市场营销战略和策略 刘   田  市场营销的核心概念 交 换 经 济 结 构 资源市场 制造商市场 消费者市场 中间商市场 政府市场 市 场 营 销 与 管 理 市场营销是一个社会管理过程     是个人和群体通过创造、提供、交换有价值的产品满足自身的需要和欲望 市场营销管理是规划和实施     是满足需要而创造交换机会的过程 学习市场营销五阶段 广告、促销和宣传 实际案例？ 二  是微笑和友好气氛 实际案例？ 三 是细分和创新 实际案例？ 四 是定位 实际案例？   五 是分析、计划和控制 实际案例？ 最 新 营 销 理 论 简 介 4R营销（艾略特.艾登伯格）   ——Relationship  关系   ——Retrenchment  节省   ——Reward   报酬   ——Relevancy   关联 企 业 战 略 和 规 划 确定企业任务 确立战略业务单位 战略业务单位的资源配置 规划新业务  主要增长机会类型（一） 密集增长     ——市场渗透      ——市场开发      ——产品开发 主要增长机会类型（二） 一体化增长     ——后向一体化      ——前向一体化      ——横向一体化  主要增长机会类型（三） 多角化增长     ——同心多角化       ——水平多角化      ——集团多角化 业 务 战 略 规 划 外部环境分析 内部环境分析 制定目标 制定战略 制定计划 执行计划 反馈和控制 市场营销管理程序 机会 研究 制定 计划 控制  制 定 营 销 计 划 计划概要 目前营销状况 机会与问题分析 目标 市场营销战略 行动方案 预计盈亏报表 控制 市 场 营 销 机 会 分 析 市场营销信息系统与市场调查 市场营销环境分析 消费者市场购买行为分析 竞争者分析 市 场 购 买 行 为 分 析 消费者行为模式 影响购买者行为主要因素 购买决策过程  马斯洛需要层次理论 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现和发展 购 买 决 策 过 程 购买角色 购买行为类型              现 代 战 略 营 销 核 心（一） 细分市场                 Segmenting 实际案例 现 代 战 略 营 销 核 心（二） 选择目标市场         Targeting 实际案例 现 代 战 略 营 销 核 心（三） 产品定位                 Positioning 实际案例 研究和选择目标市场 市 场 需 求 测 量 空间层次 产品层次 时间层次 潜在市场 有效市场 服务市场 渗透市场 判 断 未 来 需 求 销售人员综合经验 同行比较 行业规模估计 专家意见 试销 购买者意图调查 市 场 细 分 模 式 同质偏好 分散偏好 集群偏好 选 择 目 标 市 场 评价细分市场 目标市场选择      进 入 市 场 战 略 无差异化营销 差异化营销 集中的市场营销 制定市场营销战略 产品差别化与产品定位 ——产品     ——服务     ——人事     ——形象 产品生命周期与战略管理 引入期 成长期 成熟期 衰退期 引 入 期 营 销 战 略 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略  成 长 期 战 略 改进质量和增加花色 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 从产品知觉广告转向产品偏好广告 降低价格 成熟阶段战略 市场改进 产品改进 营销组合的改进 衰退阶段战略 增加公司投资 保持原有投资水平 放弃无前景的顾客群  加速回收资金 处理资产，放弃该业务 制定市场营销竞争策略（一） 市场领导者 实际案例 制定市场营销竞争策略（二） 市场挑战者 实际案例 制定市场营销竞争策略（三） 市场追随者 实际案例 制定市场营销竞争策略（四） 市场补缺者 实际案例 市 场 领 导 者 策 略 开发整个市场 保存市场份额 扩大市场份额 扩 大 市 场 份 额 雀巢公司13年对话 保险业 市场挑战者策略 明确策略目标和竞争对手 选择攻击策略      具 体 策 略 价格折扣策略 廉价产品策略 …… 市 场 追 随 者 策 略 寄生者 有限模仿 改进者 规 划 市 场 营 销 方 案 产品 价格 促销 渠道 队伍 产 品 彩电、冰箱 报刊、电影 迈克尔.乔丹、张德培 悉尼、联合国 计划生育 禁烟 品 牌 决 策 品牌化决策 品牌使用者决策      包 装 决 策 5个P之一       Price       Product       Place       Promotion       Packaging 价 格 决 策 制定价格     ——产品质量和价格     ——溢价、高价值、超值战略     ——高价、中价值、优价战略     ——骗取、虚假经济、经济战略      市 场 营 销 渠 道 管 理 渠道设计 渠道管理 产品生命周期与营销渠道 沟 通 与 促 销 组 合 广告 直销 销售促进 公关与宣传 人员推销 广 告 管 理 方 案 Mission（任务、目标） Money（资金、费用） Message（信息、传送） Media（媒体） Measurement（衡量） 直销、销售促进与公共关系 直销     ——邮寄、网上购物、电话营销 销售促进      ——比赛、奖券、样品      ——折扣、津贴      ——交易会、招待会 公共关系      ——赞助、期刊、活动 企 业 判 断 多元化 负债 广告炒作 涨、降价 家族式 年轻 新兴 拆分、合并 销 售 队 伍 目 标 寻找潜在客户 目标选择 沟通 销售 服务 情报 资源分配 销 售 队 伍 策 略 一对一顾客 一对一群顾客 销售小组对顾客群体 推销会议 推销研讨会  销 售 队 伍 结 构 地区结构 产品结构 市场结构 复合结构 销 售 队 伍 规 模 将顾客按销售额分成大小 确定每年对每位顾客访问次数 年访问总量 销售代表平均访问次数  决定销售人员 销 售 队 伍 报 酬 同业水平 报酬不同构成 团队导向和个人导向 指 导 销 售 代 表 制定用户访问标准 制定潜在用户访问标准  有效支配推销时间 推 销 技 巧 销售导向和消费者导向 寻找潜在客户 准备工作 接近顾客  讲解与示范 处理不同意见 成交 售后服务 谈 判 策 略 将人与问题分开 重在利益，而非立场 双赢 市 场 营 销 组 织 职能型 地区型 产品和品牌管理组织 市场管理组织 产品—市场管理组织 事业部 营 销 文 化 消费者导向 强化营销 获取外部咨询帮助 改变奖励制度 雇用市场营销专家 内训 营销规划制度 年度营销评奖制度 市场为中心 市 场 营 销 执 行 全面诊断 组织 制度 文化 分配  控制 团队 公关 市 场 营 销 控 制（一） 年度计划控制 实际案例 市 场 营 销 控 制（二） 盈利能力控制 实际案例 市 场 营 销 控 制（三） 效率控制 实际案例 市 场 营 销 控 制（四） 战略控制 实际案例 * 需要、欲望 和需求 产品 效用、费用 和满足 交换、交易 和关系 市场 市场营销和 市场营销者 

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