第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 需求管理 营销观念 顾客满意度与顾客让渡价值 第一节 市场营销管理哲学及其演进 市场营销管理 企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标 本质：需求管理 市场营销管理哲学 企业对其营销活动及管理的基本指导思想 一种观念、一种态度或一种企业思维方式 演变过程：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念 需求管理 Demand management 二、以企业为中心的观念 传统观念 生产观念 消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 产品观念 消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 推销观念 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 （一）生产观念 production concept 生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品,就不愁没有销路 “不管顾客需要什么颜色的汽车，我只提供黑色的”——亨利·福特 致命弱点：轻视消费者 适用条件：生产力水平低，卖方市场 营销思想 生产什么卖什么 企业任务 增加产量，降低成本 观念特点：生产中心论 （二）产品观念 product concept 产品是最重要的因素，消费者欢迎质量最优、性能最好的产品——卖方市场 致力于不断地改良产品，提高产品质量 产品自恋症(市场营销近视症) 依赖于工程技术人员 致命弱点 “以产定销”，忽略市场需求及其变动 对质量的两个疑问： 谁眼中的质量 质量是不是越高越好 （三）推销观念 selling concept 产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段 1920~1945 现代工业高度发展时期 口号：我们卖什么，就让人们买什么 以企业为中心，以产定销 非渴求物品：保险、百科全书、资金筹募等 弱点：过犹不及，招致顾客反感和抵制 三、以消费者为中心的观念 市场营销观念 marketing concept 20世纪50年代中期基本定型 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在市场营销中的体现 买方为中心，顾客是上帝，市场为出发点 口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 P32 海尔的“人单合一”模式 现代营销观念与传统推销的区别 推销重在产品，营销重在服务与需求 推销重在卖方自己，营销重在买方需求 推销是先开工厂后开市场，营销是先做市场后开工厂 推销是通过销售来获得利润，营销是通过顾客的满意来获得利润 推销想的是今天，营销想的是明天 推销想的是战术，营销考虑的是战略 推销追求的是利润率，营销讲的是客户的满意度 四、以社会长远利益为中心的观念 社会营销观念 societal marketing concept 20世纪70年代，西方资本主义国家 能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行 1971，杰拉尔德·扎特曼、菲利普·科特勒最早提出 人类观念、理智消费观念、生态准则观念 企业在制订营销策略时，要考虑公司利润、消费者需要和社会利益三者的平衡 一次性饭盒、塑料包装、卫生筷子 绿色食品 企业理念——佳能 佳能的企业理念是“共生”，共生是指忽略文化、习惯、语言、民族等差异，努力建设全人类永远“共同生存、共同劳动、幸福生活”的社会。 作为一个真正的全球化企业，不仅需要同顾客、社区，还要与各个国家、地区，以及地球自然环境等，建立起良好的关系，同时担负社会责任。 第二节 顾客满意与顾客忠诚	 顾客是企业最大的投资者 顾客满意（customer satisfaction）——P35 顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态      客户5种需求：表明了的需求，真正的需求，未表明的需求，令人愉快的需求，秘密的需求 顾客满意 购买者对购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即 若E=P，则消费者会满意；  若E P，则消费者不满意； 若E P，则消费者会非常满意。 EP差距越大，消费者感觉越强烈。 二、顾客认知价值                     Customer Perceived Value 顾客认知价值（顾客让渡价值） 顾客从给定产品或服务中所期望得到的所有利益与其在评估、获得和使用该产品或服务时所产生的预计费用之间的差额 顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等 如何提高顾客让渡价值 三、顾客忠诚		 高度满意达到顾客忠诚，满意度越高，忠诚度 越高 P40图2-4 不同行业顾客满意与顾客忠诚的关系 品牌忠诚度的提高是企业长期赢利的唯一的、也是最重要的驱动力 行为忠诚度 情感忠诚度 哈雷机车 1903年美国，创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮 2001年，俱乐部全球各地的分部已达1200个，66万位会员遍布115个国家。无疑，该俱乐部创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。 在美国有两大哈雷聚会活动，东、西部各有一个，期间有各种极速比赛，他们使用航空燃料，在1英里的赛道内挑战极限。哈雷的图案已经成为被人们文在身上最多的商标品牌，足以见得人们对于哈雷的忠诚与狂热。 第十八章 市场营销的新领域与新概念 绿色营销 整合营销 关系营销 网络营销 大营销理论——6P’s组合理论 一对一营销  第一节 绿色营销 绿色营销兴起的背景 1987，联合国环境与发展委员会《我们共同的未来》宣言，萌芽 1992，联合国环境与发展大会《21世纪议程》，奠定基础 企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略 狭义、广义 P492 企业具体行为 选择生产技术、生产原料、制造程序 产品设计和包装装潢设计 分销、促销过程 产品售前、售中、售后服务 绿色营销实例 收费塑料袋 宜家IKEA、家乐福、麦德龙、Coles、http://max.book118.com.au/Stores-Services/More-store-services.aspx#Plastic_Bag_Alternatives 有机食品Organic food 保护农村生态环境、优化农业产业结构、扶贫、促进农业可持续发展等方面的独特作用  节能汽车 乙醇+油、油电、太阳能、氢燃料电池  第二节 整合营销 菲利普·科特勒 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作 不同的营销功能共同工作 营销部门和企业的其他部门相协调 整合营销传播（IMC） 是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略

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