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《营销策划学》案例教材.doc
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《营销策划学》案例教材.doc介绍

国家级示范高等教育课程
《营销策划学》
精选案例(8万字)
认证系列:高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店经理、品质经理、生产经理、市场总监、营销策划师等学习认证系列。 
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 第一章  策划概述
750万销售额策划全案
一、营销策划案例介绍
 杭州某连锁商场(专业经营鞋类零售和批发), 2001 年 12 月通过新年送礼三重奏活动,使当月销售额达到了 750 万。 
   新年送礼三重奏其中之一 “ 掏金大行动 ” 在杭州乃至全国尚是首次推出,有很强的新颖性和趣味性,能极大地调动顾客的参与热情。活动实施现场,顾客排起了长龙, 10 名工作人员忙得不可开交,现场十分热闹,顾客大都非常兴奋,由于弹珠滚动性很强,很难抓住,有较强的刺激性,顾客把手伸进掏金箱后,恨不得把弹珠全部抓上来。事实上掏的弹珠是不太多的,虽然如此,但掏金的吸引力依然特别大,有的顾客为了四五元钱而心甘情愿排上一两个小时的队。 
   一、方案背景: 2001 年起,杭城各大商场促销刮起 “ 满就送 ” 旋风,从最初的 “ 满 100 送 10” ,到 12 月初的 “ 满 150 送 80” ,赠送力度越来越大,而效果越来越差,消费者对 “ 满就送 ” 几乎麻木了,这本来对商家不是好事,因为商家的利润越来越薄,但利润薄也得做,商家自有难言之隐。谁能从千篇一律的 “ 满就送 ” 中拿出富有创意的促销新手段,从而脱颖而出,谁就能抢得先机,立于不败之地。这正是该策划方案的根本出发点。 
   二、总体路:三大促销活动联合推出,可使每种活动的优势互补,力度更大,效果更好?/SPAN> 
   满就送:主要可让 “ 满就送 ” 的优势继续发挥,使已购物的顾客发生重复购买行为,但要减小赠送幅度。 
  掏金大行动:商场购鞋,现场掏金,掏多少,送多少,主要针对想购鞋的顾客,刺激其购买欲望。返还现金,顾客看得见,此活动可考虑延续到春节,但每次掏金金额必须控制在 6 元以内,同时减小 “ 满就送 ” 的力度,以降低促销费用。 
   不转白不转:该活动面向所有顾客,主要是降低顾客参与门槛,提高顾客参与活动的积极性,吸引人流,增加人气。 
   三、活动主题:新年送礼三重奏 
   四、活动副标题:满就送 ; 掏金大行动 ; 不转白不转   
   五、活动时间: 2001 年 12 月 13 日 ——2002 年 1 月 14 日 
   六、活动实施细则 
    (一)满就送 
      1 、满 200 送 100 ( 60 礼券 +40 茶券) 
      2 、满 400 送 200 ( 60 礼券 +40 茶券) 
     注:①限送 200 
       ②凭购物小票领礼券 
    (二)掏金大行动 
      1 、顾客凭本公司各连锁商场周五、周六、周日当日购物小票掏金,掏多少,送多少。 
      2 、满 200 掏金 1 次,满 400 掏 2 次,限掏 2 次。 
      3 、各分店均参与,掏金地点为延安路商场。 
      4 、掏奖箱内放弹珠若干颗,掏中:红弹珠 :1 元,黑弹珠 :0.5 元,其他颜色 :0.1 元。 
      5 、限单手掏金,如挤破掏金箱口或弹珠滑落,一律不计数。 
      6 、掏完后,由工作人员在单据上填写金额。 
      7 、凭单据和购物凭证领现金,领完后盖章 “ 已掏金 ” 。 
      8 、每次掏金金额在 7 元以内。  
   (三)不转白不转 
      1 、凭本公司各连锁商场周五、周六、周日当日购物小票满 200 元转一次,满 400 元转 2 次,限转 2 次。 
      2 、转盘分五种颜色,红、橙、黄、绿、白,每种颜色对应一种礼品。 
      3 、奖项越高,面积越小,获奖概率为百分之八十。 
4 、转盘静止后,指针指向的区块为其所得礼品。 
      5 、当场发放礼品。 
      6 、顾客得到奖品后 ,在购物凭证上盖 “ 已转完 ” 。 
   (四)活动流程 
     登记:顾客将购物小票给工作人员,工作人员登记商品号码、支付金额; 
     转转盘:顾客转动转盘,顾客可获得指针指示的礼品。 
     发放礼品:工作人员发放相应礼品,并盖章; 
     掏金:顾客凭购物凭证掏金; 
     发放现金:工作人员发放现金,并盖章,交顾客签字。 
   七、媒体安排及发生费用 
      1 、广告及促销费用: 
      A 、报纸媒体:   101826.6 元       B 、 POP 及展板:  2804 元 
      C 、海 报:    1000 元        D 、横 幅:    2461.60 元 
      E 、赠送礼品:   14429 元;       F 、赠送现金:   34222.70 元; 
      G 、合计:    156743.9 元 
      2 、销售总额:  
      计划销售总额: 6,000,000 元 
      实际销售总额: 7,520,000 元 
 八、活动总结 
   (一)成功点 
      1 、活动直接促进销售。 
      主题促销活动促进销售主要有以下几种途径: 
     ( 1 )增加人均购买量。例:一位五十几岁老年人 12 月 15 日购鞋后,掏了 8.60 元现金, 12 月 16 日又买了一双鞋,再掏两次,掏得 10.20 元现金。 
     ( 2 )增加购买的人数。通过口碑宣传,吸引更多消费者购买; 
       例:一位 20 岁左右青年 12 月 15 日购物一次, 16 日带了一位朋友来购物。 
     ( 3 )提高人均购买次数。 
        例:一中年顾客购物 170 余元,不具备参加活动的条件,又买了两双鞋垫,凑足 200 元,参加活动一次。 
     例:三位青年买了四双鞋,参加了活动后,觉得好玩,又先后买了两双鞋。 
      2 、现场气氛十分活跃,甚至于出现了多年来商场少有的排长队现象。 
       掏弹珠活动在杭城是第一家推出,有较强新颖性和趣味性,能调动顾客的参与热情。活动现场,特别是 12 月 15 日和 22 日上午 11 : 00 至下午 5 : 00 ,顾客排起了长龙,这边 “ 不转白不转 ” ,那边 “ 掏金大行动 ” , 5 名工作人员忙得不可开交,十分热闹,顾客大都比较兴奋,特别是顾客在把手伸进掏金箱后的心情特别好,恨不得把弹珠全部抓上来。掏的现金虽然不多,但掏金吸引力特别大,有的顾客为了四五元钱而排了一个多小时的队。 
   (二)存在的不足: 
       1 、活动现场气氛不够热烈。除了面积不大的活动海报外,没有其他的宣传品,不能营造出强烈的促销气氛。如果能增加一块大的背景板,再在促销台前悬挂活动主题横幅,效果可能会更好。 
       2 、主题促销活动广告信息到达率不高。虽然有吊旗、横幅和巨幅,并且在快报、钱报和早报上都投放了广告,但还是有不少顾客不知道促销活动,因为现在顾客要接受的广告信息太多,信息间干扰太多,不可能接受所有信息。如果能制作一种主题活动的印刷品,摆放在收银台或促销台,既让顾客知道促销信息,也可让顾客把信息传播给周围的人群,提高信息的传播面,可使促销效果更好。 
       3 、活动地点设在延安路商场,在其他连锁商场购物的顾客参加活动必须赶到延安路商场,很不方便,部分顾客出现不满情绪,使活动产生了负面影响。应该采取什么方式弥补,让负面影响最小,是以后主题促销活动必须解决的问题。 
       4 、活动时间太长,让工作人员感觉很累,同时随着时间的延长,对消费者的刺激也逐渐减弱。兴趣降低,因此,以后的商场主题促销活动时间不应太长,以半个月为宜,最多 3 周。 
   (三)相关数据 
       1 、掏金大行动,赠送现金平均为 4.96 元。 
       此次主题促销活动,总共掏金 6893 次,赠送现金 34222.70 元,平均为 4.96 元 / 次,在预算之中。 
       2 、不转白不转活动,平均赠送礼品每人 2.09 元。 
       3 、共有 6893 人次参加,赠送礼品 5943 份,得奖概率为 86% ,平均赠送礼品每人 2.09 元。 
   (四)各周情况分析 
       1 、第一周( 12 月 14-16 日): 人流量最大,销售情况最好,一则天气好,因为前几周一直下雨;二则天气进入严冬,不少顾客为加强保暖而购鞋。 
       2 、第二周( 12 月 21-23 日): 22 日冬至,人流量不大,主要是不少人去扫墓,下午 3 : 00 以后开始生意较好。 
       3 、第三周( 1 月 1-6 日):元旦, 1 日生意最好,出现排长队参加促销活动的现象,出现第二次消费高潮,既有前几天购物的消费者来参加活动的,也有节日购物的消费者。此后几天消费出现低迷状态。 
       4 、第四周( 1 月 11-13 日):人流最少,消费进入低潮。 
       5 、销售情况分析表:参照前段时间的日销量和周销量以及去年同期同一连锁商场的销售额。  
 二、营销策划案例分析
 2001 年 12 月的新年送礼三重奏活动,使当月销售额达到了 750 万。该策划全案目的明确,调查充分,抓住了消费者的求新心理,成效显著,希望能对大家有所启迪。 
三、思考、讨论、训练
 1 、分析该策划方案能取得显著成效的原因。 
      2 、如何使该策划方案更完善? 
TC L手机营销策划案 
一、营销策划案例介绍 
 人们长期仰视的 IBM 、戴尔、康柏等国际巨擘,从创业到实现年销售额 10 亿美金,最少也用了 5 至 8 年,而 TCL 移动通信 3 年不到,就在手机行业超越西门子、三星等众多世界 500 强企业,自 2002 年以来,每年销售额以平均 10 倍的速度增长。 TCL 移动通讯是如何踏上飞速发展之路的呢?     3 年来, TCL 移动通信在依托自身研发、设计、生产优势的同时,在营销策划、广告传播领域,高起点大范围整合优势社会资源,经过严格的招标和苛刻的筛选, TCL 移动通信选择了大禹伟业广告有限公司为其全国广告总代理。  (一)品牌突破 ——“ 中国手机新形象 ”   大禹伟业为 TCL 移动通信完成的第一项策划,就是成功打造 “ 中国手机新形象 ” 。     2001 年 7 月, TCL 移动通信和大禹伟业从品牌战略的高度,根据自身长期的品牌规划、运作经验,利用广泛的社会关系资源,策划由金喜善与张艺谋合作完成 TCL 手机广告大片。    金喜善是当红国际影星,而身为国际知名导演张艺谋,已经八年未接拍商业广告。大禹伟业仅用三天,就圆满促成双方合作。 7 月 29 日,大禹伟业在北京中国大饭店承办了 “ 金喜善出任 TCL 手机品牌形象代言人、张艺谋执导 TCL 手机新形象广告大片 ” 新闻发布会。在各主流媒体竞相追踪报道中, TCL 手机广告在中央电视台黄金时段隆重登场,整个过程不到 20 天的时间。 “ 中国手机新形象 ” 首发叫阵洋品牌,金喜善清纯、高雅的知识型、现代型东方女性银幕形象和张艺谋简洁流畅的创意手法,准确演绎了新款时尚、档次齐全的 TCL 手机,使之一夜之间风靡神州大地,让国人耳目一新。    两年来,随着一场场营销战役的展开,金喜善作为 TCL 手机品牌形象代言人,出访北京、上海、广州、西安、武汉、成都、重庆 …… 每到一地都引发巨大轰动。舆论关注,新闻追踪,媒体聚焦,消费者趋之若鹜,其强烈的震撼力、感染力和亲和力为常规广告宣传无法比拟。大禹伟业在全国城乡精心发布户外广告,金喜善携 TCL 手机走进千家万户和亿万消费者的心灵,为 TCL 全球首款钻石手机及其它各款手机陆续上市热销打下了坚实的基础。  (二)资源整合 ——“ 百家广告代理联盟 ”   当金喜善以 1000 万元人民币身价签约,广告大餐刚起炉灶之际, TCL 移动通信和大禹伟业便不约而同把目光投向整合行销传播。    作为移动通信领域起步仅 2 年多的小字辈,面对国内外众多强大的对手, TCL 确定了 “ 以速度冲击规模、以智慧创造差异、以全球化整合资源 ” 的竞争策略。如何与产品研发和产业化发展同步,规模化开展整合行销传播,成为横在 TCL 移动通信面前的当务之急。大禹伟业紧密结合 TCL 手机销售状况,策划实施了又一创新之举 —— 建立 TCL 移动通信全国广告营销代理服务联盟。    大禹伟业首先组织专家学者,以现代营销思想及广告传播理论为标准,制订了科学的招评标方案,随即在全国各省市主流媒体上发布招标公告。一石激起千层浪, 3000 多家广告公司竞相应标,经评标委员会认真评标,每地区选取 4 家广告公司,它们分别在当地电视、报纸、户外、活动方面占有优势,最终确定 120 家中标二级广告代理。整个公开招标及定标活动引起社会广泛关注, TCL 移动通信再次成为营销界、广告界及通信行业的新闻、舆论焦点。     2001 年 9 月 24 日, “TCL 移动通信全国二级广告代理定标联盟大会 ” 在北京长城饭店隆重召开,作为总代理的大禹伟业广告公司,与 TCL 移动通信领导及中标公司的代表共聚一堂。这是一次典型的市场化大协作,它使整合营销传播真正具有了两条腿 : 产品在取得整合营销平台的支撑后,又获得了一个同步互动的整合广告宣传平台 ; 它使营销策略与广告宣传实现了完美结合,达到效果的最大化、最优化、最具时效性。    这又是一场典型的 “ 双赢 ” , TCL 品牌战略的大面积高速度推广,可以充分利用各地顶级广告公司的综合优势,实现高效益、低成本 ; 各代理公司也因 TCL 业务而增加自己的无形资产,并获取可观利润。中标公司发自肺腑的称赞是对联盟最有力的肯定。北京电视台在第一时间对本次联盟活动予以报道,全国各地主要媒体竞相刊发大会新闻,《结盟百家广告强手, TCL 打造中国手机第一品牌》、《百家广告公司集结京城为哪般?》、《 TCL 在行动》等不绝于报端、荧屏。    不久, “ 联盟 ” 的优势在一次紧急媒介执行中充分展示。 2001 年 10 月 11 日, TCL 下单大禹伟业 :10 月 20 日之前在全国 23 家报纸投放两次 1/2 版彩版广告。按常规,这简直是天方夜谭 —— 时间太紧,定版面、设计、确认、出菲林、预付款等千头万绪。然而, 10 月 17 日到 19 日,浩浩荡荡的 TCL 手机广告便凛然列阵于全国 23 家报纸主要版面,百家广告代理联盟首战告捷。 
 (三)渠道优化 ——“ 超级大终端 ”    “ 中国手机新形象 ” 得到国人的广泛认同,但销售业绩只能通过渠道来实现。为高速高效地优化 TCL 手机营销网络渠道体系,大禹伟业又成功策划和实施了 “ 超级大终端 ” 。    木桶盛水的多少决定于最短的那块木板, TCL 手机较为薄弱的正是终端环节,销售终端消化能力不强,尤其是二、三级市场新拓建的终端更需加大促销来 “ 进补 ” 。终端卖场是营销网络渠道的龙头。抓住终端卖场,就保证了 “ 临门一脚 ” ,从而反向激活市场营销网络体系,使之不断健全和完善,拉动整个产业链条的运转。    从 2001 年 12 月 24 日至 2002 年 2 月 14 日,大禹伟业全力协助 TCL 移动通信,周密计划、精心部署了 “TCL 手机超级大终端 ” ,在全国 504 个重点城市强档推出。这场战役具有以下特点 :    1 、利用元旦、春节的销售旺季,与节日促销紧密结合 ; 。。。。     2 、与全国各地的民族文化与民间习俗巧妙融合 ;    3 、充分利用各地二级代理广告公司的地域优势 ;    4 、按一、二、三级城市统一规划,标新立异装饰手机卖场,张灯结彩,大力营造 TCL 品牌氛围,吸引全国各地公众的特别关注 ;    5 、倾力举办 2000 场次路演推广活动,邀请当地明星和文艺、体育团体友情参与,把超级大终端的现场气氛不断推向高潮,广聚人气 ;    6 、针对消费者的个性化需求,在终端集中开展 “ 一对一 ” 个性化促销 ;    7 、大规模推出形式多样的打折售机、礼品派送、大礼包优惠等节日送礼活动。     “ 超级大终端 ” 一鸣惊人,在全国各地联起喜庆靓丽的节日风景线,有效形成对各类消费群体的心理冲击和即购推动,使举棋不定的消费者下决心购买 ; 使观望比较的消费者萌生好感,从而在合适时购机变现 ; 使途经现场的消费者由衷钦佩 TCL 的实力和外在形象,口碑传播给更多的消费人群。 “ 超级大终端 ” 一时间几乎将对手的产品淹没在 TCL 品牌之下,取得意想不到的战果。     “ 超级大终端 ” 不仅有效推动了 TCL 手机的市场热销,突破当年的销售任务指标,更为重要的是,广大消费者的热情极大感染了各地代理商和经销商,充分调动起他们的积极性,形成 TCL 强大的吸应力和凝聚力,从而使手机营销网络渠道体系得以顺利扩展和延伸。    在此基础上,大禹伟业协助 TCL 在各地建立经销商 “ 金钻俱乐部 ” ,将其作为 TCL 整个产业价值链的中心和整个分销体系的激活区,成为 TCL 分销体系由中间重心向终端下放的整合点,成为集售卖、展示、演艺、服务、资讯、休闲六位一体的综合会所。通过俱乐部营销,进一步建立起客户数据库资料,在第一线接近研究消费行为及动向,充分展示 TCL 文化和产品,实现顾客与企业的深度沟通 ; 同时开展中间商培训,提高其素质和专业水平,感情和理念与 TCL 不断融合。在 TCL 移动通信的总部,居然一度出现经销商抱着钱等候加入俱乐部的奇观。  (四)产品突围 ——“ 红色风暴 ”    2001 年 10 月初,大禹伟业派出以营销总监为首的工作小组飞赴广东惠州,进驻 TCL 客户管理总部,开展贴身服务,形成以该小组为桥头堡、北京公司为大本营、大禹各分公司全方位支持的立体服务体系。大禹伟业整合全国百家广告代理联盟优势,服务内容囊括品牌规划、营销规划,终端促销、公关活动企划、执行等。 TCL 移动通信万明坚总经理整合渠道资源, “ 将商业资本转换为产业资本 ” 战略思想落地实施、决胜终端的营销布署、 “ 移动天使 ” 技术服务品牌推广、 “ 成就天地间 ” 年终大型展示活动等等,均是大禹伟业与 TCL 紧密联手的杰作。     TCL 移动通信面临洋品牌的迎头反击,背负其它国产手机的竞争,高速发展使其质量体系和服务体系难免出现各种问题,这些问题蚕食着 TCL 手机的品牌形象,制约着消费者、经销商对 TCL 手机的购买关注和价值认同。     2002 年 8 月 20 日,针对亟待解决的诸多问题,由北京大禹总经理亲自带队,营销总监及工作组在 TCL 移动通信总部会议室提交了 “ 红色风暴 ” 整合行销方案。    整合行销案形式上别开生面,在通信行业 “ 万花丛中一点红 ” ,强力推出 TCL 各款手机统一识别特色 ; 高举 “ 实业强国 ” 大旗,展开系列实际运作 :    1 、配合 TCL 的 3 系列手机面市,大禹伟业迅速完成其影视广告的拍摄制作,刊播后一度断货脱销 ;    2 、通过系列广告和软文掀起 “ 抗菌风暴 ” ,从关怀手机用户健康的角度,推出手机抗菌功能新概念,形成 ?/FONT> 抗菌专家,红色卫士 ” 新的卖点和竞争力 ;    3 、 “ 实业强国 ” 实战演习,举办 TCL 手机创意设计大奖赛 ;    4 、开展春节期间大终端延伸, TCL 手机校园营销 ;    5 、以崭新的形象和各项实际配套措施,明显改善产品和服务质量。     “ 红色风暴 ” 再次震撼了 2002 年度的中国手机市场,凝聚了人心,振奋了士气,激励了队伍,引领了 TCL 移动通信全企业下半年的市场推广活动。     2002 年底, TCL 移动通信被评为亚太地区高科技高成长企业 500 强第一名,万明坚总经理荣获第五届中国杰出青年科技创新奖,名列年度 “ 中国十大杰出青年 ” 榜首。 
    2003 年 1 月,高手云集、盛况空前的 “ 首届国际营销节 ” 上,大禹伟业服务 TCL 移动通信的案例荣获 “ 中国杰出营销案例 ” 金奖。特邀嘉宾 ——“ 现代营销之父 ” 菲力浦 · 科特勒博士亲手为大禹伟业颁奖。近 3 年全程全身心的投入,大禹伟业已深深融入 TCL ,合作领域正从手机扩展到王牌彩电、空调和国际电工,新的举措又在蕴酿之中 …… 
 二、营销策划案例分析 
    2002 年底, TCL 移动通信被评为亚太地区高科技高成长企业 500 强第一名,是与大禹伟业的一系列营销策划分不开的,尤其是针对品牌、资源整合、渠道、产品的策划具有相当的新意。 
 三、思考、讨论、训练 
    1 、 TCL 移动通信的成功,除了依托自身研发、设计、生产优势外,同时也借助了大禹伟业广告有限公司的营销策划方案、试分析大禹该营销策划方案是如何运作成功的? 
 第二章 市场调研策划
   此次美尔雅西服市场调研样本总量为 3000 份。市场调研人员辗转南北,历时一个半月方完成问卷采访。又经过一个半月的数据处理与分析,终于整理出厚厚四大本市场 调研报告 。 
   对着这厚厚四大本西服市场调研报告,也许是职业 习惯 所致,寻找问题、发现问题之后,总要想点解决问题的办法出来,这也就是我们惯常的 “ 市场调研营销诊断策划、设计、制作 ” 三部曲了。 
   说起美尔雅, 35 岁以上的人大概都还记得。 “ 欧洲质量金奖 ” 、 “ 中国十大名牌服装 ” ,美尔雅一路留下辉煌灿烂的足迹。但是经过十年风风雨雨,美尔雅似乎也随其早期消费者步入而立之年,即将不惑。现今 30 岁以下,尤其 25 岁以下的年轻人知道美尔雅的并不多。纵使知道,也都将美尔雅视作老爸辈物事。这是 — 个危险的信号 ! 美尔雅品脾老化现象显然已刻不容缓。 
   而近年来西服市场发展的一个重要特征,就是品牌效应的凸现,尤其是国产名牌的倔起。 
   老名牌,如培罗蒙、皮尔 · 卡丹等,曾经是西服市场红极一时的佼佼者。而今,新倔起的国产名牌更赢得普通消费者的青睐。最典型的有杉杉、雅戈尔。相同品质的产品,宣传力度大,知名度高, 品牌形象 好的牌子,往往具有更强的竞争力,吸引消费者购买。而商家对所销西服的品牌知名度与形象,也都有着较高的要求,稍上档次的商家都不愿意销售无名无品的杂牌。以致有 “ 男装穿品牌 ” 之说。 
   从大环境角度来看,品牌效应愈来愈主导西服的消费,尤其当西服的面料、做工、色彩、配码、款型、价格、通路、 销售管理 等趋于同质化时,品牌便成为区别西服产品的最重要标志。 
   尽管美尔雅西服的做工非常讲究,在上海也得到现实顾客的认可,但 专卖店 销售状况却不甚理想。原因正在于品牌知名度影响太弱。正如一 经销商 所说的,美尔雅西服品牌有老化趋势,在中老年消费群中颇有知名度,但在 30 岁以下的年轻消费群中知名度很低。而年轻消费群将是西服的主要消费大军,应重点抓住他们。 
   品牌老化正是美尔雅品牌知名度影响削弱的一个重要因素。 
   为什么会品牌老化呢 ? 原因是多方面的: 
   品牌发展的生命周期末把握好,管理不善,导致品牌过早衰退; 
   品牌形象落后于时代的演变,使得品牌发展与社会脱节; 
   品牌性格不符合现代消费者的审美与喜好; 
   品牌与现代消费者缺乏交流,以致有了陌生感与距离感。 
   对付品牌老化,有两个办法: 
   一是要加强品牌的性格重塑工程,不断修正品牌形象,使品牌注入新鲜血液,永葆青春; 
   二是要增强品脾与年轻消费者的沟通,再好的朋友也需要不断的交流,一定的广告量显然必不可少。 
   全国性品牌 ≠ 全国性产品 
   在我们对国产西服品牌知名度测试中发现、南北消费者都知道杉杉、雅戈尔、顺美、仕奇等品牌。杉杉、雅戈尔皆为浙江宁波出品,属于典型的南方品牌外因美由北京出品,仕奇则更北,为内蒙出品,此二者作为北方西服品牌的代表可谓名副其实。一南一北四只品牌,或因广告量大,或因宣传有方,或两者质、量俱佳,已形成全国性的品牌知名度。 
   而我们对各西服品牌在全国的销售状况调查则表明,杉杉、雅戈尔的主要销售区域仍集中于南方,在北方市场的销售状况并不乐观;顺美和仕奇火爆京津的同时,在南方却上演着 “ 这里的黎明静悄悄 ” 。 
   杉杉、雅戈尔折朝北方,顺美、仕奇南方遭冷落。究其原因,却只是因为西服产品尺码及板型适应的区域性局限所致。南人短小精悍,北人高大威猛,这是一种简单化的描述。而中国这么大,东、西、南,北,各地消费群体身材特征个个不同已是明显不过的事实。但目前市场上的国产西服往往实行单一化的尺码规格及板型设计,如何让消费者找到 “Belongs”( 属于自己的 ) 呢 ? 显然,国产西服市场全国性品牌已然成型,而全国性的产品尚未成熟。 
   因为全国性品牌之下没有全国性的产品支持,结果全国性品牌并未能带来全国性的销售成果。这大概是我国特有又常见的一种营销疑难杂症了。 
   美尔雅也存在类似的问题。论知名度,美尔雅曾经的辉煌灿烂也具有过全国性的影响。至今,美尔雅在成都地区的销售仍然不俗。而在北京,美尔雅已是几进几退。原因不外几点:美尔雅的尺码不符合北方消费者的体形;颜色偏浅,北方人喜欢西服的颜色较深;断码、断货现象严重;等等。 
   解决之道其实很简单:将全国销售区域进行 “ 合并同类项 ” 划分,针对不同区域消费群的身材特征与消费习惯,调整西服的尺码结构及板型特点,创造真正的全国性西服产品。 
   整体销售战略与区域性 销售策略 
   传统的大一统销售该结束了。整体销售战略与区域性销售策略的配合已摆到美尔雅面前。 
   正如西服产品的适应性所表现出来的区域性特征对销售的影响, 营销策略 的区域性适应特征对销售也起着相当的影响。这种影响表现在以下几个方面: 
    1 .气候因素的影响 
   北方干冷期长,南方多温湿气候,西服使用期便有前后长短之别。西服广告与 促销 活动的时机上,也就相应地有前后之分;进行时段上更有长短不同。因为一般来说,西服广告的最佳进行期应提前于西服销售旺季半个月左右,最佳促销期则与旺销期同步。 
   在面料上,南方对薄型类西服的需求相对北方就多一些;反之,对厚重类西服的需求,南方相对北方就少一些。 
    2 .消费能力的影响 
   消费能力的影响最主要表现在价格承受力上。一般而言,消费水平高,价格承受力就强一些;消费水平低,价格承受力就弱一些。 
   但收入高低并不是衡量消费水平的唯一指标,还必须结合当地消费结构、消费习惯等因素综合来分析。比如重庆,消费者整体收入平均水平并不高,但消费能力却很强。再比如大连,消费者服装消费在整个消费结构中所占比例,相对食品消费所占比例,要远远高于其它同类城市。 
    3 .消费心理的影响 
   对北京和上海地区消费者来说,西服之存在的礼服特征仍然很浓厚,所以日板西服较受欢迎;而对广州等南方地区消费者来说,西服更演变出种种时装化特征,除通常的日板、欧板之外,又出现了港板西服。 
   在品牌态度方面,上海人特别注重有没有知名度,品牌知名度是影响上海消费者消费心理的一个重要因素;同样有知名度的品牌,上海消费者更倾向本地产品。广州消费者则相反,喜欢穿舶来品,外来品牌至上。就像广州人一般很少收看国语台电视节目一样。 
   4 .购买形态的影响 
   结婚礼服消费是一种西服购买的形态。在北京,青年人结婚往往选购原产或合资名牌西服。为重要场合准备的西服也是一种西服购买形态。 还有日常工作穿着的西服,同样是一种西服购买形态。有计划地购买西服和随意性地购买西服,所购西服的款型及价格可能会有所不同,但都是西服购买的种种形态。 
    5 .通路状况的影响 
    “ 名品进名店,名店销名品 ” , “ 外来品牌进外资或合资商场,国产品牌进国内商场 ” ,这些似乎己成了消费共识。无意当中,商场也进行了各自的细分与定位。 
   而通路的具体状况,不同区域仍各具特色。以预留 利润 为例,一般情况下,经销商期望的预留利润率在 20 % —30 %之间。在北京,大型商场的利润率往往低于中小型商场;而在上海,利润率的高低则与商场所处地段及商场档次关系密切。地段愈繁华,商场档次愈高,利润率要求也愈高;成都与上海相类似。 
   再比如经销商对 导购 人员的态度。成都的经销商热情较高,认为设置导购人员好处多多:对商品了解度高,介绍详细,对自己的产品有积极性,且可及时反馈市场信息,沟通方便,补货也快;北京的经销商对导购人员大多持中庸态度,未置可否;而上海的经销商、则几乎一致持否定态度,认为没什么作用。 
    6 .地方竞品的影响 
   西服地方名牌在当地消费者的选购行为中往往具有优先性。如北京的顺美,上海的培罗蒙、圣达菲、威人,成都的巨人树、双枪,都是当地销得最好的一些西服品牌。地方产品的优势主要在于货源充足,尺码齐全,补货及时,价格合理,信任度高,非常适合当地人的消费需求。美尔雅在各地最大、最有力的竞争对手就是当地名牌西服。 
   所有这一切影响,归根结底:皆源于中国地大物博,各地风土人情差异较大,这就对西服的营销提出了多样化、灵活化的要求。 
   解决方式有多种,比如在各地广设分支机构,研究当地消费心理与购买形态,制定有针对性的区域营销策略,从而有效地促进销售, 
    “ 不怕买不起,只怕号不齐 ”
   调查过程中,我们听到经销商说的最多的一句话就是:不怕买不起,只怕号不齐。这其实是服装销售的一句老话了,意思是:价格高一点还可以采用各种手段来促销,而尺寸不全、断码断号,纵有再大本领也无法促销。 
   我们的调查结果也表明,市场上凡是销得比较好的西服品牌,都具有一些共同的特点:品质稳定,有一定的知名度,整体形象设计佳,销售管理完善,控制能力强,尺码齐全,货源充足,供货及时,信息反馈迅速,紧跟市场变化,强有力的营销策略与广告支持,与商家保持经常沟通,并且善于沟通,注重对一线营业员的专业培训,价格合理,给经销商的预留利润也较合理。 
   商家眼里的美尔雅这方面是怎么样的呢 ? 
    “ 美尔雅尺寸不齐,断码、断货现象严重 ” ; 
    “ 美尔雅内销货源跟不上,主要竞争对手是地方名牌,供货足,补货快 ” ; 
    “ 美尔雅理货工作缺乏专人管理。也没有信息收集反馈工作 ” ; 
    “ 号不齐 ” 的背后,不仅仅是供货不足、补货不及时、缺乏专人理货、不注重信息的收集与反馈,更是销售管理与控制系统的缺乏或不完善。对美尔雅而言, 现代营销 观念的引入显然已成燃眉之急。 
   关于美尔雅营销,当前应该最先做的是全面检讨一次自己的销售管理与控制系统完善与否,是否有规范化的销售人员行动管理手册,是否有规范化的 客户管理 措施以及有效的控制系统。 
   美尔雅一线报告所引起的冲击波还有很多。冲击越多,意味着不完善的地方也越多,从而改进起来所要的力度就越大。市场凋研所完成的只是发现问题的工作,指出解决问题的方向,具体如何将问题解决掉,还得看美尔雅到底怎么去做了。 
 思考、讨论、训练 
1 、试分析该市场调研是从哪些角度对美尔雅近进行营销诊断策划、设计、制作的。 
 溜洋狗新事业开拓市场调研策划书 
 目 录 
 一、前言 
 二、调查目的 
 三、调查内容 
 四、调查对象及抽样 
 五、调查方法 
 六、调查程序及安排 
 七、调查经费预算 
 八、附调查问卷及相关表格 
 附一:调查问卷(初稿) 
 附二:溜洋狗新事业开拓调查检查表 
 附三:溜洋狗新事业开拓调查分析表 
一、 
 快速餐桌食品市场是近几年新兴起来的消费品市场之一,而牛肉食品从休闲食品向餐桌食品发展更是新兴之中的新兴者。据宏观预测,该市场成长曲线呈上升之势。 
 为配合成都“溜洋狗”连锁经营进军成都市场,评估溜洋狗行销环境,制定相应的广告策略及营销策略,预先进行成都地区快速餐桌食品市场调查大有必要。 
 本次市场调查将围绕策划金三角的三个立足点:消费者、市场、竞争者来进行。 
 二、调查目的 
 1. 为溜洋狗连锁经营进入成都市场进行广告运动策划提供客观依据。 
 2. 为溜洋狗连锁经营的销售提供客观依据。 
 具体为: 
 (1) 了解成都地区快速餐桌食品市场状况。 
 (2) 了解成都地区消费者的人口、家庭等统计资料,测算市场容量及潜力。  
 (3) 了解成都地区消费者对快速餐桌食品消费的观点、习惯、偏好等。 
 (4) 了解成都地区常购快速餐桌食品的消费者情况。 
 (5) 了解竞争对手广告策略、销售策略。 
 三、市场调查内容 
 ( 一 ) 消费者 
 1. 消费者统计资料 ( 年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等 )  
 2. 消费者对快速餐桌食品的消费形态 ( 食用方式、花费、习惯、看法等 )
 3. 消费者对快速餐桌食品的购买形态 ( 购买过什么、购买地点、选购标准、 等 )  
4. 消费者理想的快速餐桌食品店描述 
 5. 消费者对快速食品类产品广告、促销的反映 
 ( 二 ) 市场 
 1. 成都地区快速餐桌食品店数量,品牌,销售状况 
 2. 成都地区消费者需求及购买力状况 
 3. 成都地区市场潜力测评 
 4. 成都地区快速餐桌食品销售通路状况 
 ( 三 ) 竞争者 
 1. 成都市场上现有哪几类快速餐桌食品店,食品店的品牌、定位、档次等 
 2. 市场上现有快速餐桌食品的销售状况 
 3. 各品牌、各类型快速餐桌食品的主要购买者描述 
 4. 竞争对手的广告策略及销售策略 
 四、调查对象及抽样 
  因为牛肉食品从休闲转为餐桌的新兴食品,目前成都市场上大多以某某鸡、兔、鸭、排骨、等为主产品作品牌;所以,在确定调查对象时,适当针对目标消费者,点 面结合,有所侧重。 
 调查对象组成及抽样如下: 
 消费者: 300 户 其中家庭月收入 3000 元以上占 50% ; 3000 元以下占 30% ;其它 20%  竞争对手: 20 家 其中大型商场 6 家 
 连锁经营店  4 家 
 小区单店 4 家 
 菜市小店 6 家 
  消费者样本要求: 
 1. 家庭成员中没有人在快速餐桌食品店或相关岗位工作。 
 2. 家庭成员中没有人在市场调查公司工作。 
 3. 家庭成员中没有人在广告公司工作。 
 4. 家庭成员中没有人在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。 
 五、市场调查方法 
 以访谈为主: 1. 户访   2. 售点访问 
 访员要求: 
 1. 仪表端正、大方。 
 2. 举止谈吐得体,态度亲切、热情,具有把握谈话气氛的能力。 
 3. 经过专门的市场调查培训,专业素质较好。 
 4. 具有市场调查访谈经验。 
 5. 具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。 
 六、市场调查程序及安排 
 第一阶段:初步市场调查 2 天 
 第二阶段:计划阶段 
  制定计划 2 天 
  审定计划 2 天 
  确认修正计划 1 天 
 第三阶段:问卷阶段 
  问卷设计 2 天 
  问卷调整、确认  2 天 
  问卷印制 3 天 
 第四阶段:实施阶段 
  访员培训 2 天 
  实施执行 10 天 
 第五阶段:研究分析 
  数据输入处理 2 天 
  数据研究、分析  2 天  
 第六阶段:报告阶段 
  报告书写 2 天 
  报告打印 2 天 
 调查实施自计划、问卷确认后第四天执行 
 七、经费预算 ( 略 )
 八、附调查问卷和相关表格(注:其它调查表格暂略) 
 成都溜洋狗市场调查问卷(作者:周德虎) 
  提示 : 访问员注意 : 问卷采用提问形式 , 尽量不要将问卷给受访者看。  
 您好 ! 我是—— ( 访问员读出自己的名字 ) 我现在正在进行一项有关快速餐桌食品的市 场调查。 ( 拿出礼品 ) 这是一点小纪念品 , 希望您能抽时间和我聊一会。首先我想请问你家里 一般是谁去买餐桌食品 ?  
  访问员注意 : 将主要购买者作为调查对象 , 如果有两个人 , 选择程序 : 谁买 ? 如果有两个主要购买者 , 性别不同选女性 , 年纪不同选择年轻者作为调查对象。 
 地  区 _____________________________________  
 受访者姓名 ____________________________________  
 家庭地址 ______________________________________  
 访问员姓名 ____________________________________  
 访问时间 ______________________________________
  SECTION H 区分问卷 
 ( ) H1. 请问您家有没有人在以下行业工作 
  1. 市场调查公司 ---------| 
  2. 广告公司 ----------| 
  |---- 停止调查 
  3. 商场或食品店 ------| 
  4. 快速餐桌食品店 ----|  
  5. 均无———继续调查 
 ( ) H2. 请问您最近三个月内接受过类似的市场调查吗 ?  
  1. 是 ---- 停止调查 
  2. 否 ---- 继续调查 
  SECTION A 基本资料 
 ( ) A1. 您的性别 :  
  1. 男  2. 女 
 ( ) A2. 您的年龄 
  1.15 — 19 4.30 — 34 7.45 — 49  
  2.20 — 24 5.35 — 39 8.50 — 54  
  3.25 — 29 6.40 — 44 9.55 岁以上 
 ( ) A3. 您的文化程度 
  1. 小学毕业 4. 大专/本科 
  2. 初中毕业 5. 本科以上 
  3. 高中/中专/技校/职校 
 ( ) A4. 在您家里一周内有 5 天以上和您住在一起的 ( 包括您 ) 有几人 
  1.2 2.3 3.4 — 5 4.6 个以上 
 ( ) A5 您的家中辈份最大的角色是 
  1. 爷爷/奶奶 4. 哥哥/弟弟 
  2. 爸爸/妈妈 5. 姐姐/妹妹 
  3. 丈夫/妻子 6. 外公/外婆 
  7. 其他 ( 请注明 ):_________  
 ( ) A6. 您的职业 
  1. 退休           2. 机关、事业单位管理人员 
  3. 机关、事业单位办事员   4. 国营企业管理人员 
  5. 国营企业一般职工     6. 三资企业老总级 
    7. 三资企业高级职员     8. 三资企业一般职员 
  9. 教育界    10. 文体界    11. 个体户    12. 学生 
 ( ) A7. 您的婚姻状况 :  
  1. 未婚 2. 初婚 3. 再婚 4. 离异 
 ( ) A8. 您家庭平均月收入 ( 包括工资/奖金/兼职等所有实际收入 
  1.200 元以下 5.800 — 1199 元 
  2.200 — 399 元 6.1200 — 1499 元 
  3.400 — 599 元 7.1500 — 3000 元 
  4.600 — 799 元 8.3000 元以上 
   A9. 总的说来 , 您家的收入 _______% 用于消费 ,________% 用于储蓄。 
  SECTION B 购买形态 
 ( ) B1. 近几年 , 您家庭购买餐桌快速食品的数量是 
  1. 每年都有较大幅度的提高 
  2. 每年都有较小幅度的提高 
  3. 基本不变 
  4. 每年都有较小幅度的减少 
  5. 每年都有较大幅度的减少 
 ( ) B.2. 您一般在什么地方买快速餐桌食品 
  1. 大型商场  4. 特色单店 
  2. 连锁食品店 5. 其他 ( 请注明 )______  3. 菜市场小店 
 ( ) B.3. 平时您家里买不买快速餐桌食品 
  1. 经常买 2. 偶尔买   3. 很少买 4. 不买 
 B4. 最近一次买快速餐桌食品买的是 
     ( )品牌 : ( )品种 :  
     1. 廖记 1.
     2. 佐记 2.  
     3.** 兔丁 3.  
     4.** 排骨 4.  
     5. 5. 其他 ( 请注明 )_____________
     6.  其他 ( 请注明 )_________________
 B5. 您认为这种食品的优点是 
  ___________________________________
 B6. 您认为这种食品的缺点是 
  ___________________________________  
 B7. 平时您多长时间买一次 _____( 如果 月/年等 , 请换算成天 )  
 B8. 平时您一次买多少 ?_______ 斤 
 B9. 买这些食品花多少钱 ?_________ 元 
 ( ) B10 您一般是 
 1. 专门去买 2. 顺便去卖 
 ( ) B11. 您一般买的是 
 1. 鸡肉 3. 兔肉 5. 牛肉 
 2. 鸭肉 4. 排骨 6. 其他 ( 请注明 )_____
 ( ) B12. 您买快速餐桌食品是 
 1. 认准一个牌子买 
 2. 以您认的牌子为主 , 有时也买其他牌子 
 3. 没一定 , 想到什么就买什么 
 4. 总是尝试新品牌、新品种 
 5. 广告做得多的有促销的相对多买一些 
  SECTION C 消费形态 
  ( ) C1. 您买快速餐桌食品一般是给谁吃 
 1. 老人 5. 来客人 ( 小孩 )  
 2. 自家大人 6. 送人 
 3. 小孩 7. 其他 ( 请注明 )_________
 4. 来客人 ( 成人 )  
 ( ) C2. 您们/他们什么场合吃 
 1. 午餐   2. 晚餐  3. 来客人  4. 旅游  5. 休闲  6. 其他 ( 请注明 )
 C3. 一般一次买 _____________ 斤/种 
   C4. 您 ( 家 ) 一年当中 _________ 月到 _____________ 月快速餐桌食品消费较多 
    _______ 月到 ________ 月快速餐桌食品消费较少 
 ( ) C5. 您家是否经常买到变质的食品 
  1. 经常这样 2. 偶尔 3. 很少 4. 没有 
  
  SECTION D 产品偏好 
 ( ) D1. 您或家人平时喜欢吃快速餐桌食品吗 
  1. 非常喜欢 3. 不喜欢 
  2. 一般化  4. 很不喜欢 
   D2. 如果都不喜欢 , 为什么 ?  
    _____________________________________  
   D3. 如果有人喜欢 , 谁喜欢 ? 为什么喜欢 ?  
    _____________________________________  
   D4. 相对而言 , 您喜欢哪种快速餐桌食品 
     ( )品牌 : ( )品种 :  
 D5. 您喜欢这种食品的原因 
     ______________________________________  
 ( ) D6. 您选择快速餐桌食品较注重的是 
   1. 品牌  2. 种类 3. 口味 4. 外包装 5. 形状 6. 色泽 7. 价格 
 8. 其他 ( 请注明 )__________  
 D7. 请写出您比较熟悉的几个快速餐桌食品的品牌 :  
 _________________________________________
  SECTION E 广告偏好 
 ( ) E1. 您看过哪些快速餐桌食品的广告 ( 包括电视、报纸、杂志、海报等 )?  
 ________________________________________ 
 ( ) E2. 您喜欢的广告有 :  
 ________________________________________ 
 E3. 您为什么喜欢它们 ?  
 ________________________________________ 
 ( ) E4. 您不喜欢的广告有 :  
  ________________________________________ 
 E5. 您为什么不喜欢它们 ?  
 ____________________________________  
 ( ) E6. 您喜欢的促销方式有 :  
 1. 降价 3. 赠品 
 2. 抽奖 4. 其他 ( 请注明 )________  
 为什么 _____________________________  
 ( ) E7. 您不喜欢的促销方式有 :  
 1. 降价 3. 赠品 
 2. 抽奖 4. 其他 ( 请注明 )___________  
 为什么 ___________________________________  
  SECTION F 媒体偏好 
 ( ) F1. 您平均每天看电视的时间约为 :  
1.<1 小时 7.6 ~ 7 小时 
 2.1 ~ 2 小时  8.7 ~ 8 小时 
 3.2 ~ 3 小时  9.8 ~ 9 小时 
 4.3 ~ 4 小时  10.9 ~ 10 小时 
 5.4 ~ 5 小时  11. 〉 10 小时 
 6.5 ~ 6 小时 
 F2. 您一般是在什么时间看电视 ?  
 1.06:00  08:00 7.19:00  20:00  
 2.08:00  12:00 8.20:00  22:00  
 3.12:00  14:00 9.22:00  24:00  
 4.14:00  16:00 10.00:00  02:00  
 5.16:00  18:00 11.02:00  06:00  
 6.18:00  19:00  
 (  )F2 — 1 平时 
 (  )F2 — 2 周末 
 (  )F2 — 3 周日 
 ( ) F3. 您看得最多的电视节目是 :  
 1. 新闻类   2. 连续剧  3. 天气预报 4. 综艺节目 5. 文艺晚会 
 6. 外国影片 7. 体育类  8.MTV 9. 单本剧 10. 评书   11. 其他 ( 请注明 )______
  
 F4. 请写出您看得最多的 5 个电视台 :  
  ___________________________________________  
 ( ) F5. 您平均每天看报纸的时间约为 :  
 1.<1 小时 2.1 ~ 2 小时 3.2 ~ 3 小时  4.3 ~ 4 小时  5.4 ~ 5 小时  6.5 ~ 6 小时      7.6 ~ 7 小时 8.7 ~ 8 小时 9.8 ~ 9 小时 10.9 ~ 10 小时 11. 〉 10 小时   ( ) F6. 您一般是在什么时间看报纸 :  
 1. 早晨 2. 中午  3. 下午 4. 晚上 
 ( ) F7. 您看得最多的报纸内容是 :  
   1. 新闻  2. 金融类  3. 股市   4. 体育类   5. 文化娱乐  6. 休闲旅游  
 7. 服装类   8. 文化信息 9. 社论 10. 健康 11. 消费指南 12. 饮食 
 F8. 请写出您看得最多的 5 种报纸 :  
  ________________________________________
 ( ) F9. 您平均一个月大约看几本杂志 :  
 1.0 本   2.1 ~ 2 本   3.3 ~ 4 本 4.5 ~ 6 本  5.7 ~ 8 本 6.9 ~ 10  ( ) F10. 您看得最多的杂志类型是 :  
 1. 文学类  2. 娱乐类  3. 综艺类 4. 家庭生活类  5. 服装类 
 6. 保健类   7. 军事类 8. 食品类 9. 其他专业类 
 F11. 请写出您常看的 5 种杂志 :  
  ____________________________________ 
 ( ) F12. 您的杂志来源是 :  
 1. 家中订阅 2. 单位订阅  3. 零售点  4. 图书馆 5. 朋友相借 
 主管审核签收: 
 附件: 
 溜洋狗新事业开拓调查检查表
 市场调查□市场入口
 总市场规模□对象年龄
 对象分析□对象层面
 将来性□消费者意识变化
 分析表
 调查目的
 预定加入行业的现状
 预定加入行业的市场动向
 市场规模分析
 将来性、竞争的分析
 设备、营运的分析
 事业化的可能性分析调查报告的概要
  思考、讨论、训练
 1 、模拟溜洋狗新事业开拓市场调查策划,针对你所熟悉的机电产品做一个市场调研策划。
 第三章 目标市场策划 
 宝马品牌全球化营销 细分市场策划案例 
 一、背景:欧共体市场一体化 
    宝马 ( 德国巴伐利亚汽车公司, BMW) 是一家出口导向的德属汽车公司,其产量的三分之二皆属出口。至于出口的主要地区,很清楚,集中于高度工业化国家,如欧共体、日本和美国。然而, 1993 年 1 月 1 日后,出口与国内销售之比发生了逆转,因为三分之二的产量集中在一体化的欧洲市场销售。 
    1993 年 1 月 1 日是欧洲市场一体化形成的标志,尽管一体化的真正形成尚需时日,但是在这一阶段,许多汽车制造商已经调整了它们对欧共体市场的销售网络,宝马公司也不例外。 
   一体化的政策之一是技术规则规定的标准化,这当然是有利无害的,问题在于市场上的目标群体是否也应该 “ 标准化 ” 。表面看来,描述公司顾客结构的资料似乎表明公司的目标群体大同小异:宝马公司的顾客基本上都受过一流教育,他们要么身居高位,要么是自由专业人士,二者皆属高收入阶层。 
   事情是不是真的如此简单呢 ? 欧共体 12 个成员国家有 9 种语言, ll 种面值不同的货币,即使在 1992 年之后,欧元 (ECU) 也不可能成为支付手段。 
   公司的现有目标市场虽然集中于工业化国家,但也有农业占相当比重的国家,在这些国家,人们的生活方式泅异,生活水平悬殊。就人均居民国内生产总值来讲。贫与富地区相差五倍有余。不管和谐统一多么重要,干百年来发展起来的文化、传统和生活方式的差异永远不会消亡。 
   由此可见,不存在什么偏好与购买力一致的所谓 “ 欧洲消费者 ” 。关于欧共体一体化的管理法案于 1993 年 1 月 1 日生效,但人们的个性特征不会因此而被抹平,不同民族的精神上的差异也不会因此而消除。有鉴于此,宝马公司认为应在各个地方市场上做到入乡随俗。 
 二、寻找 “ 欧洲品牌 ” 
    1 、为什么需要欧洲品牌 
    BMW 决意要成为一种出类拔萃、个性鲜明的产品,要在 15 %的高档轿车市场领域中独占鳌头。经过多年艰辛的努力,宝马在世界上已经创立了一种轮廓鲜明的形象。不过,创立一种驰名世界的品牌形象是一回事,在某一特定市场上成功地销售又是另一回事。为了满足不同地方市场的不同要求,宝马决定采取集中统一的品牌战略,战略的实施则依不同的国家而有所变化。这就是所谓 “ 品牌全球化一营销地方化 ” 的营销战略系统。 
   这一战略形成的第一步是进行市场研究。市场调研的任务在于决定宝马在欧洲和各地区范围里的理想定位。为此举办了一系列的小组讨论,目的在于剥茧抽丝,找出各国家的有关语言问题和可接受的品牌特性。接着设计了一个问卷,问卷的问题既包括适合所有国家的共同 “ 核心 ” ,也有一系列涉及各个不同国家的内容,以反映不同地方的态度与意见。问卷的问题采用了开端的形式,以便顾客就某些问题作进一步的解释。宝马公司后来发现,若没有这些问题,有些重要的情况就不会得到了解。例如,荷兰与某些意大利汽车购买者都要求某种程度的独有性,但是对于表示这种独有性的汽车品质的意见却截然不同。 
   调查的结果表明,五个国家 ( 即奥地利,意大利,荷兰,法国和瑞士 ) 的顾客要求可分为三大类: 
   对所研究的每个国家的细分市场中的所有驾驶汽车的人都同等重要的特性,这些特性因而在全欧洲有效; 
   对某个国家的所有驾驶汽车的人都同等重要的标准,这些标准因此构成国别差异; 
   对所有国家中某些驾驶汽车的人同等重要的要求,这些要求因而带来与目标群体有关的差异。 
   结果,任何想要为欧洲人提供得体的套装的人都可以找到相应的式样,只不过,他必须根据地方习俗加以编织,根据个人爱好进行着色。 
    2 、欧洲式样 
   全欧洲一致的要求有:可靠性,安全性,质量,先进技术。宝马公司把这些标准称为基本要求。那些被认为不符合这些要求的轿车;在购买决策的最初阶段,就被购买者从本来就不太长的备选清单中一笔勾销。另一方面,符合这些要求的汽车则在所有国家都被认为是好车。 
    3 、量国裁衣 
   一旦这种式样经过了上述基本考验,下一步就是选择适合某个国家趣味的体裁,还得将该国的气候条件一并考虑。就汽车来讲,这意味着:在荷兰,汽车的吸引力有赖于 “ 内部品质 ” ,如精工细琢的内部配置。与此相反,在奥地利,汽车可能,也应该展示个人的自信,什么样的车显示出其主人是什么样的人, “ 车如其人 ” 的观念在这里比其它任何国家都强。在意大利,人们十分希望车能符合驾驶员的个人风格,他们对设计和审美品质以及行驶中的动力表现的要求,使得人们发现意大利人对车的追求与其它国家的人迥然不同。 
   这样,不同国家的要求所组成特征鲜明的轮廓,如水落石出般凸现出来,这个轮廓或多或少包括前面提到的基本要求,但主要涉及到的是与某个国家相关的特定期望。 
   这是否意味着相同的车可以在所有国家出售,只不过成功率有点不同而已呢 ? 
   不。鉴于所有国家对汽车的基本要求一致,一辆车在法国是 “ 好车 ” ,在奥地利和荷兰,它也是 “ 好的 ” ,显而易见,差别在于人们对车的特定期望因国而异。因此,宝马公司认为一辆车要在众多国家成功地销售,最终是一个沟通问题。 
    4 、因人着色 
 欧洲式样和因国裁衣并不等于就是一身得体的套装。宝马公司深深知道,它要打交道的是人,而不是车,尽管这些人就一个民族来说,他们有共同的观点,但是就个体来看,各人希望展示自己的个人风格却不尽相同,甚至大相径庭。正是在后者的意义上,不同国家的、那些具有某种相同或相似的要求的人,构成了宝马细分市场中的目标群体。根据某种相同或相似的要求,欧洲驾驶汽车的人可以分为七大类,其比例如图 l 所示。 
 掌握了各种类型的规模与特征,现在可以根据企业战略蓝图来确定品牌的核心和边缘目标群体。令宝马公司最感兴趣的是在某个特定的国家销售不同类型的轿车。一方面,有的类型在各国的爱好者都有相当大的比例,如 “ 名誉、运动型驾车者 ” 和 “ 普通型汽车爱好者 ” 在意大利、法国、荷兰、奥地利的比例都不小,因此,某种 “ 品牌世界化 ” 对这两类人有直接的吸引力。另一方面,不同国家轿车驾驶人口组成的不同表明,赞成某种观念的人因国而异,如 “ 传统型 ” 和 “ 说不清楚型 ” 的人在法国三个驾车人数中就有两个,在意大利则只有十分之一。显然需要 “ 营销地方化 ” 。 ( 如表 l 所示 ) 
   这对实际的营销活动意味着什么呢 ? 研究所发现顾客的跨国相似性在宝马的料想之中,更为重要的是,这些预计中的相似性属于较高层次,简而言之,驾驶宝马的人要求上乘的式样、卓越的行驶表现、现代的技术和独特的个性。不同国家宝马驾驶者的这些共同参照系为宝马的全球战略提供了出发点。 
   另一方面,不同国家的轿车驾驶者之间的差异也适用于宝马,因此要恰当地面对目标群体,营销地方化也是必不可少的。 
 三、发现结果的应用 
   调研结果为 “ 品牌全球化,营销地方化 ” 提供了有力的依据。此外,它们使宝马公司得以透过对定位标准的有机组合,去寻找最佳的战略路线。若要获得理想的战略,指导方针必须: 
   应尽可能多地对目标群体成员富有吸引力; 
   具有凝聚力,即使有多方面的特征,也要形成一个统一的整体; 
   符合企业形象的要求; 
   提供一个超越竞争对手的独特地位。 
   在宝马用一种更为现代的方式重新制定其国际定位方式时,定位的原则与研究结果两者都至关重要。以前的方式 ( 如图 2 所示 ) 以单方面考虑技术能力和先进性为特征,新的方式 ( 如图 3 所示 ) 则扩展至包容了情感因素,审美价值,风格雅致,构思精巧,独特超群和个性鲜明等新的方面。突破了宝马品牌传统上所强调以技术与运动风格为核心的形象,由此大大增加了扩展品牌的途径。  
   宝马公司新的定位方式的确立在很大程度上受到 1987 和 1988 两年中推出的 5 和 7 个系列新车型的影响。但是这种新颖性往往很快过时,如白驹过隙,昙花一现;而竞争者则虎视眈眈,暗中等待时机,时刻准备推出新产品。新产品的开发需要投入大量的时间和资金。正唯如此,围绕产品的整个环境,以及公司作为一个整体的姿态,在产品的销售中必须发挥更积极的作用。定位竞争因此逐渐从产品本身转移到它的环境方面。优良的车本身仅仅是成功的基本的先决条件之一,创造一个统一的整体,即让汽车的整体性能得以发挥的空间,将是决定该车成功的最终因素。 
   新的发现与新的方式的确立使得公司调整了其战略目标,即从注重产品本身转移到重视产品的环境,尤其是产品的营销环节。但是,传统上,公司,总部强调统一性,只见森林,不见树木,而各国的分公司则更多地强调地方特色,往往只见树木,不见森林。为了解决这样的冲突;统一大家的认识,宝马公司在开展调研的每个国家举办研讨会,参加者包括公司总部和各分公司负责市场营销的官员,还邀请了有关机构与调研公司。在研讨会上首先提出有关国家的调研结果,然后将其置于新的战略目标的背景下加以讨论。实践证明,这种方法为公司总部和分公司负责营销的人员提供了行之有效的途径,它加深了大家对 “ 世界性品牌,地方性营销 ” 战略的理解和认识,从而为这一战略的顺利实施打下了、良好的基础。 
   宝马公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的,调研的结果为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与环境的关系提供了坚实的基础,也打破了作为全球性公司的总部与以各国为基地的分公司之间在营销方面的鸿沟,从而大大地提高了品牌的战略地位,加强了公司的竞争力。宝马公司后来将这一方法运用到北美市场和日本市场,也取得了相当的成功。 
 思考、讨论、训练 
 1、试分析宝马公司在进行品牌全球化这一战略时的市场细分因素以及是如何进行市场细分的? 
 2、宝马公司是怎样进行市场定位的? 
  第四章 市场竞争策划 
 从沃尔玛的成功看成本领先战略 
 一、背景介绍  迈克尔·波特认为,在激烈的市场竞争中,企业为了占据有利的战略地位并超越其竞争对手,有三种基本的竞争战略可供选择,分别是:成本领先战略、差异化战略和集中战略。成本领先战略又称低成本战略,其战略思想是企业通过各种努力来降低成本,使企业的总成本水平低于竞争对手,从而获得持久的竞争优势。奉行成本领先战略的企业一般会通过低成本、低价格手段与其对手展开竞争。成本领先战略如果能够做好、推行到位,企业就能够迅速地占领市场并获得高于行业平均水平的利润。同时,该战略能够使企业掌握竞争的主动权,因此被当今企业广泛采用。 
 二、案例   美国沃尔玛(wal-mart)连锁店公司是美国最大的也是世界上最大的连锁零售商。1962年沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿在美国阿肯色州的罗杰成立了第一家沃尔玛门店,1990年沃尔玛成为全美第一大零售企业,2002年沃尔玛全球营业收入高达2198112亿美元,荣登世界500强的冠军宝座。沃尔玛每十年上一个新台阶,最终在其第一家沃尔玛门店成立40年后,坐上了令世界无数企业仰慕的头把交椅。沃尔玛能够取得今日的成就,其中一个重要原因就是成功地实施了成本领先战略。沃尔玛把节约开支的经营理念作为实施成本领先战略的先决条件,将其物流循环链条作为实施成本领先战略的载体,利用发达的高科技信息处理系统作为成本领先战略实施的基本保障。即:在采购、存货、销售和运输等各个商品流通环节想尽一切办法降低成本,使其流通成本降至行业最低,商品价格保持在最低价格线上,然后利用成本优势打开市场,扩大市场份额,最终取得同等市场条件下的超平均利润,成为零售行业成本领先战略的经营典范。    三、案例分析    笔者仅从物流循环链条的各个点上看沃尔玛是如何实施成本领先战略的。 (一)购货环节采取向工厂直接购货、统一购货和辅助供应商减少成本等方式来降低购货成本   1.直接向工厂购货方式。很多商家采取的是代销的经营方式,以规避经营风险,沃尔玛却实施直接买断购货政策,而且对于货款结算采取固定时间决不拖延的做法。沃尔玛的平均应付期为29天,竞争对手凯玛特则需45天。这种购货方式虽然使沃尔玛需要冒一定的风险,但供应商的利益得到了保护,大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性,赢取了供应商的信赖并同供应商建立起友好融洽的合作关系,从而保证了沃尔玛的最优惠进价,大大降低了购货成本。据沃尔玛自己的统计,沃尔玛实行向生产厂家直接购货的策略,使采购成本降低了2%~6%。
2.统一购货方式。沃尔玛采取中央采购制,尽量由总部实行统一进货,特别是那些在全球范围内销售的高知名度商品,如可口可乐、柯达胶卷等,沃尔玛一般将一年销售的商品一次性签订采购合同,由于数量巨大,其获得的价格优惠远远高于同行,形成他人无法比拟的低成本优势。3.辅助供应商减少产品成本方式。沃尔玛通过帮助供应商改进工艺、提高质量、降低劳动力成本、分享沃尔玛的信息系统等,辅助供应商实现最低成本,从而提高收益率。 (二)存货环节采取建立高效运转的配送中心以保持低成本存货   配送中心的任务就是将供应商大量运达的商品配送至各分店。为提高效率,配送中心内部实行完全自动化,所有货物都在激光传送带上运入和运出,效率非常高,平均每个配送中心可同时为三十辆卡车装货,并可为送货的供应商提供135个车位。配送中心的高效运转使商品在配送中心的时间很短,一般不会超过48小时。这种建立配送中心的方法,大大提高了库存周转率,缩短了商品储存时间,有效避免了公司在正常库存条件下由各店铺设置仓库所付出的较高成本。在沃尔玛各店铺销售的商品中,87%左右的商品由配送中心提供,库存成本比正常情况下降低了50%。 (三)在运输环节,沃尔玛自身拥有车队,有效地降低了运输成本   在整个物流链条中,运输环节是最昂贵的部分,如果运输车队省下的成本越多,那么整个物流链条节省的钱就会越多。为降低运输成本和提高效率,沃尔玛采取了自身拥有车队的方法,并辅之全球定位的高科技管理手段,保证车队总是处在一种准确、高效、快速、满负荷的状态。沃尔玛各店铺从向总部订货到实现补货,仅需2天,而竞争对手需要4至5天才能实现补货一次。据沃尔玛自己的统计,沃尔玛的商品运往商店的成本,即进货费用占商品总成本的比例只有3%,而竞争对手则需要4.5%~5%。这就保证了沃尔玛能以快速的服务和低廉的价格获得与竞争者同样的利润。 (四)日常经费管理环节进行严格控制   沃尔玛对于日常费用的控制可谓达到了极点,在行业平均水平为5%的情况下,沃尔玛整个公司的管理费用仅占公司销售额的2%。为维持低成本的日常管理,沃尔玛在各个细小的环节上都实施节俭措施。如办公室不置昂贵的办公用品和豪华装饰,店铺装修尽量简洁,商品采用大包装,减少广告开支,鼓励员工为节省开支出谋划策等等。另外,沃尔玛的高层管理人员也一贯保持节俭作风,即使是总裁也不例外,首任总裁山姆与公司的经理们出差,经常几人同住一间房,平时开一辆旧二手车,坐飞机也只坐经济舱。可以说,沃尔玛一直想方设法从各个方面将费用支出与经营收入比率保持在行业最低水平,这就使沃尔玛在日常管理方面获得了竞争对手无法抗衡的低成本管理优势。    四、启示 (一)找准适合的竞争战略并加以正确实施   沃尔玛能够取得今日的成就,很大程度上归功于其成本领先战略的正确运用。沃尔玛对于自己的经营对象非常清楚,它既不是产品也不是市场,而是成本。只有成本领先才是市场竞争取胜的关键。基于此,沃尔玛确立了成本领先的竞争战略并进行了正确实施。反观那些业绩平平、在夹缝中艰难生存的企业,他们绝大多数没有明确的竞争战略,往往既不是低成本控制者,也不是独树一帜的产品或服务提供者,模糊不清的战略加之不恰当的实施策略与措施,使这类企业经常处于微利甚至亏损的状态。我国大部分零售企业就属于这种情况。在我国已加入世贸组织的今天,在大量外来零售企业以其明晰的竞争战略和强有力的竞争态势获取大量市场份额的时候,这些企业如果不尽早确定自己的竞争战略,创造出竞争优势,迟早要被市场所淘汰。因此,尽快确定符合企业自身发展的基本竞争战略并予以正确实施是我国零售业在激烈的市场竞争中取胜的关键。 (二)全员全过程参与成本领先战略的实施   成本领先战略的实施涉及到企业的方方面面,因此不能只寄希望于企业当中的某一个环节或某一个部门,而是要求全员参与到成本控制中去,进而营造一种注重细节、精打细算、讲究节俭、严格管理、以成本领先战略为中心的企业文化,使一切行动和措施都围绕这个核心开展。 (三)及时与供货商结算货款,取得供货商的信任与合作,实现双赢   目前,我国一些零售商由于自身经营不善长期拖欠供货商货款,,或者为了提高自身的利润采取了向前压榨供货商利润的方式,如向供货商收取进场费、上架费、服务费等等,使供货商叫苦不迭,严重影响了供货商的利益根本谈不上双赢。 (四)由于真正做到成本领先,故能对消费者真正实施“天天平价,薄利多销”,博得消费者的高度信任   我国一些零售商大玩空手道实行代销,或收租场费实行自销,或搞乱收费实行报销……由此增加的费用,最终也统统让顾客掏腰包!“天天平价”让消费者“想说爱你不容易”。同时,薄利多销更犹如一把“圆月弯刀”,表面上是让利出售,图个好销,骨子里却恨不能将“上帝”的血一股脑儿放掉!诸如:原价1888元,现价699元,大玩吉祥数或准整数的数字游戏;迎新“大甩卖”,清仓“大处理”,大玩机不可失、时不再来的心理游戏;“买一送一”,“满一百,送五十”,大玩投机取巧的文字游戏……凡此种种,任凭顾客慧眼擦得雪亮,总有蹊跷难以识破,除非你不买,否则伤心总是难免的。在这种充满欺诈的行为中,便宜也好,微利也罢,多半是一锤子买卖而已,怎能取得消费者的信任?
 思考、讨论、训练 
  试分析在目前我国大力提倡建设和谐社会、节约社会的背景下,沃尔玛的成本领先战略会给我国的企业带来哪些启迪?
第五章  企业形象策划 
 海尔集团的CIS策划 
海尔集团是在1985年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术建立青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的国家特大型企业。2004年《世界品牌500强》排行榜中,中国的海尔位居第95名;2005年,上升到第89名。而且自2002年以来,海尔品牌价值连续4年蝉联中国最有价值品牌榜首。
在中国众多的企业中,为什么海尔集团能取得这样的成就呢?其实,海尔的迅速发展与企业通过导入CIS,借以提高企业形象是分不开的。CIS的导入给企业带来了很大的推动力。海尔集团的做法值得众多企业借鉴。
一、正确认识CIS的意义
首先,公司认为CI就是投资,而不是常人理解的一次消耗性支出——“花钱”。它是整体营销战略的一部分,把CI当作“软件商品”,将其中密集、综合的知识与商场信息灵活运用到每次营销活动中,并始终保持足够的资金投入,以确保CI实施的质量。1991年5月以来,公司用于纯CI开发的费用达80余万元,这笔费用不能与硬性广告费用来比较,用知识与智慧创意的卓越CI方案,可以带来数百万元广告费所达不到的效益。
二、CIS给予市场的是对高质量的承诺
海尔抓住了CIS的实质,CIS本身并不是仙药,一吃企业形象就上升。CIS必须与产品质量相依存,形象的关键在于产品质量。产品质量过硬,再加之CIS的宣传、系统化、一体化,那么企业形象就可以真正提升,如果光是CIS,光是作视觉形象识别,究其实质,产品仍不过关,那是徒劳而不能长久的。
海尔将CI贯穿在产品开发中,每个产品都有生命周期,当新的改良的同类产品取代“超龄产品”时,借助于CI在产品上的导入,则可以延续这类产品的生命力。海尔力求产品的换代更新在市场上保持熟悉而不陌生、新颖而不陈旧的形象,避免因标准识别及基本设计思想的差异而产生信息混乱,在消费者心中产生不可靠的印象,从而影响产品的销售。
三、保持CIS一致性,降低传播成本
家电领域中,海尔集团现有65个系列的家电、家用产品,2000多个品种。近几年来,海尔又在金融、房地产、制药、商贸等领域里进行拓展,也成就可观。
如此众多的领域,如此复杂、庞大的产品家族,没有完整、系统的品牌定位战略,无疑会导致品牌及企业形象上的混乱。
他们的做法是首先将集团品牌划分为企业品牌(产品总商标)、产品品牌(产品类别名称)、行销品牌(产品销售识别名)三个层次。从家电的长线产品考虑,将各类家电产品统一成海尔总商标,最大限度地发挥了 “Haier海尔”品牌的连带影响力,大大降低了广告宣传中的传播成本。
他们认识到在激烈的市场竞争中,任何一种新商标的宣传、推广都是一次十分艰巨和全新的策划工作,对兼并过来的“琴岛-得贝”牌冷柜、“琴岛-夏普”牌洗衣机、“青空”牌空调等,海尔考虑到市场的风险,放弃了保留原来品牌以及新创品牌的做法,而是一律归并到已经得到市场高度认可的“海尔”商标下,广告策划在“海尔”连贯的、一致的可视形象下,大大降低了传播成本,广告费用相对地降低了,同时企业形象也得到了不断提升。如今 “海尔集团”已远远超越了“青岛电冰箱总厂”的形象,从而上升到国际化家电大集团的新层次中。
四、海尔的CI策划历程
 海尔集团的前身是1984年由濒临倒闭的两个集体小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”。1985年引进德国 “利勃海尔”公司先进技术和全套设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱,为体现出双方合作,将产品名称定为 “琴岛—利勃海尔”,标志以德方标志为基础,经加笔划而成。当时,对方的注册商标是一种图形——圆圈内写上德文“利勃海尔”,按照合同规定,允许中方在德方商标上加注厂址,即青岛。青岛依山傍水,仿佛是一把横卧的琴,故历史上,青岛又被称为“琴岛”,于是,青岛电冰箱厂在原商标右下方加一小尾巴便成了“琴岛-利勃海尔”的字母缩写,“利勃海尔”读起来富有节奏,尤其是一个“海”字,令人极易联想起青岛的海浪、沙滩。“琴岛—利勃海尔”给人以词的节奏、诗的韵味,既顺其自然,巧夺天工;既利用了德方“利勃海尔”旧有的名气,又创造了属于自己的知识产权——新商标。
从当时冰箱装饰考虑,成功地设计了象征中德合作的儿童吉祥物。中德两个儿童亲密无间、共享快乐的图案,比喻电冰箱是两国人民至诚合作的产物,其质量是一流的,并会像儿童、幼苗一样成长壮大。这些视觉形象及名称,我们可称为企业第一代视觉识别形象。
在80年代中期,这些视觉识别形象给广告带来了一种新鲜感、一下子吸引了许多顾客和社会公众,大家无论关心不关心电冰箱,但却被两个可爱的儿童形象所吸引,由此也对海尔集团产生了某种不自觉的好感。视觉识别系统的开发在传媒中起到了良好的作用,对企业知名度的提升,对企业的发展都起到积极的推动作用。
随着企业的成功,产品的畅销,出口量的不断增加,出现了一个问题:“琴岛—利勃海尔”企业标志与德方近似,影响国际市场的开拓。同时企业名称为“青岛电冰箱总厂”,与产品名称“琴岛—利勃海尔”不统一,造成了不利识别等弊端。经过几次变更,1991年企业名称简化为 “琴岛海尔集团公司”,产品也同步过渡为“琴岛海尔”牌,实现了企业与产品名称的统一。与此同时导入CIS理念,并推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志,中英文标准字组合为“琴岛海尔”,以及“海尔蓝”企业色,形成了集团CI的雏形。这一阶段,我们可称之为第二代识别。
随着时间的推移,这些识别出现了不够凝练、工业感、科技感不强等弱点,加之企业的迅猛发展,多角化、国际化经营进一步明确,迫切需要更为超前的企业识别设计及产品品牌定位。
在一个企业寻求发展的过程中,CIS的开发、实施是有益于发展进步的。但是,CIS并不能随意切入发展的主题之中,融入过程必须注意企业自身的实际状况。不顾企业实际,硬性导入CIS,不仅不会给企业带来好处,反而会增添另一些困难。从实际出发,考虑实际状况是极为必要的。
1993年5月,琴岛海尔集团经过深入的调研,决定将第二代识别的中文标志去掉,将企业名称简化为“海尔集团”,把英文“Haier”作为主识别文字标志,集商标标志、企业简称于一身,信息更加简洁直接,在设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。
为推广“Haier”,集团以中文“海尔”及海尔组合设计为辅助推广手段,力求建立长期稳定的视觉符号形象。这种抛开具体图形符号标志,追求高度简洁的超前做法,顺应了世界流行的设计趋势,为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上,我们把企业识别系统看作一个过程,而非一种固定的表现形式。在企业发展中,以务实的态度不断完善企业视觉识别各要素,经过了“改进——否定——再改进”的不断反复过程,以求完美的表达。
海尔集团导入CIS的过程,对于识别形象的开发、实施过程,是值得我们深思的,也是很有启发意义的。海尔标志的三次演变互相连贯,逐步简化,以极少的宣传投入,成功实现了自然过渡。海尔品牌的演进、升华,是民族奋进精神的浓缩和提炼。从“琴岛—利勃海尔”到“琴岛海尔”,再到“海尔”,从六个字逐渐减至两个字的历程,体现了海尔人民族情感的价值。但海尔又是开放的,它的形象广告用的是外国人,体现了它的战略意图:不是让海尔成为纯粹的中国品牌,而是让它成为国际化的品牌。
多年的扩张过程中,海尔在CIS上屡出奇招。例如,针对于公司的每一类产品,海尔都归纳出一句形象用语,以提升自己的形象,如海尔冰箱的“为您着想”,海尔空调的“永创新高”,海尔洗衣机的“专为您设计”,海尔电脑的“为您创造”等,无不体现出海尔“真诚到永远”的集团形象。如今海尔集团已经远远超过了青岛电冰箱总厂的形象,而逐步上升到国际化家电大集团的新形象。
从海尔集团成功树立企业形象的过程,我们可以看到企业无论是生产发展还是无形资产方面的投入、开发都是处在一个逐渐变化的过程中,这种变化过程,常常不会完全依照我们的主观愿望等发生变化,它的发展有一个“惯性”,CIS的导入因此也就不能不认真地考虑这个“惯性”,不管导入CIS的愿望是多么美好,当我们忽视了企业实态,我们的导入就会失败,或者与企业的发展主流相脱节。
海尔识别形象的三次演变互相连贯,既有变革,又有继承,逐步简化到位。这样宣传投入较少,过渡比较自然,也能够顾及到社会公众的接受态度。当然,这种变化的时间周期须要考虑,多长时间较好,是个十分有意思的课题。正因为海尔的发展迅猛,使其企业识别形象的演变周期相对也短了,在某种程度上讲,这是较为有利的。 
第六章 产品策划
“ ” 指纹锁产品上市策划 
 序言:   一个由中美两大极具影响的实业巨头强强合作,在技术层面上得到 INTEL 、德州仪器支持,并已经具有 2008 北京奥运会指定使用荣誉的产品,如何通过定位、渠道的调整,成功地开发中国市场? 
  盛世从 2005 年 9 月参与到这一全球最先进的指纹锁 —— 金指码指纹锁( 2008 中国奥运会指定使用产品)中国市场上市策划中来,到目前为止已经历时 9 个月。 9 个月当中,金指码指纹锁不但完成了品牌定位、样板市场的建立和全国招商的实行,还在销售上取得了极大的突破,并初步建设成了一个庞大的中国市场网络。 
  一个全新的高科技产品,尽管具有许多同行无法超越的优势,但作为一个新品类,同样存在极大的市场障碍。金指码指纹锁如何寻找一个适当的切入点,开发中国市场,并获取成功? ―― 这是杭州锦江科技金指码指纹锁上市所面临的主要的问题,也是盛世制定金指码中国上市策略所思考的问题。  第一篇:初步接触   金指码指纹锁是锦江科技和国际生物技术巨擎美洲莱斯卡公司联合研制的高科技指纹技术应用产品,采用 INTEL 芯片和国际领先水平的工艺制造而成,同时是北京奥运会指定使用产品,具有同类产品不可比拟的优势, 
  杭州锦江集团是国家大二型集团企业,位列中国企业 500 强,业务涉及能源、冶金采矿、环保、纺织、造纸、建筑材料、酒店服务等多个产业,总资产 80 亿元。杭州锦江科技有限公司隶属锦江集团。 2004 年,杭州锦江集团与美洲莱斯卡公司达成合作协议,在中国大陆设立亚洲研发中心,由锦江科技全面负责拓展 OPENSESAME! 金指码指纹锁在亚洲市场的生产、销售和营运。 
  相对于传统的门禁锁具,指纹锁系列技术产品的应用优势是极其明显的。单体指纹的唯一性大大提高了用户在安防上的性能要求,而指纹的独特生理附属性,又彻底避免了遗失、被盗、被复制的隐患,这些巨大的优势使得指纹锁技术越来越被人们所接受,并在全球范围引起一场安防革命。在中国,自 2002 年以来,指纹识别技术产品就占据了生物识别技术应用市场超过 80% 的份额。 2005 年中国指纹识别市场达到 50 亿人民币,指纹锁产品的市场份额超过其中的 30% 。 
  随着 2008 年北京奥运会, 2010 年上海世界博览会和广州亚运会等国际盛会在中国的召开,对指纹锁市场有极大的推动,到 2008 年,仅指纹锁产品市场就将达到数百亿元人民币规模。近年来房产和基建行业的火热发展,也为指纹锁的市场拓展创造了有利条件。 
  在如此广阔的市场前景下,国内许多企业纷纷研制开发指纹安防产品,然而经过几年的市场突围,指纹锁却一直没有大规模进入锁具市场。众多厂家倒在了市场引导阶段,成为指纹锁市场开拓大军的先烈。 
  锦江科技公司十分看好指纹技术产品的市场,投入 1 个多亿资金,成功研制了具有国际领先水平的指纹锁和指纹保险箱两大系列产品,并打算在短期内将产品打入国内市场。为了确保上市万无一失,锦江科技制定了详备的上市方案,以招募代理为渠道手段,同时推广指纹锁和指纹保险箱的策略,双线作战。针对指纹锁的特性,又把市场细分为工程市场和民用市场,也是采用两线作战的方式同时推进,并且和保险箱、门具厂商合作,期望通过门具的标准捆绑销售指纹锁。 
  有了详尽的市场开发方案和优质产品,原以为凭借强大的技术实力和宣传力度,可以轻易撬开市场的大门,然而经过资深销售人员几个月的努力,其总销售额只达到 200 万元,与企业的预期目标相距甚远。反观产品质量、销售员素质和上市方案,可以说没有任何缺陷,但为何效果却如此之差?锦江科技的领导陷入了深深的困惑之中。 
 “ 金指码 ” 指纹锁产品上市策划案例 
2005 年 9 月,锦江科技找到盛世营销策划机构,寻求指纹锁市场突破的方法。 
  在对锦江科技进行了简要的会诊以后,我们指出了其面临的几个问题: 
 1 、指纹锁由于高科技的特性,产品比较超前,在市场上的认知度还不高,要开发民用市场必须解决消费者的认知问题; 
 2 、如果做民用市场,通路开发和售后服务的成本将极其高昂; 
 3 、指纹锁目前还不是通用产品,采取与保险箱厂家和门具厂家合作,利用行业捆绑销售的做法是错误的。 
  但是,作为中国两大实业巨头合作结晶,该指纹锁无论在产品性能、外观设计等方面都是其他同类产品无法比拟的,并且该产品是 2008 北京奥运会指定用品,在品牌宣传方面具备极大的优势。 
  针对这些情况,我们决定对指纹锁的品牌定位、销售策略等做一个全面的审视,并提出相应的修改意见。  
 第二篇:深入诊断   为了取得准确的资料,盛世锦江项目组奔赴全国各地的锁具市场进行实地调查,掌握了详实的一手资料,对全国指纹技术市场有了较全面的了解: 
  指纹科技产业作为新兴而起的高科技智能产业,因其技术上存在难以逾越的高度,至今为止,还少有企业或厂家能在市场上成为强势者,这就意味着,指纹科技市场的竞争,还未真正开始! 
  国内市场上还没有一个指纹科技产品的强势品牌,全球指纹科技产品也刚刚处于起步阶段。指纹科技产品的竞争程度并不激烈,作为新产品,最大的竞争来自消费者的认知,而非同类产品;锦江科技的指纹识别技术领先国内甚至国际,在技术上已经保证了领先地位,只要市场策略得当,执行到位,完全可以打造中国指纹识别技术行业第一品牌。 
  然而由于指纹技术产品的特殊性和超前性,市场存有许多不确定因素。在制定上市策略之前,我们必须考虑到一系列问题: 
 1 、指纹锁的市场环境如何?谁是我们重点销售的对象? 
 2 、采用怎样的渠道模式,分销网络如何组建? 
 3 、面对复杂的市场环境,我们的突破口在哪里? 
 4 、指纹锁作为新兴高科技产品,面对消费者时,我们首先需要解决什么问题? 
  一、策略的调整 
  通过对上市方案和市场现状的分析,我们发现锦江科技的上市策略存在方向性的偏差。同时在工程市场和民用市场推广指纹锁和保险箱,导致企业广告、人力资源分散,无法起到重点突破的作用;忽略的直营样板市场的建设,无法给代理商提供参考,增加了代理商下单的心理障碍。 
  因此,必须重新调整指纹锁的上市策略方向: 
 1 、是以指纹锁为主,还是以指纹保险箱为主?或者二条战线同时作战? 
  盛世认为:新品上市,必须集中所有优势资源,从最容易突破的切入口来进入市场。指纹锁市场潜力巨大,做下杭州二个楼盘,其销售额即可达数百万元。而指纹保险柜的销售,主要需通过国内保险箱生产商的生产、营销渠道来走,且一次性销量往往少则数台,多则不过几十台,上百台而已,很难引成规模效应。更为致命的是指纹保险箱价格高昂,普通消费者难以接受,而且由于得不到核心技术,保险箱制造厂家也没有很大的生产积极性。所以,金指码( Open sesame )的市场策略之一就是:绝大部分资源投放到指纹锁的市场拓展上,完全确立指纹锁为主打产品的地位,指纹保险箱被动式接单,做一些市场维持工作。 
 2 、指纹锁的民用市场做不做? 
  盛世认为:三年内绝对不能做民用市场!指纹锁民用市场的潜在价值经评估后,确实非常巨大,但作为一种时尚的、超前的高科技产品,要进入民用市场,必须要投放大量广告,引领消费潮流。而这种广告投入不但耗资巨大,而且一不小心,还很容易造成一种 “ 为他人作嫁衣 ” 的市场结局,最典型的莫过于VCD时代的万燕案例。所以,金指码指纹锁的现阶段市场目标,应该完全锁定在工程客户上。同时,民用市场的开发,需要投入大量的销售力量,且东一家西一户,很难形成规模效应,售后服务成本也极其高昂;而同样的销售力量在工程市场的投入,一个工程合同往往就是数百把乃至数千把指纹锁,规模效应极其明显,相对固定的区域也大大降低了售后安装维护成本。所以,金指码( Open sesame )的市场策略之二就是:绝对不做民用市场! 
 3 、工程市场怎么做? 
  盛世认为:工程市场的主要潜在客户是楼盘开发商,而最能打动开发商的是样板房销售模式。为了取得开发商的认同,成功打造金指码指纹锁样板楼盘,我们在销售策略上针对楼盘客户制定了多种销售策略,比如 “ 概念包装 ” : 
  指纹锁在本楼盘的销售,将进一步提升楼盘科技附加值,实现三方面特色: 
 1 、锁具升级:当今锁具市场,指纹锁是最高级、最便捷、最安全的现代化智能锁具; 
 2 、智能楼宇概念:现代化智能楼宇将赢得消费者的特别青睐,指纹锁的配备将突出楼盘的现代化智能特色,提高楼盘整体素质和价值; 
 3 、高档楼盘安全装备所需:诸如可视智能对讲机、摄像探头是现代化高档楼盘社区的必要装备,指纹锁也将成为消费者对高档楼盘、公寓、别墅住宅安全装备的必然要求! 
  同时,我们采取了一系列促销措施,以提升开发商的购买欲望。 
 1 、在本楼盘的样板展示房中,锦江科技免费赠送并负责安装指纹锁一把 
 2 、样板房的装修水准将直接决定消费者对本楼盘的认知,通过指纹锁的安装,进一步凸显本楼盘作为高档成熟社区的现代化智能特色,提高楼盘的附加值,吸引消费者的兴趣好感,也带给房产商直接利益。 
  这些楼盘模式销售策略都被写入了销售人员和代理商培训手册,并在之后的市场实战中获得了良好的效果。 
 4 、市场采用直销模式还是代理模式? 
  盛世认为:中国广阔市场的开发需要通过代理商来实现,但前提是必须成功创建金指码指纹锁直营市场。在这一基础上,再迅速进行全国性招商,全面打造覆盖全国各主要区域的代理渠道网络。尽管金指码指纹锁的技术领先,但产品太超前,没有样本市场作参考就无法拓展代理商队伍。同时直营运做也是对企业模式的考验,指纹锁是一个问世不久的高科技新品,如何成功进入市场,并无太多的成功经验可供借鉴,盲目的招商扩军,而不能确保代理商的销售业绩产出,其结果就很可能会是 “ 雷声大、雨点小 ” ,场面好看,效果却差强人意。因此,锦江科技在市场推广过程中,首先自己必须确立成功的市场直销模式,打造成功的市场模板,组成有成功直销经验的渠道管理团队。只有在满足这一条件的基础上,才能成功引吸代理商,尤其是在相关行业有成功经验,实力雄厚的代理商加盟,并将已被验证成功的销售模式,通过锦江科技销售团队的渠道支持管理,克隆复制到代理商身上,这样才能最迅速有效的成功占领全国市场。所以,金指码( Opensesame )的市场策略之三就是:先在全国重点城市,如杭州成功打造直营市场,然后进行全国招商,吸引实力雄厚的优质代量商加盟,分阶段、分区域的推进覆盖全国的代理渠道网络,并通过成功模式的复制传递,以及精英团队的渠道管理,确保代理商的市场销售业绩! 
  二、品牌的塑造: 
  在对策略方向进行调整后,我们又开始审视锦江指纹锁的品牌。能够体现品牌的不仅仅只是品牌名、展示资料,还包括产品体系、人员素质等软件形象。 
 1 、从阿里巴巴到金指码 
  锦江科技指纹锁原先的商标名为 “ 阿里巴巴芝麻开门 Opensesame !指纹锁 ” ,这个商标虽然具有老少皆知的宣传效应,但对于指纹锁这个高科技产品来说却并不合适。 
  首先,这个商标语包含了 “ 阿里巴巴 ” 、 “ 芝麻开门 ” 和 “Opensesame ! ” 三个要素,消费者可能解读成三个不同的品牌,造成品牌的混乱不清。其次, “ 阿里巴巴芝麻开门 ” 过于通俗,与指纹锁的高科技形象不符。更为致命的是, “ 阿里巴巴 ” 早已被他人注册,如果使用这个商标,岂不成了侵权? 
  对锦江指纹锁商标的修改刻不容缓,经过项目组与企业的激烈讨论,我们决定将指纹锁的全称定为: Opensesame !金指码指纹锁。 “Opensesame ! ” 的中文译名为 “ 芝麻开门 ” ,作为商标的英文名,形象地突出了指纹锁一点就开的技术特征;商标中文名 “ 金指码 ” 来自 “ 点石成金 ” 的典故,突出了指纹锁的技术特征,同时字面意思也符合指纹锁安全、高效、高档的形象。 
 2 、企业样本、网站、影视篇的制作 
  样本、网站和影视篇是企业形象宣传的重要载体,一份好的样本可以反映出企业的规模效益、精神面貌和发展前景,是外人了解企业的窗口。 
  锦江科技的样本承担着对代理商进行产品教育引导的作用,在反映企业的规模和技术实力的同时,还需特别对产品进行说明。我们采用了气势宏大的手笔和生动形象的图片,加以精确的文字配合,打造了锦江科技指纹技术产品优势供应商的企业形象,并一一列出了 Opensesame !金指码指纹锁产品的优势,着重突显产品的高科技性能,: 
  1、技术全球领先(欧美先进的军方技术, LISKA 多年研发结晶,荟集锦江科技的多项发明专利,奠定了 Opensesame! 今天全球领先的生物识别技术地位) 
  2、指纹识别精准(误差率仅有百万分之一) 
  3、采用全球最先进的 Intel ARM 芯片和 LFR3 指纹传感器 
  4、先进的GMP车间和生产流线、严格的品质控制(36项全球标准测试) 
  5、智能液晶显示,历史记录查询 
  6、自动活体感应技术 
  7、软接触设计,纯静音享受 
  8、触发式全面锁定,确保安防 
  9、主宾分享,彰显名门之尊 
  这些为指纹锁的高档定位奠定了良好的基础。 
  在网站和影视篇的制作上,均以高规模、高科技的形象展示,突显锦江科技的行业领先地位。 
 3 、产品的细分 
  金指码指纹锁具由于采用不同的芯片和内部材料,在价格上存有档次。但原先的指纹锁产品混杂在一起,没有明确的定位和消费细分。针对产品性能的不同,我们把指纹锁系列分化为: H5 系列、尊爵系列、灵智系列和贵翔系列,每种产品都有一个诱人卖点,相应配备不同的价格体系,在产品系列上形成高低档次,构建了较完备的产品体系,可适应各阶层工程用户。 
 4 、营销团队打造 
  有了好的方案和产品还远远不够,市场推广能否成功关键在于销售人员的执行力。针对金指码指纹锁的上市策略,我们从销售语术、产品导购、售后服务、客情维护等方面对销售人员做了全面的培训,并通过模拟演示等方法进行考核,确保销售人员的能力过关。 
  同时对技术维护人员和产品配送人员也进行了系统培训,组建了专业的售后服务团队和完善的配送体系 
  通过对商标的更换;通过对样本、网站、影视的精心制作;对所有展业资料的周密编排;对现场产品与技术演示的生动完善,对销售团队的倾力打造 …… 我们在 2005 年 10 月中旬,初步完成了对金指码品牌的打造,金指码指纹锁以一个全新、强大的品牌形象呈现在客户面前。 
 第三篇、样板打造   有了完整的系统支持,我们马上着手第一个样板市场的建立: 
 1 、样板市场选址 
  杭州作为著名的旅游城市,近年来房地产业一直蓬勃发展,高档楼盘开发络绎不绝,十分适合金指码指纹锁的市场开发定位。且杭州是锦江科技的大本营,具有先天的地理优势,于是我们决定将金指码指纹锁的第一个直营市场设在杭州。 
 2 、震撼式品牌传播 
  新品上市,广告先行! ―― 这是很多产品上市的一般策略。 
  为什么打广告? ―― 简单的说,就是为了品牌传播! 
  针对锦江科技的案例,盛世认为:金指码指纹锁不需要在广告传播上有大的投入,而应通过低成本的品牌打造来实现销售上的突破! ―― 也就是说,金指码并不需要在市场启动之初,追求市场的知名度和传播度,而应全力确保在目标客户可能接触到金指码的每一个环节、细节,都能给客户一种强烈的震撼感! ―― 这就是震撼式品牌传播策略! 
  哪些是客户有可能会接触到的,有关金指码的环节、细节呢? 
  产品样本、产品介绍、相关证书、名片、公司形象、员工形象、影视、网站、样板工程、产品实样、产品演示 ……. 金指码的品牌传播,就是要在以上的每一个环节,向客户充分传递一个强大企业、强大品牌所应该具备的所有要素:雄厚的实力、先进的技术、强大的研发、卓越的品质、著名的样板、广泛的应用、专业的服务 ….. 等等。 
  而这些,我们在先前均以准备完毕。在这一种充分考虑了传播细节的、震撼式的品牌传播支持下,金指码指纹锁虽然初次正式面对客户,但一如与我们的预期判断,还是比较容易被客户所接受认可,尤其是作为一种新品,金指码的品牌传播所展示的每一个尽乎于完美的环节,完全做到了让客户对产品的品质和性能基本不产生任何的疑虑,更多的,客户考虑的是金指码指纹锁的应用,是否能和其开发的房产工程之间做一个完美的融合,是现在用还是以后用 ……. 短短数月,杭州直销市场,在没有大广告,大营销费用的投入的情况下,在仅有 4 位销售人员进行直销拓展的情况下,市场被迅速打开,三个月内即实现 3000 多万元的销售产值。 
  在锦江科技公司内部,几位资历最深的销售人员,深有感慨:产品还是同样的产品,原来我们花了九牛二虎之力去和客户沟通,还是非常难以消除客户对于陌生产品,陌生品牌的本能疑虑,而实施了震撼式品牌传播策略后,客户在第一次和我们接触时,就直觉的认可我们是大品牌、大企业,我们主要沟通工作,不再是消除客户疑虑,而是阐述实际应用的巨大价值,这使得销售工作进展容易多了 …… 
  借杭州样板市场成功之势,我们随即在上海、江苏、福建等地建立样板市场。 
  截止到 2006 年 1 月,金指码指纹锁已经完成了 3000 多万的销售额。在样板市场的带动下,金指码指纹锁名声在外,杭州、上海、浙江、江苏等地不断有房产商来人来电,表现出对金指码指纹锁的浓厚兴趣,而且在全国性招商计划尚未正式启动的情况下,不断有实力雄厚的渠道商闻风而动,强烈表示了区域市场独家代理的合作意向。 
  盛世在 2005 年接手金指码上市策划的时候,就把企业原先预定 2006 年度销售 7000 万的年度目标调高到 1.2 亿。根据市场发展迅速的实际情况,我们感觉 1.2 亿还是过于保守,立即向锦江科技第二次提出修改 2006 年度销售目标,把原销售 1.2 亿元的目标提高到2亿元。而这时距离双方正式签订合作条约才刚刚满 5 个月! 
  让我们来看看盛世与锦江科技在开拓样板市场方面的合作进程: 
  ◎ 2005 年 9 月初,锦江科技和盛世营销策划有限公司初次碰面,洽谈合作意向。 
  ◎ 2005 年 9 月中旬,双方经过一周的意向交流,正式签订合协议,盛世全权负责金指码指纹锁的市场运作和品牌打造。合作内容涉及战略制订、品牌运作、计划实施、营销系统构建、人员培训、全国招商等各个领域。 
  ◎ 2005 年 9 月,锦江科技和北京 2008 奥委会签订合作协议,金指码指纹锁成为北京奥委会指定使用产品。 
  ◎ 2005 年 10 月中旬,金指码指纹锁初步完成前期的各项准备工作,正式进入杭州直销市场。 
  ◎ 2005 年 11 月,坤和房产开发的杭州亲亲家园 3000 套金指码指纹锁签约,接着金都房产、南都房产等公司开发的一系列中、高档楼盘相继引入了金指码指纹锁,标志着金指码指纹锁以其卓越的品质、领先的技术、周到的服务,正式确立了其在杭州楼盘工程中的被客户所认可的效应品牌。 
  ◎ 2005 年 12 月,金指码进入上海、江苏、福建,市场进展势若破竹,至 06 年 1 月,已完成销售额逾 3000 万元。 
  ◎ 2006 年 2 月,世界 500 强麦德龙公司一次性向锦江科技下单 100 万美元。 
  随着样板市场的成功引爆,金指码指纹锁完成了销售团队、各地招商分公司的建立,紧接着全国招商就摆上了议事日程。 
 第四篇、全国布局   在一切准备就绪以后,如何将金指码指纹锁在全国范围推广上市乃至一炮打响就成了盛世锦江项目组的首要课题。 
  根据以往推广工业技术类产品的经验,我们认为,一个新技术产品问世之后,首先要解决的就是消费者对产品的认知问题,让消费者乐意接受新技术产品;此类产品的品牌塑造也要遵循品牌塑造的一般规律,要符合行业推广的特殊性,要符合目标传播对象的特殊认知规律,在营销战略方向上,实现集中化、差异化推广。经过与企业的激烈探讨之后,我们根据消费者特殊的认知规律和认知途径提出了 Opensesame !金指码指纹锁的市场推广对策。 
  在广告支持上,以高空媒体宣传为主,结合地方媒体招商。只有高空媒体才有可能迅速进行全国性的网络建设。地方媒体看似价格便宜,但事实上各种弊端十分明显。 
  在时间设定上,采用持续招商的方式,分两个阶段进行。鉴于指纹锁的高利润和良好的市场前景,可以说是工程建材市场百年一遇的机遇,我们把招商主题定为 “ 脱颖而出 ” 。 
  在渠道推广上,在直营市场的基础上向全国招商; 
 1 、渠道传播:实行区域独家代理商制度,由独家代理商负责各地市场的开拓。 
 2 、目标市场传播:将目标市场定在工程市场上,兼顾家装、零售等民用市场。 
  根据推广策略,细分市场,尽快打造全国性管理架构: 
  特级城市: 
  中国特大型城市和经济十分发达的城市 5 个:上海、北京、广州、深圳、天津,这些城市适当结合定向招商策略 , 相关城市实施高空媒体招商 
  一级城市: 
 2005 年 GDP 超 2000 亿的城市 10 个:重庆、武汉、成都、大连、苏州、沈阳、南京、无锡、青岛、宁波; 
  二级城市 
  省会城市或者经济普遍发达的城市 20 个:烟台、石家庄、济南、哈尔滨、长春、郑州、长沙、佛山、东莞、唐山、福州、西安、昆明、厦门、温州、台州、绍兴、金华、湖州、嘉兴 
  三级城市 
  中国相关的城市 67 个:徐州、 常州、 连云港、 淮阴、 盐城、扬州、镇江、南昌、太原、合肥、南宁、呼和浩特、乌鲁木齐、兰州、贵阳、银川、西宁、珠海、大庆、淄博、镇江、鞍山、保定、洛阳、盘锦、漳州、黄石、秦皇岛、东营、威海、中山、惠州、肇庆、吉林、海口、株洲、包头、柳州、德州、韶关、宝鸡、盐城、新乡、十堰、廊坊、鄂尔多斯、桂林、潍坊、湘潭、江门、泉州、南通、克拉玛依、泰州、海拉尔、玉溪、济宁、沧州、芜湖、梧州、泰安、马鞍山、安阳、辽阳、舟山、梅州、常德。 
  由于特级城市范围过大,一家经销商可能难以做透,分区域: 
  例如: 
  北京市有 18 个区县,东城区、西城区、宣武区、朝阳区、丰台区、石景山区、昌平区、通州区、房山区、大兴区、怀柔区、平谷区、崇文区、门头沟区、海淀区、延庆县、顺义区、密云县。 
  上海有 19 个区县,浦东新区、徐汇区、黄浦区、卢湾区、长宁区、静安区、普陀区、闸北区、虹口区、杨浦区、闵行区、宝山区、嘉定区、南汇区、奉贤区、松江区、金山区、青浦区、崇明县。 
  根据特大北京、广州、深圳、天津等大城市结合定向招商,相关城市实施高空媒体招商 
  工程市场是金指码指纹锁推广的重点,我们将工程市场的范围扩大化,包括中高档楼盘、银行金融系统、政府机关单位、酒店、公司企业等,凡具有系统安装指纹锁需求的客户,都可成为工程市场渠道发展的对象,绝不放过任何一个潜在的客户。同时采用关系 营销策略 ,利用分销商、系统集成商等渠道进入工程市场,力争使目标客户统一安装指纹锁,从而带动销量提升。 
 第五篇:火爆招商  2006 年 3 月,锦江科技招商部成立,在盛世的实施运作下,正式启动全国招商计划。 
  我们对于代理商的要求十分严格,我们的要求是,在国内尚缺乏强大竞争者的情况下,锦江科技的经销商要自己努力成为最强大的行业领导者!在市场对指纹科技产品的需求非常旺盛,市场饱和度远未达到的情况下,锦江科技的经销商要破旧立新的理念,摧营拔寨,迅速占领市场;金指码指纹锁主攻工程市场,代理商要具备一定的渠道关系和经营同类建材产品的经验,否则由于产品的特殊性,销售将举步维艰。 
  在招募代理商之前,我们必须解决一个问题, Opensesame !金指码指纹锁作为新的高科技产品,还未确立消费者和经销商的认知,经销商普遍担心新产品启动市场困难,销售难以维持;担心缺乏品牌知名度,而导致推销的种种障碍;担心竞争激烈,管理繁琐,没有耐心和勇气去面对产品的市场开发;还担心商家竞争激烈,赢利空间狭小,导致大投入换来低回报! 
  如何解决这个问题? 
  百闻不如一见,让经销商在现场亲身体验才是最直接有效的产品教育和宣传方式! 
  我们决定将经销商请到锦江科技的总部和杭州样板市场,让代理商切身感受锦江的实力和 Opensesame !金指码指纹锁的市场前景。 
  随后,招商工作按照既定计划有序进行: 
 2006 年 3 月,经过全面的调研论证,《锦江科技 Opensesame !金指码指纹锁招商政策》定稿。 
 2006 年 4 月,锦江科技在《中国经营报》上发布了 Opensesame !金指码指纹锁全国招商广告。 
 2006 年 5 月, Opensesame !金指码指纹锁全国招商在杭州索菲亚大酒店举行,数百位经销商慕名而来 …… 
  招商取得了圆满成功,回款近亿元,远远超过了预期目标。  第六篇、渠道维护   招商成功,应该说已经顺利完成任务,但我们深知,招商成功并不是结束,如何在招商成功后维护好销售渠道,确保产品的持续分销才是企业面临的最重要的问题。 
  我们在对代理商作了销售培训以后,又分派销售人员去代理商的代理区域协助销售,并及时将市场信息传回总部,总部根据市场信息及时进行策略的调整。 
  在代理商纷纷进货的同时, Opensesame !金指码指纹锁的高空广告迅速跟进,在全国性电视台进行狂轰滥炸,同时在代理商销售区域进行大范围的单张、宣传册发放,短时间内帮助消费者确立了对 Opensesame !金指码指纹锁产品的认知。 
  广告起到了很好的引导效果,平时只能在影视片上看到的高科技产品一下子来到普通百姓中间,引起了消费者和开发商的浓厚兴趣。然而由于指纹锁相对较高的价格,仅仅依靠电视广告和销售人员的解说引导显然还不能促使客户产生下定单的决心。因此,我们建议代理商采用 “ 震撼式 ” 的销售方法,利用现有的楼盘做文章,在每一个销售地点,借鉴楼盘开盘的销售模式打造金指码指纹锁样板楼盘。 
  所有参观过样板楼盘的客户都被销售人员的完美演示和金指码指纹锁的优异性能所折服,纷纷向代理商咨询、洽谈业务。不到一个月,代理商纷纷传来喜讯,各地金指码指纹锁的销售情况良好,代理商原先的销售顾虑一扫而光。 
  随着销售的顺利进行,我们根据各代理商和各地市场的实际情况对原先的方案再次进行修改,细化了销售目标、渠道支持、人员分配等事项,并建立了完备的市场反馈机制。 
  至此,锦江科技的 Opensesame !金指码指纹锁产品在国内初步建立了全面的销售体系,并持续良好运转。 
  如今,锦江科技正为第二轮大规模的全国性招商做准备 …… 第七篇:成功利剑   金指码指纹锁的成功上市,除了产品本身性能超前、质量可靠,除了企业的重视和销售人员的努力外,主要是采用了集中火力办样板市场,定向震撼式品牌打造的策略,利用最集中的资源,寻找最薄弱的市场突破点,把宣传火力精确打向目标消费群体,用极小的成本获得了圆满成功。 
  很多新品上市案例,企业在广告投放上不可谓不多,在市场的运作策略上考虑的不可谓不多,但失败的案例还是非常之多,这其中也包括大量的行业内知名企业。据统计,国内超过80%比例的新品上市,往往是以失败告终。 
  盛世认为:新品上市,是一件极为慎重的事,必须精心调研、周密策划,高效实施! 
  要确保新品上市的成功,首行是策略的准确把握,关于这一点,业界已有公认,关键是如何实施的问题。 
  其次,定向的震撼式品牌打造和品牌传播,对于大多数的新品上市来说,是非常关键也是非常有推动力的一环。而在这一点上,从目前很多实际案例来看,往往未被引起足够的重视,或者说即使被注意到了,但其实施的力度、广度和深度却是远远不够。 
  很多企业,有一种常规的认识误区,即虽然认为品牌对销售有直接的推动效应,但直觉品牌的打造非一朝一夕之功,而且需要投入大量的资源和费用。也有为数不少的客户,认为企业的品牌是在企业稳步经营的过程中自然形成的,人为打造品牌系空中造楼,缺乏根基。 
  上述一些有关品牌的意见不是没有道理,但也陷入了一种常规的误区。其实在很多情况下,对于新上市的产品来说,通过锁定目标客户的定向震撼式品牌打造,是很容易以较低的成本,实现新品牌的震撼面世!在这种品牌塑造的指向,既不是追求品牌的大面积传播范围,也不克意追求众口一词的美誉度,而是要让你的每个目标客户群体,在接触到该产品的每一个可能环节,都会有一种几乎难以挑剔的震撼感! 
  定向震撼式品牌传播,其主要优势就在于:针对性强,投入少,而且可以忽略你企业和产品的实际基础,不管你采取的是何种市场 营销策略 ,它总能帮助你在原有市场规模的基础上,有一个较大的量的提升! 
  对于国内目前很多企业来讲,无论是新品上市,还是原有市场的提升,尽管在竞争策略上殚心竭智,在资源投入上不惜血本,在企业改造上大出手笔,在团队打造上深谋远虑 …… 上述这一些的确是很重要,但唯一没有注意到的是,企业只要在客户,尤其是新客户可能接触到自身的每一个环节上,尽可能去优化完善,让客户有一种震撼感,这样即会在不改变企业任何现有资源的基础上,产生一个较大销售提升力。 
 思考、讨论、训练 
1 、 杭州锦江科技金指码指纹锁是怎样策划上市的? 
2 、 你对杭州锦江科技金指码指纹锁上市还有哪些良好的策划建议? 
第七章 价格策划
 规模和效益有时候并不同步,尤其是与规模相伴而行的固定资产投资往往成为很多工业企业难以摆脱的达摩克里斯之剑,一旦销售出现问题,这柄利剑就毫不迟疑地向企业砍去。广东格兰仕充分结合中国人力、土地廉价优势,采取给别人代工OEM的方式换取生产线,然后采取内部挖潜,压榨生产线的剩余生产能力为自己生产产品。这种使用权的虚拟扩张方式迅速构造了竞争力的成本动因,创造了微波炉制造、光波炉制造第一的世界奇迹。 
降价成长的优美曲线 
  “价格战”是企业竞争中最残酷也是最有效的手段,没有什么比价格战更能摧残企业资源的方式了,但是格兰仕却将这个手段发挥到了极致。 
 当梁庆德将企业改名为格兰仕(GALANZ)的时候,他就已经立志要创出一个闪耀全球的品牌。1993年格兰仕第一批1万台微波炉正式下线,虽然销售步履艰难,但是梁庆德的目光已经聚焦在100万台的数量级。到了1996年,格兰仕微波炉产量增至60万台,随即在全国掀起了大规模的降价风暴,当年降价40%。降价的结果,是格兰仕产量增至近200万台,市场占有率已经达到47.1%。此后,格兰仕高祭降价大旗,前后已经进行了9次大规模降价,每次降价,最低降幅为25%,一般都在30%—40%,被业界喻为“价格杀手”。 
 规模扩大带动的是成本下降,微波炉降价又直接扩大了市场容量,企业资金回流也相应增加,企业规模再次扩大,成本再次下降……这个简单的循环引起了中国微波炉一波又一波的价格战。至今,微波炉的年产销售量已达到1500万台,国内市场占有率高达70%,国际市场占有率高达35%,演绎了一条优美的成长曲线。 
价格屠夫的真正底牌 
 格兰仕能够打“价格战”的基础就是从大规模中获取规模效益,但是从另一方面来看,与规模扩大相伴生的就是固定投资的增大。一个企业最大的投资是设备投资,制造企业的设备投资更是庞大。这不仅仅会影响企业现金流,同时固定资产的折旧也会导致价格竞争力的下滑。 
 与收购国外企业或者生产线相反,格兰仕走了一条虚拟联合规模扩张的路子,不仅没有动用自有资金投资固定资产,而是将别人的生产线一个个地搬到了内地,而且建这些厂用的还是别人的钱。规模的扩大不仅仅没有让格兰仕背上沉重的成本包袱,反而成为克敌制胜的不二法门,格兰仕通过固定资产的虚拟式扩张完美地为价格战做了一个经典注解。 
 本来格兰仕没有微波炉的变压器生产线,但格兰仕有质优价廉的生产能力。在认清了自己的优势以及对方的目标后,梁庆德运用成本优势的支点,“虚拟”出了自己的生产线。以微波炉的变压器为例,格兰仕开始时分别向日本和欧洲进口,从日本的进口价为23美元,从欧洲的进口价为30美元。梁庆德对欧洲的企业说,“你把生产线搬过来,我们帮你干,然后8美元给你供货。”日本的企业在成本的挤压下倍感煎熬,这时,梁庆德对日本企业说,“你把生产线搬过来,我们帮你干,干完后5美元给你供货。”于是,一条条先进的生产线都逐渐搬过来了,规模大了,专业化、集约化程度高了,成本也大幅度降下来,格兰仕现在生产变压器的实际成本只要4美元。 
 与此同时,格兰仕每天实行三班倒24小时工作,使得格兰仕的一条生产线创造出相当于欧美企业的6~7条生产线的产能。“我们拼进去的是工与费,换回来的是一周六天的生产效益”,不分昼夜的格兰仕将对手远远抛在后面。扣除为别人代工生产的时间,格兰仕还可以保证满足自己的产量要求。加之双方的工资水平、土地使用成本、水电费、劳动生产率等相差较大,并且大大节约了固定资产投资,格兰仕获得了其他企业无可比拟的总成本优势。 
 紧接着,格兰仕趁热打铁,进一步整合国际资源,从元配件再到整机,又开始直接为跨国公司做OEM。目前格兰仕已经同200多家跨国公司建立了合作关系,许多跨国公司将附加值微薄的微波炉等产业战略转移到格兰仕,通过优势互补实现了生产力水平的进一步提升。目前,格兰仕制造的变压器等配套元器件一年的产能已突破2000万个,其中一半左右的产量要返销到发达国家,在磁控管、定时器、微动开关、集成电路、微型电机等元器件、零部件的生产制造方面同样达到了国际一流水准。 
虚拟扩张的整合思维 
 格兰仕这种虚拟扩张的要诀在于其特殊的资源嫁接方式,一方面利用了中国的劳动力优势和庞大的市场规模,另一方面将国外的生产线拿过来又无形中得到了国外现成的市场,这又为规模的扩张提供了市场支持。现在在格兰仕的生产车间堆满了花花绿绿的盒子,贴着GE、晶石、翡利(英文名称Fillony)、哈利士(英文名称Harvard)各色标志的微波炉从这里运往世界各地。 
这种通过合理整合全球家电产品生产力的方式,不仅大大降低了成本,而且成功地甩掉了市场风险、固定资产投资风险等“三大风险”,平衡地并购了全球多家家电企业,顺利地实现了资本、市场的同步扩张,从而使自己能够在一轮轮价格战中始终立于不败之地。 
 经济师梁庆德对价格战有着独到的理解,“这个看似很简单的策略背后是一个价值链条,你必须最大可能地掌控这个价值链条,你才能拥有别人所没有的降价空间。”利用类似办法,格兰仕将自己的触角伸入到了空调行业,先后引进了80条组装及零配件生产线。格兰仕的出口额已经从2004冷冻年度(指2003年秋天至2004年夏天)的国内企业第三名冲向第二名。 
思考、讨论、训练
 1 、 格兰仕的价格策略有哪些特点? 
 2、格兰仕的出口额从2004冷冻年度(指2003年秋天至2004年夏天)的国内企业第三名冲向第二名,它是怎样做到的? 
第八章 分销渠道策划  
 一、当前环境与挑战 1 、 市场环境分析  ( 1 )“入世”将使汽车行业竞争更加激烈。 
 世界六大汽车集团一致看好中国汽车市场的诱人前景,纷纷从各自的全球战略角度出发,在对中国市场进行战略布局的基础上,积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。  从 2002 年 1 月 1 日起,汽车关税大幅降低,进口车的零售价将普遍下降百分之十五左右。在广州社情民意研究中心的一份调查报告中表明,有超过一半的消费者有意购买降假后的进口产品。  ( 2 )国内汽车行业格局将会出现大范围的变动。 
 在中国关税下降,国外企业大量涌入的同时,国内汽车企业必将对自身进行调整,或联合,或兼并,中国汽车市场将出现群雄逐鹿的局面。  ( 3 )未来的几年内,中高档轿车将是中国汽车市场的主角。 
 这类轿车既可做商务或公务用车,又可兼作家庭用车。中国是发展中国家,汽车消费刚刚兴起,大多数消费者购买的都是第一辆轿车,而且还是家中唯一的一辆车,因此仅仅作为家庭用车显然是不够的。而从消费心理来看,多数人希望是既体面又适用。所以,价格在 30 万元左右的中档或中高档轿车正是较为理想的选择。 2 、 消费者分析  ( 1 )购买能力增强  
 从调查的结果显示,年收入在 5 万元以上的消费者中已有 34 %的人肯定要购车。据国家统计局资料,到今年六月份为止,我国年平均收入 5 万元以上的家庭已有 1000 多万户。所以,汽车市场潜力很大。  ( 2 )购买欲望提升 
 在这些高收入者中,大多在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作,或为私营企业服务或也许就是私营企业老板。他们工作相对稳定,收人不断增长,更重要的是他们中大多数人的文化层次较高消费观念比较超前,始终追随着消费潮流。高档的商务用车是未来几年内的消费主流。 3 、 竞争对手分析(别克)  从上海通用市场营销部得到的销售数据显示:到 2001 年 12 月 31 日为止,上海通用已经累计销售别克轿车超过 10.8 万台。在销售服务网络的建设上,目前上海通用已经拥有超过 80 家三位一体的特约销售服务店。从区域市场的表现来看,上海、广东和北京是上海通用的主要消费市场,其中上海和广东的别克保有量都已经超过 1 万台的水平,北京也已经达到 9000 台。 4 、 产品分析(市场上档次最高的国产汽车)  一汽大众以舒适、方便、安全和个性化为设计特点,并加以全球同步的优质服务为后盾,加以完善的营销网络打造奥迪 A6 。  其主要参数如下:  车 型: 基本型、豪华舒适型、  技术领先型  发动机: 1.8L 、 2.4L 、 2.8L 、 1.8T(2000 年 6 月份投放、 7 月份正式上市 ) 变速箱: 手动 / 自动一体化( Tiptronic ),手动  其他装备: 安全气囊、 ABS 防抱死系统等  颜 色:  
 车身:四种颜色(乌木黑、明蓝、玛瑙灰、亮银)  内饰:深色、浅色 
 座椅面料:真皮、细绒  价格:  奥迪 A6 价格表 ( 略 ) 奥迪 A6 在消费者心目中的形象:  ◇公务用车仍是奥迪在人们心目中的第一定位。  ◇奥迪轿车在国内树立了高性能、高品位的高档轿车形象。  ◇消费者满意奥迪轿车的整体品质。  ◇相对于奥迪轿车的一流质量,其售后服务水平还需提高。 5 、 奥迪现有渠道分析  奥迪的与顾客接触的方式有三种:电话接触、主动上门和展厅与顾客接触。  奥迪的新车递交方式有两种:在经销商处交车(主要)与在顾客处交车。  奥迪的销售网络可分为六大区域,包括东北、华北、华东、华南、中南、西北和西南地区  综合以上分析,奥迪 A6 的市场定位是收入较高的国家公务员,企业白领和其他高收入者。 
 二、 近期渠道对策  奥迪 2002 年的目标是 3 万辆,截止 8 月底累计销售 2.2 万辆( 22450 )在产品不降价的前提下,要在年底达到目标,需要再销售 8000 辆。 
 三、渠道策略 1 、 汽车行业的固有特点决定了其分销系统有以下特点  ( 1 )渠道较短。  
 汽车是高价耐用消费品,这决定了其分销渠道要尽可能的缩短与消费者的距离,适宜采取厂家到用户,厂家到分销商到用户两种模式  ( 2 )采取地区独家代理型渠道。 
 厂家直接面队各地区的分销商,以省为单位,在每个省会城市设立一个代理商。在竞争比较激烈的地区,如北京,上海,广东等片区,可以适当增加一个代理点,但是要防止渠道的冲突,和不良竞争。 2 、 奥迪 A6 定位在轿车的高端市场,注定有以下的特点:   经销商除了代理销售之外,还应当承担售后服务和技术咨询的工作。 
 第九章  广告策划 
 春兰汽车广告策划案 
 社会与市场背景 
 作为从家电行业起家的春兰集团,在上个世纪末其掌门人陶建幸力排众议,果敢进行了重大的产业扩展,入卡车行业,并在短短两年内使卡车成为集团仅次于空调的第二大支柱产业。但市场是复杂多变的,卡车行业的竞争随着中国入世也日趋激烈,这使春兰这个行业新进入者在面临良好的机遇的同时,在营销上也必须面对种种挑战,这同样表现在广告传播的层面中。  近年来,是中国卡车行业新闻颇多的一个时期,仿佛大家都不约而同地看到了这个领域在中国新的一轮经济浪潮中正在并仍将展现出的巨大发展空间。原有的强者欲更强,刚来的新人欲发展,各自都八仙过海、各显神通。这也就使得大部分企业还不及放开胸襟、大度展望这块广阔天地的时候,就必须定下神、静下心,来看看周围已然升起的硝烟,正在愈演愈浓。 1 、中国卡车行业的先行者解放和东风,以其国家巨额投资和扶持,悠久的生产历史和庞大的保有量,仍然以较大的优势把持着行业第一、二的位置,占据了中国卡车市场的主导地位,并且还在继续扩大产业规模。 2 、国内中小品牌,在竞相瓜分一汽、二汽剩余市场份额的同时,也在采取种种策略和举措蚕食它们的既有市场。他们的规模不大,但行动却相对灵活,它们的成长将影响着市场特别是地区市场的发展状况。 3 、国外品牌的日益进入,使中国卡车行业的竞争更加复杂。由于策略所限,他们往往和国内卡车企业进行合资,但在市场上更多的是表现出其独力的竞争性,品牌和技术质量是他们的竞争王牌。  如此形势之下,对于春兰这个初获成果的业界新人,可能使之面临更多的是种种的挑战和威胁。  因此,作为卡车新锐的春兰,其进期的营销目标应是努力打造强而有力的卡车品牌,并以优秀的产品通过有效的通路向竞争对手挑战,最终提升销量,迅猛扩展张。营销目标赋予广告使命,就是如何在尽可能短的时间内、以最低的成本来提升春兰卡车品牌的知名度,并且在客户群体中建立良好的产品形象和口碑。  战略:精确锁定目标对象  春兰集团,是一个典型的市场成长型而非行政推动型的大型企业集团,它在经营管理和生产营销方面,完全按照市场经济的客观要求、按照科学先进的方法程序拉运作,这很好地表现在了春兰的重视调研方面。  在打响卡车传播总体战役之前,春兰委托专业公司进行了多次的市场调研,这些调研都是经过精心设计的,体现上相互关联,内容上逐步深入,从而使春兰卡车能够正确并精准地锁定了目标对象,为以后的传播成功起到了至关重要的作用。  调查显示:目前私人购买卡车比例不断增加,卡车消费私人化趋势特别明显,私人用户购买新车后挂靠各运输公司的现象越来越普遍,他们以成为卡车消费的主体人群。  此外,目前,用户在购车使用两至三年后通常就会再次购买新车而将旧车转让。因此,从事长途运输的卡车用户,是春兰卡车广告传播的主要目标对象。  因此,春兰卡车将其受众,即传播的主要目标对象设定为:从事长途运输的卡车用户(一般为个体车主,同时也是司机)。  这类群体的共同特征如下: 1 、个体社会特征  社会背景方面:他们大多来自于农村,生活在城市边缘地区、群体意识认同性高、有较高的收入但身心承受压力较大。  自我意识方面:相对于同一较低社会阶层的其他人群而言,他们关注于物质自我层面,有较多的负面的自我认识和消极体验,同时有相当的情感需求。 2 、卡车消费特点 A 、消费过程  品牌决定是一个综合比较的过程。在卡车购买因素的考虑,是基于某一个品牌出发,再行横向与其他品牌对比。最终于决定购买哪个品牌,是对这个品牌的整体认识和综合考虑而作出的,而不是仅仅由一个或几的因肃使其作出决定的。  而其中,传播,特别是口碑,对消费者购买行为有相当影响。由于卡车是大型耐用消费品,购买过程中的各种因素,往往是无法通过较深较全的体验而作出评判的,对这些因素的认识,大多数卡车司机是通过人际交往和广告传播获取的。特别是其中的人际交往,即口碑,由于其传播性和可信性均较高,影响力相当大。 B 、需求特点  由于面临上述种种问题(尤其是其中较大的经济压力),他们对卡车的功能需求特别地集中在驱动性、载重性和性能稳定性等基本功能方面,对于卡车的情感需求相对要弱于功能性需求。  但在近年来,情感需求的重要性和影响力已越来越增加。通过他们对卡车的生活描述,特别是对各种问题的抱怨和他们对卡车的拟人化比喻能够折射出他们希望的情感需求,这些需求集中反映了他们希望理想的卡车能够在心理上给予他们保障、平衡、安稳和乐趣,使得他们紧张、压抑、挫折的情绪能够获得释放。  定位:新一代 春兰卡车  向谁说解决了,接着就是说什么了。这个问题是最复杂的,它需要的是理性,但往往却很大程度上受到感性的影响。为此,春兰仍然进行了系统的相关调查研究,力图做出最好的传播定位。  春兰卡车最终的传播核心概念,在当前时期定为:新一代 春兰卡车。  应该说这个定位,不仅符合目标群体对卡车的功能需求和情感需求特点,同时也将春兰卡车有别于其他品牌的特点突现出来。  春兰赋予这个定位以下的内涵:  春兰卡车,最新定义了卡车概念。引进国际最新款式,根据亚洲人体形特征加以设计改进;  无与伦比的驾驶室内部设计,舒服美观;无可匹敌的路上表现,更符合最苛刻的环保标准;  春兰卡车的优势性能,已领先于其他竞争品牌卡车。春兰卡车,正创造着卡车行业的新一代领先标准。  而相应的春兰卡车产品支持点则为:现代款式、人性化设计及舒适感受、良好性能表现、高标准的环保节能。  春兰在调查中发现:用户经过综合考虑以后,选择春兰卡车的最主要的因素是:对春兰卡车形象感受好,同时认为春兰具有一定的产品优势。此调查,也从侧面印证了这个传播定位。  春兰卡车品牌形象  爱美、干净  向往幸福  充满理想、欣欣向荣  春兰卡车产品优势  外观设计好;  驾驶室舒适、内饰好、密封性好;  全部电气化  围绕 “ 新一代 春兰卡车 ” 逐个核心定位,春兰广告有限公司同代理公司,共同创作了一系列的广告作品,他们相互配合呼应,发挥了良好的整合传播效果。  执行:整合传播、多头并进,合理配置媒介资源  在制定媒介策略时,春兰进行了卡车司机生活习性和媒介接触习惯的主题调研,得到了完整细致的受众煤介接触信息。它在相当程度上保证了后期的媒介策略的科学准确,使占据大部分广告资源的媒介投入发挥了良好的性价比。  一、总体策略 1 、以中央电视台广告和高速公路大型户外的形象宣传为主;同时做到煤体选择的多样化、灵活化、以传播产品功能、提升品牌口碑。  大众煤体对整体产品形象和知名度的提升是相当的重要,所以春兰对大众传播仍然保持了一定规模,但对其具体的煤体选择进行了研究和优化,其中以中央电视台和高速公路户外为主。目标传播的潜力较大,费效比较好,因此春兰积极开展并增加了相应的煤体比重,如除了 POP ,加强了 DM 、特定场所宣传物、线下促销等传播。这个策略是与卡车司机的媒介接触特点相适合的。 
2 、大量加广告总体投放力度  如前所述,当前卡车市场的竞争正在日益加剧,广告传播作为一项营销利器,也越来越显地重要,特别是一些新进品牌。往往更加重视广告传播,以期缩减自已与其他大品牌的综合竞争力差距。春兰在广告传播上配置了相当的资源,以保证自已的声音份额,进而满足和配合整体营销的特点和需要。 3 、具体投放进程根据受众的工作、生活特点安排、做到时间、空间上的配应    卡车销售虽然没有明显的谈旺季,但据资源和调研显示,春秋季的销售相对较高,所以媒介重点投放期基本放在了这个期间并予以了适当提前。另外,春节期间,是卡车司机集中休息的时间,春兰也抓住了此时机进行了大众媒介的投放。  二、目标传播  在一线重点物流城市,在强化大众传播的同时,春兰也积极开展了以精确打击为特征,以塑造春兰卡车良好口碑为目的的目标传播。目标传播,即通过合适的时机和途径、初期科学的策略和方法,精确锁定卡车司机,从各方面与卡车司机进行人性化的沟通,提升口碑并发挥效应。它与大众传播紧密配合,息息呼应,在成本增加不多的情况下,大大优化了整体传播效果。  它包括如下一些项目: 1 、 DM 及电话回访  给春兰的万名卡车用户的电话回访和 DM 活动,经后期的抽样调查,效果很好:在收到春兰卡车 DM 的用户中有 93% 表示收到春兰卡车的 DM 感受比较高兴或欣慰, 8O% 阅读了春兰卡车单页, 57% 将春兰卡车小礼品挂在驾驶室内。选择大型停车场,举行了除了卡车路演试驾活动。卡车司机兴趣浓烈、参加踊跃。 
2 、宣传品、礼品派发  在配货中心,大型停车场、高速公路服务区向卡车派法春兰卡车宣传页,赠送印有春兰卡车字样的礼品。这些物品数量累计已上万份,它们在卡车司机群体中的传播作用持久、更加深入。 3 、路演试驾活动  效果  春兰卡车的广告运动,已取得了良好的整体效果,为春兰卡车的进一步发展创造了有利条件,具体可分为以下三个层面:  一、产品品牌层面 1 、春兰卡车的知名度短期内已达到了相当高的水平。调查表明,目前,春兰卡车品牌在卡车实际群体中,基础上是百分百均知道,与解放、东风基础相当:并且其广告知名度也相当高,提示后有 97% 看过或听过春兰卡车广告。 2 、基础建立了良好的产品形象,并且符合预期定位。大多卡车实际认为春兰卡车总体形象好,驾驶春兰卡车意味着爱美、干净、向往幸福、充满理想,欣欣向荣。  年轻的卡车司机购用比较多,他们比较喜欢尝试新的东西,这与春兰卡车品牌形象相符。在原先认为春兰卡车外观设计好,驾驶室舒适、内饰好、密封性好的基础上,大多卡车司机进一步认为春兰卡车整体性能好,对售后服务也评价较高。  二、市场营销层面  与同期相比, 2OO3 年的销售有了相当的增长,据有关行业统计机构的数据表明,至 2OO3 年 7 月份春兰卡车的销量较去同期提升 3O% ,正呈强劲上升趋势。至 2OO3 年 4 月,春兰年销量已达 2 万多辆,位居国内三甲(据《中国汽车报》 2OO3 年 4 月 1 日相关报道)。  三、企业形象层面  此处传播活动,除了对产品品牌形象和营销业绩有了相当的促进外,同时也大大提升了春兰整体企业形象 —— 在 2OO3 年 8 月份由中国汽车工业协会、《中国汽车报》等机构联合举办的中国汽车工业 “ 聚焦 5O 数风流 ” 评选活动中, “1977 年,春兰集团收购东风南京车制造厂,进军汽车行业。  同年 1O 月 21 日,南京春兰汽车制造有限公司正式挂牌 ” 一事,作为中国汽车工业重要事件入选 5O 件大事;与此同时,春兰(集团)公司董事局主席、首席执行官陶建幸,被评为中国汽车工业的 5O 位杰出人物之一。 
 思考、讨论、训练 
1 、 春兰卡车最终的传播核心概念是什么? 
2 、 春兰整体企业形象是怎样提升的? 
 第十章  人员推销策划 
 人员推销以退为进的策划 
 电脑推销员陈乙,一次向一家规模不小的公司推销电脑。竞争相当激烈,但是由于跑得勤,功夫下得深,深得承办单位的支持,成交希望非常大,到最后,只剩下两家厂牌,等着做最后的选择。承办人将报告呈递总经理决定,总经理却送该公司的技术顾问——电脑专家陈教授咨询意见。于是,承办人员陪同陈教授再次参观了两家厂牌的机器,详细地听取了两家的示范解说,陈教授私下表示,两种厂牌,各有优缺点,但在语气上,似乎对竞争的那一家颇为欣赏,陈乙一看急了,“煮熟的鸭子居然又飞了?”于是,又找个机会去向陈顾问推销。使出浑身解数,口沫横飞地辩解他所代理的产品如何地优秀,设计上如何地特殊,希望借此纠正陈顾问的观念。最后,陈顾问不耐烦地冒出了一句话:“究竟是你比我行,还是我比你懂?”此话一出,这笔生意看样子是要泡汤了。
  陈乙垂头丧气,一位推销专家建议:“为什么不干脆用以退为进的策略推销呢?”并向他说明了“向师傅推销”的技巧。
  “向师傅推销”,切记的是要绝对肯定他是你的师傅,抱着谦虚、尊敬、求教的心情去见他,一切的推销必须无形,伺机而动,不可勉强,不可露出痕迹,方有效果。
  于是,陈乙重整旗鼓,到陈教授执教的学校去拜访,见了面,如此这般地说:“陈教授,今天,我来拜访您,绝不是来向您推销。过去我读过您的大作。上次跟老师谈过后,回家想想,觉得老师分析很有道理。老师指出在设计上我们所代理的电脑,确实有些特征比不上别人。陈教授,您在××公司担任顾问,这笔生意,我们遵照老师的指示,不做了!不过,陈教授,我希望从这笔生意上学点经验。老师是电脑方面的专家,希望老师能教导我,今后我们代理的这种产品,将来应如何与同行竞争,才能生存?希望能听听老师您的高见。”陈乙说话时一脸的诚恳。
  陈教授听了后,心里又是同情又是舒畅,于是带着慈祥的口吻说道:“年轻人,振作点。其实,你们的电脑也不错,有些设计就很有特点。唉,我看连你们自己都搞不清楚,譬如说……”于是,陈教授讲了一大通。“此外,服务也非常重要,尤其是软件方面的服务,今后,你们应该在这方面特别加强。”陈教授谆谆教导,陈乙洗耳倾听。
  这次谈话没过多久,生意成交了。对这次推销,帮忙最大的,还是陈教授,他对总经理说,这两家公司的产品大同小异,但他相信陈乙公司能提供更好的服务,最后,总经理采纳了陈顾问的意见,一笔快泡汤的生意又做成了。
[评析] 
   陈乙能够挽回败局,将一笔快泡汤的生意又做成,其原因是利用了人性的弱点,通过求教,满足了对方的自尊心,赢得了对方的好感从而成功了。
  孔子说:“人之患,在好为人师表。”“好为人师”,是人性的一个弱点。其实质 是人类天性中最高贵的自尊心。每个人都希望能得到他人的尊重和敬仰,无论他是伟人还是平民,是老人还是稚子。法国大作家罗曼·罗兰说:“自尊心是人类心灵的伟大杠杆”,只要你能满足对方的自尊心,你也就掌握了对方。推销员利用人类的这一弱点,尊对方为老师,向对方求教,这样对方就会心情舒畅,心中充满温暖和同情,对你抱有好感,从而不自觉地接受你的推销。
  在本例中,陈乙的失败,在于忽略了对方的自尊心。试图显得比专家更高明,是不会赢得专家好感的;陈乙的成功,在于满足了对方的自尊心。把对方抬到专家的“轿子”里,对方自然而然地会喜欢你。
  先向师傅学推销,然后向师傅推销,这是推销中很高明的一招。如果你某次推销失败了,对客户不要就这么从此形同陌路,不再见面;务必再去看看客户,抱着学习请教的心情去。斗不过他,就干脆拜他为师,了解一下失败的原因。生意不是只做一天两天的,以后仍有机会,“师傅,下次如果照着你的指示去做,您不会不买吧?”
  “向师傅求教”,在实践中有许多推销员运用这一招数转败为胜。在B例中,推销员亚伯特·安塞尔说服一个顽固的顾客改变了态度,并没有采取什么神秘的妙招,只是巧妙地利用了人类的天性,向对方求教。美国一位著名的哲学家说:“驱使人们行动的最重要的动机是做个重要人物的欲望。”安塞尔的做法给 对方一种重要人物的感觉,从而满足了对方的自尊心。
思考、讨论、训练 
 1、 在该案例中陈乙是如何挽回败局的? 
2 、 关于人员推销你有哪些良好的建议?
第十一章  营业推广策划
 		本田CRV及Civic产品推广方案 
 昆山伟建汽车销售服务有限公司成立于 2006 年 5 月,注册资本 1000 万元,座落于 339 省道 479 号(建伟物流内,西邻建伟大众 4S 店),是昆山、太仓等地区唯一一家经东风本田汽车授权的特约销售服务店,秉承东风本田汽车 “ 以人为本、三个喜悦 ” 的服务宗旨和经营理念,成为整车销售、售后服务、客户信息反馈、零配件供应为一体的 4S 汽车专营店。 
 一、市场分析  随着中国经济持续不段稳定的增长,人们的收入也不段增加,人们的购车欲望就会凸显出来。因此,在中国汽车行业也是非常火爆的,各个汽车生产厂家都把目光投向这一块。昆山,一个高度开放的城市,全国百强县市之首,经济发展迅速,市民手中有充足的资金,有一种强烈的购车欲望。 1 .市场营销环境分析  ( 1 )营销环境中的宏观制约因素 a. 昆山市国民经济运行状况良好,经济持续高速稳定增长。 b. 昆山市 GDP 的增长带动了轿车产业的快速发展。 c. 个人收入的显著增加,大大促进了汽车的销售。  ( 2 )市场环境中的微观制约因素 a. 企业的资源和目标 b. 经销商和产品的关系。东风本田采取的是 4S 店直销的方式。  ( 3 )市场构成的特征:秋冬季节是汽车销售的旺季,被业内人士称为 “ 黄金季节 ” ,相比较而言,夏季则清淡了许多。 
2 .企业分析  东风本田汽车武汉有限公司由东风汽车工业投资有限公司与日本本田技研工业株式会社通过改组改造原武汉万通汽车有限公司,子 2003 年 7 月 16 日组建成立的公司。  企业现有亮点 :1. 奇迹般的建设速度东风本田用了 6 个月的时间完成了 3 万辆产能的建设 2 、绿色工厂新工厂以 “ 绿色工厂 ” 为建设目标,采用水性涂料,将有害物质( VOC )降到原来的 1/10 3 、高效的管理以 QCD 管理建立起具有国际竞争力的企业为目标,以优异的质量、最低的成本、最快的速度向用户提供最好的产品。  4 、 “ 以人为本 ” 企业文化的实践公司从职工切身利益出发,根据合资企业特点,大力推动公司各项福利工作,建立起较为完善的福利体系 5 、优质的产品本田 CR-V 运动型多功能车、时尚的东风本田 CIVIC 。 
3 .产品自身分析 (SWOT)(1) 优势分析:本田 CRV 及 Civic 这两款车都采取了许多最新的技术,不仅在车的动力、性能、安全方面都考虑了,还有这两款车在车的整体设计方面,不仅时尚,而且有许多创新的方面。 (2) 劣势分析:本田 CRV 及本田 Civic 的销售网络还是不健全,没有一个很好的营销网络。还有 CRV 和 Civic 对以前有的缺陷并没有进行改进。 (3) 机会分析:  ①本田 CRV 和本田 Civic 都是最新的车型,在市场上也是比较受欢迎的。这两款车型都有自己不同的目标受众,在市场竞争中会占有很有利的地位。  ②日系车的性能及价值比非常高,耗油量非常的低,造型也更年轻化,给人的总体印象比较好。 (4) 威胁分析:  ①这两款车刚刚上市就会面临着非常大的挑战,本田 CRV 在市场上将面临丰田的 RAV4 的强有力的挑战;而本田 Civic 在市场上将面临马 3 和福克斯的前后堵截。  ②还有城市机动车数辆的突增,交通问题日趋显著,在昆山也会面临着这样的困难,交通问题肯定会影响到车的销售。 
4 .竞争对手分析  地处长三角,邻近中国最大的城市上海,经济发达,汽车市场非常的火爆,昆山每个月能销售 1000 辆汽车,有许许多多的汽车企业在昆山地区设有汽车 4S 专营店,经营各种不同品牌的车。在汽车销售行业竞争是比较激烈的,在市场上形成了一种品牌大战。国外各大品牌纷纷实现国产化在同国内自主品牌汽车争取市场。  ( 1 )本田 CRV 的竞争对手   本田 CRV 虽然是目前城市 SUV 的老大,但是其后面的竞争者随时都有可能把他拉下马。进入到 2007 年,有更多的厂商投入到 SUV 阵营。  在国内自主品牌方面,奇瑞汽车的瑞虎,瑞虎的销售量已经达到国内 SUV 产品月销售量的前列 ; 长城汽车:哈弗长城心,受到许多消费者的认可,是国产 SUV 车型中的实力派。湖南长丰猎豹飞腾 1.6 ,还有曙光汽车等许多 SUV 的竞争者。  在国内合资品牌方面,北京现代途胜,这是现代 3 款 SUV 中偏小型的车型,投产以后获得了相当不错的销售业绩这是本田 CRV 这款车的有力的竞争,还有三菱欧兰德外形时尚,个性十足,在市场的反映也不错。  ( 2 )本田 Civic 的竞争对手   本田 Civic 是一款非常时尚的车型,在市场上有很多的竞争者。其目前在市场上的也面临着许多的竞争对手。目前在市场上的竞争对手主要有花冠,福克斯,速腾,马自达 3 ,标志 307 ,一汽丰田卡罗拉。而在这些竞争对手中马自达 3 也是本田 Civic 在市场上一个重要的竞争对手,马自达 3 的动力性能和运动外观都能和本田 Civic 有的一拼。 
 二、市场定位及诉求点 1. 消费者分析 ( 一 ) 车市消费共性分析   a 轿车全面进入昆山市普通家庭   b 价格是消费者关心的热点   c 在车型、外观的选择上消费者已经表现出务实态度   d 对油耗和服务的要求非常高 ( 二 ) 消费阶层区分   a 富裕型:目前在昆山有许多大型企业的老板 , 主要够买高档车。   b 中产型:各个城市都涌现出一批都市白领和中小企业老板,是私家车市场主力军。   c 公私两用型:这部分人是主要以出租车司机为主要代表 2. “ 东风本田 ” 汽车诉求点  a 东风本田 CRV :多功能运动型车  b 东风本田 Civic :时尚运动型车  诉求要点:运动时尚、性能好、价格适中。 3. 市场定位   昆山,各品牌的车有许多,而在这么多品牌的车中,怎么样才能让消费者去认识本田 CRV 和本田 Civic ,只有提升他们在昆山地区的知名度和品牌形象。  ( 1 ) . 产品定位:  本田 CRV 是面对的城市 SUV 一族,面对的就是喜欢运动有活力事业有成的中年和青年人士为主,而本田 Civic 是适合城市中成功的白领青年男女性。  ( 2 ) . 消费者定位:  昆山是一座发达的城市,在城市中有许许多多的商业人士,而在这些的商业人士中以中年和青年人士为主,本田 CRV 和本田 Civic 就是要针对这些人群。  本田 CRV 是城市型的 SUV ,他主要面对的是这部分人中的勇于冒险,兴趣广泛,喜欢运动有活力以及追求高品质生活的人群。而本田 Civic 更注重面对的是青年男女,因为这款车设计时尚,给人的第一感觉就是漂亮,适合青年时尚男女。  ( 3 ) . 价格定位:  本田的这两款车在同类型的车型中,价格定位还是比较低的,把自己的定位建立在消费者能够接受的基础上。 
 三、品牌推广及广告计划   1 .广告目标   ( 1 )通过广告宣传强化东风本田 CRV 和 Civic 这两款车在昆山人们心目中的地位,让更多的目标消费者认知这两款车。   ( 2 )为了迎接汽车销售旺季的到来,通过有效的广告宣传,来扩大销售量。   2 .广告主题及口号   ( 一 ) 广告主题   以 “ 运动时尚,性价比最优 ” 为立足点,突出是为城市运动时尚的青年一族贴身打造的。   (二)广告口号   本田 CRV—— 运动 · 自由驰骋   本田 Civic—— 时尚源自运动   3 .广告对象及广告地域  ( 一 ) 广告重点对象:昆山市年轻的时尚的,且喜欢运动的高收入群体,都市白领和成功的年轻企业家。  (二)广告地域:广告地域主要是以昆山市为主要的宣传地域,在辐射到昆山周边地区。   3. 广告媒体策略  本次广告投放主要是以户外广告为主,电视和广播媒体为辅,网络媒体次之,在汽车销售旺季到来之前,逐渐加大投放频率。广告分为两个部分,感性诉求的广告投放在户外广告媒体,而感性诉求和理性诉求相结合的广告则放在电视和广播媒体上,以此来达到广告的最大的效果。 4 .广告媒体选择  ① 户外广告  2003 年中国广告支出达到 515 亿元,其中户外媒体达到 120 亿元,超过 20 %,到了现在,户外媒体增长是迅速的。在户外媒体,他有着很高的到达率,在所有的媒体中仅次于电视,位居第 2 位;户外的媒体的发布时间长,户外媒体是持久的、全天候的,他们每天 24 小时,每周 7 天伫立在那儿;户外广告每天的千人成本最低,户外广告的千人成本与黄金时间的电视广告的千人成本相差几百倍 ; 还有户外广告在城市中的覆盖率非常高。   在昆山的市区中,在许多人流量大的地方都有许多大型的户外高架广告,可以很好的利用这些大型的广告牌进行宣传,达到提高本田这两款车的知名度。选择在昆山市区几条主要的主干道进行广告发布,象人民路正阳桥,还有前进路、柏庐路等地方进行宣传,这些户外广告给人以很好的视觉冲击力。   人民路正阳桥地处娄江风景带,位置优越,视野开阔。人民路正阳桥段是昆山著名的商业地段,星际广场上更是游人众多,其南面有昆山商厦,对面是华厦百货,常年车水马龙;有利于树立企业形象及产品宣传。  ② 电梯媒体  在昆山高档的写字楼和高级的宾馆里面的电梯里面做电梯媒体平面广告牌,因为这些地方是高收入群体经常出入的地方,能够对目标爱众进行很好的宣传。  ③ 电视和广播  电视媒体选择昆山的地方电视台,在宣传这两款车的时候,过专题片的形式,详细的介绍这两款车的相关情况,让人们充分了解这两款车,只有在受众了解这种车的时候,他才有可能选购。也可以冠名一些剧场和影院。而广播则可以选择在一些上下班的一些高峰时间进行宣传。  ③网络  网络媒体作为一种新的媒体,发展是非常迅速的。在昆山地区,昆车网是想够车的人搜集信息的一个重要渠道,在昆车网上做广告可以很好的对受众目标进行宣传。  通过对不同媒体的组合立体式的运用就是为最大可能的发挥媒体的优势,也是为了能够达到最大的广告效果。 2. 促销活动 (1). 举办自驾游活动  邀请一些目标受众来参加自驾游活动,让他们亲身体验本田 CRV 和本田 Civic 这两款车的性能,唤起目标受众购买的激情。  在活动前期的宣传的时候可以在报纸上刊登,也可以在电视打一些游动字幕,在活动进行的时候,可以请一些媒体来报道。 (2).“ 东风本田 ” 车友会系列活动  ①凡在东风本田 4S 专卖店购买本田 CRV 和本田 Civic 这两款车的任意一款车,就可以填写一张简单的 “ 入会申请表格 ” 即可成为 “ 东风本田 ” 车友会的会员。每一位 “ 东风本田 ” 车友会的会员都可以享受一下优待:代上牌照、代办年检等,为车主一年 12 次的免费保养,还有 24 小时的全天候的现场紧急救援、拖车、更换轮胎、送油等。  ② “ 东风本田 ” 车友抽大奖活动,免费去旅游  基于购买这两款车者都是时尚、年轻一族,且多是喜欢运动的。 “ 本田车友 ” 会可根据会员编号进行定期的抽奖,每次抽奖抽出 10 位幸运会员免费去旅游。   ③ 我与 “ 东风本田 ”—— 车友心声有奖征文活动,在昆山地区有影响力、有号召力的地方报纸上开辟专栏,刊登会员驾乘本田 CRV 和本田 Civic 这两款车的心得体会,奇闻趣事等。形式以小品文为主,凡来稿者均赠送免费加油卡,在公司指定的加油站加油,中稿者还可以获得稿费。 (3).“ 东风本田,奥运畅通 ” 随着 2008 年的日益临近,现在中国已经是全民奥运,通过举办一个与奥运有关的活动,与奥运挂钩,能够很好的宣传作用。  多辆东风本田 CRV 和东风本田 Civic 两款汽车 “ 迎接 2008 奥运 宣传道路畅通 ” 的巡游活动。①东风本田系列款车马拉松接力赛,每若干车辆分为一组,围绕昆山市进行接力活动,接力点就设立在昆山市区内的知名景点和街区;② “ 东风本田 CRV 、东风本田 Civic” 奥运畅通活动旗帜(也就是本次活动的接力棒),以巡游宣传为主题。 (4).“ 购东风本田,把爱心送出,让平安留下 ” 凡购买东风本田 CRV 和本田 Civic 这两款车中的任意一款车,本公司均以车主的名义出资捐助一名失学儿童。  儿童是祖国的未来,特困品学兼优面临失学的儿童更需要社会的支持和关注,借此为主题策划活动,一方面在优惠车主购车满足个人物质需求的同时,更让其为社会奉献了自己的一份爱心,满足了其更高的社会需求,另一方面捐助贫困地区失学儿童,为社会教育事业贡献公司绵薄的力量。同时树立了汽车品牌、公司良好的社会形象。  购东风本田车一辆,失学儿童就少一个,东风本田祝天下好人一生平安。 
  四、广告预算(略) 
  五、广告效果监测(略) 
  思考、讨论、训练 
  1 、本田 CRV 及 Civic 产品是怎样推广的? 
  2 、请为你熟悉的一个产品制作一个推广方案。 
 第十二章 公关策划 
飞鸽车伴随白宫新主人飞向美国   案例分析     名人效应是公共关系策划常用的手段之一,它主要是借助名人已取得的知名度、美誉度及在社会上的巨大影响,来扩大本组织知名度、美誉度。飞鸽自行车在这次活动以前用别人的商标已经进入了美国市场,已经具备了相当的实力。它们被挡在美国市场的大门外绝不是质量问题,而是知名度问题,抓住了名人效应,抓住了机会,就成功了。      如何进行 “ 名人策划 ”     ( 一 ) 如何识别信息     公关策划,尤其是专题公关策划,寻找恰当的机会, “ 由头 ” 十分重要。很多人苦于找不到机会,抓不住 “ 由头 ” ,甚至机会找到门上来了,都相逢不相识,送走了。共关系策划的技巧和水平首先就在于你能不能识别信息,是否知道什么是机遇,什么是 “ 由头 ” 。     ( 二 ) 如何捕捉信息     飞鸽车的例子好像非常偶然。这位美国总统偏巧在中国当过联络处主任,又是汽车王国中百里挑一的 “ 自行车大使 ” ,而布什当选总统后访华的消息又恰巧被新华社的同志通知了天津自行车厂,并主动建议他们送车为礼,该厂也恰好拿得出够 “ 国礼 ” 水平的新型彩车,并经国际检测合格,国务院又批准了这一一方案。这中间缺任何一个环节,这个活动就不能成功。但一切偶然性都在必然性之中, “ 机遇只垂青那些有准备的人 ” ,天津自行车厂就具备这样的素质。这次他们从得到消息到李总理赠车,虽然只有十几天时间,但他们知道要想抓住机遇必须要快,识别信息快、决策快、实施快,否则,面对竞争,布什骑的最终很可能是别人的车。所以,偶然的机会要靠准备才能捕捉到。     ( 三 ) 如何利用信息、扩展信息     公关策划捕捉到机会后,如何利用机会、扩展信息,同样需要强烈的公关意识与技巧。飞鸽车的成功体现了对信息利用多极优化的特点。公关活动要精心策划细处下功夫。  案例 
 天津自行车厂建于 1936 年,是中国第一家自行车厂。最初生产 “ 铁锚牌 ” 自行车。解放后于 1950 年试制出新中国第一辆自行车,取名 “ 飞鸽牌 ” , 该车获得过中国第一枚自行车银奖(当时最高奖)。 40 年来,天津自行车厂已成为全世界最大的自行车厂家,日产达 11000 辆,每 5.2 秒钟飞出一只 “ 鸽子 ” , 20 多个型号产品获优质奖。每天生产的自行车可排 20 公里长,年总产值 7 亿元。大批飞鸽车在国内仍供不应求,并销往 76 个国家和地区,为国家创了大量外汇并荣获轻工部颁发的金龙腾飞金杯奖。     然而,就是这样一个世界最大的自行车厂,却始终未能打进自行车需求量较大的美国市场。     1989 年 2 月,天津自行车厂听到一个消息。新当选的美国总统布什要访华。布什在 1974-1975 年任驻北京联络处主任时经常与夫人一起骑车在北京游览。他们认为骑车既可健身,又可直接接触普通百姓,了解中国社会。这位 “ 汽车王国 ” 的大使爱骑自行车一时传为佳话。他们夫妇骑车在天安门前的留影发表后获得 “ 自行车大使 ” 的雅号。于是,该自行车厂便接受了新华社的建议,商讨是否争取将飞鸽车作为国礼赠给市什。厂领导认为这是一次很好的机会,可以借名人宣传 “ 飞鸽 ” ,使世界上都知道 “ 飞鸽 ” 自行车,也宣传中华民族的好客与热情,搞一次国际公关活动。于是,他们在新华社和其他新闻单位的协助配合下,经过努力,得到了国务院办公厅等有关部门领导的支持与同意,决定选择 1988 年底才出产的新品种 —— 造型美、重量轻、骑行方便的 QF83 一型白绿过渡色男车和 QF84 一型红自过渡色女车作为礼品。两辆车经鉴定测试均达到国际 1504210 安全标准。工厂将车送到了北京。     1992 年 2 月 25 日,在钓鱼台国宾馆 18 号楼的大厅里,李鹏总理将两辆崭新的 “ 飞鸽 ” 自行车送给布什夫妇,布什夫妇仔细地看了看车子连声说, “ 好极了,美极了! ” 布什总统还兴致勃勃地骑上了车子,在众多的记者面前做出骑车的样子,让他们拍照。     他还风趣地对记者说, “ 我保证明天早晨要骑一骑。 ” 李鹏总理笑着对市什总统说, “ 以后你可以在白宫里骑。 ” 当布什总统把印有中美两国国旗的靴子作为礼品送给李鹏总理时,他说: “ 比起你们送给我的极好的礼物,我的东西差点劲。 ” 对于这一新闻,国内外有上百家报纸进行了报道,还刊登了布什总统在国宾馆骑自行车和当年布什夫妇骑飞鸽车在天安门前的照片。新华社专稿写道:飞鸽自行车伴随白宫新主人飞向美国。人们祝愿,这一对 “ 飞鸽 ” 将带去中国人民对美国人民的深情厚谊,为进一步促进中美友谊做出贡献。     “ 飞鸽 ” 不仅带去了中国人民的友谊,也带来了企业的经济效益。从此,天津自行车厂的产品带着 “ 飞鸽 ” 商标进入美国市场,连续三批飞鸽车以其美观的造型、可靠的性能和鲜艳的色彩,赢得了美国顾客的喜爱。 
  思考、讨论、训练 
  1 、天津自行车厂的 “ 飞鸽 ” 是怎样赢得美国顾客的喜爱的? 
  2 、名人效应是公共关系策划常用的手段之一,请举一个例子说明名人效应的作用。 
 第十三章  企业新闻策划与危机公关 
巨能钙危机公关败笔 
 安迪。格鲁夫说:“没有准备的企业在危机中消亡,优秀的企业能成功地安度危机,只有伟大的企业在危机中发现机遇。” 2004 年 11 月 16 日引发的“巨能钙风波”便是企业危机公关失败的典型案例。企业如何应对危机,如何化险为夷,又如何有效预防,危机公关已经成为了当前阶段企业所面对的重点课题。 
 冬天到了,春天也不会远了。但是对于北京巨能新技术产业有限公司(以后简称“巨能公司”)总裁李成凤来说,等待春天可能还需要更多的时间。 
 2004 年 12 月 8 日,由于卫生部此前宣布“按照巨能钙的推荐食用量,产品中过氧化氢残留量在安全范围内”, 巨能钙在全国市场的上架率已超过 9 成,但李成凤不得不承认,此次事件给巨能公司造成的直接经济损失数以千万计,而无形资产的损失无法估计,也难以挽回。 
 危机是危险和机遇的共同体,但是此次“巨能钙事件”的主角巨能公司却没能把危险转为机遇。 
 巨能公司在整个危机公关过程中至少犯了如下五大败笔: 
 1. 缺乏预警机制 
 2004 年 11 月 16 日,《河南商报》一篇《消费者当心:巨能钙有毒》文章说,检测检验结果显示,巨能钙不同程度地含有过氧化氢成分。文章还说,过氧化氢对人类具有致癌、加速人体衰老、缩短人寿命等诸多危害。 
 “巨能钙风波”由此引发。 
 事实上,正如伟达(中国)公关公司高级总监孙玉红所说,“即使现在不发生危机,以后也会通过其它形式表现出来”。 
 纵观“巨能钙风波”,从巨能钙的说明书、外包装标注,到公司默认巨能钙含双氧水,直至后来强调微量双氧水无毒,就整个处理过程看来,预警机制在巨能钙显然是不存在的。 
 值得注意的是,事发前,巨能公司高层曾得知《河南商报》要报道此事,但没有及时采取措施或给予合理解释。而后作为新闻发言人的总裁办副主任谢华甚至事前都不知道发生了这样的事。事发之后,巨能公司也没有达成统一的对外宣传口径。从后来的一系列表现来看,巨能公司准备得实在差强人意。 
 更有甚者,巨能公司发言人甚至高层对自己产品本身都缺乏一个深入详细地了解。面对采访,竟然出现连自己都说不清的尴尬。 
 2. 对抗媒体 
 《河南商报》作为媒体行使监督权天经地义。况且,媒体从人民生命安全的角度出发,振臂一呼,无可厚非。而被质疑的巨能公司,也许最应该采取的解决方式是积极配合媒体的质疑,做出自己应有的解释,或者是按照跨国大公司的惯例,不管产品有没有问题,为确保万无一失,都应该首先停止商品的销售、甚至“召回”。等事情确有定论以后,东山再起也比较容易。 PPA 事件中的中美史克就曾如此。但是巨能公司却把更多的精力用在了对抗《河南商报》的质疑上。 
 “巨能钙风波”发生 3 天后的 2004 年 11 月 19 日,巨能公司在《人民日报》、《经济日报》等媒体发表律师声明。同时,巨能公司在北京召开新闻发布会表明态度。“我相信我们的胜算是百分之百。我希望大家拭目以待!” 李成凤说。 
 动用媒体力量去对抗另一个媒体,显然是一个错误的选择。这样的直接后果是,《河南商报》将一直参与对巨能钙的质疑。果然,就在当天,《河南商报》对巨能公司的媒体公关发表了顾问马云龙的七点回应。 
 双方陷入僵持。但是对于危机,谁都知道越短时间结束越好,越少人知道越好。巨能钙的对抗行为显然引起了更多人对事件的关注。同时,既然同为媒体,巨能公司邀请的媒体肯定也不会正面质疑《河南商报》的行为,因为大家都缺乏权威的声音。 
 由于事件产生的影响越来越大,引起主管部门重视,在巨能公司紧急公关当日,北京市药品监督管理局下属的药品检验所派工作人员前往巨能公司,随机提取了巨能钙样品检验。 
 3. 不正视问题 
 诚实是做人做事的基本原则,在危机面前的诚实往往能达到意想不到的效果,但是在“巨能钙风波”中,巨能公司却不能主动正视问题。 
 “巨能钙风波”三天后的新闻发布会上,李成凤信誓旦旦地说,巨能钙是严格按相关部门规定执行检测程序的;巨能公司属于保健食品,不是药品;巨能钙“实际无毒”。他同时表示“我相信我们的胜算是百分之百。” 
 但是一个搞笑的事实是,当日 17 点,李成凤等又强调“少量双氧水无毒”。 
 此后,巨能公司又说,中国保健协会将对“巨能钙事件”组织专家进行专项讨论。 
 更出乎意料的是,对于巨能公司称中国保健协会将对“巨能钙事件”组织专家进行专项讨论, 11 月 23 日,中国保健协会副秘书长徐华锋却称所谓专家讨论根本没有这回事,这是巨能公司单方面的想法,协会并没同意。 
 徐华锋说,他也看到此类的相关报道,但他对专家讨论的说法感到莫名其妙,并已要求相关媒体更正。徐华锋介绍,巨能公司曾派人来协会要求召开专家讨论会。作为行业协会,有义务在所属企业合法权益受到侵害时采取行动,但是“巨能钙事件”显然并不适合。在卫生部鉴定结果出来之前,所谓专家讨论也为时尚早。 
 4. 选择媒体失误 
 企业的生命来源于市场。面对危机,巨能公司的第一举措却是求助于政治力量,但对民众和消费者的忽视达到让人吃惊的地步。巨能公司选择了在《人民日报》和《经济日报》发布律师声明公告,但由于是广告性质和这两家权威媒体的受众对象的特殊性,其影响力并未到达消费者层面,而消费者的态度才是巨能公司最应关注的。 
5. 缺乏和消费者的沟通 
 “态度决定一切”,但巨能公司处理问题的态度始终缺少真诚,不仅对于媒体,尤其是对于终端客户——消费者,直到 2004 年 11 月 27 日才想到发布一个向消费者道歉的公开信,但此举不仅太晚,而且莫名其妙——没有做错为什么要道歉?公关不是逃避社会责任和化解企业危机的工作。但巨能公司的举措即便不是出自主观故意,客观上也引起了受众和消费者质疑。“公关”不等于“攻关”,重点在“公共关系”,在与受众和消费者的关系处理上,巨能公司公关的焦点和重点始终不清楚,导致事倍功半。问题的焦点在于:对所认定的权威机构的争议,对检测结论的争议,对双氧水的危害性的认定。 
 媒体的功能是消除不确定性,“巨能钙风波”之所以直到现在都难以平息,是因为始终没有消除不确定性——是否含有双氧水,双氧水是否有毒,是否有害,在什么程度上有害?试想,如果卫生部的调查结果能在 11 月 20 日前公布,“巨能钙风波”恐怕早已结束了。 
 “巨能钙风波”发展轨迹 
 2004 年 11 月 16 日,《河南商报》报出《消费者当心:巨能钙有毒》一文,“巨能钙风波”由此引发。 
 11 月 19 日,巨能公司公开在《人民日报》、《经济日报》等媒体发表律师声明。同时召开新闻发布会。 
 当日,《河南商报》发表七点回应。 
 同一天,北京市药品监督管理局调查巨能钙。 
 11 月 20 日,李成凤做客新浪聊天室,表示农业部农产品质量检测中心检测结果并不能说明该产品有毒。 
 11 月 22 日晚, CCTV “经济半小时”报道了天津公司的冷清场面和经济损失情况。 
 11 月 23 日,卫生部表示对农业部门的检测结果并不认可,并表示要亲自检测。而央视“经济信息联播”栏目同时播出了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的镜头。 
 11 月 24 日,针对巨能公司称中国保健协会将对巨能钙事件组织专家进行专项讨论,中国保健协会副秘书长徐华锋予以否认。 
 11 月 27 日,巨能公司向消费者发出公开道歉信。 
 12 月 3 日,卫生部调查结果“按照巨能钙的推荐食用量,产品中过氧化氢残留量在安全范围内”。 
 12 月 8 日,巨能钙产品全面上架。 
  思考、讨论、训练 
 1 、巨能钙危机公关败笔体现在哪些方面? 
 2 、巨能钙应该如何正确对待自己的危机公关? 
 第十四章 招投标策划 
长江三峡工程××电站水轮发电机组国际招标
 三峡机组的招标工作是在国务院工程建设委员会 ( 以下简称 " 三峡建委 ") 的统一领导下 , 有三峡总公司组织进行的。在编制阶段,三峡总公司组成了编标领导小组,分别委托长江总公司组织进行审查,并报三峡建委审核备案。在招标阶段,三峡总公司委托三峡国际招标有限责任公司作为招标机构,三峡总公司还组织了招标和评标领导小组,以及技术、商务、融资和技术转让等专业工作组,聘请了政府有关部门、设计、制造、安装和运行单位的专家参与工作。评标报告和谈判结果报三峡建委审查批准。 
   三峡机组是目前世界上容量最大、直径最大、重量最重的机组,其设计和制造难度很高,存在的问题对世界上著名的水轮发电机组制造厂商也是具有挑战性。 
   为了三峡工程右岸电站机组能立足国内供货,需要通过三峡左岸电站机组的国际招标,引进国外的先进技术,提高国内制造厂商的水平。同时,为了发挥国内企业制造成本较低的优势,并有利于逐步掌握国外技术,要求给国内厂商一定的分包份额。 
   三峡工程建设期较长,机组设备的投资较大,在工程首批机组发电以前筹资压力较大。通过国际招标,争取招标商筹集设备采购所需要的资金,并有利于降低工程筹资成本。 
   三峡工程水轮机组首批埋件的交货时间距授标的时间不足半年,其后水轮机模型设计试验、制造的时间不宽裕。 
   三峡机组的技术交流开始于 1993 年,到 1995 年底,三峡总公司与潜在的国外的投标商普遍进行了交流,与国内的大型机组制造厂商哈尔滨电机厂、东方电机厂也作了交流。 
    1995 年,三峡工程左岸电站的机电技术设计通过了审查,遗留了一些技术问题在设备招标采购时确定。 
   在初步确定了三峡机组的融资方式后, 1995 年,三峡总公司组织了融资方面的交流,了解了国际上项目融资的方式、条件。之后,明确机组融资采用买方出口信贷和配套的国际商贷,并委托国空开发银行作为机组融资的借款代理人。 
   编标工作从 1995 年初开始,结合三峡建委的专题会议精神和技术交流情况,三峡总公司领导召开了多次会议研究决策编标中的问题。对招标文件组织了三次内部审查,并请国外专家进行了咨询。于 1996 年 5 月提交三峡建委核备。 
   三峡机组的招标文件分水轮机标和发电机标二个标段。每个标段都编写了完整的招标文件,允许招标者分别投水轮机标或发电机标,或者投水轮机及发电机的组合标。招标文件的内容除议标有关的条款外,尽量采用了国际竞争性招标的作法。合同条款采用了国际贸易常用的术语、规定和惯例。 
   潜在的招标商从技术交流起就开始探询业主的意图,并试图影响业主的招标文件中作出有利于自己的规定。为避免招标商数目少,难以形成竞争的局面,三峡总公司决定降低投标商资格使投标商达到了六家。 
   为达到既支持国内企业引进技术,又防止国内厂商垄断分标的目的,三峡总公司决定降低非关键部件分包商的资格,限制形成国内分包商联合体。 
   招标工作由新组建的三峡国际招标有限责任公司承担。 1996 年 6 月 24 日,三峡总公司在人民大会堂进行了三峡机组招标发布会,潜在的投标商和国内有资格分包的厂商的代表出席了会议。按照招标文件规定,在发标 40 天后,于 8 月 7 日至 8 日召开了标前会,会议组织购买招标文件的厂商和企业考察了三峡工程左岸电站工地现场,集中回答了潜在招标商在标前会提出的问题,并将书面答复作为补充文件在会上发给了每一个招标文件购买者。在招标截止期前 30 天,陆续回答了招标文件购买者的其他问题。 
   招标者都在招标文件规定的投标截止期( 1996 年 12 月 18 日)同一天递交了投标文件。 
   按照三峡总公司的要求,在投标截止期之前,招标公司完成了《仪标和合同谈判工作方案》,编制了三峡机组评标分析商务软件;  三峡总公司组织编制了三峡机组技术部分评标分析软件;组成了议评标领导小组和技术、商务、融资和秘书组。领导小组组长由三峡总公司副总经理担任。评标人员由三峡总公司、三峡建委办公室、机械工业部、三峡国际招标公司、长江委、国家开发银行,以及建设管理、设计、安装、生产运行和外贸等单位的专家和工作人员组成,总人数约 80 人。 
   在评标前,与投标人进行了议标。在技术方面, 6 家水轮机投标者最初的投标方案有 4 家作了全面调整,使之符合三峡工程机组稳定性的要求,还进行了部分具体技术问题的谈判。在商务方面,通过澄清,基本上消除了重大偏差,多数投标者同意招标文件的合同条件;大多数招标者对报价作了较大幅度的降价,有 4 家投标者的价格降低 20% 左右,组合标最大幅度为 22% ,绝对值达 2 亿多美元。在融资如贷款条件、贷款覆盖面、承诺期、利率和费率等方面取得了一些优惠条件。在技术转让方面,关键技术的转让内容和转让条件取得了较大进展,多家投标者承诺向我国转让全套设计技术软件。 
   国内厂商哈电、东电对三峡机组的分包部件报出不正常的商价,这二家对外商的分包报价几乎相同,有些部件高了某些国外投标者的报价,考虑多种因素,比正常价约高 30% 。在三峡总公司的要求下,经过三峡建委办公室的协调,略有降低。 
   评标的依据是招标文件和投标文件的响应程度。议标组对投标文件进行了综合评价,分资格、技术、商务、技术转让和融资五个方面进行定性分析和定量评分。确定评标权重。由评标组的评标专家无记名对资格、技术、商务及价格、融资和技术转让等五个主要评标因素提出建议的权重,用其统计平均值确定为评标权重。分技术、商务、融资和技术转让组分别对各专业组的内容分层次分解因子,由各组专家进行无记名评分,评分用 100 分制。资格由技术、商务和融资组共同评分。价格按照最低价为 100 分,最高价为 60 分,进行计算得分。各专业的评分得出后,由秘书组用评标权重进行折算实际得分,汇总后为投标者的评标总得分。 
   各专业组的专家的评分结果由专人统计,评标专家不知道其他人的评分,也不知道评分报告中推荐中标的投标者的优先排序结果。各专业组根据对投标文件分析,写出评标意见,由评标领导小组汇总编出《初评报告》,按照各投标者的评标总得分排序,推荐中标者的排序。《初评报告》上交三峡总公司总经理办公会研究后保送三峡建委审查。 
    1997 年 8 月 8 日,李鹏总理主持召开了三峡建委第 25 次办公会议,会议讨论后决定由两个供货集团中标。 8 月 11 日至 8 月 14 日,三峡总公司和招标公司组织的谈判小组与中标厂商进行合同最后的谈判。 
    1997 年 8 月 15 日,在投标有效期截止日前,三峡国际招标公司向中标厂商法国阿尔斯通、瑞士 ABB 和 VGS 联合体发出了中标通知书。 
    1997 年 9 月 2 日,三峡工程左岸电站 14 台水轮发电机组的国际招标采购合同及贷款协议在人民大会堂正式签字,共鉴定了十二个合同和协议。 
   机组中标总金额为 7.4 亿美元。通用电器阿尔斯通和 ABB 的合同额各为 2.1 亿美元, VGS 联合体为 3.2 亿美元,其中中方厂商哈电和东电分包的合同份额为 2.3 亿美元,占合同总额的 31% 。各中标者都与中方厂商签订了《技术转让协议》,承诺转让关键的设计、制造技术。 
   中标者提供的优惠的出口信贷和商贷总融资额达 11.2 亿美元,资金覆盖率达 100% 。其中出口信贷还款年限为 19 至 21 年,商业贷款为 15 至 17 年。由于还款时间长,并且利息资本化,符合三峡工程建设周期长,后期还款能力强的特点及要求,对工程建设的资金筹措和平衡有利。 
  思考、讨论、训练 
 1 、 水轮发电机组是如何进行评标的,有哪些评标依据? 
 2 、 试述三峡机组的招标工作的招标过程。 
 第一章 营销策划概述 
1、一份完整的营销策划书包含哪些内容?
2、点子与策划有什么异同?
3、策划人必须具备哪些基本素质?
第二章 调研策划
1、 微波炉与电磁炉的畅销与滞销
早在十几年前,我国上海的一家大企业决定上马新型电器厨具。他们首先购买了50台家用微波炉和戴安次路,然后再一个基点展销会上进行试销,结果全部产品在3天内全部销售完毕。考虑到展销会的顾客缺乏代表性,于是他们又购买了100台各种款式的微波炉和电磁路,决定在上海南京路的两个商店进行试销。并且提前3天在《解放日报》、《文汇报》上登了广告。结果半夜就有人排队待购,半天时间全部产品都销售出去了。
他们很高兴,但是厂长仍不放心。他让企业内部的有关部门做一个市场调查,据该部门的负责人说,他们走访了近万户居民,据汇报上来的数据统计,有80%的居民有愿意购买电磁炉和微波炉的要求。
他们想:上海有1000多万户居民,加上各种不方便使用明火的地方、各种边远地区的、不方便做饭的小单位和各种值班人员,总之对于电磁炉和微波炉的需求量应该是巨大的。如果加上辐射的地区江苏、浙江等省份,对微波炉和电磁炉的需求量将是一个太令人惊喜的数据。于是,他们下决心引进新型的生产线,立即上马进行生产。
可是,当他们的第二个生产线投产的时候,产品已经滞销,企业全面亏蚀。厂长很不服气,他亲自到已经访问过的居民家中和对调查情况。结果是:所拜访的居民都承认有人来问过他们关于是否购买微波炉和电磁炉的事,而且他们当时都认为自己想买。但是他们后来却都没有买,问其原因,居民的回答就各种各样。有的说,原来指望儿子给钱,可是现在儿子不给钱买了;有的说没有想到现在收入没有那么好;有的说单位给安装了煤气等等。不管厂长如何生气,微波炉和电磁炉生产线只好停产。
问题与要求:你认为上海这家工厂的问题出现在什么地方?如果你来进行这个市场调查活动,你将会怎么做?请进行详细分析和理由列举。
2. 挂锁引发的设想 世界著名管理专家彼得 德鲁克讲述了他经历过的一件事情:
1920年他在一家有着100多年历史的进出口公司实习,这是一家向印度出口小五金制品的公司,他们的产品是一种挂锁。该公司几乎每个月都有一整船的产品运往印度。但是这种挂锁不太牢靠,一枚大头针就能够把它打开,用力一拉也能够把它打开。在1920年以后,印度的生活水平不断上升,而这种锁的销量却在下降。老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销路,于是对锁进行了技术改造,重新设计了挂锁,加强了锁的质量。
但是事与愿违,改良过的锁根本卖不动。4年后该公司破产了,有一个原来规模只有他1/10的小竞争者取代了他的位置。因为小竞争者了解到了这样一个实际情况:原来挂锁向来是印度人神圣的象征,没有任何小偷敢去开启这种挂锁。因此钥匙从来没有被使用过,而且经常丢失,而这家进出口公司却强调挂锁的牢靠性,使消费者感到非常得不方便;但是对于新产生的中产阶级来说,挂锁的功能有明显不能满足他们的安全需要,于是销量减少了。当小公司了解到这个情况后,生产制造了两种锁:一种是没有锁头和钥匙只有一个拉拴的锁,售价不到原来的1/3;另一种锁则是相当牢靠,配有3把钥匙,但是售价是原来挂锁的2倍。两种产品都很畅销。
问题与要求:你对这个案例有什么想法?设想一下,如果我国的小企业向一些发展中国家出口陶瓷洁具,应该了解或者注意些什么问题?向国际市场推销中国的民族产品,应该进行什么内容的市场调查?
第三章 目标市场策划
1、企业有几种基本的定位策略?
2、企业评价细分市场时主要考察哪几个因素?
3、分析一个通过有效市场细分和定位而成功的企业案例。
某公司是某市的一个移动通信运营商。它目前经营的移动通信品牌大约有全球通、神州行等。这两个品牌都是基于GSM网的一种通信方式,只不过全球通是一个注册入网的品牌,客户入网必须提供客户资料以便于今后客户服务工作的开展;而神州行是一个不需要注册的预付费品牌,相对比较低端。01年之前,全球通客户规模和增长速度都领先于神州行。而自01年下半年以来,该市的客户移动电话普及率已超过50%,客户低端化趋势开始显现,神州行用户发展突飞猛进,不论在客户规模和增长速度方面都超过了全球通。在目前的市场情况下,两个品牌的客户比例大约为1:1,对公司利润的贡献比例大约是2:1。
中国的移动通信市场属于一个中国移动、中国联通双寡头垄断的市场。目前该市场的移动通信市场也与全国的情况一样处于寡头垄断状态,竞争对手是该市的联通公司。联通公司的客户规模大致只有该公司的1/3,但由于低端化趋势的日益明显,联通凭借国家给予的特殊价格政策而迅速发展起来,目前在新增市场的客户比例已经有超过该公司的趋势。联通公司的品牌结构也大致与该公司相似,一个是属于注册用户的130品牌,一个是不需要注册的预付费品牌如意通。两个品牌的客户比例和对公司利润的贡献比例与该公司相似。
“物以稀为贵”,手机品牌的号码也是一种资源,因为一个网络所能够承载的移动客户是有限的。而这些有限的客户号码中,相对于人们的需求而言,一些意头较好的号码(比如带有1个或多个8的号码)则更加稀缺,特别是该市是一个商业化非常发达的城市,人们对手机号码的吉利与否十分讲究,人们可以不惜代价去购买一个“靓号”。适应这一规律,与中国的所有移动公司一样,该公司对全球通品牌实行了“选号费”制度,对不同的吉利号码收取至少100元的选号费。在全球通进入市场初期,曾经出现过几万元竞拍一个靓号的现象。这些选号费经过顾客——分销商——移动公司的渠道全部收归该公司,形成公司的利润,给公司的发展和国家建设做了不少的贡献。 
而神州行的情况则不同,自该产品上市之初起,神州行品牌就没有收取过选号费。该政策的初衷是为了提高客户满意。但由于该移动运营公司的90%以上的产品销售要依靠代理商渠道来完成的,所以这一初衷能否通过代理商得以贯彻就成了根本问题。实际情况是,神州行品牌的单位酬金较全球通低的多,但由于客户低端化日益明显,其市场需求十分旺盛,大大超过对全球通的需求,所以代理商销售的销售积极性也比较高。虽然该公司规定不允许代理商再次分销,但由于直接代理的数量是有限的,远远满足不了客户旺盛的需求,所以代理商的分销实际上成了不公开的秘密。虽然该公司规定不允许收取选号费,但由于该品牌的结算方式是现款现结,代理商购买了该产品后在再分销过程中还是暗中收取选号费,特别是代理商下属的零售商就更是鞭长莫及了,他们收取选号费就更是明目张胆了。所以在公开的零售场合,可以看到神州行收取选号费则是司空见惯的现象。 
对于这种现象,该公司花费了很多管理心事,想杜绝这种现象的发生。比如与代理商签订《代理协议》时就规定可以对这种情况进行处罚;又比如组织专门的市场巡检队伍来检查这一政策的落实情况;再比如委托专门的市场调查公司对这些现象进行明查暗访等等。但是效果不佳,违规收取选号费的现象大有愈演愈烈之势。 
这些代理商和零售商自有他的道理,按照《民法通则》和《合同法》的有关精神,钱货两清之后这个产品的所有权就是我的了,我愿意怎样卖你还管得着?
上述这些不良表现还不够:由于该市场属于寡头垄断状态,代理商虽然对这些处罚不满但也只是敢怒不敢言。加之中国正式加入WTO,国家对移动市场的开放政策和竞争对手的逐渐长大,代理商的积极性大受影响;而由于市场竞争形势的日渐激烈,与代理商的价值链整合也成为提高企业核心竞争力的一个重要组成部分,该公司已把价值链整合问题作为一个战略问题提到议事日程上,而这一现象显然是有悖于这一战略要求的;由于市场旺盛的需求带动,而该产品的单位酬金又不高,代理商的选号费收入成为其利润的一个重要来源,为了这一利润,各代理商也使尽浑身解去数获取靓号资源,由此也引出了内部管理方面的一些问题。 
基于目前这种形势,该公司内出现了两种观点:一是坚持不收选号费,一是建议收取选号费。前一派认为,收取选号费将大大降低客户的满意度,而且竞争对手是否也会收取不得而知,对公司的客户发展不利。而且收取选号费还需要履行一系列的审批手续很是麻烦;
后一派的理由是,收取选号费是市场供求规律的必然。不管竞争对手规定是否收取选号费,市场的实际情况是都在收取选号费。公司不收,反倒成了腐化公司市场的一种反面催化剂。收了选号费,不仅可以大大节省公司的管理监督成本,而且可以把这些选号费拿出一部分来,作为代理商酬金大大调动代理商的积极性,更稳固了公司的价值链,有利于公司核心竞争力的提高,甚至还可以杜绝一些灰色现象的发生。他们算了一笔帐,现在神州行1个号码70元,10个号码700元,按最低的数量估计,10个号码中至少有1个“8”出现,按最低100元的选号费计算,公司的神州行销售收入将提高约15%(即1/7)。按与代理商5:5分成,代理商的收入将提高7%,而现今代理商神州行的分销毛利率只有5%左右,其积极性的提高可想而知。
[讨论]: 
究竟是否该收取选号费,现在两派争论不下。假设您是该公司的销售负责人,是否该收取选号费?请您决策。 
哈根达斯的中国策略
冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱,联合利华是全球最大的雪糕制造商,以和路雪闻名,雀巢公司紧随其后。哈根达斯1989年从欧洲起步,以比普通冰激凌贵5-10倍的价格(比同类高档次产品贵30%-40%),通过精致、典雅的休闲小店模式销售,成为顶级冰激凌品牌,2001年12月,雀巢公司买下哈根达斯美国商标使用权,并计划收购全球(主要是欧洲市场)的品牌使用权。
哈根达斯(中国)已经走过7个年头了,分别在上海、北京、广州、深圳、杭州、大连等地开设连锁分店,以“纯天然原料加工”,以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告,但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的,“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力,成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表,是冰激凌消费的圣地。 
哈根达斯的营销分析 
哈根达斯的定位:哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统,是极品的冰激凌产品
产品:自称以纯天然的原材料制造,刚进入中国的时候,号称所有产品都是从美国空运过来的,以全球统一的新鲜、天然的口感来款待中国消费者,让中国的消费者无法抗拒。
价格:高!非常的高!据说一样的大桶家庭装2.99美圆/桶的在中国要买100多元。一般的冰激凌球都是30元左右,一些特色的产品如“抹茶”等的48-68元,“冰火情缘”之类的套餐一般在120元-160元。外带的消费一般平均在40-60元/人,餐厅消费平均在60-80元/人。
渠道:精装修的形象店,大型休闲娱乐中心里的小型零售店 
哈根达斯的店面一般都不大,包括形象店都是追求精致、小巧、雅观的设计,以暗红色为基调,保留了欧洲的装修风格,甚至招聘的店员看上去都有点象德国的年轻人,放着一些我听不懂的音乐。
这是一篇介绍哈根达斯中国市场策略的文章,写的比较全面。 
第一步,建立品牌的旗舰店,在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。
在选址的时候,哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路,这里人流量非常大,广告的效果非常明显。在上海的第七家店设在有众多高档楼盘的古北新区,吸引周围的高收入人群。在广州和深圳分店的选址,也都是依据房产代理的建议来做,选在了当地最繁华的地段。
第二步,所有的旗舰店都不惜重金装修,竭力营造一种轻松,悠闲,舒适,具有浓厚小资情调的氛围。
旗舰店的投入可高达数百万元,而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市,富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张,不少年轻人就会慕名而来。
第三步,创造口碑,不断保持注意力。
为了让消费者觉得物有所值,哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人,重金礼骋不少明星,为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候,哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为,时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领,高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动,吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目,一下子把自己定义成流行的同义词,引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传,很快会有更多人趋之若骛,蜂拥而至。谢解释说,这种口碑宣传的手法一向是哈根达斯的专长,而且极为有效。每进入一个新的城市,就如法炮制一遍,从未失手。
冰激凌市场是相当成熟的市场,不仅有和路雪,国内的企业如伊利、蒙牛、宏宝来、五丰等等都在各地市场都有相当的影响,但哈根达斯的确是创造话题的高手,始终让自己的品牌永远在注意力的中心,这是哈根达斯的另一必杀技。
“爱她就请她吃哈根达斯”
炒完“时尚生活品质”之后,哈根达斯又把自己贴上永恒的爱情标签,把自己的产品与热恋的甜蜜链接在一起,吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。其店里店外发散的浓情蜜意,更增添品牌的形象深度。在今年情人节的时候,哈根达斯又大大发挥她原有的罗曼蒂克风格,除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外,还给情侣们免费拍合影照,让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。
七月底,哈根达斯以申奥的成功为名义,大做公益活动,邀请了申奥形象大使刘璇出席。当然,哈根达斯也没有忘记顺便推销自己的绿色冰淇淋。在瑞安广场和中信泰富等高档写字楼派发印制精美的卡片,借申奥成功的东风,把自己的品牌贴在大众注意力的中心。最妙的是,这些卡片里还有一张哈根达斯书签,可以让消费者长久保留下来,不知不觉间就把产品广告带回了家中。水银泻地式营销除了自身的店铺以外,哈根达斯还有选择地切入了其它零售渠道,扩大自己的零售面。在上海,哈根达斯挑剔地选择了五六百家超市,杀入家庭冰淇淋市场。
另外,哈根达斯还用“水银泻地”的手法,在高档的咖啡店,五星级酒店,影院,高档餐馆,购物中心和夜总会开设自己的零售点,抢占每一个可能有生意的地点。谢的得意之作是在上海的浦东国际机场开了一个零售点。她的理论是:机场的人流来自全国各地,在哈根达斯的专卖店还没有杀入中国其它城市的时候,就可以让那些旅客知道哈根达斯是什么,成为未来的潜在消费者,岂不是省了几百万广告费。相比和路雪等大众化的冰淇淋食品,哈根达斯的目标消费群体要小得多。谢说,哈根达斯几乎不做电视广告,因为电视的覆盖面太广,对哈根达斯来说,反而是一种浪费。所以大部分的哈根达斯广告都只是平面广告,在特定的一些媒体上发布大幅面的广告。这样又节省了广告费,又最大化了广告的视觉效果。为了锁定那些金字塔尖的的消费者,只要消费者累积消费了500元,填写一张小表格,就可以成为他们的会员。到目前为止,数据库里已经有了2万多名核心会员的资料。为了挖出这些重要拥趸的消费潜力,哈根达斯会紧密“呵护”每一位重点会员,定期给他们寄直邮广告。除此之外,哈根达斯自办“酷”杂志来推销新产品,还不定期举办核心消费群体的时尚PARTY,听取他们对产品的意见,进行双向沟通。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券,把CRM(客户资源管理)的水磨功夫做得非常之细。而这些消费者的品牌忠诚度之高,也令哈根达斯很有回报。
中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯的眼光,去年他们针对中秋的礼品市场,专门开发高价高质的冰淇淋月饼,向各大公司推销,作为给普通员工的节日问候,也猛赚了一把。哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰淇淋样品跑各大公司,让那些主管可以当场品尝。这种“新鲜”营销的手法也吸引了一些大客户。上海所有外企员工的大老板---上海对外服务公司,一年就向哈根达斯订了两万多份产品,作为给下属员工的生日礼物。谢说,其实销售额还是小收益,哈根达斯最大的收获就是接触到了这些目标消费群体,又一次将其品牌触角伸入了人心。 
科特勒先生强调,只存在一种成功的战略,就是仔细的定位目标市场。尽管哈根达斯在国内表现的异彩分呈,但是在定位目标市场上,哈根达斯的中国之路应该说还是延续了该品牌创立之初的市场策略。在我们还在以为国内的市场是多么的杂乱无章的时候,哈根达斯凭着高超的战略眼光和营销手段,在中国的市场上硬生生的挖出了如此优质的一块土地!对开辟这样的一个高端市场,哈根达斯表现出步步为营,气定神闲的神态,尽管也是挖空心思,仍不失大师水准,确实值得我们学习。
[讨论]: 
1、品牌策略的统一性的问题 
非想非非想网友也提到这个问题,就是在美国本土哈根达斯确实是和和路雪同档次的品牌,而在中国,却有明显的差异。 
是和路雪为符合国情在中国屈尊了?还是哈根达斯玩了一把“奢侈品”策略?
虽然宝马和奔驰在国内比国外显得更加贵乎稀有,但基本的品牌策略还是统一的,但是哈根达斯虽然号称全空运进口,也不应该贵的离奇,让品牌策略的地域性差别如此之大? 
2、去淮海路吃哈根达斯一度成为小资女人的标签,刚推出新品“抹茶”的时候,居然门庭若市。但从我的观察,一些休闲娱乐中心的小型零售店(和必胜客、KFC等混在一起)的效益不错,但如美罗城附近2002年6月左右新开的一家电一直都没有什么人气,这种情况也常常出现在北京、杭州等地店里。这些店的位置一般的可都是在寸土寸金的位置啊,它的赢利状况应该不是很乐观。但是从一些报道的情况的看,哈根达斯的全国赢利水平用了“盆满钵满”来形容,如果是真实的话,它应该有很不错的收益。哈根达斯的收益也是20/80的原则?
3、做奢侈品有两条规则: 
品质较高的产品,其价格可以不成比例的提高。
定价比较高的产品,又会使消费者认为产品的品质较高。
从消费者的群体以及消费的习惯来看,虽然是贵,但我觉得还是算不上“奢侈品”,应该还是属于高档的快速食品比较合适,但是从他的价格和营销手段上看完全不是这么回事,莫非是中国的消费者的心理真的有些变态? 
4、我一直觉得中国的茶艺是世界上最优秀的,但是我们依然主要依靠平均10元/公斤的价格把茶叶买到欧美等地,日本、印度时常打压一把,日子就不好过了。能否借助哈根达斯的模式把“中国茶艺”推想世界? 
第四章 市场竞争策划
1.阐述企业三种基本的竞争战略,并分别举例说明。
2.列表分析市场领导者、挑战者、追随者、补缺者的市场策略的侧重点。
第五章  企业形象策划
1.CIS有哪几部分构成?并分别阐述各部分的含义。
2.试通过实地调研和查阅资料的方法分析麦当劳的CI系统。
第六章 产品策划
1.企业在产品生命周期各阶段的营销策略分别是什么?
2.哪些因素决定了产品生命周期的长度?企业有什么方法可尽量延长产品的生命周期?
3.随着市场的成熟和竞争加剧,新产品成功的机会也越小,但近几年广东加多宝的王老吉、浙江的香飘飘等新产品还是横空出世,并在激烈的市场中找到自己的蓝海,试分析这两家公司的产品为何成功?秘籍何在?对其他欲开发新产品的公司有什么启示?
4.在市场上有些企业愿意做产品的创新者,而有些公司更愿意成为追随者,试分析这两种角色的利弊。
第七章  价格策划
1、人们常说“价格是把双刃剑”试分析这句话的意义。
2、试分别分析一个因价格策略而成功和失败的企业案例。(格兰仕和汤臣一品)
3、策划人员在进行定价策划时应考虑哪些因素?
第八章 分销渠道策划
1、对于很多企业提到的“由价格竞争到品牌竞争再到渠道竞争”这句话你认为有哪些意义?
2、为什么说渠道终端管理很重要?如何对其进行管理?
3、在夏季到来之际,啤酒市场的竞争越发的白热化,请你对某一区域品牌的啤酒进行渠道网络策划。
第九章 广告策划
1.什么是USP。一个成功的USP应该包含哪几个要点?试举例说明。
2.一份完整的广告策划书应该包含哪些内容?
3.找一个杂志或者报纸广告,分析其广告策略(诉求对象、诉求方法、诉求重点)。
4.你认为如果千叶眼镜(全国连锁的知名眼镜品牌)要做广告宣传的话,应该选择什么媒体组合方式,谈谈你的理由。
第十章 人员推销策划
一、案例讨论
小梁是某零售商店的推销员。一个星期五的早晨,发烧友林先生走进店里,告诉小梁说他正在寻找新式音响,希望要购买一部价格在5000至8000元之间的音响,并且看上展示架上那一部标价6750元的音响。 
在小梁把这一部音响的优点详细向林先生说明之后,林先生问到:“这种型号的音响最优惠的价格是多少钱呢?” 
小梁立刻回答:“算您6500元吧!”林先生决定要购买了,并立刻在订单上签名并付款。他在感谢林先生的惠顾之后,随即走进仓库里去取货。
大约过了1分钟,小梁回到柜台,以下是他们两个人的谈话。
小梁:“林先生,非常抱歉,您所要的那种型号已经没货了,本公司设在武昌的零售商店可能还有货,该店距此只不过是15公里,您愿意到那里去买?” 
林先生:“我没有时间到那里去,可以请商店的人送过来吗?” 
小梁:“今天恐怕没有人可送过来,下星期一我们会补足您所要的货品,到时您就可以在这里买到了。” 
林先生:“真不巧!我今天一定要买到,因为明天晚上我要举办一个晚会,希望有一部崭新的音响,为何您们偏偏缺少了我所看上的那一部音响呢?”
小梁:“非常抱歉,我没有注意到我们店里已经没有那种型号的音响了。” 
林先生:“这不是您的错,但是却让我感到很遗憾,我可以到其他地方买到功能类似的音响。真扫兴,请您把订单取消,把钱退还给我。” 
[讨论]: 
(1)当林先生提到“最优惠的价格”时,小梁立刻降低音响的价格,您对他这种降价方式有何感想?除了降价之外,还有哪些方法可用呢?
(2)林先生要求取消订单,退回货款,此时小梁该怎么办? 
2、一个成功的推销人员必须 哪些素质?
第十一章 营业推广策划
1.你认为导致今天企业“做促销找死,不做促销等死”的原因什么?
2.案例分析
22岁的Seth从一所长春藤大学拿到了MBA后,来到宝洁公司(P&G)的包装肥皂和洗涤剂部门的Cheer品牌组上班。从部门厚厚册子中了解到Cheer牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。 
在以百亿美元计算的美国洗涤品市场上,宝洁公司的汰渍(Tide)独占鳌头,远远领先其他产品,排名第二的Cheer虽然比不上老大哥,却也排名第二。而在全球范围内,三巨头瓜分了大部分市场:美国的宝洁(P&G)、高露洁-棕榄(Colgate-Palmolive),还有一家是欧洲的联合利华(Unilever)。研究表明,大多数顾客在走进商店时,要买什么牌子的洗涤品心中早就想好了。因此,它们都创造了几十个眼花缭乱的品牌来占据客户内心最首要的位置。为此,各式各样的折扣、优惠券、小礼品是它们进行激烈却司空见惯的厮杀的惯常工具。 
这天,公司促销部的Sonya,想和Seth谈谈Cheer新促销方案的事。
在促销部里,Seth被琳琅满目的小礼品惊呆了:“这么多五花八门的玩艺儿,怎么知道哪个适合Cheer啊?Cheer也不常采用小礼品来促销的,我不知道部门的同事会怎么想呢。Cheer适不适合礼品促销,什么礼品适合它?”
“完全正确,”Sonya回答,“但是至少值得一试吧,我们这儿有完善的测试手续,每个产品都有它自己独特的地方,我请你来就是希望你能选择几个你觉得适合Cheer的小礼品,也许能够促进Cheer的销售呢?”Seth坐下来,仔细察看每个小礼品,它们从毛巾、烹饪书到小玩具,什么都有。越看他越觉得Cheer不适合这样的促销手段,Sonya也有些灰心了。
正当Seth要离开的时候,某个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿吸引了他的注意:“这是什么?”“噢,这是新来的样品,一种橡胶玩具,给很小的小孩的,它们无毒,又足够大让小孩子无法吃下去,安全经用。”Seth把它抓在手里:“我带这个回去给大伙儿看看。” 
面对这个小玩意儿,部门的同事有不同的看法。Skip看了一眼,就说:“纯粹浪费时间”然后扬长而去。Lorinda是三个小孩的母亲,她说“我带回去给我的孩子们看看有什么反应。”经理Tom觉得这么做是个好主意。
第二天Lorinda却很兴奋地跑来说她的孩子们爱不释手,这让Seth觉得很鼓舞,如果能够成功,他就可以成为公司引人注目的人物了,晋升也是十拿九稳的事情。他赶紧和Sonya联系,她答应用这个产品以及另外4个参照做一系列测试。一个月后,就在Seth觉得这事可能没戏了时,Sonya打来电话告诉他令人震惊的结果:不仅这个玩具很受欢迎,而且是整个公司历史上最畅销的三个促销礼品之一。Seth简直手舞足蹈了,他给它命名为Cheery怪物,并仔细考虑各种的促销选择。
根据采购部门的估计,这个玩具的成本大约每个6分钱。这包括制造成本和从亚洲的产地运到辛辛那提的运费。Seth的设想是每个大包装的Cheer放三个Cheery怪物来促销。那么,一盒就要增加18分的成本,如果增加销售的效果好的话,抵消这部分损失绰绰有余。Seth分析了所有能想到的促销方式: 
1)邮寄促销:让顾客把洗涤剂包装盒上的UPC寄到公司换取礼品。这样的方式对生产毫无影响,但无疑会减少礼品的吸引力,邮寄和等上两三个礼拜来收取小玩意儿实在是一件繁琐的事情。预计增加销量:200,000盒成本增加:每三个礼品的包装邮寄处理费用是75分。 
2)放在包装内:礼品放在包装内,那么包装外面就必须有醒目的提示。包装过程不受影响,但是包装盒制造要修改一下,况且设计吸引顾客的提示也是个问题,另一个消极因素是,顾客不能直接看到可爱的小怪物。预计增加销量:500,000盒成本增加:改变包装的额外花费不会高于1.30元。
3)包装外面,但是和产品捆在一起:用真空包装膜将礼品和Cheer洗涤剂捆在一起,这要看工厂有没有专门的设备了。但是爱占便宜的客户可能会将礼品扯下偷走,而不买产品。不过放在外面的直观性要强多了。预计增加销量:至少750,000盒成本增加:外包其他包装厂将礼品捆绑在产品外:1.75元,由于增加体积导致每大包装内盒数减少产生的费用:45分。
4)随产品派送:别打产品包装的主意了,在购买点即时奉送好了。这要求零售商安排额外人员,而且,也许某些小的零售店就干脆“贪污”了这些小礼品或者拿出来卖…… 预计增加销量:600,000盒成本增加:每300个Cheery怪物运费是25元。全国有超过8,000家零售商。
5)互联网上促销:Seth没能马上想到如何用互联网来促销,但是他觉得这也许是条路子。无论如何,不能不考虑互联网的潜在作用。
[案例讨论]: 
1.企业做营业推广策划时应该考虑哪些因素?
2.在向上司Tom做出详尽汇报之前,Seth需要做出选择和决定。Seth的促销计划应该怎样作?这些方案各有什么利弊?应该如何选择? 
第十二章 公关策划
案例一
2005年蒙牛借“神五”一飞冲天。早在“神五”成功发射前,蒙牛便花了两个月的时间策划这次活动,调动了上千人参与,确立了“蒙牛强壮中国人”的传播主题,并与 广告公司 、电视台签订了“军令状”。2003年10月16日6时23分,“神五”安全着陆,就在举国同庆之时,蒙牛关于此次飞行事件的 电视广告 、 户外广告 、 网络广告 在第一时间在各大城市实现“成功对接”,“蒙牛:中国航天员的专用牛奶”在极短时间内传遍全国,同时,蒙牛的销售渠道也积极跟进,一系列整合营销传播行动有条不紊地展开。
然而,同样是“神五”的赞助商, 飞亚达 的表现却差强人意。“神五”着陆后,飞亚达没有抓住契机积极跟进展开有效的整合营销传播行动,除了央视新闻联播前的倒计时广告外,鲜有其它精彩之笔,中国第一块航天表的身份没有得到人们的关注。直到2003年底,飞亚达才推出一款圣诞 手表 ,显示了自己赞助“神5”的身份,飞亚达虽然也曾推出一款1980元的仿制航天表――“航星”民用手表,然而蜻蜓点水,没有进一步向高端手表市场挺进,错失了借势“神五”进军高端市场的良机。另外,据悉,欧米伽也曾希望高价成为“神五”的赞助商,甚至动用外交途径希望促成此事。但国家出于对民族品牌的支持,最终还是选择了飞亚达。其实,“飞亚达胜出欧米伽”也是一个可以借势的亮点,可惜未见飞亚达有精彩之笔。
1.什么是新闻策划?
2.假如时光可以倒流,你会如何为飞亚达的此次“神五事件”进行新闻策划?
3.新闻策划应该遵循哪些原则?
案例二
2005年,媒体爆出惊人消息:因价格昂贵而被称为“冰淇淋中的劳斯莱斯”的哈根达斯,竟然出自深圳罗湖区振华大厦里的一套三 居士 的小作坊。深圳质监部门接到群众举报,称一家地下加工厂在生产著名的哈根达斯品牌冰淇淋蛋糕。执法人员赶到现场发现:这个无牌无证的房间,竟然就是哈根达斯深圳品牌经营店的正宗“加工厂”。舆论一片哗然!上百元一支的冰淇淋贵族,居然是黑作坊生产出来的!这一事件的暴光给哈根达斯的品牌带来极大的伤害!作为贵族企业该如何化解这次事件给品牌带来的伤害?
第十三章 企业新闻策划及危机公关
1.简述新闻策划借势的方法及其特点。
2.简述新闻策划造势的方法及其特点。
3.简述企业危机发生各阶段新闻传播策划要点。
4.企业新闻策划中如何处理与新闻媒体的关系?
第十四章  招投标策划
1.简述招投标的原则。
2.招标方式有哪些,各有何特点和适用条件?
3.简述招标工作程序与主要内容。
4.设备采购招标文件和投标文件各有哪些内容?
5.评标方法有哪些?
认证系列:高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店经理、品质经理、生产经理、市场总监、营销策划师等学习认证系列。 
 颁发双证:通用高级经理资格证书+ MBA 高等教育研修结业证书(含 2 年全套学籍档案) 
 证书说明:证书全国通用、国际互认、电子注册,是提干、求职、晋级、移民的有效依据 
 学习期限: 3 个月(允许工作经验丰富学员提前毕业) 收费标准:全部学费 元  
 学校网站: www.mhjy.net 报名电话: 0451 - 88723232 咨询邮箱: xchy007@163.com
 颁证单位:中国经济管理大学 承办单位:中国教育培训网 美华管理人才学校 
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