企业信仰必须具备的特质 
 　　1972年，英特尔推出了8008芯片，而当1974年春天《电子学》杂志宣布英特尔推出比8008芯片快10倍的8080芯片时，比尔盖茨和保罗艾伦已认定那些像PDP8型的小型机的末日快到了。他们在新芯片背后已看到了对每个人来说堪称是完美电脑的辉煌前景：个人化、适应性强而且最重要的是不超出个人购买力。一句话，英特尔的8080芯片将改变整个工业结构。 
 　　比尔盖茨和保罗艾伦一起组建微软公司，比尔盖茨声称：“让每一张桌子上、每一个家庭中都有一台计算机，都使用微软的软件。”这也就成为微软的一种信仰，在很长时间里指引着微软的前进。 
 　　——《比尔盖茨传》 
 　　对一件事情，热爱到以至于狂热的程度；对一个命令，服从到以至于盲从的地步；对一个理念，信任到以至于信仰的高度。三者之中，狂热是短期的，不持久，盲从很容易被利用，只有信仰，既能持久，又能够发挥主动性和积极性。 
 　　一个组织必须有一个坚定不移的信仰，以此来统一组织成员的思想、观念，指引组织的方向，规范组织成员的行为。在联想集团发展史上，曾经有一段最困难的时候，可谓“内外交困”。在公司内部，高层管理人员之间的矛盾日益激烈；外部，国内市场被国外几个大的品牌厂商占据。在内外交困的时候，柳传志坚定地高举“振兴民族工业”的旗帜，起用杨元庆等年轻人，大力开拓本地市场，一跃成为中国内地市场份额最大的电脑品牌，并且在2005年收购IBM的个人电脑事业部，成为世界第三大电脑厂商。 
 　　信仰，作为一种需要在组织全体成员中进行宣传和灌输的理念，你可以用很多的内容去阐释它、丰富它；你也可以采取各种形式来宣扬它，但是，无论你采取什么形式宣传，用什么内容阐释，信仰本身的性质和特点不能因此而发生改变。 
 　　一个好的信仰，一个能够长久持续激励人的信仰，必须具备两个基本的条件：一个条件是从形式上看，必须简单明了、言简意赅；另一个条件是从内容上看，不能太过具体和世俗，必须具有崇高感，能够激发组织成员心中的高尚情操。 
 　　杰克韦尔奇在《赢》中说：“它既要给大家一个清晰的方向感，以赢得商业利益为导向，也要充满壮志雄心，让人们感觉到自己是伟大事业中的一部分。” 
 在古典小说《水浒传》中，梁山好汉们把自己做的事情定义为“劫富济贫”、“替天行道”，因此，阮小五唱的是“酷吏赃官都杀尽，忠心报答赵官家”；阮小七唱的是“先斩何涛巡检首，京师献与赵王君”；宋江一心想的是如何不与当时的皇帝撕破脸面，因此抓住了高俅却又要放掉，都是希望自己不被定义为强盗与刁民，从而赢得政治上的主动。
西汉景帝时候的“七国之乱”，吴国等打的旗号是“清君侧”，说自己所以起兵，是因为皇帝身边有小人，影响了皇上的视听，蒙蔽了皇上的心智，自己主要是清除晁错。但是，当景帝这边将晁错杀害之后，七国再无正当借口，叛乱的面目呈现出来，失去人心，终于为周亚夫所灭。 
 　　在《三国》中，曹操和袁绍的谋士都曾经提出过迎奉天子的建议。曹操的谋士说的是“挟天子以令诸侯”，而袁绍的谋士说的是“奉天子以令不臣”，意思都是一样的，就是都要抓住那个无用的皇帝，在政治上为自己赢得主动。袁绍因为怕无实权的皇帝碍手碍脚而失去了天子，曹操抓住机会，将天子迎到许都，从此开创了新的局面。 
 　　可以说，在历史上，这样的案例层出不穷。秦朝的项羽等起兵，推的领袖是楚怀王。太平天国的起兵，口号是为了维护华夏正统，华夷之辨，因此很多人加入了他们的军队。而曾国藩为了扭转人心，提的是维护孔孟之道，因此，可以看到，在湘军中，有很多人是读书人，他们上马杀敌，下马著书。而那些当皇帝的人，总要搞一些花招，让大家觉得他是天命所归。刘邦是龙的儿子，项羽是双瞳（与三皇中的“舜”一样），朱元璋的父母葬在龙口上，赵匡义的黄袍加身，曾国藩的蟒蛇投胎、母亲葬在大鹏的头上，等等。这些都是为了在政治上赢得名正言顺。 
 　　一个崇高的信仰，如果能够为人们、为正义、为大家、为民众、为人性、为公平、为进步、为平等、为民主、为大道、为天下、为苍生、为黎民百姓，等等，就有利于赢得名正言顺的优势，所谓师出有名，组织成员一方面在坚持信仰宣扬信仰的时候光明正大，另一方面面对违背信仰的事情时候能够做到正义凛然。孟子说，我以我浩然正气，可以席卷天下，一统六合。
用我们平常的话说，所谓信仰要崇高，就是要在面上“说得过去”，也就是说，是正当的，是正义的，是为大家的，不必遮遮掩掩，不必藏着掖着。能够“说得过去”，说明大家都认可而不会反对，也就从舆论上占据了主动。 
 　　在抗日的时候，共产党提出的是建立抗日民族统一战线的政策，蒋介石提出的是“攘外必先安内”的政策，应该说，两种政策都能够“说得过去”，但是，在具体的执行上，蒋介石一方把“安内”变成了“吞并共产党、消灭共产党”，这就变成“说不过去了”，因为这会导致内战。而在国难当头的时候挑起内战，无论如何是说不过去的，因此，蒋介石也就失去了舆论的支持，在政治上陷入了被动。 
 　　那么，“赚钱”可不可以是一个组织的信仰？成为组织成员的信仰？我们的回答是肯定的，可以！但是，它不是一个好的信仰。 
 　　因为它太具体，太世俗。我们不妨设想，一个抢劫团伙认为抢劫是正常的，是组织的信仰，那么，团伙抢劫起来的战斗力相信一定会很强，很容易成功，并且，在遭受别人指责的时候，也不会因为羞愧羞耻而导致行动的退缩。但是，当抢劫回来之后，“分钱”一定会闹出大问题，因为大家都要以赚钱为目的，而钱的数额是固定的，你分得多了我就分得少了，你占了大头我就只能得小份。组织发生争吵和内讧，最终导致组织的破败。
　　信仰所倡导的，不能是使得大家利益互相矛盾，你有就我没有，而是应该能够海纳百川，每增加一个成员，信仰所带来的利益就更大一些。只有这样，才能够吸引越来越多的人，也才能够让大家在追求信仰的过程中，相互之间保持团结和稳定，而不是互相争斗，内乱不止。具体的、世俗的信仰明显很难做到。 
 　　我们看看各种宗教的宣传，总是相信的人越多，信仰的力量越大，带来的利益越多。你信仰不妨碍我信仰，信徒之间的利益是共同的而不是冲突的，相互之间是伙伴同志的关系而不是对手敌人的关系。耶稣的大饼，是无论多少人吃都足够的，都能吃饱的。 
 　　在形式上，信仰要求简单，就是要求信仰必须做到好听、好记、好传播。好听是为了好记，好记是为了能够在组织成员的心中留下深刻印象，为组织成员将信仰内化打下基础。而好传播，则是为了有利于更多的人记住组织信仰。 
 　　中国电信的使命：共享与世界同步的信息文明。 
 　　中国移动的使命：创无限通信世界、做信息社会栋梁。 
 　　中国联通的使命：打破垄断，促进电信业的改革、繁荣、发展。 
 　　中国华电集团的使命：照耀世界，温暖人间。 
大唐电力的使命：生产清洁能源，创造美好生活。 
 　　联想集团的使命：为客户利益而努力创新。 
 　　惠普的使命：在技术上为人类进步和福利做贡献。 
 　　麦肯锡的使命：帮助杰出的公司和政府取得更大的成功。 
 　　3M公司的使命：创造性地解决尚未解决地问题。 
 　　索尼公司的使命：体验为公众利益改进和应用技术的快乐。 
 　　迪斯尼的使命：给人们带来快乐。 
 　　沃尔玛的使命：使平民大众有机会购买富人购买的商品。 
 　　宝马的使命：做极至汽车。 
 　　奔驰的使命：设计最佳的汽车。 
 　　可以看到，所有企业的信仰，都是一句话就能够说清楚的。信仰就是要能够简练到这种程度，因而，组织成员可以脱口而出。 
 　　信仰的传播，其中最好的方式是歌曲的形式。共产党在抗战中，将一些制度编写成歌曲，《三大纪律八项注意》，战士们都能够随口唱。曾国藩在训练湘军的时候，也编写《陆军得胜歌》和《水军得胜歌》。沃尔玛为了训练员工记住企业的信仰，在每天早上都要全体员工唱沃尔马的歌曲，这就是著名的沃尔马的忠字舞。很多保险公司，也会在早上开晨会的时候，要员工一起唱歌。 
 　　歌曲是比较好的宣传传播方式，因为歌曲有韵律，琅琅上口，很容易被记忆住，在记忆住的基础上，可以进行体会，记住了，才能深入理解，理解了，更加深记忆。这种记忆，就是长期的，而不是短期的完成任务式的突击式记忆，而长期的记忆，就会融入成员的血液，成为一种习惯。我们常常会感叹，一些老战士，数十年前的制度，他们现在还是随口可以唱出来，就是因为已经在脑海中生根，已经不需要想起，从来就没有忘记。 
 　　除了歌曲之外，还有可以采取格言、警句的形式，精辟的语言，对仗的格式，简短、简单，很容易在形式上产生美感，激发员工的兴趣，而且也因为本身的独特性而容易传播。 
在传播这些信仰的时候，除了这些文字外，还必须要有故事。而且，故事要拔高，要能够理念化，这就是故事理念化和理念故事化。当然，这些故事都必须是发生在组织成员身边的故事，只有这样，才会有切身体会，也才能够产生共鸣。 
 　　中国人的信仰，说起来很简单，不过7个字：仁、义、礼、智、信、忠、孝。但是，为了贯彻这7个字，我们的祖先采取了各种形式，在小时候用《三字经》教导，大的时候是三纲五常、忠孝两全、父慈子孝、君仁臣忠、三从四德等，这些还只是理念的宣导。此外，还有精卫填海、孔融让梨、王祥卧冰、滥竽充数、叶公好龙等故事来支撑。这样，上至王后将相，下至贩夫走卒卖浆者流，都对这些耳熟能详。村夫村妇们口耳相传，在戏台上表演，用故事吓人，维系着中国传统文化的信仰。 
 　　一般说来，愿景、使命、价值观、精神，等等，都可以成为一个组织的信仰。微软的信仰“让每一张桌子上、每一个家庭中都有一台计算机，都使用微软的软件”就是愿景；惠普的信仰——惠普之道——是价值观；强生的信仰——强生21条——是使命；松下的信仰——松下7精神——很显然是精神。它们都适合作为组织的信仰。 
 　　对于组织来说，用愿景做信仰比较容易出现问题。比如说中国企业，喜欢将“进入世界500强”作为自己的愿景，并将其在企业中提高到信仰的层次，谁都必须为达到这一目标贡献力量。但是，“世界500强”作为信仰，它太具体和世俗，很难激发企业员工心中的崇高情感。而微软的信仰背后，其实是有人类美好生活作为支撑，共产党信仰的共产主义，其背后是有人的绝对自由、自在作为支撑，它们不可同日而语。 
 　　信仰，崇高和简单是最基本的要求，具备了这两个特点，才具有成为员工信仰的可能。当然，要能够为员工所认同和内化，还有很多的工作要做。 
 　　钟殿舟 
 　　北京泊心湾文化传播中心总经理，北京仁达方略管理咨询公司出版总监，高级研究员，曾任《中国企业文化评论》执行主编，多家财经媒体特约评论员。 
 　　曾供职于政府、国企、私企，对各种组织弊端有切身体验和清醒认识，对于如何塑造一个思想统一、行为一致的组织有深刻独到认识。对哲学、历史、文学等皆有涉猎，擅长用整合的思路分析问题，强调跨边界的融合，注重实践落地。