通路升级：从低端企业向高端企业迈进 
 中国营销传播网， 2003-06-06， 作者:  魏庆 、 王军刚 ， 访问人数: 700 
 　　很多行业的高端市场都充斥着外资品牌，内资企业多“蜗居”在农村市场或低端市场。 
 　　如何从低端企业向高端市场 迈进，实现产品升级，成了国内企业普遍面临的问题。 
 　　在此过程中当回避以下误区： 
 　　误区一：新产品选型过程对成熟产品盲目模仿 
 　　现象：新产品选型盲目模仿该领域成熟产品，在包装、价格、诉述点等各方面无任何个性与优势可言，只是一厢情愿的认为；“他（竞品）能卖的好，就说明消费者接受这种产品，我的产品设计几乎跟他一样，质量甚至还比他的好，怎么会卖不动？”。 
 　　分析：孙子兵法有云：“多算胜，少算不胜，而况无算乎？”意为 
 　　作战时要对比敌我双方之实力 （天时、地利、人心、兵力、辎重、粮草等），如我方优势较多，则胜卷在握，反之就有可能失败，更何况战前就发现自己无优势可言。 
 　　内资企业进入竞争对手相对强大的高端市场，在企业资金实力、品牌力、全国性销售网络、人员管理、市场管理能力等各方面。都不可能迅速形成优势。产品选型就成了决胜千里而且“非赢不可”的要素之一。 
 　　模仿成熟产品没有错——消费者已经接受了这种产品概念，市场基础已经形成。但一定要记住，你是以小搏大，而且别人已经先入为主，那么你在产品上就必须有优势，否则就成了“少算不胜”，成为一开始就注定结局的悲惨故事。 
 　　以乳品行业为例，继伊犁牛奶打“草原牌”获得成功之后，内蒙的另一家乳品企业以相同的定位推出，第一年主销利乐砖型产品（和伊犁产品相似）投入大量广告，但结果是惨淡经营，难以为继。第二年生产利乐枕，在产品包装和价位上塑造了差异化优势。同样的销售队伍、同样的品牌和产品质量、广告投入有减无增、结果却是迅速崛起，目前已跻身国内乳品四强之列。产品优势对营销效果的影响力，由此可见一斑。 
 　　在模仿成熟产品的同时要塑造产品差异化优势常用为以下四个途径： 
 　　一、包装更新，可以从货架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古纸袋包装） 
 　　二、包装更加便利，方便消费者使用。（如：PET瓶饮料对玻璃瓶饮料的替代） 
 　　三、产品性能相近前提下，终端价格更实惠。（如：百丽包、利乐枕牛奶相对于利乐砖牛奶） 
 　　四、产品包装性能以及广告投入与竞品相近前提下，通路利润远高于竞品。（如：非常可乐相对于可口可乐） 
 　　值得一提的是，企业要打消仅靠“我的产品质量更好”（更好吃，更有营养）来切入市场的幻想。行内人士都知道——现在市场上卖的最好的产品（尤其是食品），往往质量并不是最好的；消费者大多不具备专业的鉴赏能力，产品质量好，只能作为优势之一，对销售起促进作用，决不能成为你上市成功的唯一支撑点。 
 　　不管你具备什么优势，更高的通路利润是内资企业进入高端市场必须具备的条件，在企业自身销售能力不能较竞争对手形成优势的背景下，必须充分发挥通路的力量。 
 　　误区二、新产品选型标新立异挑战新概念 
 　　现象：企业在没立新品概念时，片面理解差异化优势的含义，求新求怪，空想消费者新的需求点，推出从未有人尝试过的产品概念。 
 　　分析：除非你有充分的自信——你推出的新产品切中了消费者普遍存在的迫切需求（如：保暖内衣、草原牛奶等）。否则，产品差异化优势的塑造最好是建立在成熟市场需求的基础上。也就是说，新产品最好能模仿成熟产品的概念，然后在某一个点上有所创新。抛开市场上现在已经成形的产品诉求，去另推一个别人未从涉足的产品概念，风险极大——你要担负教育消费者的任务：通过大量的广告、试用、宣传投入使消费者对这个产品概念从陌生→知晓→引起兴趣→购买→形成稳定消费群。这一过程你将承担巨大成本。做生意，眼光可以超前，但脚步不能超前，否则极有可能从先驱变成先烈。 
 　　误区三、销售模式的滞后 
 　　现象：低端企业进入高端市场，产品上有所变化。但销售模式仍是旧瓶装新酒，销售渠道上仍沿用以前的销售队伍、经销商网络等固有通路，导致上市失败。 
 分析：　 
 　　一、市场操作手法的落伍 
 　　低价产品和高价产品的市场操作手法大不相同，试以高/低端食品企业新品上市手法为例予以说明： 
 项目 	 高端食品企业 	 低端食品企业 		 新品上市 	 ａ、充分发挥超市、批发、零店等各个通路得分销推荐功能，同时大力进行消费者促销，塑造拉力。  ｂ、各项工作都有严谨科学的方案设计、严格细致的执行管控过程。  ｃ、大范围、严格、科学的口味、包装测试。  ｄ、针对竞品价格设计利润和价格。  ｅ、上市前对销售人员就上市计划严格培训。  ｆ、依据产能和销量预估设计上市销售区域，确保重点城市充足供货、产能的充分利用以及广告、促销资源的集中投放效果。  g、零店促销：快速铺货（要求两个月内铺货率达到60%），铺货奖励，示范店计划。  h、批发促销：铺货奖励、陈列奖励、批发坎级进货奖励。  i、商超促销：堆头、海报、上刊、标准陈列区、商超持续捆赠、试吃。（注：均有统一整体规划，有丰富的促销道具。  j、消费者促销：第一阶段：吸引初次品尝者（家属区特卖，学校派样、超市试吃、刮刮卡等等，公司配统一的条幅、精美礼品，促销服等道具。）第二阶段：吸引回头客和大量购买（空袋换奖，整箱购买奖励、买赠、特价）。  k、工作进度掌控：所有工作包括广告、广宣品投放、各通路铺货，各通路促销都有详细的跟进计划等等。 	 ａ、主要依靠给通路压货、刺激通路合作意愿进行销售。  ｂ、方案设计随意性大、执行过程管控不严。  ｃ、内部员工口味测验，不做包装测试。  ｄ、价格设计依据组，竞品针对性不强。  ｅ、上市前销售人员培训不足。  ｆ、无产销协调，无上市区域策略，常造成上市断货或即期。  g、零店促销：铺货能力很小，更无示范店计划。  h、批市促销：铺货不多，无陈列奖励，只给经销商、批发商压量。  i、商超促销：渠道尚未正式介入，商超陈列混乱。超市促销道具很少，赠品千篇一律，档次低。  j、消费者促销：消费者促销相对通路促销较少，大多是一些小范围而且管控不严的买赠活动，个别大企业家属区搞派样、试吃。  k、工作掌控：无排期、无跟进计划，大家各显其能，能完成任务量就行了，等等。 		
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 二、道准备不足 
 　　以日用品行业为例，低端企业进入城市市场首先面临的问就是开发商超渠道。 这就给企业提出了很多必须解决的新课题 
 　　1、商超一定会一统零售业天下已成定局，但低端企业的老经销商往往还不能意识到这一点。他们长期卖低价产品、走农村市场、现金销售、周转快、市场阻力小。对商店渠道的影响力往往不能正确理解，对商超压款销售（商超大多为60天帐期）、配送要求高（商超配送必须非常及时）、费用高（商超内各种费用和罚款）等特点更是不能接受，不愿积极配合。 
 　　2、经销商此前根本没有和商超打过交道，在商超渠道无任何客情，必然会导致商超费用（进店费、条码费、首批进店赞助费等）升高。加上商超渠道运作相对正规，内部条例繁多，老经销商无任何商超业务经验，刚开始进入商超必然因种种违规行为导致被罚款，进一步增加了经销商对超市渠道的运做成本和抗拒心理。 
 　　3、即使经销商能转变心态愿意积极配合厂家做商超渠道，仍有许多客观存在的因素阻碍商超推进进度。 
 　　A、资金不足 
 　　商超渠道销售的特点是： 
 　　·起量快：开始进店可能销量不大，一旦进店数增加，促销跟上，销量会成十倍的增长。 
 　　·压款大：正常情况下，商超渠道的压款量是月销售额的三倍。 
 　　——起量快、压款大，商超要求经销商有雄厚的资金实力。 
 　　B、运力不足 
 　　商超渠道的运输要求特点是： 
 　　·及时性；商超流速快，产品配送要求非常高（有时要上午订货中午就送达）否则会导致断货，降低排面乃至被罚款、清场。 
 　　·要求小车配送而且“压车”严重：商超多在城区、大车不方便行驶，而且商超要货手续较复杂，送一趟货的时间较长。这就要求必须是小的葙式车送货。 
 　　——老经销商也许车辆不少，但未必能满足商超运力要求。 
 　　C、一般纳税人资格 
 　　·商超多要开增值税发票，供货方（经销商）如不是一般纳税人资格会带来诸多不便。 
 　　D、供货方的管理水平 
 　　运作商超一般需要建立以下最基本的管理系统： 
 　　库存管理： 
 　　全品项、安全库存、建立进销存表，保证商超全品项、多频次供货需要。 
 　　·商超供货尤其是第一次一定要全品项供货，因为首次供货的条码费一般在进店费中包含，如果首次供货条码不全，二次供货补充新条码就需再交条码费； 
 　　·大商超管理严格，已进店产品如果屡次断货，会导致罚款、重交条码费、降排面等处罚。 
 　　财务管理： 
 　　·订单处理：商超传真订单须马上转交库房去送货； 
 　　·结款凭证保存：超市凭结款凭证对帐结帐，一旦遗失会导致货款无法结回； 
 　　·商超欠款明细登记：用于掌握各商超欠款总额和欠款时间，便于及时追款； 
 　　人员管理：　 
 　　·订单与送货分离：前期商超送货需商超业代协同，与商超合作正常后，产品配送由司机、仓运自承担，从而让商超业代抽出精力去做业务 
 　　·老板与商超对话沟通：商超需要勤于走动， 关键人物客情最好掌握在经销商自己手中。　 
 　　·服务能力：商超较强势、“难伺候”，超市拜访人员必须具一定素质 
 　　E、相关的配套制度 
 　　进入新的渠道，产生新的业务，必然要建立一系列新的管理制度。 
 　　如： 
 　　·商超费用审批、报核程序。 
 　　·商超破损兑换规定。 
 　　·产品的商业条码重整（所有产品上国际条码、五连包、箱贩包装另加条码）。 
 　　·公司的全品项安全库存管理（防止出现超市断货导致降排面、罚款、清场） 
 　　·商超各种促销道具制作及使用、发放规定等等。 
 　　后方这些制度不能及时跟上，就会导致前方市场一线的茫然无所适从。 
 　　综上，低端企业进入高端市场，在市场操作手法上要从产品的性能测试、价格设计、区域策略、促销形式、销售管理制度等各个层面更新观念，吸收新思路、新方法，绝不能用低价产品的操作经验卖高价产品。在渠道准备方面，首先要明白，原有的销售人员、经销商不会自然而然的帮你销售新产品。需要大量的说服、教育、培训工作。其二在产品正式上市之前要积极做好新渠道的拓展、准备工作（如：经销商的教育扶持、提升乃至重新筛选，销售人员的培训，相关后勤制度的建立）避免出现产品线太宽，但销售渠道是太窄导致产品被做死的局面 
 　　原载：《销售与市场》2003年1月 
 　　魏庆，资深营销实战专家，在《销售与市场》、《赢周刊》、《中国经营报》、《商界》等刊物上发表50余篇营销论文，先后为国内近百家企业提供实战营销培训服务，独创“理念到动作”培训风格。欢迎来信沟通： niumoli@sohu.com
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