第三章 规划企业战略与市场营销管理 【教学要求】通过本章的学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和业务组合计划的基本方法，以及企业业务创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用业务组合理论确定企业的主要业务。 【关键名词】战略 总体战略 市场增长率/市场占有率距阵 多因素投资组合距阵 战略环境 战略条件 一般性竞争战略 市场营销管理过程 市场营销组合 企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1 ．全局性 2 ．长远性 3 ．抗争性 4 ．纲领性 企业战略的层次 战略规划的一般过程 第二节 规划总体战略 战略计划（ Strategic Planning ）的定义是为创造并且保持组织的目标能力与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程。 战略计划的阶段和步骤 战略计划的阶段（ 1/4 ） 定义公司的使命和业务 所谓的使命陈述（ Mission Statement ），是对组织目的的标书，即组织在大环境中想要完成的事情。 使命陈述应该以市场为导向。 管理人员应当避免将组织的使命定义得过于狭窄或过于宽泛。 使命陈述应该具有弹性，而且应当明确而有针对性。 组织的使命应当与市场环境相适应，而且建立在自己独特能力的基础上。 使命陈述应当有鼓舞力。 市场导向的使命陈述（例）  战略计划的阶段（ 2/4 ） 设定公司目标 在确定了公司的使命陈述之后，使命需要被转化成为各个管理层具体支持的目标。 市场营销战略的制定必须支持这些营销目标的实现。 战略计划的阶段（ 3/4 ） 规划投资业务组合 业务组合（或称规划组合， business portfolio ）,也就是构成公司的业务和产品的集合。 战略计划中的一项重要任务就是业务组合分析（ portfolio analysis ），管理者用这种工具来评估构成公司的各项业务。 识别出构成公司的重要的战略业务单位 战略业务单位（ SBU ， Strategic businesss unit ）就是在公司中有独立的使命和目标，独立与公司其他业务之外制定计划的一个单元。 管理者评估各个 SBU 的吸引力 业务组合分析方法 波士顿咨询集团方法  	 市场增长率/市场占有率矩阵 （ Boston Consulting Group,BCG ） 通用电气公司方法  	 战略业务计划方格（ Strategic business-planning grid ） 波士顿咨询集团成长－份额矩阵（ BCG ） 高 市场增长率 低 高 低 相对市场份额 多因素投资组合矩阵 战略计划的阶段（ 4/4 ） 规划成长战略 密集式成长战略 市场渗透 市场开发 产品开发 一体化成长战略 后向一体化 前向一体化 水平一体化 多角化成长战略 同心多角化 水平多角化 综合多角化 设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 密集式成长（ Intensive Growth ） 一体化成长（ Integrative Growth ） 多角化成长（ Diversification Growth ） 营销前沿　中国企业将面临　　　　　八种竞合模式［1］ 中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快； 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大； 营销前沿　中国企业将面临　　　　　八种竞合模式［2］ 中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越； “ 成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。 在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式。 营销前沿　中国企业将面临　　　　　八种竞合模式［3］ 一、海尔模式 二、中信模式 三、长虹模式 四、燕（京）青（啤）模式 五、光明（乳业）模式 六、梅林模式 七、农夫山泉模式 八、乐百氏模式 经营战略的定义  经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 二、经营单位战略规划的过程 波特的竞争战略模型 市场营销管理的一般过程 案例　“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇 [1] 		 “ 芝麻开门”品牌在去年上海 2001 年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在 10~16 岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 	 去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开 案例　“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇 [2] 	门”可以说是获得了巨大的成功， 2001 年7月进入上海市第一百货商店， 2001 年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来 案例　“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇 [3]  路，从而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合 10 ～ 16 岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给 10 ～ 16 岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为 10 ～ 16 岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。 案例案例　“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇 [4] 定位：服务都市少年 设计：个性自我休闲 经营：高品质新服务   资料来源：缩编自朱夕子．“芝麻开门”打造品牌新传奇．中国服饰报， 2002-05-30 。 发展市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点 市场营销组合的内涵 　　 市场营销组合（ Marketing mix ）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　 Product 价格　 Price 渠道　 Place 促销　 Promotion 市场营销组合的构成 市场营销组合的特点 1．可控性 2 ．动态性 3 ．复合性 4 ．整体性 本章结构提示 * * 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 定义公司使命 设定公司目标 规划投资组合 规划成长战略 公司级 业务单位、产品和市场级 我们创造丽兹－卡尔顿式的体验 --- 活跃感受、融入体贴，甚至满足客人们没有明确表述的愿望和需要。 我们出租客房。 丽兹－卡尔顿饭店 Ritz-Carlton Hotels 我们让网上购物变得最快捷、最便利、最愉悦的购物体验 --- 让亚马逊成为你在网上能够找到你需要的任何东西的地方。 我们出售图书、录像带、玩具、消费电子产品、家具用品和其他产品。 亚马逊 Amozon.com 我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值。 我们经营折扣商店。 沃尔玛 Wal-mart 我们创造梦幻 --- 一个体验地道美国风格的地方。 我们经营主题公园。 迪斯尼 Disney 我们销售生活方式和自我展现，成功与身份，以及回忆、希望和梦想。 我们生产化妆品。 露华浓 Relvon 市场导向定义 产品导向定义 公司 明星业务 Star 问题业务 Question mark 瘦狗业务 Dog 现金牛业务 Cash Cow 维持原投入水平和市场占有率的战略。 中等水平 黄色地带 收割或放弃战略。 偏弱 红色地带 增加资源投入和发展、扩大的战略。 最为有利 绿色地带 企业应采取的战略 市场吸引力和经营单位的竞争能力 战略地带 市　　　　场 原有　　　新 原有　　　　　　　新 产　　　　　　　　品 多角化 Diversification 市场开发 Market-development 产品开发 Product-development 市场渗透 Market-penetration 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 技　　　　术 现有　　　新 现有　　　　　　　新 市　　　　　　　　场 综合多角化 Conglomerate diversification 水平多角化 Horizontal diversification 同心多角化 Concentric diversification 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT 分析 市场聚焦战略 判别化战略 成本领先战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标