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市场营销概论(课件).ppt
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经管类型:国产软件 - 市场营销 - 市场营销Ppt
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更新时间:2019-12-30 14:57:18
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市场营销概论(课件).ppt介绍

市 场 营 销 概 论 目 录 第一章  导论 第二章  市场营销分析 第三章  市场调研与预测 第四章  市场竞争战略 第五章  目标市场营销战略 第六章  市场发展战略 第七章  产品策略 第八章  价格策略 第九章  分销渠道策略 第十章  促销策略 目 录 第十一章 市场营销计划、组织与控制 第十二章 国际市场营销 第十三章 绿色营销 第十四章 服务市场营销 第十五章 高技术市场营销 第十六章 市场营销创新 第一章  导 论  要点  市场营销学的定义 市场营销的含义及其作用 五种市场经营观念的区别及现代企业应该奉行的经营哲学 顾客让渡价值的含义及其实践意义 市场营销管理的实质与任务 掌握市场营销管理的步骤 市场营销组合的含义与特点 第一节 市场与市场营销 一、市场的含义   市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 市场=人口+购买力+购买欲望 二、市场营销的含义   市场营销是与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要和欲 望为目的,通过市场将潜在交换转化为现实交换的活动。 三、市场营销在企业中的地位   促使国内外意识到市场营销重要性的主要因素有:   1.销售额下降   2.增长缓慢   3.购买行为的改变   4.竞争的加剧   5.销售成本的提高  四、市场营销与市场经济   在大力发展社会主义市场经济的新形势下,必须从各方面提高 对市场营销重要性的认识。      第一,从“两个根本转变”看搞好市场营销的重要性。      第二,从生产与市场营销的关系看搞好市场营销的现实性。      第三,从发展第三产业看搞好市场营销的必要性。      第四,从实践经验看搞好市场营销的有效性。      第五,从发展经济的要求看搞活市场营销的迫切性。 五、社会市场营销观念   社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场 的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方 式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、 欲望和利益的物品或服务。   第三步:估算由于不必要的顾客流失,公司的利润损失。      第四步:测算降低顾客损失率,保留顾客的成本,然后 进行决策。    (2)维系顾客的必要性      吸引新顾客的成本可能是维系现有顾客成本的5倍,故企业应 通过持续不断的售后活动,努力维系与现有顾客的关系。企业只要 降低 5% 的顾客损失率,就能增加 25%~85% 的利润。 (3)维系顾客的方式      建立高度的转换壁垒(高昂的资金成本/搜寻成本/忠诚顾客 折扣的损失等)、传递高度的顾客满意。提高顾客忠诚度的方法就 是顾客关系营销,即增加顾客的满意度。      顾客关系市场营销的类型包括:   基本型:产品销售后就不再与顾客接触。      被动型:顾客购买产品后,有问题或意见可与公司联系。      负责型:产品售出后,销售人员及时与顾客联系,询问有关情 况。      能动型:产品售出后,销售人员不断跟顾客接触,提供改进产 品用途的建议或有关新产品的信息。      伙伴型:公司不断地与顾客共同努力,寻求顾客合理开支的方 法,或者帮助顾客更好地进行购买。 第二章  市场营销分析  要点  市场营销环境的含义 市场营销宏观环境及其主要内容 市场营销微观环境及其主要内容 市场营销环境的分析和评价 消费者市场的含义及其购买行为和决策分析 产业市场的含义及其购买行为和决策分析 第一节 市场营销环境分析 一、市场营销环境的含义与特点 1.市场营销环境的含义 (1)市场营销环境就是指与市场营销活动有关的,影响企业与其目 标市场进行有效交易的各种外界条件和因素的综合。 (2)市场营销环境从不同的角度有三种划分方法: ① 按照影响范围大小,企业市场营销环境可以分为微观环境和宏观环 境。   微观环境是指与企业紧密相连,直接影响企业为目标市场顾客服 务能力和效率的各种参与者,包括企业内部营销部门以外的企业本 身、供应商、市场营销渠道企业、市场、竞争者和公众。   宏观环境是指那些作用于直接营销环境,并因而造成市场 机会或环境威胁的主要社会力量,包括人口环境、自然环境、 经济环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等企业不 可控的宏观因素。 ② 按照控制性的难易,可将影响因素分为可控因素和不可控因素。 ③ 按照环境的性质,可以分为自然环境和文化环境。 2.市场营销环境的特点 (1)客观性 (2)动态性 (3)环境的不可控性与企业的能动性 第二节 消费者市场分析 一、消费者市场的含义及特点   消费者市场是指个人及团体采购人员为了个人的使用而购买产品 或劳务的市场。具以下特点: (1)小型、多次购买 (2)消费者市场差异性大 (3)消费者市场属非专业购买 二、消费者购买行为 (一)影响消费者购买行为的主要因素 1.文化因素   文化,从市场营销学的角度来讲,主要指在一定的物质文明的基 础上,一个社会、一个群体的全体成员所共同拥有情感模式、思维模 式和行为模式,包括价值观念、信仰、态度以及民风习俗等。 第三节 产业市场分析 一、产业市场的含义及其特点 (一)产业市场的含义   产业市场,又叫生产者市场或企业市场,它是指一切购买产品和 服务并将之用于生产其他产品或劳务,以供销售、出租或供应给他人 的个人和组织。 (二)产业市场的特点 (1)购买者数量较少,但购买规模较大 (2)购买者区域集中 (3)引申需求 (4)需求缺乏弹性 (5)需求波动大 (6)购买专业化 (7)直接购买 第三章  市场调研与预测  要点  市场研究是设计、制定营销战略的基础 营销调研的基本概念及其作用 市场调查的程序 实地调查、文案调查、抽样调查等等市场调研的方向及其 优缺点 市场预测的含义与类型 市场预测的主要定性方法的应用步骤 第一节 市场营销调研 一、市场营销调研对象范围 (一)市场营销调研对象   市场调研是对产品和服务的最终消费者或使用者的研究。包括消 费者调研、竞争者调研、分销渠道调研和公共政策调研。 (二)市场调查的作用 1.为企业提供市场信息 2.帮助企业开拓市场,开发新产品 3.有利于企业在竞争中占据有利的地位 4.帮助企业打造核心竞争力 5.为企业预测未来市场发展提供基础 第二节 市场预测 一、市场预测概述 (一)市场预测的含义   市场预测是指在市场调查的基础上,运用预测理论与方法,对决 策者关心的变量变化趋势和未来可能的水平做出估计与测算,为决策 提供依据的过程。 (二)市场预测的作用 1.有利于更好地满足消费需求 2.有利于发挥市场的调节作用,合理配置资源 3.有利于提高企业竞争能力 4.有利于改善经营管理,提高企业素质 (三)市场预测的种类 第四章  市场竞争战略  要点  市场领先者的含义及其竞争战略 市场挑战者的含义及其竞争战略 市场追随者的含义及其竞争战略 市场补缺者的含义及其竞争战略 明确市场竞争对企业生存与发展的重要性 第一节 市场领先者战略   市场领先者是指在相关产品市场上占有率最高的营销者。 领先者通常在行业的新产品开发、价格变动、分销渠道的选择及广告 促销方面处于市场主导地位,它既是市场导向者,又是其他企业挑 战、效仿和躲避的对象。 一、扩大市场总需求量 1.发现新用户 2.开辟新用途 3.增加使用量 二、保持现有的市场份额 1.阵地防御 2.侧翼防御 第二节 市场挑战者战略   市场挑战者是指那些相对于领先者来说,在行业中处于第 二、第三位置的公司。 一、确定战略目标和竞争对手 1.攻击市场领先者 2.攻击与自己实力相当者 3.攻击地方性小企业   挑战者在选择对手和目标时,要明确以下问题:      目前攻击的主要竞争者是谁?   主要竞争者的销售额、市场份额和财务状况如何?   主要竞争者的战略方案及实施状况?   主要竞争者的优势、弱点是什么? 第四节 市场补缺者战略 一、市场补缺基点的特征 1.该补缺基点有足够的规模和购买力,从而能使补缺者获利 2.该补缺基点具有成长潜力 3.该补缺基点对大公司来说,不具有吸引力 4.公司有市场需要的技能和资源,能有效地为补缺基点服务 5.公司能够靠已建立的顾客信誉来对抗大公司的进攻 二、市场补缺者战略 1.最终用户专业化 2.垂直纵向专业化 3.顾客规模专业化 4.特殊顾客专业化 5.地理区域专业化 第五章  目标市场营销战略  要点  市场细分的概念 细分消费者市场和生产者市场的依据 目标市场的概念 三种主要的目标市场营销战略 影响目标市场战略选择的主要因素 市场定位的概念及几种主要的市场定位战略 第一节 市场细分战略 一、市场细分化是现代市场营销观念的产物   市场细分是把一个异质的市场划分为若干个细分市场(子市场) 的过程。 二、市场细分化的必要性 (1)消费需求的整体性、复杂性和企业经营内容的单一性之间的矛 盾,要求企业必须实行市场细分化和目标营销。 (2)实行市场细分和目标营销的背景还在于买方市场的全面形成和 卖方竞争的日益激化。 三、市场细分化的作用 1.有利于企业分析、发掘新的市场机会 2.有利于企业分析、发掘新的市场机会 3.有利于企业掌握市场变化动态,及时调整市场营销策略 第二节 目标市场营销战略   目标市场是企业决定进入并为其服务的特定的市场。 一、选择目标市场 1.市场集中化   所谓市场集中化是指企业选择一个分市场,实行密集性市场营销。 第三节 市场定位战略 一、市场定位的含义   市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客 对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性 或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争 位置。 二、市场定位的方法 1.避强定位 2.对抗性定位 3.重新定位 三、市场定位的步骤 1.识别潜在竞争优势 第六章  市场发展战略  要点  密集型发展战略的含义及其形式 一体化发展战略的含义和形式 多样化发展战略的含义及其形式 波士顿咨询公司和通用电器公司的两种业务前景评估方法 第一节 市场新业务发展战略 一、密集型发展战略   密集型发展战略,即在企业现有的业务领域里寻找未来的 发展机会。 1.市场渗透   采取更积极的措施在现有市场上扩大现有产品的销路。 2.市场开发   用企业现有的产品去满足新的市场需求。 3.产品开发   向现有市场提供新产品或改进型产品。 二、一体化发展战略   一体化发展战略,即生产企业、供应商、销售商实行一 定程度的联合,融供应、生产、销售于一体,提高企业的发 展与应变能力。 1.后向一体化   控制原材料的生产和供应 2.前向一体化   建立自己的分销系统 3.水平一体化   控制竞争者 三、多样化发展战略   多样化发展战略,也叫多角化发展战略,是多向发展新产品和 多个目标市场相结合的战略。 1.同心多样化   开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新 产品。 2.水平多样化   研究生产某种能满足现有顾客需求但与企业现有产品在技术上 关系不大的新产品。 3.综合多样化(跨行业多样化)   开发与企业现有技术、产品、市场都毫无关系的新业务、新产 品。    第二节 企业现有业务前景评估分析 一、波士顿公司的成长 —— 份额矩阵 二、通用电器公司的多因素业务经营组合矩阵   第七章  产品策略  要点  产品的整体概念 产品组合策略 产品生命周期理论 产品生命周期各阶段的营销策略 新产品开发、采用与扩散过程 品牌的含义及其在市场营销
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