联通业务界定 市场背景 联通品牌认知现状 品牌规划关键点 目标消费群分析 联通品牌核心价值 联通品牌远景 联通品牌定位 品牌DNA描述 品牌诉求策略      品牌所处市场背景 消费心理分析 联通品牌体现与消费创造 主诉求关键点 广告目标受众 广告诉求策略 广告主题 诉求点支持 媒介策略      促销方案-联通CDMA,让你成为生活的主角 促销主题：非凡沟通,激情体验 促销时间：2002年6月15日-2002年8月15日 促销城市：全省地市级重点二级城市  促销口号:            联通CDMA,让你成为生活的主角 促销方案-活动主要执行方式  事件促销-主题活动-让你成为生活主角 主线：     全方位对品牌、产品、服务、客户支持；以 “让你成为生活主角”为主线，同时贯穿整个活动的各种方式和全过程，实现活动内容的清晰传递。  活动方式：       1.消费者赠机活动——“让你成为生活的主角”       中国队每入一粒球，广东联通CDMA每个城市送出100部CDMA手机。       （到指定地点购买，即买即送，送完为止）  2.同时，对活动期间购机入网的用户集中抽奖，进球一粒开奖一次，每次开出一等奖1名，2等奖2名，三等奖3名，幸运奖10名；整体抽奖活动分两个阶段进行。世界杯足球赛的热潮有一定配合、借势助势。     第一阶段：侧重于对足球赛势“巓峰时刻，激情体验”的运作         口号：激情体验，让你成为生活的主角    第二阶段：侧重于对“激情人生、梦想成真”的运作         口号：梦想成真，让你成为生活的主角  		 主题活动-让你成为生活主角-实施步骤    促销执行方式 - 店内赠机  事件促销-公关炒作 事件促销-媒介宣传 事件促销-户外现场活动 活动名称：联通CDMA “让你成为生活的主角”          侧重于激情体验，如现场激情街舞表演； 活动形式：与CDMA手机厂家联合促销 活动立意：限量投入，大量产出 内部促销联合：各事业部 外部联合对象：各CDMA手机厂家 物品准备：手机新品展示/CDMA推介/试打试听/POP等 活动目的：为了把联通CDMA在此次旺季促销中作到更好，同时           也为了完善各事业部的大型户外活动，从而体现广东联通全产品线             的整体合作魅力，利用联通不同产品差异性与互补性为出发点，           在有限的投入原则下，丰富现场活动内容与形式。从而达到提升品            牌知名度与市场占有率的最终目的。 事件促销-推广步骤 媒介策略-续1 高端媒体集中投放的策略  针对受众覆盖主要是高端人群的媒介，加大投放频次/投放量 如各大航空杂志、时尚杂志 品牌广告与产品广告、活动广告交替发布的策略 广东省全区覆盖的策略 媒介策略-续3 媒介购买策略 集中购买的策略 购买指标：毛评点、每千人成本 广告物料 CDMA电视形象广告（2篇）  每个版本分5‘ 、15’ 、30‘ 三种 CDMA报纸形象广告  针对高端市场系列版本 针对中端市场系列版本 CDMA杂志形象广告 时尚版本 普通版本 广告物料-续1 CDMA全省统一POP系列  海报广告系列（服务工具类、企业形象类、空白类）  挂旗类 CDMA户外广告（全省通用版本） 站亭系列 单立柱系列 其它形式 广告创作计划 8月 4月 5月 6月 7月 电视广告 报纸广告 户外广告 杂志广告 POP广告 其他 其他 第三部分：事件营销 “联通CDMA， 让你成为生活的主角” 公关炒作 店内买赠 媒介宣传 户外现场活动 公关活动 服务营销 抽奖活动 第一阶段（6月） 店内赠机 户外活动 店内赠机 户外活动 第二阶段（7月-8月） “让你成为生活主角”的媒介宣传、公关炒作 服 务 营 销 集中抽奖 集中抽奖 店内宣传 店内活动 高端 中端 入网联通CDMA，现场送手机活动  刺激 刺激 同中端 塑造一个 个性化/亲情化/时尚化 的品牌 让你做生活的主角 让你为自己做更多决定 创造实现更多生活梦想 传播联通新时空的 “享受新生活”的主张， 从而赢得消费者心理认同 新闻造势  新闻发布 新闻造势 新闻借势 电视媒体公关 建设一个 不断创新/引领潮流的 现代通信企业 促销信息最大范围传递 活动主题最深层次挖掘 寻找与活动匹配的电视栏目 1.参与栏目或播放活动新闻 提升品牌形象 步骤： 寻找收视率高的电视剧 1。传播旺季促销的活动主题 2。传播促销信息 促进销售 *   BRAND DESIGN AND COMMUNICATION    广东联通2002年整合营销建议                          文件编号：GBGK081 完成日期：2002年3月25日 撰写： 一审： 二审：   2002\4\22 媒介宣传  广东联通2002年 整合营销传播重点 品牌规划    日韩世界杯事件营销/传播 其他营销策略建议 品牌传播 第一部分：品牌规划 用品牌创造新的竞争优势！ 内容 联通品牌涵盖业务界定         IP电话17910 电子商务业务:       电子商务       门户网站  联通 移动通讯 长途通讯 寻呼 数据通信 互联网 无线数据 如意通(GSM/130/131/132)  新时空(CDMA/133) 长途193    IP电话17910     专线     VPN        全国漫游:                (191/192/198/199)    本地网(126/127)   省网(128/129) 互联网业务: 联通在线 专线上网 拨号上网 IDC 电子邮件 网元出租 VPN  电子商务业务: 电子商务 门户网站 联通品牌核心业务 联通CDMA 多竞争者出现 竞争方式更直接 品牌作用越来越明显 市场容量增大， 市场竞争更加激烈   需求多样化、个性化需求强烈 消费品牌化，对企业形象更关注 希望优质服务、购买决策理智和感性并存 环保意识增强、只愿付自己认为值得付出 的价钱、方便才买、沟通清楚才卖    资费、赠品促销 等方式抢占市场份额 新概念、新策略 和新方法纷呈迭出；  行业背景 竞争品牌 消费者 （优质通信功能、超值服务、      受尊重、归属感）  消费者对品牌认知现状 中国移动  --认知率97%以上 --领先的、知名的、有实力的 --覆盖面广，通话效果好 --国营企业，服务稍差 --有信任感 --价格较高，创新不够   中国联通  --认知率93%以上 --不断成长的、有亲合力的 --消费者对联通缺乏深入的了解 --网络覆盖不足，不稳定 --信任度不及中国移动 --价格相对低   联通的好处 我为何喜欢联通? 消费者需求／信念 我为何高度评价联通? 联通个性 我为何信任联通? 品牌关键点    目标消费群分析 低端 高端 中端 低端 成功的人士：信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活 白领人士：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活 普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品。 三类人群，有其共同点：对更好更美的生活有追求，有梦想；喜欢改变或         希望生活有所变化。 品质化、专业化、人性化、创新化、 基本功能利益：联通提供健

240 联通广东联通品牌规划.ppt