第二章   企业战略管理与营销管理 本章目标 学习完本章后，你应当了解： 企业战略管理及战略管理过程的基本内容 战略业务单位的评价，发展新业务的方法 市场环境分析的重要性 目标市场战略及其主要内容 市场调查和预测的基本方法 决策的程序与基本方法 营销管理中 4P 的主要内容 一、战略管理的概念及特征 战略泛指重大的、全局性的、左右胜败的谋划 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展，对企业发展目标、完成目标的途径和手段的总体谋划。 企业战略管理就是企业面对千变万化的市场，根据企业的内部环境和外部环境设定企业的战略目标，并为保证目标的正确落实和实现进行谋划和过程控制。 企业战略管理具有以下特征： 全局性。 长远性。 注重整体效果最优。 是企业的高层管理人员的重要职责。 受到企业外部环境的影响。 二、企业战略的层次 1、企业总体战略的任务 企业整个经营范围的确定及如何达成 企业经营单位的划分 获得各经营单位之间的协同效应 确立资源配置重点 2、企业竞争战略的任务 明确向哪里的顾客提供何种产品或服务满足什么需求 如何协调各职能部门的活动，建立有竞争价值的能力 如何适应变化，保持可持续的竞争优势 3、企业职能战略 对经营战略提供支持 详细说明如何管理关键性的职能部门 明确职能目标如何实现 三、企业战略管理的程序 四、企业使命与战略目标 1、企业使命的概念 企业使命指企业的根本性质与存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。  IBM 的使命陈述： IBM 公司为人类活动中的各个行业如：商业、政府、科学、宇宙空间探索、国防、教育、医学等提供先进的信息技术服务，以解决其中所遇到的各种问题。公司可为满足用户各种需要提供包括信息处理系统、软件、通讯系统以及其他产品和服务。所有这些都可通过 IBM 公司在全球范围的销售机构以及公司的商业伙伴包括授权的销售商和经销商来解决。 联邦快递公司的使命陈述： 联邦快递公司尊崇“高素质的员工加优质服务带来利润”之原则。公司集全球空中、陆地运输工具为一体，通过对顾客需要速递与时效的物品提供值得信赖、颇具竞争优势的运输服务，取得了显著的经济效益。同样重要的是，对每一件速递品，公司都采用电子跟踪系统，实行监管。结帐时，公司会附上每一件邮品的完整记录。我们为个人和社会提供帮助，讲究友好文明和专业化服务，尽力使每一位顾客满意。 2、企业的战略目标 1）企业战略目标的概念 企业战略目标是企业战略的基本内容，它所表明的是企业在实现其使命过程中所要达到的长期结果。 2）企业战略目标的树形表示 3）制定战略目标的原则 系统原则：建立在对内外部环境分析、预测的基础上 平衡原则：不同利益之间的平衡、近期需要与远期目标之间的平衡、总体战略目标与职能战略目标之间平衡 权变原则：由于环境的不确定性，应制定多种方案 4）企业目标的表述 要有单一明确的主题 要有希望取得的成果 可以进行评价考核 要有完成目标的期限 具有挑战性和激励性 麦当劳的企业目标： 去除那些无法产生足够收益、或与战略不匹配的业务 取得 20% 的资产收益率 取得每年 10% 的净销售增长率 每股平均收益每年保持 15% 的增长率 保持资产负债率低于 40% 耐克公司的企业目标： 保护和改进耐克的地位，成为美国运动品牌第一位 在增长的健身市场上增强发展动力 增强企业在妇女需求产品方面的研发努力 探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场 指导并管理企业不断增长的国际业务 五、企业业务投资组合计划 BCG 矩阵法： 这种方法又称市场增长—市场占有率矩阵，假定企业有两个以上的经营单位组成，每个单位的产品有明显差异，并具有不同的细分市场。这一方法尤其适用于多种经营的大公司。在拟定每个产品发展战略时，主要考虑它的相对竞争地位（市场占有率）和业务增长率（销售增长率）。前者作为横坐标，后者作为纵坐标，然后分为四个象限，企业各经营单位的产品按其市场占有率和业务增长率高低填入相应的位置。 对一个企业业务单位进行分类和评价后，就应该为每个业务单位确定目标，并决定采取何种支持。一般有以下可选择的战略： 发展。目标是提高业务单位的相对市场占有率，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。特别适用于问题类业务。 保持。目标是保持业务单位的相对市场占有率。适用于金牛类业务。 收割。目标是啬业务单位的短期现金流量，并不考虑长期效益。适用于处境不佳的金牛类业务，同时也适用于问题类和瘦狗类业务。 放弃。目标在于出售或清理业务，以便将资源用于效益较好的业务单位。适用于没有前途的问题类和瘦狗类业务。 六、企业新增业务计划 1、密集增长战略 是指企业在现有产品和市场框架下，寻找未来发展机会。主要包括： 1 ）市场渗透。企业设法在现有市场下增加现有产品的市场份额。 2 ）市场开发。企业设法通过促销或新的分销渠道等方式将现有产品推向新市场。 3 ）产品开发。企业向现有市场提供新产品或改进产品。 2、一体发展战略 是指企业建立或收购与企业目前业务相关的业务。主要包括： 1 ）后向一体化。企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 2 ）前向一体化。企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 3 ）水平一体化。企业通过收购或兼并竞争者的同种类型的企业，或合资联营等形式，实现规模经营，提高竞争实力。 3、多角化发展战略 是指企业增加目前业务领域以外的富有吸引力的业务。主要包括： 1 ）同心多角化。 2 ）水平多角化。 3 ）跨行业多角化。 七、企业营销环境分析 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 市场营销环境的特点： a. 强制性的、不可控的 b. 动态的、不断变化的 1、微观环境分析 1）供应商 2 ）营销中介 3 ）消费者 4 ）企业自身 5 ）竞争者 6 ）公众 2、宏观环境分析 1）人口环境 2 ）经济环境 3 ）自然环境 4 ）技术环境 5 ）政治和法律环境 6 ）社会文化环境 八、目标市场战略 目标市场战略主要有三部分组成：市场细分、目标市场选择和市场定位。 1 、市场细分 市场细分就是根据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干消费者群或子市场，以用来确定目标市场的过程。 1 ）有效市场细分的原则 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小。 需求足量性：指细分出的市场规模必须中以使企业实现它的利润目标。 可占领性：指经过细分并选出的目标市场，应该是企业有足够能力去占领的。 反应差异性。指细分出的市场，对企业市场营销组合中任何一项因素的变动能迅速做出差异性反应。 2 ）细分消费品市场的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 2、目标市场的选择 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场。目标市场的选择有三种基本策略： 1 ）无差异市场营销策略 需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品 高档奢侈用品 功能性强的产品 具有来源国（地）效应的产品 2 ）差异市场营销策略 3 ）集中性营销策略 3、市场定位 定位的含义： 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。 定位的特点： 1 ）相对于竞争者 2 ）目标消费者心中  定位的步骤： 1 ）明确潜在的竞争优势 2 ）选择竞争优势 3 ）明示竞争优势 市场定位的三种主要形式 1）避强定位 是指避开强有力的竞争对手的市场定位。例：“七喜汽水 ” 2 ）迎头定位 是指与市场上占居支配地位的强大竞争对手“对着干”的市场定位。例：“百事可乐”向“可口可乐”发起挑战。 3 ）重新定位 是指改变原有定位，重塑产品形象。 九、营销组织策略 营销组合策略的内容，归纳起来主要有以下四个方面，即产品策略、价格策略、促销策略和分销策略，通常称为 “4P” 组合策略。 1、产品策略 1）产品整体概念 产品整体概念包括三个层次的含义，即核心层、形式层、延伸层。 产品的核心产品：产品的基本效用和性能 产品的形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的延伸产品：附加服务和附加利益 2）产品组织策略 关于产品组合的几个概念 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 案例： P&G 公司的产品组合（部分） 3）品牌与商标策略 a、品牌的含义 品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标 品牌 ——Brand 商标 ——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 b、品牌的价值 : 市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 强势品牌没有生命周期 C、品牌决策 使用品牌和不使用品牌。 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 统一品牌和个别品牌策略 统一品牌。例： GE 个别品牌。例：宝洁公司 品牌归属决策 使用制造商品牌 使用中间商品牌 部分使用制造商品牌或中间商品牌 2、价格策略 1）影响产品定价的因素 成本 市场需求状况 竞争因素 商品的市场特点 产品需求弹性 社会经济形式市场范围 其中成本、市场需求和竞争状况是最直接的影响因素。 2）定价方法 成本导向定价法 基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格 基本方法： 成本加成定价法：  单位产品价格=单位产品成本（ 1+ 加成率） 目标收益法： 如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到 15—20% 的投资利润 目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量 收支平衡法：  P×Q=FC+VC ×Q P=FC/Q+VC 竞争导向定价法 随行就市定价法 产品差别定价法 密封投标定价法 需求导向定价法 理解价值定价法 需求差异定价法 逆向定价法 3）定价策略 a. 新产品定价策略 撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。 渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。 满意定价：这是一种较温和的定价策略，氢价格定于高低之间。该策略尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。 b、心理定价策略  根据不同消费者购买心理动机和预期利益来制定产品价格。常用的心理定价策略有： 整数定价 尾数定价 声望定价 招徕定价 C、折扣定价策略 是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。主要策略有： 数量折扣 现金折扣 功能折扣 季节折扣 回扣和津贴 D 、产品组织定价策略 在产品组织定价中，最低价格充当领导价格，目的是吸引消费者购买产品线中的其他；最高价格是品牌和质量的象征，目的是塑形象、创造利润 3、分销渠道策略 1）渠道的三种类型 直接销售渠道： 包括销售代表的区域销售队伍 间接销售渠道： 中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商 直接营销渠道： 不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。 2）影响分销渠道选择的因素 产品因素 市场因素 生产企业本身因素 环境因素 中间商因素 竞争因素 3）销售渠道的管理 A、选择渠道成员。  着重考虑中间商的行业位置、地理位置，中间商的能力以及信誉。 B 、激励渠道成员。  以此来调动中间商经销企业产品的积极性，并与中间商建立一种良好关系。 C 、评估渠道成员。  以便及时了解渠道成员的工作绩效。 D 、调整渠道成员。  根据每个中间商的具体表现、市场变化和企业营销目标的改变，对分销渠道进行调整。 4、促销策略 促销是市场营销组合中的又一重要因素。 促销组合，是指企业对各种促销方式的灵活选择、巧妙组合和综合运用，即在促销活动中，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合，以便函实现更好的整体促销效果。 下面对人员推销和广告进行介绍。 1）人员推销 a、人员推销的性质 定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 特点：双向沟通、建立关系、反应及时 优点：具体运作时弹性较大 	 目的性强  促进购买行动 其它服务 缺点：成本高 b、推销人员的素质 品格素质 业务素质 掌握丰富的业务知识 具备一定的推销能力 心理素质 性格外向 有容忍度 有坚强的毅力和上进心 身体素质 C、推销人员的管理 推销人员的组织结构。 招聘与培训。 考核与激励 物资激励： 佣金制度 销售竞赛（金钱、奖品） 精神激励： 奖牌 荣誉称号 颁奖（发新闻） VIP 俱乐部 与老板共进晚餐 2）广告促销 A、概念：广告是企业以付费的方式，将有关的市场信息，通过一定的媒体向顾客进行产品宣传的一种方式。 B 、构成广告的要素： 广告主体 媒体 信息 费用 C、广告媒体的选择。 报纸 杂志 电视 户外广告  D 、广告预算 量力支出法 销售比例法 竞争对等法 目标任务法  洗涤剂  牙膏  肥皂  尿布 咖啡 象牙雪 欢乐  高露洁 象牙 帮宝适  伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂  德希  克雷丝 拉瓦  高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯  伏尔高 象牙水 获利  风趣  无咖啡因 黎明  时代  维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸  独立  * * 企业总体战略 企业竞争战略 企业职能战略 双向影响 双向影响 根据当前情形 重新定义或 修正企业使命 与目标 企业外部 与内部条件 分析 评价企业 当前使命、 目标、战略、 政策及业绩 产生、评价 和选择最佳 战略方案 评价与控制 实施与执行 战略计划 企业使命 总战略目标 职能性 战略目标 职能性 战略目标 职能性 战略目标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标 子 目 标  明星 问题 金牛 瘦狗  高 市场增长率 低 高 相对市场占有率 低 *