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市场营销学[教材].ppt
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更新时间:2019-12-27 21:34:03
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市场营销学[教材].ppt介绍

浙药高专 王麦成 相互支撑 共享市场 谢谢合作 第四节 新产品开发 一、新产品的概念和种类 市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定的,指某个市场上第一次出现的产品或某个企业第一次生产销售的产品。 根据以上两个标准,新产品可以分为: 1. 全新产品 2. 新产品线 3. 市场重新定位的产品 4. 改良产品 5. 增补产品 6. 成本减少的新产品 二、新产品开发的程序 构 思 筛 选 产品概念形成与测试 初拟营销计划 正式上市 市场试销 新产品试制 商业分析 新产品开发管理程序 三、影响市场扩散的新产品特征 1. 相对优越性 (relative advantage) 2. 兼容性 (compatibility) 3. 技术复杂性 (technological complexity) 4. 可试用性 (trialability) 5. 可观察性和可传播性 (observability and communicability) 第五节 品牌策略 一、品牌的含义 A brand is is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these intended to identify the products or services of one seller and to differentiate them from those of competitors. 品牌包括品牌名称 (brand name) 和品牌标志 (brand mark) 。 品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标。商标是专用权的标志,受到法律保护。因此,品牌属于市场概念,而商标属于法律范畴。 品牌就其本质而言,代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 品牌的整体含义包括六个方面: 1. 属性 (attributes) 2. 利益 (benefits) 3. 价值 (values) 4. 文化 (culture) 5. 个性 (personality) 6. 使用者 (user) 品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵,揭示了品牌间差异的实质。 二、品牌化 (branding) 的意义 1. 便于顾客识别和选购商品。 2. 有利于树立企业形象,培养顾客忠诚。 3. 有利于企业增强竞争力,获得额外利润。 4. 有利于维护企业的合法权益。 5. 有助于企业扩大产品组合。 三、品牌设计 (一)品牌设计的原则 无论是品牌命名还是品牌标志的设计,都应遵循以下基本原则: 1. 符合法律规定; 2. 不违犯文化禁忌; 3. 具有独特性; 4. 具有可识别性; 5. 能引起正面联想,使人产生愉快感受。 (二)品牌命名的常用方法 1. 根据产品所提供的利益或主要功能命名 2. 根据产品的主要成分命名 3. 根据商品产地命名 4. 根据首创人命名 5. 根据名人或名地、名胜命名 6. 用数字命名 7. 用企业名命名 8. 非写实命名 四、品牌策略 1. 品牌有无策略 (To Brand or Not to Brand) 使用品牌?不使用品牌? 2. 品牌归属策略 (Brand Sponsor) 用自己的品牌?用中间商的品牌?两种品牌混合使用? 3. 品牌统分策略 (To Co-Brand or Not to Co-Brand) 统一品牌?个别品牌?分类品牌?企业名称加个别品牌? 4. 品牌延伸策略 (Brand Extensions) 由此及彼? 5. 多品牌策略 (Multi-Branding) 同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌? 6. 品牌重新定位策略 (Brand Repositioning) 当竞争者品牌逼近,使企业品牌的独特性逐渐消失,或消费者转向其他品牌时,要不要对品牌重新定位? 重新定位值不值? (cost-benefit analysis) 多品牌决策的最佳结果应是企业的品牌逐步挤占竞争者品牌的市场份额,或多品牌决策所增加的利润应大于因为相互竞争所造成的利润损失。 第六节 包装策略 一、包装的含义和作用 包装 (packaging) 是指为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动。 一般说来,产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。 按在流通过程中作用,产品包装可分为运输包装(外包装)和销售包装(内包装)。 包装的作用主要有: 1. 保护商品 2. 便于储运 3. 促进销售 4. 增加盈利 二、包装的设计原则 1. 安全 2. 适于运输,便于保管、携带和使用 3. 美观大方,显示商品特点 4. 与商品的价值和质量相匹配 5. 文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触 6. 符合法律规定,兼顾社会利益 三、包装策略 1. 相似包装策略 指企业生产经营的各种产品,在包装上采用相同或相似的图案、颜色等共同的特征,使消费者通过相似的包装联想到这些商品是同一企业的产品。 2. 差别包装策略 指企业为不同等级或满足不同顾客需要的产品设计不同的包装。 3. 配套包装策略 指将有关联性的一些产品装在同一包装物里。 4. 附赠包装策略 指在包装物里附有赠送的赠品,吸引顾客购买或重复购买。 5. 再使用包装策略 指包装物在被包装的产品消费完毕后,还可另作他用。 6. 更新包装策略 指改变产品现在的包装,使用更有吸引力的包装。 第十章 定 价 策 略 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 (Pricing Targets) 1. 维持生存 2. 当期利润最大化 3. 市场占有率最大化 4. 产品质量最优化 二、产品的生产经营成本 (Costs) 从长远看,任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此,产品的生产经营成本决定产品价格的下限。 三、市场需求 (Market Demand) 企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下,产品的需求量与产品价格成反比(需求定律)。(当然,对于某些高档名牌产品来说,其需求量与价格可能成正比。)因此,需求决定产品价格的上限。 需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性 (price elasticity of demand) 。 需求的价格弹性计算公式为: E = %△Q %△P 当 E 1 时,需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益,因为需求减少的幅度小于提价的幅度。 当 E 1 时,需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益,因为需求增加的幅度大于降价的幅度。 影响需求价格弹性的因素主要有: 1. 消费者对产品的需要程度; 2. 产品的可替代性; 3. 消费者的收入水平。 四、竞争者的产品质量和价格 (Competitors’ Offers & Prices) 在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间,企业能把价格定多高,则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此,企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。 第二节 定价的一般方法 一、成本导向定价法 (Cost-Based Pricing) (一)成本加成定价法 (Cost-Plus Pricing) 产品单价 = 单位产品总成本 ( 1 + 加成率) (二)目标利润定价法 (Target Profit Pricing) 产品单价 = (总成本 + 目标利润) 预计销售量 二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing) (一)认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing) 认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。 1. 直接价格评比法 2. 相对价值评比法 3. 诊断法 (二)反向定价法 (Reversed Pricing) 消费者愿意支付的价格(零售价) 出厂价 总收入 总成本 利润总额 合算否? 二、市场定位的方法 1. 属性定位 (positioning on product attributes) 2. 利益定位 (positioning on benefits) 3. 使用场合定位 (positioning according to usage occasions) 4. 使用者定位 (positioning for certain classes of users) 5. 竞争定位 (positioning against a competitor) 6. 质量—价格定位 (positioning on price-quality ratio) 企业要避免三种定位错误:定位不足 (underpositioning) 、定位过头 (overpositioning) 和定位混乱 (confused positioning) 。 三、市场定位的步骤 1. 识别潜在的竞争优势 2. 建立竞争优势 3. 宣传竞争优势 定位依据 该企业 现状 ( 1—10 分) 竞争者 现状 ( 1—10 分) 该企业改进 现状的潜力 (大、中、小) 该企业改进 现状的潜力 (大、中、小) 技术 成本 质量 服务 8 6 8 4 8 8 6 3 小 中 小 大 中 中 大 小 竞争优势分析 四、市场定位战略 1. 产品差异化 (Product Differentiation) 2. 服务差异化 (Services Differentiation) 产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、风格等。 服务差异化变量包括订货的方便性、送货、安装、培训、咨询、修理等。 3. 人员差异化 (Personnel Differentiation) 人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服务态度、责任心、应变能力、沟通能力等。 4. 形象差异化 (Image Differentiation) 形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气氛、事件等。 第八章 竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 企业可以从行业和市场两个方面识别自己的竞争对手。从行业和市场来看,企业有四个层次的竞争者: 1. 愿望竞争者 (desire competitors) 2. 属类竞争者 (category competitors) 3. 产品形式竞争者 (product-form competitors) 4. 品牌竞争者 (brand competitors) 企业要树立“大竞争者观念”。不仅要密切关注行业内的竞争者,还要注意行业外的竞争者;不仅要注意现实竞争者的动向,还要提防潜在竞争者的威胁。 二、判定竞争者的目标和战略 (一)判定竞争者的目标 虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润,但不同竞争者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。 了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应。 (二)判定竞争者的战略 竞争战略可以概括为三种类型:总成本领先战略 (overall cost leadership) 、差异化战略 (differentiation) 和集中化战略 (focus) 。 了解竞争者的战略有助于企业扬长避短地制定或调整自己的战略。 三、评估竞争者的实力和反应 (一)评估竞争者的优势和劣势 对竞争者优势和劣势的评估基于收集和分析竞争者在以下方面的最新数据:销售量、市场份额、利润率、投资回报率、心理份额、情感份额、现金流量、新投资等。 评估竞争者的优势和劣势能够使企业更好地扬长避短,利用竞争者的弱点来取得竞争优势,避免在竞争者的优势领域与之交锋。 (二)评估竞争者的反应模式 1. 从容不迫型竞争者 (composed competitors) 2. 选择型竞争者 (selective competitors) 3. 凶狠型竞争者 (ferocious competitors) 4. 随机型竞争者 (casual competitors) 掌握竞争者的反应模式有助于企业选择最佳的进攻类型,以及预见竞争者对本企业的营销策略可能作出的反应。 第二节 确定竞争对象和战略原则 一、确定攻击对象和回避对象 企业要攻击的竞争者有三种类型: 1. 强竞争者或弱竞争者 (strong or weak competitors) 2. 近竞争者或远竞争者 (close or distant competitors) 3. 循规蹈矩的竞争者与破坏性的竞争者 (“well-behaved” or “disruptive” competitors) 二、市场竞争的战略原则 1. 创新制胜 (winning by innovation) 2. 优质制胜 (winning by quality) 3. 廉价制胜 (winning by low-price) 4. 技术制胜 (winning by technology) 5. 服务制胜 (winning by services) 6. 速度制胜 (winning by speed) 7. 宣传制胜 (winning through publicity) 第三节 竞争地位与竞争战略 一、市场领导者的战略 (Market-Leader Strategies) 1. 扩大总需求 (Expanding the Total Market) (1)开发新用户 吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场 (2)寻找新用途 (3)增加使用量 诱导顾客提高使用率、增加每次使用量 2. 保护市场份额 (Protecting Market Share) (1)阵地防御 (position defense) 市场领导者要保持领先地位,一方面要防止劣势出现,以免给竞争者可乘之机;另一方面,要善于变防守为进攻。而进攻的最好手段是不断创新。 市场领先者的防御战略主要有6种: (2)侧翼防御 (flanking defense) (3)以攻为守 (preemptive defense) (4)反攻防御 (counteroffensive defense) (5)机动防御 (mobile defense) (6)收缩防御 (contraction defense) 3. 扩大市场份额 (Expanding Market Share) (1)保持较大的广告投入,以巩固和提
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