7-8月海尔集团公关促销案 海尔全球世纪巡回展 公关主题 公关主题 海尔全球世纪巡回展（中国区XX站） 活动时间 2001年6月16日——8月12日 广告语 我们的海尔，世界的海尔（暂定） 公关内容 主要公关活动 活动期间，先后在全国上海、广州、北京、成都、沈阳等大城市举办海尔全球世纪巡回展。 一部分是家电精品展示，主要展示海尔集团历年来的“标志性”产品或在海外生产的三位一体产品，如变频产品、健康产品、数字产品、网络产品、太空系列及海外海尔生产的产品等。 另一部分是巡回展现场对其在海外参展的造势。在现场滚动播出海尔在世界各大城市参加家电博览会镜头剪辑以及新闻专题片，树立海尔全球一体化运作的高层次形象，并借助新颖的现场活动，有效传达海尔的国际化品牌形象。 巡回展分两部分内容 活动行程 6月16日，整个全球巡回展（中国区）从上海开始，称为海尔全球世纪巡回展（上海站），之后以两周为一周期，一个城市一个城市地进行巡展，通过现场活动和媒体报道，向中国消费者揭起海尔从欧美国家开始的波及全球的全球世纪巡回展的面纱。 7月15日，北京的申奥运动也如火如荼地达到了高潮，全国人民的视线在那一刻全部聚焦北京，作为海尔全球世纪巡回展的一站，巡展到达了北京，有效地利用申奥活动所产生的巨大媒介机会，基于申奥所产生的巨大民族激情，我们的活动也轰轰烈烈地达到了高潮。 8月15日，中国区巡展活动将到沈阳落下帷幕，但为期一年的海尔世纪巡回展将继续在其他国家和地区进行下去。策略地运用媒体跟踪报道保持整个活动的完整和延续，能有效地保持并不断提醒消费者认识到海尔的全球运作能力。 六月 七月 八月 上海 北京 广州 成都 沈阳 7月15日高潮中的闪光点 机遇和挑战总是同时到来 北京 机遇总是属于那些有准备的头脑  北京奥运申办成功 北京奥运申办失败 海尔全球世纪巡回展 恭祝申奥成功！ 中华民族走向世界, 海尔全球世纪巡回展 大量购买关键媒体的关键时段和版位 报纸及电视广告的准备 申奥失败版 以全球巡回展为主，展示一个自强不息的民族品牌走向国际化的形象 全球巡展内容专题片 卖场滚动播出 全球巡展内容广告片 报纸广告 申奥成功版 以祝贺、喜庆为主，直接借势，展示世界的海尔这一国际化形象。 媒体公关的运作技巧 海尔全球世纪巡回展本身是一个非常虚的概念，消费者不可能出国去亲身感受海尔参加国外博览会的盛况，因此除营造一个良好、可信的现场气氛外，在全国各种媒体进行新闻造势是此次公关活动成败的关键。  单纯世界巡展的消息发布造势是不足够支撑海尔的全球一体的运作能力和海尔国际化形象的建立的，因此，从多个侧面入手营造公关文章的整合攻势也是此项目成功的关键。  公关攻势诉求内容 从四个方面进行诉求 质量 技术 设计 价格 品种 全球经营扩张 国际标准 国际同步技术 国际权威认证 国际交流 国际人才 国际特征的服务形象 经营 管理 规模 历史 国际化形象 企业形象 海尔品牌形象 服务形象 产品品质形象 本阶段 重点 专题访谈 海外博览会现场的专题片集锦 对海外经销商、海尔消费者的专访 国内外新闻媒体对此的关注和报道 重要经济栏目的参与——“对话”、“赢家论坛” 海外推的前期协助工作 4月中下旬，由海外推协助开始收集、整理其上半年全球参展资料，包括参展图片、专题片、中外新闻报道资料等。如可能携带设备在海外现场录制大量资料片备用。 活动延续的作用及要点 纵向推广，加大传播深度 7月30日以后，巡回展向其余地区（主要是西部的一级城市和东部的部分二三级城市）继续推进，加强关于海尔带领民族品牌走向国际化方面新闻炒作的力度，吸引更多注意。 总结—海尔与国际品牌形象的差异 海尔的服务形象有无与伦比的优势； 有亲情，关爱消费者、周到、细致； 理性、务实、有追求、积极向上、自强不息 善良、友好、谦虚、不张狂 对国内企业进入全球化竞争，消费者寄与了海尔最高的期望，具有明显的情感优势； 本土品牌，先天劣势； 在引领技术、外观、性能等潮流方面有心理劣势； 在产品品质形象方面有心理劣势； 未取得高消费能力群体的广泛认同，非高品质生活的象征； 在有情调、有品味的象征方面有心理劣势； 比较劣势 比较优势  (二) 海尔国际化品牌形象内涵的界定 全球经营扩张 国际最高标准 国际权威认证 国际化海尔 世界同步技术 海尔“国际化”品牌内涵模块化分析 进入发达国家 发达国家的销量 在海外的知名度 地位高 国际交流 执行国际最高标准： 管理 生产 质检 服务 发达国家的认证 国际权威机构的认证 生产 安全 环保 工业设计 节能技术 数字技术 智能技术 环保技术 企业与产品品质形象 产品技术形象 产品品质形象 产品品质与服务形象  (三) 2001年海尔品牌发展目标 2001年海尔品牌发展任务    抓住年度经营与传播事件机遇，充分运用经营手段和传播技术，以塑造海尔国际化品牌形象为重点，全方位提升海尔品牌形象。 可信任的品牌 有信心的品牌 产品品质形象 技术形象 服务保障形象 企业经营形象 ······· 海尔品牌的 核心价值 国际化形象 2001年海尔品牌形象模块化规划 质量 技术 设计 价格 品种 经 营 手 段 传 播 技 术 品牌信息层面(经营层面) 物质的 品牌形象层面 精神的 全球经营扩张 国际标准 国际同步技术 国际权威认证 国际交流 国际人才 经营 管理 规模 历史 服务 高品质 可靠、放心 有保障 有信心 引导潮流、时尚 创新 个性化 有品味 有情调 有亲情 内    容 手    段 目     标 品 质 形 象 企 业 形 象 国 际 化 形 象 服 务 形 象 消费者 可感知的 核心价值  信任  信心  认同 2001年海尔品牌形象传播的模块化规划 产品品质形象 国际化形象 企业形象 海尔品牌形象 服务形象 质量 技术 设计 价格 品种 全球经营扩张 国际标准 国际同步技术 国际权威认证 国际交流 国际人才 国际特征的服务形象 经营 管理 规模 历史 重点 次 重点 次次 重点 全年 贯穿 2001年海尔品牌形象塑造的模块化规划 产品品质形象 国际化形象 企业形象 海尔品牌形象 服务形象 广 告 公 关 导 购 促 销 管 理 服 务 产 品 ···· ··· 手 段 内  容 目  标 三、解决方案：         2001年海尔品牌发展规划 2001年海尔品牌发展规划核心战略思想 以产品和服务支撑、 广告贯穿、公关造势、促销落地，    经营手段和整合传播紧密结合，以传达海尔国际化品牌形象为重点，全方位塑造、提升海尔品牌形象。 产品品质形象与服务形象策略   继续坚持各产品线的强力推广。   服务形象重在提升，赋与其新的国际化特征   内涵，而非重新定位。 品牌与产品密不可分，是相辅相承的共生关系。产品是消费者对产品品质、技术、外观、价值、服务等一系列信息最直接的传达载体。 企业经营目标的达成最终落实到产品的推广中，产品推广也是塑造品牌与产品的知名度、美誉度、忠诚度的直接载体。 产品推广中应强化2001年海尔品牌形象内涵的传播，赋与产品品质新的内涵。 服务形象是现阶段海尔无与伦比的竞争优势，在新的竞争形势下，服务形象策略重点在既有基础上，提升海尔服务形象，而非重新定位； 在国际化背景下，发挥既有优势，赋与其具有国际化品牌特征的新的形象内涵（国际化服务标准的制定者），形成真正长久的竞争优势； 在新的竞争

131 海尔2001年品牌发展规划（电通广告）.ppt