农资生产企业如何在困境中突围？
□左右咨询/刘省平
 2008年以来，化肥原料价格一路狂飙，有很多经销商不敢接货，消费者买不起货……尽管国家也出台了相关政策进行宏观调控，如加征农资产品出口关税、追加农民用肥补贴及实行肥料最高限价等，但市场还一直呈现冷清状态，有相当一部分农资企业停产甚至全面退出市场。行业人士普遍认为：08年以后农资行业的商机在于渠道整合，于是全国掀起了一场渠道模式变革风潮。那么，面对整个农资行业的艰难现状，对于处在农资产业链上游的农资生产企业来说，应采取什么样的基本应对措施来实现困境中的突围呢？ 笔者提出以下几点看法，希望能起到抛砖引玉的作用：  一、开发适销对路的差异化产品。 根据市场需要，开发适销对路的差异化的产品是赢得市场的制胜法宝。农资产品的专业性比较强，技术更新换代比较快，技术的进步将导致产品生命周期进一步缩短，这就要求企业必须加快新产品开发的步伐，不断调整各个产品的差异化市场开发战略，确保企业持续化良性化循环运行。对农资产品来说，受国际市场贸易壁垒和国内政策调整的压力，高污染、高残留化肥将逐步退出历史舞台，假冒伪劣化肥也将会失去生存空间。农资生产企业应该高度重视产品结构的调整，改变传统的产品形象，积极开发和寻找适销对路的与众不同、出类拔萃的农资产品，做到“品类新、定位准 、概念强、效果好”。这样，才能把同行企业逼向一侧。据悉，今年，在复合肥价格高位运行的背景下，低浓度肥料、生物有机肥由于价格优势开始在市场走俏，目前很多大型复合肥企业也开始或计划改产，以适应市场的新变化。这是复合肥企业在发现并迎合市场的需求，主动谋求发展的一种积极表现，这种市场意识是非常好的。 二、创建有核心竞争力的盈利模式 未来的市场竞争不再是一招一式的销售伎俩以及营销上的花拳绣腿，取而代之的是盈利模式的比拼。传统的营销手段正在逐步失去原有的效力和光环。比如，依靠促销提高收入，增加产品数量增加收入，通过广告轰炸提高知名度带动销售、炒做产品概念实现增长、实施人海战术扩大销量等等。盈利模式是研究与实现企业的利润来源、生成过程和产出形式的系统方法，是企业提高销售收入和经营质量的唯一出路。其实，开发出好的盈利模式也没什么特别秘诀，关键是要密切关注消费者，满足他们既有或潜在的需求，同时为这种模式找到一定的“门槛”，如技术、资金、时间、空 间等，让同行企业不容易复制和模仿。 三、与经销商的进行多方式互动沟通。 渠道网络是由各级经销商构成的。承载着企业信息流、资金流、物流等重要信息的流通。对于生产企业来说，经销商是其衣食父母，是企业发展道路上的亲密的合作伙伴，是企业与消费者对话的窗口。今年农资产品价格比往年高出了好几倍，不管哪个牌子都不太好卖，农资市场整体比较萧条，大部分经销商经营信心、热情严重受挫。其实，经销商也不完全是唯利是图，他也有感情，他也需要厂家的支持和安慰，尤其是在这种行业危机发生的时候。于是，当大多数厂家面对市场困境束手无策、坐吃等死的时候，精明的生产企业则是采取“旺季做市场，淡季做思想”的策略，主动 出击，通过拓展、培训、会议等一系列有效方式来主动加强与渠道经销商的联络沟通，增进经销商对生产企业的认识，提高经销商对产品的经营信心，这样做看起来对产品销售没有直接刺激作用，但是在一定程度上稳固了厂商关系，为厂商之间的未来的长久稳定的合作创造了条件。 四、通过完善的服务取得消费者的信任 随着市场经济体制的不断完善，消费者心智的日渐成熟，过去那种突发性、偶然性商机已越来越少，因而农资生产经营者应该把主要精力放在具有长远效益的商机上，走可持续化发展之路，即：在提供优质产品的同时，还要通过优质化的服务等来感动、取悦、讨好终端消费者。农资产品区别于其它产品的一个显著特点就是它的使用效果的好坏与服务是否周到有着密切的关系。这里所讲的服务包括：应用技术指导、详细的产品实用注意事项解答、广泛的售后免费服务咨询等。因为，农资产品的使用与当地的土壤、气候、湿度、温度、农作物的生长期等都有很大的关系，只有了解 和处理好这些关系，才能够做到因地制宜，也才能够得到消费者的认同信任，真正满足他们的需求，从而形成消费者对品牌的忠诚度。 五、加强销售团队建设和能力提升 农资行业的从业人员，尤其是销售人员素质普遍比较低下。已进入营销制胜时代的农资行业，生产企业的业务人员在经销商那里再不能只是做个厂家和经销商的“传话筒”和“催款机”，而是要切实执行厂家的政策、命令及方案，全面协助经销商运作市场、提高销量及提升企业品牌形象。时代变了，形势变了，市场变了，农资业务员还用以前的方法去做市场能行吗？肯定不行！如今，在整个农资营销的产业链条中，大部分经销商已经意识到了学习的重要性，不但自己接受参加厂家的免费培训，还花钱到处参加各种专家培训，因此他们的商业素质和经营能力得到了大幅度的提升 。作为农资生产企业的业务人员，你不去主动学习提升，能服务好经销商吗？因此，农资生产企业一定要不断加强自己的销售团队的建设，通过系统的培训和严格的考核来不断提升销售人员的专业素养业务能力。 六、合理使用和控制市场费用 自去年以来，农资产品价格一路狂涨，可是农民消费者的购买能力毕竟有限，当农资产品价格上涨到一定程度的时候，他们就考虑是否可以不再使用或者少用化肥，而主要采用传统施农家肥。对农资生产企业而言，销售额看似与往年同期相比有大幅度上升，但生产成本、市场费用也随之增加，所以利润实际上非但没有增加反而在减少。为此，农资企业要精打细算，要求成本核算，通过产品每个环节、要素的合理预算及统筹管理，以各种措施使成本最低化，利润最大化。对于绝大多数企业来说，成本空间重点不是生产和制造的成本，核心是销售费用的降低。 一个事实是，各个行业随着市场竞争的加剧，企业增加最快的是销售费用，企业管理者最头痛的也是销售费用的有效使用、控制与管理。这些费用之中，市场费用又是重灾区，包括市场网络建设管理费、商业返利、终端费用、促销费用等，因此要坚定不移、想法设法使之合理地降下去。 严冬过后迎暖春，黑暗过后是黎明。挺住，意味着一切！不管农资行业现在面临着怎样的困境，只要我们能从容面对、正确应对，相信这一切都会过去！我们终将渡过难关。 （原载2008年第9期《销售与市场 肥料版》）
 刘省平，生于1970年代末。实战派资深策划人、广告人，中国营销咨询网、全球品牌网、第一营销网等财经类网站专栏作者，现为西安左右农资营销管理咨询有限公司高级咨询师、理论研究员。7年广告策划行业经验，擅长广告创意、品牌整合推广，曾成功服务于银桥乳业、鑫泰药业、开门子化工、盛世兴农及阜丰肥业等企业。曾在《现代营销》、《经济导报》、《农资与市场》、《农资信息时代》、《农资导报》、《品牌农资》、《北方农资》、《农资经销商》、《中国蔬菜》等媒体发表营销管理类专业文章数十篇。
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