企业营销管理经典案例 
●营销环境分析 
 ●营销策略 
 ●营销模式 
 ●营销通路 
 ●客户管理 
 第十五章 营销环境分析 
第一节 市场营销环境基本内涵 
 一、市场营销环境的涵义 
 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 
 二、市场营销环境的分类 
	 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 
1. 微观环境 
 微观环境又称直接营销环境或作业环境，指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 
2. 宏观环境 
 宏观环境又称间接营销环境，指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。它一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 
3. 关系 
 宏观环境因素与微观环境因素环境共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境综合体。微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于营销环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。 
 三、市场营销环境的特点 
	1. 客观性 
 企业难以按自身要求随意改变它，但企业可主动适应它，制定并不断调整营销策略。 
2. 差异性 
 不同国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异；不同的企业微观环境也千差万别。企业应根据环境变化的趋势及行业特点，采取相应的营销策略。 
3. 多变性 
 市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。企业可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。 
4. 相关性 
 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。
  第二节 微观市场营销环境
企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道、顾客、竞争者和社会公众。 
 一、企业内部 
	 企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在着矛盾。营销部门在制定和实施目标和计划时要争取高层管理部门及其他职能部门的理解和支持。 
 二、市场营销渠道企业 
	1. 供应商 
 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。在物资供应紧张时，供应商更起决定性的作用。企业应尽可能与其保持良好的关系，开拓更多的供货渠道，甚至采取逆向发展战略，兼并或收购供应商企业。 
	2. 营销中间商 
 营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。 
(1) 中间商包括商人中间商和代理中间商 
 商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的批发商、零售商等；代理中间商，即专门介绍客户或协助商订合同但不取得商品所有权的中间商，主要职能在于促成商品的交易，借此取得佣金收入。 
(2) 物流公司 
 主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。其基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间效用和空间效用，以利适时、适地和适量地把商品供给消费者。实体分配的要素包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理六个方面。 
(3) 营销服务机构 
 即协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。 
(4) 财务中介机构 
 即协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。财务中介机构不直接从事商业活动，但对企业的经营发展至关重要。 
 三、顾客 
 顾客就是企业的目标市场，是营销活动的出发点和归宿，顾客是企业最重要的环境因素。 
 为便于深入研究各类市场的特点，国内顾客市场按购买动机可分为四种类型：消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利组织市场。连同国际市场，企业面对的市场类型有五种： 
 消费者市场即购买商品和服务供自己消费的个人和家庭；生产者市场即购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织；中间商市场即为转售牟利而购买商品和劳务组织；非营利组织市场即为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构和非营利组织；国际市场即国外购买者包括消费者、生产者、中间商和非营利组织所构成的市场。 
 各类市场都有其独特的顾客，要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务，从而影响企业营销决策的制定和服务能力的形成。 
 四、竞争者 
 从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型：愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。 
 愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需求的竞争者；属类竞争者即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者；产品形式竞争者指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争；品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品中不同品牌之间的竞争。 
 其中，产品形式竞争者和品牌竞争者是同行业的竞争者，此外还有来自代用品生产者、潜在加入者等多种力量的竞争。加强对竞争者的研究，了解对企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，做到知己知彼，才能立于不败之地。 
 五、公众 
 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 
 企业所面临的公众主要有：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。 
 融资公众，指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、保险公司等；媒介公司，主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体；政府公众，指负责管理企业营销业务的有关政府机构；社团公众，包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等；社区公众，指企业所在地邻近的居民和社区组织；一般公众，指上述各种关系公众之外的社会公众；内部公众，指企业的员工，包括高层管理人员和一般员工。 
 企业应树立良好的形象，力求保持和主要公众间的良好关系。
  第三节 宏观市场营销环境
 	 宏观营销环境指对企业营销活动形成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。 
 一、人口环境 
 人口环境是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 
1. 人口总量 
 一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。全球人口持续增长，意味着必需品需求的不断增加。 
2. 年龄结构 
 人口年龄结构的变化趋势是：许多国家人口老龄化加速，“银色”市场日渐形成并扩大；出生率下降引起市场需求变化，即给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁，但也使年轻夫妇有更多的闲暇时间用于旅游、娱乐和在外用餐。 
3. 地理分布 
 人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。居住不同地区的人群，消费需求的内容和数量也存在差异。 
4. 家庭组成 
 一个市场拥有家庭单位和家庭平均成员的多少，以及家庭组成状况等，对市场消费需求的潜量和需求结构，都有十分重要的影响。随着单亲家庭和独身者的涌现，家庭消费需求变化很大。 
5. 人口性别 
 性别差异给消费需求带来差异，对购买习惯与购买行为也有差异。由于女性多操持家务，大多数日用消费品由女性采购，因此，不仅妇女用品可专业商店销售，很多家庭用品和儿童用品也都纳入妇女市场。 
 二、经济环境 
 经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。 
	1. 收入与支出状况 
(1) 收入市场消费需求指人们有支付能力的需求 
 在研究收入对消费需求的影响时，常应用以下概念： 
 ①人均国内生产总值。一般指价值形态的人均 GDP 。它是一个国家或地区所有常住单位在一定时期内 ( 如一年 ) ，按人口平均所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。国家的 GDP 总额反映了全国市场的总容量、总规模。人均 GDP 则从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。 
 ②个人收入。指城乡居民从各种来源所得到的收入。各地区居民收入总额，可用以衡量当地消费市场的容量；人均收入多少，反映了购买力水平的高低。 
 ③个人可支配收入。即能够作为个人消费或储蓄的数额。 
 ④可任意支配收入。即在个人可支配收入中，有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用。 
(2) 支出 
 主要指消费者支出模式和消费结构。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也会发生相应变化。消费者支出模式与消费结构，不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响： 
 ①家庭生命周期所处的阶段。 
 ②家庭所在地址与消费品生产、供应状况。 
 ③城市化水平。 
 ④商品化水平。 
 ⑤劳务社会化水平。 
 ⑥食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。 
(3) 消费者的储蓄与信贷 
 ①储蓄。指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。较高储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。 
 ②信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。主要形式有短期赊销、分期付款、信用卡结算等。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。 
	2. 经济发展状况 
(1) 经济发展阶段 
 经济发展阶段的高低，直接影响企业市场营销活动。经济成长阶段理论，把世界各国的经济发展归纳为以下几种类型：传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家称为发达国家。 
 经济发展阶段高的国家和地区，着重投资于较大的、自动化程度高、性能好的生产设备；比较强调款式、性能及特色；大量进行广告宣传及营业推广活动，分销途径复杂且广泛；制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，小型商店的数目下降。 
(2) 经济形势 
 国际或国内经济形势都是复杂多变的，机遇与挑战并存，企业必须认真研究，力求正确认识与判断，制定相应的营销战略和计划。 
 三、自然环境 
 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等方面，自然环境的破坏往往是不可弥补的，企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等。 
 四、政治法律环境 
	1. 政治环境 
	 政治环境指企业市场营销的外部政治形势。 
(1) 国内政治环境 
 在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民币收入的增加，而且影响群众心理状况，导致市场需求的变化。政府的方针、政策，规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。 
(2) 国际政治环境 
 对国际政治环境的分析，应了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销活动的影响。 
 政治权力影响市场营销，往往表现为由政府机构通过采取某种措施约束外来企业，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。 
 政治冲突指国际上的重大事件与突发性事件，这类事件在和平与发展为主流的时代从未绝迹，对企业市场营销工作影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。 
2. 法律环境 
	 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。各个国家的社会制度不同，经济发展阶段和国情不同，法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既保证自身能严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。 
 五、科学技术环境 
 科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。当前，高新技术的发展，促进了产业结构朝着尖端化、软性化方向发展，营销人员必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，适应知识经济时代的需求。 
 六、社会文化环境 
 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 
 教育水平，指教育程度，它不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴别力，它通过影响消费者心理和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施；宗教信仰，指沿袭下来的宗教色彩，逐渐形成一种模式，影响人们的消费行为；价值观念，指不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为，营销管理者应研究并采取不同的营销策略；消费习俗，指消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出的独特心理特征和行为方式；消费时尚，指消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，消费时尚在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。  第四节 市场营销环境分析与对策
一、环境威胁与市场机会 
 市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。 
	 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素，它的发展对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁；市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。 
 二、威胁与机会的分析、评价 
	1. 威胁分析 
 其分析矩阵如图 15-1 ： 
 对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面： 
 第一，分析威胁的潜在严重性，即影响程度。 
 第二，分析威胁出现的可能性，即出现概率。 
 图中，处于 A 位置的威胁出现的概率和影响程度都大，必须特别重视，制定相应对策；处于 B 位置的威胁出现概率虽小，但影响程度较大，必须密切监视其出现与发展；处于 C 位置的威胁影响程度较小，但出现的概率大，也必须充分重视；处于 D 位置的威胁出现的概率和影响程度均小，企业不必过于担心，但应注意其发展变化。 
	2. 机会分析 
 其分析矩阵如图 15-2 ： 
 机会分析主要考虑其潜在吸引力和成功的可能性大小。 
 在图中，处于 A 位置的机会，潜在的吸引力和成功的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展；而处于位置 D 位置的机会，不仅潜在利益小，成功的概率也小，企业应改善自身条件，注视机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动。 
	3. 综合分析评价 
 由上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现四种不同的结果，综合如图 15-3 ： 
 三、企业市场营销对策 
 在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。 
 对理想业务，必须抓住机遇，迅速行动；对冒险业务，面对高利润与高风险，既不盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展；对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件；对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。  实用案例 1 
肯德基：吃堑长智，几度沉浮 
 商海沉浮，世事难料。 1973 年 9 月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩四间还在勉强支持。到 1975 年 2 月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。这一失败给肯德基严厉地上了一课。 
1973 年以前，香港还没有一家美国快餐连锁店，因此市场容量肯定十分惊人。肯德基正是看中了这一点，准备进军香港。 1973 年的一次记者招待会上，肯德基公司的主席宣布他们计划在香港开设 50 ～ 60 间分店。 
 按照正常情况，肯德基在香港的成功是没问题的，况且，鸡是中国人历来的传统食品。 
 虽然肯德基公司的最高层人物宣称是由于租金上的困难而停业的，但其主要原因是营销策略不对头，因而没有吸引住顾客。 
20 世纪 70 年代，世界经济的飞速发展使得香港人的生活方式也发生了巨大的变化，人们的生活节奏越来越快，外出用餐机会越来越多，而香港的快餐业还是一般的小吃，主要是大排档和粥面店，显然不适应形势发展。 
1973 年 6 月，第一间家乡鸡快餐店在香港美孚新屯开业，紧随其后，几乎以平均每月一间的速度发展。这次国际拓展业务活动是晓百立公司和一家香港大公司的附属公司联合进行的。 
 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。 
 凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时之间也门庭若市。可惜好景不长， 3 个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。 
 在进军香港之前，肯德基在世界各地的连锁店就有数千家了，为什么惟独在香港遭受了如此厄运呢 ? 经过认真总结经验教训，他们发现，是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。 
 首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指是被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。 
 其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。家乡鸡为了迎合香港人的口味，采用的是当地的鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外，家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。 
 此外，美国式服务也难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三两两在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。 
10 年过去了，肯德基家乡鸡在儒家文化的边缘国家，如马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾都先后取得了成功，积累了一些经验，因此准备卷土重来，再度进军香港。 
 经历了一次惨痛的失败，这次进军已是有备而来。太古集团的一间附属机构取得香港特许经营权，于 1986 年 9 月在香港开设第一家新连锁店。这次进军不再像前一次那样盲目冒进，大约每半年才开设一家新的分店。 
 在文化上的分析使得肯德基明白了许多道理。所以在广告上，带上了明显的港味，把“好味到舔手指”改为“甘香鲜美之口味”，易被香港人所接受。在新店开业时，也不像过去那样搞得惊天动地，如佐敦道分店开张时颇为低调，只在店外拉了横幅和放置了一块广告牌。经营者还扩大各个分店的营业面积，适应香港人的消费习惯。经营者还严格要求炸鸡的质量，要求所有的鸡都以美国配方烹制，炸鸡在 45 分钟后仍未售出便不再出售。针对香港市民的价格承受能力，将家乡鸡以较高溢价出售，而薯条、粟米等则以较低的竞争性价格出售，这样就分开档次，形成特色。 
10 年的时间里，香港快餐业发展迅速，麦当劳进军香港市场，已成了快餐业的龙头老大，独占了两成以上的市场份额，香港本地食品则占了近七成，肯德基要想立足，真是十分的不容易。 
 除做了上述营销策略的改变之外，肯德基家乡鸡还进行了市场定位。麦当劳的主要顾客是儿童及其家庭，肯德基则定位于 16 ～ 39 岁之间的人，主要是公司员工和中青年行政人员。这样就避免了不利于自己的竞争局面，发展起来较为顺利。 
 营销策略大幅调整之后效果真是立竿见影。 1986 年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为 716 家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称的四大快餐连锁店。 
 家乡鸡在香港市场上的浮沉正体现了一个市场规律：只有了解市场才能适应和利用市场。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 您认为“肯德基”首次进军香港惨败的原因 (  )
A. 广告宣传不到位，不符合中国人的观念 
B. 其服务方式不适应香港人的生活方式 
C. 家乡鸡的味道和价格不易被接受 
D. 规模扩张过快，盲目冒进 
2. 从此案例可以看出，“肯德基”二次进军香港的营销环境分析包括 (  )
A. 顾客 
B. 竞争者 
C. 社会文化环境 
D. 经济环境 
3. “肯德基”二次进军香港的成功在于 (  )
A. 分析营销环境制定适合的营销策略 
B. 准确的独特的高层定位 
C. 了解市场，并适应和利用市场 
D. 保证产品的高质量  实用案例 2 
雀巢 ( 菲律宾 ) 公司：居安思危，未雨绸缪 
 一、公司概况 
 瑞士雀巢集团建于 1867 年，其创始人是婴儿食品制造商亨利·勒斯特。 1905 年，雀巢公司与瑞士安戈罗牛奶公司合并 ( 该公司在 1866 年就开始生产浓缩牛奶制品 ) 。 1929 年，雀巢集团开始生产巧克力产品，转向多种经营模式。雀巢咖啡是该公司 1938 年开发的产品。战后，雀巢集团运用多个国际性品牌开始涉及食品业中范围广泛的经营活动 ( 主要是通过一系列兼并来实现的 ) ：玛吉牌、丽柏牌、思涛福牌、皮利尔牌、希尔兄弟牌、布托妮牌、卡娜星牌、圆树牌和阿尔波牌等等。 
 雀巢集团在世界各地开办了 489 家工厂，其中有 8 家生产工厂设在菲律宾境内。雀巢 ( 菲律宾 ) 公司产权的 55% 由瑞士雀巢集团控股， 45% 归菲律宾圣米戈集团。 
1996 年初，雀巢集团 ( 菲律宾 ) 公司马尼拉总部办公室，速溶饮料部副总经理马森纶先生正在为即将召开的一个重要会议准备资料。这次会议的中心议题是关于在菲律宾生产、销售公司速溶咖啡产品的基本战略思路及相应的营销战术。在过去 10 年里，由于菲律宾咖啡消费量增长了一倍多，雀巢公司的销售十分兴旺。总体上，雀巢 ( 菲律宾 ) 公司的销售额在雀巢集团遍布全球各地的分公司中名列第 10 位。在亚洲、太平洋地区，雀巢 ( 菲律宾 ) 公司的销售量仅次于雀巢 ( 日本 ) 公司和雀巢 ( 澳大利亚 ) 公司，名列第三。雀巢公司在当地市场的销售份额从 52% 上升到 66% 。雀巢公司和马森纶先生需要考虑的问题是在目前市场环境急剧变化，市场竞争日趋激烈的情况下，如何保持这一兴旺得令人羡慕的经营业绩。 
 二、菲律宾的饮用习惯 
 菲律宾是一个高气温、高湿度的国家，菲律宾人在咖啡饮用方面存在着不同的饮用习惯。很大比例咖啡产品不是通过瓶装或锡箔纸包装产品来销售的，而是用一个容量仅 1.7 克的纸袋包装出售，顾客可以单独购买一包咖啡。雀巢咖啡售量中约 8% 是以这种 1.7 克小包装出售的。每天早上或在菲律宾的消费者购物时，他们中许多人在附近的“萨厘”商店里购买这种单独使用的小包装咖啡。在菲律宾，咖啡饮用时常都加少许的糖，而不加任何牛奶或无奶咖啡调色剂 ( 但是在近 10 年中，使用无奶咖啡调色剂 ( 如咖啡伴侣 ) 的人就增加了 350%) 。 
 三、销售渠道分析 
 菲律宾绝大多数食品都是在小商店里出售的。这些小商店规模不等，大的商店占地几百平方米，而小的店铺就只有几个平方米 ( 如萨厘商店 ) 。 
 像蔬菜、肉类、水果和鱼类这些易腐食品主要是在传统集市上出售。菲律宾也有为数不多的一些全方位服务蔬菜店，几家超级市场；但一家超级市场连锁店也没有。但这种状况也很快得到改变。许多大型的百货商场连锁店 ( 如埃维尔百货、环宇百货和盖萨罗百货等 ) 和一些独立的百货商店现在都有很大的食品专柜了，但仍然没有任何连锁店开发家庭用咖啡品牌 ( 或其他食品制品 ) 。 
 四、市场价格定位 
 雀巢 ( 菲律宾 ) 公司在大城市里的小型商店中占有最大的市场份额；而在众多的小型商店中，该公司只在大城市之外拥有足够的市场份额。由此雀巢咖啡定位于 ( 也被定价于 ) 富有溢价的产品。但穷人总愿意在小商店里购物，而大城市之外的居民家庭收入远远低于城市居民的家庭收入。 
 可是，在商品价格上，小型商店的产品价格往往高于超级市场的同类产品价格，城区外的产品价格又高于城区内的产品价格，有时甚至比城区产品价格要高出 15% ～ 20% 。 
 五、市场占有率分析 
 雀巢咖啡公司生产的咖啡产品具有极为良好的品牌形象。事实上，菲律宾人到餐馆就餐点咖啡，就是说要喝“雀巢咖啡”。雀巢咖啡公司过去一直是菲律宾境内主要的咖啡生产者。 1996 年，雀巢咖啡公司控制了菲律宾咖啡产品销售市场 66% 的市场份额。从 1987 ～ 1993 年，咖啡产品的销售规模 ( 以公升计算 ) 从 860 公升增长到 2080 公升，雀巢咖啡的销售额随这一增长而增长，达到了过去的 3 倍以上。雀巢 ( 菲律宾 ) 公司的占有率从 52% 上升到 66% 。 
 六、购买行为分析 
 雀巢 ( 菲律宾 ) 公司的市场调查显示， 1995 年接受调查的家庭中有 96% 的家庭在近两周内有购买咖啡的行为 ( 比 1997 年的 67% 有很大上升 ) 。以往，这种相对较高的家庭购买行为总是归结于菲律宾咖啡消费市场相对较多地使用了特有的 1.7 克小包装这一因素。这次市场调查同时还表明咖啡销售价格与家庭购买行为之间存在着明显的联系。咖啡销售价格的降低、锡箔简装产品的出现以及 1.7 克小包装产品的进入市场，均可导致居民家庭对咖啡产品购买行为的增加。 
 七、竞争对手分析 
 除雀巢 ( 菲律宾 ) 公司外，菲律宾主要咖啡经营商有葛康威集团公司的美味牌 (1996 年占 10% 的市场份额 ) 和布伦德 45 牌 ( 市场份额为 15%) 、奥罗咖啡 ( 市场份额为 6%) 、菲律宾咖啡 ( 市场份额为 3%) 。布伦德 45 牌咖啡是一种含糖的咖啡产品，价格十分便宜，此外，在菲律宾市场上还没有“无名”咖啡或“家制”咖啡出售。随着其他咖啡经营者进入这一市场，雀巢咖啡逐渐更新换代，减少了部分市场份额： 1965 年为 75% ， 1975 年为 60% ； 1985 年为 55% 。在 20 世纪 80 年代末，咖啡价格下跌给雀巢公司提供了一个“窗口”，即将自己的产品降到与其竞争者们保持 5% 的差价上，只能保持自己的边际利润效益。 
 此后，印度咖啡公司 ( 印度尼西亚人创办 ) 在马来西亚建厂生产各种咖啡产品，并批量出口越南。其咖啡产品售价均比雀巢公司在这些地区市场中同类产品的价格要低 10% 。总部设在新加坡的 Supennix 公司也是一个实力极强的竞争者，它在新加坡及附近周边国家率先推出了“三合一”单一包装的咖啡产品。这种“三合一”咖啡产品中含咖啡、糖和无牛奶伴侣配料，在这些国家咖啡市场上进行销售，获得了极大的成功。 1992 年，美味牌咖啡首先在菲律宾生产“三合一”的咖啡饮料。 
 麦氏咖啡的生产商克拉特通用食品公司此时也开始在菲律宾进行咖啡生产经营了。多年来，市场中均谣传麦氏咖啡将集中在菲律宾进行生产。最近，克拉特通用食品公司在菲律宾国际机场附近租用了大型广告牌，宣告麦氏咖啡的确进入了菲律宾。宝洁公司 ( 在菲律宾已经拥有大量的投资项目 ) 也宣告，该公司不久将在菲律宾生产自己的福吉牌咖啡产品。 
 八、政治法律环境分析 
 早在 1996 年，咖啡豆的进口、大批量咖啡产品、成品咖啡的进口均受到菲律宾政府有关进出口贸易法律限制。所有在菲律宾销售的咖啡产品必须由菲律宾当地生产，而所有在菲律宾生产的咖啡产品必须使用菲律宾本地种植的咖啡豆为原料。目前，菲律宾种植的咖啡大多数都属于浓香型的拉巴塔咖啡豆。菲律宾生产的拉巴塔咖啡豆质量上乘，享誉全球，在世界各地均有出口。因此，全球咖啡豆价格与菲律宾咖啡豆价格之间有着密切的关系。菲律宾当地还生产一种土咖啡豆—阿拉比咖啡豆。这种咖啡豆颗粒较小，豆质也差。因此，各地均将其与拉巴塔咖啡混合使用，烤制加工咖啡产品。雀巢公司在菲律宾销售的咖啡产品均是 100% 的拉巴塔咖啡豆加工制作的。而该公司在美国或欧洲各地市场销售的咖啡产品也是将两种咖啡豆搭配。加工制作的。 
1996 年 1 月，菲律宾市场的经营环境发生了很大的变化，估计以后这种变化会更大。菲律宾政府在关贸总协定组织和世界贸易组织的敦促下，下令废除产品进口限制法规中的大多数条款，特别是与农产品进口相关的许多法规条款。在新的进口法规规定中，政府对商品进口实行最低进口配额制。进口配额之内，咖啡原豆、烤制豆原料的进口 (50%) 和经过加工的产品、包装成品咖啡的进口 (50%) 将被课以 30% 的进口关税。进口配额之外进口的咖啡将被课以 100% 的关税。菲律宾人日常消费的咖啡产品 100% 属于速溶咖啡产品。然而，各大城市中大型综合商场最近出现了一批批咖啡专卖店。在这些专卖店中，消费者可自己当场磨制自己喜爱的咖啡。 
 马森纶先生十分审慎地指导着这些专卖店和连锁分店的经营销售工作，并在菲律宾政府规定的最低进口配额之内，进口部分烤制后的咖啡豆原材料。菲律宾政府承诺将不定期地增加最低进口配额的额度，降低配额内进口商品的关税税率，进而降低进口配额外各种进口商品的关税税率。菲政府发放最低进口配额之内进口特许证的原则是根据各咖啡生产商和各大型进口商上年产品销售额进行分配的。 
 任何企业的营销活动总是在一定的环境下进行的，环境会影响和制约企业的营销活动，是人为不可控因素。企业只能努力去了解、预测和适应它。 
 雀巢集团 ( 菲律宾 ) 公司曾一度作为菲律宾境内的主要咖啡生产者，具有极好的品牌形象。而随着情况的变迁，其市场份额出现了缩减的态势。雀巢集团在通过降价保持住了边际利润效益的同时，认识到了市场变化的重要性。公司认真地分析了菲律宾境内咖啡市场在产品开发、竞争对手、潜在对手等微观环境和政府规定等宏观环境中的一些重要变化，得到了企业发展所需要的宝贵资料。通过此举，雀巢集团在市场面前由被动变为主动，能够把握住市场变化，并迅速做出合适的反应。市场分析助雀巢集团走上了一条欣欣向荣的发展道路。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 雀巢集团重点分析的微观营销环境包括（ ） 
A. 企业内部产品开发 
B. 顾客 
C. 竞争对手 
D. 市场营销渠道 
E. 公众 
2. 雀巢集团分析的宏观营销环境包括（ ） 
A. 经济环境 
B. 社会文化环境（饮用习惯） 
C. 政府规定 
D. 自然环境 
3. 您认为市场营销活动和市场营销环境的关系是（ ） 
A. 相互影响 
B. 互不关联 
C. 营销活动反作用于营销环境 
D. 营销环境制约营销活动 
 实用案例3
雅马哈：轻敌的代价 
20 世纪 70 年代末 80 年代初，日本雅马哈摩托车公司同日本本田公司进行了一场争夺摩托车行业世界第一的大竞争。这场决斗被后人称之为“近代日本工业领域中最残酷的一次”，到 1983 年 3 月，这场恶斗最终以雅马哈公司向日本本田公司赔礼道歉，总经理日朝智子被解职而落下帷幕。 
20 世纪 50 年代以来，日本的摩托车行业领导者的地位数易其主。最初居摩托车行业之冠的不是本田而是东菱。 20 世纪 60 年代以后，本田不顾一切地扩大市场占有率，利用盈利进行再投资。 1964 年终于将东菱赶出世界摩托车市场，一跃成为摩托车行业的领导厂商。自此本田不断发展，实力愈发雄厚。本田在日本本土上的占有率高达 85% ，稳居第一。进入 20 世纪 70 年代，日本的摩托车市场基本上是四分天下，依次为本田、雅马哈、铃木和川崎。 
20 世纪 60 年代和 70 年代初，世界摩托车市场需求的增长明显减缓。为此本田决定开拓新的产品线棗进军汽车市场。然而当时国际汽车行业也非常不景气，一些中小汽车公司纷纷寻找靠山，以度危机。本田为了在汽车市场中站住脚，将公司最好的设备和技术力量投入其中，甚至不惜调用生产摩托车的技术力量。到 1975 年，本田的汽车收入便超过了摩托车的收入。 
 本田致力于汽车生产，无暇顾及摩托车业务，原来居于摩托车行业老二的雅马哈公司认为这是一个争夺摩托车市场第一的好机会，为此它不惜一切代价积极拓展摩托车市场。在雅马哈猛烈的攻势下，本田公司节节败退。 1970 年，本田的销售额以 3 ： 1 领先于雅马哈。到 1979 年，本田的摩托车销售额一直没有增大，雅马哈公司则将本田公司领先的程度从 3 ： 1 降到了 1.4 ： 1 。在 1970 年初，雅马哈只有 18 种车型，本田有 35 种，到 1981 年双方都有 63 种车型，雅马哈的市场占有率与本田不相上下。在最初的交战中雅马哈取得了过五关斩六将的的辉煌战果。在胜利面前，雅马哈的决策者们认为自己的羽翼已丰，决定向本田发出挑战。 1981 年 8 月，雅马哈公司总经理日朝智子宣称：很快将建一座年产量 100 万辆机车的新工厂，这个工厂建成后，将可以使雅马哈总产量提高到每年 400 万辆，超过本田 20 万辆，那时本田公司将让出第一把交椅的位置。 1982 年 1 月的一次会议上，雅马哈公司董事长小池也表示：“我们将以新的产量超过本田，身为一家专业的摩托车厂商，我们不能永远屈居第二。” 
 雅马哈的勇气固然让人钦佩，然而它忘记了本田是一个几十年来一直称雄于世界摩托车市场的实力雄厚的大公司。面对雅马哈的攻势，本田怎能善罢甘休 ? 早在 1978 年，本田的董事长河岛就在《日经新闻》上暗示：“只要我当社长一天，本田就永远是第一。” 1982 年 1 月，当雅马哈公司挑战性的言论传到本田决策者耳朵里时，他们迅速做出决策：在雅马哈新厂未建成时，以迅雷不及掩耳之势给予反击，打掉他们的嚣张气焰。一场被誉为“日本工业领域最残酷的战役”打响了。 
 从一开始，本田就采用了大幅度的降价策略，增加促销费用和销售点。在竞争最激烈时，一般车型摩托车的零售价，降价幅度都超过 1 ／ 3 ，以致一部 50 公升的本田摩托车价格比一辆 10 变速的自行车还便宜。但由于本田公司除摩托车生产外，还有汽车生产，特别是 80 年代初汽车销售稳步上升，因此“东边不亮西边亮”，它完全可以通过汽车的盈利来弥补摩托车价格战的损失，最终达到打击雅马哈、扩大市场份额的目的。而雅马哈公司则是一个专业的摩托车生产厂商，它的生存完全依赖摩托车，而且它投资建厂造成企业的成本较大，如果采取与本田公司相同的降价策略，公司本身是无法负担的。但如果不降价或降价幅度较小，那就只有在价格大战中失败。显然，在价格战上雅马哈公司已处于劣势。 
 本田采用的另一策略是迅速使产品多样化并加快产品的更新换代。在 18 个月内，本田凭借它的技术优势，也凭借它有 2 ／ 3 的营业收入来自汽车、资金充裕等条件，推出了 81 种新车型，淘汰了 32 种旧车型。为了超过本田，雅马哈公司在投资建新厂上下了很大赌注，内部营运资金入不敷出，只好向外大量贷款。而新厂尚未建成，无法产生效益，因此雅马哈几乎无力开发新产品。本田不停地推出用新技术和新设计方法生产出来的新产品，极大地刺激年轻消费者的新需求：产品永远富有新鲜感，经销商推销起来也很带劲。产品更新换代的加快，使企业在消费者心目中树立起新的形象。这样，本田摩托车的销售量直线上升。而雅马哈公司相比之下则有些相形见绌。在本田推出 81 种新车型时，雅马哈公司只推出 34 种新车型、淘汰了 3 种车型。产品更新换代速度的减慢，使雅马哈在市场上的形象日益衰老，产品日益积压，只好通过折扣等方式来减少库存。 
 雅马哈招架不住了，短短 18 个月，雅马哈的市场占有率就从 37% 降至 23% ，产量迅速下降， 1982 年的营业额比上一年锐减了 50% 以上，亏损严重。 1983 年初，雅马哈公司的库存占日本摩托车行业库存的一半。在这种情况下，雅马哈只有以举债为生。 1982 年底，雅马哈公司的债务总额已达 2200 亿日元。银行家们看到雅马哈前景不妙，纷纷停止贷款。雅马哈公司缺乏资金，产品无法降价出售，库存越积越多。走投无路的雅马哈公司为了避免公司倒闭，只有举手投降。 
1983 年 6 月，雅马哈公司董事长川上与总经理智子一起去拜见本田公司的总经理川岛清，就雅马哈的不慎言辞向本田公司道歉。接着，川上又在记者招待会上重申对本田公司的歉意，并宣布解除智子的职务。至此，历时 18 个月的摩托车大战才以雅马哈惨败而宣告结束。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 雅马哈以失败告终的原因是（ ） 
A. 市场定位不准 
B. 对竞争对手分析不够，轻敌 
C. 忽视产品质量 
D. 价格上处于劣势 
2. 从此案例可以看出，雅马哈—摩托车业务属于（ ） 
A. 理想业务 
B. 冒险业务 
C. 成熟业务 
D. 困难业务 
 实用案例4
利雅路：入乡随俗，进军中国市场 
1997 年 6 月 30 日，陕京天然气进京管道全部开通， 9 月 30 日陕京天然气将正式进京，使北京人很快就可以结束烧煤做饭取暖的时代。精明的商家一眼就从这条新闻中发现了其巨大的隐含价值。果然，世界三大燃器公司早早就开始角逐中国的燃器具市场。结果，意大利的利雅路公司凭借其特有的优势，抢走了大半市场。 
 利雅路公司成功登陆中国的燃器具市场，秘诀是什么呢 ?
 在 6 年前，利雅路公司就开始关注中国市场。他们注意到，随着中国经济的发展和国际参与程度的提高，环境污染问题会越来越成为经济发展的掣肘因素。一些大城市中粉尘含量非常高，利雅路公司针对这一点做了大量的市场调查和研究，得出了如下的结论： 
 中国烟尘排放量的 70% ，二氧化碳排放量的 90% 均来自煤炭燃烧，这些燃煤污染物的排放使得中国北方四分之一的城市空气中浮尘浓度严重超标，南方及西南地区遭受酸雨侵害严重。 
 利雅路公司据以上信息进行了分析，并认为中国政府迟早会重视这个问题，何况中国要加人世界贸易组织 ( 当时叫 GATT) ，必须以国际眼光来审视自己，必定会改变以燃烧煤炭为主的取暖加热的方式，相比之下，油、气为主的时代将会到来。利雅路对于中国市场的潜力颇具信心，决定抢先登陆中国市场。 
 中国有句古话叫：“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳。”要想登陆中国市场，不了解中国是不行的，尤其是中国文化。利雅路在这方面颇有高瞻远瞩的目光，借用该公司驻北京首席代表那斯蒂先生的话说，中国的文化是“主情”文化，所谓“法无可恕，情有可原”已成为不少中国人理解事物和为人处世的方式方法，基于此，中国人把情感原因作为选择接受某些产品的前提条件。 
 对中国文化进行认真、细致地考察之后，利雅路公司采取了明确而有力的步骤： 
 第一，加深与分销商的感情。利雅路公司与分销商一起制定行销计划，和他们利益共享，风险同担。这就营造了一种让分销商把自己作为利雅路公司的一个成员的氛围。公司还组织分销商到欧洲一些国家巡回参观。在售后服务上，也不怠慢，并经常组织分销商参加一些专业技术培训，举办不定期研讨会，为消费者解决实际问题，从而维护利雅路公司的企业形象—永远尊重客户需求。 
 第二，利用中国的公关公司为打开中国市场铺路搭桥。早在 1994 年，利雅路公司就委托中国一流的公关咨询公司为其作市场调查。这家名为“亚宁”的公关公司通过调查后发现，中国锅炉制造比较落后，燃烧器的平均年产超过万台，而且产品质量相当不稳定，甚至发生过锅炉爆炸事件。 
 他们通过亚宁公司找到中国锅炉行业协会，共同探讨如何发展中国的锅炉制造业问题，显示出满腔的诚意。 
 第三，进行政府公关。东方国家的人们比较崇拜权威，因此，走政府路线对经济活动有巨大的影响。政府公关是企业公关活动的重要内容，任何一家域内或域外企业都不能忽视同政府及上层主管部门的公关联系。利雅路公司因此制定了两项营销策略，一是搞好与政府及相应主管部门的关系；二是以高质量的产品赢得消费者的青睐。 
 对于锅炉问题，利雅路公司找到了中国国家环保局，共同召开了“如何解决由于燃烧煤导致空气污染”的座谈会，并提出发展燃气工程，这些都得到了国家环保局的认可。 
 北京市政府已做出决定，将 22 个区域内的近万台燃煤锅炉改成燃气锅炉，这一信息对于利雅路公司来说，无疑意味着巨大的利润，他们联合中国锅炉行业协会和国家环保局，向主管陕西天然气进京工程的部门北京市政府游说，终于获得了这份大额合同。政府公关的魅力由此可见一斑，利雅路公司抢先占领了中国燃器市场。 
 利雅路公司能在同行中脱颖而出，自有其雄厚的实力作为支持。公司年产燃器超过 40 万台，研究开发和生产的燃器型号超过 133 种，适合各种轻油、重油及燃气 ( 天然气、液化石油气、城市煤气 ) 的使用，具有节能、低噪音等环保特点，是世界同行中的领先者。 
 利雅路公司的长远规划是以投资方式进入中国市场，除作为主要生产基地的意大利总部外，公司还设想建立两个装配基地，其中之一建在中国，这更将巩固其在中国市场的领先地位，也有利于开拓新的市场。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 从此案例可以看出，利雅路公司登陆中国燃器具市场主要考虑因素有（ ） 
A. 自然环境（主要是环境污染问题） 
B. 政治环境（主要是政府态度） 
C. 经济发展状况 
D. 社会文化环境 
2. 针对上述因素，利雅路采取的措施有（ ） 
A. 加深与分销商的感情 
B. 委托公关咨询公司市场调查 
C. 加大力度控制产品质量 
D. 进行政府公关  实用案例5
顶新集团：相机而行，顺势抢占大陆方便面市场 
 台湾的魏家四兄弟创立了顶新集团，他们决定在潜藏无限商机的大陆市场寻求发展契机。于是， 1988 年顶新集团开始在大陆投资。然而，在进入方便面市场之前，他们也经历了一段坎坷。 
 刚到大陆时，顶新集团注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新集团在北京生产“顶好清香油”，开始了在大陆投资的第一步。但由于缺乏对市场的了解，产品价格定得过高，不为消费者所接受，顶新集团的第一炮并没能打响。 
 顶新集团并不甘心失败，又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙古投资一个蓖麻油项目，但都以失败告终。从台湾带来的 1 亿元台币股本赔掉了 80% 。现为顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说：“当对内地形势认识只有 5% ～ 10% 的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上 12 亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆；随着时间的延长、投资的深入，当认识到 30% ～ 40% 的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到股本赔光，恨不得卷铺盖回家的时候，已经是认识到 50% ～ 59% 了，一旦越过这个阶段，到达 60% 以上时，就会‘柳暗花明，峰回路转’了。” 
 幸运的是，这个“柳暗花明，峰回路转”的契机很快便到来了。然而，它的到来，却具有相当的偶然性和戏剧性。 
 有一次，魏应行乘火车出差，因为他不太喜欢火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面。没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客的极大兴趣。大家纷纷夸奖这面好吃，两箱面很快一扫而空。于是魏应行等吸取前几次投资失败的教训，在进军方便面市场之前，对大陆的方便面市场进行了详尽的市场调研。他们对当时市场上已有的方便面品牌做了仔细地分析，发现国内的方便面市场呈两极化趋势：一方面国内厂家生产的方便面仅几毛钱一袋，但是质量较差，面条一泡就烂，而且都粘在一起，调味料配料简单，冲出来就像味精水；另一方面进口面条虽然质量好，但是却要五六元一碗，一般消费者都接受不了。同时，他们还针对不同层次的消费者做了调查，发现随着生活节奏的加快，大多数人们都希望有一种物美价廉的方便食品。由此他们总结出如果生产价格在一两元钱、味美价廉的方便面，一定有很大的市场潜力。 
 大陆和台湾虽然一衣带水，同根同源，但两地的很多习俗、观念乃至喜好都有很大不同。这是顶新集团在大陆交了大笔学费后学到的最有价值的一课。于是，在进军方便面市场的过程中，他们始终把市场调研工作放在第一位，决不做任何武断的决策。 
 顶新集团首先考虑如何为产品命名。为此，他们颇下了一番功夫，最后给产品起名叫“康师傅”。“康”念起来很响亮，加上顶新集团运作生产经营过的“康莱蛋酥卷”有一定的知名度，方便面姓“康”与“康莱”可以“称兄道弟”。此外，“康师傅”方便面有个“康”字，也容易引起人们对“健康”、“安康”、“小康”等的心理联想。“师傅”是大陆最普遍的尊称，也是专业上有好手艺的代名词，康师傅叫起来既上口，又亲切，再配上笑容可掬、憨厚可爱的“胖厨师”形象，是一个很具感染力的品牌。 
 确定了品牌名称，接下来就是开发适合大陆口味的面。这也是最为关键的一步。顶新集团对“康师傅”的定位是既要比大陆生产的方便面好吃，同时还要保留大陆风味。考虑到大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉口味，集团决定以“红烧牛肉面”作为进入市场的主打产品。在方便面的制作工艺和口味配方确定上，集团的调研策划者采用了“最笨”、“最原始”的办法“试吃”。他们摆设了摊点，请一批试吃者品尝某种配方的牛肉面，一旦有人提出不满意的地方就改。待这批人接受了这种风味后，再找第二批人品尝，根据反馈意见再加以改进。调研部门经过上万次的口味测试和凋查，才将“大陆风味”的方便面制作工艺和配方最终确定下来：公司从日本、德国专门进口了最先进的生产设备，采用特选面粉，经蒸煮、淋汁、油炸制成面饼，保证了面条够劲道，久泡不糟；方便面内附脱水蔬菜包、调味包和夹有细肉块的肉酱包，经过调配便是具有浓郁牛肉香味的汤汁。 
 上帝是苛刻的，但也是公平的。当新口味的康师傅方便面正式上市销售时，消费者的反应几乎异口同声：“味道好极了 ! ”一时之间，康师傅方便面便成了北京、天津、上海、广州等几大城市居民最喜欢的方便食品。 
 顶新集团并没有满足康师傅方便面在大城市的火爆销售。从卖出第一碗面开始，“康师傅”就下定决心要做中国的面王。他们瞄准的是全国市场。然而，要在这样一个巨大的市场岗位获得消费者的青睐，仅靠红烧牛肉面这一种口味的产品显然是不够的。顶新集团从 1994 年开始相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳、青岛等地设立生产基地，生产线也从 1 条增加到 88 条。他们每设立一个生产基地，都会在当地展开详尽的市场调研，了解消费者对其产品的意见。根据各地的口味差异，他们先后开发生产了 20 余种不同口味的产品。这些口味的方便面，由于有详细的市场调研资料为基础，在推出后也纷纷受到了消费者的欢迎。 
 不但努力开发新产品，顶新集团还从各细节处着手，尽心竭力地做到让消费者满意。他们最典型的一个创新便是首创在碗面上加放塑料叉，以方便消费者、尤其是出门在外的消费者的食用。此项看似不起眼的创举迅速成为潮流，使得所有生产方便碗面的厂家纷纷效仿，碗面配小叉成了一项不成文的标准。诸如此类的例子很多。顶新集团正是靠着对市场精确的把握，想消费者之未想，而最终实现了中国面王的梦想。 
 如今，顶新集团在中国大陆有 12 个大生产基地， 88 条生产线，年产方便面 40 亿包。康师傅方便面已得到广大消费者的支持和认可，“康师傅”品牌的知名度已达到 95% ，当之无愧地成为中国方便面的面王。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 顶新集团认为进军新的市场的关键是（ ） 
A. 保证产品质量 
B. 提供好的服务 
C. 进行市场调研 
D. 低廉的价格 
2. 顶新集团进军大陆方便面市场取得成功取决于（ ） 
A. 响亮的品牌名称—“康师傅” 
B. 开发适合中国口味的面 
C. 通过让消费者“试吃”不断改进 
D. 从细节着手进行创新，如在碗面上加放塑料叉  实用案例6
卡迪拉克：全面审视，认清对手 
20 世纪 50 年代和 60 年代，美国的大多数进口车来自世界头号汽车生产国的日本 ( 包括丰田、尼桑、本田等公司 ) 。 
 西欧国家也一直是美国汽车市场的主要供应者。在 20 世纪 80 年代，南斯拉夫和韩国也开始向美国出口汽车。 
 在整个能源短缺的 20 世纪 80 年代中期，日本制造商在生产小型、低能耗和高质量的汽车方面取得了巨大的成功。然而美国政府在通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司的压力下，对日本进口车的数量实行了配额限制。 
 日本人开始调整他们的产品组合战略，转向出口利润较大、档次较高的汽车。 
 在日本厂商首先瞄准了小型节油车的时候，欧洲汽车制造商除大众以外，均已瞄准了一个与其不同的细分市场—高档车市场，而韩国和南斯拉夫的厂商则瞄准了低档车市场。由于日元对美元和其他货币的坚挺，他们取代了日本而成为美国低档车市场上的主要出口商。汽车的销量与宏观经济状况直接相关。当失业率较低且经济前景看好时，销量就会上升。如果油价预期会上升或不稳定，那么小型节能车的销量就会上升。在 20 世纪肋年代中期这样的高利率和经济停滞的年代，国内制造商为了刺激销量，纷纷采取了现金折扣和有吸引力的低息贷款 ( 如美国汽车公司 24 个月的期利率为 0) 等促销措施。因而这时期顾客购买的动机不仅是为了获得更为先进的车型，同时也是为了获得可观的销售优惠。 
 美国的豪华车市场可划分为两个部分，即传统型豪华车市场和功能型豪华车市场。美国主要生产传统型车，而欧洲则主要生产功能型车。传统型豪华车内配备了豪华舒适如卧室的设备，车开起来非常平稳，以至于水星的电视广告曾夸耀说，一名珠宝匠坐在该车的后座上仍能在运行时一毫不差的打磨钻石。传统型车的典型代表有卡迪拉克和林肯，其次还有奥斯摩比尔、别克、水星和克莱斯勒。欧洲功能型豪华车的典型有：德国的梅塞德斯—奔驰、宝马和奥迪，英国的劳斯莱斯和美洲虎，另外还有瑞典的沙泊和沃尔沃等。功能型豪华车则致力于通过操纵和缓冲系统来向驾驶者及时地提供所需的路面状况信息。 
 历史上一直有许多车型与卡迪拉克竞争。在 20 世纪 30 年代，有帕卡、利箭、奥本、弦、帝国和林肯这样一些品牌。到 20 世纪 60 年代前期，这些品牌中的大多数都已成为记忆，只剩下福特公司的林肯和克莱斯勒公司的帝国 ( 直到 1985 年 ) 与之竞争这一可观的市场。 
 一、国内竞争对手分析 
 在卡迪拉克开发其市场时，福特公司的林肯也不甘示弱。 1979 年，唐卡／林肯系列中的维乐的车型、尺寸缩小到与卡迪拉克相同的大小。在同一年，马克五型，也就是爱尔多拉多的竞争车型，也缩小了尺寸。新式的马克六型实际上采用了与唐卡同样的底盘，因而它们的大小也是一样的，而且也是第一次配备了 4 个门。 1982 年，林肯又推出了大陆，以取代销售不佳的维塞娜。这两种车都是卡迪拉克系列中的塞维的竞争车型，并且都试图吸取塞维的各种优点。新的大陆型车甚至借鉴了塞维的设计风格，尤其是那种“裙撑”式的车尾。 1984 年林肯的战略开始转变。这一年它推出了马克七型。它不再采用唐卡车的底盘，并重新回到了双门的设计。它同时提供了两种款式：一种是基于设计者系列的传统车型，另一种是功能车型 LSC 。在 1988 年，林肯推出了大陆型车的全新设计。由于在马克七型 LSC 上借鉴了不少的东西，大陆型车现在好像急于冲出塞维的模式，而不是像早期那样模仿。车身和内部设置带有明显的欧洲风格，而大小和舒适性又是明显的美国式，尽管它能采用更为强劲的发动机。大陆型车的推出标志着福特公司已经成为功能型豪华车市场上真正的挑战者。 
 二、欧洲竞争对手分析 
 在 20 世纪 60 ～ 70 年代时，欧洲的豪华车也出现在市场上，英国的劳斯莱斯一直以其高昂的价格和精致的手工工艺代表了豪华车的最高水准，因而并非卡迪拉克的竞争者。德国的梅塞德斯—奔驰是另外一种类型的豪华车。如果说卡迪拉克给人的感觉如同卧室一般，那么奔驰车就像一个功能齐全的书房。奔驰的目标不是把人们包在软绵绵的丝绒之中，或是让驾驶者感觉平稳如水，而是通过合理的座位设计使驾驶更舒适并提供飞快的速度。 
 在 20 世纪 70 年代和 80 年代的交替之际，西德的宝马公司也开始向功能型豪华车市场进军。宝马的战略与奔驰不同，它更加迎合运动导向的功能型豪华车购买者。宝马产品系列开始有小型的两门和 4 门的 3 系列，中型的 4 门 5 系列，以及大型的 4 门 7 系列、两门 6 系列。在过去的几年，宝马公司通过推出上面提到的 4 门 3 系列车型扩大了产品线。宝马公司推出的 750iL 型车是世界上惟一的 12 缸 5 座轿车。 
 随着功能型豪华车市场需求的不断增长，许多人都认为奔驰将为豪华车市场上的最终胜利者 ( 不过，它最近受到了宝马的挑战 ) 。当车主被问到对所购车的制造商及分销商的服务的满意程度时，奔驰的车主给出的评价要高于卡迪拉克的车主给出的评价。奔驰公司的产品线与宝马公司较类似，其 190 级与宝马的 3 系列， 300 级与宝马的 5 系列， S 级与宝马的 7 系列在体积上都是一样的。奔驰公司还生产多种两门小汽车和敞篷车。 1987 年，奔驰和宝马在美国的销售总和为 178000 辆，超过卡迪拉克的一半。 
 在豪华车市场上居第 3 位的德国厂商是奥迪，奥迪主要凭借其车身光洁的 5000 系列 (48057 辆 ) 在 1985 年达到了 74000 多辆的最高销售纪录。 5000 系列的车身与中型的奔驰和宝马一样大，但价格要低。然而在 1985 年，由于传媒报导 5000 系列装备的自动传动装置有时会自动加速，结果销售开始下滑。到 1987 年，销量比前两年下降了 44.2% 。 1986 年，公司推出了全新的 4000 系列替代车型，名为 80 系列。 1989 年奥迪 5000 系列重新出场，但名称被改为奥迪 100 和奥迪 200 。 100 型和 200 型在外形上与 5000 系列没有差别，但内部结构进行了重新设计，而且其装备的引擎体现了新技术的发展，这也表明了奥迪决心进入豪华车这一市场的决心。 
 三、日本竞争对手分析 
 能源行业的状况一直影响着汽车工业的发展。 20 世纪 80 年代中后期，石油价格一直较为稳定，结果许多厂商又开始生产各种功率强大、宽敞舒适的大型车。此外， 20 世纪 80 年代后期，美元对其他西方货币如马克和日元相对疲软，使得从西德或日本进口的货物变得昂贵。 
20 世纪 80 年代末，日元的坚挺使得日本人失去了低成本的优势。日本人不能再像前些年那样制造出价格低廉，能与韩国、南斯拉夫和美国国内厂家相竞争的车型。由于难以获得期望的利润，日本人开发了许多结构紧凑、尺寸适中的车型。这类车包括本田的雅阁、丰田的卡米和克莱西达，以及尼桑的马克西马。 
 本田公司以传统型国内轿车的价格提供欧式功能型轿车。爱曲拉把重点放在分销服务上，结果分销服务和产品质量一起在 1988 年“ J.D. 强力消费者满意指数”排名中列第一。 
 就在爱曲拉不断扩展时，在美国汽车市场上，丰田和尼桑也力争占据一席之地。他们分别推出了凌志和无限。凌志是丰田在 1990 年推出的。 
 尼桑的无限与凌志几乎同时面市。它的先导车型类似于凌志 IS 伽。在评价这款车的形象意图时，它的高级项目经理说：“我们希望树立豪华车的新概念，建立超越宝马和奔驰的新国际形象。” 
 四、卡迪拉克的市场选择 
 卡迪拉克公司选择了朝小型化发展的市场方向。 1977 年的车型改短 8.12 英寸，平均减轻 950 磅，代表了卡迪拉克第一代缩小产品。 1979 年，爱尔多拉多也改小了。在 1979 年推出的车型要比 1978 年短 20 英寸，轻 1150 磅。在 1985 年和 1986 年，维乐和爱尔多拉多又分别进行了一次缩小，大约才达到它们今天的样子。 
 卡迪拉克的顾客是那些对传统轿车提出更高要求的人。他们大多是专业人员，收入和教育都处于平均水平以上，而且近几年平均年龄 58 岁。这些卡迪拉克的消费者早已习惯于购买大型强马力的汽车，不过，这一点在 20 世纪 70 ～ 80 年代开始发生改变。 
 为了吸引不属于传统卡迪拉克顾客群的年轻高收入消费者，通用公司在 20 世纪 70 年代推出了一款新车， 1975 年 5 月推出的塞维是体积较小、具有国际标准尺寸的卡迪拉克。它有注入式 5.7 公升 8 缸发动机和其他系列特点，这使得它成为世界上装备最好的轿车之一。 
1986 年，卡迪拉克缩小了爱尔多拉多和塞维的国际标准型，这两款车一直与奥斯摩比尔和别克采用通用的底盘。 
 卡迪拉克力争得到这样的评价：要在国际上迎合各类卡迪拉克购买者更加个性化的需求。卡迪拉克的工作在某种意义上是在跟随消费者，“我们的工程师面临的挑战就是开发出更加灵活精确但依然舒适的汽车，因为顾客要求这样。”卡迪拉克市场部经理如是说。 
1987 年，卡迪拉克推出了其最具特色的车型之一—阿兰特两人座敞篷车。卡迪拉克的总经理约翰·格莱腾伯格说：“我们必须非常注意保持正确的平衡。在任何一个方向上走得太远都会导致像卡迪拉克这样的汽车制造商全盘皆输。如果我们在高技术方向走得太远，我们将会失去一些传统型顾客。” 
 为了实现卡迪拉克既保持传统又抓住新的消费群的战略。在共性的基础上，每一款卡迪拉克又都有自己的个性。举例来说，阿兰特是“卡迪拉克新精神”，它被设计为使卡迪拉克的舒适与方便能适应欧洲的道路；维乐是卡迪拉克“代表卡迪拉克信念”的车型，即今天的豪华车应反映时代的价值观；霜林的精致型和 60 特别型代表了卡迪拉克“丰富的经验”，精致型的卡伯罗莱车顶和剧院灯， 60 特别型的英寸加长轮轴使它们为卡迪拉克 C 系列 ( 与维乐、别克、奥斯摩比尔共用底盘的一类车 ) 中最豪华的车型；爱尔多拉多代表“飞驰精神”，而塞维则是“优美的真谛”，它们采用相同的底盘，前者是配有使驾驶者身体晃动最少的缓冲系统的两门车，而后者是强调超级享受和其他一些特点的 4 门车；布罗汉姆精致型代表了大型后轮驱动的卡迪拉克“古典精神”，因为它和竞争者林肯唐卡的需求量都很大，结果它已超过预定生产期 3 年，且很可能持续到 90 年代初。 
 卡迪拉克定位于高价市场，为消费者提供保守型，但距离保守与前卫之间的分界点并不远的家用和个人用车。通用公司 1988 ～ 1989 年的目标显示了卡迪拉克除了价格将持续上升以外，仍将保持其基本市场定位。总经理格莱腾伯格说：“我们的目标是使每一款卡迪拉克在外表、形象、特点和质量方面向前进，我不希望像梅塞德斯—奔驰那样按销量加权的平均售价达到 43000 ～ 44000 美元，但我希望提高档次。”卡迪拉克 1989 年的产品线中，有 25000 美元的维乐， 26000 美元的布罗汉姆，还有 30000 美元的霜林，爱尔多拉多最低价约 27000 美元，塞维则是 30000 美元。当然，阿兰特还是最贵的，售价 57183 美元。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 看了上述案例，您对卡迪拉克的认识是 (  )
A. 高品质 
B. 有个性 
C. 高价位 
D. 全面服务 
2. 卡迪拉克对微观市场环境进行分析时主要侧重于 (  )
A. 顾客 
B. 企业内部 
C. 国内外竞争对手 
D. 市场营销渠道 
3. 您认为像汽车这种奢侈消费品的销量最直接的影响因素是 (  )
A. 消费者收入与支出状况 
B. 社会文化环境 
C. 宏观经济状况 
D. 人口环境 
 实用案例7
铱星计划：雾里看花，水中望月 
 多少年来，人们一直有不受时空限制而自由沟通的梦想，而“顺风耳”的传说则印证了这种憧憬。 
 早在 1987 年，手机还是不怎么可靠的新鲜玩意，野心勃勃的摩托罗拉构思了一个宏伟的全球通讯计划—“铱星计划”。铱星计划是美国摩托罗拉公司设计的全球移动通信系统。它的天上部分是运行在 7 条轨道上的卫星，每条轨道上均匀分布着 11 颗卫星，组成一个完整的星座。它们就像化学元素铱 (1r) ，原子核外的 77 个电子围绕其运转一样，因此被称为铱星。后来经过计算证实， 6 条轨道就够了，于是，卫星总数减少到 66 颗，但仍习惯称为铱星。 14 年后，铱星却一颗一颗地被销毁了。摩托罗拉为此付出了超过 100 亿美元的代价。下面我们来看看铱星计划是如何破产的。 
1991 年，摩托罗拉公司正式决定建立由 77 颗低轨道卫星组成的移动通信网络，并以在元素周期表上排第 77 位的金属“铱”命名。 
 从高科技的角度进行分析，铱星计划的确是一个美丽而浪漫的故事。铱星系统的复杂、先进之处在于采用了星上处理和星间链路技术，相当于把地面蜂窝网倒置在空中，使地面实现无缝隙通讯；另外一个先进之处是铱星系统解决了卫星网与地面蜂窝网的跨协议漫游。铱星系统由空间段和地面段组成：空间段即星座；地面段包括系统控制中心、关口站和用户终端。铱星系统开创了全球个人通信的新时代，被认为是现代通信的一个里程碑，使人类在地球上任何“能见到的地方”都可以相互联络。其最大特点就是通信终端手持化、个人通信全球化，实现了 5 个“任何” (5W) ，即任何人 (Whoever) 可以在任何地点 (Wherever) 、任何时间 (Whenever) 与任何人 (Whomever) 采取任何方式 (Whatever) 进行通信。铱星移动电话成为惟一在地球表面任何地方均能拨打电话的公众移动通信工具。 
1997 年，铱星系统投入商业运营，耗资 1 亿美元的广告宣传将铱星推向登峰造极的地位。随后，铱星公司股票大涨，其股票价格从发行时的每股 20 美元飙升到 1998 年 5 月的 70 美元。铱星系统尤其被崇尚科技的人士所看好， 1998 年被美国《大众科学》杂志评为年度全球最佳产品之一。同年底，在由中国两院院士评选的年度十大科技成就中名列第二位。 
 然而，由于巨大的研发费用和系统建设费用，铱星背上了沉重的债务负担，整个铱星系统耗资达 50 多亿美元，每年光系统的维护费就要几亿美元。除了摩托罗拉等公司提供的投资和发行股票筹集的资金外，铱星公司还举借了约 30 亿美元的债务，每月光是债务利息就达 4000 多万美元。债权方集团终于于 1999 年 8 月 13 日向纽约联邦法院提出了迫使铱星公司破产改组的申请；加上无力支付两天后到期的 9000 万美元的债券利息，铱星公司被迫于同一天申请破产保护。 2000 年 3 月 18 日，铱星背负 40 多亿美元的债务正式破产。 
 导致铱星破产的原因，除了债务危机外，还有铱星公司对移动通讯市场发展前景缺乏预见，对市场预期的估计严重不足，对铱星造成巨大冲击的是蜂窝电话通讯的异军突起。蜂窝电话起步于 1982 年，到 1987 年“铱星计划”提出时，蜂窝电话的全球普及率还不到 10% ，当时蜂窝电话受基站建设的限制，覆盖面积十分有限，因而给低轨卫星通信厂商带来了很大的信心。但蜂窝电话的发展速度却是人们未曾料到的： 1992 年普及率超过 25% ； 2000 年超过 45% ；预计到 2003 年将达到 50% 。给以语音为主的低轨卫星通信剩下的都是些“老、少、边、穷”地区，加之铱星开通时 7 美元 / 分钟的话费导致的“价”高和寡；再者，由于通信距离相对于蜂窝电话较长，由此带来的衰减也大，卫星电话的天线和功率也都有限，服务质量因而受到影响，加之卫星移动通信市场本身还存在着激烈的竞争，使得铱星在短暂的 16 个月的运营期间，用户数目最多只有 6 万，距 60 多万用户的保本经营相距甚远，何谈盈利呢 ?
 铱星系统技术上的先进性在目前的卫星通信系统中处于领先地位。铱星系统卫星之间可通过星际链路直接传送信息，这使得铱星系统用户可以不依赖地面网而直接通信，但这也恰恰造成了系统风险大、成本过高、维护成本相对于在地面也高出许多的竞争劣势。 
 谁也不能否认铱星的高科技含量，但用 66 颗高技术卫星编织起来的世纪末的科技童话在商用之初却将自己定位在了“贵族科技”。这使得在开业的前两个季度，铱星在全球只发展了 1 万用户，尽管铱星手机后来降低了收费，但仍未能扭转颓势。 
 此外，差劲的服务对于铱星公司来说也是灾难性的。许多观察家指责原公司总裁爱德华·斯泰亚诺在营销和运作上出现了一系列失误：如在铱星系统投入商业运营时未能向零售商们供应铱星电话机；有需求不能得到尽快的满足，这也让它损失了不少用户。作为一个全球性的个人卫星通信系统，理论上它就应该是在全球通信市场开放的情况下，由一个经营者在全球统一负责经营，而事实上这是根本不现实的。从整个系统的建造，到终端产品的生产，铱星公司都只扮演着一个投资方的角色，并不直接参与运营，很多时候只能是心有余而力不足。 
 日新月异的电信技术在不断为人们创造新通信手段的同时，也在终结着另一些通信方式。在地面的数字蜂窝通信网覆盖日益发达、漫游畅通全球、资费日趋降低的强大竞争面前，市场定位、营销体制的失误，更将这个伟大创意推向毁灭。 
 尽管“铱星计划”失败了，但摩托罗拉公司早在 1987 年便预见到个人全球移动通信的前景还是令人钦佩的。在科学技术发展过程中，有过各种各样的成功，也有着形形色色的失败，成功固然是财富，而失败在某种意义上也不失为财富，只不过铱星付出的代价大了些，但代价大则更能令人深思。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 您认为铱星计划破灭的原因是 (  )
A. 市场定位不准 
B. 产品质量差 
C. 差劲的服务 
D. 营销体制的失误 
2. 从此案例可以看出铱星计划的可取之处在于 (  )
A. 对市场前景预测准确 
B. 市场营销活动适应营销环境 
C. 注重产品的高科技含量 
D. 好的产品质量
 第十六章 营销策略 
第一节 竞争策略 
 一、使用 SWOT 分析法 
1.SWOT 法的含义 
SWOT 是一种对企业自身情况进行评估的方法， SWOT 是 Strengths （优势）、 Weaknesses （劣势）、 Opportunities （机会）、 Threats （威胁）的缩写。 
2.SWOT 法的使用步骤 
(1) 找准企业当前的市场位置 
 找准企业当前的市场位置，也就是在竞争中的位置。在任何产品市场上，决定企业成功与否的因素总是有多个，例如产品质量、市场覆盖范围、客户服务、低成本、交货迅速等等，通常情况下这些因素的综合决定了企业是否能够成功。审查企业优势和劣势的目的在于认清企业的竞争环境，这是营销策略的核心。 
(2) 分析企业环境，确定企业的 SWOT
 ①优势 
 不同的企业有不同的优势，如人才优势、规模优势、管理优势、成本优势等。审视自己的这些优势，便会清楚地发现，其中十分重要的一个因素就是能够随机应变，将灵活性、定期的客户调查以及经常性的产品设计和营销融入到营销思想中去，就能够抢在前面。 
 ②  劣势 
 尽管企业可能会拥有许多优势，但在某些方面也可能处于劣势。一个最好的企业也不可能各方面都十分优秀。常见的劣势有资金不足、管理落后、体制缺陷等。自己的劣势通常是竞争对手的优势所在，所以要尽可能地改进或避免。 
 ③机会 
 机会是外部的，包含着一些几乎无法控制的因素。也仍要了解并尽量把握这些机会，以便从中获益。 
 其实，在实际运作中，可以将威胁和机会的两份检核表联系起来进行，它们往往具有很大的相关性，结论的互补性也是十分明显的。有时威胁也就意味着机会，关键在于如何把握。 
 ④威胁 
 如果营销人员能提前考虑到威胁，则可采取必要措施来避免此类事件发生。存在的威胁主要包括： 
 第一，新产品进入市场的威胁：进入外地市场有哪些壁垒？它们阻碍新产品的能力有多大？本企业应怎样克服阻力？ 
 第二，盗版的威胁：复制品的出现必然影响企业产品的利润，企业可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低客户购买复制品的风险？ 
 第三，同行业的竞争：行业竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，都形成对自己的威胁。 
 二、识别竞争对手 
1. 竞争者分析的含义 
 竞争者分析就是确认主要竞争者，评估其目标、强弱、策略、反应，筛选出该攻击或避开竞争者的过程。 
2. 识别竞争对手 
(1) 从行业的观点确认其竞争对手 
 所谓行业是指一群提供类似的或易于相互替代的产品的企业。当一个行业中的某一产品价格发生变动，引起一系列相关产品的价格和销售量发生相应变动，就可以说这些相关产品的生产者是本企业的竞争对手。 
(2) 从市场角度确认竞争对手 
 可以采取从市场角度来确认竞争对手。在此情况下，竞争对手就是试图满足相同顾客的需求或服务于相同顾客群的企业。在这种角度下，凡是提供产品和服务用以满足消费者同一需求的企业都可以被认为是竞争对手。如能够解渴的饮料包括：纯净水、酒类、冰红茶、可乐、咖啡等等，这些产品的生产和销售企业都可认为是竞争对手。 
 三、收集竞争者情报 
1. 竞争者情报的含义 
 竞争者情报是有关竞争对手的公开资讯，包括竞争对手如何进行产品生产、测试、分销、促销等相关信息。 
2. 竞争者情报的来源 
 基本上，竞争情报的来源可以分为三大类： 
(1) 竞争对手自己公布的信息。 
(2) 他人对竞争对手的说法。 
(3) 公司负责竞争分析人员的观察与对竞争对手的了解信息。 
3. 竞争者情报的收集方法 
 企业在选用收集方法时可采用以下几种： 
(1) 公开出版品收集资料 
 一些看来不起眼的公开文件，像是招聘广告，也许会透露对手的意图或计划中的策略。从招聘广告中所想要寻找的人才类型，我们可以看出竞争对手的技术能力以及新产品的发展。政府机构则是另一个很好的讯息来源。 
(2) 从竞争对手的员工身上收集资料 
 有时，竞争对手原来的员工会应聘本企业某些职位，应聘者有可能为了争取到职位机会，或想给企业留下深刻印象，会有意无意地提供出相当有价值的信息。 
 最极端的做法则是从竞争对手挖人，特别是重要的管理人员，以便从他们身上获得资讯。 
(3) 从竞争对手的顾客身上收集资料 
 有些顾客也许可以提供有关竞争对手产品的资讯。比如 A 公司曾经告知加拿大一家大型的配销商何时将推出新产品。而这家配销商随即将消息传达给 B 公司，这使得 B 公司在 A 公司推出新产品后不久，也推出自己的产品相抗衡。 
(4) 观察对手或分析具体证据以获得资料 
 借助购买对手的产品或者分析其他具体的证据，可以让公司更了解竞争对手。有愈来愈多的公司通过购买对手的产品并加以分解，以研究其成本结构，甚至制造方法。 
(5) 由竞争者的废弃物获得资料 
 只要是对手同意放弃的废弃物都可以视为合法的被弃资产。虽然有些公司会将研究部门用过的纸张撕碎，但是公司通常不会以相同的方式处理营销部门与公共关系部门的废弃纸张，因此还是可能从废弃物中获取信息。 
 总之，除上述各种方法外，企业还可以采用其他不同的方法去收集资料，但应尽量避免形成法律和道德方面的问题。 
4. 情报收集的步骤 
(1) 确认细分市场中的主要竞争对手 
 每个产品通常都会被定位于一个或多个细分市场。在每个细分市场中，可能会有不同的竞争对手，应该试着确认每个细分市场中的主要竞争对手。如果竞争对手很多，只要将注意力放在最重要的几个竞争对手就可以了。应该对每个竞争对手进行分析并建档，了解整个分配状态。 
(2) 分析竞争对手的绩效表现 
 可以用几种标准来评估竞争对手的绩效表现。包括销售成长、市场占有率以及获利率。因此，了解竞争对手在过去几年的销售成长、市场占有率以及获利率是非常必要的。同时还必须留意对竞争对手过去表现的事后推论。 
(3) 研究竞争对手的自我评价 
 根据竞争者对产品所设定的目标，倘若结果与公司管理层及股东的期望一致，那么竞争者就会感到满意。感到满意的竞争者大多会遵循目前成功的策略；相反的，倘若结果不如预期，那么竞争者大多会采用新的策略。 
(4) 估计竞争者的营销策略 
 可以根据竞争者为达成目标所拟定的策略计划（产品、价格、促销、配销等方面）推测其策略。有关策略计划的资讯，可以从有关竞争者的出版品获得，还可以通过竞争对手的客户及所接触的业务人员取得。 
(5) 分析每一个竞争对手的资源竞争力 
 为了研究竞争对手的资源与竞争力，所必须了解的事项包括对手的设施与设备、人员技术、组织能力、管理能力等。为了这个目的，我们可以利用检核表进行（内容包括：基础管理、研发、运作、营销、财务）。
表 16-1 竞争对手资源与竞争能力检核表
 企业应该建立检核表以清楚列出竞争对手在各方面的优势与劣势，这样做并不是在形式上拥有对手的各项详细资料，而是在了解对手的资源与竞争能力，用来分析绩效差异的原因。 
(6) 评估竞争策略对公司产品与市场的影响 
 可以利用德尔菲技术来确认竞争策略所造成的影响。这项分析工作应该由资深的营销人员利用竞争性资讯以及个人的经验来进行。 
 四、制定市场领导者的竞争策略 
1. 界定市场领导者 
 市场领导者是市场上实力最强的领导企业，其市场份额多能达到 30% ～ 40% 或以上。我国一些著名的市场领导企业有：烟草行业的红塔集团、电视机行业的长虹集团、电冰箱行业的海尔集团、微波炉行业的格兰仕集团。 
2. 制定竞争策略 
(1) 总成本领先 
 所谓总成本领先策略，是指企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低的生产成本和营销成本优势。 
 ①实施此战略需具备的条件 
 有足够的资金及良好的融资能力；较高的产品制造技术，良好的售后服务；有较高素质的生产员工和营销人员，并能进行严格地监督和管理；资金、人员结构比较合理；有低成本的分销系统。 
 ②实现方法 
 构建高效率的规模生产设备系统；着重改进生产制造工艺技术；科学设计合理的产品结构；合理安排人员组织结构和提高劳动生产率。 
(2) 保护现有市场份额 
 市场领导者企业可以根据情况采用以下防御策略： 
 ①固守阵地 
 在现有市场四周筑起一个牢固的防御工事，防止竞争者的入侵。在现今的市场竞争中仅对现有的定位和产品采用固守防御是相当危险的，容易自毁于所建堡垒之中。 
 ②要害防护 
 企业要害是指企业易受攻击的地方，要害防御是指市场领导者不仅应该保卫好自身的领域，而且应该在其侧翼或易受攻击处建立防御阵地，不给对手可乘之机。使用要害防护策略时要注意两个问题： 
 正确选择企业要害位置；对要害做好充分防护准备。 
 ③以攻为守 
 在对手进行攻击前就挫伤它，使其无法再进攻或不敢轻举妄动。即在竞争对手欲发动进攻的领域内，或是在其可能的进攻方向上，找到对方的缺陷和漏洞，予以狠狠地打击。 
 ④防守反击 
 所谓防守反击是指在对手发动进攻时，不仅仅是采取单纯防御办法，而应主动组织进攻，以挫败对手。可认真观察、分析竞争对手的弱点，选择不同方法给予坚决反击。 
 ⑤机动防御 
 这种策略不仅限于积极防守目前市场，而应有选择地延伸到新的领域中去，将这些领域作为将来进行防守或进攻的阵地，这可以通过市场拓展和经营多元化来实现。 
 ⑥拳头防御 
 市场领导者因为自己的业务范围太广泛，而使自己的力量太分散时，面对市场竞争者的进攻，应该收缩战线，将力量集中到企业应该保持占优势的业务范围或领域内，形成强有力的拳头。收缩防御并不是放弃企业现有细分市场，而是放弃较弱的领域，把力量重新分析到较强的领域，给予竞争对手最有力地攻击。 
(3) 拓展市场份额 
 当市场份额扩大时，市场领导者的回报率最高，因此扩展市场份额也是一种竞争策略。其主要策略如下： 
 ①多渠道策略 
 领先企业应该合理构建高效快速的渠道网络，不应该只使用一个渠道。领先企业还应该密切关注营销成本，如果不小心使成本上升，就会使企业处于不利的地位。 
 ②质量策略 
 企业不断向市场提供质量超过一般标准的产品，使企业既可以获得质量优势，又能维持住自己质量优异的品牌形象，从而能吸引更多客户的购买，扩大市场份额。 
 ③产品创新策略 
 通过产品创新，市场领导者可以有效地扩大市场份额，保持现有的领导地位。 
 ④市场培育策略 
 领先企业还应该培育市场。一般来说挑战者和落后企业更关心的是抢夺市场，领先企业应该让更多的消费者使用自己的产品，哪怕并不满足产品的主要用途。培育市场可以挖掘大量的潜在客户，带给企业额外的收入。 
 五、制定市场挑战者的竞争策略 
1. 界定市场挑战者 
 市场挑战者往往是在产业中居于二、三位的企业。要真正成为有资格进攻市场领导者的市场挑战者应该满足以下条件之一： 
(1) 在某方面拥有持久的竞争优势 
 市场挑战者必须拥有一种超过领导者的竞争优势，无论是在成本还是在渠道等方面。如果优势是低成本，企业就可以靠降价获得相对领导者的改善地位，或者以行业平均价格赚取更高的差额，从而使企业能在营销或技术开发上增加投入。 
(2) 在某些方面程度接近市场领导者 
 市场挑战者必须采用某种办法部分抵消领导者的其他固有优势。如果挑战者采用差异化策略，它还必须部分地抵消领导者从规模、率先行动或其他原因中获得的自然成本优势。除非挑战者保持自己的成本与领导者接近，否则，领导者将用它的成本优势抵消或超过挑战者的差异化优势。 
(3) 具备一些防御方法 
 市场挑战者还必须有一些削弱领导者报复能力或意图的办法，必须使领导者不愿或不能对挑战者实施持久的报复，得到这样的效果不是由于领导者自身的情况而是由于挑战者选择的战略得当。如果没有一些阻挡报复的办法，拥有资源和稳固地位的领导者一旦卷入战斗就可能用进攻性的报复迫使挑战者付出重大的经济代价。 
2. 制定竞争策略 
(1) 正面进攻 
 这种策略就是从正面向竞争对手发起进攻，攻击对手的正面堡垒，既不是它的弱点，也不是其侧翼。这种进攻对挑战者来说带有很强的危险性，因为这种进攻的结果取决于谁的实力更强或更持久。这种策略若想成功，市场挑战者必须在产品、广告、价格和渠道等方面都不弱于领导者或任何竞争者。 
(2) 侧翼进攻 
 侧翼进攻采取的是：“集中优势兵力攻击对方的弱点”的战术。竞争对手的正面总是防御得较完备的，但是其侧翼与后方则未必十分牢固，因此侧翼进攻是避其锋芒，直奔其“侧”。可以采用以下策略实施进攻： 
 ①低价侧翼战 
 低价侧翼战是一种最明显的侧翼战形式。其优势是易于进入市场。降低的技巧是在客户不注意或不关心的方面降低成本，要表现得不露声色。 
 ②高价侧翼战 
 这种策略利用了消费者心态因素，如成熟感、炫耀等，一些特殊产品实行高价反倒带来利润。这种定价方法能使产品增加价值。 
 ③地理侧翼战 
 所谓地理侧翼战是指向同一地理区域范围内的竞争对手发起进攻。进攻时既可以瞄准对手所忽略的客户群，也可以发掘未被竞争对手产品覆盖的处女市场，并组织营销。 
 ④市场细分侧翼战 
 所谓市场细分侧翼战，就是利用对手因产品线的空缺或是营销组合定位的单一，而留下市场空缺，在该空缺市场上迅速用自己的产品加以填补。 
 ⑤分销侧翼战 
 强劲有力的策略是侧翼攻击竞争者的分销方式。有时，还可以打通一条新的分销渠道去侧翼攻击壕沟防御且阵地稳固的竞争对手。 
(3) 迂回进攻 
 所谓迂回进攻，就是避免任何的正面冲突，绕过对手，进攻对手没有设防或不可能设防的地方。具体而言，可以通过生产经营与本行业无关联的产品来进攻，也可以通过开拓新的地理市场，发展多样化经营来进行绕道进攻，还可以通过采用新技术取代现有产品来进攻。 
(4) 包围进攻 
 所谓包围进攻，就是同时向竞争对手的正面、侧面及后方发起全面进攻，具体地说就是向市场提供比竞争对手种类齐全的产品，使得购买者更倾向于购买进攻者的产品。但这要求挑战者企业有着雄厚的资本去实现这一策略，不是每个挑战者企业都能承受的，而且处理不慎反而因分散资源而被竞争者逐个击破。 
(5) 游击进攻 
 游击进攻适用于规模较小或资本不雄厚的挑战者，利用小型而间歇式的攻击，如有选择降低成本，突然的密集促销活动等方式进行市场竞争。这种策略相当耗费资源，成本不低。 
 六、制定市场追随者的竞争策略 
1. 界定市场追随者 
 市场追随者的市场份额远远小于市场领导者，对于它们来说，保持现有的市场份额已经足够，并不愿意攻击市场领导者。 
2. 制定竞争策略 
(1) 复制追随策略 
 复制者尽可能模仿领导者的产品、分销、广告等营销组合策略。有些复制者可能对开发市场很少出力，而只是希望利用领导者的投资和营销组合策略生存。 
(2) 部分模仿追随策略 
 是指模仿领导者的某个部分，但在包装、广告、价格等方面与领导者保持若干差异。只要模仿者不施行积极地攻击，市场领导者并不太在意他们。部分模仿者还可以使领导者免于被指责为垄断。 
(3) 选择追随策略 
 一些企业有选择地改进领导者的产品和营销方案，再选择不同的市场来销售，以避免与领导者直接竞争。这种企业经常成长为未来的挑战者，正如许多日本企业在调整和改善别人开发的产品之后的做法。 
 七、制定市场填补者的竞争策略 
1. 界定市场填补者 
 几乎每一个行业中都有一些小企业，他们专门服务于某些市场。他们不追求整个市场或较大的细分市场，而是以细分市场里的分块或空缺位置为目标，这些企业就可以称为市场填补者。 
2. 制定竞争策略 
(1) 寻找合适的市场空缺 
 市场填补者要尝试找寻一个或多个安全而有利可图的市场空缺位置。一个理想的市场空缺位置具有下列特征： 
 ①该位置须有足够的规模及购买力。 
 ②该位置须有成长的潜力。 
 ③该位置对主要竞争者的利润影响不大。 
 ④企业能有效地服务于市场。 
 ⑤企业可通过确立技术优势和顾客商誉来防范主要竞争者的攻击。 
(2) 确定应对策略 
 填补空缺的主要观念在于专业化。企业必须依市场、顾客、产品或其他要素来确定一条专业化的路线。可采用以下几种方式： 
 ①最终客户专业化 
 企业可以决定专门服务于某一类型的最终使用顾客。例如，律师事务所可以决定专门从事于刑事、民事或商业法的诉讼案件。 
 ②纵向专业化 
 企业可专门从事于生产—分销营销链上的某一个垂直阶段。 
 ③客户规模专业化 
 企业可集中力量向小型、中型或大型顾客销售产品。许多企业专门为购买量小的顾客提供服务，因为这些顾客经常被大厂商忽略。 
 ④特定顾客专业化 
 企业把销售对象集中于一些主要顾客。例如，许多企业将它们所有的产品卖给固定的某几个大企业。 
 ⑤地理区域专业化 
 企业将销售重点放在某些特定区域或世界某地区的市场。那些相对偏僻、交通不便的区域更适合市场补缺者。 
 ⑥产品特色专业化 
 只生产一种产品或采用一条产品线。例如，专门生产豪华重型摩托车的哈雷企业。 
 ⑦质量—价格专业化 
 企业选择在高级产品或低级产品市场上经营，以价格体现产品的质量。 
 ⑧服务专业化 
 企业选择一种或多种其他企业所没有的服务，提供给顾客。例如，银行承办电话贷款业务并派人员将贷款送给客户。 
(3) 明确策略制定的注意事项 
 在实施市场补缺策略时还要注意以下问题： 
 ①如果市场挑战者企业同时注意到相同的市场空缺，则需要慎重实施。因为挑战者企业的战略覆盖整个市场，因为其经济规模大而导致成本降低时，会使市场补缺者的成本优势丧失；一旦这些竞争对手在细分市场里增加产品组合或延长产品线，也会使市场补缺战略经营者的经营特色不复存在。 
 ②尽量避免选择单一狭小的市场空缺，一旦这个细分市场需求减弱，如果没有新企业进来，这个细分市场会干枯。当有些用户改变了他们的需求，专营企业想转移产品到别的细分市场上是很困难的，但企业又不能满足他们的需求，这些企业就可能失去生存的空间。 
 ③实施市场补缺策略，可以把成本领先和差异化战略组合在一起使用。
  第二节 产品策略
一、制定产品引入期的营销策略 
1. 产品引入期的特点 
(1) 产品引入期是指新产品刚刚投放市场，市场对此新产品尚未了解和认可的阶段。 
(2) 在引入期中，市场对新产品的接受性极不确定。因此，营销人员必须发挥所有才智使市场上的顾客对创新有所认识，沟通工作的成效将影响引入期长短。 
(3) 在引入期中产品销售收入极低，但营销的建立与提高产品吸引力却需要很大的花费，所以可能使此时期造成数额相当大的营业损失，还要付出一些非营业性的费用。 
2. 明确新产品的分类 
 新产品有不同的含义，一般来说，它包括以下三种： 
(1) 产品模仿 
 有些企业让其他公司领先推出新商品。若创新成功，它们就跟随着创新的脚步加以模仿。在专利权保护的创新上，模仿者必须要等到专利权无效时才能介入。然而，当不存在专利权时，模仿者可以把产品设计得与创新产品相同，同样以新产品的姿态投放到市场中去。 
 产品模仿是合理的，因为它将新产品的风险转移给其他人，而将新产品的技术特性转移到自己的产品中，此策略也节省研发成本。该策略特别适合资源有限的公司。 
(2) 产品改善 
 由于环境的变迁使其无法提供足够的销售收入，或者该产品达到了产品的成熟阶段，或者竞争者所采取的营销组合策略让产品陷入模仿商品的狭缝之中。在此阶段，管理者可通过重新设计、重新塑造或重新调配产品使之更能满足顾客需求。 
(3) 产品创新 
 产品创新策略包含为满足需求而推出一个全新的产品以取代旧产品，以及提供一个新方法以满足现有的或潜在的需求。此策略认为新进入者将首先推出新产品。 
 然而，产品创新并不容易。企业需要许多的资金投入和时间来打破组织疆界。此外，创新可能会失败，必须承担很大的风险。 
3. 制定营销策略 
 在新产品刚刚投入市场时，企业可以采取以下措施促进其迅速成长： 
(1) 加强市场调查和试销信息反馈 
 加强市场调查和试销中的信息反馈工作，充分了解消费者对产品的具体意见和要求，改进产品设计，主要是根据目标市场的需求偏好，做必要地改进和弥补，尽快完善生产工艺和生产技术，降低废品率。 
(2) 努力形成产品特色 
 努力形成产品特色要尽最大努力，尽快形成包括使用功能、规格造型、包装等内容的产品特色，完成生产设备和工艺技术。 
 稳定产品使用的技术性能。因为，新产品有没有特色，在某种程度上是产品成败的关键所在。因此，经营者一定要十分重视产品特色。 
(3) 搞好市场定位 
 处于引入阶段的产品，“市场定位”尚未完全固定，经营者还要在深入开展试销调研的基础上，在迎合需求发展趋势的基础上，根据自己的发展战略和竞争策略，确立新产品的市场定位或调整原有定位使其符合市场要求。 
(4) 加强成本核算 
 在产品设计改进的全过程中，加强成本核算、降低生产成本，这是产品成功组织引入市场、顺利进入成长阶段的关键所在。应该控制生产过程以外的成本，减少因产品、材料运送中不必要的费用和应人员安排不当而造成的损失等。 
 二、制定产品成长期的营销策略 
1. 产品成长期的特点 
 通过引入试销、不断改进，产品为消费者所接受，进入技术设计定型、工艺设备固定、生产批量扩大的阶段——成长阶段。在产品成长阶段，经营者的生产设备齐全，生产技术趋于稳定，生产成本逐步降低；销售量不断增长，但促销工作仍需大量投资。与此同时，一些竞争者也会逐渐加入进来。 
2. 制定产品成长期的营销策略 
 在产品成长期企业应做好以下工作： 
(1) 根据目标市场消费者塑造产品形象 
 在新产品顺利通过引入阶段后，企业对目标市场上消费者的反应已经有一定地了解，所处市场环境及其营销发展态势已有大体把握。这时，营销人员就有必要将塑造产品形象工作列入议事日程的首位，优先加以考虑。这主要是因为产品形象的总体策划框架确定后，各项营销工作才有一个明确、清晰的指导方针和行动准则。 
(2) 扩大产品功能服务影响面 
 因为消费者对新投入市场的产品质量、功能、特性不了解。为此，营销人员要利用一切手段，加大对产品质量与功能服务的宣传和推广力度，扩大产品优势功能的市场影响面。扩大市场影响面，要有重点地逐步推展，避免一开始就将推展的市场面铺得过大，分散力量。 
(3) 合理安排渠道 
 商业企业掌握销售渠道的优势，新产品成长阶段要充分利用商家在市场推展过程中的主渠道作用，要密切同商家的关系，给予足够的利润，以充分调动其积极性。也可以通过自销直接听取消费者对新产品的具体意见，检验新产品对消费者的满足程度。即使是采用商销，也应选派适当的调研人员到商场第一线做调研，直接听取消费者的意见。这样，有利于必要时对产品加以完善与弥补，有利于进一步开发系列产品和配套产品。 
(4) 稳定产品质量，扩大生产能力 
 在产品成长阶段应该保持产品质量性能稳定，扩大销售市场，加大生产批量，尽量降低成本。经营效益越高，降低销售价格、增加广告宣传投资等促销手段就越能顺利开展，市场争雄的实力也越强。 
(5) 立足重点市场，拓展其他市场 
 为使目标市场消费者的心目中树立起完美的企业产品形象，吸引消费者的兴趣，获得消费者的认可，营销人员可先选择一、两个重点市场，集中力量加以开发、巩固；然后，在企业资源许可的前提下，再酌情加以拓展，乃至全方位铺开。 
(6) 大力加强售中、售后服务 
 处于成长阶段的产品，对不少消费者来说还是新产品。消费者对其功能、特点及使用操作都不甚了解，对其性能的稳定性也不是十分肯定。消费者对产品的安装调试不熟练，产品的工艺技术方面也缺乏复杂条件的考验，使用时难免会偶发故障，这就需要加强售后服务工作。通过完善的售中和售后服务，会大大提高企业的声誉和品牌的知名度，加快新产品的市场成长进程。
图 16-1  产品生命周期图
 三、制定产品成熟期的营销策略 
1. 产品成熟期的特点 
 产品经过成长阶段，质量不断提高，性能趋于稳定，生产成本和管理成本逐步降至最低点；产品在市场上畅销，市场促销中的广告宣传费用开支减少。但销售增长的势头放慢，乃至趋于稳定；市场竞争态势逐渐趋于激烈。 
2. 制定营销策略 
(1) 以市场促销为中心，提高服务水平 
 产品成熟阶段市场致胜的关键，主要不是靠技术，因为产品的技术设计已经基本定型，技术性能已经稳定；也不是靠价格，因为成熟阶段的产品是企业的主要资金来源，研发新产品，处理淘汰衰退产品，添置企业设备、开拓新市场，都需依靠成熟阶段的产品来提供资金支持。因此说，产品成熟阶段的市场致胜关键，主要是优质服务。企业要在成长阶段售中和售后服务的基础上进一步提高服务水平，包括增加服务内容、提高服务质量、完善服务体系。 
(2) 降低产品成本 
 降低成本是提高市场竞争实力的基础，该项工作要贯穿于产品成熟阶段的全过程，始终如一。 
 降低成本工作要着眼于生产经营全过程的每一个环节。要时刻把低成本放在重要位置，因为在竞争者大举涌入和大量相类似产品出现时，控制成本显得尤为重要。 
(3) 改变产品外观设计 
 社会是不断发展、前进的，消费者的欣赏角度、需求特点也会随之发生变化。改变产品的外观，给原有产品赋予新的文化内涵、新的服务功能，能使老产品满足新的消费需求。改变产品外观设计，不需要全面改变产品全部，其成本没有开发新产品高，而且能给消费者以新的感觉。 
(4) 开发系列化产品 
 企业可以对产品的整体设计、工艺和形象，不做根本性的变更，只做少许适当地改进调整。如增加产品的型号、规格、功能、样式、品种等，使产品向系列化、多样化的方向发展，满足市场上千差万别的消费需求，以进一步拓展市场，发展经营业务。产品进行调整可通过产品大小、重量、安全性、易操作性、造型、颜色等方面的改变来完成。 
(5) 联合经营和协作 
 产品进入成熟阶段，生产技术，营销手段和管理经验都比较成熟。尤其是一些名牌产品、特色产品，进入成熟阶段后，在市场上已经享有相当高的知名度，以这些成熟阶段的产品为龙头开展联合经营和协作，能收到很高的经济效益。但要认真考虑和选择联营协作的合作项目、合作伙伴、动作方式、管理措施等。不可盲目联合、草率行事，也不能不加管理、失去控制，反而给自己造成损失。 
 四、制定产品衰退期的营销策略 
1. 产品衰退期的特点 
 随着市场上的竞争加剧和技术进步，经济社会水平的提高，竞争能力更强的新一代产品打入市场，消费者的兴趣随之发生转移，产品的销售量迅速下降，呈现滞销积压态势。处于衰退期产品并不一定是毫无利润可图，有时候反而因为竞争者、消费者恋旧心理、促销费用及广告支出的减少而意外的获取若干利润。 
2. 制定营销策略 
(1) 调整营销服务策略 
 开展多种多样有利于拉动需求的营销活动。大件产品如分期付款、以旧换新、附赠礼品等等；小件产品可改作馈赠物品（近似“搭配销售”），为宾馆、会展中心、商场等和社会、商业大型活动定做馈赠物品等等；给消费者以一定的附加利益，如开展有奖销售、赞助热点活动、利用公益活动促销等等。 
(2) 调整产品的功能定位 
 当产品的主要服务功能已被更高技术水平的新产品所替代，其寿命周期进入衰退阶段时，产品的服务功能往往不是单一的。营销人员可抓住那些原来属次要的、辅助性的功能，将其作为主要功能加以推介，或是发掘出所潜在的新的服务功能加以推广。 
(3) 调整目标市场 
 有些产品对原有的目标市场、原有的顾客群来说，已属寿命周期的衰退阶段，但在其他市场上却可能属于新产品，属成熟阶段甚或属于成长阶段的产品，需求市场也可以很广阔。 
(4) 调整销售价格策略 
 在价格政策允许、企业尚可维持正常生产的前提下，企业可以大幅度地降低产品价格，给消费者以更大的吸引和更多的实惠。因为，经营者一般不需要也不可能依靠衰退阶段的产品来获得更多的市场份额，只能指靠其维持正常销售以避免产品积压，尽快回笼资金，维持正常生产以避免设备闲置、员工待岗。在这一阶段固定投资一般已全部回收，销售定价上已无须摊入固定成本而只考虑变动成本；即可利用现成的营销渠道和销售网点，大大降低营销管理费用，更不用投入什么费用。 
(5) 延长产品的生命周期 
 不同产品的生命周期长短不一，但工业品生命周期的总趋势是不断缩短。据统计，第二次世界大战前，工业品的平均寿命周期是 30 多年；而今天，已缩短为 10 年左右甚或不到 10 年。如果延长一项产品的生命周期，利用现成的营销渠道和销售网点，现成的生产设备和加工技术，能使生产成本和销售成本都保持在较低的水平，并可能使产品重入成长期。 
 经营者可采用下列方法来延长衰退阶段产品的生命周期： 
 ①增减产品功能，如只推销整体产品的一部分，减少产品的功能；或将二、三件产品配套销售，增加产品的功能。 
 ②调整销售中的产品组合。调整产品组合，特别是关联性增减，能使衰退阶段的产品，在与成长阶段或成熟阶段的产品组合中，发挥其辅助功能；或是通过商标扩展使之成为成长阶段或成熟阶段系列产品中的一员，从而增加市场上的消费需求。 
 ③重新设计产品包装。包装是产品的外延，是产品整体的一个组成部分。改变包装设计，包括增加或减少包装功能，改变包装形态、图案及色彩，就能给产品以新的面貌、新的亮点，来唤起消费者的消费兴趣。 
 ④发掘新用途。通过对产品性能认识的逐步加深，从用户使用反馈的新信息中都可能发现产品的新用途，使产品生命周期得到延长。 
 五、制定产品定位策略 
1. 目的 
 产品定位是将一个产品品牌定位在部分市场，而使其比竞争品牌得到更佳的接受度。由于市场并不是同质的，一个产品品牌无法同时对整个市场产生作用。因此，产品应与它最可能成功的市场细分相配合，并与竞争品牌有所区分。 
2. 产品定位策略 
(1) 单一品牌定位 
 ①为使单一品牌利润最大化，企业必须要将其置于市场的核心区域，并在此占有主导的地位。此外，它也可能吸引其他区域的消费者。例如， BMW 在将其汽车主要定位在高收入并享受行驶乐趣的年轻贵族。 
 ②另一个单一品牌策略是视市场同质且完全用同一品牌涵盖。例如，多年前可口可乐采取一种宣称可乐可解决整个市场口渴问题的策略。然而，这样的策略只能在短期间发生作用。为寻求进入市场的机会，竞争者会将自己定位在小型补缺市场，以区别并挑战单一品牌的领导者。 
(2) 多品牌定位 
 多品牌定位可直接对抗领导品牌或基于一种理念来定位。新进入者与现有品牌的相对优势说明哪一种定位方法较为有利。虽然对抗的定位通常较具风险，如果运用得当，也会取得相应的效果。 
 在变动环境中的多品牌定位及营运需要充裕的管理以及财务资源。若是缺乏这些资源，企业最好采用单一品牌定位。但也须考量防卫或维持占有率的议题，若竞争者在不被挑战的情形下夺取其市场占有率，则市场占有率高的产品难以长久维持其市场地位。 
 作为一项策略，若能切实执行多品牌策略就可以获得成长率、市场占有率以及利润的增加。 
3. 产品重新定位策略 
(1) 适用情形 
 ①顾客偏好发生改变。 
 ②竞争品牌定位紧靠现有品牌，对现有品牌的市场占有率已经产生不利影响。 
 ③发现新顾客群体。 
 ④企业经过市场调查、市场销售状况及顾客的反应发现原先的产品定位不正确。 
(2) 产品重新定位的方法 
 ①针对新用途 
 这种方法就是对产品进行深入研究，发现产品的潜在用途而进行重新定位。 
 ②针对现有顾客 
 对现有顾客再定位的目的就是给予产品新的特性而增加一项产品的生命力，新的特性不仅是一种分类的方法，也是代表产品能够跟随新趋势与新观念的象征。此方法可提高产品的销售量和增加利润。 
 ③针对新顾客 
 针对新使用者的定位是在产品受到迄今未使用者误解时才使用的方法。因此，使用时必须小心谨慎，并避免在吸引新顾客的过程中疏远现有顾客。 
 产品使用者的增加让整体市场扩大，因此让产品重新回到成长的阶段。由于除了促销费用以外仅须进行很少的投资，此方法可以使利润增加。 
 六、制定产品商标策略 
1. 产品商标的含义 
 产品的商标是指使用某种产品或其中部分的专有权利，也是一种法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是产品的一部分，他人未经许可不得使用该标志。 
2. 制定商标使用策略 
(1) 单独商标策略 
 这种策略是对本企业的不同产品，分别设计不同的商标。采用单独式商标策略的好处是：商标的声誉只影响该产品，把营销风险分担到各个商标中，有较大的安全感。即使某一商标在市场中不受消费者认可，企业其他商标的产品，仍存在着占领市场的机会；整个企业的声誉和经营发展，不致因某一商标的失败而受重大损失；还可以为企业开展新的经营活动，满足消费者求新求变的消费心态。 
(2) 多重商标策略 
 多重商标策略是指一家企业的一项产品同时使用两个或多个不同的商标。这样做可以具有单独式商标策略的承担风险较小的特点和满足一部分”喜新厌旧“的消费者的需求心理；在大、中型企业内部存在小核算部门的情况下，各自使用不同的商标，有利于相互竞争、鼓舞士气、相互促进。 
(3) 统一商标策略 
 对于那些知名度高、以质量稳定见长、品质信誉较好的企业来说，适宜于采用统一式商标策略，即本企业的所有产品均使用同一商标进行市场竞争。一个企业长期经营一种商标，日积月累，容易在消费者的心目中树立起商标和企业的信誉。其次，用老商标来推出新产品，使产品不必经过“扩大知名度”的引入试销阶段，能节省大量的促销费用。当然使用前提是企业产品质量优秀、知名度很高。 
(4) 统一单独式商标策略 
 单独式商标策略和统一式商标策略可以进行互补联合。因此，有的企业在推出不同质量性能或不同规格型号的新产品时，便采用二者组合式商标策略，以便相互补充、求得完善。 
(5) 商标扩展策略 
 ①运用统一式商标扩展。即当一个商标在市场上获得认同后，再利用这一商标对顾客的吸引力，不断推出新产品，冠以同一个商标，这样，新产品可以顺利打开销路。应用这种策略要保证使用的商标确实具有一定的竞争力，而且在冠以这种商标的商品质量一定要过硬。 
 ②在高档产品线末端，加上中、低档产品，这些中、低档产品的商标名称类似于“统一单独式商标策略”。商标后面加上一些特定名称表明具体产品。 
(6) 产品导向商标策略 
 针对产品的功能服务、质量档次、性能等特性，借用象征物作商标加以烘托、渲染，以引起消费者的美好联想。 
(7) 市场导向商标策略 
 了解自己目标市场消费群的心理选择，利用商标来满足他们的良好愿望，符合他们喜好追求的特点，避免使其产生任何心理上的负作用。 
(8) 无商标策略 
 一些差异化很小、生产技术简单的产品，如初级原材料、简单日用品等可采用无商标策略，可节约营销费用。 
3. 商标使用法规 
(1) 注册商标使用权 
 商标专用权，也称商标独占使用权，是指产品经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。这种经核准的产品名称和产品标志，受到法律保护，其他任何未经许可的企业不得使用。某一产品品牌不管谁先使用，法律只保护依法首先申请注册该品牌的企业。中国、日本、法国、德国等国的商标权的认定即坚持这种注册在先的原则。 
(2) 商标侵权 
 所谓商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。例如，假冒他人商标、仿冒他人商标等。 
 七、制定产品包装策略 
1. 确定包装用途 
 根据不同包装要求，可分为： 
(1) 保护商品 
 包装保护商品的作用主要表现在两个方面：其一是保护商品本身。有些商品怕震、怕压、怕风吹、日晒、雨淋、虫蛀等，需要借助包装物来保护；其二是保护环境。有些商品是属于易燃、易爆、污染或有毒物品，对它们必须进行包装，以防泄漏造成危害。 
 包装可以使商品免于破损、溢出、腐料、暴晒和细菌扩散等状况。 
(2) 促进销售 
 商品给顾客的第一印象，不是产品的内在质量，而是它的外观包装。产品包装大方、漂亮得体，不仅能够吸引顾客，而且还能激发顾客的购买欲望。可以说，包装是无声的推销员。 
(3) 增加盈利 
 由于装潢精美、使用方便的包装能够满足消费者的某种心理要求，故此，消费者乐于按较高的价格购买。而且，包装材料有时也是一种产品，本身也包含着一部分利润。可以说，包装能够增加企业的利润。 
(4) 便于储运 
 有的商品外形不固定，可能是液态、气态，或者是粉状，若不对此进行包装，则无法运输和储藏。所以，良好的包装有助于储藏和运输，从而使商品保值，同时加快交货时间。 
2. 产品包装设计原则 
(1) 确保安全 
 安全是产品包装（包括运输包装和销售包装）最核心的作用之一，也是最基本的设计原则之一。在包装活动过程中，包装材料的选择及包装物的制作必须符合产品的物理、化学、生物性能，以保证产品不损坏、不变质、不变形、不渗漏等。既要保护产品质量，又要保护环境、人员安全。 
(2) 适用运输，便于保管 
 在保证产品安全的前提下，应尽可能缩小包装体积，以节省包装材料和运输、储存费用。 
(3) 包装与商品价值和质量水平相匹配 
 包装作为商品的包裹物，尽管有促销作用，但也不应该成为商品价值的主要部分。因此，包装应有一个定位。一般说来，包装应与所包装的商品价值和质量水平相匹配。尽量避免包装物与产品价值差别太大，出现本末倒置。 
(4) 美观大方，突出特色 
 包装具有促销作用，主要是因为销售包装具有美感。美观大方的包装给人以美的感受，有艺术感染力，进而使其成为激发顾客购买欲望的主要诱因。与此同时，包装还应突出产品个性。包装是产品的组成部分，追求不同产品之间的差异化是市场竞争的客观要求，而包装是实现产品差异化的手段之一。 
(5) 尊重消费者的风俗习惯和宗教信仰 
 由于社会文化环境也是影响消费者购买的重要因素，所以，在包装设计中，必须尊重不同国家和地区的宗教信仰和风俗习惯等社会文化环境下消费者对包装的不同要求，切忌出现有损消费者宗教情感、容易引起消费者忌讳的颜色、图案和文字。 
(6) 采用“绿色”包装 
 作为最外在表现的产品附加部分，包装的绿化无疑能最直接地向消费者传递消费信息，树立绿色产品形象。所以绿色包装对于绿色营销的顺利实施无疑有重大意义。包装绿化主要表现在减少产品的包装物（如减少包装材料的厚度和层数），使用可重复使用的包装材料，以及使用可降解材料制成的包装物等等。 
3. 设计包装标志和标签 
 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。包装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。 
 包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签中体现出许多信息，可以用来识别、检验内装商品，同时也可以起到促销作用。 
(1) 说服性的标签着重的是促销的主题或广告标语，有关消费者应该知道的资讯则在其次。如：全新、改良、特级等字样。 
(2) 资讯性的标签则是设计来帮助消费者做出正确的商品选择，并降低他们在购买时所产生的认知失调。如说明商品特点、使用方法、构造、清洗方法等。 
4. 制定产品包装策略 
(1) 类似包装策略 
 对本企业生产的所有同类产品，采用同样的包装外形、色彩、图案等，形成特色，起到类似于“统一式商标策略”的作用，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。类似包装策略不仅可以节省包装设计成本，树立企业整体形象，扩大企业影响，而且还可以充分利用企业已有的商誉加速消费者对新产品的认同。 
 对于大多数不同种类、不同档次的产品一般不宜采用这种包装策略。 
(2) 等级包装策略 
 该策略是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，这种依产品等级来设计包装的策略可使包装质量与产品品质等级相匹配，其做法适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别。 
(3) 消费心理包装策略 
 消费者的需求心理是多种多样的。包装的设计要根据产品所选定的目标市场，尽量迎合消费者的需求心理。对于注重新颖、时髦的消费者，包装设计应不断更新，紧跟时尚，力求不落俗套，有时代感，应尽量选用新材料。 
(4) 配套包装策略 
 配套包装就是指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。这种策略能够节约交易时间和成本，便于消费者购买、携带与使用，有利于扩大产品销售，还能够在将新旧产品组合在一起时，使新产品顺利进入市场。 
(5) 再使用包装策略 
 包装容器不仅具有包装原有商品的一次性功能，原商品用完（或取出）后还具有重复使用和改作他用的功能。由于这种包装策略增加了包装的用途，可以刺激消费者的购买欲望，有利于扩大产品销售，同时也可使带有商品商标的包装物在再使用过程中起到延伸宣传的作用。 
(6) 附赠品包装策略 
 附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品以刺激消费者重复购买的做法。在包装物中的附赠品可以是玩具、图片、小工艺纪念品，也可以是奖券。该包装策略对儿童和青少年以及低收入者比较有效。 
(7) 更新包装策略 
 在下述情况下，一般需实施更新包装策略： 
 ①产品已呈滞销态势而企业对其规格、性能等做了某种改进时，应通过更新包装来加以宣传促销。 
 ②产品的品质较好、价格合理，但因包装策略选择不当而打不开销路时。 
 但在更新包装时要注意宣传与铺垫，以免因此引发误会而丧失用心赢得的信誉和品牌效应。
  第三节 价格策略
 	 一、确定产品成本 
1. 目的 
 价格是营销组合策划中重点考虑的内容，而成本对于价格来讲则是主要组成部分。确定产品的价格 / 成本结构，其目的是以所选择的价格策略为基础，确定产品的盈利能力。 
2. 产品的成本构成 
(1) 固定成本 
 固定成本是企业在一定规模内生产经营某一商品所必须支出的固定费用，如固定资产折旧、房屋租金、办公费用、管理人员工资等，在短期内它不会随着产量的变动而发生变动。企业固定成本与产品的营销量不直接发生联系，它是通过分摊的形式计入单位产品价格中的。即使不生产产品，也须计算固定成本。 
(2) 变动成本 
 变动成本是企业在同一范围内支付变动因素的费用，此类费用随着产品种类及数量的变化而相应变动。主要包括原材料、燃料费用、生产人员工资等，这些费用会随着市场行情变化而增加产品的成本。因此，它对产品价格有着直接的影响。 
(3) 流通成本 
 产品生产出来必须要运到目标市场上才能开展营销活动，这需要一定的运输成本，同时，将产品发放到中间商的手中，也需要资金的投入。 
(4) 平均成本 
 即总成本与总数量之比。它与企业的生产规模和技术水平有很大的关系。因为固定成本和变动成本随着生产率的提高、规模经济的逐步形成而下降，单位产品平均成本呈递减趋势。 
 平均成本包括平均固定成本、平均可变成本和总平均成本三个成本要素： 
 平均固定成本 = 总固定成本 / 总产量 
 平均变动成本 = 总变动成本 / 总产量 
 平均总成本 = 总成本 / 总产量 
(5) 边际成本 
 边际成本即每增加 1 单位产品，而能引起总成本变动的数值。在一定产量上，最后增加的那个产品所花费的成本，从而引起总成本的增加，这个增量即为边际成本。企业可根据边际成本等于边际收益的原则，以寻求利润最大的均衡产量；同时，按边际成本制定产品价格，能使社会资源得到合理利用。 
(6) 机会成本 
 即企业为从事某项经营活动或利用一定资源获得某种收入时而放弃另一项经营活动所应取得的收益，或另一种收入即为正在从事的经营活动的机会成本。机会成本的分析，要求企业在经营中正确选择经营项目，要根据实际收益必须大于机会成本的原则，使有限的资源得到最佳配置。 
(7) 确定总成本 
 总成本是固定成本与变动成本之和。当产量为零时，总成本等于固定成本。 
 二、确定市场环境对产品价格的影响 
1. 市场需求 
 在研究市场需求因素时涉及两个概念： 
(1) 需求的价格弹性 
 在一般情况下，如果市场对某产品的需求量大于供应量，则产品的定价可适当提高，反之则应适当降低。市场需求与价格之间是相互影响、相互作用的，市场需求状况会制约某种产品的价格水平，而产品价格水平的上升或降低，又反过来会影响到市场需求。不同的产品价格弹性对市场需求变化的敏感性不同。 
 产品需求价格弹性的数值有正负之分，只代表方向而不表示大小。一般来说，弹性数值的绝对值小于 1 时，说明市场需求对该产品的价格变化不敏感；而弹性数值的绝对值大于 1 时，说明市场需求对该产品的价格变化敏感，数值越大说明市场反应越强烈。 
(2) 需求的交叉弹性 
 一项产品的价格变动往往会影响其他产品营销量的相应变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值也可以是负值。如为正值，则此两项产品为替代品；如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品。 
2. 市场竞争 
 市场价格是在市场竞争中形成的。可以这样认为，产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求。 
 市场竞争的程度决定着企业在最高价格和最低价格的幅度内制定产品价格的高低。 
 市场结构可划分为完全竞争、寡头竞争、完全垄断几种类型。 
(1) 完全竞争 
 完全竞争的市场必须具备以下条件： 
 ①市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。 
 ②他们买卖的商品都是相同的。 
 ③新卖主可以自由进入市场。 
 ④卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。 
 ⑤生产要素在各行业之间可以任意流动。 
 只具备前三个条件的这种市场形势叫做“纯粹竞争”；如果完全具备上述五个条件，才能叫做完全竞争。 
 在完全竞争条件下，企业只能按照价格出售其产品。这种形态在现在是不存在的，只存在一些近似的情况。 
(2) 寡头竞争 
 寡头竞争是指市场内的几个大型的、实力相接近、比较突出的企业，也是一种不完全竞争，寡头竞争的形式有两种： 
 ①完全寡头竞争 
 在这里，各个寡头企业的产品没有差别，所以完全寡头竞争又叫做“无差别的寡头竞争”。在完全寡头竞争的条件下，整个行业的市场价格较稳定，每个企业只能按照行业的现行价格水平定价。 
 ②不完全寡头竞争 
 各个寡头企业的产品都有某些差异。这些产品是不能互相代替的，消费者对某些产品品牌有特殊偏好，其他品牌不能替代。所以这种寡头竞争又叫做“差异性寡头竞争”。寡头垄断企业对自己经营的被顾客喜爱的品牌产品具有垄断性，可以根据自己的需要制定价格。 
(3) 完全垄断 
 是指在一定地理范围内一个行业中某种产品的生产和营销完全由一个卖主独家经营和控制。完全垄断有两种：一种是政府垄断，即政府独家经营的业务；另一种是私人垄断，即私人企业控制的业务。在完全垄断的条件下，在一个行业中只有一个卖主（政府或私营企业），没有别家竞争，这个卖主完全控制了市场价格，他可以根据自己的需要制定市场价格。 
3. 客户心理 
 客户的心理行为因其随机性较大，是营销人员制定价格时最不易掌控的一个因素，但又是企业定价必须要考虑的重要因素之一。 
 客户一般根据某种商品作为模板，来判断其他相近商品的价格，他们对商品一般都有自己的估计，即在客户心目中，该商品值多少钱，这种估价被称为期望价格，期望值一般不是一个固定的具体金额，而是一个价格范围。如果企业定价高于客户期望价格，就很难被客户接受；反之，低于期望价格，又会使客户对商品的品质产生怀疑，甚至拒绝购买。所以在企业制定价格时要尽量准确地把握客户心理，制定出合适的价格。 
 三、确定定价目标 
1. 定价目标的含义和要求 
 定价目标是指企业通过特定水平价格的制定或调整所要达到的预期目标。由于受到资源等因素的约束，企业规模和企业管理方法的差异，企业应该从不同的角度和需要制定自己的定价目标。 
2. 确定定价目标 
 在确定定价目标时可从以下方面考虑： 
(1) 利润最大化 
 利润是企业从事经营活动所追求的主要目标，也是企业生存和发展的源泉。在市场营销中企业可以直接以获取最满意利润作为定价的目标。很多企业的最高愿望是获取最满意利润，每个企业希望制定一个能使预期利润最大化的价格，他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润和投资报酬率。当企业或产品在市场上享有较高的声誉，在竞争中处于有利地位或供不应求时，企业可以确定以利润最大化作为定价目标。 
(2) 高市场占有率 
 市场占有率是企业经营状况和产品竞争能力的综合反映，市场占有率的扩大，可以改善企业的市场竞争地位，了解和掌握消费需求的变化，保证和扩大产品销路，实现对市场及其价格的控制，从而有助于企业取得长期利润。企业可以选择以获取较高的市场占有率作为定价的目标，因为市场占有率越高，企业对市场的控制能力就越强，其盈利率就越高，企业也可以制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。选择以市场占有率为定价目标的企业需具备以下条件之一： 
 ①市场对价格敏感度高，降低价格能刺激营销量的迅速增长。 
 ②生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累和生产规模的扩大而下降。 
 ③低价格能使现有的和潜在的竞争对手不敢轻举妄动。 
(3) 提高营销增长率 
 以实现高营销增长率为定价目标，是指企业以巩固和提高市场占有率，维持或扩大市场营销量为制定商品价格的基础。营销增长率的提高与市场占有率的扩大在一定程度上是一致的，因此，追求一定的营销增长率也可成为企业重要的定价目标。在企业新产品试销期和畅销期，或在市场竞争较激烈时可考虑选择这种定价目标。 
(4) 实现预期投资收益率 
 企业对其所投入的资金，都希望获得预期的收益，而预期收益的多少通常是通过投资收益率来表示的。以实现预期投资收益率为定价目标，是指企业以获取投资收益为定价基础，再结合总成本和合理的利益来判断产品销售价格。在产品成本费用不变的情况下，产品价格的高低取决于企业所确定的投资报酬率。在制定这种定价目标时要考虑投资回收期的长短。 
(5) 竞争胜利 
 多数企业对于竞争对手的价格非常敏感，在分析企业的产品竞争能力和市场位置后，以对付竞争对手作为企业的定价目标，通过定价进行价格竞争。一般只有具有较强实力的企业，在该行业中居于领导地位时，才适合采用这种方法，其定价目标主要是对付竞争者或阻止竞争对手。而市场中的中小企业可以根据不同情况跟随市场领导者制定价格。 
(6) 维持企业生存 
 这通常是企业处于不利的环境中实行的一种定价目标。当企业的生产过剩，或面临激烈竞争，则需要把维持生存作为主要目标。当它们处境困难时，为了保证工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场对价格敏感，在此时利润比起生存来要次要得多。许多企业通过大规模的价格折扣，来保持企业活力，只要价格能弥补可变成本和一些固定成本，便可实行。 
 四、选择定价方法 
1. 定价方法的选择标准 
 企业的定价方法取决于企业的定价目标和影响价格的主要因素，同时还要根据不同产品本身的特点。影响定价的主要因素集中在成本、需求和竞争三个方面，所以定价的具体方法也要综合考虑来选取。 
2. 定价方法选择 
(1) 成本加成定价法 
 所谓成本加成定价是指在成本的基础上，按成本利润率确定利润，然后定价。加成的含义就是一定比率的利润。 
 ①在产品成本上加上标准的毛利，这是最基本的定价方法。其计算公式为： 
 产品售价 = 单位完全成本×（ 1+ 成本利润率） 
 ②进价加成定价是零售企业流行的一种作法。其计算公式为： 
 产品售价 = 进货价格 / （ 1- 加成率） 
 这里需要注意加成率的确定。一般来说，加成率与价格弹性成反比。如果某品牌的价格弹性高，最适加成就应相对低些；如果某品牌的价格弹性低，最适加成则应相对高些。 
 ③产品成本是定价的基础，成本在很大程度上影响着价格水平的制定。企业在定价时要估计出产品的成本，分析价格、需求量、产量和成本之间的关系，作为定价的依据，从而确定企业可参照的最低价格。 
(2) 盈亏平衡定价法 
 所谓盈亏平衡定价法是指根据成本确定价格的方法，即单价等于单位产品成本。收支平衡点也称盈亏平衡（或盈亏分界）点。其计算方法是： 
 价格 = 固定总成本 / 盈亏平衡点销售量 + 单位变动成本 
 在此价格下实现的销售量，使企业刚好保本。 
 盈亏平衡定价法侧重于总成本的补偿，这一点对于经营多条产品线和多种产品项目的企业极为重要。因为一种产品盈利伴随其他产品亏损的现象时有发生，经销某种产品时获得的高额盈利并不能保证企业总利润增加。 
 在使用这种方法时要注意前提条件，即估计销售量假定为已确定因素，但价格和销售量之间存在相互作用，因此利用此法制定的价格往往不能成为最后的销售价格。 
(3) 目标利润定价法 
 目标利润定价法是以成本为基础的定价方法。企业要确定一个能够给它带来利润的价格。 
 目标收益率定价法是根据某一估计营销量下的总投资额为依据，再加上投资的目标收益来制定价格的方法。其计算公式为： 
 产品价格 = （固定总成本 + 目标利润） / 计划产量 + 单位可变成本 
 五、选择定价策略 
1. 定价策略的含义 
 市场营销定价策略，就是把产品与企业市场营销组合的其他因素结合起来，制定出最有利于市场营销的价格，以实现企业营销目标的一种价格措施。 
2. 选择定价策略 
(1) 撇脂定价策略 
 撇脂定价策略是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得高，以便在较短的时间内获得最大利润，这种定价策略因类似于从牛奶中撇去奶油而得名。其营销对象主要是那些收入水平较高的客户，新产品从高收入阶层导入市场，高收入阶层对价格的敏感度低，只要高价不引起客户的反感和抵制，即可维持一段时间，获取可观的盈利。 
 在选择这种策略时要具备以下前提条件： 
 ①短期内几乎没有竞争的危险（存在专利权保护、技术水平高而不易模仿等）。 
 ②产品具有较大差异化，价格需求缺乏弹性。 
 ③市场不具备大规模生产的条件，对产品需求的满足极为有限，使用这种策略可以快速回笼资金，建立高质量产品的消费者印象，但可能造成产品生命周期过短，影响市场拓展。 
(2) 低价渗透定价策略 
 渗透定价策略是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，先期定价较低，以便快速占领市场，随着经营的发展，价格逐步攀升以获取更大利润。 
 在以下情况下企业可以考虑使用此策略： 
 ①给予新的竞争者以痛击，阻止它们进入市场。 
 ②确认竞争者不会以牙还牙展开价格战，而陷入恶性竞争。 
 ③以扩大市场占有率与投资收益率为目的。 
 ④市场需求价格弹性极为敏感，低价会刺激市场需求的迅速增加。 
 ⑤企业的生产和分销商成本会随着生产经验的增加而下降。但使用这种策略有不利的地方，即低价投入市场未必引起消费者关注，而在后期的提价可能使消费者难以接受。 
 渗透性定价是最初以低价进入新市场而获取更大占有率的策略，在产品推出早期其需求仍相对有弹性的情形下采用。需求弹性高和成本优势可能是采取渗透性定价最重要的因素。 
(3) 单一价格策略 
 单一价格策略代表对所有在相同情形下购买相同数量的顾客设定相同的价格。单一价格策略一般适用于大量配销与大量销售的情形。 
 ①单一价格策略的优点是方便管理。该策略也使定价过程较为容易并维持顾客心中的评价，因为没有任何顾客可以获得较为有利的价格。 
 ②单一价格策略的缺点是企业通常将价格公开让有能力降价的竞争者得知。定价完全缺乏弹性可能会削弱产品的市场基础，且在某些情况下对公司成长与获利极为不利。 
(4) 弹性定价策略 
 弹性定价是指针对相同产品或数量向不同的顾客收取不同的价格。弹性价格策略较常用于工业品市场。弹性价格的一项优点为销售代表拥有针对竞争情况进行调整的自由，而不需要拒绝订单。企业可以针对有意愿支出高价的顾客收取较高的价格，并对不愿意支出高价的顾客收取较低的价格。 
 弹性定价策略有两大特点：强调获利或单位利润，而非仅重视数量。在许多例子里，建立市场占有率对降低成本及增加利润而言十分重要。因此，公司可能会发现降价有益于维持或增加市场占有率。然而，若降价仅作为获取合约所采取的反应行为就不值得。执行此策略必须要让定价决策由远离销售人员的组织高层管理人员制定较为恰当。  第四节 公关策略
一、公关活动的开展 
1. 进行公共关系调查 
 这是进行公共关系策划的前提条件，是进行公关活动的基础和起点。通过调查，才能了解和掌握社会公众对企业战略与行为的看法和评价。据此，可以基本确定企业的形象和地位，可以为企业是否实施市场策略提供判断条件，为企业制定合理策略提供科学依据等。公关调查内容主要包括企业基本状况、公众意见及社会环境三方面内容。 
2. 制定公共关系计划 
 公共关系是一项长期性工作，合理的计划是公关工作持续高效的重要保证。制定公关计划，要以公关调查为前提，依据法律法规、社会准则和企业战略目标来确定公关工作的目标。并制定科学、合理、合法而可行的工作方案，包括具体的公关项目、公关策略、公关对象等。 
3. 实施公共关系计划 
 公关计划的实施是整个公关活动的关键阶段。为确保公共关系实施的效果最佳，应该正确选择公共关系媒介和确定公共关系的活动方式。 
(1) 选择公关媒体 
 公关媒体应依据公共关系工作的目标、要求、对象和传播内容和范围来选择。常用的广告媒介主要有五种： 
 ①报纸。 
 ②杂志。 
 ③电台。 
 ④电视。 
 ⑤网络。 
 在选择媒介时，必须考虑它们能否把信息渗透到当地市场、特定区域市场或全国性市场。媒体选择应物有所值且影响广大，简单地说，它必须符合公共关系目的。 
(2) 选择公关活动方式 
 根据企业的自身特点、不同发展阶段、不同的公众对象和不同的公关来选择最适合、最有效的活动方式。 
 ①交际性公共关系活动 
 这是在人际交往中开展的公共关系活动，目的就是通过人与人的直接交往、接触，进行感情上的联络，巩固传播效果。可采用宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、慰问、电话、信件等形式。 
 ②宣传性公共关系活动 
 这是利用各种传播媒介如报纸、杂志、广播等，采用新闻、演讲等交流方式，进行内外沟通，让公众了解企业、支持企业的公共关系活动。这种方式传播面广，推广企业形象效果较好。 
 ③服务性公共关系活动 
 就是通过各种服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，以实现既有利于促销又有利于树立和维护企业形象与声誉的活动。企业可以以各种方式为公众提供服务，如消费指导、消费培训、免费修理等活动，这些公共关系活动，往往和企业的经营活动相结合，比较容易引起社会公众的关注，得到社会公众的认可。 
 ④征询性公共关系活动 
 这种公关活动方式主要是通过开办各种咨询业务、制定调查问卷、进行民意测验、设立热线电话、举办信息交流会等各种形式，努力形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为经营管理决策提供依据，为社会公众服务。 
 ⑤矫正性公共关系活动 
 这是在企业遇到风险，为了尽可能减轻后果，重新树立企业形象时所采用的公共关系活动。 
 企业形象受损的原因主要有两种：一是公众的误解，如因非正常竞争手段的中伤，某些企业无法抗拒的天灾人祸等因素，致使企业形象受损；二是企业本身经营方向的偏差，经营行为的失当等因素，导致企业与公众关系失调，这种情况下企业应苦练内功，改善经营管理。 
 ⑥社会性公共关系活动 
 社会性公关是通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度的活动。这种公关方式，公益性强，影响力大，但成本较高。 
4. 评估公共关系计划 
 公关计划实施效果的评估主要依据社会公众的评价。通过检测，能衡量和评估公关活动的效果，在肯定成绩的同时，发现新问题，为制定和不断调整企业的公关目标、公关策略提供重要依据，也为使企业的公共关系成为有计划的持续性工作提供必要的保证。 
 二、改善公关活动 
1. 长期主动收集信息，关注社会舆论 
 坚持长期、主动地收集信息，及时了解社会舆论和民情民意。公共关系可以通过市场调查、社会环境分析、民意测验、舆论调查等主动征询公众意见的方法，以及设立接待机构、监督电话、信访制度等手段，在公众之间建立一条信息沟通与反馈通道，利用一切可能利用的方式和途径，让社会公众熟悉企业的经营宗旨，了解企业的产品种类、规格以及服务方式和内容等有关情况，使企业在社会上享有较高的声誉和较好的形象，促进产品销售的顺利进行。 
2. 保持内外部环境平衡 
 企业的经营目标和经营行为，必须与内部环境保持动态的平衡。企业要根据公众的要求，社会的变化，及时修正自己的行为。公关活动的对象，既包括企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及其他社会公众，又包括企业内部员工、股东。在现实的经营活动中，机构与内部环境的协调过程中，难免会与各种公众产生利益上的冲突与矛盾。应当建立完善的自查制度，确定自查项目，定期检查企业是否有违反与社会协调发展的不良行为产生，如发现有问题应及时调整，采取补救措施。 
3. 真诚合作，平等互利 
 公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本准则。公共关系以一定的利润关系为基础，这就决定了双方必须均有诚意、平等互利，并且要协调和兼顾企业利益和公众利益。否则，只顾企业利益而忽视公众利益，在交往中损人利己，不考虑企业信誉和形象，就不能构成良好的关系，也毫无公共关系可言。所以，在公关活动策划中一定要紧紧把握这一准则，注意侧重相互间理解和信任的建立及企业与市场关系的改善上。  实用案例 1 
美国汉堡包：战略碰撞，攻守相宜 
1984 年，麦当劳仅广告开支就达 2.5 亿多美元，几乎相当于一天花 68.5 万美元，一小时花 2.9 万美元。要收回这笔钱，就必须售出大量的汉堡包。这样的巨型企业是如何起步的呢 ? 故事还得从咖啡店说起，这种咖啡店在美国很受欢迎。 
 一般而言，家庭经营的小咖啡店仅有一个柜台，六七只凳子。在这种地方，你也可以吃到火腿蛋、烟熏猪肉、莴苣三明治和冰淇淋等。自然也少不了汉堡包或乳酪面包和法式炸鸡。且每一个城市、地区都有各自的特色。在费城，有乳酪牛排三明治；在波士顿，有蛤肉杂烩；在南部，有粗燕麦粉。在这里，所有经营者都警惕地防卫着各自的地盘。 
 一、麦当劳商号 
 雷·克罗克在伊利诺斯州的迪斯平原开始了他的第一家麦当劳快餐店的经营，几年后，快餐店的生意发生了巨大变化。克罗克的成功之处在于对当地的咖啡馆发起了进攻后，迅速把经营规模扩大到全国。在那个时代，咖啡馆经营的品种几乎无所不包，其特点是简单、方便、省钱。但从战略角度来说，这种经营方式使战线拉得太长，因而不堪一击。克罗克做出了明智的抉择，他择其主要部分发起进攻—汉堡包。 
 汉堡包连锁商号诞生了。在不存在竞争的情况下，加上他的雄心，克罗克很快扩大了他的连锁商店。为实现其梦想，他甚至不惜去借高利贷。 
 更为重要的是，这种早期扩张确保了麦当劳的成功，并确立了它在正在发展中的汉堡包行业的优势。今天，麦当劳的销售额超过了伯格·金、温迪以及肯德基炸鸡店 3 家的总和。 
 在解释麦当劳的成功时，市场营销专家们都热衷于描述该公司严格的标准和程序，它对清洁的狂热追求，以及对特许经营者的严格训练等 ( 它在伊利诺斯州埃克格威设立了麦当劳汉堡包大学，所有的特许经营者都要在那里接受强化训练，并给每一毕业生授予汉堡包学位 ) 。这些可能是实力原则赋予领导者的奢华之处，麦当劳是一个领导企业，因为他最早进入汉堡包行业并通过迅速扩张而站稳了脚跟。 
 二、伯格·金的道路 
 运用有效战略来挑战麦当劳的第一家连锁商号是伯格·金。当麦当劳成为全美最大的快餐连锁商店后，它就不再处于进攻状态而是转入防御。运用进攻战略的机遇就落在伯格·金的肩上。 
 市场营销进攻战略的原则是：找出领导者的薄弱之处并攻击它。麦当劳的优势是汉堡包，它的协调一致、它的快速运输以及它的便宜价格，正如广告在介绍连锁商店中最大商店麦当劳时所说的“两个全牛肉小汉堡包、特制酱汁、莴苣、乳酪、腌制食品外加一份芝麻面包上的洋葱”。 
 但其内在的劣势是什么 ? 它存在于麦当劳用来快速发运便宜汉堡包的装配线系统上。如果你想要点特制的食品，你不得不站在另一支队伍里耐心等候。同时，一位服务员不得不到后面去特制，从而打乱了系统的运行。 
 在 20 世纪 70 年代早期，伯格·金实施了利用此弱点的战略。他在广告中这样说，“按您的要求，可以是没有腌制食品的，也可以说是没有调料的，或是任何你想要的东西。”广告许诺，在伯格·金这里，你不会因为要点特制食品而受到流浪者那样的待遇。 
 伯格·金的“按您的要求”广告在顾客服务和调味品方面，把两家商号有效地区分开来。人们也注意到，麦当劳商号受到了压力。它无法为许下与伯格·金同样的诺言而损害其协调一致的体系。这就是对良好进攻行动的评价。 
 三、麦当劳转向炸鸡业 
 对麦当劳来说， 20 世纪 70 年代是扩张的时代，当时它在寻求招徕新顾客和取得更多收入的途径。这一目标很吸引人，但也充满风险。当你把战线拉得太长时，你的中间部分就会变得脆弱。另外，如果人们想吃炸鸡，为什么他们不去肯德基炸鸡店 ? 实际情况也确实如此，麦当劳开始的两次主要扩张行动，麦克炸鸡和麦克猪排都失败了。 
 紧接着是麦当劳努盖特炸鸡品种的出现，这个项目取得了成功，并增加了麦当劳的销售额。但新品种炸鸡的销售常要做出很大努力，并要花掉上百万元的广告费。令人吃惊的是，对于麦克·努盖特炸鸡品种的出现，肯德基炸鸡店却没有做出反应。肯德基用了将近 8 年的时间才推出了相对麦当劳炸鸡的他们自己的产品，名字简单地称之为努盖特炸鸡。 
 市场营销防守原则是：强大的攻势需尽快被遏止。肯德基炸鸡店浪费了 8 年的时光。在那些年里，他们本可以利用麦当劳的广告宣传，把业务发展到更深的领域。 
 麦克·马菲鸡蛋和麦克·努盖特炸鸡二者之间在扩张战略方面有所区别。在汉堡包店中，早餐时间正是它的停工期。几乎任何早餐方面的生产对汉堡包连锁商店来说都是一个好的战略。而像麦克·努盖特炸鸡之类的午餐或晚餐食品将会减少连锁商店的汉堡包销售额。 
 对麦当劳和其他商号来说，他们没有清醒地思考过所卖产品之间的区别。每一个市场营销商应有三种产品：一种是用来做广告；一种是用于出售；另一种是用于赚钱。如果你给某种产品做广告的目的是为了销售，以取得利润，那么这种广告费用是一种浪费，即使你可以赚很多钱。一个放动画片的影剧院为其出售的爆米花做广告吗 ? 不，它为电影作广告宣传，而它依靠出售爆米花和饮料赚钱。 
 从理论角度来分析，汉堡包连锁商店为汉堡包作广告，同时销售法式炸鸡，却在软饮料上赚钱。这就是那种把利润减少到最低水平的方式。但如果孩子们在你这里喝了大量价格为 90 美分的可口可乐，那么在其他一切产品上，你不赚钱都可以承担下去。而公司所犯的最大错误就是混淆了他们所卖的商品与他们应做广告进行宣传的产品。 
 麦当劳当年是以汉堡包向咖啡店的心脏部位发起进攻为其开端的。但如果现在麦当劳在以此为中心的经营过程中，把自己变成以往那种无所不包的连锁咖啡店，那将是具有讽刺意味的。 
 四、伯格·金说：我也这么做 
 进入 20 世纪 80 年代以来，伯格·金开始效仿麦当劳。正如一位伯格·金商号的员工所说：“我从未听到过一个生产者如此重复谈论：如果麦当劳做某件事，我们也做；如果他们不做，我们也不做。”伯格·金开始执著地引进一批巴拿马小牛肉粉及烤牛肉的系列三明治，更不用说火腿和乳酪、油炸的带骨的鸡胸、鱼片以及牛肉了。“我们已失去了自己的个性”，这位员工说。特许经营者的意见没得到重视，这些经营者一直提醒管理部门：公司的名称是伯格·金，不是三明治·金。现在商号甚至连符号也模仿罗纳德·麦当劳，他们采用麦吉克·伯格金的符号以吸引孩子们和他们的父母。到了 1982 年，伯格·金商号的销售额已缓慢下降。那一年他们的税前利润仅增长了 8 ％，而麦当劳则相反，其税后利润上升了 15 ％。 
 损害产品形象是一回事，损失利润则是另一回事。最后，总公司派了一位来自匹兹堡的人员去接管它。几个古怪的三明治品种从菜单上取消，但最大的变化发生在广告方面。 
 五、汉堡包之战 
 伯格·金又把重点转向麦当劳的心脏部位。这是种典型的进攻战略，即攻击过分扩张其经营范围的市场领导者的内在薄弱之处。最有效的商业节目是这样一则广告：它暗示伯格·金汉堡包比麦当劳的油炸汉堡包的味道更好，因为这种汉堡包是用火烤的而不是用油炸的。 
 “火烤而不是油炸”，这句广告迅速吸引了公众并引起了麦当劳公司法律顾问的注意，他们立即对此提出了控告。此事对伯格·金极有利。麦当劳的愤怒反应一下子成了人们争相报道的新闻，全国所有的三家电视网和几十家电视台与新闻报纸都纷纷报道。伯格·金商号的销售额有了上升，与麦当劳的 3% 增加额相比，它比前年提高了 20% 。 
 尽管伯格·金的广告预算还不能与麦当劳的相比，但他们努力为电视广告筹集了 12 亿美元。与此同时，在伯格·金正忙于发动一场攻势时，另一连锁商号又在采用一种不同的市场营销策略。 
 六、攻击麦当劳的侧翼 
 温迪在 1969 年才建立起第一个具有传统特色的汉堡包销售店。尽管起步较晚，但温迪通过对汉堡包成人消费者市场的侧翼进攻而迅速成长。温迪把其广告对准了成年人，强调让成年人在一个什么样的环境中来享用自己的一份食品。在这里，没有免费的草帽或气球，但在温迪商号，“按您的要求”就意味着：“可以没有腌制食品，可以没有调味品，且可以没有儿童”。在温迪商店，最小的汉堡包为 1/4 磅，其形状呈圆方形，因此，很容易引起人们的注意。“热得流汁”是它的一种广告策略，它把成年人对汉堡包的这种要求灌输到大众的心中。温迪商号“热得流汁”的汉堡包需要“很多餐巾” ( 你不会让你的孩子吃这种面包，否则的话，当你们回家后，你将不得不为他们换衣服 ) 。 
 很快，温迪商号的边际利润几乎达到其他快餐店的 2.5 倍，并且正在对伯格·金产生压力 ( 实际上，温迪商号的单位收益率已超过伯格·金商号 ) 。 
 在“热得流汁”的广告语之后，接下来出现的是克莱拉·帕勒：一位 80 多岁老人的惊讶表情。在商业广告中，还没有哪一个节目能像“牛肉在哪里”这则广告那样抓住了公众的想像力。“牛肉在哪里”这条广告使温迪商号的销售额提高了 26 ％。由于它成了许多人的口头禅，因此，在以后几年时间里它是最流行的话语。但有助于提高温迪商号销售的更重要的事实是此广告语体现了温迪的战略本质：适合成年人口味的、较大的汉堡包。 
 七、面向低收入的游击者 
 不提到白城堡，任何有关汉堡包之战的讨论都是不完整的。它创立于 1921 年，分布于东北部以及中西部的北方。它那 170 家小连锁商店继续以其过去的方式从事着商业活动。 
 “在世界上很少有一成不变的事情，”一位顾客说，“但是，当我进入白城堡时，我能吃到 35 年前我 5 岁时吃过的同样的汉堡包。”爱好者们把白城堡的汉堡包称为“幻灯片”，这其中的道理自然是不言而喻了。一种带有怀旧情调的汉堡包是体现产品具有吸引力的另一条途径。更令人注目的是，每一座建于萧条时期的商店一年的营业额为 128 万美元，甚至达到麦当劳以前订立的最初标准。 
 市场营销游击战原则是：无论你多么成功，但永远也不要像领导企业那样行事。在白城堡，没有麦克·马菲鸡蛋，没有庞然大物，也没有 4 种加有不同调料的烤马铃薯，更没有汉堡包大学。但是，只要你使用适当的策略，销售汉堡包的途径就不止一条。这就是白城堡之所以能与那些气势逼人的邻居们和平共处的原因 ! 
案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 您认为伯格·金及温迪商号采用相同的营销策略有 (  )
A. 产品策略 
B. 价格策略 
C. 广告策略 
D. 公关策略 
2. 从此案例可以看出，在汉堡包之战中各个商家都能站住脚的原因是 ( )
A. 广告的差异性 
B. 相互间竞争 
C. 选定各个的目标消费者 
D. 注重产品质量
  实用案例 2 
 P&G ：风行的广告策略 
P&G 公司的名字及其产品几乎已经渗透到世界每一个角落，“ P&G ”成为世界著名商标之一。美国哈佛大学商学院的普希尔博土这样形容 P&G 公司：“它对美国肥皂业卓有贡献，它为世界工业发展史竖起了一座丰碑，成功地把 P&G 打入千家万户，为工业品如何打入市场树立了典范。”翻开 P&G 公司的发家史，我们首先看到的是它成功的关键广告。下面就对此做一个简单的介绍： 
 一、成立 P&G 公司 
P&G 公司的创始人之一是普洛斯特，一名毫不起眼的美国俄亥俄州小商店售货员。当时，由于业务上来往，普洛斯特与一家杂货店老板盖姆逐渐混得很熟，成了好朋友。普洛斯特常常去盖姆家喝咖啡、聊天，一天晚上，两个好朋友在院子里乘凉，盖姆的妻子在一旁洗衣服。突然普洛斯特发现了什么，惊叫了起来：“那些肥皂制造商真混账，怎么造了这么恶心的肥皂 ! ”说着，盯着盖姆夫人手上的那块又黑又粗的肥皂。盖姆夫人在当地是个美人，皮肤洁白细嫩，在灯光的照射下，与手中那块黑肥皂形成鲜明对比，这令普洛斯特深感不协调。 
 “你脑筋一向好使，又难得有这份怜香惜玉之心，为什么不在肥皂上下点功夫，造福天下妇女呢 ? ”盖姆打趣着说，谁知普洛斯特却很认真，并试探性地询问盖姆夫人：“你不觉得手上那块黑东西挺恶心的吗 ? ”“是啊，还难闻死了 ! 可有什么办法呢 ? ”盖姆夫人叹道。“如果有一种又白又美观，还有香味的肥皂，当然功用不比黑肥皂差，你会选哪种呢 ? ”普洛斯特问。“还用问吗 ? 当然是前者 ! ”盖姆发现他的朋友似乎是对肥皂有了点兴趣，于是问道：“你真的想做肥皂 ? ”“可我不知道怎样做。”普洛斯特回答。“伙计，如果你想干我能帮忙，造肥皂的原料、场地都没问题。”“那我们合伙干，如何 ? ”普洛斯特建议说，盖姆沉思了几秒钟，欣然同意了。接着双方达成各出资一半参股的协议，并高薪聘请了普洛斯特的哥哥威廉姆专门研制肥皂—他曾在肥皂厂干过。很快两个好朋友为公司取了名：“ P&G 公司”“ P ”代表普洛斯特名字的第一个字母，同样“ G ”为盖姆名字头一字母，意即“普洛斯特和盖姆的公司”。 P&G 公司就这样诞生了。 
 二、制造象牙肥皂 
 公司成立了，但生产什么呢 ? 普洛斯特坚持他那天晚上得到的启发，一定要生产洁白美观的肥皂。这一设想得到一致认同。经过一年的艰苦研制，威廉姆果然不负众望，终于研制出了洁白的肥皂。显而易见，洁白的东西本身就令人产生洁净的联想，也必定会比其他肥皂更容易被顾客接受。但即使是好东西，如果不让众多顾客知道，一样难以很快的销出。当过店员的普洛斯特太清楚这一点了，所以他才会以令他身边的人都感到吃惊的举动大造产品的名声。有了新产品，第一件要事当然是起名。 
 起名当然要与市场销售联系在一起，而且这个名字必须是很特别很有意义的 ! 但它叫什么呢 ? 普洛斯特和他的合伙人苦思冥想也没什么结果。 
 一个星期天早上，普洛斯特陪他的朋友去教堂做礼拜。礼堂里非常肃静，只有神父朗诵《圣经》的深沉的声音，礼拜者虔诚地跪倒在主的脚下，向主忏悔祈祷。可普洛斯特还在念念不忘他 P&G 公司肥皂的名字。 
 “你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香 ! ”这句圣诗突然令普洛斯特眼前一亮，对，“象牙肥皂 ! ”象牙洁白无瑕，又在《圣经》中被引用，更增添洁净宜人的想像力，“象牙肥皂”一定行 ! 普洛斯特把这个想法告诉合伙人，大家立即同意。 
 三、大做广告文章 
 接着， P&G 公司该为“象牙肥皂”设计外形了。传统的肥皂制造商并不刻意设计其外形，大多是一副呆板的正方形蛋糕状。为了与众不同， P&G 公司一改传统，把造型改为椭圆形。这样，既便于把握使用又增添美感。为防止别人模仿，维护其独一无二的“相貌”， P&G 公司为其外形申请了专利。产品出来了，名字也有了，万事俱备，只欠推向市场这一步了。 
 怎样推向市场 ? 普洛斯特准备不惜重金，大打广告牌，当然这要花费一大笔钱。普洛斯特的计划遭到盖姆等人的强烈反对，而且反对是有道理的：一则，年轻的 P&G 承受不起这笔钱；再则，谁敢保证花出去的这些钱不是泥牛入海 ?
 然而普洛斯特更有道理，如果不做大量的广告让更多的人知道、相信、偏爱“象牙肥皂”，就不会有大批顾客购买“象牙肥皂”棗他们为什么偏要买“象牙肥皂”呢 ? “象牙肥皂”的优点在于色白、形美，明显比别的肥皂优越，如果没有“广而告之”，又有谁知道呢？ 1882 年，在盖姆等人的反对声中，普洛斯特在杂志上登了一幅有许多人在使用“象牙肥皂”的广告，广告非常引人注目。 
 广告获得了很大的成功，一经面市，人们纷纷放弃传统的肥皂，抢购又白又漂亮的“象牙肥皂”，特别是那些爱美的妇女，更是喜爱至极。 
 尝到了广告好处的 P&G 公司，在不断扩大其生产规模的同时，也展开了一场广泛的广告宣传运动。普洛斯特在做广告上几乎到了如醉如痴的地步。他不断地挖空心思猜测着，观察顾客和用户的心理，想象着用怎样的画面、语言才能最有效地鼓动人们购买“象牙肥皂”。 
 有时他自己动手制作广告，一个母亲正在使用象牙肥皂为脏兮兮的小宝宝洗澡；有时他请来小说家为他构思一个宣传象牙肥皂有趣的小故事；有时他又花大笔钱请漫画家为“象牙肥皂”画一些非常传神的漫画……总之，他独具匠心的广告宣传，使 P&G 公司及其产品的名声越来越大。 
 四、别出心裁的手段 
P&G 公司大获其利引起了同行的蜂拥而上，并也辅以大量广告开路。普洛斯特早有预料，他明白象牙肥皂的制造并没有什么复杂的技术，如果公司经营成功一定会招来众多闻风而动的竞争对手，所以必须用宣传巩固自己的地位，扩大市场份额，培养顾客的品牌忠诚度，使自己遥遥领先。 
 既然象牙肥皂成分并不复杂，与普通肥皂并无多少差别，而购买者又首先要注意商品的优劣，因此普洛斯特要借助广告来使人信服 P&G 公司的象牙肥皂的优越是其他肥皂不可比拟的。他心生一计，决心借助科学家之口为“象牙”印证其优越性。他从美国一流的大学高薪聘请了他们的化学家为“象牙”化验化学成分，做出权威的报告。然后，他就专门从报告中挑了一些最具说服力和诱惑力的数据，巧妙地安插在广告中，让人们不得不相信“象牙”无可比拟的优点。普洛斯特把专家的意见带到商业广告中去的做法，在那时是首创，至今人们在广告中还可以常常见到这招。 
 普洛斯特的这一做法取得极大效果，不但牢牢巩固了自己的地位，还把竞争对手一下子远远抛在后面。普洛斯特挖空心思的广告在打着成年人身上主意的时候，又把眼光瞄向孩子们身上。曾有段时间，几乎全美的儿童都在收集象牙肥皂精美的包装纸。为什么会这样呢 ? 因为只要有 15 张这种包装纸就可以换得一个图画本和一个写字板。当然，这又是普洛斯特的杰作。 
 那些图画本和写字板在经济萧条的当时，对孩子们非常有吸引力，为了得到更多的象牙肥皂包装纸，他们不断怂恿父母去购买象牙肥皂；还四处去寻觅被丢弃的象牙肥皂包装纸。象牙肥皂包装纸成了非常珍贵的东西，在孩子们眼中几乎跟钱币一样。这个广告手段使象牙肥皂成了非常紧俏的商品，更大大提高了其知名度。 
P&G 公司就是靠着普洛斯特的别出心裁的广告取得了成功。在 100 多年后的今天， P&G 公司已发展成一个规模非常巨大的国际性财团，一个由广告塑造出的帝国。如今，不但 P&G 公司的洗涤用品饮誉全世界，而且 P&G 公司的名称更是响彻全球 !
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 您认为促使宝洁成名的因素有 (  )
A. 广告策略的成功运用 
B. 产品的与众不同 
C. 促销手段的别具一格 
D. 运用价格策略 
2. 在当时来说，宝洁公司的“象牙肥皂”广告的独特之处是 (  )
A. 把专家的意见带到商业广告中去 
B. 利用杂志、电视等多种媒体作广告 
C. 广告针对特定消费群 
D. 以上均不是 
3. 您认为运用广告策略的意义在于 (  )
A. 提高商品的知名度 
B. 增加商品销量 
C. 成功造就名牌 
D. 有力打击竞争对手 
 实用案例3
法国白兰地：借机宣传，出奇制胜 
 多少年来，法国白兰地生产厂家一直想将白兰地打入美国市场。美国在 20 世纪 20 年代颁布实施的禁酒法令，曾一度阻挡了白兰地进军美国的进程。禁酒法令取消后，随之而来的二战烽火烧遍世界，白兰地的美国梦再次破碎。战后，白兰地生产厂家觉得进军美国的时机已经成熟，决定大举开拓美国市场。目标确定后，策划人员便开始着手分析市场形势：美国是世界上最大的市场，也是竞争最激烈的市场，白兰地想要一炮打响，赢得美国人的青睐，必须出奇制胜。明确了策划思路后，策划人员推出了如下的营销方案： 
 当时的美国总统艾森豪威尔即将过 67 岁寿辰，可以以此为宣传突破口，在艾森豪威尔总统寿辰前一个月，利用“美国之音”、“时代”等传播媒介散布信息：为了表示他们对美国人民的情谊以及对美国总统的友好感情，法国人民将选赠两桶极为名贵的、酿造达 67 年之久的白兰地酒作为贺礼。 
 贺礼将由专列送往美国，白兰地公司为此付出了巨额保险费。 
 在总统寿辰之际，将举行隆重的赠酒仪式：四名身着宫廷侍卫服装的法国人将抬着这两桶酒步行进入白宫。 
 装着白兰地酒的酒桶亦是艺术家精心之作。 
 …… 
 无数的美国公众被这连续的报道所吸引，在总统寿辰前夕，关于这两桶酒的传说，便成了华盛顿市民街头巷尾议论的热门话题。 
 总统寿辰当天，为了观看这个不同凡响的赠酒仪式的实况转播，华盛顿竟出现了万人空巷的罕见场面。而有关白兰地酒步入白宫的各种新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各报版面。 
 于是，法国名酒白兰地就在这种热烈氛围中昂首阔步走上了美利坚的国家宴会与市民的餐桌，半个世纪的美国梦终于实现了。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 法国白兰地开发美国市场取得成功关键在于 (  )
A. 与众不同的适合美国人口味的产品 
B. 把握住机会进行公关宣传 
C. 制定高价满足特定需求 
D. 高品质及上乘服务 
2. 法国白兰地此次宣传，实际上借助了多种形式，包括 (  )
A. 利用《美国之音》、《时代》等传播媒体散布信息 
B. 利用美国总统寿辰巧做宣传 
C. 报纸、电视新闻的宣传妙作 
D. 多种形式的促销 
 实用案例4
西门子：高品质的时尚追求 
 博世—西门子家电集团目前在世界上拥有包括西门子、博世等 15 个品牌，在全球 27 个地区拥有 39 家工厂，成为欧洲排名第一、世界排名第四，享有国际盛誉的家用电器制造商，它拥有 70 年家电制造经验，其集团生产滚筒洗衣机、洗衣干衣机、电冰箱、厨房电器以及各种小家电产品。随着家电市场竞争日趋激烈，这家以全球化经营为导向，生产高档家用电器的公司开始把目光转向日益成熟的中国市场。 1994 年，集团为回应中国高档家用电器市场的出现，做出了一个雄心勃勃的投资计划。这个战略的重点是在东南亚特别是中国建立起一个与西欧、北美、日本等传统市场规模相当的市场。 
 到 20 世纪 90 年代中后期，随着居民收入的增加，特别是在城市地区，越来越多的人有能力购买品质性能上乘的洗衣机和冰箱，而那些对家电更新换代的用户更是青睐世界级高质量和新技术的产品。正是在这种具有广阔市场前景的情况下，西门子家电集团以全自动滚筒洗衣机为先锋，拉开了进军中国家电市场的序幕。 
 经过前 10 年第一轮的淘汰，中国家电行业已形成了几家大集团割据的局面。市场竞争的发展，已极大地改变了国内制造厂商开拓市场与销售产品的方式，形成了激烈的竞争格局。在当时，众多的家电厂商将市场推广的手段都集中在媒体上，电视、报纸广告的口号一浪高过一浪。当西门子家电的第一款与欧洲同步的滚筒洗衣机通过自己的销售网络到达全国各大商场柜台时，如何进入竞争达到白热化的市场中，让较为保守的中国消费者接受西门子滚筒洗衣机这一来自欧洲的新鲜事物的课题，就摆在西门子家电的市场营销人员面前。西门子家电的营销人员通过对市场调查和消费者分析发现，当前的国内消费品市场，大家电属于低关心度产品。当人们不需要添置它时，很少会关心家电类广告或相关信息，不会在意现在洗衣机流行什么牌子。只有当他需要购买一台洗衣机时，才会留意搜集相关的产品信息。而在将要发生购买行为的过程中，消费者获取产品信息以及做出购买决定最关键的环节就是在销售点。于是各大城市悄悄推出一系列利用销售点吸引顾客的策略。 
 一、金银欢乐送， 150 周年的与众不同 
 刚进入市场的家电产品的种类比较少价格又较高，要打开市场最重要的是让消费者尽快接受它。为此，西门子家电的营销员对市场进行了细分，将最先投入市场的第一款西门子洗衣机定位为性能优越、外形豪华的高档产品，打开市场首先要从那些家庭收入较高，追求高尚生活方式的消费群入手。 
 促销活动的策划，要依据产品市场周期不同阶段，结合产品自身的特点、市场的特点而有所侧重和取舍。在新产品导人期，要以吸引消费者尝试为主导。而在成长期，则以树立品牌形象、建立消费者的品牌忠诚度为主，统筹合理地安排才能使品牌形象逐步丰满起来。而 1994 年恰逢西门子公司成立 150 周年，借此喜庆的日子，营销人员策划了一次席卷全国的“西门子 150 周年金银欢乐送”的全国性推广活动。活动策划人员认为，一个消费者以前从未接触过的新产品，通过刺激或鼓励一批能快速接受新鲜事物的人首先接受，再由这批人去带动更多人来接受，那么产品就会由点到面得到推广。但是拿什么去刺激这批人来尝试呢 ? 对那些家庭收入高，追求高尚生活方式的人而言，他们对产品的价格已不是很敏感，首先考虑的是品质，因而不用在价格上作文章；重点应是衬托出产品的高贵品质。如果选择赠品刺激，普通东西这些人会看不上眼，档次较高的生活用品以这批人的生活水平而言该有的也都有了。那么什么才能让这批人心动呢 ? 西门子 150 周年给了策划人员一个提示：定制一批限量绝版西门子 150 周年纪念金币银币。这些制造精美极具收藏价值的纪念币与设计简洁、高贵、典雅的西门子洗衣机相映成辉，令人爱不释手，使西门子洗衣机的品质感得到充分凸现，于是一场购买西门子洗衣机可获纯银币一枚并同时参加纯金币大抽奖的活动在全国开始推广。活动在全国受到空前的欢迎，制造精美的纪念币配合高品质的西门子滚筒洗衣机，给整个家电市场带来一股浓郁的欧洲风情，一万枚银币在活动开始不久就伴随洗衣机销售被抢购一空。 
 二、生活新时尚，满意在厨房 
1998 年，由于洗衣机型号日益增多，价位档次差距拉开，西门子提供系列化的滚筒洗衣机成为洗衣机生产厂商密切关注的对象。西门子滚筒洗衣机在短短两年时间内达到国内滚筒洗衣机市场 20 ％的占有率，洗衣机的成功推广，带动了西门子家电集团在华投资规模的扩大。西门子家电中的其他产品包括电子温控冰箱、抽油烟机、洗碗机都开始出现在各大商场的专柜中。 
 同时，随着全国各大城市房改进程的加快，家庭室内装潢成为大众消费的热点。对于那些西门子家电的潜在用户而言，有品味的家庭装潢已不限于豪华的卧室和气派的客厅，还要营造一个舒适温馨的现代化厨房，享受自己烹饪的乐趣。在这种大趋势下，西门子家电的营销人员认为，率先向那些追求高品味生活的中国家庭倡导一种符合中国现代生活的厨房文化，大大促进品牌积累和市场占有率的提高。 5 月份是国内居民购物的一个高峰，在此期间策划一个全国性针对西门子系列产品的促销活动会，会大幅度提高西门子品牌的市场份额。于是西门子家电的营销人员不失时机地为广大消费者设计了一个既符合中国人的生活条件，又体现德国家居简洁明快特点的西门子厨房，用它来倡导现代化厨房的陈列法则。在这间厨房里，西门子洗衣机、冰箱、抽油烟机、洗碗机以其典雅流畅的外形融于其中，深刻体现出西门子 150 年的文化底蕴。对于这次活动，策划人员希望通过它的文化影响能够在今后较长一段时间内继续引导消费者选择西门子家电，暗示消费者，现代化的厨房需要西门子家电来表现。为了激起广大消费者的购买欲，选择一定数量的精美德国果盘作为活动促销礼品，并通过抽奖在全国选择 30 名西门子家电的幸运消费者赢得一套西门子厨房的装潢及制作。结果在全国各大商场掀起了西门子家电产品的购买高潮，特别是西门子滚筒洗衣机在洗衣机市场的淡季里销量猛增，达到了同类产品 30 ％的市场占有率，而且在活动结束后的几个月时间内，西门子厨房的独特设计一直成为广大消费者厨房装潢的模范，同时也带动了陈列于其中的西门子家电产品的销售。 
 三、强强合作，取得双赢 
 西门子家电的营销策划人员通过调查发现，由于西门子品牌涉及领域广泛，除家电外还包括能源、交通、电站、自动控制、通讯等所有电子电气领域，受西门子在这些领域的巨大影响所限，在品牌形象上给人的感觉是一个严谨细致、知识渊博的工程师。作为一个国际上久负盛名的品牌，西门子家电并不满足于自己当前在国内消费者心目中的品牌知名度。而家电上的西门子要想得到不同层次消费者认可，则需要留给大众一个关心消费者需求，贴近百姓生活的亲切的德国专家的形象，因此，西门子家电需要在销售过程中塑造这一形象。 
 从当时的大环境来看， 1998 年国内消费品市场竞争日益激烈，层出不穷的促销活动成为商家争夺市场份额的重要武器。随着业内广告和促销活动的增多，毫无特色的促销往往显得苍白无力，而大型推广活动耗资巨大，牵扯众多人力物力，颇费周折。如何才能花少量投入又能使西门子家电在品牌形象上更贴近消费者呢 ? 通过对消费者的调查发现，西门子洗衣机的购买者一般受过良好的教育，有自己独立的见解和主张，不轻易为广告所影响。他们追求个人成就并崇尚有品味的生活，是人们追随和羡慕的对象。这些人在购买商品时以高质量高品味为原则，而且比较重视自己的穿着。于是在这一年，西门子家电的营销人员策划出一系列与名牌服装联合的推广活动。在武汉，西门子洗衣机与名牌服装马天奴、经典故事联合演绎一台主题为“好衣服当然要用西门子洗衣机”的大型时装表演与新装上市活动。活动当天洗衣机销售创武汉当年最高纪录。在上海，西门子洗衣机与著名休闲时装 ESPRIT 联合举行促销活动“给时尚一个承诺”，西门子提出了它的承诺：让每一种表现时尚的衣服永远保持真我，展现自然本色。合作双方通过资源共享以及联合广告宣传与新闻发布，使两个品牌在形象树立上相得益彰。 ESPRIT 当月销量成倍增长，西门子洗衣机也以其独特、国际化的设计成为广大 ESPRIT 年轻消费者购置的首选。 
 由于在一系列与服装的联合活动中，始终穿插着向消费者传授正确的洗衣之道和正确的保护衣物的小常识，使消费者得到了在其他家电品牌那里得不到的收获，西门子洗衣机得以在众多轻松欢快的场景下出现在消费者面前。名牌与名牌联手，彼此借势，交相辉映，相互烘托出自身的品质与时尚，树立了西门子家电贴近百姓需求的品牌形象，使得西门子家电“杰出表现，如你所愿”的形象得到积累和延续，同时还拓宽了西门子产品的直接影响范围，使西门子洗衣机的消费群扩展到那些面临结婚或追求时尚的年轻人中。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 从此案例可以看出，西门子促销活动的特点有 (  )
A. 针对目标消费群进行促销 
B. 公司的相关产品，联合促销 
C. 强强合作，与名牌服装联合推广活动 
D. 折扣多 
2. 除了采用促销策略，西门子还采用了 (  )
A. 产品策略 
B. 竞争策略 
C. 广告策略 
D. 公关策略 
3. 您认为在产品导入期、成长期及成熟期的促销活动的侧重点分别是 (  )
A. 导入期，要以吸引消费者尝试为主导 
B. 成长期则是树立品牌形象 
C. 成熟期是树立品牌形象 
D. 成熟期是巩固品牌形象 
 实用案例5
宝洁：多点开花，创造神话 
 据有关机构的数据显示： 1999 年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过 130 亿元。海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额 60 ％以上，汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的 33 ％，舒肤佳香皂占香皂市场份额的 41 ％，护舒宝卫生巾占卫生巾市场的 36 ％。这些惊人的数据表明，宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌的“霸主”。只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。 
 宝洁公司从 1988 年进入中国市场至今已有 14 年，在这 14 年里，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的 3 ～ 5 倍，但这并不阻碍其成为畅销品。 
 那么，宝洁能在中国取得如此大的成功，用的是什么方法呢 ?
 一、广告宣传 
 广告是所有快速消费品成功的重要法宝。宝洁也运用广告成功地推出它在中国的第一个产品—海飞丝。宝洁通过对中国消费者调查，发现许多中国人都有头屑，而中国国内没有生产洗发水的厂家，并且也没技术解决这一难题，于是宝洁决定将去头屑作为广告的诉求点，使得海飞丝一举成名，并最终成为国内去屑洗发水的代表。 
 宝洁进攻市场最常用的手段是广告。据权威的市场调查公司统计， 1999 年宝洁在中国市场上投入的广告费超过 5 亿元，占中国日化品领域的 10 ％左右。宝洁的广告很有特色与说服力。它的电视广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，让你清楚地看出宝洁产品的优越性。 
 另一方面，宝洁也非常善于策划事件来宣传自己的产品，以建立消费者的品牌偏好。如“护舒宝护士”活动，请专家向中小学生讲授青春生理及心理课程，举行“飘柔之星”活动以及碧浪洗净全球最大衣衫等活动。 
 二、人员推销 
 宝洁不惜每年花费 2000 ～ 4000 万美元从美国本土派一百多名美国人进驻中国。这一百多名美国人带着美国宝洁的商业观念，来到中国招兵买马。宝洁用优厚的薪金在中国最优秀的大学招聘最优秀的大学生，这些大学生进入宝洁后便要“洗脑”，接受美国企业管理思维。现在，经宝洁训练出的中国员工已为宝洁在中国攻占市场立下了汗马功劳。 
 宝洁在中国的经营理念是，只要有销售宝洁同类产品的地方就一定要有宝洁的产品；而且宝洁的产品要做到最好。中国已有 300 多个 20 万人口以上城市的百货商店、小卖部被宝洁列入其战略版图。在那些地方，每天太阳升起，一批身着宝洁产品广告衫、号称“胜利之队”的销售员，骑着自行车或摩托车，穿街过巷，到处去推销。在那些城市，甚至不卖东西的自行车修理点都卖宝洁产品 !
 宝洁在中国市场上费尽了心思，现在它不光在城市巩固与扩张，还向农村发起了进攻。据某媒体报道，宝洁在农村市场已取得了相当不错的业绩。 
三、公共关系 
 西方企业与国内企业在资金的使用上存在着理念的不同，它们对经营目标所需要的资源计算得十分精确，对资金的使用方面更注重效果，在执行的过程中显得理性与科学。 
 宝洁作为一家全球经营的跨国企业，其在多个国家的经营经验使它知道，若想在当地获得成功，就必须得到当地政府和人民的支持。故宝洁进入中国后，十分注重与当地政府和人民搞好关系。进入中国的最初 3 年里，尽管宝洁在广州投资的企业还没有盈利，却依然很慷慨地向中国一些活动捐款以建立良好的公众关系。如向广州妇女儿童发展基金募捐 5 万元，向全国第三届残疾人运动会募捐 5 万元，向亚运会捐款 10 万元。 1991 年 7 月，向华东特大洪涝灾区捐款 100 万元。现在，以宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体。如在一些重点大学设立奖学金，成立中国科学院宝洁科教基金，向中国希望工程捐款 1250 万元。据估计，宝洁在中国以捐款作为公关手段已累计超过 5000 万元人民币。 
 宝洁所做的公关宣传活动给它在中国开展业务带来了极大的好处与方便。宝洁在中国 10 多年，不仅将国内一些小企业无情击溃，也将一些大的国有企业逼得喘不过气来，但政府并没有制定政策来限制宝洁在中国的发展。曾有一本杂志进行大学生毕业后最想去的单位的调查，宝洁公司名列榜首。可见宝洁的公关做得多么的到位 !
 宝洁进入中国 14 年，给国内一些企业带来了很大的生存压力。但是，如果不引进外国企业与中国自己的企业竞争的话，消费者又如何能有更多更好地选择呢 ? 而国内的企业又如何能长大呢 ? 正如美国 GE( 通用电器 ) 总裁杰克·韦尔奇所说：“美国人天生就是赢家，而不是抱怨者，所以不要纵容、资助或设法保护他们。让他们接受挑战，去打破所有造成分化与停滞不前的障碍，并将废除官僚体制与老旧的工业政策。让他们以平常心去看待所经历的事。”这句话，放之四海皆准，中国亦然。 
案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 宝洁公司采取的营销策略主要有 (  )
A. 广告宣传 
B. 公共关系 
C. 人员推销 
D. 产品策略 
2. 宝洁公司的公关活动方式主要是 (  )
A. 交际性公关活动 
B. 宣传性公关活动 
C. 社会性公关活动 
D. 服务性公关活动 
3. 您认为广告媒体主要有 (  )
A. 广播 
B. 报纸 
C. 杂志 
D. 电视 
E. 网络 
4. 宝洁公司电视广告的两个典型公式 (  )
A. 演示法 
B. 专家法 
C. 比较法 
D. 情景法  实用案例6
中美史克：临危不乱，应对 PPA 风波 
2000 年 10 月 19 日，美国联邦食品和药品局的一个顾问委员会紧急建议：应把 PPA 列为“不安全”类药物，严禁使用，因为一项研究结果表明，服用含有 PPA 的制剂，容易引起过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等严重的不良反应，甚至可能引起心脏病和中风。 
 美国联邦食品和药品管理局的这一决定犹如一枚重磅炸弹，禁药潮迅速波及全世界： 
 在墨西哥，卫生部部长呼吁禁药，许多医疗部门和药店纷纷向制药厂家退货，厂家和销售商损失惨重。 
 在英国，英国卫生部下令紧急调查 PPA 。 
 在日本，公众反应激烈，许多感冒患者拒绝服用含有 PPA 成分的抗感冒药。 
 在东南亚，许多国家开始回收药品。 
2000 年 11 月 16 日，中国国家药品监督管理局负责人紧急召开记者会，告诫患者立即停止服用所有含 PPA 的药品制剂，一时间，包括“康泰克”在内的 15 种“禁药”顷刻从药店货架上消失。 
 席卷世界的全球禁药多米诺骨牌终于推到中国。为保证消费者用药安全有效，国家药品监督管理局要求立即暂停使用和销售所有含 PPA 的药品制剂，同时暂停国内含 PPA 的新药、仿制药、进口药的审批工作，同时，各大媒体公布了国内含 PPA 的药品制剂品种名单。在名单里，“康泰克”和“康得”是最负盛名的感冒药品牌，其生产厂家中美史克一下成为媒体关注的焦点。面对记者的追问，中美史克表示对 SDA( 国家药品监督管理局 ) 没有具体数字依据和案例报告的叫停无异议，决定“一切听中国政府的安排”。中美天津史克制药有限公司关于 PPA 问题发表声明重申：获悉国家药监局的这一决定后，我公司深为关注，本着关心消费者健康的宗旨，我公司已经采取措施积极响应国家药监局的通告精神，我公司愿意全力配合国家药监部门的有关后续工作。并静候国家药品监督管理局的最后裁决。 
 消费者的健康是第一的，经济效益是第二的，这是公司建立的第一天就一直遵循的原则，无论遇到什么问题都要遵循这一原则。康泰克与康得在中美史克全球业务量中占较大比重，叫停后对中美史克的销售冲击有多大 ? 杨伟强表示，说没有影响是假话，但无论有多大损失，我们公司也要配合决定。公司在国家药监局发出通知后的第二天就已经停止了销售。同时，康泰克与康得也进入了停产程序。 
 有人欢喜有人愁，由于占据感冒药销售鳌头的“康泰克”被封杀出局，这对素来重视生产纯天然绿色药物的民族药业及其产品如“白加黑”、“康威双效”、“三九感冒灵”等品牌无疑是个好消息。康泰克下了架，一些药厂却抓住了机会。例如，“ 999 感冒灵”打出耐人寻味的广告词：“关键时刻，表现出色”；中美上海施贵宝制药有限公司则做出“百服宁感冒咳和退烧止痛系列产品没有 PPA ”的声明。这些厂家借助媒体宣传其安全性和可靠性，从而在 2000 年冬季进一步占据了大量的市场份额。据业内人士分析，由于以康泰克为首的一些感冒药因不符合有关规定而被禁止销售，感冒药市场立刻出现巨大的市场空间，这一空间估计为每年 20 亿元的销售额。这无疑是一个巨大的商机。 
 国家药检部门禁令的最大受害者—康泰克被醒目地绑上媒体的绞刑架上，在很多媒体上都可以看到 PPA 等于康泰克或者将二者相提并论的现象。市场环境愈发恶劣，一场关系康泰克生产厂家中美史克企业形象及其他产品市场命运的危机来临了。中美史克公司在接到通知后立即组织专门负责应对危机事件的危机管理小组，其包括：危机管理领导小组、沟通小组、市场小组和生产小组。并划分职责：危机管理领导小组，职责是制定应对危机的立场基调，统一口径，以免引起信息混乱，并协调各小组工作；沟通小组，负责信息发布和内部、外部的信息沟通，是所有信息的发布者；市场小组，负责加快新产品开发；生产小组，负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。危机公关计划，在悄然有序地执行着，但多数员工特别是一线员工并不清楚发生了什么。 
2000 年 11 月 16 日傍晚，中央电视台播发了政府的禁药令，各大媒体也开始了广泛宣传，大多数公众知道了“禁止 PPA 的政府令”，“抵制 PPA ”的公众舆论开始形成并产生影响。 
17 日上午，越来越多的公司员工开始嘀咕：企业怎么办 ? 我们怎么办 ? 会不会因此而裁员 ? 员工心态开始浮躁。 
17 日中午，公司召开全体员工大会，总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，以《给全体员工的一封信》的书面形式将承诺公布给每一位员工。 
 企业的推心置腹、坦诚相见和诚挚果断的决心打动了员工，在企业内部赢得了较为积极的反应。同日，全国各地的 50 多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，为他们解开思想上的结，以保障企业危机应对措施的有效执行。 
18 日，销售经理们带着中美史克《给医院的信》、《给客户的信》回到本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。 
 顾客真正成为了上帝，公司专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，并做出准确、专业的回答，使之打消疑虑。 
19 日， 15 条消费者热线全面开通。 
 为了以正视听，避免不必要的麻烦， 20 日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，总经理回答了记者的提问，做出不停投资和“无论怎样，维护广大消费者的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，公司将在国家药品监督部门得出关于 PPA 的研究论证结果后，为广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场态度和决心。经过一番努力，终于取得了良好的效果，中美史克并没有因为康泰克和康得的问题影响到其他产品的正常生产和销售。用《天津日报》记者的话说：“面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常。”随着时间的流逝，有关 PPA 的紧张已逐渐消去中美史克可以喘口气，但公司仍面临着挽回失去市场的任务。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 中美史克所做公关活动属于 (  )
A. 服务性公关活动 
B. 矫正性公关即危机公关 
C. 社会性公关活动 
D. 宣传性公关活动 
2. 中美史克应对 PPA 风波的具体做法有 (  )
A. 稳定员工的心，保障其他产品的正常生产和销售 
B. 通过多种方法打消消费者疑虑 
C. 召开新闻媒介恳谈会，以正视听 
D. 尽力封闭一切渠道消息 
 实用案例7
百事：宣传造势，广告破敌 
 百事是由一个北卡来罗那州的药剂师加勒伯·布莱特姆在南方发明的。百事可乐跟可口可乐一样，当初都被当成治疗剂，用来治愈消化不良。但可口 ( 可乐 ) 早了 13 年，可口的管理人员做了一些机灵的决定，百事的拥有者则经历些失败，使得可口取得优势。多年以来，百事一直在跟可口竞争，不过，百事公司在采取大胆行动上一直不太成功。 
 到了 1902 年，布莱特姆申请商标，发行了 97 股股份，开始积极出售百事糖浆。从一开始布莱特姆便知道，促使百事可乐业务繁荣的是营销，他一年花 1900 美元在广告上，在他只售出 8000 加仑糖浆时，这已经是很大一笔钱了。 
 布莱特姆的广告成功了。他在 1905 年建立第一座装瓶厂，不久他又盖了三座装瓶厂。到了 1907 年，他每年出售十万加仑糖浆。两年后，他聘请了一家纽约的广告商处理广告的事。 
 到了 1938 年，麦克尔成为总裁。麦克尔认为广告是饮料业最重要的东西，于是把百事变成一个现代商品公司。 
1940 年，“百事和彼得”的喜剧漫画，出现在 205 家报纸的星期日版上。百事的广告登在 77 家杂志上。 
 接着，公司又使出了一条新的营销妙计：约翰皮尔反复唱的一首歌，没有介绍，没有宣告者，没有名人赞助，只有这样的歌词： 
 百事可乐无可挑剔。满了 12 盎司，可真多。 
5 分钱买两倍的东西，百事可乐是你的饮料。 
 最初，百事向 4 家广播电台买 15 秒的广告时间来播这首歌，到了一年终了时，有 500 家电台免费播出 30 万次，因为美国人迷上了它。由于美国人一直想听到它，公司制作了 1500 份拷贝给自动点唱机播放。有意思的是，许多人愿意花 5 分钱去听一首饮料歌，而这个饮料一瓶 5 分。到最后，送出 10 万拷贝。 
 百事终于繁荣了起来，成为饮料界的名牌。从 1950 年到 1958 年，百事可乐的销售额增长了两倍。可口可乐曾经以 5 ∶ 1 的优势超过百事可乐，而这时每卖出 5 瓶可口可乐就有 2 瓶百事可乐出售。 1960 年，百事可乐公司把它的广告业务交给了巴滕—巴顿—德斯廷和奥斯本广告公司 (BBD ” O) 。 
 该公司把火力对准了可口可乐的“传统”形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的软性饮料。他们在全国各地的广告牌上推出的第一个口号是“为了那些思想年轻的人们”。 1964 年，“百事可乐的一代”的口号正式面世，在这之后的 20 年中这一口号在百事可乐的广告里反复出现。百事可乐自称它已经具备了“新一代”的口味，这些讨人喜欢的小家伙们刚刚成长起来，而他们对软性饮料的胃口也越来越大了。 
 面对百事可乐的进攻，可口可乐试图做出反应，却为时已晚，因为发现它对百事可乐的优势已经衰减到 2 ∶ 1 了，随后就出现了百事可乐的挑战。 1975 年，品尝试验在达拉斯首次进行， 1976 年就形成了全国性的广告战。百事可乐公司的调查表明，在不看商标的品尝试验中，百事可乐比可口可乐更受欢迎。 BBD ” O 公司随即在广告中表示：可口可乐的忠实主顾选择标有字母 M 的百事可乐，而由字母 Q 代表的可口可乐却无人问津。 
 可口可乐公司的经营者们指责这种挑战不道德，并且怀疑试验的结果是否可靠。他们认为，与字母 Q 相比较，人们对字母 M 有一种天生的偏爱，这完全是吹毛求疵。广告宣传已经达到了百事可乐公司和 BBD ” O 公司预期的目的：让消费者们重新考虑他们对“老”可口可乐的忠诚，并把它与“年轻”的百事可乐做一比较。百事可乐的销售额猛增，每售出两瓶百事可乐，可口可乐只卖出 3 瓶。 
 百事可乐挑战之后不到 3 年，《商业周刊》已经开始怀疑可口可乐是否有足够的防卫技巧和销售手段来抵御百事可乐的猛烈进攻。果然， 1978 年 6 月 12 日出版的《商业周刊》的封面上，头号标题赫然写着：“百事可乐荣膺冠军”。百事可乐终于在竞争中确立了自己的优势，尽管在其后多年的竞争中双方各有策略、互有所长，但百事可乐笃定竞争对手毫不松懈的竞争战略，日益在巩固自己的品牌地位。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 百事创立名牌运用的营销策略有 (  )
A. 公关策略 
B. 竞争策略 
C. 广告策略 
D. 价格策略 
2. 从此案例可以看出，百事采用的广告媒介主要有 (  )
A. 杂志 
B. 报表 
C. 网络 
D. 电视  实用案例8
柯维特：薄利多销的折扣定价 
 吉纳·法考夫富于幻想，一发现机会便渴望抓住。他的零售生涯是在他父亲的皮箱店里开始的。吉纳·法考夫不同意父亲按单位利润最大化的价格来出售货物的传统经营哲学，而坚信单位销售量的利润少些最终会因销售量的扩大而获得最大化利润，即主张通过薄利多销来提高利润收入。后来，他开始了自己的独特计划，并起了个铺名： E.J. 柯维特，然后就在曼哈顿一条街的一幢大楼的二层开了个皮箱铺。 
 开始他主要经营皮箱业务。为了便于顾客购买，他以接近成本的价格出售各种用品。不久，他又扩大经营范围，销售钢笔和照相器材等。在经营初期，法考夫以低于批发价格 10 美元的价格销售所有物品。成百上千的人排起了长队，前来购买便宜货。法考夫明白，这样下去，每年即便只销售 100 万美元，也能赚到不少钱。 1951 年底，他把铺子挪到一楼，并在韦斯特切斯特开了一家分号。到了 1953 年，销售额已达 970 万美元，并一路直线上升。 
 柯维特领导了一场遍及全国的折扣革命，其影响至整个 20 世纪 50 年代。法考夫出售的商品价格比一般百货商店的价格低 40 ％，美国消费者对此备加赞赏。柯维特的利润和库存看起来是遥遥领先了，但法考夫的经营思想却如此简单：如果你的销售量可观，即使毛利低，也能赚钱。然而为了做到这一点，柯维特与其他折扣商店在经营过程中遇到了严峻的考验。他们的铺面和固定资产都很简单，就连屋里安装的管道也用来悬挂服装。起初，他们并不提供赊销和送货之类的服务。顾客自助售货的方式减少了薪水开支。另外一种重要方法是设法减少商品库存，以便把最佳销售批量和品种规格结合起来，最大限度地增加销售，提高收益率。 
 在这种薄利多销思想的指导下，公司令人难以置信地发展了起来， 10 年内销售额从 5500 万美元上升到 7.5 亿美元，从而成为美国零售业历史上发展最快的公司之一。 20 世纪 60 年代初期，公司平均每 7 个星期就新开一家大商店。吉纳·法考夫取得了巨大成功。他的经历为人们提供了通过个人奋斗成功的典型案例。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 柯维特采取的定价策略是 (  )
A. 地区定价策略 
B. 差别定价策略 
C. 折扣定价策略 
D. 心理定价策略 
2. 柯维特采取的定价方法是 (  )
A. 需求导间定价法 
B. 竞争导间定价法 
C. 成本导间定价法 
D. 以上均不是  实用案例9
雅马哈摩托：定位精确，高质高价 
 雅马哈公司在 1982 ～ 1984 年的摩托车市场衰退时期遭受了数 10 亿美元的损失，另外高额关税也使雅马哈的产品竞争力减弱。在未来的销售预期和盈利能力的驱动下，日本的第二大摩托车制造商的管理人员决定创造世界上最快、最令人激动的摩托车。 
 雅马哈的设计者始终追求的一点就是使自己设计的产品具有气派，以让人印象深刻，而暂定名为 V-MAX 的新产品就完全做到了这一点。 V-MAX 装有 135 ～ 140 马力的发动机，是市场上马力最大的发动机。新摩托马力足，外观好，名字也动人，现在到了定价的时候了。 
 雅马哈的美国生产经理清楚地知道：通常消费者的意愿价格都比厂商的成本低 25 ％左右，所以我们只能通过两条路径加以解决，一是降低成本；二是提高顾客购买意愿，让产品更吸引人，更与众不同，让顾客愿意支付额外的钱。雅马哈的助理生产经理约翰·包特认为，他们所面对的消费者，希望得到速度最快的摩托车，并且也愿意为此付出 4000 、 5000 、甚至 5500 美元的高价。如果性能确实卓越， 5500 美元的价格也是合理的。 
 影响定价的因素是雅马哈的管理人员考虑得最多的问题。除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格。如科达、卡瓦萨基、铃木、 BMW 和哈雷·达维顿公司的产品。产品的制造成本加上从日本运到美国的运输费用，构成了最低价。在美国的经营费用、经销广告费用也是一个影响定价的因素。另外，影响定价的另一个因素是树立产品权威形象。 
 定价为 5299 美元是雅马哈的经营者们综合考虑各种因素后的结论。这在当时虽不是最高，但已接近了市场的最高价，到 1987 年雅马哈的零售价涨到 5899 美元， 1988 年则达到 6000 美元。 V-MAX 赢得了消费者的普遍喜爱，因为它具有非凡的外表和高超的性能。市场调查表明，大多数购买者对定价也给予肯定，因为物有所值。 
 虽然来自哈雷·达维顿的竞争十分激烈，但 V-MAX 的第一年销售额还是势不可挡地超过了预期目标。令人惊喜的是，经理约翰·包特说：“因为当初的销售势头很高，有 5000 辆的订单，所以我们在第二天就扩大了生产。”到 1988 年，该公司决定以更高的价格向市场提供总数有限的新款式 V-MAX 摩托车 1500 辆。这种把有限供给和高价相结合的办法，意在进一步提高 V-MAX 的形象。正如包特所说：“ V-MAX 在市场上赢得了巨大的声誉，骑手们看来承认它确实是一种独特的创新产品。” 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 雅马哈的 5299 美元的定价的影响因素有 (  )
A. 消费者的预期心理 
B. 竞争产品的价格 
C. 经营费用及经销广告费用 
D. 树立产品权威形象 
2. 雅马哈的叙述正确的是 (  )
A. 高质低价 
B. 有限供给和高价相结合 
C. 低质低价 
D. 以上均不是  实用案例10
康柏电脑：把握趋势，低价开拓 
 个人电脑走向普及之路是和菲弗尔的功劳分不开的。他 1983 年出任康柏公司副总裁，主管除北美以外的国际业务。他不负众望，成功地开拓了国际业务，特别是在欧洲，市场份额高居第二，为康柏赢得了声誉。美国《商业周刊》形容他是“康柏欧洲动力源泉背后的动力”。 
 但菲弗尔最让人吃惊的成绩是在 1991 年，他出任康柏公司总裁后，在短短 3 年时间里创造的成绩如下： 
(1) 康柏便携机在 1992 年的全年销售额只名列全球第四位， 1993 年成为世界第一，市场占有率升至 12 ％。 
(2)1993 年，世界电脑周刊的权威 NET WORK WORLD 把康柏的 PROSIGNIA 和 SYSTEMPR01XI+ 服务器评为 LAN 服务器和 SUPER SEVER 类之冠，并授予企业科技大奖。 
(3)1994 年，康柏个人电脑在头两季节的销售额跃升为世界第一，市场占有率增至 12.4 ％。 
(4)1994 年头 6 个月营业额高达 48 亿美元。 
 硬件厂商们不禁为菲弗尔的回天有术而惊诧不已，因为众所周知，在菲弗尔上任之初正逢康柏的多事之秋，不仅出现了历史上第一个亏损季度，而且实施了大规模裁员计划，解聘 1200 人，也就是当时员工总数的 14 ％。那时，由于康柏电脑以贵族电脑自居，面向大亨富豪，又由于经济不景气，所以购买价格昂贵的康柏电脑的人越来越少。沧海横流，方显出英雄本色。“一定要重振康柏电脑”，菲弗尔上任之初就下定了决心。 
 菲弗尔从业多年，有着丰富的电脑市场营销经验，对市场更有着敏锐的洞察力，这些都是他信心的来源。他认真地总结了康柏公司存在的问题，提出了新的发展战略，即坚持发展个人电脑，使个人电脑普及化。 
 他认为企业要有个性，用个性去抢占市场。康柏的个性在于发展个人电脑，因为那时大多数计算机公司对这个市场没有给予足够地重视，个人电脑方兴未艾，正是康柏抢占这个市场的大好时机。况且，康柏已是个人电脑世界中的名牌。在看到康柏优势的同时，菲弗尔还清楚地认识到康柏公司经营中的问题：个人电脑价格太贵，超出一般消费者的购买能力。 
 于是，菲弗尔做出了一个大胆的决定：把康柏电脑的售价降低 1/3 。按照惯例，康柏都是通过销售渠道向集团推销产品，于是普通消费者很难购买到康柏电脑。针对这种情况，菲弗尔决定在分销渠道中增加零售代理商。 
 这种自降身价的做法能行吗 ?
 市场给了一个响亮的回答，康柏个人电脑销量激增，用户大喜过望，而这一切均在菲弗尔的意料之中。个人电脑首次降价，而且降到令人难以置信的价位。以非名牌机子的价格购买名牌电脑的市场就这样被康柏占领了许多。 
 为保证赢利并满足消费者日益增长的需求，菲弗尔要求生产的各个环节都要降低成本，并要求工厂 24 小时连续生产。菲弗尔说，他不是不要利润，而是因为利润与市场占有份额紧密地联系在一起，没有市场，价格订得再高，也实现不了利润。营销的关键问题在于如何打开市场，而要打开市场取决于两个要素：一是品牌形象好；二是便宜。康柏在具备了品牌优势后，要大发展，就要降价。用菲弗尔的话说就是：“对于康柏来说，降价与降低生产成本和进行规模生产是并行的。只有这样，才能既减轻顾客的负担，又使康柏获得理想的利润。”在康柏转入批量生产时，各道工序的成本都尽可能地降低。 1993 年，当年生产量从 150 万台提高到 300 万台时，全部生产成本几乎下降 3.1 亿美元。 
 当其他生产名牌个人电脑的公司领悟到菲弗尔降价之举的道理之后，纷纷效仿，一时间，名牌个人电脑的售价都降了下来。降价并不是放之四海而皆准的灵丹妙药，很多公司实力不够，在与康柏价格大战中败下阵来，而康柏却在降价后大赚其钱，从 1992 年起成为业界罕有的保持连年盈利纪录的公司。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 康柏电脑的成功在于 (  )
A. 低价开拓 
B. 质量先行 
C. 服务客户 
D. 促销宣传 
2. 菲弗尔认为要打开市场取决于 (  )
A. 品牌形象好 
B. 便宜 
C. 广告宣传 
D. 营销渠道的选择  实用案例11
 IBM ：富有成效的市场开拓 
 一、选择合作，突破限制 
20 世纪 80 年代以前，国内计算机产业的开放性较小， IBM 公司一直以卓越的技术水平和开发能力在该产业范围内保持领先地位。自 20 世纪 80 年代以后，特别是进入 90 年代以来， PC 市场上有多家颇具实力的国内外厂商如 HP 、 COMPAQ 、 ACER 、 DELL 、联想、方正等都在质量 ( 产品质量和服务质量 ) 、品牌和价格等方面与其展开了激烈的竞争。在品牌成熟、保证产品质量的前提下， PC 市场上的竞争最终将归结为服务质量的竞争。 
1. 存在问题 
(1) 服务业务合法性的问题 
 出于保护本国产业的目的，中国对外国独资企业在中国的服务业务有着严格的限制。中国没有放开服务市场。因此， IBM 公司不能直接在中国开展 PC 服务业务 ( 除对 IBM 产品的保修服务以外 ) 。 
(2) 服务成本的问题 
 由于 IBM 公司的人员成本较高，从而也就使得 IBM 与国内企业服务上的成本差异比产品本身的成本差异还要大。这样一来，即使国家开放服务业市场，就算是由 IBM 工程师向用户直接提供服务也是不具有优势的。另外，服务需求猛增。虽然 IBM 已经在中国国内十几个中心城市开设了分公司或办事处 ( 北京、上海、广州、沈阳、西安、成都、武汉、南京、深圳、福州 ) ，有近 2000 名员工，但仍然难以满足地域分布迅速扩大、数量急剧增多的 IBM 产品用户的服务需求。要想独立满足全部服务需求，只有两个途径： 
 第一，在全国各地开设更多的 IBM 办事处，而要达到对 IBM 目前用户的有效覆盖至少要设立近百个办事处，但由此带来的对人员的需求以及大量管理费用的负担都是缺乏经济性和实用性的。 
 第二，由中心城市的工程师频繁出差。这虽然能够扩大用户覆盖面，但是同时要支付高昂的差旅费用，大量时间在差旅途中，也会降低工作效率。 
(3) 零件供应的问题 
 由于国家政策限制， IBM 公司在中国没有进口许可证，其产品不能由 IBM 运入中国销售，而只能在中国大陆以外的地方交货，如香港、美国等。然后由拥有进口许可证的中国公司作为贸易中介，把产品运往国内，最后交给最终用户。因此在每一次交易中中介的参与无疑增加了交易成本和交易时间。如果由 IBM 来提供零件，要保证 IBM 产品整个覆盖面内所有备件供给的及时性，就必须保障备件运输、存储、管理的有序性和连贯性，而在如此大的范围内，仅仅批量备件的运输成本一项也足以令人望而却步。 
COMPAQ 采用了所谓的“金牌”服务体系：即谁销售的机器，谁负责售后服务。这不同于以前的稳定性很差的代理商负责服务模式。若由分销商向用户提供服务，由于分销商数量少，厂家与分销商的联系稳定性大，使用户在购机时，对销售商的担心大大减小，而且由于厂家与分销商之间联系稳定，使售后服务质量更易于控制，从而提高了服务质量。因此，这种由销售商提供服务的方式与以前的服务方式相比更有保证，更加有利于产品销售。但是该体制依然是“谁销售谁服务”，由于厂商与分销商之间没有所有权关系，这种体制仍然是不稳定的。事实上，在 1995 年 COMPAQ 有 3 家分销商中止了 COMPAQ 的分销业务，这 3 家分销商的用户就没有了服务保障。 
2. 新体系构想 
 为了能解决在中国市场上的许可证限制问题，建立稳定、有效的服务体系， IBM 对新建的服务体制有自己的构想。 
(1) 建立合资伙伴关系 
 与中国企业合资建立服务企业，并保证该企业与 IBM 的稳定关系。此外，由于国家对合资企业的限制小于对独资企业的限制，业务范围可以扩大；同时还可借用合资伙伴在国内的优势。 
(2) 服务站分布到基层 
 服务站实现“零”差旅开支，服务站分布到基层县、市、乡等。广泛分布可以降低服务成本。同时，对众多服务站必须有强有力的管理和控制。为了保证各服务站的服务质量，服务站的业务流程必须制度化、规范化。 
(3) 注重人力资本 
 尽量减少人员成本，在培训和信息资源管理上依靠 IBM 在这些方面的资源和经验。 
(4) 有效保障售后服务 
 保障零件的运输、存储、管理，尤其是要保障低成本和及时性的零件的运输手段。 
 二、 IBM ／ 360 开发计划 
1. 耗资 50 亿美元的私营企业 
 “不管怎么样，一定要执行这个计划。” IBM 公司一向令人敬畏的最高级副经理温塞特· T ·利亚森终于做出决定，一直争论不休的 IBM ／ 360 计划开始执行。 
 在发展 IBM/360 前后的 4 年间，研制费、生产费、贷款利息和推销费总计开支大约高达 50 亿美元。计划规模之大是空前的。这项计划如果失败， IBM 公司就会有破产的危险。第二次世界大战中，美国为原子弹开发计划 ( 曼哈顿计划 ) 投入 20 亿美元， IBM/360 计划竟远远超出原子弹开发计划的规模，甚至与当时美国的宇航计划一年中的投资总额相比，也不逊色。 
 并且， IBM/360 系列中包含了一些看来是令人惊讶的设计思想。反映这些新设计思想的课题有：必须使原来彼此独立的一些产品具有兼容性，并把它们纳入一个系列之中；必须超出原有产品的应用范围，使新产品真正具有通用性；对于构成系列的每个机型，都应具有输入 / 输出设备标准接口，使之能互相连接。 
1961 年 8 ～ 10 月期间， IBM 公司各事业部的负责人往来频繁，不时进行争辩，但始终未能统一意见。在这种情况下，最高级副经理利亚森出面召集各主要部门的代表 20 人，组成 SPREAD 委员会 ( 包括系统、程序设计、调查、工程技术、开发等各个领域组成的委员会 ) 开展工作，于同年 12 月中旬，提出了 80 页的报告，建议完成上述课题。 
2. 利亚森与沃森二世携手合作 
 强行牵引充满纠纷的 SPREAD 计划前进的火车头式的人物利亚森毕业于哈佛大学， 1935 年进入 IBM 公司，常年活动于商业领域。在他颀长身材和堂堂的男子汉相貌中隐藏着一种生机勃勃的气质。 1954 年，利亚森被沃森二世任命为公司副经理。 1956 年，他又被任命为统管普通产品事业部和数据系统事业部的 IBM 公司最高级副经理，还兼任集团执行董事。 
 利亚森在 IBM 公司任职期间，表现出了犹如高山万年积雪永不融化般的、无与伦比的、不屈不挠的精神，给人以沃森二世所不能比拟的压倒一切的印象。他处理事务态度坚决，有时甚至近乎粗暴。而沃森二世，在第二次世界大战期间，曾任莫斯科空运美国高级军官的任务，在执行军事任务中，成为一名飞行时间超过 1500 小时的优秀空中军校。同时，他也是一位技艺超群的滑雪运动员，又是一位操纵高级私用快艇的航海爱好者。他敏锐地感觉到 IBM 公司的未来，正是他把老沃森的集权式经营转变为分权化的经营。他认为，为了着手开发 360 系列这样的单一生产线，无论如何，利亚森这个性格坚强的人物是必不可少的。 
 利亚森经商出身，他具有预见技术开发转向销售能否发挥优势的洞察能力。当一些工程技术人员在技术论证会上动辄显耀自己的技术知识，或者为使自己的主张得到采纳，故意卖弄一些晦涩难懂的术语的时候，利亚森会像机枪扫射一样提出一系列质问，以致大多数技术问题都能迎刃而解，消除假象而显露事物的本质。 
3.IBM ／ 360 系列推出 
1964 年 4 月 7 日， IBM 公司提前推出了 IBM/360 系列机。推出是在美国 62 个主要城市和海外的 14 个城市同时进行的。提前推出的主要原因，据说是由于 1963 年底霍尼韦公司推出了 H/200 系列，在其推出后的一个月之内，定货量竟超过了该公司过去 8 年内计算机的总销售量。随后， H/200 系列机以破竹之势取代了 IBM/1401 型机，招徕了新的顾客，在这种情况下， IBM 公司的推销部门多次要求提前推出 IBM/360 系列，这对公司的压力非常大。于是，就将已经问世的公司内部代号为 SPREAD 的机器，作为一种通用系列机，命名为“ 360 ”系列提前推出 IBM/360 系列。起名 360 是为了给人们一种新的印象，使人们以为在各种应用领域都进行了 360 度的全新革新。 
IBM 公司在当天同时推出了 IBM/360 系列的 30 、 40 、 50 、 60 、 62 和 70 这 6 种机型，而根据原计划，这些机型本应在 1964 年 3 月份逐步推出。到 1969 年，又先后增加了 IBM/360 系列的 20 、 25 、 44 、 65 、 67 、 85 、 90 和 195 型机。 
IBM/360 系列推出之后，获得了巨大成功，使 IBM 公司在世界市场上确立了决定性的、不可动摇的统治地位。可以说， IBM/360 系列具有里程碑式的意义。 
(1) 首创世界上任何制造厂家都未曾设想过的单一生产线概念。 
(2) 虽然过去由于技术方面的原因，担心发生供不应求的现象而采用了混合集成电路， IBM 公司还是从 IBM/1401 时代的标准模块电路转向采用固体逻辑集成电路。美国无线电公司针对 IBM 公司的弱点，在 1964 年 11 月推出了完全采用半导体集成电路的 SPECTRA 系列。随后，其他的一些生产厂家也推出了采用半导体集成电路或镀线存储器作为主存储器的系列机。这样， IBM 公司在以后所推出的 IBM/360 系列中的 85 和 25 等机型中也不得不采用半导体集成电路。 
(3) 不能说在硬件方面已具备完全的兼容性，但这是从销售战略方面考虑，使之具有兼容性的目标基本上已经实现。通过这个系列，在体制上确立了所谓的系统控制程序，并且，机型操作系统具备自动解读 ( 模拟 ) 功能已成为制造厂家出售机器的一个优越条件。 
4. 积极扩展 
 为了适应新的形势， IBM 公司采取了一些新的措施： 
 （ 1 ）在世界范围内，包括在德国、法国、英国、加拿大和日本等国的 IBM 分公司在内，统一组织、分工生产特定的机种。既要充分发挥各国技术的潜在能力，又要按统一的方式实施生产。 IBM 公司终于最大限度实现了分工生产，在 1967 年和 1968 年，中央处理机及外围设备等都分别由相距很远的工厂生产。最后，按照用户的要求，在主厂把送来的标准化的设备组装成整机，并使之成为系统，然后出厂。从第二代计算机以后，在制造工程方面采用了计算机控制技术。 
(2) 集成电路全部由 IBM 公司自己生产。在第二代计算机以前， IBM 公司设计的电路大部分依赖得克萨斯仪器公司生产。沃森二世认为，电子电路是计算机的心脏部分，它的研制成果也就是电路的技术秘密，不能向其他公司泄露，应当由 IBM 公司自己生产电子电路。于是，他在 1960 年下达了要求研究本公司自行生产电路器件的命令，并且在 1962 年的董事会议上，批准拨款 1 亿多美元设立器件事业部和建设器件工厂的投资方案。 
 在 1967 年和 1968 年，制造集成电路的企业如果每年不能销售 100 万件产品，就不能收回研究开发费，赚不了钱。 IBM 公司生产集成电路的企业，却因 IBM/360 系列的成功，充分保证了生产量。甚至有时因 IBM/360 销售过多，不足的一部分电路芯片还得从外面购买。这样， IBM 公司又变成了世界上第一流的集成电路制造公司了，不仅生产中规模集成电路和大规模集成电路，而且还致力于以 1S 系列机为目标的超大规模集成电路的规模化生产。 
 此后，集成电路工艺取得很大的进步，并且实现了自动化，单位面积和单位时间的生产效率有了惊人的提高。针对这种情况， 1973 年 9 月 IBM 公司撤销了器件事业部，将其合并到生产硬件的各个工厂 ( 为了提高质量和效率，海外使用的大规模集成电路由日本的野州工厂和法国的埃索纳工厂进行生产 ) 。按照利亚森董事长的说法，此时这样做的理由是“由于大规模集成电路的发展，以往能够分工明确的工程设计、制造、器件设计和系统开发的各个工序已经互相渗透、互相重叠，对应于这种情况进行改组工作，是为了更有效地利用 IBM 公司的资源”。 
5. 操作系统开发费超出数倍 
 指令数目庞大的 IBM/360 操作系统的开发工作，若根据第二代计算机当时投入的人力来估计， IBM 公司投入的编程人员、打字员、操作员、书记、秘书、管理员、支援小组人员等，在高峰时期超过 1000 人，从 1963 年起共用了 4 年时间，才完成了 IBM ／ 360 系统程序。 
 沃森二世对巨额的耗费深感惊愕，多次询问：“为什么编辑程序那么困难 ? ”费雷德里克· P ·布鲁克斯博士于 1974 年撰写的往昔辛勤工作的回忆录回答了沃森二世提出的问题。据该书所述， IBM ／ 360 操作系列的开发费用超出当初预算好几倍，而且历尽千辛万苦才完成了这个操作系统。 
 软件开发与硬件开发不同，如果要在短时期内完成软件的开发工作，即使增加从事开发项目的人数也是没有多大帮助的。因为程序设计工作根本不同于收割稻子之类的工作。收割稻子这种单纯的劳动无论谁都可以干，只要增加人数，那么稻子就可以比预定时间提早割完。而软件设计则如运动员登山一样，有若干条路线可走，有一定的独创性。另外，一般编程人员都比较年轻，充满了自尊心和自信心，也比较乐观，他们总是在考虑自己的编程方法。但是，在设计相互间有关联的系统程序 ( 当然其他的程序设计也有这种情况 ) 需要互相配合时，这种自信心反而会带来麻烦。 
 在操作系统的设计中，需要全体编程人员在设计思想上完全统一，要抑制自己的创作欲望，对于偏离方针的任何改动必须慎重。并且，应当经常交流设计进展情况和开发现状。正像《引日约》中所记载的没有完成的通天塔的失败，并不是因当时的土木工程技术不高明，而是因为神与神之间交流思想的语言太混乱。绘制程序框图和程序设计，恰似做外科手术一样，操刀者必须是主任医师，其次才是为使手术做得完美所必需的各方面助手。 IBM 公司 1000 多名程序设计人员按照 10 人左右的规模编成许多小队，各队均以优秀的编程人员为首，其下配有程序设计助理员及各个方面的助手。 
 软件的开发是很繁杂的，若把软件的开发状况文献化，做到在必要时无论是谁都能够阅读，那是最费劲的一项工作。但是，通过计算机而实现的，大大节省劳动力的文献编辑系统已经设计出来，并且若把硬拷贝 ( 文件 ) 堆积起来，则比美国纽约时报的办公大楼还要高数倍，将这些文献逐次拍成微型胶片，就可以用摄影仪进行检索。 
 此外，还开发了模拟实验 IBM/360 操作系统的模拟程序，提高了第二代计算机的使用效果。总之， IBM/360 操作系统的成功，就在于验证了民间企业有能力开发特大规模的软件工程，从而使 IBM 公司的销售力量能够强劲持续地保持下去。 
6.20 世纪 60 年代各种管理体制的确立 
1964 ～ 1970 年， IBM/360 系列机装配总量高达几万台。在这种情况下，为了坚持世界范围的开发、制造、销售的思想，并准备向 IBM/370 系列过渡，必须改革各项管理制度。有关产品开发、市场销售、产品推出、价格制定和利润计划政策， IBM 公司也实行了不少措施，例如： 1960 年制定了灰皮书编号程序； 1968 年把必须选择价格设定、利润率、收入最佳方案的思想落实到管理人员； 1968 年在百慕大召开了经常首脑会议，就推进 8 项重要计划项目问题做出了决议。 
 灰皮书模拟了 12 年的各年收入和利润情况的报告，即首先计划开发产品量，按“产品全部出租”、“产品全部出售”、“产品出租和出售相结合”三种情况，设定种种价格，然后同成本相比，计算其价格能创造多少收入和利润，同时附有即将开发，推出的新产品的特点和概要。 1960 年，将此模拟程序输入 IBM/70 计算机，运算出结果。 
 百慕大会议的几项重要计划是：研究在世界范围内的资金分配的算法；加强从事特殊产品和工程设计的销售部门的作用；激励对 IBM 世界贸易公司起作用的国内数据处理组的管理人员，并充分估量他们的作用；对于 IBM 世界贸易公司的产品决策，由经营评价委员会进行评价；确定包括价格制定部门和预测部门在内的主要装配部门的权限；提议设置小型系统部门 ( 这个部门后改为通用系统事业部 ) ；评价现有管理机构的规模及作用，以及当时拟议的管理机构的规模及使用；确立研究所的管理体制。 
IBM 公司为建设灵活的组织而积极创新，因此对于新的形势，能够随机应变，开发出富有竞争力的新产品。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1.IBM 在中国的 PC 服务体系的内容包括 (  )
A. 建立合资伙伴关系 
B. 服务站分布到基层 
C. 注重人力资本 
D. 有效保障售后服务 
2.IBM/360 计划是有关 (  )
A. 提高产品销量的计划 
B. 新产品开发的计划 
C. 控制产品质量的计划 
D. 改善服务状况的计划  实用案例12
苹果电脑：挑战 IBM
 现代的产品策划，已不单单是产品设计的范畴，而更要考虑产品如何打入市场，如何让顾客钟情，如何击败竞争对手；在更大范围，则还须考虑公司实力与股东关系乃至社会科技文化发展趋势……内容之多，涉及之广，常常是一场凭策划按直觉而进行的市场冒险，但“有些场合，最大的冒险，倒表现了最大的智慧”。让我们来看看 5 年内迅速成长为《财富》五百强之一的苹果公司，面对 IBM 等巨人，是如何策划产品战的。 
 一、惊天动地 
1984 年 1 月 24 日，苹果公司在加利福尼亚召开一年一度的股东大会。一般的股东大会常常令人烦闷，往往首先是公司的秘书宣布代表们的选举结果，接着是一些高级管理人员宣读长篇大论的业务及财政报告。如果公司过去一年的表现良好，股东们就会很有礼貌地鼓掌示意；如果表现不好，股东们就会询问相关的问题，并担心红利是否会减少。 
 然而苹果公司的这次股东大会却不是如此，苹果公司的董事长及其创始人贾布斯面对热情的股东，用振奋人心的话语告诉大家： 1 月 24 日将是一个值得纪念的日子，因为自从这一天起，一次新的个人电脑革命即将来临。当贾布斯提着一个手提箱大小的箱子步入讲台时，股东们发出惊天动地的欢呼，把现场气氛带入了高潮。贾布斯打开箱子，宣传已久的麦金塔电脑首次呈现在世人眼前，股东们亲眼看到此项新产品，纷纷高呼叫好 ! 麦金塔电脑初上市时，苹果公司策划了一系列的宣传攻势。在冬季奥运会期间，麦金塔的电视广告影片就出现了 24 次；另外，在 8 家杂志中刊登了 20 页的广告。为了引起媒介的注意与兴趣，苹果公司将印有麦金塔标志的 T 恤分送给 3000 位财务分析专家及新闻记者。似乎到处都有报道麦金塔电脑的文章，有 13 家杂志以麦金塔电脑为封面，电视新闻也报道了苹果公司的特色及其革命性的新产品，连《时代》和《新闻周刊》也不例外。电脑经销商则面对四面八方汹涌而至的询问及订单，在短短 100 天之内，就销售了 75000 台麦金塔电脑。 
 对外界而言，麦金塔的行销不过像一个大规模的推广活动。但成功绝非一蹴而就，在隆重推出麦金塔电脑的背后，其实隐藏了其努力多年的行销策略。 
 二、产品发轫 
 苹果公司的苹果二号 1976 年正式上市，其本身的计算技术已是当时计算机产业的顶峰，创造了个人电脑这个新领域，完全改变了人们对电脑的看法：电脑可以轻到随身携带，而且足够便宜。全国有数以千计的软件设计家为苹果二号设计应用软件，使其在家庭、办公室及工厂均有广泛地应用，苹果电脑在个人电脑市场上拥有了 80 ％的占有率。 
 正当苹果公司的工程师在为市场的宠儿苹果二号电脑做各种改进时，一位叫雷斯金的工程师，凭着多年从事苹果电脑技术应用及操作手册编写工作的经验，直觉地认为苹果二号使用的科技绝不能满足社会大众的计算需要。对神秘电脑技术感兴趣的人，苹果二号能满足他们的计算需求，但就真正大众化，人人都使这一技术而言，苹果二号及其后续产品均不能提供。为此雷斯金想开发一种人人都能方便使用的新型电脑，他甚至把这种电脑的最初名字称为“人人电脑”。 
 为了使电脑更容易操作，雷斯金设计了一种图形界面，这一界面允许人们以图形的方式与机器进行沟通，而不必使用电脑语言。使用者通过控制一种叫“老鼠”的装置 ( 即后来非常流行的“鼠标器” ) ，可以在荧光屏幕上指出适当的图形，这种方式使用户可以极为自然地与电脑沟通。人们在使用其他形式的电脑时，必须学会使用各种稀奇古怪的指令；麦金塔电脑则不同，人们只需用“老鼠”指点各种图形，即能操作自如。屏幕设计得如同桌面一般，使用者在点击图形项目时，就像在桌上拣取物品一样方便。 
 三、营销定位 
 麦金塔计划开始的头两年，凡事均以科技第一，致力于产品的研究，而没有仔细考虑行销。 
 到 1982 年，麦金塔小组增加营销人员，商讨麦金塔的定位策略。参与策划的人员每两周定期聚会一次，投入大量时间讨论，企图“创造”出一个崭新的市场，确定目标顾客、确定麦金塔的使用对象，以及决定如何与潜在使用者沟通此新概念。 
 苹果的策划人员认为麦金塔的目标市场并非传统的细分市场。某些产品的市场可清楚地划分，例如年营业额在 50 ～ 100 万美元之间的小规模服务业者，但麦金塔却不适合采用这种方式来细分市场，而必须突破传统观念的界限—用行为和心理标准来细分市场并选择目标市场。 
 策划人员创出了一个新词—“知识工作者”，以这类人为销售对象，这些人通常在办公室工作；工作内容包括提出构想、拟定计划及分析资料等等。知识工作者的外延甚广，有大公司的专业人员，有自己在家开业的顾问，还有仍住在宿舍里的大学生。因此，策划人员进行了如下定义： 
 知识工作者是指受过专业训练的人士，从事将信息及构想整合成计划、报告，分析资料、备忘录以及预算的工作，他们通常坐在办公桌前工作，工作内容大半为解决各种问题。知识工作者分布在各年龄层、行业、公司以及各地区，有些人具备一定的电脑知识—如在大学修过程序语言的入门课程，不过大部分都未接触过电脑。如果他们必须使用电脑，也不必每天 8 小时坐在键盘前操作；相反，他们每天的活动颇具多样性：从开会到打电话，从写备忘录到编制预算，从邮寄信函到开会，他们的个人电脑不可或缺，使用也非常容易。 
 粗略估计，全美这样的“知识工作者”约有 2500 万，非常有市场潜力。个人电脑的拥有者现在还局限于乐于接受新奇事物，喜好标新立异的电脑爱好者中。像苹果二号，人们必须接受相当程度的训练，其使用方法也要花 20 ～ 40 小时才能学会，并且还得阅读厚达 400 页的操作手册。因此没有特殊的知识及耐心，人们很难对如此复杂的机器产生兴趣。 
 而麦金塔则完全不同，人们只要花 2 小时就可学会它的基本使用方法，既不会使顾客有压迫感，使用起来也非常容易。它将使大多数知识工作者产生浓厚的兴趣。 
 同时，在营销过程中，策划人准备使用创造性的概念，以示与其他个人电脑截然不同，这种差异能使麦金塔脱颖而出。这些词如“使用者界面”、“老鼠”，而更绝的则是营销经理墨莱创造的新词汇：“用具”，以标榜电脑和电视、电冰箱等传统用具一样易于操作和使用。在产品计划书里，墨莱写道：“试把麦金塔看做是一种用具，一种为达到某一目的而必须使用的媒介物，就像厨房少不了烹饪手册一样，办公桌也少不了麦金塔。我们可以强调麦金塔能增加个人的生产力，应使人们有机会一展创意性的头脑。这些设想都将使顾客怦然心动。也许人们每天上班只需花费 15 ％～ 20 ％的时间使用麦金塔，然而麦金塔的功用与烹饪手册一样，将使事情的结果大大改善。我们的顾客将会发现，他很难习惯没有麦金塔的原有的做事方式。麦金塔将会成为办公生活中不可缺少的一部分。事实上，我们希望看到下面的情形出现：某家《财富》五百强大公司新聘用的一位生产经理走进他的新办公室，看见办公桌上有一部电话，几支笔，一本词簿，一份公司杂志，以及一部麦金塔电脑。” 
 四、突生奇变 
 麦金塔的营销策略不仅是如何使麦金塔从竞争品牌中脱颖而出，同样重要的一个问题是，营销人员应设法使麦金塔与苹果公司的其他产品区别。 
 在麦金塔的开发过程中，苹果公司的另一种新产品：丽莎已开始上市，其目标也是对准大众市场，虽然其价格高过 10000 美元，但在日益扩大的个人电脑市场上也出奇的顺利。这时麦金塔再上市，必然冲击苹果自家的苹果二号和丽莎，而与此同时，麦金塔的需求量将无法迅速提高，这种内部矛盾将使苹果损失惨重。 
 这时，市场又发生了变化。到 1983 年，大企业的经理发现，自己的员工买的个人电脑牌子太多，大多数彼此不相容，不能使用同样的软件程序或辅助设备，也不能连接成同一网络彼此交换资料及信息，大大降低了工作效率，为此，经理们开始要求员工们购买同品牌的电脑。 
 这种情形对苹果来说是个坏消息，而一直在计算机行业中占据领导地位的 IBM 公司则乐坏了。大企业的经理们多年来一直购买 IBM 机器，对 IBM 很信任，自然会成百上千地采购 IBM 个人电脑。而创业不到 5 年的苹果自然敲不开这样大企业的门户。在这些大企业经理的眼中，丽莎的价格太贵，而且缺乏网络通信能力，而苹果二号具备的功能太有限了。 
IBM 的声势逐渐扩大， 1981 年它加入个人电脑市场， 1982 年就占领了市场的 18.4 ％， 1983 年则上升到了 30 ％。同时，市场开始谣传， IBM 正准备推出一种代号为“花生”的廉价家用电脑，使其成为下一代的主流家用电脑，其价格盛传仅 500 美元 ! 这种状况对即将推出的麦金塔电脑 ( 零售价订为 2500 美元 ) 构成极大的威胁。 
 五、机会垂青 
 苹果公司对 IBM 发起反击战。苹果公司的管理人员认识到新产品是否成功通常建立在前一项产品的销售成绩上，一旦原有产品遭遇挫折，人们对下一项产品的信赖就会大打折扣。倘若丽莎的销售僵局仍无法打破，经销商及有关人士就会不断为丽莎花工夫，自然就不会注意麦金塔的销售。为了挽救丽莎，苹果公司实施了一连串的计划，包括降价、增加零售渠道，发展与麦金塔能彼此相容的系统，以使两种电脑成为能兼容的家族系列产品。 
 当各种行动顺利展开时，市场适时传来捷报。最新型的苹果二号 (Apple Ⅱ c) 销售出奇地热烈， 1983 年，苹果二号共售出 70 万台，超过 1982 年的最高记录 3 万台，这使苹果营销人员认识到，麦金塔不会使苹果二号市场消失。苹果二号自 1976 年推出以来，软件人员已为它设计了若干种特别程序，应用范围极为广泛。虽然 IBM 的个人电脑已经上市，麦金塔也即将推出，但购买苹果二号的人仍然有增无减。 
 另外，电脑界的巨人 IBM 也露出缺点来。 IBM 让众人看好的“花生”，即小型个人电脑 PC 机，并未充分满足人们的期望，许多零售商与顾客不满意其像玩具般的键盘及有限的记忆能力。这使许多人对 IBM 失望，这种不信赖感的滋生，给麦金塔提供了机会。 
 另外，许多零售商也开始担心他们与 IBM 之间的关系，许多零售商已经变得过分依赖 IBM ，有些店的总销售额中， IBM 的产品竟占了 75 ％。但是 IBM 却准备扩充自己的销售渠道，增设更多的 IBM 产品中心，并扩大直销人员编组。分析家们预测 IBM 希望通过自己的渠道销售 60 ％的产品，而在 1982 年不过是 40 ％，这就使独立的零售商非常担心。 
 独立的软件发展公司也遭遇同样的难题，他们与零售商一样，已变得过分依赖 IBM 了。他们大部分收入，都是来自销售可供 IBM 个人电脑使用的程序。这些公司曾对 IBM 个人电脑的成功付出过许多心血，如今却必须与 IBM 同场竞争。 IBM 又自行开发出许多程序，使软件公司的销售颇受影响，有些软件公司将自己开发的软件以特许方式卖给 IBM ，结果他们得到了特许权费用，却失去了市场。 
 更糟的是， IBM 正式宣布将开发新的操作系统，同时将此操作系统原程序严加保密，使独立软件发展公司在开发新的应用软件时面临困难。 
 苹果公司已敏锐地感受到了市场环境的新变化，零售商和软件公司都已不再将 IBM 视为产业至尊，他们已开始寻求 IBM 个人电脑的替代产品了。苹果公司明白：机会来了 !
 六、打稳基础 
 在个人电脑产业中，企业的公共关系扮演一个极为重要的角色。企业如果没有各种关系的支持—软件设计公司不为电脑设计相关程序；零售商不为其陈列销售；分析家不为其在报纸杂志上撰写介绍文章，不论产品的功能有多强，技术有多先进，还是不可能获得成功。反之，如果能获得这些关系的普遍拥护，产品马上便能流行起来，成为消费者追求的产品。 
 在麦金塔正式推出前的几个月，苹果公司就致力于加强这些关系。 
 苹果二号刚推出时是设计界的宠儿，人人都想用它设计软件。尝到胜利果实后，苹果公司就变得傲慢自大起来，它的苹果三号和丽莎在上市之前，均未让软件公司染指，这就使软件公司大感失望，转而为 IBM 服务。这回苹果公司重新摆出谦虚的姿态，公司经理和工程师们到处拜访软件发展公司，请求他们为麦金塔撰写程序，并向他们保证给予必要协助，结果苹果公司获得了 100 家左右软件公司的使用协议，其中包括 3 家最大且最有影响力的公司—麦金塔、莲花和软件出版公司。虽然苹果与它们签的都是秘密合同，但软件公司圈子甚小，一有风吹草动，圈内马上都知晓了。人们听说麦金塔、莲花等这些名牌公司已签约，自然认定麦金塔是佼佼者，因此迅速行动，纷纷要为麦金塔设计软件。 
 对经销商，苹果公司则采取渗透策略，乘 IBM 准备通过自己的渠道销售 60 ％的电脑， IBM 的经销商人人自危之际，苹果公司则与经销商发展更为牢固的关系，成立了区域经销商委员会，使之成为各地零售商之间的桥梁。苹果公司还削减了直销人员编组，使独立经销商深信，它们将是苹果电脑的销售主渠道。 
 苹果公司经理还风尘仆仆地到全美各地的苹果经销商处拜访，介绍麦金塔，这样，等产品正式上市时，已有 4000 家经销商事先受过有关麦金塔电脑的训练，其中有许多人早已爱上了这一新产品。这样，苹果公司不仅为麦金塔赢得了陈列位置，而且它在经销商心中也赢得了重要地位。 
 最后，苹果公司将重点转向分析家、电脑行家与新闻记者身上。公司邀请重要人士参与长达数小时的新产品展示会，并让他们有充裕的时间亲手操作。其中许多人曾接触过各种类型的电脑，但当他们亲手操作后，都深深地爱上了麦金塔，没过多久，他们就开始为此新产品大力宣传。 
 公共关系已做好，“万事俱备，只欠东风”。 
 七、塑造标准 
 在准备销售及公关活动之前，苹果公司早已设定了一个主要目标：塑造麦金塔成为个人电脑业的第三种标准—即继苹果二号与 IBM 的小型个人电脑之后，成为电脑行业新的标准。 
 为使公众及新闻媒介相信这一设想，苹果公司特别强调麦金塔的四种特质： 
(1) 麦金塔拥有“丽莎的技术标准” 
 虽然丽莎销售成绩不佳，但它的高科技却赢得压倒性的肯定，人们对丽莎“可亲的”界面—鼠标器、拉取式操作手册和位元图形绘制都有极为深刻的印象。麦金塔凭借丽莎的优势也在顾客心中率先形成一种好印象。 
(2) 麦金塔使用 32 位元微处理器 
 许多人不了解“ 32 位元”到底是什么意义，但他们都知道这代表一种先进的科技。毕竟 IBM 小型个人电脑的微处理器只有 16 位元。正如麦金塔的广告中所宣传的：麦金塔提供惊人的能力。 
(3) 麦金塔是提高工作效率的工具 
 这时可利用的合作伙伴就多了。麦金塔正式推出时，即夸口它有一百家软件公司为其设计软件，而这些软件正是提高工作效率及创造力的利器。 
(4) 麦金塔无附件产品 
 这一特性可消除顾客的忧虑。麦金塔的结构紧密单纯，使用时只需从箱子中取出插头插上即可，且易于携带。正如广告所诉求的：“居家办公均适宜的用具。” 
 麦金塔的营销人员在记者招待会、经销商会议和宣传小册上着力宣传这四种特质。在产品推出时， 10000 名推销商已能完全背诵这四种特质。苹果公司还力求宣传所诉求的信息简洁明快，使其在顾客心中留下深刻的印象。 
 在记者招待会上，苹果公司向一些刊物出版公司强调它最新的自动化工厂设备。在生产麦金塔的工厂中拥有最新的机器人设备，每 27 秒就可生产一台麦金塔电脑。这一强调工厂的做法相当适合当时的市场环境。当时许多人都在担心美国公司的生产技术，他们认为，美国在机器人及其他生产技术方面，已落后日本太多。 
 在当时低迷的市场环境中，麦金塔的工厂为美国人亮起一盏明灯，在许多制造业把工作移交海外时，苹果公司却把制造工作带回美国，更有甚者，麦金塔的工厂设在加州，正是通用汽车公司刚刚关闭一家汽车制造工厂的地方，这正是产业消长更替的绝佳例子，为麦金塔塑造了良好的形象。麦金塔已不仅仅是一个电脑而已，它已成为美国前景的象征了。 
 麦金塔的营销人员将工程小组的努力也列为宣传重点，小组共有 12 位年轻工程师在为麦金塔贡献心血，他们不分昼夜地工作了 4 年。这一故事是想告诉大家，苹果公司是一个非常年轻，具有非凡活力及创造力的公司，也是一个可自由发挥的公司。加上其创业 5 年进入《财富》五百强的传奇经历，更增进人们对苹果公司的信任和敬佩。这种活力是 IBM 所不可比拟的，人们甚至不清楚 IBM 总裁的姓名，它只是一个看不出每名员工特征的庞大公司。 
 有了种种可供发挥的故事，苹果公司把麦金塔变成一个热门的新闻话题。在正式推出前，麦金塔的经理们就开始接触数名重要的记者，秘密地透露有关麦金塔的消息。苹果公司寄出了 3000 个包裹给各地的新闻记者，里面除了图片及新闻稿外，还有一件麦金塔 T 恤。经过 5 年辛勤的筹备，麦金塔轰轰烈烈地上市了。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 苹果电脑麦金塔综合运用的营销策略包括 (  )
A. 广告策略 
B. 开发新产品策略 
C. 公关策略 
D. 分销策略 
2. 麦金塔细分市场的独特标准是 (  )
A. 行为和心理 
B. 收入 
C. 年龄 
D. 地理环境  实用案例13
贝瑞特公司：成功登陆美国 
 贝瑞特公司是法国的一家老牌自行车生产商，它主要以生产童车、普通自行车和山地自行车为主。多年以来，贝瑞特公司一直在法国的低档自行车市场上牢牢占据着领导者的地位。但自从进入 20 世纪 80 年代以后，由于来自韩国、台湾等地的产品的冲击，它的销量开始出现下滑的趋势。 
 为了改变当时所处的状况，贝瑞特决定进军国际市场。他们派出最精干的营销人员对当时的国际市场的情况进行了一番考察，进行了市场分析。报告的内容大致如下： 
 目前在世界市场上，自行车品种规格多样化的需求趋势日益明显，供应商在满足这个要求的前提下，供给的自行车越来越向高、低档两个极端发展；自行车生产的国际性协作日渐加强，新材料、新工艺的研究开发愈发受到重视；发展中国家的自行车产业正飞速发展；现在适销对路的自行车产品仍以轻小型的普通中低档自行车为主，这部分市场主要包括美国、加拿大、德国、香港、意大利以及东南亚和发展中国家。其中，根据 1985 ～ 1990 年的国际自行车贸易总量报表上的数据，美国已经成为世界上最大自行车进口国，而且美国与加拿大两国的进口量之和占世界贸易总量的 50% 以上；消费者对自行车的要求还有：操纵方便、骑行轻快安全、抗腐蚀、结构新颖、外观考究等；报告说明在美国的低档车市场已基本被韩国、台湾的制造商所占领。 
 根据以上的市场分析，贝瑞特公司决定在立足国内市场的同时，进军美国市场。首先，公司的设计人员根据营销部门提供的信息，经过仔细地分析，对将来一段时期的流行趋势进行了预测，及时地推出了几款新颖时髦的车型，投放到美国的玩具连锁店，迅速获得了美国消费者的青睐，其中尤以适合青少年的 BMX 车反响最大。这一战役的成功，使贝瑞特公司在美国的低档自行车市场站住了脚跟。 
 鉴于中高档自行车占据了美国自行车市场的 55% 以上，贝瑞特公司在低档自行车市场立住脚以后，又把目光投向了高档自行车市场。他们先找到英国的雷利工业有限公司。该公司是英国的老牌自行车制造商，专门生产高档自行车，雷利是美国自行车市场的第二大商标；它的产品都在专营店出售，单价在 245 ～ 1400 美元之间，虽然目前市场的竞争激烈，雷利仍以其独特的魅力保持了稳定的市场份额。贝瑞特公司与雷利公司签订了长期独营的特许权合同，接着成立了贝瑞特所有的美国雷利自行车公司，以惟一身份在美国生产雷利自行车。他们把产品质量与贝瑞特其他产品系列区分开来。凭借这一战略，贝瑞特公司在短期内就占据了 3% 的市场份额。可惜好景不长，不久以后，不少原来经销雷利车的零售商拒绝新的雷利订货，他们认为新推出的雷利自行车与贝瑞特自行车的质量几乎一样，只不过贴上了雷利商标。 
 通过雷利进军高档市场的行动失败后，贝瑞特公司决定改变策略，开发自己的高档自行车。他们与美国自行车联合会合作，许诺美国自行车国家队在三年内将骑着贝瑞特赛车参加国际大赛。贝瑞特公司也借此加强广告宣传，推动产品开发。他们通过高薪招聘和严格地挑选，召集了一批精英人才，研制新型赛车。在此过程中，他们根据每个运动员的自身特点量身定做，进行精确地特制、调整。研制完成后刚好是环法自行车大赛开赛在即，美国的各大新闻媒介依例对比赛赛事进行跟踪报道。此前美国选手已多次在自行车赛事铩羽而归，但这一次，几位参赛的美国选手骑着贝瑞特赛车，却有出色的表现，尤其是选手伯德不仅数次穿上黄色领旗衫，最后还得了个人第二名，贝瑞特赛车由于外观新颖独特，在赛事中大出风头。新闻媒介对此进行了不厌其烦地报道；贝瑞特公司则抓住这次机会，大肆进行广告宣传，使贝瑞特新型赛车大获成功，贝瑞特公司由此声名大震。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 你认为贝瑞特公司进军高档自行车市场最主要的障碍是（ ） 
A. 贝瑞特公司一向生产低档自行车，缺乏生产高档自行车的经 验 
B. 贝瑞特公司生产的低档自行车与高档自行车之间质量差别不 大 
C. 贝瑞特自行车摆在玩具连锁店里销售，人们认为它是玩具 
D. 贝瑞特自行车价格低廉，不属于高档车 
2. 新闻媒介对环法自行车赛的报道使贝瑞特公司受益匪浅，请指出其中最主要的原因（  ） 
A. 由于贝瑞特赛车性能优异帮助伯德获取了奖牌 
B. 由于贝瑞特赛车的外观新颖独特，招人喜爱 
C. 新闻报道起到了广告的作用 
D. 以上三方面的原因均有 
3. 贝瑞特公司进行市场细分的主要因素有：（ ） 
A. 地理位置，产品用途，产品价格 
B. 地理位置，产品品种规格，产品价格 
C. 地理位置，产品性能，产品用途 
D. 地理位置，产品性能，产品价格 
4. 贝瑞特进军美国低档自行车市场获得成功的最主要因素是 
 （ ） 
A. 价格低廉 	
B. 车型品种 
C. 质量优良 	
D. 以上三点都有 
5. 请指出公共关系在促销中的作用（ ） 
A. 提高产品的形象 
B. 树立产品的形象 
C. 向顾客传递产品的信息 
D. 以上三点兼顾  实用案例14
波斯坦小麦咖啡：取胜之道 
 波斯坦小麦咖啡又称为“修士佳酿”的健康咖啡。它是以麦和蜜糖制成，并不含咖啡成分。上市后，它打败了咖啡及几十种咖啡代用品而荣登早餐饮料冠军的宝座，其奥秘何在 ?
 众所周知，咖啡是造成胃病的原因之一，小麦咖啡的发明人波斯特也长期为胃病苦恼，他吃过多种胃药，也试过洗温泉浴、节食等多种疗法，都无效。接着，波斯特住进了密西西比州战斗溪镇的疗养所。 10 个月后，虽然疗效仍不显著，但他对所里供应的由麦和蜜糖制成的“修士佳酿”的健康咖啡印象极深刻，并想由自己大量生产上市。 
 深知咖啡对健康不利，波斯特在战斗溪镇开设了“维他旅舍”，每餐供应“修士佳酿”的健康咖啡。经市场调查，发现它很受欢迎。这使波斯特信心十足，于是在 1895 年，他制造出第一批“波斯坦小麦咖啡”。由于当时人们喝传统咖啡的习惯已根深蒂固，认为小麦咖啡没有成功的机会，所以，零售店老板拒绝和波斯特合作。波斯特就自己推着车子沿街叫卖，到处推销他的新产品。 
 由于筹不出广告费，他就当着《大进晚报》主编的面，亲手调配一些咖啡，主编尝后，才允许他暂欠 1000 美元广告费，让他登广告。接着，波斯特又极具耐心，说尽好话，最终才说服当地一家最大的杂货店老板销售他的新产品。 
 但更艰难的路还在后面，波斯特清楚地意识到他的面前有一座冰山必须融化—让消费大众接受他的小麦咖啡。他利用咖啡对人体有不良影响的因素，有意夸大了一些神秘又严重的疾病危害，说咖啡神经病和咖啡心脏病，使一些消费者感到恐慌。如他说：“我在办公室如此紧张，晚上失眠，也许就是因为喝了咖啡吧。”此外，他还更进一步暗示：喝咖啡是万恶之源。其中有一段广告词说： 
 是不是喝咖啡使你变得懦弱胆小 ? 咖啡是否降低了你的工作能力，使你精力减退，使你丧失斗志，使你一辈子默默无闻，一事无成 ?
 如果你工作不顺利，那都是咖啡害的；如果你和老婆吵架，不能当个好父亲，是咖啡惹的祸；如果你患了关节炎、风湿痛、精神紧张、心跳不顺，咖啡，咖啡，咖啡，都是咖啡害的！ 
 相反，波斯特的小麦咖啡包装盒内附上幸福之路的小册子，向消费者大力宣扬小麦咖啡的功效—使人充满活力、精神旺盛、事业有成。 
 立竿见影，波斯坦小麦咖啡的销售量立即增长三四倍。在 1898 年，波斯坦一年的销售总额达 300 万美元。波斯特的这些广告能发挥如此大的效果，恐怕还得归功于当初大力鼓吹咖啡各方面都不利于人体健康的普遍宣传。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 波斯坦小麦咖啡改变公众对它的看法，所运用的策略是（ ） 
A. 降低产品价格 
B. 改进产品包装 
C. 广告策略 	
D. 他本人亲自推车沿街叫卖的推销方式 
2. 波斯坦小麦咖啡广告的重点是（ ） 
A. 宣传小麦咖啡的美味可口 
B. 利用新颖的包装来吸引消费者 
C. 宣传小麦咖啡有利于人体健康 
D. 语言的锤炼，文字的生动性 
3. 波斯坦小麦咖啡并不含咖啡成分，但却要叫“咖啡”，其原因是（ ） 
A. 利用人们喝天然咖啡的习惯已根深蒂固这一优势 
B. 利用咖啡曾在美国流行的优势 
C. 利用咖啡的商标和包装 
D. 利用咖啡是“万恶之源”更加鲜明地突出了小麦咖啡是“幸福 之路”的特点 
4. 为赢得消费大众的信赖，波斯特运用了最现代化的一项市场营销技巧，它是（ ） 
A. 新颖的包装 
B. 品牌的创新 
C. 优质的服务 
D. 正确的定位 
5. 波斯坦小麦咖啡采取的市场定位，属于下面哪种类型？（ ） 
A. 与在市场上属支配地位的竞争对手“对着干” 
B. 避开对手，将自己置于某个市场“空隙” 
C. 因市场对产品的需求减少，对产品重新定位 
D. 新产品进入市场，随着时间的推移，逐步在市场上定位 
6. 下面哪一市场定位依据与波斯坦小麦咖啡的定位依据相同？ 
 （ ） 
A. 七喜汽水的定位强调它是不含咖啡因的饮料 
B. 国外一家厂商把小苏打定位于冰箱除臭剂出售 
C. 我国曲奇饼干厂将其产品定位为礼品 
D. 另一家公司把小苏打定位为冬季流行性感冒患者的饮料  实用案例15
伯瑞尔：公关开道，网点促销 
 索斯·伯瑞尔公司是一家法国矿泉水公司。早在 19 世纪，该公司就以瓶装天然矿泉水饮誉欧洲大陆。伯瑞尔公司以法国南部靠近尼迈的一处含有二氧化碳的泉水为原料。该矿泉水有药物功能，对防治心脏病有独特功效，深受大众欢迎。伯瑞尔公司第一次销售矿泉水在 1863 年，这种饮料的独特口感及其强身健脾的功效使其很快声名鹊起。到 20 世纪 70 年代，在欧洲的一些高级餐厅和商店里，这种饮料已经是重要的品牌了。 
 但直到 70 年代，伯瑞尔没有登陆美国市场。因为此前，美国人还没有为健康目的而饮用矿泉水的习惯。美国瓶装水的主要市场在西部，由于含有硫磺和其他矿物质，当地的水很难喝。这一市场的最大生产商中史巴克莱特，是加利福尼亚的一家公司，它的水每桶 5 加仑。伯瑞尔没有希望在这一市场上进行竞争，从法国到这里的运费使饮水的价格太高了。 
 但自 1976 年后，伯瑞尔公司决定打入美国软饮料市场，毕竟美国是世界上最大的软饮料市场。尽管许多年前伯瑞尔矿泉水就曾小批量出口到美国作为一种软饮料和生产软饮料的原料，但是这对以 1 美元或更低一点的价格销售 23 加伦水的伯瑞尔公司来讲太少了。为此，伯瑞尔在纽约建立了营销组织，叫法国水公司。布鲁斯·纳宁受聘管理这家公司，其目的是建立以伯瑞尔矿泉水作为软饮料和酒类替代品的地位。 
 伯瑞尔公司制定了详尽的计划，通过大量的出口把运输费用减少了 20% ～ 30% ，以便同其他价格较高的饮料进行竞争。 23 加仑一桶的水只卖 69 美分，低到了足可以吸引中等收入的消费者，而又不会失去那些它在美国市场上已经获得的，愿意以购买伯瑞尔水来显示身份的顾客。 
1976 年，伯瑞尔在美国的销售还不足 100 万美元，并全局限在几个较大的城市，当时采取的是把伯瑞尔水直接运到零售商手中的办法。 1978 年纳宁改变了这种做法，把伯瑞尔水卖给软饮料或啤酒批发商，因为批发商可以和零售商签订更多的合同。与此同时，伯瑞尔发动了强大的广告攻势，开始的广告等促销活动主要集中在纽约和洛杉矶两大城市，花费达到 200 万美元， 1979 年这一预算达到 1100 万美元。广告被分为两大块，一块是电视广告；一块是在印刷品上做广告。电视广告的主持人向美国观众介绍天然含二氧化碳的伯瑞尔水；在印刷品上做的广告则强调伯瑞尔水只含有少量卡路里和人工添加剂。 
 经过一系列的促销活动，伯瑞尔水的销售额直线上升，从 1976 年的不足 100 万美元到 1980 年突破 1 亿美元大关。但就在伯瑞尔在美国市场份额直线上升的时候，它受到了另一家来自加拿大的蒙特莱尔公司的挑战。 
 蒙特莱尔天然矿泉水公司，自 1970 年起一直是加拿大最大的瓶装水销售公司。蒙特莱尔在法文中的意思是“清山”，该饮料和伯瑞尔水一样含有二氧化碳。蒙特莱尔是 1979 年 5 月开始进入纽约和迈阿密市场的， 4 个月后销售额就逾 100 万美元，并且获得了纽约 71% 及迈阿密 83% 的消费者的认同，蒙特莱尔被认为是对身体有益的高纯度饮料，它把目标市场集中在收入为 15000 美元以上的家庭上。蒙特莱尔的管理人员声称，和伯瑞尔水相比，消费者更偏爱蒙特莱尔水，这也是他们决定进入美国市场的原因。 
 面对蒙特莱尔矿泉水的挑战，伯瑞尔公司首先分析和预测了市场竞争形势。结论是，美国瓶装水市场从 1976 年到 1985 年已发生了很大变化，值得一提的是瓶装水不再是软饮料市场上重要的一员了，美国瓶装水仅占软饮料销售额的 15% 和收益额的 16.9% 。同时由于在美国喜欢喝软饮料的人口在收缩，所以整个 80 年代软饮料的销售增长缓慢，但因矿泉水对健康有益，所以矿泉水的消费在 80 年代仍会持续上涨。根据该预测伯瑞尔公司采用了两条响应竞争、扩大市场份额的手段。 
 一是继续以做广告为促销计划的中心手段。伯瑞尔公司认为，该行业一个成熟的标志就是除了增加产品分销渠道以外，促销手段也发生了变化。为此，伯瑞尔公司进行了大规模广告宣传，迫使其他竞争者也照着去做，这最终提高了销售成本。随着一些小地方竞争者的加入，促销转而强调对零售商的激励机制，越来越多的装瓶批发商直接把产品卖给零售商以降低成本和保持零售商有较高的利润，从而保持了伯瑞尔在原有销售渠道上的成本优势。二是提供标准产品给零售商。它仍继续利用软饮料和啤酒批发商把商品推销给零售商这条分销渠道。在上世纪 80 年代，伯瑞尔把精力集中在增加零售商的数量上，在 10 个最大的城市，伯瑞尔建立了促销机构，这些机构帮助零售商在销售网点上进行展销，并解释说公司的广告将帮助零售商销售伯瑞尔水。除了这些以外，该机构还为伯瑞尔寻找新的零售点如超级市场、餐厅等。最初他们很成功，在 10 个市场增长率逾 10% 。 
 除此以外，伯瑞尔公司还在产品差别化上作文章。 
 伯瑞尔于 1983 年和 1984 年开始试销风味矿泉水产品系列，因为市场调研已表明，人们喜欢加入一些柠檬汁、桔子汁等。纳宁认为新的产品系列将提高伯瑞尔作为低卡路里饮料和有利健康饮料替代品的市场地位。伯瑞尔公司 1976 年进入美国市场， 1980 年销售额超过 1 亿美元， 1990 年达 5 亿美元，取得了巨大的成功。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 矿泉水市场属于（ ） 
A. 完全竞争市场 
B. 垄断竞争市场 
C. 寡头竞争市场 
D. 纯粹垄断市场 
2. 伯瑞尔公司在美国软饮料市场销售矿泉水的市场营销渠道长度是（ ） 
A. 一层渠道 
B. 二层渠道 
C. 三层渠道 
D. A+B
3. 伯瑞尔在美国的销售，设置批发商的必要条件有（ ） 
A. 伯瑞尔无法单独设立一个直接销售部门 
B. 伯瑞尔认为批发商分销效率高，愿与之合作 
C. 伯瑞尔需要批发商为其解决产品销售难题 
D. 因为批发单位与零售网点接触面广，还具有进货、批发的专 门技术 
4. 进行行业结构分析，伯瑞尔公司与蒙特莱尔天然矿泉水公司之间的经济关系属于（ ） 
A. 竞争对手 
B. 合作伙伴 
C. 无任何关系 
D. 既竞争又合作的关系 
5. 伯瑞尔公司进入美国市场，主要靠的是（ ） 
A. 价格竞争 
B. 非价格竞争 
C. 广告促销 
D. 增加销售渠道 
6. 伯瑞尔公司的美利坚之路的启示有（ ） 
A. 企业的竞争永远不外乎价格竞争和非价格竞争 
B. 通过规模经济，可以降低成本 
C. 非价格竞争涉及广告、服务、产品创新、个性化等 
D. 增加零售商数量，增加销售渠道方式，可以提高市场占有率  实用案例16
海尔：拓宽领域，占领市场 
 海尔集团的前身是青岛电冰箱总厂。从 1984 ～ 1987 年，海尔引进德国利勃海尔公司的电冰箱生产技术，生产的电冰箱质量可靠，其声誉和市场份额不断提高。海尔在电冰箱市场建立了一套市场需求信息反馈系统，根据反馈回来的信息，海尔陆续开发出了大王子、帅王子、雪王子、小小王子等多个系列的电冰箱产品。由于国际上保护世界生态环境的趋势日趋明显，海尔开发出来的产品也朝这个方向发展，具备了无氟、无霜、节能等功效。在电冰箱市场上获得成功之后，海尔开始利用其“海尔”品牌进行产品拓展战略，其时正值 20 世纪 80 年代末 90 年代初，以彩电、洗衣机、空调器为代表的家用电器成为新一段时期的城乡消费热点，而汽车、住房因其昂贵的价格尚难以领导消费潮流，因此海尔集团决定全面进入家用电器市场。 
 海尔在拓展其产品线时，同样给每一种产品配备了一套市场需求信息反馈，以便随时掌握市场动向。其产品的市场定位在“优质优价”，所有的主导产品均通过了国际 ISO 9001 质量认证，正是由于产品的优异质量，才使海尔的高价策略进一步强化了其在消费者心目中的性能质量优越的形象。在洗衣机市场上，当海尔于 1993 年推出自己的产品时，市场上已有多个国内、国际的知名品牌。西门子因其国际知名度和在中国的多年经营，早已成为中国居民耳熟能详的名字；涡轮式洗衣机市场已经基本上被小天鹅洗衣机、荣事达洗衣机和松下爱妻号洗衣机占据；在代表洗衣机行业未来发展趋势的滚筒式洗衣机市场上，小鸭集团作为亚洲最大的生产厂家，在这一领域一枝独秀。在这种形势下，海尔集团全线出击，推出“克琳”和“玛格丽特”两个系列的滚筒洗衣机，并推出“小神童”系列涡轮洗衣机和价格低廉的“小神澡”、“小神泡”系列搅拌式洗衣机，他们迅速成为了洗衣机市场上的强有力竞争者。在空调市场上，春兰、格力、华宝、科龙、美的等厂家的竞争已经如火如荼，海尔集团的加入，使市场竞争更趋白热化。然而，海尔仍以其强劲的实力后来居上，跻身强者之林，成为其他品牌不能忽视的对手。国内冰柜市场多年来一直是“澳柯玛”的领地，他们产品齐全、质量优良、价格适中，而海尔集团却在 1997 年的“冷战”中一举击败对手而雄踞首位，并进军国际市场，与可口可乐、雀巢、百威等国外大公司携手合作。此外，海尔集团还生产热水器、洗碗机、微波炉等多种家用电器产品；并在 1997 年 4 月兼并了青岛第三制药厂，与远望集团合资成立了青岛海尔药业有限公司，开拓新的经营领域。 
 海尔集团能够取得今天的成功，除了其优良的产品性能质量外，还有其品牌战略和服务策略的功劳。从 1985 年开始海尔集团就开始在中央电视台、中央人民广播电台和在各大报纸上展开频繁的广告攻势，从商标造型、吉祥图案到宣传主体、广告语等全部予以统一，形成了一个完整、新颖、独特有力的企业和商标形象，并采用路牌、 POP 媒体、招贴画和霓虹灯等广为宣传，使海尔形象深入人心。 
 多年以前，海尔集团就大力介绍和推行“国际星级服务一条龙”活动，在科技日益发达、各品牌同类产品功能质量已相差无几的今天，海尔的产品服务策略无疑令人瞩目。海尔空调和电冰箱的一条龙星级服务使消费者不仅在生活上得到方便，在精神上也获得了满足，消费者从而在心理上更增强了对海尔产品的偏爱。海尔集团对服务的高层次的追求给其产品销售提供了巨大的帮助。 
 海尔集团并不满足于国内市场的成功，它本着先难后易的原则，将海尔产品投放至欧美发达国家市场，凭借自身强大的实力，建立了一套行之有效的国际营销体系，至今已在欧共体、北美、中东市场站稳了脚跟，在国际市场的市场份额和声誉也不断提高。 
 相信海尔的世界名牌的理想在不久的将来肯定能够实现。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 海尔在拓展产品时，采用了单一品牌战略，你认为（ ） 
A. 各种产品可以相互影响，共同发展 
B. 一种产品的失误会导致品牌形象下降 
C. 节省创建品牌的时间与资金 
D. 以上三点的综合作用 
2. 海尔产品能做到“优质优价”，最突出的原因是（ ） 
A. 优异的产品质量 
B. 海尔的品牌优势 
C. 产品先进的性能 
D. 全面、优质的服务 
3. 产品服务的内容包括（ ） 
A. 产品咨询 
B. 产品现场示范 
C. 听取和处理顾客意见 	
D. 以上三点的综合作用 
4. 海尔进军国际市场策略的深层次原因是（ ） 
A. 只有能打入世界市场中的名牌才能算世界名牌 
B. 能在经济强国中立足的商品在发展中国家更容易销售 
C. 经济强国的消费市场巨大，较易成功 
D. 海尔产品具有价格优势，可以较低价格打开市场
 第十七章 营销模式 
第一节 营销关系 
 一、关系和关系网 
1. 关系定义 
 关系是指人与人或人与事物之间的某种性质的联系。随着人们交往活动的增加，关系是以几何级数向前推进的，并且这种扩大不是纯线形的，而是呈网络状地迅速扩散。 
2. 关系网定义 
 关系网是指人际关系的网络。人们在社会生产和生活实践中形成了各种各样的人与人之间的关系，构成了人际关系的网络，而这一网络正是人际交往的必要条件。 
 营销关系网包括企业内部关系、企业与竞争者关系、企业与供应商关系、企业与消费者关系以及企业与影响者关系等五个方面（如图 17-1 ）。
 二、关系营销的概念 
1. 关系营销定义 
 关系营销是以新理论和新方法为指导的新型营销观念，它的产生是营销理论的一个里程碑，是营销学向前发展的又一次进步。 
2. 关系营销与私人关系区别 
(1) 产生的背景不同 
 关系营销是现代高度发达的市场经济的产物，是在科学技术高速发展的推动下产生的；而私人交往关系则是私有化制度的附带产品，在市场经济不成熟的时期仍留有其遗迹。 
(2) 目的不同 
 关系营销是为了建立一种兼顾双方利益稳定的长期合作关系；而私人交往关系是为了追求个人的私利，只可能是一种短期行为。 
(3) 手段性质不同 
 关系营销是通过向消费者提供服务、由消费者参与、使消费者组织化等透明度较高的手段进行；而庸俗交往关系经常是一种非公开的违法行为。 
(4) 效果不同 
 关系营销能减少交易成本，实现资源的优化配置，有利于社会整体利益；而庸俗交往关系会造成资源的极大浪费，滋长社会的腐败之风。 
 三、关系营销的本质特征 
1. 以双向为原则的信息沟通交流 
(1) 关系是信息和情感交流的有机渠道，不仅传递了信息与感情，而且能有机地影响和改变信息和感情的发展。 
(2) 交流是双向的，既可以由企业开始，也可以由消费者或其他被营销方开始。由企业主动和消费者联系进行双向交流在加深消费者对企业的认识、察觉需求的变化、满足消费者的特殊需求以及维系与消费者关系等方面有重要意义。 
(3) 广泛的信息交流与信息共享，可以使企业在市场上赢得支持与合作。 
2. 以协同为基础的战略合作过程 
 在关系营销国际化进程中，不仅仅是企业与消费者之间需要保持良好的合作关系，企业与企业之间的长期合作关系也有助于保持跨国公司的稳定和发展。 
 企业市场营销的宗旨从追求每一笔交易的利润最大化转向追求各方利益的最优化。只有通过与公司营销网络中的成员建立长期、良好、稳定的伙伴关系，才能保证销售额和利润的稳定增长。 
 例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作制定了共同的订票系统和维护系统，通过对核心资源的共享，降低了企业的成本，提高了效率。 
3. 以互利互惠为目标的双赢营销活动 
(1) 真正的关系营销是以达到关系双方互利互惠的境界为目的的。如果没有自我利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系；如果一方损害了另一方的利益，那么双方就会发生冲突。因此，关系协调的关键，在于了解双方的利益需求，寻求双方的利益共同点，并努力使共同的利益得以实现。 
(2) 实行输赢策略的企业往往与竞争者完全对立起来，有时会导致双输的结果。关系营销国际化的基本目标是为了赢得国际公众的信赖、好感与合作，因此，当关系双方的利益相冲突时，企业只能舍弃实质利益，以换来宝贵的关系利益。相对于过去的营销技巧中的赢与不赢，关系营销展示了双赢的选择模式。 
4. 以反馈为职能的管理控制系统 
(1) 关系营销国际化要求建立专门的部门，用以追踪了解消费者、经销商以及国际营销体系中其他参与者的态度。因此，关系营销国际化必须建立一个反馈的循环，用以连接关系的双方，公司可以由此了解各国不同市场环境的动态变化，根据关系提供的准确信息改进产品和技术。 
(2) 关系营销的动态应变性来源于公司的组织结构和经营风格，便于公司收集和利用反馈信息，挖掘新的市场机会。 
 四、关系营销的核心内容 
1. 消费者需求分析 
(1) 消费者需求反映 
 消费者需求反映了消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力，对消费者需求进行深入分析对企业的关系营销具有特别重要的作用。 
(2) 需求的分类 
 美国心理学家马斯洛曾将人的需求由低级到高级分为五个层次：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现的需求。 
(3) 需求和欲望 
 需求和欲望是行为的内在动力，正是新的需求不断产生，人们才会不断追求，并为满足自身的需求而进行某种形式的交换，因而市场营销才得以存在。但是，仅仅分析需求的层次还不能对消费者需求做出正确的判断。消费者常常不会说出其真正的、全部的需求，因此，理解消费者需求并不那么容易。 
2. 消费者满意度分析 
(1) 产品或服务在满足消费需求中的作用 
 大量营销实践分析表明，产品或服务满足消费者需求的程度在消费者满意的形成过程中起着十分重要的作用。当消费者感知绩效大于消费者期望时，消费者将感到非常满意（如图 17-2 所示）。
(2) 消费者满意新模型 
 ①产生满意感的来源 
 新模型确认了期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源。期望一致和欲望一致程度越高，属性满意和信息满意的程度也越高，最终达到对产品或服务的全面满意。 
 ②新的消费者满意模型的贡献 
 信息满意因素的提出是对满意理论的重要补充，要求企业与公司进行信息沟通时精确地传递信息，否则也会影响消费者满意的形成；导入了欲望因素，分析消费者需求的层次和水平对消费者满意度的影响。 
3. 与消费者关系的维系 
 没有消费者，企业就失去了生存的基础，市场竞争的实质是一场争取消费者资源的竞争，因此，任何企业都必须依赖于消费者。 
 五、关系营销作用方程 
1. 作用方程的作用力 
 关系营销的基本模式称之为作用方程。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力 ( 如下页图 17-3 所示 ) 。 
2. 作用力与产业本身关系 
(1) 企业最终利润随合力变化而变化 
 ①在那些作用力强度大的产业，如轮胎、造纸、钢铁等，没有一个公司能赚取超常收益。 
 ②在那些作用力强度相对缓和的产业，如油田设备及服务设施、化妆品及卫生用品，获取高收益是不足为奇的。
图 17-3  基本竞争作用力图示
 (2) 占主要地位的作用力起关键性作用 
 ①对于钢铁业来说，主要竞争压力来自国外的竞争对手以及替代材料的增加，因而与竞争对手的关系成为营销的重点。 
 ②对于远洋油轮业，主要压力或许来自买主，因此与主要的石油公司一类的消费者建立良好的关系就显得非常必要。 
3. 作用方程对企业的影响 
(1) 企业的三个作用方程 
 ①营销方的作用力＜被营销方的作用力。 
 ②营销方的作用力＝被营销方的作用力。 
 ③营销方的作用力＞被营销方的作用力。 
(2) 供应商优势 
 ①供应商所在的产业市场形态表现。由几个公司垄断支配，且其集中化的程度比购买其产品的产业市场高。这样，供应商在向较为零散的产业市场销售产品时，往往能够在价格、质量及交货期上施加一定的影响。 
 ②供应商在向生产商销售产品的过程。不必与替代产品生产商竞争，否则就会削弱供应商强大的实力。 
 ③若该企业属于供应商的一个主要客户。则供应商很可能愿意与该企业建立相当紧密的联系，他们会乐意通过合理定价来保护该产业并在相关活动中帮助该产业。 
 ④供应商产品是企业采购的主要投入品。这种投入对于企业的生产工艺或产品质量方面的影响巨大，这就可能使供应商的实力大增。 
 ⑤供应商生产的是非标准化的产品。对企业来说转换投入品的成本很高，此时供应商对企业的影响力相对较大；反之，如果供应商面临转换成本问题，则会有相反的效应。对供应商能力影响的因素是常常发生变化的，这些变化常是不可预测也非企业所能控制的。 
4. 信息对作用方程的影响 
(1) 信息多少决定力量强弱 
 信息多的一方往往有决定权和控制权；信息少的一方则相反。 
(2) 信息不对称理论的引入 
 信息不对称理论的引入，使得市场均衡的性质变得更为复杂。企业与消费者的交往中，消费者不是以一种与企业平等的姿态出现的，如果企业对其所生产和出售的产品具有专业特长和专门知识，而消费者对产品的优劣和性能往往知道得较少，则企业相对于消费者来说处于一个有利的位置。 
5. 谈判对作用方程的重要性 
(1) 谈判的定义 
 谈判是为了满足各方需要的交易过程，以平等互利的原则谋求双方的协调与合作。 
(2) 谈判的关键 
 谈判的实质是为了解决双方的分歧，因此，关键在于如何协调不同的利益。 
 ①谈判需要耐心地发掘机会，化分歧为力量，达到双方各取所需的效果。 
 ②在交易双方力量对等的情况下，不存在谁控制谁的问题，双方的平等地位反而有益于建立彼此的信任。 
 ③谈判人员必须具备正直、坦率和守信的基本素质，宁愿损失部分利益，也要保持双方之间的信赖，以利于今后的交往。
  第二节 数据库营销
一、营销数据库的分类 
1. 层次数据库 
(1) 层次系统建立基础 
 层次系统的建立主要是基于建立一个简单的中心记录的想法。例如，所有和某个客户相关的信息均包含在一条主记录中，在这样的系统下，就没有必要参照其他信息资源。航空公司和旅店预订系统就属此类。 
(2) 层次数据库建立情况 
 ①公司刚刚开始组建。 
 ②数据较为缺乏 
 对于刚起步或组建没多久的公司来说，一般没有足够的数据去建立一个复杂的关系型数据库。 
 ③公司业务的及时性要求不强 
 很多公司认为，获取数据的速度越快越好，但是如果公司不经营消费者服务、航班订票或是管理银行自动取款系统这一类及时性极强的业务，只需建立一个层次型文件，按可接受的时间框架开展业务即可。 
 ④数据变化性不大 
 在数据变化性不大的情况下，一组好的报告就可以应付大多数情形，因而建立高级的数据库显得没有必要。 
 ⑤资金较为缺乏 
 建立和维护一个在线实时数据库系统的费用是很昂贵的。如果公司资金并不雄厚，且建立数据库对公司业务发展不是最关键的话，建立一个层次数据库是明智的。 
(3) 层次数据库文件处理的不足 
 ①为了处理数据，通常必须阅读和比较所有的记录。 
 ②改变文件格式或增补新的数据时需要进行程序设计，而程序设计通常需要投入大量的时间和资金。 
 ③进行数据查询的速度很慢。 
2. 关系数据库 
(1) 关系数据库的概念 
 关系数据库是在数据库的发展和使用方面晚于层次数据库的一种数据库结构。当企业需要进行决策时，相关的信息可以从不同的、独立的数据库中获得。 
(2) 建立关系数据库应遵循原则 
 ①迅速获得数据 
 像银行、航空公司、消费者服务和热销产品，经销商等，所有的这些都必须立即给予消费者一个答复或反馈。可以看出，在这种情况下，建立一个运行速度快的关系数据库是非常有必要的。 
 ②各种数据处理 
 各种各样的数据都需要按复合的关键字段作为索引储存在复合的文件之中。 
 ③数据是动态的且很庞大 
 数据经常性的补充和修改要求很大的灵活性，而层次型文件是静态，不具灵活性。 
 ④营销活动业务量很大 
 在这种情况下，要求建立功能强大的高级数据库，而费时费力的层次型文件处理显然不合要求。 
 ⑤资金充裕 
 公司资金充足，且公司主营业务以消费者名录为核心，那么，就应该建立关系数据库。 
(3) 建立关系数据库的不足之处 
 ①费用高 
 关系数据库的建立维护费用是层次型数据库的几倍。 
 ②花费时间长 
 筛选数量庞大的记录将花费很长的时间。 
 二、数据库的维护 
1. 维护的主要任务 
(1) 重复记录的识别 
 重复记录识别软件能利用一些判别规则去推测两个记录属于同一消费者的概率，营销人员可以按照营销应用的要求将判别标准设置得松一些或紧一些，程序中的判别规则就会说明哪些消费者是重复的，哪些是惟一的。 
(2) 客户记录的删除 
 由于企业面对的客户经常处于不断变化之中，因此需要企业根据市场的变化和自身的需要，适当地删除客户记录。比如说企业如果进行直邮营销，会有许多退还的邮件，这可能是因为街道地址或邮政编码上的一个小错误所致。如果能发现错误所在，可以对原地址进行修改。但如果是收件人死亡或迁移却没有留下新地址，就应将此人从数据库中的邮寄清单中删除，或直到有了新地址为止。 
(3) 数据库系统更新 
 如果在数据库的范围内进行更新，则要求更复杂的程序设计，以便找到以前的记录，并对现存表格进行增补、更改和删除。如果在交易系统内进行更新，并且数据库表格被新的信息所替换，则需要修正现存交易系统以便获得更详细的数据。修正的范围将取决于现存交易系统保存数据的详细程度。如果企业在国际化经营中无法取得详细的交易数据，那么就会失去进一步区分消费者的机会。 
2. 数据库工程计划的修订 
(1) 修订的必要性 
 ①随着数据库工程的进展，各种决策是依这些情况而定的：数据的可获得性、数据库处理的费用和复杂性、数据贮存的成本、开发和实施的预期费用，这些情况会改变原先的各种具体计划。 
 ②最终的数据库营销应用往往会偏离原先的业务要求，因而也就不能实现这些业务要求。 
(2) 根据公司变化采取措施 
 ①如果变化相对较小，原先的设计应稍作修改以适应这些变化，然后继续进行数据库工程。 
 ②如果变化较大，而且对原先设定的功能有所增加，这时，原工程可仍旧按计划进行，同时对数据库应用进行改进增强。 
 ③如果变化较大，且与原先的业务要求有重大的偏离，那么数据库工程就应停止，并且整个过程要重新开始，包括对业务需要的重新评估。 
3. 保护消费者隐私权 
(1) 保护消费者隐私的原因 
 ①数据库的建立，涉及对大量个人信息的使用，这些个人信息在一定程度上都是该信息主体的隐私。然而，随着人们隐私权自我保护意识的加强，他们的个人隐私权也正在受越来越高度商业化社会的挑战。 
 ②当企业界对个人信息享有越来越便捷的通道时，消费者对个人隐私权保护的需求却不断增加。 
(2) 应遵循的原则 
 ①对于不愿意公司持有其个人数据并寄发邮件的人，可以考虑放弃。 
 ②保持适度的数据库信息数量，确保时效性和精确性，并且尽量避免持有社会敏感领域的数据。 
 ③尊重目标市场成员，尽量用诚实、公正的方法获取他们的数据。 
 ④严格限制数据的使用范围，保障数据的安全性。 
 ⑤无论是租进或是租出数据，都应慎重选择对象，避免对方对数据的滥用。 
 ⑥争取获得数据库信息主体人员允许使用其个人信息的承诺，并加以记载。 
 ⑦可以考虑借助于一些技术手段及时获得消费者对于使用其信息的态度。例如，在首次直邮中设置收件人确认项目，以确定其是否愿意继续收到邮件。 
4. 维护数据库的安全 
(1) 维护数据库安全的重要性 
 数据库的丢失或者被滥用对组织而言损失巨大。不幸的是，因为它们的价值是摸不到的，很难对其进行保险。因此需要格外谨慎，防止破坏、丢失、偷窃和非授权使用数据库。 
(2) 维护数据库安全应注意 
 ①程序管理。对数据库的开发、修改、使用应分派专人负责。 
 ②通过将其在安全位置正确存放、实行进入控制、加设密码等，限制数据库暴露在外。 
 ③登记使用名单，以防非授权使用。 
 ④经常留意，防止滥用。 
 ⑤确保数据库在储存时远离自然灾害，如火灾、水灾等危险，同时防止偷窃的发生，必要时应对重要资料备份。 
 三、数据库营销技巧 
1. 回归分析 
(1) 回归分析的含义 
 回归分析是数据库营销中经常使用的、强有力的统计建模工具。 
(2) 回归模型 
 这里用方法论来描述一下回归模型：设有两个变量 x 和 y ，现在要找出变量之间的统计规律，并通过数学表达式来描述它们之间的关系。我们以一元线性回归来说明回归的含义。 
 对于两个变量，通过观察和实验得到 x 和 y 的若干组数据，记为 (xi ， yi)(i ＝ 1 ， 2 … n) ，将这几组数据绘成散点图，如果它们之间的关系大致为线性相关，则可用一条直线方程来描述： 
yi=a+bxi
 这就是 y 对于 x 的一元线性回归方程，其中 a 为直线在 y 轴的截距， b 为直线的斜率，也叫回归系数，且 a 、 b 均是未知常数。 
 因为可用多条直线来描述这几组数据，究竟哪条最好呢 ? 自然是离各散点最近的一条直线，用它来代表 x 与 y 的关系与实际数据的误差比其他任何直线都小。根据这一思路确定常数 a 、 b 的方法称为最小二乘法，由此确定的回归直线其误差的平方和最小。用此法确定直线中常数 a 、 b 的公式为： 
而在实际的营销数据分析中，可以先根据历史数据计算出邮寄信函 ( 用 xi 表示 ) 与反应消费者数 ( 用 yi 表示 ) 模型中的常数 a 、 b ，然后再将本次营销活动中的邮寄信函数代入公式，便可以大致预测营销活动的效果了。 
(3) 运用回归模式的优缺点 
 ①优点 
 在回归过程中，没有人会用上全部的客户资料。现在已发展出就数据库现有的客户来分析人口统计特征，并以那些相同的特征来筛选合适客户的操作技巧。 
 ②缺点 
 一家杂志发行商，他征求的订户对象是具有一般兴趣的民众，但他非常用心地发掘 35 岁以上的订户。这是否意味着，他的编辑内容对较年轻的人没有足够的吸引力？各个国家 35 岁以上订户的偏好会不会发生改变 ? 他在发行上是否存在着这样的风险：现有订户不断地老化，甚至死亡 ? 或者说，那些现在小于 35 岁的年轻人，在陆续成长到这一年龄时，都会订购他的杂志呢 ?
 而如果真是这样的话，那么，订购的动力是什么？答案十分简单：发行商寄发促销信函给从户口名册中挑选出来的住家家长来征求订户，在他的广告活动中，理所当然地排除掉年轻的成年人，所以他的订户中也就没有年轻朋友了。 
(4) 在实践运用中应注意 
 ①在数据库中，哪些变量应该包含在模型中，哪些该舍去 ? 由于影响国际市场的变量很多，一个企业可能有几百个变量可供选择，这使得变量选择成为一件困难而又费时的工作。这样就需要数据库分析人员具备相当丰富的经验，清楚哪些变量可能会影响到消费者的选择，从而使建模的效率大大提高。 
 ②模型中包含的因变量和自变量之间的关系是线性的，还是必须要变形的，必须进行确定。 
 ③对于自变量的值而言，因变量是否呈正态分布 ? 这是回归的基本假设之一，如果非正态分布存在，就必须进行变形导出正态分布。 
 ④有没有一些自变量影响因变量 ? 对这些自变量，可能会因为它们本身并非实际存在的变量，而忽略它们。它们是从两个或多个独立变量的组合中构建出来的，故称之为“交互效应变量”。 
 ⑤当把多个变量加于模型之中时，这些自变量之间是否高度相关，若存在线性相关，该如何处理 ?
 ⑥勾画出用回归方法进行数据库分析的过程 ( 如图 17-4) 。
2. 聚类分析 
(1) 什么是聚类分析 
 聚类分析又称群分析或类分析，它是依照某种标准对个体 ( 样品或变量 ) 进行分类的一种多元统计方法。对于 P 个变量的几组样品数据 (xi1 ， xi2 ，…， xip  i ＝ 1 ， 2 ，… n) ，利用聚类分析可以对样品进行 聚类 ( 称之为 Q 型聚类 ) ，也可以对变量进行聚类 ( 称之为 R 型聚类 ) 。 
(2) 聚类分析的基本过程 
 ①对要进行聚类的个体之间定义一种能够反映各个体之间亲疏程度的量，即对样品之间可以定义各种距离，对变量之间可以定义各种相似系数。 
 ②以这些量为依据，将一些相似程度较大的个体聚合为一类，把另一些彼此之间相似程度较大的个体又聚合为另外一类。 
 ③将关系密切的个体聚合到一个小的分类单位，关系疏远的聚合到一个大的分类单位，直到将所有的个体都聚合完毕，再把不同的类型一一划分出来，形成一个由小到大的分类系统。 
(3) 聚类分析的作用 
 聚类分析不仅可以对人或地区进行分群，而且还可以对其他事物分类。
 四、消费者名录制作 
1. 什么是消费者名录 
 在数据库营销国际化中，消费者名录是企业开展经营活动的基础，也是整个营销数据库系统的基本构成元素。 
2. 消费者名录分类 
 一般说来，名录可分为两种：消费者名录和准消费者名录。 
(1) 消费者名录 
 消费者名录是已经有一次或多次消费记录的消费者的名录，这种名录的制作比较容易，而且比准消费者名录更容易产生效果，是最重要的名录。因此，对于企业来说，消费者名录可以说是相当重要的一笔财产。 
(2) 准消费者名录 
 准消费者名录即今后有可能成为自己公司消费者的个人或企业。制作这种名录的方法是“收集”，从电话簿、协会、机关团体的成员名单、校友会名录、公司员工登记表等处收集各种人员的名字，制成自己公司的准消费者名录。制作准消费者名录，不能漫无目的地收集，必须动脑筋去思考，制作出适合自己需要的准消费者名录。 
(3) 其他 
 企业还可以依照消费者的购买次数、购买金额与购买时间等来加以区分，也可以按照名录的取得时间、获取方法将准消费者分成几个种类。 
3. 整理名录前应注意点 
(1) 弄清名录性质 
 名录从性质上可分为两种，一种是属于公司自己内部的名录；另一种是外部的名录。 
 ①所谓自己的名录，指的是那些与公司曾有生意往来或与公司有过联系而了解公司的人的基本资料。 
 ②所谓外部的名录是指从专门的名录公司购买或租借的名录。 
(2) 名录资料质量 
 ①自己公司建立的名录资料，永远比别人提供的资料效果要好。 
 ②如果是向外部购买或租借名录，一定要选择最符合要求的名录，决不可滥竽充数。 
4. 准消费者名录资料来源 
(1) 电话簿 
 ①对个人而言，你可以据此判断住户所在地的邮编和具体地理位置，并通过查看人口普查数据获得更多的信息。 
 ②对企业而言，你可以参照所属的企业类别，发现它的标准行业分类码，还可以判断出企业成立于哪年，在行业协会中拥有的会员资格及是否具有政府给予的特许经销权等。同时，将其电话号码、传真号追加到数据库中。 
 ③从电话簿姓名栏中也可获得额外的信息：如根据名字判断性别、根据姓氏判断民族。对企业进行电话调查，可以获得决策者的姓名、职位、员工总数及销售额等信息。 
(2) 城市户籍登记目录 
 ①城市户籍登记目录是电话簿覆盖不全面的有益补充。因为它是通过详细地调查得来的详尽资料，包含了每个家庭的每个人姓名及其年龄、婚姻、家庭关系状况等。 
 ②一般在主要编辑清单的大型数据库中可以查看此目录。 
(3) 生活方式编辑簿 
 ①来源渠道。这通常是由返还给厂家的保修卡或调查反馈资料提供的。有关生活方式的信息是由客户自己填写的，包含了个人和住户大量的人口统计方面的数据。调查反馈资料中心各方面的数据涉及被调查者的行为、兴趣与观点等方面。所有这些与环境信息一起组成的数据库，便成为对生活方式的有效度量手段，从中可以识别客户的爱好。 
 ②利用生活方式编辑簿，企业经营者可以建立起这些变量与所拥有客户状况间的数学模型，以此来预测客户对不同促销回应的可能性，据此进行有针对性地促销。 
 ③这种针对性无疑会成为获得新客户的重要因素。 
(4) 地方团体登记表 
 各种俱乐部、街道委员会、行业协会及特殊利益团体是追加客户数据库的有用资源。而将这些个人和组织联系在一起的共同特征则尤其值得注意，因为这代表了一个群体某种特殊兴趣与偏好，是很好的营销突破口。 
(5) 机动车辆驾驶执照注册记录 
 ①该记录可以提供住户拥有汽车的型号、购买年份等情况。因为一定标识、类型的车往往与特定的生活方式有关，这在无形中提供了车主生活方式方面的线索。因此，住户拥有的车辆数目及总价值可用做区别不同客户的有效变量。 
 ②由于按照规定，每年都要进行年检，因此驾照上登记的住址往往是最新的，可用来对数据库中的老地址进行更新。驾照登记记录除了提供年龄、性别的信息外，还有关于身高、体重等的统计数据，这对服装大小、型号的信息感兴趣的企业尤为重要。 
(6) 房产登记 
 公共房产登记可以提供追加数据库的信息，尤其当这些信息如住房室内装修、维护与房产登记有关时更是如此。它可以提供住户住宅的类型、市值及已居住年数等信息。 
(7) 信用报告数据库 
 ①来源渠道。主要的国家信用报告机构提供的有关客户信用状况的资料。 
 ②对待方式。对于该数据库中信用等级低的客户，你可以不必再费神对其开展任何促销活动，而将精力转向那些有良好信用记录的客户。 
5. 消费者名录资料来源 
(1) 让光临公司的消费者留下资料。 
(2) 展览会、竞赛活动。 
(3) 利用优待券、折扣券。 
(4) 了解消费者的家庭状况等更详细的资料。 
(5) 在商品上附回函明信片。 
(6) 在商品上或商品包装内附上邮资已付的回函明信片，请消费者填写之后寄回。但是，这种方法如果没有赠品或售后服务作为回报，回函率相当低。 
6. 消费者名录资料的甄选 
(1) 数据的甄别 
 ①数据要素检查 
 这一过程要求每个对文件最熟悉的数据处理人员对每个数据要素进行详细地检查，以确定每个数据要素的确切含义。因而，这是一项工程浩大的任务，需要数据处理人员耐心细致地工作，以保证数据要素的质量。 
 ②数据挑选 
 在检查数据要素的过程中，应识别以下两组数据要素，即很明显要纳入数据库的数据要素；额外的一些数据要素，这些数据要素被纳入的必要性不是很明显，但是若将它们排除掉，营销人员又会觉得不恰当。 
(2) 数据的选录方法 
 ①由数据提供者选录 
 这种方法有助于将在初次装入以及随后的更新过程中所需处理的数据量减少到最小，同时也可以减少所需的时间以及相关的处理费用。但是用这种方法选录的数据，在企业经营一段时间后纳入营销数据库的数据要素很可能发生改变，而数据要素的每点改变都要求相应地改变数据库装入程序和数据选录程序，因此需要改进。 
 ②概要数据的数据选录 
 由数据提供者进行的这种方法除了包括的选录过程外，还要计算出概要数据字段，如某时期对每位消费者平均的总销售额、截止某日平均每位消费者的购买额等等。这种方法与前一种方法具有共同的优点和缺点，而且增加了选录过程中计算概要数据的复杂性。 
 ③由数据库装入者选录 
 将完整的、未经选录的现存文件中的副件提供给数据库装入者，数据库装入者将分出哪些记录应纳入，哪些记录应排除。这种方法的工作量很大且费用也较高，但是，它有一个好处就是当纳入营销数据库的数据要素发生改变时，既简单又有效的办法是只需修改数据库装入程序，而无需对数据库装入和数据记录程序二者同时修改。 
(3) 数据的选录形式 
 ①内部选录 
 在数据来源较少的企业，数据的选录将在不间断的基础上进行。在数据来源于各分部或单位的企业，各分部必须有效协调安排好有关事宜。首先是提供数据，其次是在不间断的基础上共同合作提供数据。 
 ②外部选录 
 如果选择一个服务机构进行数据选录及其他预先处理工作，企业应考虑该服务机构的收费问题，以及这些费用对数据库工程成本的影响。 
 当服务机构对文件的预先处理收费超过了可接收的水平，而企业内部又有足够的处理服务可利用时，企业可以考虑在内部进行一些或全部的预先处理工作，然后再将文件送往服务机构处理。 
五、数据库营销的跟踪服务 
1. 分析消费者需要 
(1) 数据库的定义 
 数据库是一个很大的信息系统，在数据库营销中应该充分利用数据库这个有力的工具。 
(2) 数据库的作用 
 作为营销人员，可以在数据库管理人员的帮助下，对选定的消费者群进行分析，确定服务的项目。 
2. 分析处理数据 
(1) 数据处理分析 
 把与消费者接触所得到的有用信息及时输入数据库以便作分析处理。 
(2) 获得信息的方式 
 通过与消费者的接触来获得所需要的信息。可以采用面谈、深入采访、突击采访、电话采访、重点采访等多种接触方式来获得所需要的服务信息。 
3. 分析结果 
(1) 主题 
 ①何为主题 
 在客户反馈的信息中，往往包括客户对产品和服务的意见，称之为主题。如果在八九个不同的调查小组中出现了一个相同的主题，那么可以肯定这正是要多加注意的地方。 
 ②主题的作用 
 出现的主题可以帮助设计问卷进行调查，以此检测该主题在客户中是否具有普遍性。 
(2) 等级划分 
 数据输入数据库后，利用数据库操作对这些信息进行适当地分类。可以按调查反应的强烈程度、信息的重复性等划分等级。 
4. 跨文化沟通 
 在利用数据库进行跟踪服务时，企业的跨文化沟通必须引起高度重视。 
(1) 跨文化沟通的必要性 
 因为跨文化的沟通无论发生在跟踪服务的哪一个阶段，都充满着风险。 
(2) 沟通中潜在难题 
 ①语言 
 企业在国际市场上的跟踪服务，语言技巧是十分关键的。许多美国跨国公司，如麦肯锡咨询公司，专门招聘获得过美国 MBA 学位的外国人在其国家为麦肯锡开拓市场。这些公司这样做并不是想借此降低企业经营成本，而是为了向外国客户提供更有效的服务。这样做的意义并不仅仅在于克服语言的障碍，还在于这些被招聘的外国人接受过两种文化的训练，他们可以在两种文化间架起一座沟通的桥梁。 
 ②非语言 
 非语言行为会影响服务质量。现实生活中，每个人都能感受到各种非语言线索的存在，而这些线索主要提供有关感觉方式的信号。 
 对服务人员理解消费者非语言行为的能力的训练是保证服务效率和消费者满意的关键。显然，服务人员不可能被训练成消费者非语言行为的“词典”，关键是企业在国际市场上跟踪服务时如何面对不同的文化差异，采取相应的措施。 
 六、利用数据库处理客户抱怨 
1. 客户抱怨与数据库 
 消费者的抱怨是数据库内容的一部分，它可以让营销人员发现工作的不足、消费者的需求等，为产品研发、营销策略的制定提供一定的指导。 
 在数据库管理理念下，化解消费者抱怨不仅能够通过让消费者满意，留住提出抱怨的消费者，还能够通过他们引来额外的新的消费者，可以说具有双倍效应。因此，成功经营的企业无不注重消费者抱怨，并积极探索化解消费者抱怨的方式方法。 
2. 处理抱怨的程序 
 能否化解消费者的抱怨最终要取决于业务人员现场的表现。对企业而言，要确保成功地化解消费者抱怨，必须掌握“程序化”的抱怨处理过程。 
(1) 做好组织工作 
 要使抱怨处理在有组织、有计划的条件下进行，首先要做好一定的组织工作。主要包括人员配备与任命、统辖训练及设定指挥系统。 
(2) 消费者投诉电话的号码设置 
 投诉电话是解决消费者抱怨的基本要求，但是，要注意努力提高设置这一电话的效率，这就需要企业广泛地在内部通告此号码，特别是让相关人员熟知这一电话号码。 
(3) 熟悉抱怨处理手册的规定 
 ①企业应编制手册 
 各企业都应该编制处理抱怨的手册，分发给现场的业务人员。这种手册还可以用做实施培训的教材。 
 ②手册规定实施 
 手册不能只作为一种摆设或对外宣传的工具，而应尽量使业务人员熟练掌握处理手册的内容，并在执行过程中彻底贯彻实施。这样才能使同一抱怨处理过程不至于因为消费者的不同或公司内实际处理业务人员的不同而有所区别。 
 ③手册内容编制要求 
 手册的编制应能适应本企业的特点，并力求准确、实际、贴近现实以便于业务人员掌握。 
(4) 由专人处理客户抱怨 
 ①由受过一定训练的专门人员来处理是最佳选择。因为他们的经验和技巧可能会使处理结果优于一般的业务人员。 
 ②设立规范的抱怨信息系统。把信息如何收集、管理，以及以何种方式传输给哪一部门或负责人，都予以制度化。 
 ③委派专人定期将收集来的信息做一定分析后定期报送给总经理或客户部门的经理。 
3. 处理抱怨的方式 
(1) 信函处理 
 ①信函的特点 
 对企业而言，通过信函处理抱怨要花费很大的人力、制作和邮寄费用，成本较高。而且由于信函往返需要一定时间，使抱怨处理的周期拉长。信函能否经多次转手安全送达负责人手中，是投诉人和经办人都关心的事情。 
 ②运用信函处理注意点 
 由于信函处理具有上述的特点，业务人员在实践中必须把握的原则就是要有足够的耐心，在表达上要简洁、通俗易懂。 
(2) 电话处理 
 ①电话方式的特点 
 消费者以电话方式提出抱怨的情形越来越常见，使电话处理抱怨的方式日益成为主流。正由于电话简单迅捷的特点，使消费者往往正在气头上提出抱怨。 
 ②电话抱怨处理注意点 
 这样的抱怨常常带有强烈的感情色彩。而且处理电话抱怨的时候看不见对方的面孔和表情，这些都为电话处理抱怨增加了难度。因此在处理电话抱怨时要特别小心注意。说话人的方法、声音、声调等都需要严格控制，做到表达明确而有礼。必须善于站在对方立场来想，无论对方怎样感情用事，都要尊重对方，不要失态。 
(3) 面谈处理 
 ①提高处理工作效率 
 面对直接来访者，企业必须开展高效率工作，尽量能迅速解决问题，使消费者离开公司时有所收获。 
 ②面谈的地点及人员素质要求 
 与消费者面谈的地点以公司专用的会客室为宜，面谈的人不要过多，以 2 ～ 3 人比较合适。企业的抱怨处理人员在与消费者见面之前，要慎选人员，并做充分准备。当进入会客室拜访时，必须保持轻松的心态，情绪不要过于紧张。 
 化解消费者抱怨需要了解消费者不满的真正原因，然后有针对性地提出解决的办法。业务人员除了需要掌握倾听的技巧外，还要善于从消费者表情和身体的反应中把握消费者的心理，了解消费者的真实意图。  第三节 文化营销
 	 一、文化营销概述 
1. 行为文化营销 
(1) 文化营销定义 
 文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标 ( 经济的、社会的、环境的 ) 的一种营销方式。 
(2) 文化营销与客户满意度 
 客户满意是文化营销的一个重要概念，不过文化营销是强调通过顺应和创造某种价值观或者价值观念的集合来达到某种程度的客户满意。因此，价值观念的认同会从根本上提高客户满意度。 
 ①价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键。只有通过发现顾客的价值观，并加以甄别和培养，或是顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化营销得以成功。 
 ②企业实施文化营销的过程表现为三个层次 , 即产品文化营销；品牌文化营销；企业文化营销。 
2. 文化市场的营销与文化营销 
(1) 文化市场营销的含义 
 文化市场的营销是以文化消费者为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的策划、生产 ( 服务 ) 、价格、销售渠道、销售形式和促进销售为主要内容，研究如何组织整体性的文化经营活动，以适应和影响文化需求，并对文化消费需求给以最大限度的满足的一种营销活动。它是研究特定市场的一种营销活动。 
(2) 文化市场的营销与文化营销区别 
 文化市场的营销从最根本上讲，还是沿用了传统的营销理论、方法去满足特殊市场——文化市场的需求。从更广泛的意义上看，文化营销的研究范围包括市场的营销。因为文化市场的营销同样面临一个如何被文化消费者认同的问题，这便是文化营销的核心所在，只不过文化市场的营销是直接通过文化产品的传递来实现的，其中无形力量的影响显得更大。 
3. 文化营销与实体营销 
(1) 实体营销与文化营销区别 
 ①实体营销 
 实体营销是以有形产品为直接研究对象，主要是通过过硬的质量、悦目的外形、合理的价格、有力的渠道和无孔不入的促销手段来达成营销主体的销售目的。其中产品的质量是整个营销的基础，所以实体营销又被形象地称为物化营销。 
 ②文化营销 
 文化营销是以价值观念为基础的，它的实现方式主要是通过凝聚在有形产品中的价值观念来达到的。 
(2) 文化营销与实体营销内在联系 
 实体营销中既成的策略、原则和方法为文化营销的实施打下了坚实的基础，文化营销是实体营销的更高阶段，而文化营销不能脱离实体营销，文化营销是在信念上更进一步地促进实体营销。 
 二、文化营销的市场功能 
1. 个性化功能 
(1) 个性化存在缘由 
 当一个企业能够为买方提供一些价格低廉且独特的东西时，这个企业就具有区别于其他竞争厂商的经营差异性。企业在价值创造与实现过程中导入文化因素，有助于构筑差别优势，起到独特的功能。 
(2) 个性化对企业的作用 
 在个性化的战略指导下，企业力求就客户广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，它选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的定位以满足客户的要求。一个能创造和保持经营差异性的企业，如果产品溢价超过它为该种差异性所付出的额外成本，它就可以成为产业中盈利高于平均水平的佼佼者。 
2. 建立共同认知 
(1) 具体涵义 
 它是利用文化的亲和力在企业与消费者之间建立共同认知，从而提高企业的经营业绩和竞争优势。 
(2) 包括范围 
 文化营销的共同认知功能是指不仅企业内部成员可以共同分享企业的共同认知，还可通过共同认知的四个功能即导向功能、沟通功能、凝聚功能和反馈功能将企业整合成一个运转良好、动力充足、积极进取的组织。而且企业可以将其内部文化向外围扩散，并且融合到外部大环境中去。 
3. 构筑核心能力 
(1) 构筑核心能力的途径 
 企业构筑自身核心能力的途径多种多样，文化营销就是一个新途径。 
(2) 企业价值观念体系的特点 
 企业价值观念体系作为其真正的核心专长，具有群体性、模糊性和专属性的特点。 
 ①群体性 
 群体性是指企业价值观念体系是为企业全体成员所共同肯定和接受的，具有群体文化的特征，它作为核心专长发挥作用也是以全员的相互配合协调为前提的。 
 群体性使得员工跳槽所带来的风险最低，任何人都没有办法复制企业内部环境与长期历史积淀形成的思维方式，来移植一种优秀的价值观念体系。 
 ②模糊性 
 模糊性表现在具体的竞争优势的建构过程与价值观念体系之间的因果关系的不清晰。 
 企业的价值观念通常被概括为言简意赅的话，提炼的结果带有抽象性，竞争者即使使用高超的“逆向工程”技术也无法分解和模仿。 
 ③专属性 
 专属性是指这种价值观念是在企业长期发展过程中逐渐形成的，与企业的历史、经验、人员、组织、文化、管理制度等具体环节紧密结合，不易转移和分割。 
4. 持续文化营销对企业的影响 
 ①文化营销一方面提倡注重内部的认同，从而营造出和谐的软环境。 
 ②另一方面倡导企业文化对外展示，向外辐射从而树立企业良好的社会形象。 
 ③企业实现竞争优势的持续跨跃，是一个企业不断提升自己核心专长，以至发生质的飞跃的过程。 
 ④文化营销的思路为企业的持续跨跃提供了有利的支撑。 
 三、文化营销发展方向 
1. 传统文化复兴 
 未来市场将不仅仅是商品策略和价格策略的竞争，而且还是企业营销活动融入的文化竞争。“红豆”服饰的成功在于它利用王维千古绝句的广泛知名度和传统文化的内涵，移植于企业的产品品牌，使品牌有了同样的文化意义。 
2. 概念创新 
 创新不仅仅意味着与生产技术和管理方法相联系，它还意味着创造产品新的文化内涵、选择新的顾客和采用新的营销手段。如索尼公司过去创造“ Walk-man ”一样，人们对音乐的时刻需要产生了一种特殊产品，而当产品行销全球之时，它也就成为“将音乐带在身边”这种文化概念的象征。 
3. 伦理制胜 
 伦理制胜是企业 21 世纪文化营销的一个制高点。松下幸之助非常注重在经营中树立企业伦理的理想。他认为“和谐协调、共存共荣”是人与人、企业与企业、企业与社会相处的准则。企业伦理随着不同时代人们的观念和社会思想的进步而不同，即应该符合社会、企业和个人三者的共同利益。 
 而 21 世纪对社会问题的关注使得伦理成为新世纪文化营销的重要内容。 
4. 国际化文化营销 
 在全球经营中，全球任何一个国家和地区，都可能成为企业分部的所在地，企业员工不局限于某一个国家和地域，经济全球化已经使全球经营成为企业经营发展的必然趋势。能融合各类不同文化价值，形成一体化组织文化的企业，将在竞争中处于领先地位。  第四节 绿色营销
一、绿色营销基本内涵 
1. 绿色营销综述 
 所谓绿色营销是指企业在充分满足消费需求，争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染、保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展，将环境保护作为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。 
2. 以绿色为中心的含义 
(1) 市场营销的观念是绿色的 
 它以节约能源、资源和保护生态环境为中心，强调污染防治、资源的充分利用、新资源的开发和资源的再生利用。 
(2) 绿色营销企业的所属产业是绿色的 
 绿色营销企业生产经营的产品是绿色的 ( 如无烟工业 ) 。其产业或产品应该有节约能源资源，或新型资源利用或促使资源再生利用等特点。而一般企业 ( 如钢铁厂、石化厂 ) 的防止污染和三废的整治只能算作是“绿色措施”，而不能算作一种完备的绿色营销 ( 但并不否认这些“有烟工业”也应该采取绿色营销行为 ) 。 
(3) 绿色营销强调企业服务 
 它服务的不仅是客户，而且包括整个社会；考虑的不仅是近期，更包括远期。 
(4) 强调对大自然的保护  
 绿色营销指不仅要从大自然索取，更要强调对大自然的保护，即企业从生产技术的选择、产品的设计、材料的采用、生产程序的制定、包装方式的确立、废弃物处置、营销策略的运用、直到产品的消费过程，都必须注意对环境的影响，体现营销过程中方方面面的“绿色”形象。 
3. 绿色营销的特点 
 绿色营销与传统营销相比具有的特点可以从以下几方面来说明： 
(1) 绿色营销的前提 
 绿色营销的前提是消费者的“绿色”意识的觉醒和绿色消费的出现。消费者物质需求得到了满足，便产生了提高生活综合质量的需求。同时信息化的竞争、契约化的人际关系、高速度的生活节奏、环境污染和危机等因素激发了消费者怀旧的情绪和返朴归真的愿望及要求，唤起了消费者对健康、安全和清洁环境的需求，从而引发和带动了绿色产品和绿色产业的兴起和发展。 
(2) 绿色营销的目标 
 绿色营销的目标是从最大限度地刺激消费转为追求可持续消费，这就要求多开发利用再生资源，减少资源浪费，防止环境污染。 
(3) 绿色营销运作特点 
 绿色营销运作特点在于企业通过模仿自然界协调机制，在市场机制的作用以及各国政府和国际社会的共同努力下，代表人类行为追求与自然界的协调发展。 
(4) 绿色营销企业发展 
 绿色营销企业更讲究长远利益和长远发展，争取后发优势，最终占据市场主动。这样，企业生产和营销中的矛盾集中表现在企业的眼前利益、自身的局部利益、企业和消费者、社会的总体利益和长远利益的冲突。传统营销虽然重视将企业利益同消费者及社会长远利益结合起来进行研究，但它并未重视可持续发展及绿色营销。绿色营销则尤其重视企业经营活动同环境的关系，并突破了国家和地区的界限，关注全球的环境。因而，绿色营销比传统社会营销更注重人类的长远利益。 
(5) 绿色营销市场有差异性 
 各个国家、地区之间、一个国家的不同地区之间的需求，特别是环境 ( 绿色 ) 标准及标志存在着较大差别，具体标准都不尽相同，但企业在走向国际化过程中这类问题必须有所改善，各国在产品质量、产品的生产使用、消费、处置等方面的环保要求将向无差别性和相互调和的方向发展。 
 二、国际绿色营销 
1. 国际绿色营销基本原则 
 在国际营销活动中，为了既要使贸易得到发展，又要保护环境，国际社会正逐步形成一套使二者得以兼顾的原则： 
(1) 贸易和发展应尊重并维护环境的健全性 
 这是在承认人类活动对生态系统存在影响的前提下进行的。它要求尊重生态系统再生能力的限度，采取行动避免对生物种群和物种造成的不可恢复的伤害，保护有价值的自然生态区。 
(2) 国际政策化 
 只有当国际政策比各个国家或各国内部管辖范围的政策行动更为有效时才应采取国际政策。环境政策可反映环境条件或事项发展的优先顺序的差异。 
(3) 国际争端必须国际解决 
 有效解决国际争端就是要求有公开、公平和公正的调解争端的程序。 
(4) 科学的预防 
 在某些情况下采取预防措施比事后解决更为有效。这种措施是要早在发生损害之前就进行预防和缓和环境压力，并获得新的科学信息，这是制定和切实执行环境政策所必不可少的。 
2. 国际绿色营销内容 
 国际绿色营销策略与一般意义上的国际营销策略相比较，主要有以下几方面的内容和特点： 
(1) 处理更为复杂的营销环境 
 由于环境因素的加入，使企业的国际营销面对的环境更为复杂。例如，当一国的消费者具有较强的环境意识时，该国产品的竞争优势便会与以往大不相同，产品是否符合环保要求有时甚至成为决定竞争成败的关键，如人工添加剂超标的食品不仅毫无销路而且生产者将会受到处罚。因而，企业必须针对各国的不同情况制定进入该国的营销策略、营销目标和营销计划。 
(2) 开发国际绿色营销技术组合 
 企业在制定国际绿色营销策略时，必须考虑在价值、生产方式和大众媒介上的国际差异。根据各国环保法规的具体要求，选择普遍适用的组合技术 , 或是选择适合特定国家要求的技术。例如，企业在选择产品策略时，必须注意进入国家对清洁生产、绿色产品、环保包装的具体规定，以确定恰当的产品策略。 
(3) 实施国际环境标准和国别标准 
 自 20 世纪 70 年代以来，世界上许多国家纷纷制定和实施本国的环境标准。环境标准正在成为国际市场竞争的关键性因素和树立国际绿色贸易壁垒的重要依据。获得国际环境标准的认证，就意味着获得国际市场的绿色通行证，就能突破各国的绿色贸易壁垒。所以达到国际环境标准和国别标准，已成为企业国际绿色营销策略的重要组成部分。 
(4) 申请取得环境标志认证 
 当前，环境标志制度已成为各国环境保护的重要措施和产品质量的重要保障手段。由于未取得环境标志的进口商品在不少国家受到限制，因而环境标志制度也已成为国际贸易壁垒新的内容。 
 因而，申请取得环境标志认证也已成为许多跨国经营企业国际绿色营销策略的重要组成部分。 
 三、国际绿色贸易壁垒 
1. 绿色贸易壁垒的产生 
 绿色贸易壁垒，是指一种以保护生态环境、自然资源和人类健康为借口的贸易保护主义新措施。它往往根据有关的环境标准和规定，要求某一产品不仅符合质量标准，而且在该产品的生产、使用及处置过程中均符合特定环境保护要求，对生态环境无害或危害性小。 
2. 国际绿色贸易壁垒的主要内容 
(1) 环境标志 
 环境标志是用于那些与同类产品相比更符合保护环境要求的一种象征符号。 
 由于环境标志向消费者提供了准确的产品和企业的环境质量信息，所以有助于调动企业参与环保事业的积极性，有利于提高消费者的环境意识，因而自 20 世纪 70 年代以来，环境标志制度在世界上得到迅速发展。目前，世界上已有 40 多个国家和地区实行环境标志制度。由于各国环境标志依据的环境标准、使用的评估方法等存在不少差异，环境标志制度的实施也会影响到外国产品的竞争能力，成为一种变相的贸易壁垒。 
(2) 环保 ( 绿色 ) 包装要求 
 在工业发达国家中，包装废弃物已占全部固体废弃物的约 1/3 ，同时，包装本身也需要耗用物质资料，因而各国纷纷对包装加以规范以减少污染，节约环境资源。环保包装的规定虽有其合理性，但有时会导致歧视进口商品，增加进口商品进入市场的难度。 
 ①大多数国家的环保包装标准的制定权操纵在本国的大生产商手里，因此，某一国家的环保包装法规中要求某种产品采用某一包装时，往往考虑了国内要素情况、国内生产者和消费者偏好、国内废物处理方式等有利条件，而外国供应商因国内资源、技术等方面的原因优先使用的包装材料可能受到进口国包装规定的禁止和限制，这会对进口产生极为不利的影响。 
 ②环保包装要求有时会导致政策措施非故意地歧视进口产品。此外，外国供应商可能得不到特定市场包装要求的充分信息，甚至可能面临在极短时间内适应新的包装规定的不合理要求等等，这些都使外国商品处于不利地位。 
 ③当环保包装中的强制再循环或再利用措施运用于进口产品时，对于外国生产商或供应商来说更是困难重重。因为要求他们同国内生产者一样在进口国对其包装物进行回收和重复使用，会因为尺寸、规格和设计等方面的原因而受到制约。因而外国供应商不得不依靠当地销售商或废物处理中心来处理包装废弃物，并因此支付高额的费用或接受其他条件等，从而导致更多的贸易摩擦。 
(3) 生产加工技术标准 
 据统计，目前国际上新制定的或修订的生产加工技术标准一半以上与环境保护有关。一些发达国家往往利用这些标准，对贸易实施不必要的限制。 
 ①对外国产品制定针对性的技术标准，禁止其进口。 
 ②技术标准的制定不透明或半透明。由于技术标准透明度不够或不能及时公告，外国出口商无法及时准确掌握此种信息，因而就难以向该国出口商品，有时一些国家更通过故意频繁改变某些产品的技术标准来限制进口。 
 ③在检测或验证上设置障碍。 
 ④以保护环境为由不合理地限制进口。 
(4) 环境成本要求 
 环境成本指企业因改进企业的环境质量而增加的成本。近年，环境成本正日益成为一些发达国家用以限制进口的重要武器。 
 国际绿色贸易壁垒日益严重地干扰和影响了国际营销的正常发展和贸易自由化趋势，已成为国际绿色营销需要研究和解决的重要问题。 
 四、绿色消费调研 
1. 国际绿色营销与传统营销过程的比较 
 国际绿色营销过程与传统的营销过程在构成过程的步骤或阶段方面并无差异，区别主要是在输入过程的信息、用于评估过程的标准和确定目标的价值时，面对的是一个国际化的市场。同时，与传统的营销过程相比较，国际绿色营销过程更为重视和更深入地参与整个企业组织的整体经营活动。 
2. 绿色消费调研的重点 
 从事绿色营销是从搜集绿色信息开始的，没有大量的绿色信息便无法发现绿色商机，也无法开拓和占有绿色市场。一般而言，企业对绿色消费的调研重点应放在以下几个方面： 
(1) 绿色需求动机 
 对绿色商品的需求是很复杂的，可能是由于消费者对环保主义的长期兴趣、对后代的关怀、对目前社会消费观念的抵制或只是想尝试新的、流行的商品或以上情况的综合。 
(2) 绿色市场容量 
 即市场上对某一绿色产品的可接受量。当然，这个量是动态的。因为，市场是可以“创造”和开发的，不是一成不变的。 
(3) 绿色需求的外在表现 
 绿色需求的外在表现主要有：消费者作为绿色消费者出现的频率和比例；主动寻找绿色替代品的程度；对绿色问题的认识和兴趣等。 
(4) 价格敏感度 ( 弹性 )
 消费者愿意花多少钱在改进商品的环境表现上。 
(5) 对绿色品牌和传统品牌的忠诚度 
 对此项的调查可以便于企业了解通过绿色营销能够争取新顾客、提高占有率的前景。 
(6) 消费者对绿色商品的看法 
 在美国的调查研究中发现，目前，有 20 ％的人是主动的绿色消费者，他们平均愿意多花 7 ％的钱来购买绿色商品。 
(7) 各国绿色法规信息 
 绿色法规信息包括国际消费者组织、社会团体、各国政府部门和一些国际组织等在环保上的立法与态度。 
 五、绿色营销策略的制定 
1. 开发绿色产品 
 绿色产品指从生产使用到回收处理的整个过程中对环境污染很小并且符合有关法律规定，有利于资源再生的产品。这是企业履行环保义务的关键，也是实施绿色营销的支撑点。开发绿色产品应重点抓好三个环节： 
(1) 绿色设计 
 绿色设计是指以环境和资源保护为核心观念的设计，它要求生产过程中少用资源和能源，尽量不污染环境，而且能耗低。 
(2) 清洁生产 
 绿色产品的生产过程应该是一种“清洁生产”，也就是说必须选择绿色资源；着重使用无公害、养护型的新能源、新资源；采用新技术、新设备，节省能源及资源，综合利用边角下料及废旧物资，提高资源利用率；减少生产过程的各种危险性因素；少废、无废的工艺和高效的设备；物料的再循环使用；简洁可靠的操作和控制、完善的管理等都包括在内。 
(3) 开发的绿色产品要易于回收利用 
 产品使用寿命结束后的处理问题，即废弃物的回收、复用和再生，是当前发展绿色营销最迫切和最现实的问题。 
2. 制定绿色价格 
(1) 绿色价格制定方法 
 绿色定价的策略是要经过多方研究的。通常而言，由于绿色产品在环保方面增加了投入，其成本一般高于普通产品成本，所以其价格理应高一些；同时，绿色产品能给消费者带来绿色利益，满足其求新求异或崇尚自然的心理，使消费者乐意出高价；此外政府也对绿色产品的高价提供支持。 
(2) 引起绿色产品价格上升的原因 
 引起绿色产品价格上升的原因是多方面的，例如：引进有利于环境但成本较高的原材料；以有利于环保的设备替换旧设备；企业引进设备防范污染或清理污染；企业推行绿色营销等等。不过，这些事项引起的费用和开支的增加是暂时的，而且企业可以通过扩大生产规模、实行集约化经营，以及节约产品及包装的原材料和能源耗用以降低企业固定成本等方法取得规模效益，创造降低绿色产品价格的空间。 
3. 建立绿色销售渠道 
 绿色渠道具有一般分销渠道的所有特点，也具有一定的绿色标志。绿色渠道的起点是制造绿色商品的生产厂商、中间商或代理人具有很强的绿色观念，最终消费者为绿色消费者。所以选择绿色渠道跟选择分销渠道基本模式一样，只是多了一层“绿色意识”。一般说来，绿色产品因生产成本较高，其价格已高于一般同类产品，所以要尽量使营销渠道扁平而高效。 
4. 开展绿色促销 
 企业可以从以下四个方面来开展绿色促销活动： 
(1) 人员推广 
 绿色产品作为一种新产品，很多潜在的消费者对其并不很了解，通过推销人员可以直接宣传产品的功能、使用方法及对环境的保护作用，并能现场演示或回答用户的提问。同时能够协助用户安装新环保设备和使用环保产品，以使其经营符合《环保法》。 
(2) 广告 
 广告是一种商业信息传播的重要手段。由于广告可以通过媒介的传播而实现广告主的理性诉求、感情诉求和道德诉求的目标，因而在促销方式绿色化中，广告具有重要作用，应该全方位地加以挖掘利用。 
(3) 绿色公共关系 
 绿色营销学认为，营销者向消费者推销的不仅是产品，而且是整个企业形象。因而，作为推销企业形象工具的企业公关和形象策划对企业营销显而易见具有十分重要的意义。企业通过绿色公共关系可以获得十分积极的效果，它可以使企业的信息到达广告难以到达的细分市场。 
(4) 营业推广 
 绿色产品作为一种新型产品，它需要新顾客及新用户，所以利用营业推广不失为一种好的促销方式。使用“赠券”、“奖售”等手段所体现的利益让度，受益者多是品牌的忠诚者，这有利于增加顾客的“回头率”，培养忠诚顾客，稳定企业的市场份额。对于价格弹性较大的绿色商品比较适用这种方法。 
5. 采用绿色包装 
 绿色包装正成为绿色营销中引人注目且行之有效的一个手段。由于产品包装占用大量的物资材料，污染了自然环境，或者损害人体健康，而许多不可回收的包装物更是既浪费又污染，所以，推行绿色包装的重要性日益上升。而且作为最外在表现的产品附加部分，包装的绿化无疑能最直接地向消费者传递消费信息，在公众心目中树立绿色产品形象。  第五节 网络营销
一、网络营销产品特点与分类 
1. 网络营销产品特点 
(1) 产品性质 
 由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关，这些产品容易引起网上用户的认同和关注。目前在网上销售最多的企业大多是信息技术类企业。由于数字化技术和信息技术的发展，网络可以对许多数字化的产品直接通过网络进行配送，因此一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合于网上销售。另外，一些无形产品（如服务）也可以借助网络的作用实现远程服务，如远程医疗。 
(2) 产品质量 
 网络的虚拟性使得客户可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。由于网络购买无法像亲临现场那样亲身体验，因此客户对产品质量尤为重视。正是因为对产品质量担心，许多购买者只愿意购买那些标准化的产品，如图书等小件商品。 
(3) 产品式样 
 网上市场的全球性，使得产品在网上销售面对的是全球性市场。因此，通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。网上销售产品在注意全球性的同时也要注意产品本地化。同时，由于网上消费的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。 
(4) 产品品牌 
 在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要。一方面在网络浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网络购买者可能面对很多选择，同时网上购买无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。根据研究传统品牌不一定在网上占优势，如可口可乐的网站不能依靠其品牌优势吸引年轻人访问它的网站，在网上须重新建立网上品牌。 
(5) 产品包装 
 作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。例如通过网络传送的软件、游戏、信息等无形产品就可以没有任何包装；而其他的实体性产品，就应采用适合专业递送的包装。 
(6) 目标市场 
 网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要能覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。 
(7) 产品价格 
 互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品价格低廉的特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。 
2. 网络营销产品分类 
(1) 实体产品 
 实体产品是指具体物理形状的物质形态产品，我们大多数使用的产品属于这形态。在网络上交易实体产品已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。虽然从理论上说任何普通的实体产品都可以以这种方式进行交易，但在生活中仍有许多产品并不适合网络销售。例如，衣料的手感是难以通过文字和图片的描述体会的，而且每个人对同种衣料的感觉，由于皮肤的不同而有所不同。图书是一种常适合于网络营销的品种。 
(2) 虚体产品 
 虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来的，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可分为两大类：软件和服务。 
 软件包括计算机系统软件和应用软件。在用户购买实体软件时，往往对软件的性能搞不清楚，从而影响了他们的购买欲望，网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。 
 服务可以分为普通服务和信息咨询服务两大类。普通服务包括远程医疗、法律救助、航空、火车订票、入场券预定、饭店、旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等；而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。 
 二、网络营销品牌策略 
1. 网上市场品牌内涵 
(1) 网上市场品牌 
 在传统的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”，但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的标记或是注册商标更重要。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。企业通常会用理性与感性兼具的营销活动，再配合公关造势，创建出价值无穷的品牌，让顾客一看到某个品牌，就会产生一种肯定的感觉，甚至立刻毫不犹豫地掏出钱包。 
(2) 网上品牌的特征 
 与传统市场类似，网上品牌对网上市场有着非常大的影响力。 
2. 企业域名品牌内涵 
(1) 互联网域名的商业作用 
 互联网的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上的信息交换。如传统的多级批发，代理和零售销售组织在以往需要进行多次物质交换，而现在由生产厂商与消费者在互联网上就可以直接交换信息达成交易，减少原来中间环节的物质交换过程。这种基于信息交换的网上虚拟市场的虚拟交易同样需要交易双方进行协商和参与，同样双方需要选择交易对方，因此网上市场虚拟交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生了变化，减少了双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业规模增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在如何提高被识别和选择的概率问题、如何提高选择者忠诚度的问题。 
(2) 商标的界定与域名商标 
 ①商标的定义 
 根据美国市场营销协会的定义，商标是一个名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，以区别于其他竞争者。 
 ②商标的作用 
 商标从本质上说是用来识别销售者或生产者的工具。依据商标法，商标拥有者享有独占权，单独承担使用商标的权利和义务。另一方面商标还具有一些附加属性，它可以给消费者传递使用该商标的产品所具有的品质，是企业形象在消费者心理定位的具体依据，可以说商标是企业形象的化身，是企业品质的保证和承诺。 
(3) 域名商标的商业价值 
 由于域名和公司名称的一致性，公司的形象在用户中的定位和知名度是水到渠成的，它胜过公司的专门形象策略和计划。域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现。公司商标的知名度和域名知名度在互联网上是统一的、一致的，域名从作为计算机网上通讯的识别标志提升为从商业角度考虑的企业的商标资源，与企业商标一样，它的商业价值是不可言而喻的。 
(4) 域名抢注问题 
 域名作为互联网上一个人性化的符号标识，简化了人与计算机进行交互操作的复杂性，同时简化了互联网上不同使用者之间的识别和信息交换。随着互联网上的商业应用增长和国际化，域名不仅仅是一种计算机交换信息时必需的个人或组织符号，还是互联网上查找和识别组织或个人的一种重要识别标识，它使得交易双方的直接沟通和信息交换成为可能，同时减少了信息交换成本。在互联网上日益深化的商业化过程中，域名作为企业组织的标识作用日显突出，虽然目前还不能从中获取商业利润，但越来越多的企业纷纷注册上网 ( 据统计目前在顶级域名 .com 下注册的占注册总数 65.2% 之多 ) ，可见域名的商业作用和识别功能已引起注重战略发展的企业的重视。 
3. 企业域名品牌管理 
(1) 域名商标命名 
 域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的。由于英文字母的有限性，加之域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，导致域名的选择具有很大的局限性，因此申请者的广泛性，使域名选择重复和类似的概率非常高，企业还面临域名被抢先使用或类似使用等障碍。 
 针对这些被抢注或类似注册的情况，企业必须检索清楚后采取相应策略予以解决。 
(2) 域名商标注册方式 
 域名的申请注册必须向授权组织申请。根据互联网国际特别委员会的报告，将顶级域名分成三类： 
 国家顶级域名。国家顶级域名代码由 ISO3166 定义，如 .cn 表示中国。 
 国际顶级域名 (ITLD) ，即 .int 。 
 通用顶级域名 (GTLD) 。 
 由于互联网的发展，原来由 InterNIC 单独受理域名申请，现在发展为多个申请注册中心，如果申请通用顶级域名 .com.org 和 .net 则由 InterNIC 负责；但企业也可以根据需要在本国顶级域名下申请，体现企业的国籍，如中国的企业可以在顶级域名 .cn 下注册 (CNNLC 负责， http://www.cnnic.net.cn) ，如果引起冲突还可以在国内得到妥善解决。 
(3) 域名商标管理 
 域名商标的管理主要是针对域名对应站点内容的管理，因为消费者识别和使用域名是为了获取有用信息和服务，站点的页面内容才是域名商标的真正内涵。站点必须有丰富内涵和服务，否则再多的访问者可能都是过眼云烟，一视即消，难以真正树立域名商标的真正形象。 
4. 企业域名品牌发展 
 提高站点内容的丰富性和服务性，还须注重域名及站点的发展问题，以尽快发挥域名的商标特性和站点商业价值，避免出现影响企业形象的有关域名站点问题。创建网上域名品牌其实与建立传统品牌的手法大同小异。 
(1) 多方位宣传 
 域名是一个符号，企业在开始进入互联网时域名还鲜为人知，这时企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资大打品牌广告，让网址利用机会多方曝光。 
(2) 通过产品本身的品质与顾客的使用经验来建立品牌 
 这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司 Jupiter Communications 和 Forrester 都不约而同地指出，广告在客户内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购买经验。 
(3) 利用公关造势建立网上品牌 
 这对新兴网站非常重要。如美国 Autobytel.com 就非常热衷于运用这种最传统的营销方式在消费者心中建立企业形象。这家公司的资深营销经理一年到头都带着手提电脑在全美各地奔波，不论是华尔街分析师或是媒体，只要是任何有机会向消费者提到购车的人士，都是这家公司有兴趣沟通的对象。 
(4) 遵守约定规则 
 互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业提供的服务最好是免费的或者收费非常低廉，注意发布信息的道德规范，未经允许不能随意向客户发布消息，如美国联邦地方法院限制任何组织向素不相识的用户发送未经许可的促销邮寄广告宣传品 ( 包括电子邮件 ) 。 
(5) 持续不断地塑造网上品牌形象 
 创建品牌其实就是一种“收购人心”的活动，客户观念的形成与改变可能在一夕之间，也可能旷日费时，但市场的扩张应该是永无止境的，因此，创建品牌也必是终身事业。 
 三、网络营销定价策略 
1. 网络营销定价基础 
(1) 降低采购成本费用 
 ①利用互联网可以将采购信息进行整合和处理，统一从供应商订货，以求获得最大批量折扣。 
 ②通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化，可最大限度减少人为因素的干预，同时能以较高效率进行采购，可以节省大量人力和避免人为因素造成不必要损失。 
 ③通过互联网可以与供应商进行信息共享，可以帮助供应商按照企业生产需要进行供应，同时又不影响生产和增加库存产品。 
(2) 降低库存 
 利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理。这样的好处是，一方面减少资金占用和减少仓储成本；另一方面可以避免价格波动对公司经营的影响。正确管理存货能为客户提供更好的服务并为公司降低经营成本、加快库存核查频率，还会减少与存货相关的利息支出和存储成本。减少库存量意味着现有的加工能力可更有效地得到发挥，而更高效率的生产可以减少或消除设备的额外投资。 
(3) 生产成本控制 
 ①利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜的生产厂家生产产品。 
 ②利用互联网可以大大缩短生产周期，提高生产效率。 
 ③使用互联网与供货商和客户建立联系使公司能够比从前大大缩短用于收发定单、发票和运输通知单的时间。 
 ④互联网的发展和应用将进一步减少产品生产时间，其途径是通过扩大企业电子联系的范围，或是通过与不同研究小组和公司进行的项目合作来实现。 
2. 网络营销定价特点 
(1) 全球性定价 
 ①网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买而不用考虑网站是属于哪一个国家或者地区的。 
 ②如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似，则可以采用原来的定价方法。如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大，定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。 
 ③企业面对的是全球性网上市场，但企业不能以统一的市场策略来面对差异性极大的全球性市场，必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。 
(2) 低价位定价 
 ①互联网是从科学研究应用发展而来的，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。 
 ②网上产品定价较传统定价要低还有着成本费用降低的基础。 
(3) 客户主导定价 
 在分析网络营销策略理论基础时，分析了营销从传统向现代的转变，其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照客户能接受的成本定价。这一方面反映了市场竞争推动了企业向更好地满足市场需求的竞争策略转变；另一方面，互联网发展使客户在市场供求竞争关系中，由过去的被动选择地位提升到主动选择地位，客户由过去被尊为“上帝”转变为客户就是“上帝”，客户的需求引导着企业的生产。在网络营销中，这种客户主导定价策略是主要的定价策略。 
3. 网络商品价格差异分析 
(1) 产品的不可比较性 
 如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。还可以认为即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。还可以进一步认为，同一种商品，如果客户对它的服务、广告的认知程度不同，它的价格也会不同。也就是说，商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务，如商品的退货政策等的不同。 
(2) 购物的便利程度及购物经验 
 较易浏览的网页、好用的搜索工具、客观的购物建议、详细的商品信息尤其是样本、方便的结算手续和快捷的交货，这些都会使商家在定价时有优势。 
(3) 商家的知名度 
 传统零售商的三个成功的因素常常被称为地点、地点、还是地点。这对网上零售商同样适用。所以他们都会在各大门户网站上占据显要位置以吸引人们的注意力。 
(4) 品牌和公众对商家的信任度 
 网上购物，不同于在传统市场上钱货两清的交易方式，网上交易的风险较大，不少人不愿意冒这种风险。客户如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。传统市场的知名品牌在网上的定价可以比纯粹的网上零售商的同类产品的价格高 8% ～ 9% 。 
(5) 锁定客户 
 消费者一般愿意在熟悉的购物环境中购物，如果他已熟悉了一个设计独特而又便于浏览的网页，他再去其他网站时就会有些不适应。有些网站实行“一键成交”制，即客户预先在商家那里登记好所有的个人信息及财务信息，在正式成交时就很方便了。由于网上交易存在风险，客户不可能在每个网上商家那里预先登记，能够得到这些资料的商家在某种意义上锁定了客户。 
(6) 价格歧视 
 价格歧视是指同厂商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。这是商家的价格利器。原因是互联网可以让商家方便地搜集消费者的信息并且在网上改变价格的成本很低。商家可以根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度的组合表，即让消费者在省钱但麻烦和不省钱但方便中间做选择。 
 四、网络订、发货与支付管理 
1. 网络订发货管理 
(1) 网上订货系统设计应注意问题 
 ①产品页面上附有订单是一种方便客户操作的办法。产品页面上不仅要提供关于产品性能、使用等信息，还应给出产品的价格、库存、总订货量等外围信息。 
 ②最好能告知客户具体的收货时间。 
 ③如果能够让客户自主选择运货方式，那就更好了。在让客户选择不同类型的运货方式时，一定要包括运货费用及相关的税收等信息。 
(2) 定货信息的管理 
 ①我们要重视客户的定单信息，它的含义不仅仅是“将什么发送给谁”。它所包括的数据信息可用于市场分析、促销、客户关系维护、库存控制等。 
 ②除了与定单直接相关及定单所必要的信息外，还可以要求客户有选择地提议一些附加信息。这些数据将有助于市场分析，并且通过满足客户的需求和喜好从而提高企业效益。 
 ③在定单数据的管理中一个非常重要、需要注意的问题，即有关客户机密的安全问题。 
2. 网上运货与库存、定单跟踪 
(1) 库存跟踪 
 通过记录表跟踪所销售的产品，可以大致了解产品的需求情况，由此而适时补充或减少库存，这样可以使库存大体维持在能够满足需求的水平上，而不需要花费巨大的库存维持费用。 
(2) 定单追踪 
 确保定单能尽快处理和发货的最佳途径是创建追踪定单信息的数据库，并快速提供有关定单及其状态的信息。 
3. 网上付款方式选择 
(1) 脱机付款 
 ①电话 
 客户用电话将付款信息通知公司。 
 ②传真 
 客户将付款信息通过传真发给公司。 
 ③邮件 
 客户用邮寄方式发送支票或账户信息。 
(2) 网上直接付款 
 ①信用卡 
 客户在网上直接发送账户信息，公司从他们的信用卡中收取货款。 
 ②支票 
 客户发送银行和账户信息，公司可从他们的账户中取款。 
 ③数字现金 
 客户用电子方式将货款发送给公司（数字现金是一种电子货币〈数字信息串〉，它的编码包含发行银行、货币面额以及其他交易处理和安全性有关的信息 ) 。 
 ④第三方交易 
 公司和客户协商好后，由一家联机财务公司从客户的账户中取款，在公司的账户上存款。 
 第一种付款方式虽然很不方便但是比较安全；第二种付款方式很危险。 
4.SET —网上购物的安全协定 
 在“电子货币”以及“网上购物的付款方式”中，我们无数次地遇到了一个严峻的问题，即线上购物的安全性问题。由于它的存在，为电子货币的大力推行设置了重重障碍，进而影响到整个网上经济行为的自由。没有妥善的安全体系， Internet 的商业应用发展终究会受到限制。 
Visa 和 Mastercard 两个信用卡发卡组织以及 IBM 、 Microsoft 、 Netcash 等公司于 1996 年 2 月合作提出 SET （ Secure Electronic Transaction ）协定。此协定是以信用卡为基础的国际网络安全电子付款协定，将目前信用卡的交易作为起始点，从商店（通过国际网络）进一步扩展至消费者的个人电脑。 
SET 协议规范的重点在于，在新的交易模式中，以国际网络取代面对面的沟通，持卡人、商店和通过国际网络交易的各个角色的身份如何认定，以及如何确保传输信息的完整性、机密性和不可否认性等。典型的 SET 所规范的交易模式中，其参与个体包括： 
(1) 持卡人 
 拥有发卡行所授权许可的信用卡，且必须先向认证管理中心注册登记取得签章认证，以便进行电子商务相关交易。 
(2) 特约商店 
 在网络或电子商城上提供商品与服务的企业组织，必须与收单行签订合约，成为可接受客户信用卡电子付款的特约商店。 
(3) 收单行 
 主要扮演的角色是负责授权与管理往来的特约商店，并提供交易进行时信用卡付款授权申请和付款取得等服务。 
(4) 发卡行 
 在交易进行之前，发卡行将代理接受持卡人签章认证申请，并由发卡行发出一张含有认证管理中心签章的电子信用卡，这张卡可能是 Visa 或 Mastercard 或 AE 或 JCB ，依持卡人申请而定。当收单行通过金融网络要求付款授权时，发卡行须回应付款授权申请，交易完成后再与收单行进行财务清算与信息交换，此部分遵循目前 Settlement 方式。 
(5) 签证中心 
 负责产生、分配和管理所有参与个体所需的电子认证。 
 第六节 整合营销
一、整合营销综述 
1. 整合营销的定义 
 整合营销是通过各种营销工具和手段的系统化结合，并根据经济环境的变化做即时性修正，以使交易双方在交往中实现价值增值的营销理论和营销方法，是营销手段和营销方式的一种综合。它使企业的营销过程成为一个整体。 
2.4C 理论 
(1)4C 理论的提出 
1964 年，鲍敦提出的市场营销组合，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其目标的活动的总称。这些可控因素后被麦卡锡归并为四类即 4P 。 4P 是代表销售者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具。从买方的角度，每一个营销工具都是用来为消费者提供利益的。罗伯特·劳特朋提出了与 4P 对应的消费者 4C 。 
4P 理论的思考基础是以企业为中心， 4C 理论的思考基础是以消费者为中心。 4P 只适应于供不应求的卖方竞争不太激烈的国际市场营销环境。 
(2) 消费者的需求与欲望 
4C 理论首先强调要注意消费者的需求与欲望。只有深刻探究和领会到消费者的真正需求与欲望，才能获得最终的成功。产品的品质、产品的文化品位都取决于消费者的认知。真正的营销价值是消费者的心智。要为消费者提供合适的产品，必须调查消费者的内心世界。只有充分与消费者进行沟通，了解他们对产品知识、品牌网络、产品的效用需求及其评价标准、消费者的个性品味等因素，才能找准消费者心理，赢得消费者。整合营销策划的一切工作都应该从消费者开始。 
(3) 对消费者的成本 
4C 理论要考虑的第二个 C 就是对消费者的成本。不能仅把对消费者的成本理解为产品的价格，顾客付出的货币只是其中的一部分。 
 另一方面，消费者绝对不会买他未认同的价值，无论这种价值有多么真实，企业绝不能一厢情愿。消费者不认同产品的价值，产品就卖不出，即使价格定得很低也可能遭此厄运。消费者只会购买他们认同的价值，所以定价也要导入由外而内的营销思考方式。 
 首先要分析消费者的认知概念、认知价值，再在此基础上对产品进行定价。作为定价的关键不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。 
 所以产品的价格应控制在成本和消费者的心理定价之间。对企业和公司来说，增加利润在于努力降低产品的成本。很明显，消费者的心理定价是营销策划和决策人员所无法控制的。在成本的上限与心理定价的下限这一区间中，能掌握主动的便只有降低成本了。因此，成本因素便取代价格因素成为营销策划人员首先要考虑的要素。整合营销策划过程中的成本便理所当然地成为策划人员考虑的营销组合四要素之一。 
(4) 购买商品的便利 
4C 理论的第三个 C 是便利。企业不应该忘记渠道策略，站在消费者角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。企业必须深入了解各种不同消费者对购买方式的偏好。 
 分析竞争状况、消费者购买行为，确定如何根据消费者的购物方式的偏好给消费者最好的服务、最大的方便。 
 为使产品尽可能地给消费者带来便利，营销人员需要建立一个更为高效、更为贴近消费者生活的销售渠道。这样的销售渠道不是一些组织和个人简单地连接起来的，实际上是通过人员及组成渠道的各部分作为有效整体来完成的。每个渠道成员必须明确他们在整个体系中所处的地位，他们必须具有一种全局性的眼光，与其他成员通力合作，共同完成渠道目标。 
 在渠道中，由于各成员在利益和目标上的不一致，常会产生渠道的冲突。并不是所有冲突都会有助于形成良性竞争，使整个渠道更有生机和创造性。有时冲突的出现会严重破坏整个渠道的运作。因此，必须进行强有力的渠道控制，指定一些具有较大实力的经销商、代理商或零售商、批发商来拥有管理渠道的权力，以减少不必要的冲突。总之，分销渠道不是由企业决定，而是由消费者自行决定何时、何地、如何购买其所需的商品。 
(5) 沟通 
4C 理论的最后一个 C 就是沟通。 4C 理论认为，媒体和消费者传播和接受信息的模式发生了深刻的变化。其中重要一点就是媒体分散零细化，使任何一种媒体的听众剧烈减少，任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者。这使传统的大众营销陷入困境。于是，新的营销环境要求与消费者“对话”，进行沟通，而且是双向沟通。 
 企业必须与消费者进行信息交换。为了达到这种目的，企业必须首先了解消费者的媒体习惯和类型；其次，了解消费者需要何种信息；然后，对消费者需要进行分类回应。 
 另外，产品生命周期缩短，消费的多元化、个性化也要求企业时刻倾听消费者的声音，把握消费者的需求动态。 
 二、进行整合营销接触管理 
1. 接触通道分类 
 接触通道有与消费者交换意见、产品包装、产品陈列、购物时得到产品推荐、媒体广告信息、消费者在零售店里得到的服务、企业员工的信息传播、推广企业处理客户申诉方式、解决顾客问题、寄出的信函等等。凡是消费者和潜在顾客接触企业产品或服务相关的市场活动的所有方式、渠道、行为，从而获得信息的都是接触通道。 
2. 接触管理解决问题要点 
 接触管理要解决的问题是选择在某一时间、地点或某种状况下，企业可以与消费者进行沟通。因此，决定如何及何时与消费者接触，以及接触方式和接触时间对怎样宣传企业及其产品有重要影响。即信息传达的方式和时机与传达内容密切相关。 
3. 怎样进行接触管理 
(1) 弄清目标消费群的所有接触通道 
 列出影响目标消费群的购买产品或使用产品的所有接触通道清单。 
(2) 列出影响消费者购买产品接触通道 
 所有的消费者都有接触产品的通道。购买股票的人，也许是通过电视看到股评推荐，或是看到报纸的股市专栏，或是亲朋好友推荐，或是由经纪人介绍的；购买汽车的人，也许是看了商业性广告，或是车行老板介绍，或是听汽车行、修理行的口碑。可以肯定大部分的人都是通过一定的接触通道，才会想去购买和消费产品的，诸如此类的接触通道应一一列出。 
 三、营销职能整合 
1. 企业价值供应链及营销流程功能分类 
 企业选择价值后，通过价值供应链为顾客创造价值，并进行沟通，即包括提供价值和沟通价值。 
 整个营销流程因此被分成许多功能，如数据库建立、产品开发、制造、包装 ( 产品组合 ) 、订价、分销、沟通 ( 包括广告、直复营销、事件营销、人员推销、公共关系等等 ) 。 
2. 流程涉及内容 
 整合营销的流程涉及的所有人员应共同确认消费者需求、欲望，并对产品质量、产品利益点、服务的质量都有共同的看法，共同确认营销目标以及确认实现这些目标的主要策略。 
3. 不同营销环节对整个流程作用 
 在整合营销流程中，不同营销环节计划的形成，都必须是为达到营销目标、满足和实现消费者需求而努力的；在计划执行中，以业务流程为核心将各种营销资源结合起来，以满足消费者需求为出发点，最大限度地发挥各要素之间的协同作用。
四、整合营销模式的核心及特点 
1. 整合模式的特点 
(1) 以消费者价值为导向 
 整合营销都是以消费者价值为导向的。整合营销的出发点是消费者，企业树立自己品牌的一切工作也都要围绕着消费者进行。 
 整合营销所要达到的境界是：如果你是汽车生产厂家，不管顾客什么时候买车以及在哪里买车，你都要设法做到使他们心中所想的都是要买你的牌子的汽车；如果你是一位汽车销售商，你也要设法做到，无论顾客买什么牌子的汽车，他们都愿意到你这里来买。 
 企业在决定生产一个产品之前，整合营销策略要求企业必须首先站在消费者的立场上去考虑一下他们的真正需求：什么样的产品，以什么样的价格，在什么样的地点出现会更符合消费者的愿望。 
(2) 风格持续而统一 
 整合营销第二大特点就是风格持续统一。“持续而统一”不仅表现在广告中，更表现在商品或品牌与消费者的每一次接触之中。传播是无处不在的，消费者与产品的每一次接触都是宣传。在许许多多的场合中都有可能让消费者或潜在消费者接触到企业的产品或品牌。 
 要达成良好的沟通效果，还必须依赖于完善的沟通机制以及有效的沟通手段与方式。前者主要包括建立资料库、管理承担沟通的机构与人员；后者则有热线电话、直接信函、服务卡、折扣券等一系列能让消费者回应、回复的方式及做法。 
(3) 循环沟通
 ①整合营销倡导双向沟通，如果效果良好将会得到消费者的语言或行动的反应。这些反应数据直接进入电脑资料库，运用某种方式进行评估，并经过分析研究，整理出消费者的类型与模式。 
 ②当需要进行下一个回合的整合营销活动时，由于企业已经知道这一回合的反应，自然可以据此来调整计划，以取得更有效的成果。 
 ③如此一次次地循环往复，消费者资料越来越详细、越来越准确，进而能够更好更有效地发展针对消费者的整合营销，从而实现真正意义上的“以顾客价值为导向”。 
 ④信息沟通途径整体化 
2. 整合营销传播理论的核心内容 
(1) 企业行为和市场行为 
 以市场为导向，以消费者为核心，这需要完善规范的营销管理信息系统做支持。 
(2) 整合企业的一切营销和传播活动 
 围绕主题概念进行最佳组合，让人们从不同信息渠道获得一致信息，使它们相互配合，以产生最佳的传播效果。 
(3) 建立市场资讯系统 MIS
 企业要系统准确地了解市场，建立与消费者的双向沟通，在经济低增长的微利时代，企业的任何行为都不容出现错误，因此科学地分析特别重要。 
(4) 商品力 
 产品的特征能在消费者的生活中产生益处，且能让消费者感觉到，即产品客观属性转化为消费者效用。商品力理论是行销战略的第一支持，高科技的产品特性，不一定是商品力强的产品。 
(5) 市场力 
 为了缩短商品和消费者之间的距离所采用的行销手段组合称为市场力战略，即推与拉的合力。市场力的强弱由企业投入力量 ( 行销预算 ) 及手段 ( 广告、促销、渠道、推销 ) 的组合而决定。 
(6) 传播战略 
 有创意的概念表现 ( 说服力 ) 和媒介组合 ( 传达力 ) ，可以对资源进行有效利用，达到最佳效果。 
(7) 执行力 
 所有的企划如果得不到有效地执行，那么整合营销的一切都流于空谈。因此企业应制定措施保证其有效执行。 
 五、整合营销传播原则 
1. 由外而内的观念 
(1) 由外而内观念的要求 
 由外而内的观念要求不是以“信息发送者 ( 企业 ) →信息接收者 ( 利害关系者 ) ”的方式，而是以“信息发送者←→ 信息接收者”的方式构造传播战略。 
(2) 由外而内观念的优点 
 在这些理论基础上，有人提出了与“把购买过程当作线形固定模式的阶层效果模型”相反的模型—双方面的整合营销传播阶层效果模型。 
2. 纵向计划到横向计划转变 
(1) 企业确定信息方法 
 企业的利害关系者接收信息是水平式的，不管是从哪个渠道获得的信息，利害关系者都把它们不加分类地进行整合。企业应采取把传播机能进行纵向分割，然后再确定与各机能相吻合的信息的方法。 
(2) 确定信息方法的步骤 
 首先应存在基本的横向信息，再把它与机能相结合，把信息降到战术水平，要求重新整合。利害关系者把信息作为未来价值，把劝告作为当前价值接受。 
3. 重视利害关系者行为 
(1) 整合营销传播的基础 
 整合营销传播的实施以企业传播活动接触经验为基础。这与过去的通过消费者行为调查预测不同，营销传播管理者已掌握了利害关系者行为规律资料，可以比较正确地预测利害关系者的下一个行为。 
(2) 整合营销传播实施的意义 
 这样既可以接近目标，也可以减少费用而且可以建立能够说明行为发生原因、对企业有益的传播战略。 
4. 商标接触 
(1) 商标接触定义 
 商标接触，就是对包括商标信息的经验。 
(2) 商标接触应掌握方式 
 整合营销传播的实施中要掌握利害关系者与商标的接触方式，在可能的范围内控制其与商标的接触，从而追求形象的一贯性。 
5. 双向传播 
 整合营销传播采用对方付费电话、优惠附单、资料申请等方法，来加强与利害关系者的双向沟通，把反馈的信息保存在资料库中，用于了解利害关系者接受了什么信息，并对利害关系者的情况、实际购买状况、商标接触状况等等进行记录。整合营销传播的特征是以过去的商标接触状况作为基础，把得到的信息反馈给利害关系者，促使其做出相应的反应。在这种循环往复的过程中，企业会与利害关系者建立起长期的良好关系。 
6. 责任感 
 责任感就是对个人行为结果负责，传播与其他的企业活动一样，是投资活动，所以应评价其投资效果。整合营销传播在传播中引用利益贡献和责任两个概念，以便回收投资。 
 正确的整合要让营销传播管理者具有以下想法：为了达到目的，要了解利害关系者，聆听利害关系者的声音，要满足他们的需要，在此过程中企业会强大。为了实施整合营销传播，首先要求企业本身掌握以由外而内为基本内容的整合营销传播的概念。 
7. 零基准计划 
 几乎所有企业的营销传播部门在实施新的计划前，首先做的都是预算，也就是他们只能在预算范围内制定营销传播活动计划。这样的营销传播活动效果不是很佳。但整合营销传播建立在对利害关系者有更多了解的基础上，以刺激何种利害关系者行为为出发点，而且努力摸索如何才能与利害关系者进行更有效地沟通的模式，最后进行计划的预算工作。 
 总之，由于整合营销传播理论的引进，在一定程度上可以管理、整合各系统中的传播和预算活动，从而减少浪费。 
 六、整合营销传播层次 
1. 战术调整 
 整合营销传播的初衷是通过建设一个全面的结构而建立企业统一形象，巩固传播计划。在某些情况下，这导致了营销传播的集中化，期望通过计划所有活动因素来获得更大的协作。在其他情况下，它鼓励在使用、配合和信息发布方面确立更强的公司方针，将实际的操作交给专门负责的人，例如那些负责专门品牌、部门、区域或国家的人。 
2. 交叉功能性 
 不同的组织交叉功能显示了不同的方法，但是最根本的目的是获得高水平的能力，不仅在管理个别传播成就方面，而且在通过所有活动取得协作和推动方面。 
 在一些情况下，营销传播系统被重新组织建立交叉功能组，其中包括广告、公共关系、直销和其他传播专业的专家。这些组代表着专门的产品或服务，承担着建立多媒体、多维传播成果的任务。 
 另一种方法是被引入到对个人传播专业人士的交叉功能培训中来，以使系统里的每一个人都能对各种传播工具的应用和策略达到熟练的程度。 
3.IT 的应用 
(1)IT 的相关形式 
 应用 IT 的第一种形式涉及信息是以什么方式被传递给客户、潜在客户和其他目标人群的，运用成熟的邮寄系统建立个性化信息和定制服务就是一个例子。 
(2) 信息库在 IT 中的作用 
 使用技术建立和传递信息是 IT 的一个重要方面，另一个更为关键和必要的基准是对掌握和储存有关客户、消费者和潜在客户信息的信息库的使用。 
(3) 信息内容 
 ①经验式客户信息 
 处于整合 IT 层的公司运作所拥有的数据库不只包括客户和消费者的姓名、地址、电话号码和一些简单的统计信息，关键要素是消费者过去的购买行为能力，如过去的交易历史。数据库中包含的信息越多 , 分析购买和再购买的能力就越强。 
 ②行为数据与个人态度数据 
 依靠对客户、消费者水平实际交易数据的掌握，企业现在就可以将焦点从产出转移到实际的经济收益上来。为了更好地满足客户的偏好、需要和期望，交易数据的使用也就使公司成了一个学习型企业。 
 ③估价工具及技术 
 整合 IT 层的另一个关键特点，是对分析工具的使用。在这一阶段，企业使用广泛的统计方法和工具来评价客户、消费者和潜在客户；另一方面，它可以包括更多成熟的技术，例如衰退分析和利用神经网络来辨别绝大多数做出响应的客户的特点，然后将这些作为指导性信息应用于未来的交易中。 
 ④客户在经济标准上的区别 
 对企业来说，很关键的一点是将对相似性和平均化的营销转移到对它们最有价值的客户和潜在客户的个性化营销上来，企业以“一对一”或“对有选择性的几个消费者”为基础进行信息传播。计算机的使用可以建立一些更为紧密和有更多回应的关系，这种关系承认并且尊重个体之间的区别、需求、价值和偏好。 
4. 战略与财务整合 
(1) 客户投资回报 
 要转移对个别传播努力效果的注意力，如对某广告或某件事的反应，一旦企业将必要的程序和基础结构确定，开始大量且精确地进行客户投资回报测量时，它就可以对投资的任何传播层次进行测试，从而可以为将来制定出更为准确的计划。 
 在这种方法下，客户的可支配收入是重要的测试因素。之后，企业可以分配资源，以确保最大的投资回报。 
(2) 运用整合营销传播来推动企业战略决策 
 通过对进程的发展，整合营销传播变成了一个比过去所想像要强有力得多的工具。要想在未来的市场上有大的发展，企业需要从以运行为主导的、由内而外的方式，转向从品牌体验的各个方面为客户创造价值的、由外而内的方式。 
 实用案例 1 
亚马逊公司：盲目扩张，陷入经营陷阱 
1994 年，在西雅图郊区杰夫·贝佐斯用 30 万美元启动资金，创建了全美第一家网络零售公司 AMAZON.COM( 亚马逊公司 ) 。亚马逊公司于 1995 年 7 月 16 日正式开始运作，从而开创了一种全新的销售方式—网上销售。亚马逊公司的发展过程有如一个奇迹，在短短几年的时间里，它从 1000 多家同行中脱颖而出，成为全球最大的网络书店。有人把它的发展比作细菌的繁殖，细菌总是飞速繁殖直到有外力干涉为止。从 1995 年 12 月 31 日到 1998 年 12 月 31 日，亚马逊的年收入增长率高达 960 ％。同期，它的开支增幅也高达 860 ％，惊人的增速伴随着巨额的亏损。从 1995 年开始网上售书以来，亚马逊一直分文未赢。仅 1999 年一年的损失就高达 3.5 亿美元。净亏损额也以每年 664 ％的幅度增长，从营业开始到 2000 年累计亏损额已增至 21 亿美元。 
 一、神话的破灭 
 在纳斯达克指数疯长的时候，没有人在意亚马逊实际亏了多少钱。的确，没有任何传统企业能像亚马逊这样，坐着穿梭机在股市中扶摇直上。 1997 年，亚马逊以每股 18 美元的价格在美国上市，到了收盘的时候，亚马逊股票已经进行了 3 次拆股，每股价格更是飙升到 94 美元； 1998 年，亚马逊的市场资本的价值已经高达 170 亿美元； 1999 年 12 月 10 日，亚马逊创下 106.5 美元的股价； 2000 年 3 月，亚马逊股票价格窜至新高 113 美元。这一串让人眼花缭乱的数字似乎告诉人们：和亚马逊一起烧钱吧，烧得越多，你得到的回报越丰厚。新版的“聚宝盆”神话正式出炉。于是，美国的股民在亚马逊年年亏损的情况下年年向亚马逊“进贡”。反正互联网企业都是亏损的，而互联网企业的股价总是上涨的。那么，把钱投给电子商务的领头羊总是没错的。 
 然而，突然之间，亚马逊笼罩的神话色彩褪去了。纳斯达克市场的突然缩水，让人们开始怀疑新经济是否真的那么有前景，从而开始以较为理智的目光看待互联网企业。但更重要的是，当一批主要的互联网公司，如美国在线、 Yahoo 都已经获利时，亚马逊的亏损不减反增，这就不得不让人开始相信其 CEO 贝佐斯那句著名的“让利润见鬼去”的格言意味着亚马逊的盈利之日将遥遥无期。 
2000 年 6 月 22 日，莱曼兄弟公司的股票分析师拉维·苏里亚发布了一份质疑亚马逊财务状况的报告，让亚马逊的股票在报告出台次日狂泻 19 ％。苏里亚报告中最令人瞩目的是将亚马逊这位新经济偶像与传统零售商相提并论，他的理由很简单：亚马逊需投入巨资建立仓储及配送中心，用以存放不断增多的销售货品；亚马逊也需要依靠品牌认知度及巨额投入来刺激营业额增长。从这种意义上说，它面对的管理问题与传统零售商并无二致。有鉴于此，苏里亚用衡量传统零售商经营状况的最常用财务指标—创造正现金流的能力来评估亚马逊。这种能力取决于对市场需求及货物定价的正确评估，而控制库存量是关键，一旦库存失控，零售商就将面临巨额亏损。偏偏在此领域，亚马逊交上的答卷不能令人满意，去年第四季度，公司销售额达 6.76 亿美元，但却被迫冲销 3900 万美元的库存，在购物季节却库存失控，被苏里亚称为零售界的经典错误。 
 苏里亚同时指出，自 1998 年底以后，亚马逊的存货周转速度下降，这也是他怀疑亚马逊零售经营能力的又一证据。亚马逊 1998 年的存货周转率为 8.5 ，但到 2000 年首季已下降至 2.9 。 1999 年亚马逊的营业额较前一年增加近 190 ％，但其库存上升速度更快，高达 650 ％。亚马逊的债务也在如滚雪球般地激增，自 1997 年公司成立至发布业绩的最新一季，亚马逊共实现 29 亿美元营业额，但其现金投入达 28 亿美元，这意味着公司每实现 1 美元的产品销售额就需投入 0.95 美元的成本。他预言，如亚马逊继续保持这种经营状况，下一首季就将出现现金告急的情况。 
 一石激起千层浪。这个报告让人们大为惊恐，毕竟，如果亚马逊不能在电子零售中赚钱，那么还有谁能 ? 虽然贝佐斯立刻对苏里亚的报告发起了正面的反驳，声明在接下来的 3 个季度中，亚马逊公司的财务状况将进入良性发展，但投资者仍纷纷将资金抽离这家一直在赔钱的公司。亚马逊的股价从最高点回落了近一半，对亚马逊未来的怀疑主义态度更是占了主流。标准普尔公司将亚马逊高达 20 亿美元的公司债券评为“ CCC+ ”，垃圾债券中的第七级；而另一家穆迪投资则给出“ CAA3 ”，还要再低两级，他们都将其定位为“完全投机的垃圾债券”。曾让无数人追求的亚马逊神话就此破灭。 
 二、原因何在 
 那么，亚马逊的问题究竟出在哪里呢 ? 就亚马逊巨额亏损的原因看，主要是由于太多的库存和稀薄的回报率。而这两个问题的原因都在于亚马逊的盲目扩张。 
 亚马逊最初的竞争优势就是他们有着最低的库存量。过去贝佐斯一再夸耀亚马逊在占地只有四五百平方米的仓库里面，虽提供了上百万的书籍贩售，却只需要库存几百本畅销书。当初贝佐斯选择在西雅图落脚，其中一个重要因素便是因为邻近有大型书籍经销商。然而，随着业务范围越来越大，创业时独树一帜的亚马逊，如今却渐渐向传统零售做法靠拢了。 1999 年，亚马逊一口气盖了 7 座仓库，不仅存货成本提高，人事成本也跟着水涨船高，一年内就起用了多达 5500 名员工。亚马逊的竞争优势明显地被扩张所削弱。 
 继 1999 年 1 月在内华达州第一座达 7 英亩的巨型仓库开始启用，亚马逊的第二座、第三座、乃至 2000 年 1 月的第七座仓库陆续在德克萨斯州、德拉华州、肯塔基州、乔治亚州与西弗吉尼亚州等地建立。亚马逊之所以必须建置更多仓库的一大主要原因是它早已不只是网络书店的代名词。从 1997 年开始，贝佐斯便开始进军 CD 、录影带、玩具、电子商品、拍卖和规模庞大的 zShop 加盟计划 ( 利用亚马逊店面平台，任何人皆可月付 9.95 美元租金上站贩卖 ) 。经营范围的无限扩大带来了库存必须随之扩大的问题。亚马逊公司的库存 1997 年底为 897 万美元， 1998 年底升至 2950 万美元， 1999 年底又飙升至 22064 万美元。如此大的库存使得亚马逊的竞争优势完全消失，与传统零售商的区别也日渐模糊。 
 亚马逊失败的另一方面同样是缘于经营范围和网站规模的无限扩张。 
 在亚马逊成立初期，它的定位是网络书店。这一定位清晰而易于操作。具有讽刺意味的是，亚马逊的崩溃主要源于“它努力去执行它的发展战略”。为了与 buy.com 、 shopnow.com 等对手竞争，亚马逊采取了产品多元化策略，重新将自己定位为“世界最大的网上零售商”。由于增加了诸如电子产品、玩具等生产线，在全美设立配送中心，这在很大程度上减少了商品的流通速度，而速度是亚马逊与传统的零售商的一个根本区别。亚马逊财务经理简森就曾坦白：“玩具及电子商品等新种业务的庞大存货是上季营运的一大致命伤。”截止 1999 年 9 月，亚马逊已将 1800 多万种商品列于网上销售，从成立初期具有鲜明特色的网上书店变成了网络百货商场。 
 然而，走上歧路的亚马逊不但没有回头，反而越走越远。继复制网络书店的模式到音乐、录影带等商品后，亚马逊接着通过收购和策略联盟这两种传统企业常用的方式日渐庞大。 
1998 年 8 月 4 日，亚马逊开始第一波购并行动：分别斥资 1 亿美元与 1.8 亿美元收购 PlanetAll 和 Junglee 。不过，这两家公司对于亚马逊的经营都还是有直接助益的。 PlanetAll 是一家免费的“网络姓名、住址目录”公司。借助这项购并，亚马逊获得使用线上联络簿的 150 万名用户。而创立于 1996 年的 Junglee 则使亚马逊成为惟一可提供线上比价购物的搜寻引擎。亚马逊后来更借助 Junglee 的功能，推出“购买网站” (ShoptheWeb) 的服务。 
 然而，紧接着的购并就有些令人费解了。 1999 年 2 月 24 日，亚马逊以 12.5 亿美元买下“药房网站” (Drugstore.com)46 ％的股权。亚马逊将本身经营书店的经验及技术全部移植到“药房网站”。和亚马逊书店一样，“药房网站”也建立宏大的药品资料库，消费者只要输入关键字，即可查到相关的药品资讯。“药房网站”还只是贝佐斯在许多类似投资案中的第一桩。随后，亚马逊在许多小型网站都有投资，如“宠物网站” (Pets.com) 、“线上拍卖品网站” (LivBid.com) 、“家庭用品网站” (Home roccer.com) 、“运动用品网站” (Gear.com) 以及婚礼与礼品网站“黛拉” (DeHa.com) 等等。亚马逊在 2000 年 2 月初和线上家具零售网站 Living.com 结盟，取得该网站 18 ％的股权及 9 ％的认购权证，进入家具业。这些购并活动让亚马逊的规模迅速扩张，然而，盈利水平却没有相应地上升，反而下降。 
 对于亚马逊把经营范围从图书和视听产品，扩大到体积更大、储存和运输费用更高的其他商品，市场分析师们一直持批评的态度。 
 “贝佐斯建立 zShop 是严重的‘失焦’策略，”美国 Secufi CapitaTrading 分析师李康尼说：“亚马逊太急于扩张，孤军深入对手 ( 如 eBay) 腹地，将失去以往经营模式的优势。”保德信证券 (Prudentil Securitio) 分析师罗恩则认为，果真如亚马逊所言，书籍商品已经开始获利，那就表示其他商品的售价远远低于成本，因为书籍销售占亚马逊产品的大宗。而对于亚马逊的其他商品要在短期内获利，罗恩也同样保持相当怀疑的态度。 Pchome 集团发行人以自身在亚马逊购书的经验指出，亚马逊涉足太多领域，结果在书店中创下的友善特色日益模糊。就长期而言，他担心亚马逊好不容易建立的阅读社群忠诚度会降低。美国著名品牌管理顾问艾尔·莱斯在接受《商业周刊》采访时指出，“沃尔沃意味着安全，戴尔是个人电脑，微软就是个人软件。但现在亚马逊既意味着书籍又意味着木炭烤架，我认为这行不通”。 
 的确，市场是一块最好的镜子。亚马逊的股价连连下挫，亏损不断增加说明：“世界最大的网上零售商”这一定位至少在现在是不适合亚马逊的。亚马逊的确需要减肥了。 
 三、能否走出低谷 
 快速扩张增加了成本和亏损，更削弱了亚马逊的品牌形象。亚马逊创立初期的成功缘于其鲜明的特色，而特色的丧失就意味着失利。亚马逊推崇的一站式购物理念，不管是否是未来电子商务网站发展的方向，都不适用于现在的亚马逊，因为留给亚马逊的时间不多了。在新的电子商务经营理念当中，不应该仅仅是确定在将来什么时间获利，而且还要清楚通过何种途径才能够快速获得利润。当前，网络公司必须向投资者证明，随着时间的推移，它们距离赚钱的日子正日益临近。而对于那些目前已经公开上市的网络公司来说，他们更有必要去说服投资者，让他们相信公司将会在可预见的未来给他们带来盈利。 
 亚马逊何时才能交出让投资者们满意的答卷呢 ? 贝佐斯本人可能也早已知道，他招徕顾客的游击战风格已经不再起作用了，他已经选择了改变。在一次电话会议上，贝佐斯特别突出了三件事：与客户关系的发展、毛利及存货管理、利润增长。策略转变得非常明显，说明他以前崇尚的“大而快”的策略已被否定了。然而，经营方针的转变，是否能让亚马逊走出低谷呢 ? 显然，尚待时间检验。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 亚马逊的营销模式是 (  )
A. 整合营销 
B. 网络营销 
C. 文化营销 
D. 关系营销 
2. 从此案例可以看出，亚马逊神话破灭的主要原因是 (  )
A. 产品质量差 
B. 库存太多及稀少的回报率 
C. 经营范围盲目扩大 
D. 服务不到位 
3. 您认为对于企业来说网络营销的优势在于 (  )
A. 实现零库存 
B. 降低采购成本费用 
C. 实现生产成本控制 
D. 更好满足顾客需求  实用案例 2 
沃尔玛：进军在线零售业 
 毋庸置疑，沃尔玛是全球零售领域的王者，他在网上零售领域不尽人意的表现只能说明他曾是一头睡狮。现在，他醒了，整个在线零售业将为之震撼。一场杀戮正悄悄地展开。 
 一、在线销售 
 人们总是以为电子商务取胜的秘诀在于来得早，做得大。对于迟到者来说，收拾起包袱走路是最明智的选择。但是沃尔玛却告诉了我们另外一个事实。 
 沃尔玛没有被 WAL-MART ． COM 的 3 年惨淡经营吓倒，它突然以崭新的面貌杀了个回马枪—这个零售巨人这回似乎找到了感觉。硅谷的人和一些商业专家打赌说，沃尔玛最终会如它在商场销售中一样重振雄风。 
 虽然沃尔玛仍旧是电子商务领域的侏儒，仅在在线商场中排名 43 ，远远低于 EBAY 和 BUY ． COM 等本来名不见经传的暴发户。当亚马逊网站仅 5 月份就迎来其 100 万客人时， WAL-MART ． COM 一年也才有 8 万人光顾。一些分析家预测沃尔玛在线销售额不过 5000 万美元，只不过是它的实际销售额 15.7 亿美元的一个小零头。 
 新世纪来临之前，沃尔玛承诺实行一个名为“煎牛肉”的计划—建立一个从牙刷到电器等无所不包的销售网站，来与它的实际仓储能力相匹配。这表明，这个零售商业的巨人正期望能在在线销售上有一个快速的增长。沃尔玛同时还与一家货物专递公司和一家图书专储公司建立了战略联盟。 
 这些亲善的伙伴使沃尔玛有能力将他的仓储事业带入一个崭新时空。沃尔玛准备在在线销售上也采取现实中曾经帮助他成功的手段：严格控制批发商对敌手的供货。 
 “对我们来说办法不断，但它将带来一个新天地。”负责沃尔玛在线销售的副总裁格仑·海本如是说。 
 二、迎头赶上 
 沃尔玛为它的重新崛起做好了一切准备，这肯定会与亚马逊—这家富于传奇色彩的网上销售公司冲突。该公司宣布，他的业务已从售书扩大到音乐、影带、 CD 、玩具和电器。沃尔玛对此已经做了充分了解，并准备抄敌后路，将这些项目全部包括在他的新网点销售中。有了沃尔玛如此完善的地面仓储货物，有了沃尔玛如此低廉的价格，还有什么可值得害怕的呢 ? 这回吃惊的将是亚马逊的 CEO —贝佐斯了。 
 执行总裁戴维·迪·格拉斯说：“今年我们会在在线销售上加强攻势，我们的顾客已经告诉我们什么是他们真正想要的，我们会满足他们。” 
 “沃尔玛交互式网站”目前仍在构造中，执行上保持了公司一贯的谨慎细致。但是商业周刊互联网观察者汉本说，这项措施会使沃尔玛公司相当于新建了 25 个新商场，同时也使人们在线购物的选择范围扩大了近两倍。 
 新网站丰富了一些贵重商品，比如 DVD 播放器和数字摄影机等。在线的图书书目也将从 500 万册增加到 700 万册，而亚马逊现在能提供的书目也有 400 万册。 
 不要试图从 WAL-MART.COM 找寻一些杂七杂八的东西，至少现在不行。但是你可以通过沃尔玛在全美设的 2451 家分店退还你不需要的东西。而且沃尔玛特设的个性化技术可以根据你的消费习惯为你首先选择你常用的东西，如果你是一位经常买猫粮的顾客，他绝不会把狗粮推荐给你。 
 三、血腥价格 
 这是场无声的革命。 
 沃尔玛的进入已经让在线网络的最大销售商亚马逊变得慌乱起来了。沃尔玛是如此的强大，他拥有零售业所需要的一切：众多的分支、稳定的供货渠道、习惯性的顾客以及技术。没有一家在线零售商有沃尔玛这样的骄人业绩： 5.4 亿的年利润， 23 ％的年增长率。 
 直到今天，许多在线零售商还是亏本经营的。如果沃尔玛又以同样或更低廉的价格和他们一起竞争，可以预想，血不会从沃尔玛身上流出。沃尔玛可以从批发商身上取得不可思议的低折扣，再加之他目前所实施的“煎牛肉”计划，这种煎熬恐怕没有哪一家网络零售商可以承受得了。 
 朱比特商业调查公司的商业顾客统计专家说，到今年为止，在线消费会从现在的 120 亿美元增长至 410 亿美元，这一增长的额度将主要来自于一些中产或低收入家庭的上网购物，这恰恰是目前沃尔玛的主客源。 
 这样，沃尔玛的品牌优势将顺利移植到网络中，从而取代那些早期不可一世的在线零售商。罗勃特、卡格乐、反斗玩具城的在线销售商说：“他们众多的分支和供应系统同样会使他们在在线营销中获取最大的利润。” 
 但是，顾客对沃尔玛的忠心真的会转移到网络上吗 ? 其实，这也取决于价格、货物品种和服务。价格在一开始可能比较重要，毕竟人们上网购物的主要因素是它够便宜。但是谁又会为了贪点便宜而买一些并不称心的东西或者不停地为买错了东西又退不出去而烦恼呢？ 
 除开这些因素，谁又愿意买了东西而苦等半天的呢 ?
 在这个时候，沃尔玛赖以成名的服务就开始显出其威力来了。 
 零售研究学家格瑞斯在贝在对 WAL — MART.COM 网站进行数年的研究后说：“在这个星球上并没有哪一家公司能更了解互联网和电子商务所带来的商机。”在一个颤巍巍的开始后， WAL — MART ． COM 所面临的是如何证实自己无愧于“沃尔玛”这个名称。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 沃尔玛进军在线零售业（即网络营销）的优势在于 (  )
A. 与其实际仓储能力相匹配的无所不包的销售网站 
B. 严格控制批发商对竞争对手的供货 
C. 特设的个性化技术 
D. 便宜的价值及优质的服务 
2. 您认为零售业网络营销的首要条件有 (  )
A. 价格低廉 
B. 服务一流 
C. 质量上乘 
D. 货物品种齐全  实用案例3
思科：精确定位的在线客服系统 
 思科公司是专营网络设备和软件的公司。它在网上设立了专门用于销售产品和提供顾客服务支持的站点，其中尤其以顾客服务体系最具魅力。它的站点很受欢迎。 
 思科公司从 1992 年就开始着手利用网络来为顾客提供更为满意的服务。起先，公司在网上建立站点的惟一目的是向顾客销售产品，思科认为公司的潜在顾客都在网上，之后便逐步开创出独具特色的顾客服务体系。 
 思科公司对站点内容的管理独具特色，建立了一种自由、合作、自助式的自动化机制来保持站点内容的更新和发展。思科网上联络的管理人员由一群权力界限模糊的编辑和作者组成，前者负责网页管理和网络技术，后者为站点提供内容。公司为使作者阵容强大，允许公司的所有员工都可以作为作者在站点上添加内容。为此，公司还创建了许多使用方便的自动工具，便于员工为站点提供新内容。 
 思科公司尤为重视网络顾客服务系统，公司的站点有一个专门介绍负责公司站点的高级顾客服务系统小组成员的页面，详细介绍小组中每个成员的职能，使站点人格化，给顾客以亲切感。公司还在创办网上杂志，介绍公司新闻、用户提示、产品服务信息。对于顾客的提问，公司除了 PAQ 外，还采用开放论坛和案例库，来解决稍复杂和较复杂的技术问题。思科公司为了更好地为顾客服务，还对顾客进行分类，针对不同层次顾客的需要及问题提供相应的服务。 
 思科公司不仅设置了功能完备的顾客服务系统，还设置了顾客追踪系统。有专门的顾客调查页面，询问顾客的个人情况及访问者所在公司技术情况以用于产品规划和市场分析。每一位填写调查表的顾客均得到一份小礼物—一件 T 恤衫。对于所调查顾客的基本信息，从不滥用，恪守对顾客负责的信条，同时这些信息被安全地放置在防火墙的保护下。思科公司视供应商、零售商、顾客为整个营销过程的重要参与者，倾听他们的意见，形成能动系统。同时，不断完善和扩展站点内容，精益求精，将开发、运送、培训等部门纳入顾客服务支持小组，保证系统安全，深受顾客喜爱。思科公司在网络营销中取得了骄人的业绩。迄今为止，公司已销售的路由器比其他公司销售的总和还要多，公司也被誉为“企业的先锋”。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 思科公司的网络营销的特别之处在于 (  )
A. 建立功能完备客户服务系统 
B. 设置顾客追踪系统 
C. 针对不同层次的顾客提供相应的服务 
D. 以上均不是 
2. 思科公司除了利用网络营销还运用 (  )
A. 关系营销 
B. 文化营销 
C. 数据库营销 
D. 整合营销  实用案例4
美国航空：网络服务，商机无限 
 一、公司概况 
 美国航空公司拥有约 3200 万忠实客户，这些客户加入了公司的 A 等便利工程。为了更好地为这些客户服务，增加客户的满意度；同时降低公司的营运成本，更好地让利于顾客，更有效地利用公司的飞行资源，增加航班的载客率，美国航空公司通过研究客户的需求，从便利客户的角度出发，在美国大航空公司当中第一个推出能让其 A 等乘客计划旅行和预定旅馆，同时提供实时飞行信息的网站。通过网站公司 A 等客户能够不分上下班时间 24 小时地计划旅行、电子预定机票和保留机票、申请升级，以及在提供 A 等便利服务的合股饭店和旅馆落脚。通过这种方法，美国航空公司提高了忠实客户的数目，提升了市场占有率。公司网站从 1994 年开始建设，到 1998 年 3 月，已经成了美国因特网上最受欢迎的网站，每周有近 400 万人浏览公司网站，超过 53 万人进行在线查询或交易。仅仅 1998 年第一季度网上订票收入就比上年全年翻了一番。 
 二、商业机遇 
1. 满足客户的查询和预定需求，降低公司免费电话费用 
 美国航空公司设立网站的初衷是通过建立网站吸引顾客进行网上查询和预定来降低公司免费电话开支。 
 通过分析得知，打入航空公司预订中心没有带来真正预订的电话就超过 50 ％。有许多客户打公司免费电话只是询问航班信息、所需费用报价和旅行计划小费，而不是直接进行预定。公司每年在预定中心免费电话上面花了大量的费用。如果建立一个网站，使客户可以通过网站进行查询或预定，将节省公司的大量费用。节省的费用可以用来降低销售价格、向客户提供便利和吸引客户。 
2. 双向交流计划 
 美国航空公司拓宽这种新的网络渠道的视野并没有停留在上述一点上。建立网站为公司赚钱的同时，美国航空公司认识到应该巩固公司与最忠诚的客户之间的关系，即与常飞旅客之间的关系。为常飞旅客在网上提供更便利的服务，尽最大可能方便客户，节约客户的时间。 
 美国航空公司的常飞旅客工程，即 A 等便利工程，拥有 3200 万客户。在 1995 年对这些客户的调查中，公司发现他们之中有 87 ％在上班时拥有电话， 70 ％在家拥有个人电脑。 1997 年的调查结果显示，这些常飞旅客已全部拥有个人电脑。那么，美国的飞机上坐满了带有笔记本电脑的乘客就不足为奇了。另一些调查表明 70 ％的 A 等便利成员希望与公司在网上做生意。这些繁忙的客户极其重视的是能够自己计划和修改自己的旅行。客户希望能在最合适的时候计划旅行，而这有可能是在深夜。 
 为了满足客户的这种需要，公司建立了一个独立的小组负责网站的维护，负责公司与客户之间进行的电子交互活动。 
3. 为顾客提供方便快捷的服务 
 美国航空公司网站的出发点是为客户提供方便、快捷、准确的服务，公司对电话中心客户常提到的问题做了统计分析和归类。例如客户会问：“有尽早从芝加哥起飞的航班吗 ? ”，“在飞机上提供午餐吗 ? ”，“从市区到飞机场有多远 ? ”，“我怎样包裹我的钓鱼杆 ? ”，“这个月你们的西行航班将上映什么电影 ? ”等等类似的问题，开发小组向电话中心取得这些信息，然后上传到网络上。 
 经过精心准备，当美国航空公司的商业网站在 1995 年 5 月 14 日开通时，网站上就充满了各种详细的信息。在网上可以看到对行李的要求和限制，电影和食品信息，飞机场规划，以及其他的后勤信息。随着网站的逐渐完善，网站增加了航班时间表。如果客户输入想要的起点或目的城市的名字，以及到达或离开的时间，就会得到一系列符合查询标准的航班信息。尽管美国航空公司的航班显示在列表的顶部，但同时也列出了其他航空公司的航班，原因是客户要经常进行一些比较。他们不会立即做出决定，直到了解到最适合的航线。 
 顾客需要的另一信息是航班到达或离开的信息：通道和时间。在 1995 年 10 月前，美国航空公司是在网上发布实时航班信息的惟一的航空公司。离开、到达、日程更改和通道分配信息每 30 秒钟就更新一次。到 1995 年 1 底，美国航空公司的顾客和分析人员都可以从这个网站上获取与通过电话获取的相同的信息。 
 三、商业目标 
 美国航空公司网站的商业目标主要有以下几个方面： 
(1) 降低公司营运成本。 
(2) 方便客户进行网上查询和预定。 
(3) 最大化服务客户，增加客户的便利性，节约客户的时间。 
(4) 实行一对一的服务方式，增加客户的满意度。 
(5) 建立新的电子营销方式，及时处理积压机票，降低飞机空载率。 
 为实现上述目标，美国航空公司网站建立之初就确定了公司各部门都参与网站的行动计划。公司的网站需要为客户提供大量内容和解决方案，光凭网站维护小组很难解决客户的所有问题和维护网站提供的所有内容，为解决这个问题，美国航空公司决定让公司的每一个部门—飞机场、预定部门、电影部门、膳食部门、行李操作部门、 A 等便利工程部门—维护“各自”在网上的信息。各部门都有义务为公司网络客户提供更高质量的产品和服务，各部门必须提供准确的信息并为其承担责任。 
 网站维护问题解决之后，公司提供的信息更加丰富，这就使得 A 等便利客户与美国航空公司进行方便的、费用低廉的交易更容易。因此在 1996 年 2 月之前， A 等便利客户可以登录这个站点并访问自己的账户信息，客户可以看到到目前为止积累了多少英里的旅程，也可以知道哪些航班、饭店住宿和旅馆餐费已经付款。对此客户反映很强烈，大量客户在公司网站注册。 
 四、成功因素 
 美国航空公司的成功要素有以下几方面： 
l. 定位于经常飞行的客户群体 
 将公司在电子商务上的努力集中在最能让公司赚钱的客户上。知道他们重视什么，需要什么。迎合客户并使客户觉得与公司做生意越来越容易。美国航空公司网站将其客户定位在公司的 3200 万最给公司赚钱的客户— A 等便利常客，这些客户经常乘坐公司的飞机，为公司提供了绝大部分利润。 
2. 精确地确定客户需要的信息 
 在决定第一步要在公司网站上放入什么信息时，以公司的电话中心给出的最通常的询问信息为起点，如果公司能将那些电话客户中的一小部分吸引到网上来，公司就会赢利。美国航空公司在设计网站信息时先对电话中心客户常提的问题做出统计分析和归类，得知客户经常提出的问题和抱怨，然后将其放在网上解答。 
3. 电子行销策略 
 美国航空公司用它的明显成功的 NetSAAver 票价单计划做到了这一点—周三给客户通报为即将到来的周末而预留的剩余机票，这样客户就能抢到打折的机票。美国航空公司通过每周向 170 万名客户发送降价机票电子信件，增加了飞机的载客率，降低了公司的成本。 
4. 将网站设计变成全公司行为 
 美国航空公司将网站分成若干块，然后分给不同的部门去设计维护，使公司很多不同的员工相信自己“拥有”网站的一部分。这样，确保网上信息的正确性和及时性就成为员工私人工作的一部分。员工们都竞相使自己维护的那部分内容成为最好和最有用的信息。 
 五、主要风险 
1. 开发风险 
 在头两年，美国航空公司网站的运行程序是由其姐妹公司 SABRE 公司开发的。 SABRE 公司的技术决策部 (SDT) 开发了美国航空公司需要的结构框架。由于美国航空公司已经拥有一个大规模的，基于主机 SABRE 系统的预订系统，这样在设计上需要解决的就是怎样围绕已存 SABRE 预订系统，用需要的附加部分实现网上的面对客户和具有友好用户界面的预订功能。 
SDT 开发小组的解决方案是：以模块化的方式将 SABRE 的交易功能移植到网络上。首先，他们把现有 SABRE 预订系统看成是“预订设备”；其次，他们认识到在因特网上的交付信息有独特的需要，而这些需要在现有的 SABRE 系统众多的输入输出功能设计中没有考虑到。所以， SDT 小组把这个问题分解成各种功能模块—输入输出模块、确认模块、通话管理模块等等。每一个功能模块都是一个独立的，按规格改制的组成部分。这种设备和基于成分的结构符合了第一代系统的需要，就如电子订票一样，作为一种新增的功能，成为一种相当直接的增加功能和交换信息的方法。 
2. 技术风险 
 在 1997 年即将到来时，美国航空公司就已经着手开始基于网络的大规模数据库的重建工作。首先需要解决的问题就是“复合客户信息”问题，那时，客户信息还是只存在于系统中少数几个不同的地方。其中一部分客户信息存在于 SABRE 预订系统之中；另一部分为 A 等便利客户成员设计的信息存在于“ A 等便利”数据库中。最终，由于 NetSAAver 费用系统订购者的增加，美国航空公司创建了一个 Oracle 数据库来跟踪这些订购者信息。这个数据仓库应是完整的，而不是散的数据库。 
3. 维护风险 
 不同的客户有着不同的需求，公司网站不仅供最终客户访问，而且供公司合作方、代理机构和投资者访问，美国航空公司必须解决网站的维护问题，可以持续地向公司的不同客户提供不同服务。美国航空公司的解决方案是：让每一个部门—飞机场、预订部门、电影部门、膳食部门、行李操作部门、 A 等便利工程部门—维护“各自”在网站上的信息。到最后每部门都以自己拥有网站的部分所有权而骄傲。在全公司人员的参与维护下，网站得到了很好地维护和信息更新。到 1997 年底，在这个公司中至少有 40 个不同的人员在维护这个站点的各部分内容。 
 六、需要解决的问题 
 美国航空公司建立网站的初期在与其他航空公司的竞争中处于领先地位。但在 1997 年秋，包括 American ， sarchrival ， UnitedAidines 在内的很多航空公司已经赶上了美国航空公司所提供的服务，并在某些功能上超过了美国航空公司。例如，虽然美国航空公司在个性化方面胜过 United 航空公司，但 United 航空公司在美国航空公司之前就为客户提供了图示座位选择。下面是美国航空公司需要加以解决的其他一些问题： 
1. 各种方式的综合旅行预订／保留系统 
 若客户通过旅行代理人或直接打电话的方式在美国航空公司订票，那么客户在其网站上就不会看到有关这次订票的任何记录。与此相似，如果客户在网上订了票但想在最后时刻让代理人去改变旅行日志，代理人就不能进入旅行日志 ( 除非客户给他提供账号 ) ，这对客户来说非常讨厌。客户希望美国航空公司的预定／保留系统完美无缺。显然，一旦旅行代理人与某次预订有关，代理人将需要美国航空公司授权。但客户需要的是一个完美的订票过程。无论客户亲自还是打电话或者是通过其代理人修改旅行日志，所有的信息都应该让这些参与者很容易就得到，并能进行修改。这是美国航空公司急需解决的问题之一。 
2. 更好地回复收到的客户电子邮件 
 美国航空公司收到很多使用其网站的客户的电子邮件。在 1997 年底，公司提供基本的自动电子邮件处理器对邮件进行分类，并对某些邮件进行自动回复。工作流程的改变，分工细微复杂的各个部门和成熟的跟踪软件为快速和有效地回复客户电子邮件提供了保证。但美国航空公司确实需要更自动和更易于理解的解决办法来处理每周成千上万的来自客户的电子邮件。 
3. 修改常客里程偿付的商业规则 
 美国航空公司清醒地认识到常客里程对客户感情激励的重要性。美国航空公司创建了这个规则，并从这个规则中得到了好处。很多 A 等便利客户花了很多时间和精力来扩大他们的常客里程数字，对由此带来的回报持乐观的态度。到 20 世纪 90 年代末， A 等便利客户成员能选择预定旅行时的升级航班的座位等级。如果在允许的时间范围内有一等坐票，升级就会产生作用，乘客也会收到已经升级的通知。但美国航空公司应该让这种做法更容易，应该给客户一个网上的，当客户在收回常客里程时能进入、维护和修改这些规则的空间，并自动给客户一封电子邮件，告诉客户升级的变动情况。 
4. 让客户预订饭店、汽车和旅馆 
 如今，有很多旅行网站，在这些网站上客户不但可以预订机票，也可以预订汽车和旅馆。美国航空公司需要将它的网站变成它的常有旅客的“一步到位”网站。订机票、汽车和提供给常客里程的旅馆，客户希望能直接从美国航空公司的网站上做到。客户也会喜欢这种一站式的交易方式。 
5. 给 A 等便利客户提供智能卡 
 很多客户不喜欢随身携带大量的卡片，如航空公司的、旅馆的、汽车租赁公司的卡片，客户也对保存这些公司的冗长的登录账号和密码感到厌烦。一个更好的解决办法也许是一张统一的旅行智能卡。只需将卡片插入方便的读卡机，输入客户密码或让读卡机扫描客户的眼睛或手指，就能进入曾经在网上能进入的任何设施。美国航空公司在其所有的飞机场都配置了智能卡读卡机，不过，美国航空公司仍然在尽力解决什么最能使客户满意。很难想象美国航空公司会主动与 United 航空公司接近，并建议他们的合伙人创建旅行智能卡。但是美国航空公司对它的所有 A 等便利乘客、合伙航空公司、旅馆、汽车租赁公司、银行等实行统一的旅客智能卡。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 美国航空公司网络营销的意义 (  )
A. 降低公司运营成本 
B. 方便客户进行网上查询和预定，节约客户时间 
C. 实行一对一服务方式，增加客户满意度 
D. 建立新的电子营销方式降低飞机空载率 
2. 从此案例可以看出，美国航空公司的成功因素有 (  )
A. 定位准确—经常飞行的客户群体 
B. 精确地确定客户所需信息 
C. 电子行销策略 
D. 将网站设计变成全公司的行为 
 实用案例5
戴尔：网络直销，为虎添翼 
 一、商业职能描述 
 戴尔在线是戴尔公司中较新的部门，负责整个公司在世界范围的互联网战略和执行情况的协调工作。在 1997 年春季，部门中有 32 位成员，一半是商业和市场专业人员；另一半是负责建立应用程序的人员。戴尔在线的主要商业职能包括： 
1. 配置和订货 
 功能：提供客户上网预定。 
 对于许多第一次购物的顾客来说，网站的核心就是配置、报价和订货能力。戴尔的网站一直被认为是这方面的工业标准。顾客可以方便快捷地浏览产品市场和不同型号计算机的技术信息，进行系统配置或获取系统报价 ( 笔记本电脑、台式机、工作站或是服务器 ) ，以电子方式发送订单或者检查订单状况。 
2. 订单情况网上查询 
 功能：建立产品订购和数据库，为客户提供订货查询。戴尔公司为等待订货到来的用户提供订货状态信息。 1998 年第一季度，每周有超过 4 万人在网上检查他们的订货情况，使戴尔公司减轻了工作量，公司不用再为大量的查询订货情况的要求而扩充呼叫中心。 
3. 售后服务和技术支持 
 功能：网上提供故障诊断和技术支持。戴尔公司以前一直通过电话提供 24 小时的技术支持服务。在 1995 年，公司把这一部分放到网上，顾客可以直接通过网络获得戴尔公司自己的技术支持知识数据库里的信息。 1997 年，戴尔公司又推出了一个更加快速和方便的网络自助方式。戴尔公司为生产的每一台计算机都分配了一个服务序列号码。只要在网站上输入这个号码，客户就会被引导到一个在线的故障过程，这一过程是专门针对客户使用的计算机的型号和制造细节进行设计的，在这里，客户可以得到公司维修人员的全部服务。 
4. 个性化站点用户 
 功能：提供戴尔 Premier Page 服务，为客户提供定制化网页。在 1997 年，戴尔公司开始提供一项称为“我的戴尔”的服务项目。任何顾客都可以在戴尔公司网站上建立一个属于自己的定制化网页。顾客可以选择希望出现在这个页面上的个人化信息。对于公司的投资者 ( 或者大的客户 ) ，如果希望获得公司最新宣布的产品的相关信息以及市场扩展情况，可以选择在自己的“我的戴尔”网页上观看最新发布的消息和投资信息。戴尔公司提供全面定制化并有密码保护的网上站点— Premier Page ，通过使用该站点提供的程序，客户可将戴尔网站的一部分引入客户自己的企业网，使客户获得一连串的消费服务。到戴尔公司 1999 年的第二季度结束时，公司在世界各地已经建立了超过 5000 个 Premier Page 互联网站点。 
 每个 Premier Page 互联网站都提供了一系列的网上服务，包括可以订购预先同戴尔公司商定设置的计算机；为戴尔的账户管理机构提供当前的联系信息；提供给客户照单进行编目的能力，这些价格取决于事先同戴尔公司签订的基于特定账户的客户批量购买协议；提供了一个进入戴尔公司在线服务的用户窗口以及提供购买历史报告的服务。 
 二、服务特色 
1. 创新的经营理念 
 戴尔公司在创始之初就坚持其“黄金原则”：第一，摒弃库存；第二，坚持直销；第三，贴近顾客。这三项原则极大地降低了公司的成本，产生了一种新的经营方式，一种不同于传统企业的生产模式—直接掌握销售信息，确定销售标准，与客户直接联络，满足客户的个性化设计，接受订单之后投产的生产模式。 
2. 客户自定义服务 
 戴尔通过客户自助服务保持了与客户的联系，网站创立之初就希望能够避免在计算机工业中常见的大量销售环节，建立直接销售渠道，直接面对客户销售。因为这些环节只能增加计算机的成本而不能提高计算机的价值。戴尔公司将大部分注意力集中在针对最终用户的直接市场活动、直接销售和直接技术支持上。 
 戴尔公司让客户自己在网上获得产品信息，并进行交易，主要包括客户自助查询产品信息；客户自助查询订货数据、支付或调整账单，以及获取服务；客户根据自身情况，自由选择获取信息的通讯工具 ( 电话、传真、邮寄或 E-mail) ；网上故障诊断和技术支持。 
 戴尔公司建立了一个全面的知识数据库，里面包含了戴尔公司提供的硬件和软件中可能出现的问题和解决方法，同时还有处理回信、交易和备份零件运输等的处理程序和系统。所有这些基础结构—用户数据库、产品信息和帮助知识数据库，都在戴尔公司的网站上得到了很好地运行。 
3. 根据订货组织生产 
 戴尔公司的目标是实现“零库存”。通过精确迅速地获得客户需求信息，并且通过不断缩短生产线客户家门口的时空距离的方式，戴尔公司在全球的平均库存天数不断下降。据调研数据表明，戴尔公司在全球的平均库存天数可以下降到 8 天之内。库存下降降低了公司的成本，同时能从一个高度价格竞争的行业中抢占大量的市场份额。因为在计算机行业中技术的快速变革意味着每一台库存的计算机从它被生产出来开始就可能过时了。如果只在得到订单的情况下才生产计算机，就可以避免在库存中保留过时计算机的风险。戴尔解释说：“在我们的行业里，如果你能让人们认识到库存是多么快地运动着，你就创造了真正的价值。为什么 ? 因为如果我有 11 天的库存而我的对手有 80 天的，这时对手公司推出了新处理器，那么我就能够领先 69 天打入市场。” 
4. 个性化服务 
 戴尔公司允许客户自定义设计其喜欢的产品，客户可以自由选择和配置计算机的各种功能、型号和参数，戴尔公司根据客户的要求进行生产，满足客户的个性化需求。戴尔公司能够根据客户特定的需求为他们量身定做，真正做到了“以客户为中心”。在为客户提供更好的服务的同时，公司也获得了更多的利润。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 戴尔的网络营销的独特之处是 (  )
A. 为客户提供定制化网页 
B. 个性化服务（量身定做） 
C. 根据订货组织生产 
D. 零库存 
2. 戴尔的网络直销的优点 (  )
A. 减轻公司的工作量，降低成本 
B. 最大限度满足客户个性化需求 
C. 为顾客提供全面的服务 
D. 公司获得更多的利润  实用案例6
 IBM ：整合市场营销 
IBM 是电子商务的首创者，所以一提起电子商务，人们就联想到 IBM ，这是令 IBM 的竞争对手们颇感酸涩的一个事实；不过，他们又不能不提电子商务，因为，他们也要在 IBM 首先开创的这个市场里分一杯羹。 1997 年底，刚刚加入 IBM 企业策划推广部的徐洲和她的同事们就发起了电子商务的宣传攻势，并因此夺得了亚洲媒体协会的年度市场推广大奖。此时， IBM 中国公司还没有设立独立的 IMC 部门，而是成立了一个虚拟的团队，把与市场营销有关的各部门的人员整合进来，共同制定市场营销方案。这种虚拟团队的形式运行了一年多，在这个过渡过程中，大家对整合营销的精髓、操作，以及可能出现的问题有了较深地理解。 
 一、为何引入 IMC
1999 年 1 月， IBM 中国公司正式成立了整合市场营销部。徐洲说：“ IBM 的 marketing 的概念不同于大多数别的公司， IBM 的很多人都叫 marketing ，包括市场管理和客户管理人员。但 IBM 其实是一个典型的以技术和销售为主导的公司。”然而，因为随着 IBM 产品线越来越长，面对的客户越来越广泛，再靠销售人员进行一对一的销售显然力不从心，因此， IBM 开始寻找战略合作伙伴，开始利用渠道。由于渠道的局限和竞争的加剧，使上游厂商处于不利位置。此外，过去 IBM 以产品为导向，各个部门以售出自己的产品为目的，各自为战，内部竞争。如果 IBM 本身没有明确、统一、整合的市场策略，传递给客户的信息就会杂乱无序。尤其是中国区域极广，用户层次差别极大，这时，建立有前瞻性、有高度的市场战略更是势在必行。也可以说， IBM 正由以产品为中心转向以客户为中心，是 IBM 从销售驱动转向市场驱动的根本原因。 
 众所周知，市场营销学在现在的竞争中起的作用是越来越重要了。但若想把市场营销的作用充分发挥出来，就要有一定的前瞻性，并且形成持续的战略，向目标客户传达准确的主旨。只有这样，才能做出正确地决断。 
 二、 IMC 如何运作 
 众所周知， IBM 组织结构极其复杂庞大，它最主要的两个部门是行业解决方案部和产品部。行业解决方案部又按行业横向划分为金融、通讯、政府、交通运输等分部；产品部则按产品纵向划分为企业系统级产品部、软件部、 PC 部、全球服务部等分部。 IMC 是上述两大部门的战略合作伙伴，为其提供全方位的市场整合支持，即通过一系列的市场营销策划，使目标客户产生认知度、兴趣，再进一步激起他们的购买欲望，最后由销售部门完成最终的交易。 
 一个完整的整合市场营销的流程是从 MI 到 MM 再到 IMC 。 MI( 市场调研 ) 提供的宏观和微观的市场调研报告是保证 IMC 制定的市场营销计划具有高度和前瞻性的前提；而 MM ，是分布在行业和产品部门的市场管理人员根据本部门的经营目标，制定自己的市场活动计划，并提交给 IMC ； IMC 需站在公司全局角度，制定出整合市场计划，最大限度地利用有限资金及人力资源，达到最佳的客户满意度和市场推广效果。 IMC 进行的一系列市场活动，都要经过全程跟踪、衡量，并写出详尽的分析报告，反馈回市场调研部门。在这个环节里， MI 、 MM 和 IMC 环环相扣、缺一不可。除高水准的专业知识外，团队合作是制胜的关键。尤其是在像 IBM 这样的分工周密和以销售为主导的公司里，整合市场营销需要勇气，更需要团队的彼此信任和精诚合作。 
 制定一个完整的 IMC 计划，首先要对目标客户进行分类：即客户所处的行业、职位、掌握的采购决策权、教育背景、预算、计划等。还要弄清客户所处的公司、所在的行业面临什么问题，根据目标市场及客户需求，制定相应的解决方案、沟通主旨和市场推广策略。 IMC 做好了，客户代表或代理商再与客户进行面对面的推销就好比顺水推舟。 
IBM 中国公司为了接受客户反馈、数据采集等，对客户反馈进行评估、追踪，为把销售机会培养成熟，专门设立了一个电话销售支持中心。这样， IMC 每一次市场活动效果如何，就能得到清晰、量化的体现。 
 三、 IMC 的目标及评价 
 徐洲说， IMC 的宗旨就是要树立 IBM 的三个 leadership ：一是 Thoughtleadership ，也就是做业界的思想领导，这是一个长期的目标；二是 Technologyleadership ，技术永远是 IBM 立足的标准；三是 Businessleadership ，继续保持在电子商务领域的领导地位，并努力把认知度转化为市场份额。这是 IBM 近年来的重要市场战略。 
IBM 中国公司的 IMC 的工作目标有两项：一是提升 IBM 品牌形象。评价方式是委托全球统一的第三方市场调研公司进行调查追踪，为 IBM 的品牌形象打分。 IMC 的目标就是提升分数，拉大与竞争对手的距离。二是发掘和培养销售机会，提高市场占有率。总公司的市场占有率变化可以反映 IMC 部门的总体业绩；分部门的，如软件部门市场占有率的变化，与分管该部门的 IMC 员工的个人业绩挂钩。 
 至于谈到整合市场营销的困难，徐洲感慨万千。她说，整合市场营销需要涉及的部门太多，内部沟通花费的时间、精力很多。平衡公司战略发展的长期目标和促进销售的中短期目标也是一个很微妙的问题。此外，中国目前非常缺少具有这方面经验的人才。然而，说完这些，她脸上头一次露出欣慰的笑容：“我很替我这个部门自豪。虽然我这个团队的成员都很年轻，但他们对市场工作都非常投入、非常有热情，乐于尝试新东西，充满创意，同时又很严谨、认真。现在， IBM 已接受了市场主导的观念，认可整合市场营销的价值，并从中获得了客户满意度和市场投资回报的双双提高。” 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 一个完整的整合市场营销流程包括 (  )
A. 市场调研 
B. 制定市场活动计划 
C. 制定整合市场计划 
D. 以上均不是 
2. 整合市场营销中致胜关键是 (  )
A. 高水准的专业知识 
B. 团队合作 
C. 市场调研 
D. 市场营销策划  实用案例7
雪碧：一致营销，塑造成功 
1989 年底“雪碧”在上海人眼中，还是相当陌生的，然而半年之后，不仅人人皆知，而且在上海市场上风姿绰约，红透了半边天，被人们喻为驰骋上海饮料市场的“黑马”，竟使“可口可乐”和“百事可乐”在商店的货架上蒙上了一层厚厚的灰尘。仅仅开业半年的上海申美公司为何能够称雄上海饮料市场，将昔日鲜为人知的“雪碧”，在不到 200 天的时间里就能在上海 2000 多家宾馆、饭店、食品店的货架上摆满 ? 原因是申美公司有效整合了多种有效的营销手段。 
 一、运用广告 
 广告的作用是向受众传递有关的商品或劳务信息，而正确地选择广告媒体和广告形式对树立产品形象、提高知名度起着极其重要的作用。“雪碧”的广告是上海人所尽知的：“晶晶亮，透心凉”，配以令人舒心的绿色、白色基调的图案。这是一个极其优秀的提示性广告，饮料的销售高峰是炎热的夏季，而人们饮用的目的是解渴降暑，申美公司抓住饮料这一基本的特征，用“晶晶亮”这样的词句配以生动优美的图案以诱发顾客的消费欲望，用“透心凉”来明示饮用后的效果，真正是言简意赅，不落俗套，效果甚佳。值得一提的是“雪碧”的路牌广告，以这种形式做广告，并不新鲜，许多企业都这样做；然而，“雪碧”路牌广告却鹤立鸡群，使大众感到它的存在，并起到了促进作用。这主要有以下两个原因： 
1. 高品位 
 申美公司建造的遮荫篷外形优美、色彩鲜艳、引人注目，不像许多国营企业建造的遮荫篷常显得粗制滥造、锈迹斑斑。从心理学上讲，由广告牌很容易产生对产品质量的联想。申美公司另有一种“活广告”，那就是穿梭于上海大街小巷的送货车，在它的车身上画有“雪碧”鲜艳的广告图案。这不仅是一块流动的广告牌，更重要的是给人以“申美公司业务繁忙，雪碧很受欢迎”的印象。 
2. 造型别致，地点恰当 
 申美公司在上海公交干线上修建了几处车站上的遮荫篷，包括在上海最热闹的商业中心之一—静安寺的车篷。 
 二、人员推销 
 人员推销是企业派出推销人员和顾客进行面对面的接触，说服消费者购买某种产品或劳务，其中包括向批发商和零售部推销。申美公司的人员推销策略就是“见缝插针，无孔不入”。申美公司注意“雪碧”饮料形象的建立，“雪碧”饮料上市时，未得“天时”、“地利”之便，因为当时上海的饮料市场上各类饮料早已充斥货架。面对这种情形，初创时期市场销售部的 20 多人，每天全班人马一大早就出去促销布点，其中浙江路、南京路那家老字号的百货店，公司促销人员相继上门宣传推销达 20 多次，最后终获成功。 
 值得一提的是，申美公司没有采取请客送礼的方式来说服中间商，他们以诚挚的态度、完整无缺的服务来让顾客相信：申美公司的商品是上乘的、有销路的，避免了中间商产生“推销劣质货”想法的可能性。 
 三、完善服务 
 在搞好完善的售前、售后服务方面，申美公司主要从以下几点入手： 
1. 送货及时 
 几十辆申美公司的送货车，日夜穿梭于上海的大街小巷。只要电话一到，立刻送货上门，绝不延迟。根据零售网点多且遍布大街小巷的特点，申美公司设计了一种小巧玲珑的面包车，方便灵活，提高于送货效率，树立了准确、及时、便捷的送货形象。 
2. 奉送冰柜 
 对于经常有大量订货的百货店，申美公司奉送橱窗式冰柜。这种做法可谓一举多得： 
(1) 满足了顾客喝到冰凉“雪碧”的要求，扩大了需求面，销路也随之扩展。 
(2) 新型的冰柜会引进顾客的兴趣，激发其消费欲望。 
(3) 透明的橱窗式冰柜中碧绿的“雪碧”，在形象上暗合“晶晶亮、透心凉”的广告语，恰到好处地反映了“雪碧”与众不同的特点，因而有极佳的广告效应。 
3. 方便顾客从小处着手 
 在旺销季节，热闹的摊点上往往挤满了人排队购买“雪碧”。为了保证空瓶不致流失，往往采取押瓶的方法，这就有了一些不便利顾客之处：顾客饮用后要退瓶，因此易产生厌烦心理而影响到销量；顾客买了饮料不能就离开，还须排队退瓶，往往需要 3 人才能应付过来。针对这一情况，申美公司在最热闹的摊点上设置了小型“雪碧”生产机，用纸杯代替玻璃瓶盛装“雪碧”。这样就能迅速疏散顾客，既减轻了工作人员的劳动强度，减少了工作人员；又能使顾客感到十分方便，扩大了销量。
 四、善解人意 
 上海的居民素质、收入水平都比较高，人们对饮料的要求除了解渴之外，更希望有助于健康。普通的有色饮料，尽管标签上注有“天然”的字样，但顾客总担心在饮料中含有食品添加剂，甚至有害的人工色素。无色饮料又容易使人联想到淡而无味的白开水，担心受骗的可能，另一方面也不易引起消费者的食欲。“雪碧”采用有色瓶、无色饮料的方法来回避上述矛盾，消除了顾客的顾虑，使顾客放心购买。 
 申美公司在促销活动中，结合人们对饮料需求的特殊心理，制定了一系列行之有效的促销策略。它的成功之处在于运用了多种促销手段，包括广告、服务、人员推销等，还在产品包装上大打心理战，从而使消费者接受了“雪碧”，也为可口可乐公司种下了一棵摇钱树。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 申美公司“雪碧”的上市，整合运用的促销手段有 (  )
A. 广告宣传 
B. 完善的售前、售后服务 
C. 人员推销 
D. 产品包装上大打心理战 
2. “雪碧”主要采用的广告宣传形式有 (  )
A. 提示性电视广告 
B. 车体流动广告牌 
C. 售点广告 
D. 公关车站、遮荫蓬广告标识  实用案例8
奔驰：顾客满意，营销提速 
 一、全球汽车大战 
 经过 100 多年的发展，汽车已经成为现代化的交通工具，全球的汽车销量每年都达到上万亿美元，使汽车工业成为世界经济的支柱产业之一。 
 而如今，汽车业市场竞争愈演愈烈，汽车厂家层出不穷。光是高档轿车市场就涌现出了美国的克莱斯勒，英国的劳斯莱斯，德国的宝马、奔驰，意大利的菲亚特等品牌。为了建立和巩固品牌形象，各汽车厂商都耗费巨资制作大量的广告来宣传品牌和企业形象。 1993 年全美 200 大广告品牌前 10 位中有 4 个是汽车品牌。 1994 年台湾品牌广告的前 4 位全是汽车品牌。 
 二、奔驰的定位 
 在汽车行业众多的品牌中，定位观点是各不相同的，也针对不同的消费群体。而奔驰的定位是“高贵、显赫”，针对贵族阶层。 
 怎样才能体现这一定位呢 ? 产品的高品质。奔驰公司一向将高品质看成是取得用户信任和加强竞争能力的最重要的一环，讲究精工细作，强调“质量先于数量”，要“为做得更好、最好而斗争”，高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性是奔驰汽车的基本理念，凡是公司所推出的汽车均需达到五项理念的标准，缺少其中任何一项或未达标准者均被视为缺陷品。 
 奔驰公司对品质的追求精益求精，在价格定位上，也选取了高价位，价值定价成为奔驰公司最重要的致胜武器。让消费者不仅得到了高品质的产品，还得到了身份与地位的心理满足，因此不惜重金购买奔驰。 
 三、奔驰的促销 
 据统计，每年全球因交通事故死伤的人数高达 25 万人，汽车的安全问题尤其突出。因此采用先进技术，制造出更为安全的汽车，是汽车公司的目标之一。 
 在注重安全的同时，奔驰公司把对环保问题的关切作为其诉求重点，长期以来重视环保技术的研究，研制节能和保护环境的新型汽车。石油危机发生后，奔驰公司着力研究汽车代用能源，例如乙烷、甲烷、电子发动或混合燃料发动装置。 
 奔驰公司每年定期推出强化企业形象的广告，表现其对环境问题的高度关心是它的重要内容。一般汽车公司以美国环保法规为最终标准，多数的商品开发也以满足美国的标准为前提，但奔驰公司除了这些之外，另外制定了一套比美国标准还严格的品管规定。“使你加入节约能源及环境保护的工作”就是奔驰广告的口号。 
 除此之外，奔驰还着力宣传其高品质。奔驰 600 型汽车的广告词就是：“如果发现奔驰车发生故障，中途抛锚，就获赠 1 万美金。”这充分体现出奔驰公司对品质和服务质量的追求。 
 四、奔驰的经营思想 
 在以消费者为中心的营销时代，顾客满意 (CS) 促销方兴未艾。它是指从顾客的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客服务，满足顾客的各种不同的需要，使顾客完全满意。这也成了奔驰的经营思想。 
 一般的 CS 都是售后的，而奔驰公司 DOCS 从生产车间就已经开始。厂里在未成型的汽车上挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。任何不同的需要都能得到满足。 
 为了使奔驰车主完全满意，没有任何后顾之忧，奔驰公司把售后服务做得无处不在。在德国本土，奔驰公司设有 1700 多个维修站，聘有 5.6 万人做保养和修理工作，国外的维修站点也很多。据统计，它的轿车与商业用车在世界范围内共有 5800 个服务网点，提供保修、租赁和信用卡等服务。国内外搞服务工作的人数竟然与生产车间的员工人数大体相等 !
 五、目光长远 
 奔驰公司十分重视争取潜在的客户。它瞄准未来，心理争夺战竟从小孩开始做起。每个来取货的顾客驱车离去时，“奔驰”都赠送一辆可作为孩子玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰车产生浓厚的兴趣，争取一代代都成为奔驰车的客户。这样客户对奔驰品牌的忠诚就世代地继承下来，从小喜爱奔驰车的儿童渐渐地被培养为终生喜爱奔驰车的客户。 
 六、以人为本 
 奔驰公司在国内设有 52 个“培训中心”，培训范围包括新招学徒工的基本职业训练、企业管理的培训和在职员工的技术提高。公司在招收青年学徒工时优先挑选本厂员工的子弟，原因是这些年轻人从小就受到家庭技术的熏陶。这些青年员工一般要具有 9 年或 10 年制的中专毕业的文化程度。进入公司后，还要培训 3 年到 3 年半，经考试合格后才能正式参加工作。培训期的要求非常严格，学员必须学会做钳工、红炉锻打、手工翻砂造型、焊接、热处理和开机床等，特别注意培养学徒工的良好操作习惯，树立重视产品质量的观念。 
 公司的员工及经理等管理人员的定期轮流脱产培训，保证了公司的业务经营“在同世界竞争时取得最好的经济效果”。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. “奔驰”的“高贵、显赫”的贵族阶层定位主要体现在 (  )
A. 高品质 
B. 优质服务 
C. 尖端技术 
D. 高价位 
2. 奔驰的整合营销包括 (  )
A. 独特的定位 
B. 广告促销 
C. 人员推销 
D. 顾客满意促销  实用案例9
丰田：整合 4P ，进军美国 
 日本汽车工业早在第二次世界大战前就已经建立，但产品质量低劣、技术落后、形象不佳、发展缓慢。战后，由于引进国外先进的技术设备和管理方法，加上现代市场营销观念的指导，日本汽车工业由小到大、由弱变强，得到了长足的发展。 
 任何一个欲参加国际市场竞争的企业，都面临着一个共同问题，即如何成功地打入预定的目标市场。制定合理的市场进入策略，是市场开拓成功的重要保证。日本丰田轿车成功地打入美国市场，成为汽车工业的佼佼者，就是极好的例子。 
 在市场定位决策中，消费者需求偏好和主要竞争对手的市场营销缺陷或疏漏是最重要的决策依据，丰田公司对此并非一开始就很明确。在传统的“生产什么，就销售什么”观念的影响下，丰田公司向美国出口的第一辆轿车简直就是一场灾难，这辆取名为“丰田宝贝儿”的汽车简直集中了汽车可能存在的所有缺点：方盒子的样式，看起来就像一块砖头；内部装修不光粗糙，还让人不舒服；灯光昏暗，好像在点蜡烛；发动机声音巨大，简直就是开坦克作战……总之，整个车子质量低劣，让人无法接受。 
 由于“丰田宝贝儿”的失败，迫使丰田公司的决策者们冷静下来，运用现代市场营销观念重新考虑进入美国市场的营销策略。“知己知彼”才能百战百胜，所以第一步是市场调研。通过市场调研，他们发现美国人把汽车作为地位或性别象征的传统观念正在逐渐削弱，更追求实用性、舒适性、经济性、便利性。如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间，易于操控，行车平稳；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方便；随着交通拥挤日趋恶化，要求提供可靠方便，转弯灵活的小车型。他们还知道了竞争对手的不足和缺陷，从而制定“攻占角落”的营销策略。既了解竞争对手，又了解顾客需求，攻击竞争对手的不足和缺陷，以己之长攻彼之短。丰田公司在市场调研中还发现，底特律汽车制造商骄傲自大、因循守旧、墨守成规，甚至面对竞争者的挑战、政府的警告信号、消费者拒绝购买和库存量的直线上升，仍然熟视无睹、麻木不仁，继续大批量生产大型豪华车。 
 完全被忽视的顾客需求的小型车空白市场给丰田轿车的进入提供了可乘之机。因此，在市场调研的基础上，丰田公司设计出满足美国顾客的美式日制汽车。花冠车 (comna) 以其外形小巧、购买经济、舒适快速、维修方便的优势终于敲开了美国市场大门，步入成功之路。 
 随着日本汽车工业的发展，在技术上的差距与先进国家相比越来越小，为其进入美国奠定了坚实的基础，但是丰田汽车成功进入美国，还在于它运用了现代市场营销的观念。 
 一、产品策略 
 消费者接受的范围和程度决定了产品进入国际市场的命运。面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，生产的丰田轿车造型优美，内部装修精致典雅，舒适的座椅、柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众汽车公司提高一倍，甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众消费者的口味，花冠车一进入美国市场，就被迅速接受，使丰田汽车一炮打响。 
 当丰田汽车在美国站住了脚之后，他们并未偃旗息鼓，而是迅速采取产品扩张策略，即不断地改进产品，满足更大的市场需要。产品扩张策略依赖于劳动生产率的提高和产品质量的不断完善。连续追加投资，建立拥有最先进设备的工厂，培养一流的工程技术人员和训练有素的一线操作人员，强化科学管理，为大幅度提高劳动生产率和规模经济效益奠定了物质基础。从 1958 年到 1969 年这 11 年之中，丰田的劳动生产率提高了 26 倍，达到人均年产 39 辆。而此时的通用仅为 11.4 辆。 
 提高产品质量，创造“无缺陷”产品是丰田人的座右铭，他们将质量控制集中在生产过程的流水线上，每一道工序的操作人员从检查上一道工序的质量开始自己的工作，从寻找不合格产品，一直到全部合格为止，视质量为企业生命，“ QC 小组”发挥了重要作用，从而保证了丰田车的信誉。 
 二、定价策略 
 为了进入市场，争取潜在顾客群，丰田公司制定的价格大大低于竞争对手的价格，其目标不在于获取单位产品的高额利润，而在于能快速地攻入市场，获取一定数量的市场份额，建立起长期的市场统治地位。将近期的利润损失作为开发长期的广阔市场的一种投资。随着市场份额的扩大，刺激有效需求的增加，单位成本的降低，即使价格不变，也能保证长期求得一个相对稳定的利润总额。在小汽车技术差距已经消除的 20 世纪 70 年代，同类车型和功能一样的轿车，丰田车比美国车低 400 ～ 1000 美元。这种进攻型的低价策略，加上质量高、性能好、批量大和维修费用低等优势，让丰田汽车迅速走红美国，不仅站稳了脚，而且使美国的汽车厂商应接不暇，只好看着大量市场被丰田蚕食也毫无办法。 
 三、分销渠道策略 
 通过研究竞争对手，丰田公司选择了一整套进攻的分销策略，以保证其产品畅通无阻地进入目标市场，完成了产品从生产到消费领域的惊险跳跃。 
1. 提供良好的维修和售后服务 
 在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点，提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。比如， 1965 年，丰田投放花冠车于美国市场前，丰田公司已有 384 家代理商和价值 200 万美元的零配件储备。 
2. 选择重点销售市场 
 集中全部销售力量对目标市场重点进攻，在对重点市场基本渗透之后，再进攻下一个目标市场。这样做的目的是为了观察整个市场态势，及时发现和解决问题，纠正错误，为以后的销售积累经验。 
3. 严格筛选代理商 
 一流商品必须由一流商号经销。选择的代理商应资金雄厚、声誉高，具有丰富的营销经验，顾客偏好进口商品的中间商和零售商。特别是在进入国际市场初期，重金聘用当地商人或由国外代理商经销商品，不仅可减少营销风险，增加销量，而且还为自己的销售公司提供示范和培养人才。 1969 年，丰田公司尽管只有一种车型，但汽车代理商中的 44 ％为丰田服务，为丰田汽车进入并占领美国市场铺平了道路。 
4. 用丰厚的利润扶植和激励经销商 
 丰田公司进入美国市场时以每辆 181 美元的利润让给经销商，这一数额大体与经销一辆大型轿车的利润相等，这让许多人目瞪口呆，大呼“丰田公司是傻子”，在短短几年后，丰田公司的汽车销售量就跻身世界前几名。这时他们才知道傻的人是自己。 
 四、促销策略 
 丰田公司进入美国市场时，还利用了许多促销策略，这些促销策略的核心是集中全力直接针对目标市场大量做广告。使丰田公司在目标市场的范围内妇孺皆知、家喻户晓。这一时期，丰田广告支出大大超过竞争者的水平，仅 1969 年广告费用支出就达 1850 万美元。丰田汽车广告的内容由专家精心设计，绝不粗制滥造。为避免刺激美国的竞争者，引发日美贸易矛盾尖锐化，尽量迎合美国人的喜好，在大力宣传交通工具在美国重要性的同时，还提到丰田汽车种种良好的功能和给消费者带来的利益。这种“具有美国精神的进口汽车”广告战，终于使丰田轿车在没有硝烟的和平环境中名扬美国市场。 
 通过 4P 的整合营销，在 20 世纪 80 年代初，日本超过美国成为世界上第一个年产 700 万辆小轿车的国家。 1981 年，日本出口小轿车 400 万辆 ( 同期，原联邦德国、法国和美国出口轿车分别为 190 万辆、 140 万辆和 50 万辆 ) ，是原西德、法国和美国轿车出口之和。日本轿车像潮水般地以每天 5200 辆的速度涌入美国市场，使汽车王国的 1 ／ 3 的市场份额被日本拥有。在这种情况下，到 1965 年，丰田共向美国出口轿车 299 万辆； 10 年后，超过它的主要竞争对手原联邦德国大众公司，占据美国小轿车进口商的首位； 80 年代初，年产超过 300 万辆，一跃成为世界第二位的汽车制造商； 1985 年，它在美国市场销量高达 50 万辆，控制了美国轿车市场份额的 20 ％。 
 丰田汽车从无足轻重的无名小卒跃居为强大的垄断性厂商，成功地进入并占领美国市场。 
 这些应该归功于正确的营销策略，归功于 4P 整合营销。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1.4P 指 (  )
A. 产品策略 
B. 定价策略 
C. 竞争策略 
D. 分销渠道策略 
2. 从此案例可以看出丰田的价格策略是 (  )
A. 低价策略 
B. 高价策略 
C. 按成本定价策略 
D. 对比竞争对手定价策略 
3. 您认为市场定位的依据是 (  )
A. 消费者偏好 
B. 主要竞争对手的市场营销疏漏 
C. 企业生产情况 
D. 以上均不是  实用案例10
安普林：综合策划，开拓市场 
 安普林公司始建于 1955 年，专门生产和销售业余摄影者使用的“瞬时—麦提克”系列相机。开发新产品前，该公司已有 6 种型号的相机，但当时市场调查资料显示，如果公司再开发一种微型的“瞬时—麦提克”相机，仍可获得相当多的利润。 
 在西方国家，当一个公司推出一种新产品时，非常注意把产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) 四者有机地结合起来运用。凡是结合得好的，新产品就能在市场上打开销路；反之，就很难取得好的业绩。安普林公司是怎么运用 4P 的呢 ?
 一、产品 
 安普林公司经过市场调查，发现如果开发一种可放在口袋或钱包里的相机，将会有很大的市场。这种相机对外出游玩来说，更具吸引力。 
 经过进一步调查研究后，公司认为这种相机应该具有操作简单、自动调节和在阳光直射下装卸底片的特点。 
 公司产品计划委员会对微型相机做了如下描述：大小如同一包香烟，具有“瞬时—麦提克”相机的基本特点；因为是放在口袋或钱包里，必须有不会被抓坏的特制镜头和外壳；总重量不超过 285 克；使用的底片应与“瞬时—麦提克”系列相机相同。 
 公司对生产微型相机的前景抱乐观态度。因为无论在技术、生产、销售、财务上都得到了有力支持，所以公司决定生产。 
 为确定新产品的牌子，公司对 500 名业余摄影者进行了抽样调查。结果表明，许多人认为，新相机的牌子应当与原有的“瞬时—麦提克”系列相机的牌子联系起来，以便分享现有牌子的信誉。最后，新相机的牌子被确定为“微型—麦提克”。 
 二、价格 
 各部门管理人员对定价都有自己的立场。销售经理期望相机的价格要有竞争性；生产经理要求相机的价格能使生产长期而又均衡地进行；财务经理希望价格能使公司获取相当的利润；新产品开发经理则期望价格能使产品迅速打入市场。经过综合考虑，公司确定的定价原则是：把新型相机的价格定得尽可能低一些，使其能同日益增多的进口相机分庭抗礼。 
 但具体定什么样的价格呢 ? 经过多次会议研究，产品计划委员会建议把零售价定为 24.95 美元；零售商的进货成本为 15 美元，每售出一架相机可赚毛利 9.96 美元。这么多的毛利既对零售商有相当大的吸引力，又可防止其他牌子的相机大幅度地降价。 
 三、渠道 
 微型相机将放在 85000 家销售“瞬时—麦提克”系列相机的零售店出售。这些零售商都愿意不经过批发商直接向生产厂家购买相机，安普林公司也愿意通过这种方式销售相机，因为零售商的定货量一般都很大。如果零售商能达到年度销售目标，公司将邀请他们参加国内或国外的旅游活动。 
 安普林公司设置在全国各地的仓库，经常保持一定数量的库存。并且保证，在 7 天之内可把产品运到美国境内的任何地方。 
 四、促销 
 公司将促销重点放在广告和人员营销上，关于微型相机的所有广告活动，都委托巴列·博登广告公司负责安排，花费在报纸、杂志和电视上的广告预算为 800 万美元。经过仔细考虑，确定了广告主题： 
 “当绝妙的事情发生时，随时都有‘微型—麦提克’在手。” 
 广告同时也刊登在零售商所在地区的报纸上，使零售商也能进行地方上的促销活动。安普林公司同零售商之间有一个协定，零售商为推销微型相机所花的广告费，由公司担负 50 ％，但其最高数额以零售商进货总额的 5 ％为限。 
 安普林公司有 1500 名营销员，他们事先对微型相机的特点和优点都进行了详细地了解。他们还能预先得到关于新产品公开报道的清样影印件，报纸、杂志的清样影印件和刊登广告的日程安排。为配合促销活动，公司还制作了一些道具，由营销员分送给零售商。 
 由于安普林公司把产品、价格、地点、促销四个因素结合得很好，其微型相机很快在市场上打开了销路，公司也因此赚取了巨额利润。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 您认为安普林的微型相机“微型—麦提克”采用的价格策略是 
(  )
A. 撇脂定价策略 
B. 单一价格策略 
C. 低价渗透定价策略 
D. 弹性定价策略 
2. 安普林公司的营销通路属于 (  )
A. 一级通路 
B. 二级通路 
C. 三级通路 
D. 直接通路 
3. 安普林公司“微型—麦提克”采用促销策略的形式有 (  )
A. 广告宣传 
B. 公共关系 
C. 人员营销 
D. 营业推广  实用案例11
格兰仕：把握主动，迎接挑战 
1998 年 10 月初的一天，广东格兰仕（企业）集团公司董事长梁庆德先生送走前来祝贺格兰仕成立 20 周年的一批批客人后，终于可以坐下来静静地思考格兰仕的过去、现在和未来了。 1998 年格兰仕在国内和国际市场上都取得了新的突破，国内市场占有率已达到 65% 以上，在欧洲主要国家如法国、德国市场占有率也达到 15% 以上，在阿根廷和南非的市场占有率分别已达 30% 和 20% 。但面对白热化的市场竞争和日益严峻的经济形势，梁先生并不感到丝毫的轻松，他深切地感受到国际市场上由于东南亚金融危机的影响，竞争更趋激烈；而国内微波炉市场的残酷竞争已经使企业的盈利空间大为缩小。有几次格兰仕企图将价格涨上去，但都未能如愿以偿。 1997 年 9 月 8 日和 1998 年 5 月 18 日都是如此。只要格兰仕涨价，其他企业都不响应，而格兰仕一降价，其他企业则步步跟进。梁先生面对的挑战是如何进一步在微波炉市场上把握主动；而且更为尖锐的问题是微波炉市场的未来将如何，格兰仕的未来又将如何？ 
 一、格兰仕的历史 
 格兰仕企业（集团）公司地处广东省顺德市桂洲镇，其前身桂洲羽绒制品厂是一家乡镇企业，厂长梁庆德。该厂最初主要从事洗涤鹅鸭羽毛，供外销单位出口。建厂时条件非常艰苦，厂房和设备简陋，主要靠手工操作。 1979 年该厂创造了 46.81 万元的收入，在此基础上他们连续扩大规模并开发出相关的羽绒制品。 1982 年与港商及广东省畜产品进出口公司合资兴建华南毛纺厂， 1983 年建成投产，年产量 3000 吨。 1984 年桂洲羽绒厂扩建为年产水洗羽绒 600 吨、产值达 3000 万元的大厂。 1985 年至 1986 年，又先后与港商合资建成华丽服装公司，与美国商人合资建立华美实业公司，生产的羽绒被和服装直接出口。 1988 年成立桂洲畜产品企业（集团）公司。 1989 年与港方合资建成桂洲毛纺有限公司， 1991 年中外合资华诚染整厂有限公司建成投产。同时格兰仕牌羽绒被、羽绒服装投入国内市场。 1992 年，格兰仕羽绒制品的销售收入为 3000 万元，整个企业的产值达 1.8 亿元。 1992 年 6 月桂洲畜产品企业（集团）公司更名为广东格兰仕（企业）集团公司。 1991 年，梁庆德先生在其羽绒制品在国内市场打开销路之时，看到了国内羽绒制品市场的前景非常有限，于是决定寻找新的突破口，为此进行了一年多的市场调研。 
 广东是走在我国改革开放最前列的省份，得风气之先逐步成为中国最富裕最发达的省份，是中国家用消费品的生产基地，也是这些产品的出口基地。尤其是顺德，虽然只是离广州 60 多公里的一个农业县，但 1992 年，这里聚集了中国当时最大的冰箱厂（容声）、空调厂（华宝）、电风扇厂（美的）、电饭锅厂（爱德）、燃气热水器厂（神州、万家乐）。当时，所有这些产品都卖得热火朝天，供不应求。但作为一个企业家，梁先生当然不想走邻居走过的路。经过调查他发现，当时的众多家电产品中，唯有微波炉备受冷遇，而且品牌也多为外国品牌，市场容量非常有限（约为 50 万台）。而且微波炉放在家中只是一个摆设或被当成奢侈品，使用率很低。绝大多数人没有接受该产品，只当成可有可无的产品，有些人根本没有听说过，加上价格较贵，因此，许多行家当时并不看好该产品。 
 在 20 世纪 80 年代中期，我国的微波炉主要靠进口。当时许多人出国回来，可以购买免税进口家电，微波炉就算是 1 小件，价格在 1600 ～ 3000 元不等，主要是松下、夏普和三菱等日本品牌。 20 世纪 80 年代末到 90 年代初日本的这些微波炉生产厂家纷纷在国内建立合资企业，如夏普、三菱、松下都分别在上海建立了合资企业，日立在福建建立了合资企业。 
 经过仔细地分析，梁先生决定马上引进微波炉生产线。经过考察，决定从日本东芝公司引进当时最先进的全自动生产线。 1992 年 9 月正式投产，这就是格兰仕电器厂有限公司。 1993 年试产 1 万台， 1994 年产销 10 万台， 1995 年产销 22 万台， 1996 年产销 65 万台， 1997 年产销 198 万台， 1998 年预计要达到 400 万台左右。 
 二、微波炉市场 
1. 微波炉 
 微波是频率在 300MHZ ～ 300000MHZ 范围内的一种电磁波，其主要物理特性如下： 
 —微波遇到极性分子（如水分子）时会引起分子的剧烈振荡而产生分子热（水温升高）。因此，凡带有水分子的物体，遇到微波，便会吸收微波，将电磁能转化为热能。 
 —反射性，微波遇到金属物体会像光线遇到镜子一样，沿路返回，产生反射。 
 —透射性，微波遇到某些物质如玻璃、陶瓷等非金属材料时会顺利通过，就像光线遇到玻璃一样。 
 微波炉就是利用微波的上述原理来达到对食物加热、烹煮的目的的。微波炉的发展已经有 50 多年的历史，其功效日益提高，其节能、卫生、方便、快捷、安全等优点也日益为广大消费者所认识。因此，微波炉的生产逐渐规模化，市场也随之国际化。目前主要的生产国为日本、韩国和中国，欧美也有一些大企业生产，但规模并不大。从消费市场来看，美国、欧洲、日本是传统的消费大国。 1997 年平均每百户拥有率美国达 80 台以上，日本 70 台左右，欧洲在 40 ～ 50 台左右。欧洲又以英国百户拥有率较高，有 55 台左右，法、德在 35 台左右；亚洲的国家和地区如韩国、台湾、香港、新加坡以及拉丁美洲等是新兴的消费大国，平均百户拥有率在 30 ～ 40 台左右；中国城镇居民每百户为 10 台左右，是最有市场潜力的消费大国。按消费成熟程度来看，北美是最成熟的市场，也是最大的消费市场，市场容量 1000 万台左右，每年有 3% ～ 5% 左右的增长。欧洲的市场也相对成熟，市场容量在 500 万台左右，年增长 5% ～ 8% ，亚洲市场增长较快，每年增长超过 10% ，市场容量也有 1000 万台，正在超过北美成为最大的消费市场；南美和非洲是正在崛起的新兴消费市场，南美的潜力较大，增长较快，非洲还有待于开发。 1998 年全球微波炉市场的总容量约为 3800 万台，年增长 15% 左右。增长主要来源于发展中国家和新兴的中等发达国家。以中国为例， 1993 年以来其市场销量年增长都在 20% 以上（如图 17-1 ）。 
2. 微波炉的主要竞争者 
 从世界范围来看，微波炉的生产厂商 20 世纪 70 年代以日本为主，尤其是夏普、松下和日立，其全球市场占有率一度达到 40% 以上。 20 世纪 80 年代初韩国企业以其成本优势，一举在世界范围内（尤其是美国市场）占据了重要地位。目前全球市场仍以日、韩企业为主。在中国市场上， 20 世纪 90 年代初，日本的大企业都在中国建成了合资企业，每家企业年产能力都在 100 万台以上；韩国的 LG （天津）、三星（苏州）、大宇（东北）在 1995 年前后大举抢滩中国市场，建立了自己的合资企业，每家年产能力也都在 100 万台以上；与此同时法国的万能（中山）和美国的惠尔浦（顺德）也在 1995 年和 1996 年进入中国市场，每家年产能力都在 100 万台以上；德国的西门子也参与了这一市场的角逐。另一方面，国内的各种企业也纷纷上了新的微波炉项目，其中包括大型集团公司（如海尔）、传统老厂（如南京三乐）和新兴的企业（安宝路等）。 1996 年底，中国生产微波炉的企业共计 100 多家，其中外商合资企业的生产能力即达 1000 万台以上，国内企业的生产能力虽然不太确定，也达 1000 万台以上，而当时整个全球市场的容量也就 3000 万台左右。因此， 1996 年以后，这些企业间必然爆发激烈的面对面的竞争。 
3. 消费者 
1995 年前中国的微波炉消费者为中青年的夫妇，一般为大专以上文化程度，能够很快地接受新生事物，家庭收入水平中等偏上。 1995 年以后逐步进入普通城市市民家庭。大中城市的每百户拥有率迅速提高，如 1998 年初北京、上海、广州地区的每百户拥有率均达到 30% 以上。据调查发现，微波炉一般被人们视为普通的辅助厨房用具，主要用于加热牛奶、冷菜、冷饭、解冻和烹煮一些特殊菜肴。平均使用率由 1995 年每周 1 ～ 2 次提高到 1998 年每周 5 ～ 6 次，绝大多数市民已经接受微波炉并基本了解其性能。
 三、格兰仕微波炉的营销策略 
 格兰仕在引进微波炉生产线时，实际上将过去十几年的全部积累都投了进去，因此非常重视。经过几年的实践，他们逐步形成了独具特色的立体营销模式，大约包括以下四个方面： 
1. 产品质量与服务质量 
 格兰仕在引进生产线时，非常注重生产线的技术水平，引进了当时最先进的东芝全自动生产线及东芝的磁控管，严格控制产品质量，并在企业内部建立了严格的质量管理制度，从而确保产品质量严格达到国际水平，并顺利通过丹麦 Demko 、挪威 Nemko 、德国 GS 、欧共体 CE 、美国 UL 、 ISO 9001 质量认证。在国家技术监督局进行的微波炉抽检中，格兰仕每次都是合格的。其质量目标为：新产品率≥ 30% ；整机直通率 90% ；优等品率 100% ；质量成本每年下降 3% 。在注重产品质量的同时，他们也注重分销渠道的质量，在短短的两年时间内，格兰仕建立了全国范围内的销售与服务网络，产品销往全国 5000 多家商店。格兰仕主要与有信誉的商家打交道，一般采取经销方式，并对分销商进行筛选，提高渠道的质量；另外，他们更为注重服务的质量，在全国范围内建立了规范的服务体系（见附录），并大力推行四心服务：即诚心、精心、细心、安心。产品质量、销售渠道和服务质量是格兰仕进行立体营销的基础。 
2. 普及知识与立体公关 
 在经历了 1993 年、 1994 年两年全国市场迅速膨胀这样良好的市场机遇的同时，格兰仕已经建立了微波炉生产和销售方面的稳固基础， 1995 年准备大规模地开拓市场。当时，最为时髦的开拓市场方式便是在电视上广、大做广告，但电视广告影响大，资金投入也大。格兰仕当时苦于缺乏足够的资金，同时也是基于对消费者的深刻认识，格兰仕选择了一条当时不太为人瞩目的促销方式：利用各种新闻媒体（主要是报纸）进行大规模的微波炉知识普及活动。他们在全国 150 多家报刊上，特约刊登了“微波炉使用指南”、“专家谈微波炉”、“微波炉系列菜谱”、“微波炉美食文化指南”等上千篇专栏文章。从而一方面使消费者认识到了微波炉的好处、扩大了消费者基础、消除了各种潜在的消费障碍（如微波泄漏）、扩大了微波炉的使用范围（如消毒）等；另一方面也与各大新闻媒体建立了良好的关系，使各大媒体体会到该行为受到外国大公司的威胁，使他们意识到支持民族工业和民族品牌的重要性。这样在 1995 年之后的几年里，格兰仕的每一次促销行动，几乎都无一例外地受到各大新闻媒体的关注。在新闻媒体上的出现次数每年都在 1000 次以上。他们的一举一动，都成为报纸上的重要新闻，而且新闻媒体基本上都是从正面角度来报道格兰仕的一举一动的。这与格兰仕长期的公关策略与高超的公关技巧以及对新闻媒体的深刻理解是分不开的。 
3. 成本控制与降低 
 格兰仕在进行微波炉生产的初期，时值国内许多原材料涨价之时。当时的生产规模有限，如果不严格控制成本，微波炉就无钱可赚。因此在消化涨价成本方面，格兰仕积累了丰富的经验。后来逐步发展成为“五定五包”的成本管理模式。逐步制定了《采购成本考核方案》、《年度材料价格月份变动表》、《格兰仕常用物资报价清单》等规范性文件。同时通过严格控制劳动成本、精减管理人员、提高劳动效率等措施确保成本在规模相同的情况下比同行要低 5% 左右。 
 格兰仕降低成本的最有效的手段是扩大规模。由于微波炉属于家电产业，其重要的原材料和元器件采购成本都会随生产规模的扩大而迅速下降，加工成本和平均固定成本也会降低。从生产这个角度来看， 1 ～ 10 万台之间规模经济最为明显，单台成本可以降低 20% 以上；从 10 万台到 50 万台，单台生产成本可以降低 15% 左右；从 50 万至 100 万台，单台生产成本可以降低 10% 左右；达到 100 万台之后，规模经济就不太明显了。从销售这个角度来看， 100 万台以上规模效益则更显著。一是单位产品分摊的分销费用少了；二是可以在全国范围内进行大规模的促销活动；三是消费者一旦认同一个产品，就容易产生链式反应，消费者会更为认同该产品，因为这些销出去的产品本身就是最好的广告，除非该产品出了问题。正是依靠微波炉生产本身所产生的规模经济效应和严格的成本控制措施，格兰仕在 1996 年 8 月和 1997 年 10 月分别进行了两次大规模的降价活动，每次降价幅度都达 40% ，使微波炉行业产生两次大的震荡。 
1996 年 8 月，微波炉市场的普遍价格在 1600 ～ 2500 元之间，当时生产能力已经明显过剩，销售困难，有些企业便以降价的方式来销售积压的产品。 1996 年 8 月初，格兰仕在上海宣布全部产品让利促销，大幅降价，幅度达 40% ，一时之间格兰仕微波炉迅速走俏。不到半月，格兰仕又在北京、南京大幅降价，并在一个月之内推向全国。最初，许多大企业都没有反应过来，以为是格兰仕降价出货退出竞争。但等这些企业反应过来时，格兰仕已经掌握了市场的主动权，并进行了大规模的宣传活动。虽然同行大加指责，但整个微波炉的市场价格都迅速地降到 1000 元左右。 
1997 年 5 月，格兰仕在逐步趋于稳定的微波炉市场上进一步火上浇油。因为 5 ～ 7 月是微波炉销售的淡季，但却是电风扇的旺季，电饭煲的季节性不明显，于是格兰仕推出了“买一赠三”和“买一赠四”的活动。赠品包括：电风扇、电饭煲、微波炉专用饭煲和微波炉菜谱等，从而触发了微波炉市场的另一次震荡。由于这一促销方式使格兰仕的市场份额迅速上升，其他许多企业这一次迅速采取了行动，大幅度降价。南京三乐降到 500 元，无锡菊花 500 元，中山安宝路降为 499 元，格兰仕也不得不采取相应的措施，到 1997 年 8 月，格兰仕的最低价格已经降到 488 元。 9 月初，抵挡不住降价冲击的 40 多家微波炉厂商联合向国家工商局和轻工总会状告格兰仕进行不正当的竞争，倾销产品，企图垄断市场。就在这时，格兰仕宣布 9 月 8 日重新调整其价格，将原来 488 元的微波炉升为 538 元（广州）和 588 元（北京及其他地区）。然而，正当格兰仕进行价格调整的时候，其他厂家看到旺季来临，有机可乘，纷纷降价并进行大规模地促销活动，从而使格兰仕的市场占有率迅速下滑。 10 月 18 日，格兰仕经过精心筹备，进行了全国范围的降价活动，降价幅度为 29% ～ 40% 。这一次微波炉的降价，使大部分微波炉的市场价格保持在 1000 元之内，最低为 488 元。 11 月 18 ～ 19 日，微波炉行业协会年会在珠海召开，会上大家众口一词攻击格兰仕降价的行为是抢同行的饭碗，企图逼同行到绝路上去。关于这一点，格兰仕基本上是默认了。本来开会是希望进行技术交流和研讨，最后成了有关价格的争吵，最终也没有达到什么实质性的协议。 
1998 年 5 月 1 日，国家《价格法》开始实施。格兰仕在其市场占有率稳定在 50% 的基础上，宣布 5 月 18 日产品全面提价 10% ，逐步提高到 1997 年 10 月降价前的水平。然而市场反应冷淡，一方面商家基本不配合这一行动；另一方面，同行也受够了格兰仕残酷竞争的苦头，不愿跟进，反而大规模地降价和促销。于是格兰仕不得不在 5 月底开展大规模的千万元空调大抽奖、“买一赠二”、部分地区特价等立体促销方式，同时推出了 5 种高效节能的新型微波炉，称之为“五朵金花”，使微波炉市场的竞争再一次处于高度的紧张状态之中。 
4. 开发新产品和开辟新领域 
 格兰仕在进行大规模促销之时，非常清醒地认识到新产品开发的重要性，每一次大的促销活动都经过充分的准备，尤其是供货方面的准备。格兰仕每掀起一次新的销售浪潮，总是悄悄地将新产品推向市场。人们看到的往往是表面上的降价引起的热闹竞争和各种促销活动所激发的消费冲动，却很少注意到格兰仕一次次大规模的新产品导入。 1993 年，当格兰仕刚刚开始生产微波沪时，只能生产两种型号的产品，而且没有自己的专利。现在，格兰仕能够生产的产品仅微波炉一项就有 9 大系列 80 多个品种。历年的格兰仕开发的产品品种如表 17-2 ：
表 17-2  格兰仕电器厂公司历年生产的产品种类
所有这些新产品的开发，都建立在格兰仕的自有技术的积累基础上。格兰仕的微观技术应用开发研究中心已获得 20 余项专利、 10 多项专有技术，有力地支持了市场上对新产品的需要。尤其是 1995 年推出的电脑全自动微波炉、 1996 年推出的烧烤型微波炉、 1997 年推出的球体微波炉和多重防泄漏微波炉、 1998 年推出的节能型微波炉等，都成为市场的热点，刺激了市场的需求。而引进的新产品线如电饭煲、电风扇等一方面协助了微波炉的促销，使之淡季不淡；另一方面也引导格兰仕进入新的产品领域（据中华全国商业信息中心调查， 1998 年 9 月，格兰仕电饭煲的市场占有率已达 7.8% ，排在第五位）。 
 四、抉择 
 面对凯歌高进的销售形势和严峻的产业形势，梁庆德先生陷入了沉思。他眼看着 20 世纪 80 年代众多走在改革前列的企业一个个销声匿迹，或被兼并，或破产，或奄奄一息；他也目睹 90 年代市场上的弄潮儿突然之间变得资不抵债，或在市场上仓皇北顾；他也眼睁睁看着不同行业的外国名牌产品在中国市场上纵横驰骋，众多的中国品牌要么合资，要么落荒而走；他更痛心由于体制上的原因所造成的重复建设和不平等竞争；他也深切地体会到改革开放带来的进步，封闭绝不是出路。中国企业在中国市场上败给外国品牌绝不是一个简单的价格竞争或成本竞争问题，而是一个综合实力的竞争，尤其是人才素质和企业管理素质的竞争。格兰仕这几年在国外品牌的夹缝中杀出了一条血路，历经沧桑，取得了令世人瞩目的成功。然而，相对于国外的跨国公司而言，格兰仕还只是一个小学生，还有漫长的路要走。如何在微波炉这一过早成熟且过度竞争的市场上继续走下去，避免各种陷阱，并寻找新的突破口，是梁先生迫切需要解决的问题。 
 五、附：格兰仕相关材料 
 附 1 ：格兰仕厂内见闻 
1998 年 8 月初，作者访问了位于广东顺德桂洲镇的格兰仕（企业）集团公司总部。走进大门，看到的是一辆辆拉货的大卡车，厂内迎门处是一条大幅标语：“格兰仕永远属于您”，再往里走，则是“努力向世界级品牌进军”和“以市场恶战为挑战，化竞争压力为动力”的标牌。在各厂房和其他建筑物的入口处也有各种标语，如：“同甘共苦、群策群力、再接再厉、再创辉煌”，“坚定信心、马上行动、努力降低成本、迎接新挑战”，“律己勤奋、刻苦有恒”，“博爱、诚信、敬业、高效、养德、谦恭、竞争、磨炼、思危、明志”等。 
 在厂内还有一些宣传专栏，谈的多是管理、成本、安全等内容，整个厂内给人的感觉是整洁、有序，但又有一种内在的张力。 
 进入格兰仕的办公楼，迎门是一个接待大厅，宽大气派；左边是一个极大的展示厅和各种会谈厅。展示厅里展示了格兰仕生产的主要产品，墙上则有图片、数字和文字说明。这里仅列举几点： 
 管理模式 
 一流主义：一切企业实力要素追求一流，要素组合水平追求一流。 
 二种力量：精神与物质，精神为主、物质为辅。 
 三个关系：顾客、企业、我。 
 四个要求：德、能、勤、绩。 
 五个强化：强化忧患意识、强化管理意识、强化创新意识、强化品牌意识、强化人才意识。 
 六个要素：目标、宗旨、理念、精神、文化、口号。 
 七个讲究：产品讲质量、品牌讲质量、服务讲质量、工作讲质量、技术讲质量、管理讲质量、人才讲质量。 
 八个反对：反对浪费、反对无为落后、反对骄傲自满、反对损公利己、反对拜金主义、反对弄虚作假、反对形式主义、反对官僚宗派。 
 战略目标： 20 世纪末成为世界微波炉生产规模最大的企业之一。 
 战略方针：高起点定位、超越性发展、深层次改革、有效性工作。 
 中心任务：以人为中心展开企业基本建设。 
 附 2 ：销售组织图 
 附 3 ：格兰仕售后服务体系要则 
1. 售后服务的网点设置及管理 
 管理结构 
 格兰仕服务中心直属总公司经理办公室和全面质量管理办公室领导，
设常务副总经理一名，由国内销售部经理直接领导。公司服务中心实行电脑管理，从配件的物流、信息的处理到用户资料档案管理完全电脑化。指挥中心定编 15 人，国内程控电话 8 条线，开设 24 小时全天候热线咨询投诉服务，直接指挥全国 11 个分中心、 18 个办事处以及全国近 200 个网点的运作。做到设点有章程，操作有规范，管理有细则。 
2. 格兰仕售后服务体系规范 
 在激烈的商品市场竞争中，爱心销售已成为企业新的经营理念。公司以“努力，让顾客感动”为宗旨，全面推行上门服务，真心实意地为消费者的利益着想。履行“诚心、精心、细心、安心”的“四心”服务，使用户对格兰仕电器买得称心，用得安心。为此，全面推出格兰仕的服务行为规范。 
(1) 三大纪律 
 第一，努力，让顾客感动。 
 第二，真诚服务讲质量。 
 第三，将心比心去工作。 
(2) 八项注意 
 第一，服务之前要致歉，随后报上厂和名。 
 第二，事先联系记录好，态度热情有礼貌。 
 第三，有问有答不厌烦，服务价格要公开。 
 第四，自备工具鞋、布、卡，清洁完好最重要。 
 第五，干净利落动作巧，穿戴整齐不紊乱。 
 第六，若把东西损坏了，照价赔偿不打折。 
 第七，不许吸烟不喝水，不收礼品不吃饭。 
 第八，严禁争吵与粗暴，临走再次道歉别。 
3. 格兰仕售后上门服务细则 
(1) 售后维修工作要求 
 ①维修点的维修人员要积极带领售后服务人员做好上门服务工作，负责每天的工作调度，及时为用户解决问题。 
 ②做好电话接听和解释记录工作，做到耐心、细致，使用户满意。 
 ③做好维修人员和新网点人员的技术培训和质量监督工作。 
 ④每月做好售后质量问题的信息反馈工作，并将反馈单及维修凭证交由当地办事处集中汇集寄达公司服务中心。 
 ⑤及时对用户信函进行处理，及时回复。 
 ⑥做好超保修期机器的收费工作，并每月将应缴款项交公司售后服务中心后，统一交财务。 
 ⑦已经公司认可在本地处理的一切废品由办事处全权处理，所得款项上交售后服务中心后，统一交财务。 
 ⑧对用户的一切有关投诉和意见，必须进行详细的记录及严格的跟踪工作，直到事情圆满解决为止。重大事情及时报驻地办事处、公司服务中心。 
(2) 上门服务细则 
 ①佩戴格兰仕工作卡，身穿格兰仕工作服，带齐工具和配件，必备清洁光蜡和抹布。 
 ②零配件经仓管员领用、使用、回收。维修凭证，需每日上报仓管员。 
 ③注意时效，力求按约定时间准时到达用户家，因故迟到需致歉。 
 ④穿戴整洁、态度热情、诚恳，遵守“三大纪律、八项注意”、不在用户家吸烟、喝水、收礼品及吃饭，更不允许向用户收取不正当费用。过保修期的机器，要按收费标准收费，出具收据。 
 ⑤用户的求修电话处理凡属市内的， 24 小时内解决，对市外、路远的在征求用户许可下约定准确时间前往维修。 
 ⑥维修时高质、高效彻底解决问题，维修完毕后作细致的清洁和检验、试机，并对用户的用电电源、电压、电线检视，发现不适或不当之处应及时指正。 
 ⑦各地维修网点，遇有突发、紧急事件（如遇有机内变压器、风扇电机着火现象），要迅速前往，同时报告当地主管经理或公司及时处理解决，决不拖延，事后要把处理结果书面呈报公司，意见建议及时反馈回维修中心。
 附 4 ：国内销售部业务员培训制度 
 为把格兰仕业务队伍建设成一支思想红、业务精、有格兰仕风格的战斗队伍，特制定本培训制度，以便更好地提高业务员的素质。 
1. 培训内容 
(1) 思想素质培训 
 业务员必须服从公司安排，遵守公司的一切规章制度，做到思想纯洁、谦虚待人、勤奋正直、对工作有高度的责任感和坚定的信心，熟识企业概况、产品知识，了解市场情况。 
(2) 法律、法规、票据、合同签订培训 
 ①业务员必须熟识法律知识，遵守各项法律规定。 
 ②熟识付款方式，识别各种票据（支票、汇票、电汇、商业承兑、银行承兑）。 
 ③掌握公司的销售政策及合同的各项条款。 
 ④熟识合同签订的每一道程序，包括授权范围、审批过程等。 
(3) 维修技术培训 
 ①了解产品结构、性能，掌握基本维修技术，遇到突发事故能及时处理及解释完满。 
 ②熟识“三包”规定。 
2. 培训教材 
 《公司简介》、《新三包释义及规定》、《业务员管理的有关规定》、《合同管理制度》以及公司的有关政策和会议精神等。 
3. 培训方式 
(1) 电器厂实习 
 每一个新业务员须深入车间，熟识生产的每一道工序，了解产品结构、性能。实习期为两个星期。 
(2) 售后部实习 
 车间实习后，每一个新业务员须接受系统的售后服务培训，掌握基本维修理论与技术。实习期为两个星期。 
(3) 业务第一线实习 
 分配至各办事处，接受实际业务培训。实习期为 3 个月。 
(4) 开会学习 
 各新老业务员每两个月集中返公司开会，学习新的政策，总结经验体会。 
4. 考核 
(1) 开卷考试 
 由主管经理主持。考核业务员对企业、产品的认识程度及业务素质、应变能力等。 
(2) 闭卷考试 
 由主管售后副经理主持。考核业务员基本电器产品理论知识。 
(3) 维修实践考试 
 由售后部主持。考核业务员实际维修水平。 
(4) 学期总结 
 对每一个学期活动作出总结，交部门审阅。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 从格兰仕的历史中可以看出，格兰仕的成功基础在于（ ） 
A. 地理选择具有优势 
B. 瞄准了市场盲点 
C. 目标市场定位合理 
D. 达到了规模经济 
2. 目前微波炉市场竞争的特点是（ ） 
A. 微波炉潜在市场广阔 
B. 竞争者都有其优势所在，市场竞争激烈 
C. 需要更多的微波炉知识的普及 
D. 行业进入门槛高 
3. 格兰仕的营销策略有（ ） 
A. 严格的产品和服务质量 
B. 新颖的促销方式和公关技巧 
C. 通过扩大规模降低成本 
D. 不断开发新产品 
4. 从案例中可以看出，格兰仕的市场覆盖战略采用的是（ ） 
A. 无差异营销 
B. 差异营销 
C. 集中营销 
D. 以上都不是 
5. 格兰仕的市场定位属于： 
A. 对抗定位 
B. 空档定位 
C. 特色定位 
D. 以上都不是 
6. 格兰仕一度以 73.5% 的市场占有率，荣登全国微波炉市场排行榜榜首，那么你认为格兰仕成功在于其采用了正确的（ ） 
A. 营销战略 
B. 市场开发战略 
C. 定价战略 
D. 服务战略  实用案例12
中国乐凯：走出营销困境 
1997 年 7 月 14 日国务院总理的视察，无疑给中国乐凯胶片公司（以下简称乐凯公司）带来了新的发展机遇，但同时也对乐凯公司的营销工作提出了更高的要求。 1997 年 7 月 20 日，在公司经理办公会上，董事长兼总经理王振要求销售公司经理李智在一周之内拿出一个营销方案，以便随同公司的总体发展规划一起上报国务院。那天已经是 7 月 25 日了，李智坐在办公桌前，面对已收集到的各种资料，准备动笔起草营销方案，但似乎又无从下笔。近几年来，由于“洋胶卷”的巨资促销、走私猖獗，公司的国内市场份额已从 1991 年的 35% 下降到 1996 年的 19% ，公司利润也急剧下滑，到了亏损的边缘。面对“洋胶卷”的咄咄逼人之势，一些国内胶卷生产企业或倒闭，或被吞并。作为民族感光工业最后一面旗帜的乐凯公司，如何尽快找到自己的竞争优势和发展机遇，摆脱不利局面，扩大市场份额，从而在竞争中求得生存和发展，事关重大。 
 一、乐凯公司简介 
 中国乐凯胶片公司的前身是化学工业部第一胶片厂，国家“一五”期间确定的重点项目。 1956 年开始筹建， 1965 年第一期工程建成投产。 40 多年来，乐凯公司产品由电影胶片逐步扩展到照相胶卷、相纸、航空航天胶片、 X 射线胶片、印刷胶片、科技胶片、录音录像磁带、磁卡和磁盘等 12 大类 100 余种产品，其主导产品为彩色胶卷和相纸。公司现有员工 4700 余人，其中各类专业技术人员 1300 余人，总资产 9.24 亿元。 1995 年，公司工业总产值为 5.8 亿元，销售收入 4.4 亿元，税前利润仅 115.5 万元。 
 乐凯公司设有感光材料研究所、化工设计研究院和磁记录材料研究室。近 15 年来，乐凯不断进行研制与开发，其中彩色胶卷从 II 型、 BR100 型到 GBR100 型，仅仅 8 年时间就实现了 3 次更新换代， 10 年完成了发达国家 30 年所走的历程。根据国家检测中心的对比数据，新一代 GBR100 型彩色胶卷实拍画面效果达到了柯达至尊金奖 100 的水平。 1995 年，国家统计局授予乐凯胶卷“中国胶卷之王”称号。 GBR200 、 GBR400 等型号彩色胶卷也相继开发成功，实现了彩色胶卷的系列化。最新推出的 SA-1 型无水洗加工彩色相纸，已通过化工部技术鉴定，达到国际 90 年代同类产品先进水平，填补了国内空白。 1995 年乐凯公司出口创汇 1020 美元。 
20 世纪 80 年代中期，乐凯公司在全国 30 多个大城市建立了乐凯彩色扩印服务部，初步形成了覆盖全国的营销服务网络。但这种格局一直保持到现在，没有大的进展。彩色胶卷国内市场占有率，目前各地区有很大差别。除 1996 年外，历年来彩卷销售量基本呈上升趋势，但市场份额却在迅速下降。 
 二、彩色胶卷市场 
 近 10 年来，伴随着欧美和日本的社会娱乐活动和旅游事业的迅速发展，世界彩色胶卷市场的发展日新月异。 1995 年彩色胶卷的全球销售量已达 23 亿卷。美国目前是世界彩色胶卷的最大市场，其次是西欧和日本。 
20 世纪 70 年代后期，彩色胶卷开始进入我国市场。由于国民经济的高速发展，人民生活水平的迅速提高，在文化娱乐上的消费显著增加，从而使我国的彩色胶卷市场增长迅速。据不完全统计， 1995 年中国城镇居民照相机拥有率为 30% ，比 1990 年增加了 50% 。 1993 年国内彩色胶卷销量 4000 万卷， 1994 年上升为 l 亿卷，而 1995 年已达到 1.25 亿卷。 
 据统计， 1991 年美国人均年消费胶卷 3.5 个、伊朗人均年消费胶卷 0.282 个、而中国人均年消费胶卷 0.053 个，可见中国彩色胶卷市场的巨大潜力。据权威人士估计， 1996 年中国已是世界上第六大彩色胶卷消费市场，随后 5 年内将以每年 15% 左右的速度增长，到 20 世纪末可望发展成为世界第二或第三大彩色胶卷市场。 
 中国彩色胶卷市场的分布，总体上来说是城镇大于乡村、沿海经济发达地区大于内陆欠发达地区。 
 三、乐凯彩色胶卷的竞争者 
 在中国彩卷市场上，日本富士公司是乐凯最强有力的竞争者。该公司建于 1934 年，通过购买柯达专利进入感光材料市场，并得到迅速发展，目前已成为仅次于柯达的世界彩卷第二品牌。 20 世纪 70 年代末期，富士彩色胶卷率先进入中国市场， 20 多年来，富士充分利用自己先入为主的优势，依靠代理商，采取灵活有效的促销措施 ( 例如赞助体育活动等 ) ，占据了中国彩卷市场的 40% ，处于市场领导者地位。近几年来，富士公司为抵御柯达公司的猛烈进攻，大量发展松散富士专卖店 (FCC) ，目前在中国境内的数目已达 3000 家左右。富士公司在北京、上海、广州和成都设有办事处，在苏州新加坡工业园区独资兴办的工厂也开始投产，年产 6 万件即影即有照相机和电子元件。 
 美国柯达公司是乐凯公司的第二大竞争者。该公司建于 19 世纪末期，是世界最大的感光材料生产企业。它之所以在中国市场屈居第二位，主要是因为对中国彩色胶卷市场判断失误，被富士公司抢先进入而错失良机。 20 世纪 80 年代初期，柯达认识到这个问题，开始进入中国彩色胶卷市场，先后在北京、沈阳、长春、上海、青岛、武汉、成都和广州设立了办事处。十几年来，柯达依靠自己的资金实力大力促销，与富士的市场份额差距逐步缩小，其高品质形象也逐渐在中国消费者心目中形成。 1994 年，柯达在江苏徐州开设了中国第一家快速冲扩店 (KES) ， 1996 年底柯达在中国的冲扩店已发展到 1700 多家。 1997 年初，柯达又控股合资了厦门福达公司和汕头公元公司，预计很快就能在中国境内生产柯达彩卷，从而降低成本，增强竞争能力。目前柯达彩卷在中国市场的份额已近 30% 。 
 日本柯尼卡公司于 80 年代后期开始进入中国彩卷市场。目前的市场份额不足 10% 。运作模式与柯达相似，即办事处负责拓展市场，中国总代理负责销售。柯尼卡快速冲扩店 (KPE) 也已遍及全国，但地区差异很大，南方多于北方。 
 德国爱可发公司进入中图彩卷市场较晚，其品牌对中国消费者来说还很陌生，现在彩卷份额微不足道。 1995 年，爱可发在无锡建立了合资工厂，进行大轴彩色胶卷和相纸的分切包装。同时，又与国内多家企业进行多方面合作，力图全方位开拓中国感光材料市场。目前，爱可发在中国境内已拥有 300 家冲扩连锁店。 
 四、乐凯公司的营销困境 
 据说柯达和富士公司曾分别扬言：“投入中国市场 5 年不见利润”、“ 3 年挤垮乐凯”。为此，柯达彩卷在美国本土零售价为 5 美元左右，而不远万里来到中国却只卖 21 元人民币 (2.5 美元左右 ) ；而漂洋过海的富士彩卷，在中国的 19 元零售价尚不及它在日本诸岛的批发价 ( 约 300 日元，合人民币 20 多元 ) 。更为可怕的是，国内市场的进口彩卷，走私比重高达 90% 。 
 面对严峻的市场形势，乐凯公司于 1996 年初调整了领导班子，像李智这样的一批年轻干部被委以重任，以适应当前的竞争环境。公司计划到 2000 年，彩卷质量达到国际同类产品水平，市场占有率提高到 35% ～ 40% 。公司目标虽然不错，但如何使其实现，确实是一个难题。李智曾把公司的各方面条件与柯达、富士进行了比较，发现无论从资金、技术和销售经验方面都无法与柯达、富士相比。为了寻找优势和机遇，从而制定出有效的营销战略和策略，公司于 1997 年 4 月分别委托清华大学经济管理学院和北京新视点咨询公司进行了市场调查，从中得到了一些启示。李智看着这些统计结果，思考着公司营销策略中的种种问题。 
 产品彩卷虽小，技术、工艺却十分复杂，世界上也只有美国、日本、德国和中国能够生产。当年郭沫若给乐凯厂题词：“能自行制造胶片，犹如能制造火箭 ! ”但由于我们起步较晚，与其他三国产品质量尚有一些差距。清华大学的调查发现，消费者普遍认为乐凯彩卷质量较差，其实，乐凯彩卷的性能指标与进口彩卷的差距并不十分显著。一些专家也指出，照片质量的 30% 取决于胶卷本身， 30% 取决于拍照过程，其他 40% 则取决于后期冲扩。当然，消费者的看法是至关重要的，况且乐凯彩卷每批次间的质量不太稳定也是事实，其原因主要是外购原材料质量难以保证、生产过程自动化程度低、生产管理落后等等。 
 此外，新产品研制的问题也很关键。一种型号的彩色胶卷的生命周期一般为 3 ～ 5 年。普通消费者最常用的乐凯 GBRl00 彩卷 1992 年问世，距今已满 5 年，可以说已经到了衰退期。利润急剧下滑的现实迫使乐凯推出新产品，换代产品 SUPER GBRl00 刚刚研制成功，尚未投入市场，而柯达和富士公司早已推出各自的新一代彩卷。柯达每年的科研经费占销售额的 5% ，大约 8 亿多美元；而乐凯每年的科研经费只占销售额的 3% ，仅约 2000 万元人民币。显然，资金紧张限制了乐凯新产品的开发与研制。 
1. 价格 
 为避免与进口彩卷的直接竞争，乐凯彩卷采用竞争导向定价方法定位在低档水平。 GBRl00 彩卷出厂价格为 8.5 元 / 卷，销售公司对外批发价格为 8.65 ～ 8.70 元 / 卷，最终零售价格为 12 元 / 卷。对目前的价格策略，共有三种意见：一种意见认为应该走高档次高价位之路，因为彩卷消费者对价格的敏感性不大，但这需要先进的技术和可靠的质量作为前提；另一种意见认为应该坚持低档次低价格策略，因为我们目前的资金和技术实力都难与国外厂家竞争，但若这样，无疑将放弃大部分市场；还有一种意见来自清华大学的教授，认为应采取差别定价法，即在高收入、价格不敏感地区改换包装并适当提高价格，而在低收入、价格敏感地区维持低价位，这样更有利于竞争。 
2. 分销渠道 
 乐凯公司分销是由总公司以出厂价交给自己的销售公司，销售公司再以批发价格向各器材店、市场、冲扩店和其他零售点批发，最后由零售商卖给消费者。从这一点上可以看出，由于国营企业多年计划经济体制的影响，公司的职能仍限制在销售工作范畴之内，如何使销售公司适应当前的竞争环境，可能是一个关键问题。 
 销售公司表面上看来是总公司下属的独立法人公司，但事实上并非如此。总公司每年都要给销售公司 1000 多万元的补贴，才能维持其正常运转。总公司给销售公司每卷 8.50 元的出厂价，而销售公司实际批发出去的价格仅每卷 8.65 ～ 8.70 元左右，微小的差价难以维持销售公司的日常开支。 
 由于批发差价太小，没有足够的利益驱动，中间商也缺乏经营乐凯彩卷的积极性。有一些商家曾经提出代理乐凯公司产品，可公司长期形成的“独立”观念致使自己错过了一个又一个扩大渠道的良机。李智对总公司的这些做法虽有意见，但也无可奈何。至于零售环节，乐凯彩卷不足 3.5 元的利润，比柯达、富士的 6 元少得多，因此也不可能充分调动零售商的积极性。近几年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，不少“洋”招牌连锁店的冲扩设备不设乐凯胶卷的服务工作，甚至公开声明：“本店概不冲扩乐凯彩卷！”有些店即使勉强接受乐凯胶卷，也是使用废药液冲洗，效果不好就借口胶卷质量差。可见，乐凯冲扩连锁店的建设十分关键，可是搞连锁店需赞助店主装修费用，并要拿出可观的经费奖励业绩较好的店主。显然，乐凯捉襟见肘的经营现状不可能独力做到这一点。北京新视点咨询公司建议，在每个城市设一个冲扩中心店，然后大量地收活以弥补网点的不足。这样虽然能够节省费用，但收活点的业务量却无法保证，竞争者对此的反应也难以预计。 
3. 促销活动 
1997 年，乐凯公司的促销预算在 800 万元左右，以前年份就更少，这与柯达、富士相比更是九牛一毛。乐凯公司每两年举行一次摄影大赛，目的是让摄影专家和业余受好者来证明乐凯彩卷的质量并不差。这种活动固然有一定作用，但普通消费者是否据此评价乐凯胶卷的质量似乎有很大疑问。至于媒体广告，总公司分管销售的乔副总经理认为其作用不大，没有必要投入太多的精力和资金。事实上，德国爱可发也认为如此，他们已把部分广告预算转移到捆绑在胶卷上的促销小礼品上。 
4. 决策 
 望着满桌的文件资料，思索着如何在这场激烈的竞争中赢得优势，李经理感到手中这支笔沉甸甸的。总公司的规划能否顺利实现，政府能否对乐凯公司给予更多地支持，都取决于自己能否拿出一套切实可行的营销方案。这可能包括对整个市场竞争情况的透彻分析、对竞争者和公司自身优势劣势的准确判断，以及与此相应的营销战略和策略。在此，他想起了屈原的那句名言：“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。” 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 乐凯胶片公司国内市场份额急剧下滑的主要原因有 (  )
A. 国际市场的冲击 
B. 走私猖獗 
C. 市场营销方案的失误 
D. 市场需求的锐减 
2. 乐凯胶片公司产品组合的长度、宽度、深度分别是 (  )
A.100 ， 8 ， 12
B.12 ， 8 ， 100
C.100 ， 12 ， 8
D.8 ， 12 ， 100
3. 影响彩色胶卷市场需求量大小的主要因素是 (  )
A. 消费者的收入水平 
B. 市场营销环境 
C. 产品组合长度，宽度，深度 
D. 企业营销战略 
4. 富士公司为抵御柯达公司的猛烈进攻，采取的策略主要有 (  )
A. 灵活有效的促销措施 
B. 依靠代理商 
C. 先入为主的优势战略 
D. 设立办事处 
5. 中国乐凯胶片公司的最强有力的竞争对手是 (  )
A. 日本富士公司 
B. 美国科达公司 
C. 日本柯尼卡公司 
D. 德国爱可发公司 
6. 如果乐凯胶片公司的销售额年增长率为 6% ，而整个行业的增长率为 10% ，这就意味着 (  )
A. 乐凯胶片公司的市场占有率在下降 
B. 乐凯胶片公司在行业中的地位被削弱 
C. 乐凯胶片公司的竞争发展迅速 
D. 乐凯胶片公司不仅要估计总市场潜量，还要估计本行业的实  	 际销售额 
7. 柯达彩卷在美国本土零售价为 5 美元左右，而在中国却只卖 2.5 美元，这种行为，是否构成商品倾销 (  )
A. 是 
B. 否 
C. 条件不足，无法确定 
D. 均不是 
8. 乐凯胶片公司相对于柯达、富士而言，其竞争优势在于 (  )
A. 具有雄厚的资金 
B. 具有先进的技术，设备 
C. 具有良好的营销环境 
D. 制定了有效的营销战略和战术 
9. 乐凯胶片公司产品质量较差的主要原因是 (  )
A. 外购原材料质量难以保证 
B. 生产过程自动化程度低 
C. 生产技术、设备落后 
D. 经营不当，管理不善 
E. 新产品研究开发力度不够 
10. 你认为，乐凯胶片公司有利于竞争的最佳定价方法是 (  )
A. 竞争导向定价法 
B. 差别定价法 
C. 低档次低价格策略 
D. 认知价值定价法 
11. 你认为，乐凯胶片公司的核心产品是 (  )
A. 彩色胶卷 
B. 彩色相纸 
C. 胶片 
D. 磁带
 第十八章 营销通路 
第一节 分销通路内涵 
 一、分销通路的概念、定义与特点 
1. 产品分销的概念 
 尤金·麦卡锡总结出来市场营销组合 4PS 策略，即四个基本要素：产品、价格、促销和地点。在他之前，美国西北大学的克莱维特曾经把营销组合要素分为产品、价格、促销和分销。这两者的内容基本上一致。 
 当企业按照目标市场需要，并且制定了适当的价格，企业除了通过各种手段和措施进行促销扩大产品知名度和市场占有率外，还必须借助某些组织或机构，以适当的手段和方式，使产品在适当的时间和地点准确地送达顾客或最终消费者手中。在产品从制造商到消费者的传递过程中所涉及的一系列活动，就称为商品分销。 
2. 分销通路的定义 
 关于分销通路的定义有许多种说法，美国著名营销学家菲利浦·科特勒认为：“一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”美国市场营销协会 1960 年给分销通路定义：即分销通路是“企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市营销”。 
 以上各种说法，在本质内容上是都是一致的。简单来讲，分销通路就是产品从制造商手中传到消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道。商品分销活动中，产品或服务传递必须通过一系列组织或机构，这些组织和机构自身的通路结构和内容各不相同。因此，由于各种批发商、零售商、代理商的存在，各种商品或同一商品的分销通路都会不一样。所以总体来讲，只要是从制造商到最终使用者之间，任何一组直接或间接与商品所有权的转移活动有关的营销机构均可称作一条分销通路。 
3. 分销通路的特点 
(1) 每一条分销通路都以制造商为起点，通过转移和帮助转移产品或服务的所有权，最后到达终点——消费者或用户。 
(2) 在商品从制造商向最后消费者或用户流通的过程中，至少要转移商品所有权一次，例如制造商将其产品直接销售给最终消费者或用户，而不经过任何中间商，即直销方式。一般情况下，制造商要通过分销商、代理商和经销商将其产品转卖商品所有权几次。 
(3) 分销通路是由参加商品流通过程的各种类型的机构（如制造商、农民等生产者，各种类型的批发商、零售商以及其他卖主和买主等）组成的，通过这种机构网，商品才能上市营销，从生产者流向消费者和用户。正因为这样，有些市场学专家说：“从生产者的立场看，这种用来达到市场的机构网，就是分销通路。” 
 在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品牌、产品估价和所有权等多方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品，只有通过一定的市场分销通路，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。 
 二、分销通路的流程与功能 
1. 通路流程 
(1) 通路成员的组成 
 商品分销通路中包含着一系列相互联系、相互合作的组织及个人。分销通路成员应包括生产厂家的销售机构、批发商、代理商、零售商等中间商。制造商一般都将部门销售工作授权给中间商进行，也就意味着放弃对产品销售方法和销售对象的部分控制，中间商可以根据具体情况自行安排营销活动。制造商在很多时候都会因为从事直接销售活动财力不足、利益不足和效率不高等原因而寻求中间商的合作。 
(2) 分销活动流程 
 分销通路成员的活动主要包括实物转移、所有权、接洽、配合、促销、谈判、资金、风险承担、订货和付款等。成员的上述活动在运行中形成各种不同种类的流程，将组成通路的各类组织和机构贯穿联系起来，即形成分销通路的流程。最主要的流程包括：实物流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流、信息流。 
 ①实物流 
 所谓实物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。实物流的任务，涉及原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行，并在取得一定利润的前提下，满足顾客的需求。工厂在成品出厂后，应根据代理商的订单交付产品给代理商，也可由仓库或工厂直接供应。在这一过程中，至少须用到铁路、公路、水运等运输方式的任何一种。
 ②所有权流 
 所有权流是指货物所有权从一个分销成员手中到另一个分销成员手中的转移过程。
 ③促销流 
 促销即是对所供应的商品进行的说服性沟通，是广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一个通路成员对另一个通路成员施加影响的过程。所有的通路成员都要承担对顾客促销的职责，既可以采用广告、公共关系等大范围的促销方法，也可以采用人员推销这种直接促销方式。
 ④谈判流 
 谈判是指为了转移所供物品的所有权，而就其价格及其他有关条件进行协商，达成最后协议的过程。在分销通路中，商品实体和所有权在各成员间每转移一次，就必须进行一次谈判，这些谈判也构成一个流程。 
 ⑤资金流 
 它是指在分销通路各成员间伴随所有权转移所形成的资金交付流程。 
 ⑥风险流 
 风险流  指物品在分销通路流转的过程中存在的各种风险，在分销通路各成员之间转移与预防消亡的过程。这里的风险包括产品技术落后和由于安全事故、季节性灾害、经济萧条、竞争加剧、需求萎缩、产品认同率下降等因素造成的风险。 
 ⑦订货流 
 订货流指通路成员定期向其供应商发出订货要求。这里的订货或是因顾客需求增加而直接发出，也可能是某成员为保持适量库存以应付潜在需求或为减少因未来价格可能上升而导致的费用成本增加而发出的。 
 ⑧信息流 
 信息流指在分销通路中，各通路成员相互传递信息的过程。通常通路中每一相邻的机构间会进行双向的信息交流，而互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。 
 不同流程的流向有很大区别，像实物流、所有权流、促销流在通路中的流向是从生产者指向最终消费者或用户，而资金流、谈判流及风险流则是双向的，因为不同成员之间达成交易，其谈判、风险承担及资金往来均是双方面的。
2. 分销通路功能 
 分销通路的功能主要包括五个方面：整理、大量分销、联系顾客、信用和市场调查。 
 为保证流通过程的畅通，其中一个很重要的方面就是要求中间商加强整理功能。通过整理可以协调批发商和零售商之间的冲突。 
 由中间商负责完成的整理功能应该包括如下一些行为： 
(1) 分类 
 将不同各类的产品按产品类别的相似性、相关性分别归类存放。 
(2) 分配 
 将同种产品类别按照销售的对象和特点分成很小的部分。这一分配过程一般是根据地理分布和产品从起点到最终用户持续运动特点来进行的。 
(3) 集合 
 把一些相同、相关的产品库存从多个通路集合在一起，构成一个庞大的同类产品供应。 
(4) 组合 
 根据产品在零售过程中的相关性所建立的一个产品组合。批发商要为零售商建立好产品组合，零售商要为他们的顾客建立好产品组合。 
3. 网络销售通路的功能 
(1) 订货 
 订货为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度地降低库存，减少销售费用。 
(2) 结算系统 
 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等几种。我国一些银行也开通了网上支付手段，如招商银行的“一卡通”、“一网通”、中国银行的以信用卡为基础的“电子钱包”和中国建设银行提供的“网上银行”。 
(3) 配送系统 
 一般来说，产品分为有形产品和无形产品。无形产品如服务、软件、音乐等直接从网上下载即可。服务也是如此，因此配送系统一般讨论的是有形产品的配送问题。有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。 
 三、分销通路的结构 
1. 分销通路的层级结构 
 分销通路的层级结构是指用于将产品从制造商到客户之间的中间商的数量。在产品从制造商转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机构，就叫做一个通路层级。图 18-5 显示了分销通路的层级结构。
(1) 直接分销通路 
 ①定义 
 直接分销通路通常又叫做零级通路，它是指产品从制造商流向最终消费者的过程中不经过任何中间商的分销通路。 
 直接分销通路主要用于分销产业用品。这是因为：一方面，许多产业用品要按照用户的特殊需要制造，有高度的技术性和专业性；另一方面，用户数目少，往往集中在同一地区，而且这些产业用品的价格高，用户购买批量大。当然，有的时候某些消费品也通过直接分销通路销售。 
 ②方式 
 直接销售有三种主要方式有上门推销、邮销及厂商自设的销售机构等。 
(2) 一级通路 
 它只包括一个中间商。在工业市场，它通常是一个销售代理商；在消费品市场，这个中间商通常是零售商。 
(3) 二级通路 
 它包括两个中间商，在工业市场上，它们可能是工业品批发商和销售代理商；在消费品市场上，通常是批发商和零售商。 
(4) 三级通路 
 它包括三个中介机构，在批发商和零售商之间通常还有中间商或专业批发商，服务于一些小型零售商，而这些小零售商一般不是大型批发商的服务对象。在这类行业中，处于批发商与零售商之间通常有一专业批发商，该专业批发商从批发商进货，再转卖给无法从批发商进货的零售商。一般来讲，通路级数越高，通路控制和管理所需解决的问题就越多。 
2. 分销通路的长度结构 
 分销通路的长度是每一级通路上的中间商数量，影响因素如下页图 18-6 。 
3. 分销通路的宽度结构 
 所谓通路的宽度，是指通路的每一次层中使用同种类型中间商的数目。它与企业的分销策略密切相关。如图 18-7 ：
 根据分销通路的宽度，企业可采用以下分销策略： 
 密集分销
 生产企业通过尽可能多的合适批发商、零售商推销其产品，其目标是扩大市场占有率或快速进入一个新市场。便利品或产业用品中的供应品通常选择这种方式。 
(2) 选择分销 
 生产企业在某一地区仅精心挑选几个较合适的中间商销售产品，其目标是着眼于市场地位的稳固，维护本企业良好信誉。所有产品都可以采用选择分销，而消费品中专用性高、品牌意识强，价格、档次有较大选择的产品，最适合采用这种形式。 
(3) 排他分销 
 生产企业在某一地区只选择一个中间商推销其产品。通常双方签订独家经销合同，规定中间商不得经营第三方，特别是竞争者的产品。其目标是控制市场、控制货源，以便取得市场优势。这种方式极大地密切了工商企业之间的关系，使生产企业对分销通路有较大的控制力，调动经销商的积极性。 
4. 商品分销网络 
(1) 定义 
 分销网络就是分销过程中所涉及的一系列相联系、相互依赖的组织和个人的集合。这些组织和个人通过分工和合作，形成系统性的网络化分销通路，把商品和服务有效地从生产者手中转移到最终消费者和用户手中。 
(2) 分销网络的运作 
 分销网络的形成与运作是一个关系到制造商、中间商和最终消费者及用户的有机整体。在这个有机体内，它们三者都有着共同的目标和利益需求，即将产品传递给消费者，满足其需求，并获得最大的效用和经济、社会利益。因此，他们可以通过科学合理地分工与协作，来达到将产品和服务及时准确地传递给消费者的目的。这种分工与协作，就是根据有机整体内部各个成员的条件与可能，根据消费者的不同需求特点，对通路成员进行重新整合，形成新的分销通路。目的是既能满足某一或某些特定市场需求，又能发挥通路成员的最大功效。不同的通路之间通过相互补充和协作来共同满足市场需求，去完成整体分销的目标。由此，这个有机整体所形成的是一个包括多种分销通路的网络系统。 
5. 决定通路结构的考量 
(1) 延迟—投机理论 
 通路结构选择在理论上可由 Bucklin 的文献延迟—投机理论来解释。此架构是以交易产生的风险、不确定性及成本为基础，而延迟则是为了消除因应顾客真实需求而产生的生产及通路风险，因此延迟应该能使营销通路更有效率。举例来讲，制造商制造并运送一个确切的产品数量。相反的，投机则是需要承担由于通路中商品的形式及移动改变所产生的风险，投机可以使制造商获得规模经济、降低订单成本及消除机会成本。 
 图 18-8 为延迟—投机理论的架构图。纵轴代表承担某种商品每单位的平均成本，横轴表示传送订单的时间。这两项变数衡量出产品通过某个通路进行营销所需的成本与时间关系。
图 18-8  运用延迟—投机理论决定通路结构图 
 图中的三条曲线为： C 代表购买者持有存货的成本， AD ′代表由制造商直接供应商品给买方的成本， DB 代表运送及维持投机性存货的成本。 
 根据 Buckcin 的理论架构，通路结构由 C 、 AD 及 DB 曲线共同决定： 
 每个可能所需的时间中，供应买方的最小成本为 AD 与 DB 曲线的交点，最快的运送服务只能由间接通路提供（使用一个中间商）。然而在某一特定时间 I ′，直接给予消费者服务的成本会与间接运输的成本线相交，并且低于间接运输的成本，此两条曲线所构成的最低成本曲线为 DD ′。从通路成本而言，假设运输时间必须小于 I ′，运用投机性存货来服务买方会比较省钱。假如消费者愿意接受比 I ′长的时间，直接运送的成本反而会比较少。 
 相应于每个运送所需时间的通路最低总成本，可由运送至买方的成本 DD ′与买方持有存货的成本 C 加总而得。这条线在图中为 DD ′ +C 。当运送时间加长时，刚开始总通路成本会降低，这是因为买方成本的增加会被通路成本节省的部分抵消。然而慢慢的，通路节省的效益开始递减，而买方成本上升得更快，因而达到成本最小点，之后通路成本开始上升，通路的结构即由最小点的位置来决定，假如它位于 I ′的左边，商品即可通过中间商来流通；相反地，假如买方由于延迟所省下的成本并不如预期，最小点会落在 I ′的右边，运送方式可能会采用由直接制造商交到消费者手中。 
(2) 决定通路结构的其他因素 
 ①科技进展通常是通路结构产生变化的动力。例如，食物批发由于高速公路、冷冻配备车、收银机、包装技术及大众媒体（电视）的发展变得非常容易，近几年使用家庭电脑终端机的电视购物将使得通路结构更深入。科技进展让新力公司的低价 CD 随身听占得美国主导地位，新力发展出功能完整的随身听，并通过商店销售，没有技术背景的销售柜员也可以处理顾客问题。 
 ②社会标准及道德要求也有可能影响通路结构的决定。例如，女性杂志《 Viva 》原本在加拿大的超商及药局拥有大量销售量。但当《 Viva 》为了回应读者及对抗《 Playgirl 》的竞争压力，它开始加入裸男照片，使得许多超商抵制这本杂志。由于超商的销货量占了《 Viva 》总量的一半，《 Viva 》只好舍弃这些照片以继续在这个通路中进行销售。 
 ③地区大小、人口结构或地形也有可能影响通路结构策略。在都市地区，对大型零售商采取直接通路可能很合理，但在郊区，可能必须经过经销商才会有效益。 
 ④文化禁忌可能需要迫使某些通路结构进行调整。例如，在瑞典的许多地方，尽管存在许多现代化大商场，水果蔬菜都是在早上由小摊贩在集中市场中贩卖。这种贩卖方式持续的原因是让顾客有机会在购物时进行社交活动。同样地，美国消费者的生活型态改变及其对满足生活品质之所得的渴望，让大型量贩店更普遍（例如，山姆俱乐部），这是因为量贩店的价格比传统店家便宜很多。 
 四、通路设计模型 
 决定直接 / 间接通路的通路设计模型的步骤 
(1) 列出所有决定直接 / 间接通路的影响因素，并依据企业的定位和竞争策略进行评估。 
(2) 选出对通路设计决定最有影响力的几个要素，不能放过任何一个具有重大影响力的要素。下列四个要素被认为具有关键影响力：市场集中度、顾客服务水准、资产独特性及营运资本的取得。 
(3) 找出每个要素与直接或间接通路的关连性。例如，市场集中度反应出企业客户的通路分布与它们的地理区域，市场愈集中，越可能选择直接通路，因为服务市场的成本愈低（成本高 = 直接通路；成本低 = 间接通路）。顾客服务水准至少由运送时间、容量大小及产品取得这三个因素决定。顾客要求的服务水准愈高，直接通路的选择性愈低（服务水准愈高 = 间接；愈低 = 直接）。直接通路只有在环境具有高度不确定，且资产独特性高时才有可能被采用（高 = 直接；低 = 间接）。最后一点，营运资本的可取得性愈高，制造商愈有能力提供服务，就愈有可能采用直接通路（高 = 直接；低 = 间接）。 
(4) 用矩阵来决定各个关键要素的相互影响。假如只有考虑两个要素，就用二乘二的四格矩阵即可，三个的话就用三乘三的九格矩阵，四个要素则用四乘四的十六格矩阵，以此类推。假如多于 5 或 6 个要素，有些小模型可以用来执行这四个步骤。
表 18- 1 四乘四矩阵范例
(5) 在每个矩阵格中，考虑每个相关因素后，选出最适合的直接通路、间接通路或直接或间接通路的组合策略。组合式通路在企业运作中很常见，特别是工业市场。有些矩阵格是决定设计最佳而非最容易实行的通路。图第一格中有四个要素认为间接通路最佳，第 16 格则认为最佳选择是直接通路无疑是最佳选择。在其他格子中，决定直接或间接通路并非易事，因为要素间会互相干扰。第 14 格，资产独特性很低，意味着间接通路最佳，然而其他三个要素则相反，市场集中、顾客要求的服务水准低、资本可取得性很高。合在一起来看，第 14 格倾向于选择直接通路。在其他要素互相干扰的格子中，策略必须要在这些要素中做取舍，以决定直接策略、间接通路或是组合式通路是最佳的选择。 
(6) 根据每种产品或服务，将模型中的对应格子套上应用。每个选出的格子理应被实际采用或企业至少以此为根据做发展。 
 这个模型的准确度完全取决于企业体系及建立使用此模型的人员运用技巧，假如很谨慎地执行，这样一个模型对设计更有效率与效益的通路结构是很有帮助的。
  第二节 分销商选择
一、分销通路系统的中转站：批发商 
1. 批发商的基本概念 
 配销通路上的另一个重要成员就是批发中间商。批发中间商是一些组织经营体，负责把制造商所产生的商品和服务流通到零售商那里。通路架构上的不同变化，大部分取决于批发中间商在数量和类型上的各种变数。 
2. 批发商的基本职能 
 批发商是分销通路中的一个重要组成部分。批发机构的蓬勃发展和功能的不断完善，与其发展变革密切相关。一般来说，批发机构具有下述职能表 18-2 ：
表 18-2  批发机构职能表
 在商品流通中，批发机构能为制造商、零售商及其他机构提供以上这些职能服务。根据经济发展趋势，由于产量迅速增长的制造业与其消费者的空间分布不一致，产品的中间制造与使用的层次日益增多及消费者对产品的数量、品种、包装的要求日趋复杂，批发机构的发展前景异常广阔。 
3. 批发商的类型和经营方式 
 批发商的类型和经营方式，见图 18-9 。
4. 批发的含义 
 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买或个人的活动。批发商这个词描述那些主要从事批发业务的公司或个人。这个词的内涵排除了制造商和农场主，因为他们主要从事生产，零售商也不在这个范围之内。 
(1) 商人批发商 
 商人批发商是指自己进货，取得商品所有权后再批发售出的商业企业。也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要的类型。按照商人批发商品的范围来分类，可分为以下三种类型： 
 ①完全服务批发商 
 这类批发商执行批发商业的全部职能，他们提供的服务，主要有保持存货，聘用固定的销售人员，提供信贷、货物运送和协助管理等。他们分为批发商人和工业分销商两种。批发商人主要是向零售商销售产品，并提供为其广泛的服务；工业分销商向制造商而不是向零售商销售产品。 
 完全服务批发商除了会为客户搜集各类商品，提供分期付款、并有促销上的协助和技术上的意见提供外，它们也会有业务人手来联络客户；储存和送达商品；甚至也可能研究调查和规划上的支援协助。全套服务的批发商还会根据商品线的性质，提供商品的安装和维修服务。 
 ②有限服务批发商 
 这类批发商为了减少成本，降低批发价格，只执行商业的一部分职能和提供一部分服务的商人批发商。正如它的名称一样，有限服务批发商的功能只有全套服务批发商的一部分而已。
表 18-3  有限服务批发商职能概览
 在批发业的营业额中，将近有 60% 是由商人批发商所贡献出来的，同时，它们也占了批发组织体数量上的 80% 。对它们的所售商品拥有所有权。多数批发商都经营着一家以上的仓库作为收货、储存和转运之用。它们的客户多是中小型的零售商，可是其中也有一些制造商和企业客户。 
(2) 经纪人和代理商 
 经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业机构。与商人批发商不同的是，他们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。经纪人多见于房地产业、证券交易以及保险业务、广告业务等；代理商有制造业代理商、销售代理商、采购代理和佣金商。通过经纪人和代理商促成交易开拓市场，是现代营销的一种通用手段。 
 经纪人和代理商主要分为以下几种： 
 ①产品经纪人 
 产品经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判，买卖达成后向委托方收取费用。他们并不持有存货，也不参与融资或风险。他们拿着货物说明书和样品，替卖主寻找买主，或者替买主寻找卖主，把卖主和买主结合在一起，介绍和促成卖主和买主成交。成交后，由卖主把货物直接运给买主，而经纪人向委托人收取一定的佣金。 
 ②制造商代表 
 制造商代表比其他代批发商人数更多。他们代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同。他们了解每个制造商的产品线，并利用其广泛关系来销售制造商的产品。大多数制造商代表都是小型企业，聘用的销售人员少而精。那些无力为自己聘用外勤销售人员的小公司往往聘用代理商。另外，某些大公司也利用代理商开拓新市场，或者在那些难以聘用专职销售人员的地区聘用代理商作为其代表。 
 这种代理商常和几个制造商签订长期代理合同，在一定地区，按照这些制造商规定的销售价格或价格浮动范围及其他销售条件，替这些制造商代销全部或部分产品；制造商（委托人）则按销售额的一定百分比作为代理商的佣金，以鼓励代理商积极扩大推销，获得最好价格。这种代理商就像是制造商的营销员。 
 ③销售代理商 
 销售代理商是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定的产品或全部产品代理商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。这种代理商在纺织、木材、某些食品、服装等行业中常见，在这些行业竞争非常激烈，产品销路对企业的生存至关重要。 
 ④采购代理商 
 采购代理商一般与客户有长期关系，代他们进行采购，往往负责为其收货、验货、储存，并将物品运交买主。他们消息灵通，可向客户提供有用的市场信息，而且还能以最低价格买到好的物品。 
 ⑤佣金商 
 佣金商又称佣金行，是指对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商。大多数佣金商从事农产品的代销业务。农场主将其生产的农产品委托佣金商代销，付给一定佣金。委托人和佣金商的业务一般只包括一个收获和销售季节。佣金商对农场主委托代销的物品通常有较大的经营权力，在收到农场主的物品以后，有权不经过委托人同意，以自己的名义按照当时可能获得的最好价格出售物品。因为，这种佣金商经营的是蔬菜、水果等易腐产品，必须尽早脱手。佣金商卖出物品后，扣除佣金和其他费用，即将余款汇给委托人。 
(3) 制造商及零售商的分店和销售办事处 
 批发的第三种形式是由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行，这种批发业务可分为两种类型： 
 ①销售分店和销售办事处 
 生产者往往设立自己的销售分店和销售办事处，以改进其存货控制、销售和促销业务。销售分店持有自己的存货，其形式同商人批发商类似，大多数经营木材和自动设备零件等。销售分店不持有存货，在织物制品和针线杂货业最为突出。 
 ②采购办事处 
 许多零售商在大城市设立采购办事处。这些办事处的作用与经纪人或代理商相似，但却是买方组织的一个组成部分。 
 制造商自己设立分销部和办事处，有利于掌握当地市场动态和加强促销活动。 
 二、直面消费者的中间商：零售商 
1. 零售商的定义 
 零售机构是专门进行零售贸易，直接为最终消费者服务的商业单位，其主要业务活动是把商品直接卖给最终消费者。 
2. 零售商的特点 
(1) 零售机构从业人数众多，零售机构销售额占国民生产总值的比重很大，而社会商品零售总额是国家制定宏观经济政策的重要参考指标和依据。 
(2) 零售机构的服务对象是最终消费者，因而其分布受服务市场中的人口数量、人口地理分布、市场状况的影响较大。由于最终消费者在购买时，购买习惯又受到传统习惯的影响，因此，零售机构的业务活动具有明显的时效性。 
(3) 零售机构对职业道德、商业信誉、文明经商等水平有较高要求。 
 ①大多数国家的消费品市场呈“买方市场”，各零售机构之间竞争十分激烈。在这种形势下，消费者购买商品时对零售机构有多种选择。为招徕顾客、打败竞争者、求得生存和发展，零售机构就不得不改善经营管理、改善服务态度，提高服务质量。 
 ②零售机构的从业人员素质包括道德水平、专业知识水平、销售技巧等。人员素质对零售机构的运作效果有着极其重要的影响。 
 ③零售机构对从业人员管理一般采用从业人员个人收益同其机构利益挂钩的管理办法，根据其服务水平、销售额进行奖惩。而且，零售机构的各级管理人员对其所主管的业务经营成果承担一定的经济责任。 
 ④零售机构具有生命周期。特别是二战以后，国家零售机构不断创新，新型零售机构不断涌现，而且新型零售机构从产生到成熟所需时间日益缩短。换句话说，国家零售机构的生命周期逐渐地缩短。 
3. 零售机构的类型 
(1) 商店零售商 
 ①专用品商店 
 经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。例如服装店、体育用品商店、家具店、书店均属于专用品商店。根据产品线的狭窄程度可以将专用商店再分类：一是单一产品线商店，如服装商店；二是有限产品线商店，如男士服装店；三是超级专用品商店；如特殊尺码服装店。典型的专卖店所出售的特殊商品，其商品配置范围较小，但却相当的深入。一般来说，专卖店里有专门的销售人员会提供无微不至的顾客服务。这种形式已经在服装市场和其他领域中日益风行。 
 到专卖店购物的消费者通常不太在乎价格的高低，相反的，与众不同的货品样式和质量、店内的外观装潢和服务人员的经验态度才是他们所重视的。一般来说，制造商也比较喜欢在小型专卖店里出售自己的商品，更甚过于在大型零商店和百货公司里进行贩售。 
 ②百货商店 
 通常指规模很大，经营范围较宽，包括若干条产品线，各条产品线分部经营相对独立的商店，可为顾客提供种类繁多、花色齐全的商品和优良的设施与服务。一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购员和营业员管理。此外，还有一些专门销售服装、化妆品等专用品的百货商店。由于百货商店之间竞争激烈，还有来自其他的零售商挑战，已经显现出衰退的迹象。 
 百货公司的经理们正想尽各种策略，以防自己的市场占有率流失。其中之一就是将百货公司重新定位为特殊专卖店的集大成，他们将各部门划分成几个小型的精致专卖店，每一个都有各自独特的品味和风格，就像市面上的专卖店一样。同时，百货公司也提升对顾客的服务水准，以便转移顾客对价格的注意力。 
 ③超级市场 
 指规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。超级市场的主要竞争对手是方便食品店、折扣食品店和超级商店。 
 超级市场是实行敞开式售货，客户可以自选商品并在出店门前统一结算付款。超级市场是一种现代化商业形式，其优势是传统的柜台销售方式所无法比拟的。自选销售适应了当前不断提高的消费水平和客户的普通心理，将是我国传统售货方式的一场“革命”。 
 在美国，消费者的可支配收入，其中有 8% 都用在超市的购物支出上。超级市场就是一种大型、部门化、自助式的零售商，专门出售食品和某些非食品类的项目。而且，传统的超市就逐渐被较大型的超级购物中心给取代了，后者的规模往往是超市的两倍大。超级购物中心满足了当今顾客对便利性、多样性和服务的需求。超级购物中心所提供的一次解决式购物内容包括了食品和非食品类；再加上许多其他的服务，其中包括药房、花店、面包房、外带餐食品区、餐馆用餐区、健康食品区、影带出租区、干洗服务区、皮鞋修理、底片冲洗和银行金融服务等。有些购物中心甚至还设置了牙医诊所和眼镜行。这种在同一个服务区域内提供各式样货品服务的趋势作法就称之为混合式商品组合。 
 ④便利店 
 便利店可被界定为一种小型超市，所贩售的商品种类很有限，而且是高流通率的便利商品。这些自助式的商店通常位于住宅区的附近，每天 24 小时营业，每周七天。消费者主要利用它们做“填充”式采购，因此其营业价格要高一些。但是，它们满足了消费者一些重要的需求，人们愿意为这些方便产品付高价。 
 在美国自 20 世纪 70 年代中期一直到期 20 世纪 80 年代中期之间，便利商店如雨后春笋般地纷纷开张，许多便利店还附设自助式的加油站。而全套服务式的加油站则开设了自营性的小商店。贩售香烟、汽水和点心等作为便利商店的反击。 
 ⑤折价商店 
 折价商店就是以低价、高流通率和大宗货品等为竞争基准的零售商。这类折价店已迅速窜起成为零售业中的一般主流势力。 
 现在，折价商店又可分为以下几种： 
 第一，全线折价商店。和传统百货公司比起来，全线折价商店为消费者所提供的服务较为有限，可是店内却有配置广泛的全国知名热销商品，其中包括了家用品、玩具、汽车零件、五金、运动用品等，还有服饰、寝具，有些甚至还出售一部分的食品，就像百货公司一样，全国性的连锁组织也主宰着折价商店的整个产业。全线折价商店往往被称之为量贩店。 
 第二，折价专卖店。另一个折价性的机构就是专营单一商品线的折价专卖店，像运动器材店、电器商店、汽车零件百货店、办公室用品和玩具店等。这类商店都只提供单一商品线上的各种齐全货色，并使用自助式、优惠价格、大宗货品和高流量的方式来增加自己的竞争优势。 
 第三，仓储会员店。仓储会员店专门出售有品牌的电器、家用商品和杂货等，选择内容很有限。通常这些货品是从仓库的营业点，以大宗买卖和现金交易的方式卖给会员们。仓储会员店的个别会员可以享有较低的优惠价格，或者是不用付出额外的入会费。山姆会员店就是这类商店的典型代表。 
 ⑥产品陈列室推销店 
 这类商店将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、周转快和有品牌的产品。这些产品包括珠宝首饰、皮包、照相器材。这些商店已经成为零售业最热门的形式之一，甚至对传统的折扣商店形成威胁。产品陈列室推销店散发印刷精美的彩色目录，每本长达数百页，此外还增发季节性的小型增补版，上面标有每一项产品的定价和折扣价。顾客可用电话订货，由店方送货上门，顾客支付运费。顾客也可亲自来商店验货提货。 
(2) 无门市零售店 
 虽然大多数物品和服务是由商店销售的。但是无门市零售却比商店零售发展得更快。下面介绍无门市的几种形式： 
 ①直接销售 
 主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。推销人员可以直接到顾客家中或办公室进行销售，也可以邀请几位朋友和邻居到某个人家中聚会，在那里展示并销售产品。多数的直接零售商最近似乎都很喜欢采用聚会的方式来取代原先那种挨家挨户登门拜访的兜售方式。聚会手法就是由某个人，或是主持人去尽可能地招揽许多可能买主，大多数的聚会都是社交聚会和商品展示会的结合体。 
 ②直复营销 
 它是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。订购的物品一般通过邮寄交货，用信用卡付款。直复市场营销者可在一定广告费用开支允许的情况下，选择可获得最大订货量的传播媒体以扩大销售量，而不是像普通广告那样刺激顾客的偏好和树立品牌形象。 
 直复营销的形式包括以下几种： 
 第一，直接邮件。直接邮件可以是最有效，也可以是最没有效的零售技巧，这之间全取决于邮寄名册的品质如何，以及邮件内容的有效性如何。有了直接邮件，营销人员就可以根据人口统计资料、地理位置、甚至是心理分析等因素，来精确地瞄准客户。 
 第二，电话营销。电话营销就是利用电话直接向消费者兜售商品。它包括了拨出的推销电话；以及拨入的电话，也就是 800 免付费电话或 900 开头的付费电话。 
 拨出的电话营销是一种很具吸引力的直接营销技巧，因为邮资不断提高，但长途电话费却日益地降低。另外，销售成本的不断提高也迫使营销经理开始利用电话营销的作法。 
 第三，电视购物。电视购物是直复营销中很特殊的一种形式。这些节目会展示商品，收视者可拨免付费电话直接向厂商以信用卡的方式订货。随着忠诚顾客群的扩大，电视购物已快速成长为数十亿美元的消费市场。事实上，电视购物可以将销售讯息传达到拥有电视机的每一户家庭里。 
 第四，自动售货机。在零售业中不太起眼，但却占有非常重要地位的就是自动售货机。自动售货机贩售就是利用机器来销售商品，例如可乐、糖果或零食等。自动售货机在各大学的自助餐厅和办公大楼处处可见。由于方便的关系，消费者愿意付出比在传统零售商所付出还要多的钱去买自动售货机里的商品。 
 自动售货已经被用在相当多的产品上，包括经常购买的产品（如香烟、软饮料、糖果、报纸和热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、点心、热汤和食品、书、唱片、胶卷、 T 恤、保险和鞋油等）。银行也广泛地使用自动出纳机这种高度专业化的机器，它可以为银行客户提供 24 小时开支票、存款、提款和资金转账等项服务。 
 ③购物服务公司 
 购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特定客户，如学校、医院、政府机关等大型机关事业部门的员工提供服务。这些机关事业部门的员工可成为购物服务公司的会员，他们被授权从一批经过挑选的、愿意向这些成员以折扣售货的零售商那里购货。 
 三、与国际市场有关的中间商 
1. 国际贸易公司 
 国际贸易公司是高度多样化的大型贸易企业，往往经营批发和零售两种业务；既从事国际贸易，又从事国内贸易；有些还有一定规模的生产性业务。许多中小型生产企业，甚至一些大型生产企业，都是通过国际贸易公司将产品打进海外市场的。 
2. 出口代理公司 
 出口代理公司是一种专门为生产企业进行出口贸易服务的公司，是欧美国家常见的中间商类型。这种公司拥用外贸人才，熟悉出口业务程序，了解国际市场行情，并拥有一定的资金等优势，将生产企业的产品打入国际市场。这种业务主要是以代理形式进行的，即出口管理公司以生产企业的名义从事产品的外销，然后向生产企业收取一定比例的佣金。 
3. 采购中心 
 有些外国企业（主要是外国的大型批发商、零售商和国际贸易公司）往往在各国设有采购处。生产企业可将产品卖给这些采购中心，由它们负责将产品出口到不同的国家。 
4. 国外经销商 
 经销商是指在国外特定地区或市场上，在购买及转售本企业某种产品或服务方面获得独家权和优先权的客户。经销商通过贱买贵卖获得利润。与一般批发商不同的是他具有“独家权或优先权”。其与代理商也不一样，与供货方是买卖关系，而代理商与供货方是代理关系。 
5. 出口代理商 
(1) 出口代理商的优势 
 ①出口代理商可随时向生产企业提供外国市场信息和国际市场营销技术。 
 ②由于同时经营几种互补产品，出口代理商在远洋运输和海外市场代理方面可以取得规模经济。 
 ③利用出口代理商可节省为建立自己的出口部门所耗费的时间和费用。 
 ④出口代理商也可使生产企业对海外购买者具有较大的控制权。 
(2) 出口代理商的类型 
 ①出口佣金商 
 出口佣金商也是一种接受生产企业委托代理出口业务的出口中间商。它们从事的业务是代理国外买主在国内采购其所需的商品后办理出口；还可以代理国内企业向国外销售产品。 
 出口佣金商代理国内企业开展出口业务时，通常又有两种方法：一种是所谓的寄售；另一种是佣金商先在国际市场上寻找客户，取得订单，然后由国内生产企业供货。 
 ②国际经纪人 
 国际经纪人是指从事进口业务的经纪人。这种代理商只负责给买卖双方牵线搭桥，并不拥有商品所有权，也不实际持有商品和代办货物运输工作，与进出口双方一般也没有长期、固定的关系。 
 适用国际经纪人的情况主要有：企业缺乏国际营销经验；产品季节性强；无力、不值得或没有必要设立国外销售机构；目标市场遥远、市场分散等。 
 ③综合出口经理商 
 综合出口经理商为产品需要出口的生产企业提供全面的管理服务，以生产企业的名义向国外买主出售产品，实际上相当于生产企业的出口部。其获得报酬的形式一般是收取销售佣金，此外每年还收取少量服务费用。 
6. 进口中间商 
(1) 进口代理商 
 ①进口代理商是接受出口国卖主的委托，代办进口、收取佣金的贸易企业。它们不承担信用、汇兑和市场的风险，不拥有进口商品的所有权。 
 ②其职能主要有：一是代国内买主办理进口；二是代国外出口商销售寄售的商品。 
 ③进口代理商主要有以下几种类型：国外制造商代理商，进口佣金商，国际经纪人和融资经纪商。 
(2) 进口经销商 
 ①进口经销商主要有四种类型：进口商、经销商、批发商、零售商。凡从国外进口商品向国内市场销售的商贸企业，都可以称为进口商。进口商既可以“先卖后买”， 也可以“先买后卖”。 
 ②按其业务范围，一般可区分为三种：专业进口商；特定地区进口商；从国际市场广泛选购商品的进口商。进口商熟悉所有经营的产品和目标国际市场，并掌握商品的挑选、分级、包装等技术和销售技巧，这是国内中间商难以具备的。 
 表 18-4  国际通路中间商 
 第三节 代理商选择
一、代理商及其作用 
1. 代理商的含义 
 代理是指企业委托国内外机构（包括法人、自然人）销售商品或完成其他行为，以及国外企业委托国内机构销售商品或完成其他行为。其中受委托方就相应地称之为代理商。 
2. 代理商的作用 
(1) 市场开拓 
 代理商通常对其代理区域的市场状况、市场流量、竞争者较为熟悉，并且本身拥有一批基本客户。在国际营销中，国外的代理商对该国的销售通路、社会风俗习惯等基本市场情况较为了解，因此使用国外的代理商比国内派出销售人员更容易拓展市场。 
(2) 降低成本 
 使用代理商，可以减少自设销售网络所必需的高昂的固定成本，如办公地点租金、办公设备、通讯器材、仓库费；同时可变成本也可节省不少，推销员的工资将由佣金费所代替，而佣金费相对是较低的，邮电、人工、照明等费用也会相应地减少，因而大大降低了销售成本。企业只需支付代理商的佣金即可。 
(3) 规避风险 
 由于代理商对本地市场较为熟悉，对客户的信誉状况也较为了解，因此代理商有能力获得较多的订单，减少应收款项的数量。若当地投资环境不适合于投资建厂，或者当国外市场潜力不足时，应选择代理商在当地销售，而不是投资建厂，从而回避了投资风险。 
(4) 服务有保障 
 代理商可以为顾客提供售后服务，对促进销售大有帮助。一般厂商在选择代理商、订立代理协议时都十分重视售后服务条款，在销售代理合同中，一般都规定了代理商的零配件储存量、服务范围及提供售后服务的费用水平，同时也规定了代理商提供售后服务的额外报酬的计算方法。 
 二、代理商的分类 
1. 独家代理 
(1) 独家代理的定义 
 独家代理是指厂商授予代理商在某一特定市场的独家权利，该厂商某种特定的商品全部由该代理商代理销售。 
(2) 独家代理权 
 ①独家代理以地域划分，该代理商在某特定地区有独家代理权，这一地区的销售事务由其负责。 
 ②按产品划分，独家代理商是指某代理商拥有厂商的某种或某几种产品的独家代理权。 
2. 总代理 
(1) 总代理定义 
 总代理是指该代理商统一代理某厂商某产品在某区域的销售事务，它有权力指定分代理商和代表厂商处理其他事务。 
(2) 总代理商与独家代理商的关系 
 总代理商必须是独家代理商，但是独家代理商不一定是总代理商，独家代理商不一定有指定分代理商的权力。 
(3) 总代理的层次 
 在总代理制度下，代理层次更为复杂，因而，常常称总代理商为一级代理商，分代理商则为二级或三级代理商。分代理商可以由原厂家直接指定，但是大多数情况由总代理商选择分代理商，并上报给厂家批准。 
3. 佣金代理与买断代理 
(1) 划分方式 
 按代理商是否承担货物买卖风险，以及其与原厂的业务关系划分为佣金代理和买断代理。 
(2) 佣金代理 
 佣金代理商的收入主要是佣金收入，代理商的价格决策权受到一定限制。佣金代理方式又分为两种，一种是代理关系的佣金代理商；一种是买卖关系的佣金代理商。 
 ①销售代理商仅为国外厂商在当地推销其产品，并在厂商授权下，以厂商的名义与当地顾客签订买卖合约。产品的价格完全由厂家指定，代理商销售产品后，厂家需付给代理商佣金作为报酬。在交易过程中，代理商不以自己的名义进货。 
 ②买卖关系的佣金代理商根据厂商制订的价格或价格范围，加上自己的佣金费作为产品售价，与客户订好买卖合同后，该代理商向厂商订货，并以自己的名义进口代理产品。待收到客户货款后，代理商从货款中扣除佣金后将余额汇给厂家。 
(3) 买断代理商 
 买断代理商与厂家是一种完全的“买断”关系。他们先自己掏钱向厂家进货再销售。买断代理商比买卖关系的佣金代理商风险更大，他们对产品的销售价格拥有完全决定权，其收入来自买卖的差价，而不是佣金。 
 三、选择代理商的工作程序 
1. 找寻代理商 
 找寻代理商的方式主要有以下两种： 
(1) 信函征求 
 这种方式首先应当搜集到本行业潜在代理商的名单与其他具体信息。在国际贸易中搜集潜在代理商的名单可使用以下方式： 
 ①驻外贸易协会或商会。 
 ②由本国驻外商务人员推荐。 
 ③贸易出版物。 
 ④商业银行。 
 ⑤本国出口服务机构。 
 ⑥国际范围内的商业展览。 
 用直接书信的形式联系、征询代理商能更为深入地了解代理商的情况，并能让潜在的代理商更能感觉到厂商的诚意和对自己的重视。其不足之处便是需要大量地写信、发信，征询工作比较繁琐，耗费时间较多，同时联系面不如广告征询代理商的联系面广。 
(2) 广告征求 
 广告征询代理商是指在报刊、杂志、电话、广播网络等各种媒体上发布诚征代理的广告来征求代理商。 
 广告征求的特点 
 打广告需要花费一定的广告费用，同时厂家由于没有商会等中间人的介绍，自我鉴定所花费的时间和投入也要增加。但是广告征求代理的方式联系面广，同时对方若来联系代理，则说明对方已有合作意愿，厂家有一定主动权。因此广告征询代理商也常为厂家所采纳。 
 以下是某企业征求代理商的广告： 
 上述征求代理商的广告词句简练准确，产品特性、合作意愿及公司地址、联系方式都表达清楚，因而是一则较成功的征求代理商的广告。 
2. 筛选确定代理商 
(1) 选择代理商的标准 
 选择代理商要认真考察核准潜在代理商寄送来的材料，还要通过与潜在代理商进行面谈。一般来说，选择代理商时应当考虑下列事项： 
 ①代理商的商誉和过往记录 
 由于厂商与代理商之间是一种信任关系。因此，即使代理商能力很强，在商场上拥有优越地位，但是若商誉欠佳，则能力强反而可能成为欺诈的有力工具，在销售、货款汇回、维护企业形象上，都会给厂商带来不利影响。因此选择代理商首要考虑的是其商誉。 
 ②代理商的营业规模 
 这一方面的评估重点包括：员工数量、近几年的营业额、营业地理范围、以后的拓展方向等因素。 
 ③代理商的经营项目 
 一般来说，厂家选取的代理商，他们以前经营的产品应是与厂家同行业的产品，或是类似的产品。代理商以前经营同类产品意味着已具备相应营销经验和其现在拥有的营销网络。其次，代理商所代理的产品不宜过多。代理过多产品项目的代理商，必定分散资源，从而影响业绩，还可能产生代理产品之间的竞争。因此，宜选择能专心推销厂家产品的销售代理商。 
 ④代理商的销售网络 
 最终购买者通常是在零售店选购。因此，选择一个与这些零售组织关系良好的代理商对厂商十分有利。若代理商本身设立有直接控制的零售店、专卖店则更好。 
 ⑤代理商的市场拓展能力 
 这一方面应着重评估如下几项：营销人员的素质、对营销人员的培训和激励制度、成功推广经验、售后服务状况等。 
 ⑥代理商的资金状况 
 当厂商考虑使用买断代理的方式，或是厂商本身出口量相当大时，代理商要有足够的资金付预付货款、运费、仓储保管费、广告费、售后服务等费用。消费品代理商更是得有一定的财务实力。因为消费品投入市场时，消费者一般对其较为陌生，除非是世界性名牌产品，一般的消费品打入市场时，都需要代理商帮助厂商投入大量资金，为产品树立知名度。但是产品知名度一旦形成，对代理商本身的发展也是有很大帮助的。 
 ⑦代理商的营业地址 
 代理商的营业地址最好处于商业中心，这样厂家的商品可以最低的成本配销至各地区市场。 
 ⑧代理商的行业口碑 
 若大多同行业的中间商对代理商不满，或评价过低，则足以说明该代理商有不足之处存在。商场中的关系对于代理商与厂商都是十分重要的。同行业关系不好，则必然影响代理商所代理的产品的销售额。 
(2) 选择代理商的注意事项 
 ①进行背景调查 
 不对代理商进行仔细调查就授予代理权，这是选择代理商最大的禁忌。厂家如果选择代理商时急于求成，匆匆授予代理权，代理商则也可能对厂家产品缺乏热情，会采用低价销售的方式作为替厂家打开市场的方法，结果常使厂家获利甚微。选择代理商时，一定要调查清楚对方背景。 
 ②确定合理的选择标准 
 大公司也不一定是最好的代理商。有时，小公司比大公司对厂家的产品了解更清楚。大公司虽大，但也不一定是对每一产品的代理都擅长，而且大代理商往往同时代理许多厂家的产品，不一定能尽全力为小厂家的产品进行市场开拓。新产品更应当选择对此产品有代理经验的代理商进行代理。 
(3) 评估代理商潜力 
 评估代理商的发展潜力，主要包括考察代理动机及考察代理商业务拓展计划这两项内容。 
 ①考察代理动机 
 代理商的代理动机，往往影响代理商日后的行动。代理商的代理动机从大的方向讲就是通过代理厂商的产品获得利润。但是具体说来，则不同。 
 一般说来，有下列代理动机的代理商从长期行动来说，对厂家是有利的： 
 第一，代理产品是针对不同的细分市场，与代理商现有产品不发生冲突。 
 第二，弥补产品线不足。代理商的申请动机及其他厂家的产品是本厂产品的互补性产品；通过代理这些互补性产品，对本厂产品的销售具有推动作用。 
 第三，代理产品与代理商自己现有销售网络完全相容，代理商可充分利用自己多余的销售能力和现成的销售网络；代理商的这种动机也是积极的，对厂商来说是很有利的。 
 ②考察代理商业务拓展计划 
 由于厂商重视的是市场长期销售业绩，因此选择代理商时应注重代理商对于产品销售远景的预测。只有那些能向厂商做出销售前景分析并拟定合理的业务拓展计划的代理商，他们对市场才有深刻的了解，才可能取得好的销售效果。 
 厂商可根据代理商所拟定的暂时性市场营销计划，来评估代理商对销售项目的信心、业务拓展技巧、对竞争对手活动的警觉性及对当地市场的认识程度。 
3. 拟定合约 
 当厂商确定了一个合适的代理，就应该拟定一份代理合约，合约可以相当地简单，但是假如市场环境差异性太大，则需要注意以下几个内容： 
(1) 合约期限 
 合约的期限相当重要，尤其是和新的代理商所签订的合同。一般而言，代理合同的期间是特定的，可能的话，再加上最低购买量的需求。期限要依当地法律及对经销商合约的规定而订定。 
(2) 地理范围 
 地理的界限对代理商而言应小心界定，尤其是小公司。假如代理商对某些地区要求代理机会，未来产品市场的扩大可能会变得更复杂，营销者应保留独家配销的权利以及保留对某些顾客的权利。 
(3) 付款方式 
 合约上付款部分应规定付款方式，代理商如何取得报酬。经销商可从各种折扣中取得报酬，而代理商则是赚取总营业额一定百分比的佣金（例如说 15% ）。如果涉及国际业务，合同上就应说明所使用的货币币种及汇率。 
(4) 产品及销售条件 
 产品及销售条件需双方同意。所包含的产品或产品线以及中间商在维持库存量、提供相关服务、营销推广方面的责任及功能应规定清楚。 
 销售条件决定了某一方应负担某些发生的费用，这些条件则包括了信用及装运条件在内。 
 四、选择适合的代理方式 
1. 如何选择独家代理与多家代理 
(1) 独家代理的特点 
 ①厂家同独家代理商充分合作，立场容易统一，双方都能互相支持与协作。在独家代理下，厂商在某一市场区域上只有一家代理商，因此对代理商的业务状况与要求更为重视；对于代理商而言，本市场上的全部销售业务由其代理，若产品销售不利，责任无可推卸。因此双方都应相互支持，力求将销售工作做好。 
 ②独家代理商可以更积极地做广告宣传与售后服务工作。在多家代理下，一家代理商在某市场区域作广告，其他代理商都受益，因此代理商都不愿作广告，售后服务工作也是相互推诿。而在独家代理下，由于某市场的销售全部由一家代理商代理，因此在该市场进行广告促销带来的收益就全部归自己所有，售后服务工作则更是无可推诿。 
 ③在独家代理下，厂家对代理商更易于管理。一个市场区域只有一家代理商，因此从发货到费用、佣金控制、评估代理商的业绩都较为方便。 
 ④在独家代理下，厂家易受代理商的要挟，由于厂商在各市场区域都只有一家代理商，对其的依赖性较大，代理商的业绩好坏直接影响厂家的效益高低。正因为独家代理商有此特点，他们常以此要挟厂家给予各种优惠条件，厂家也无可奈何。 
(2) 多家代理的特点 
 多家代理则是指某厂家在某一市场区域内有多家销售代理商，他们共同开发该市场。与独家代理相比，多家代理具有以下特点： 
 ①多家代理方式下，厂家所拥有的销售网络更为宽广。因为多一家代理商，厂家就多一条市场通路。多家代理商的销售网络自然比一家代理商的销售网络要宽广。 
 ②在多家代理方式下，代理商之间相互牵制，厂家不会处于被动地位。在独家代理下，独家代理商若不配合厂家的行动，或是力度不足，则厂家可能就回天乏术了。而在多家代理方式下，若一家代理商没达到厂家的要求，尚有其他代理商作为依靠，因而厂家不至于陷于绝境。况且，在多家代理下，往往是各代理商相互竞争，则更利于厂家打开市场。 
 ③在多家代理方式下，代理商的士气不如独家代理商的士气那么高涨。因为独家代理商拥有独家代理权，权力集中，效益独享，在广告上、售后服务上都比多家代理方式下的代理商要积极。 
 ④多家代理方式容易造成代理商之间的恶性竞争。多家代理造成的竞争往往表现在价格竞争上。当某家代理商降价时，另一家虽然可以向厂商反映，但往往也不得不跟着降价。代理商恶性竞争的后果表现为所有代理商利润微薄，缺乏积极性；或者因竞价而降低产品品质；或者为节省成本不进行售后服务，使产品形象下降，影响长期收益。 
(3) 独家代理和多家代理的选择 
 ①采取多家代理方式的前提是市场潜力较大，需要多家代理商共同开发市场；市场潜力过小，多家代理商同时代理，反而有一些代理商无业务可做，这时一般就采用独家代理的方式，不但节省了厂家的佣金支出，而且代理的效率比多家代理更高。 
 ②厂家的产品差异十分明显时，这时厂家便可作更细的市场区别，对不同的市场授予各家代理商独家代理权，以针对不同需求的顾客。 
 若厂家的产品之间并无明显的区分，而市场容量较大时，最好采用多家代理的方式。若这时厂家还采取依产品授予独家代理权的方式，则各家代理商会陷入争夺客户的斗争之中，独家代理也就没有什么意义。 
 ③新上市的产品，产品处于投入期与成长期，由于厂商要求代理商能对客户提供技术支持和指导、售后服务等，因此，代理商必然会要求在某一市场区域拥有独家代理权。当产品处于成熟期或衰退期时，产品也就越来越规格化、大众化，消费者与工业使用者已渐渐不需要特殊的知识，交货时间与价格的重要性也相对地增加。到此时，厂家便可以考虑采用多家代理商。 
2. 如何选择佣金代理与买断代理 
(1) 佣金代理方式的特点 
 ①佣金代理商一般资金力量都不太强，而且代理合同对佣金代理商的约束很严格，从进货方式、价格、费用发生到成本核算方面受厂家的严格控制。在产品未到消费者手中之前，产品的所有权一直都归于厂家所有。所以厂家更容易控制代理商。 
 ②在代理关系的佣金代理方式下，代理商对价格毫无决定权，厂家决定价格。买卖关系的佣金代理方式下，企业为代理商制订一定的价格范围，代理商对价格的影响力限于此价格范围之内。由于在佣金代理方式下，产品价格决策权基本上掌握在厂家手中，厂家就能制定比较完整的价格体系，从而使企业价格策略符合厂家的总体营销目标。 
 ③进行代理关系的佣金代理的代理商，有销售网络是最重要的，资金要求相对不是很重要。对买卖关系的佣金代理商而言，所需的资本周转金需依付款条件而定。但总的来说，进行佣金代理时，代理商所需的资金较少。 
(2) 买断代理特点 
 买断代理方式则是指代理商先购得厂家产品后再售给客户，买断代理商获得买卖差价，同时买断代理商还得承担广告宣传义务。 
 ①买断代理商资金雄厚，销售能力更强。买断代理方式下，代理商须向厂商购得产品后再销售，而且得承担买卖中发生的费用，因此，买断代理商需要有比较雄厚的资本，而且其销售网络相当宽广。 
 ②厂家将大部分风险转移给代理商。买断代理方式下，厂家一旦将产品售给买断代理商，其后的风险一概由买断代理商负责；而且买断代理合同中一般还规定，除了特殊情况外（如品质瑕疵等），代理商不能退货，这对厂商更加有利。 
 ③代理商决定价格。由于在买断代理方式下，买断代理商取得了产品的所有权，产品的价格一般就应由买断代理商来决定，从而导致市场价格的不统一，除了品牌知名度很高的厂商外，一般厂家基本上无价格策略可言。 
 ④经营收入较高。对于买断代理商而言，经营收入一般要高于佣金代理商的收入。佣金代理商的收入主要是佣金收入，一般在 10% ～ 15% 左右，而买断代理商的收入则主要是买卖价差收入，其盈利状况由其买卖价差的大小来决定，如果经营得力，会获得很高的收入。买断代理商的高收入是与其在买卖中承担的较多的职能与较大的风险成正比。 
(3) 佣金代理与买断代理的选择 
 ①产品若是处于投入期或是成长期时，适宜采取佣金代理方式。因为这时企业放在第一位的是要找到代理商，打开市场。若企业采用买断代理方式，让代理商承担买卖中的风险，代理商一般是不愿接受的。买断代理方式一般适用于成熟期的产品或是名牌产品，尤其是名牌的消费品。 
 ②厂家若是十分重视统一价格策略，最好是采用佣金代理方式。低价竞争导向强的产品采用佣金代理方式更佳；名牌产品和高档、奢侈消费品则可考虑采用买断代理的方式。 
 ③企业若想降低风险则可采用买断代理方式，若由于产品处于弱势，不能逃避营销风险时，则只能采用佣金代理方式。 
3. 混合代理 
 厂商在营销活动中可以将销售代理与其他营销通路结合起来使用。主要有代理商与原厂相互代理、经销与代理混合使用及分支机构指导下的代理这三种方式。 
(1) 代理商与原厂互为代理 
 这种方式是指两厂家互为代理商，相互帮助对方开拓自己所在国的市场，这两个厂家的产品性质和规模应该相同或相近。 
(2) 经销与代理混合使用 
 这种混合式代理有两种情况：一种是总代理下设经销商；另一种则是总经销商下设代理商。总代理商下设经销商的情况下，厂家与中间商的关系总体说是代理关系；而总经销商下设代理商的情况下，厂家与中间商的关系总体来说是买卖关系。两相比较，前一情况比后一情况的厂家承担的风险要大得多。 
(3) 分支机构指导下的代理 
 这种方式是指厂家一方面设立分支机构对代理商进行指导与监督；另一方面分支机构又不具体从事销售事务，销售事务由代理商进行。 
 第四节 经销商选择
一、什么是经销商 
1. 经销商的定义 
 在贸易中，厂商指定某特定的机构为其产品交易的中间商，双方签订明确合同，约定由原厂持续地供给该中间商一定产品进行销售，该中间商即为经销商。 
2. 经销商与其他组织的区别 
 ①它与一般的贸易商不同。它与厂家的关系是一种持续、特殊的买卖关系。 
 ②它与代理商也不同。代理商不是从厂家购来产品销售，只是以厂家的名义，替厂家销售，是一种法律上的代理关系。而经销商则是从厂家持续地购入产品，替厂家长期进行销售服务，它与厂家之间是法律上的买卖关系。 
3. 经销商的特点 
(1) 经销商的货物是根据经销合同由厂家供应，因此，厂家能够通过经销合同对经销商在购货数量、价格、售后服务、分支机构与广告促销方面加以控制。经销商只能在一定限度内自行订价，订价过高，销售量下降，厂家不同意；订价过低，影响自身利润。 
(2) 经销商都具备一定的资金储备，有分销机构和服务设备，可在当地储存厂家的货物，而且提供的服务项目往往多于一般中间商所能提供的服务。 
 需要看货成交与进行广告宣传的商品，如耐用消费品、家电等，一般以采用经销这种销售通路为妥。 
4. 经销商的使用 
 代理与经销两种方式往往混合起来使用，有时总代理下设经销商，同时也有的在经销商下设立销售代理商。 
 二、经销商的形式 
1. 独家经销 
(1) 独家经销的定义 
 所谓独家经销即指中间商从厂家购入商品替其销售，该中间商自负盈亏，而且在一定区域内，就该厂家的特定产品享有独家购买、销售权。 
(2) 独家经销合同 
 独家经销合同是规定卖方将独家经销权授予经销商的有法律制约效应的文书。独家经销合同一经签订，原则上授权人再不得通过其他途径将该产品授给约定的经销区域中的任何组织或个人。同时，独家经销商从原则上来讲也不能经销具有竞争性的其他厂商的商品。 
(3) 独家经销制度的优势 
 ①可获得经销商的充分合作。 
 ②独家经销商推销力度较大，厂家可避免直接接触顾客，节省开支。 
 ③可减少国外顾客的信用风险。 
 ④双方之间容易进行沟通和交流，由此获得必要的支援与建议。 
 ⑤独家经销商的售后服务更为专业和积极，能够使产品获得良好的声誉。 
2. 非独家经销 
(1) 非独家经销的含义 
 非独家经销（分经销）关系是指厂家的某一特定产品由几家经销商共同经销。这种经销方式下，厂家的产品除了可以通过这几家经销商销售外，厂家还可以通过征求更多的经销商或通过其他通路进行销售。 
(2) 非独家经销方式的优势 
 非独家经销方式有如下优点： 
 ①厂家由于有较多的经销商，因此，不易被某一个经销商控制其销售，为厂商留有退路。 
 ②在非独家经销制度下，经销商数目众多，如果协调得力，诸多经销商的销售力量比独家经销商更为强大。 
 ③在独家经销制度下，独家经销商较容易变得消极依赖卖方，不努力推销，从而使厂家经营陷入困境。而在非独家经销制度下，经销商之间相互竞争，有利于市场开拓。 
 三、经销商与代理商的区别 
1. 法律特性不同 
(1) 经销的双方是一种买卖关系；代理的双方是一种代理关系。 
(2) 经销商以自己的名义从事销售；而代理商以厂家的名义从事销售，双方签订销售合同。 
(3) 经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是按一定比例提取的佣金。 
2. 运作实务不同 
(1) 经销商以买卖商品为目的，为应付客户需要，需准备适当的库存，而且自己多半拥有销售组织；而代理商则多半只有样品，接到订单后才进货。 
(2) 经销商常自行负责售后服务工作；代理商则常委托其他机构代为处理。 
(3) 发生索赔事件时，经销商一般是自己承担；代理商则可以在合同中订明免除责任条款。 
 经销商与代理商的不同，可用下面的销售流程图来表示。 
 四、如何进行经销商的选择 
 由于各行各业的情况不同，需要也不同，因此对于经销商的选择，应针对本行业的特定情况加以考虑，尽可能符合公司的需要。在选择经销商时应考虑下述因素： 
1. 经销店销售的产品品牌与种类 
 专卖店虽然为各公司追求的目标，但是由于不同公司的情况不同，拥有专卖店经销店的毕竟有限。要避免经销店所销售产品的品牌及种类与本公司产品竞争，从而削弱本公司产品的销售。所以在选择经销商时，对于经销店所销售的产品品牌和种类应加以调查，以便能使经销商所销售的产品与本公司产品具有互补功能，以收到相辅相成的效果，这样的话不但便于消费者购买，还可以使经销店与公司达到双赢。 
2. 经销店的地点 
 商店地理位置的好坏会影响产品的销售。不同的产品，对于地点的要求往往有所不同，而不同的地点会影响顾客流量、商品的运送等方面。因此，在选择经销商时，对于经销店地点的选择是必须要加以考虑的。 
3. 经销商的零售价格 
 若经销商任意变动价格，往往造成经销商相互间的恶性竞争，削弱了经销商的力量，而且会让消费者产生不良印象，影响公司信誉。因此，有的公司在选择经销商时，是否能控制经销商的零售价格也是其考虑因素之一。 
4. 经销商的服务能力 
 很多产品的销售绝对不是货物出店即告结束，售前与售后服务已成为产品销售不可分离的部分，也是顾客越来越看重的内容，但若想提高对顾客的服务水准，满足顾客的要求，除了本公司要提供良好的服务外，对于经销商所能提供的售后服务能力也应有所要求。 
5. 经销商本人的家庭状况 
 ①个性是否积极、能否吃苦耐劳、富有创业精神？ 
 ②品德如何？是否遵守法律、商业道德、商场信用？ 
 ③社会关系、信誉与社会评价如何？ 
 ④生活习惯如何？有无不良习惯？ 
 ⑤家庭成员数目、年龄、教育程度、职业状况如何？ 
6. 经营管理能力 
 当然除了上述几项以外，还应调查经销商的经营管理能力，例如经销商的受教育程度，是否容易接受新观念、新方法以改进经营方式，是否对本行业有深入的了解，对于商店商品的陈列与摆设，对于员工与顾客的态度等等，都是选择经销商时所需了解的项目。 
 拥有积极进取、富有创业精神，又重视商场信誉与道德的经销商，是建立完善的销售通路的基本要件。优秀的经销商与健全的销售网是企业的宝贵资产，关系到企业的成功与否。 
7. 财务能力 
 除了经销商的品德与经营管理能力外，在选择经销商时，财务能力无疑地也占着相当重要的地位。财务能力的好坏决定着经销商的付款能力与付款速度，还影响企业的经营与发展。所以，在选择经销商时，对于其财务能力也应加以调查。在调查财务能力时，通常调查以下内容：注册资本；经销店组织形态；过去与银行往来的信用；退票记录；财务结构。 
 五、怎样进行经销商信用调查 
1. 信用调查的方式 
(1) 金融机构调查 
(2) 资信机构调查 
(3) 同业调查 
(4) 自行调查 
 自行调查可分为预备调查与实况调查两部分。 
 首先必须进行预备调查，决定实况调查的实施方法与调查的深度。而在预备调查的阶段，主要收集有关经销店信用状况的资料，调查其经营状态。通常在此阶段需要调查搜集如下资料： 
 ①商业登记资料包括：总公司、分公司的地址、名称、法定代表人、经营范围、注册资金。 
 ②公司概况包括：经营主业、往来银行。 
 ③房地产登记账包括：账面价格的合理性，有无设定法人名称实押权和抵押权，有无担保能力的评估经营者的个人财产。 
 ④往来银行账目包括：以往交易情况、信用度。 
 ⑤所得税申报情况包括：代表人姓名、所得金额、经营期限等。 
2. 实况调查 
 实施实况调查，可邀请经销商经营人面谈，或直接访问经销店与经营人洽谈，而通常采用访问方式。在访问调查时，应注意礼貌，以免使对方感到紧张或拘束而影响资料的可靠性。 
(1) 一般信用 
 ①经营者，包括：品德；生活态度；经营理念；责任感；名誉感；兴趣；保证人。 
 ②经营组织，影响因素有：法人还是自然人；责任权限。 
 ③公司员工，包括人员数量；人员结构；服务态度；员工培训方式；员工流动率；人际关系。 
(2) 财务信用 
 ①资金周转，包括：资本结构；往来金融机构；货款回收情况。 
 ②负债内容 , 包括存款与借款的比率；应收账款与应付账款的比率；借款担保；利息；个人名义的借款；贷款人。 
 ③其他因素包括：账簿情形；出纳情形；纳税情形。  第五节 特许经营
一、特许经营的特征 
1. 特许经营的定义 
 特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此也称之为特许连锁。 
2. 特许经营的特征 
(1) 特许经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。因此，特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张。 
(2) 特许经营是以经营管理权控制所有权的一种组织方式，受许人投资特许加盟店而对店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理权仍由特许者掌握。 
(3) 成功的特许经营应该是双赢模式，只有让受许人获得比单体经营更多的利益，特许经营关系才能有效维持。 
(4) 特许经营是一种流通的方式，特许经营权由母公司授与个人或小公司在某一特定范围及某一段时期内，按其规定方式经营销售的一种特权。 
(5) 在特许经营权的持续时期内，母公司提供一个经营权利的保证，并时时提供有关特许店在组织、训练、销售及管理方面的协助与辅导。 
(6) 在特许关系之下，是一种有偿的传授或授与有形与无形资产，如服务、商标、服务标志、形象设计或专业技巧的行为。 
(7) 特许店在母公司的辅导下应用其品牌，实际从事企业的营运。 
 二、特许经营的分类 
1. 按特许权的内容划分 
(1) “产品品牌特许经营”，又称“产品分销特征” 
 这种方式是指特许者向受许人转让某一特定品牌产品的制造权和经销权。特许者向受许人提供技术、专利和商标等知识产权以及在规定范围内的使用权，对受许人所从事的生产经营活动并不作严格的规定。这类特许经营形式的典型例子有汽车经销商、加油站以及饮料罐装和销售等。目前在国际上这种模式逐渐消失而向经营模式特许经营演化。 
(2) “经营模式特许经营” 
 目前人们通常所说的特许经营就是这种类型。这不仅要求加盟店经营总店的产品和服务，质量标准、经营方针等都要按照特许者规定的方式进行。受许人要缴纳加盟费和长期的权利金（特许权使用费），这些经费使特许者能够为受许人提供培训、广告、研究开发和后续支持。 
2. 按特许双方的构成划分 
(1) 制造商和批发商 
 可口可乐这样的软饮料制造商，他们大都建立有装瓶厂的特许体系，就属于这种类型。制造商授权受许人在指定地区使用它提供的糖浆装瓶并出售。装瓶厂的工作就是用制造商的糖浆生产并装瓶，再按照制造商的要求分销最终产品。 
(2) 制造商和零售商 
 这种类型经常被称作第一代特许经营。汽车行业首先采用了这种形式，建立了特许经销网。在石油公司和加油站之间也有同样的特许加盟关系 , 但它的许多特征同经营模式的特许经营一致。事实上，汽车制造商指定分销商的方式已经成了经营模式的特许经营。 
(3) 批发商与零售商 
 这种类型的业务主要包括药店、超级市场和汽车维修业务。此类型本身与上一个类型很相似，只不过把制造商换成了批发商。 
(4) 零售商与零售商 
 这种类型就是人们所熟知的经营模式特许经营。此种类型的特许经营可能在形式上与代理、特约分销商相混淆，快餐店是这种类型的代表。 
3. 按授予特许权的方式划分 
(1) 代理特许 
 特许代理商经特许者授权为特许招募加盟者。特许代理商是特许者的一个服务机构，代表特许者招募加盟者，对加盟者进行指导、培训、监督和支持。特许者与特许代理商签订代理合同，特许代理商与加盟者签订特许合同，如果合同是跨国合同，就必须了解和遵守所在国的法律；代理商不构成特许合同的主体。 
(2) 区域开发特许 
 特许者赋予受许人在指定区域、指定时间开设指定数量的加盟网点的权利。区域开发商投资、建立、拥有和经营加盟网点；该加盟者不得再行转让特许权；开发商要为获得区域开发权需要交纳一笔费用。该种方式运用得最为普遍，适用于在一定的区域（如一个地区乃至一个国家）发展特许网络。特许者与区域开发商首先签署开发合同，赋予开发商在规定区域、时间的开发权；当每个加盟网点达到特许者要求时，由特许者与开发商分别就每个网点签订特许合同。 
(3) 次级特许 
 特许者赋予受许人在指定区域销售特许权的权利。次级特许者就相当于特许者；对特许者有相当的影响力；要支付数额较大的特许费。它是开展跨国特许的主要方式，特许者与次级特许者签订授权合同；次级特许者与加盟者签订特许合同。 
(4) 个体特许 
 个体特许是指特许者赋予受许人在某个地点开设一家加盟店的权利。特许者与加盟者直接签订特许合同，受许人亲自参与店铺的运营，该类加盟者的经济实力普遍较弱。目前，在该类受许人中，大部分是在自己原有网点基础上加盟。个体特许适用于在较小的空间区域内发展特许网点。 
 三、如何区分特许经营同其他经营模式 
1. 特许经营与直销的区别 
 特许经营不一定是简单的商品销售，它还涉及某种商业形式的授权使用问题，特许者通过授权给被特许者使用权，靠被特许者的努力来销售产品或服务。直销并不涉及销售权转让，一般是采取厂方派出人员直接向客户销售或通过直销店、媒体广告等方式来销售商品，其主要目的是要减少厂家与消费者之间的中间环节。 
2. 特许经营与直营连锁的区域 
(1) 产权构成不同 
 直营连锁经营是指同一资本所有，由总部全资或控股设立，共同开展经营活动的高度组织化的零售企业。这一点是两者之间最本质的差别。 
(2) 经营领域不同 
 直营连锁经营的范围一般仅限于商业和服务业，而特许经营的范围则宽广得多，制造业也广泛应用特许经营。 
(3) 法律关系不同 
 在特许经营中，特许者和被特许者之间的关系是合同双方当事人的关系，在合同条款明确规定双方的权利和义务。而直营连锁不涉及这种合同，总部和分店之间的关系由总部内部的管理制度确定和调整。 
(4) 管理模式不同 
 特许经营的关键是特许权的转让，特许者（总部）是转让方，被特许者（加盟店）是接受方。特许者与被许者签订特许合同建立特许关系，各个加盟店的人事和财务关系是独立的。被特许者需要对特许者授予的特许权和提供的服务支付不同形式的报酬。而在直营连锁经营中，总部对各分店拥有所有权，总部对各分店的人、财、物等方面实施统一管理；分店经理是总部的一名员工，按总部指示行事。 
(5) 发展方式不同 
 特许经营通过招募独立的企业和个人加入而扩大体系，特许者不仅需要吸引潜在的被特许者，还需对被特许者做出评估和选择，并为被特许者提供培训和支持。直营连锁要想扩大规模则要筹集足够的资金，配备大批的管理人员。相比之下，特许经营是利用他人资金扩大市场占有率，所需资金较少。而直营连锁的发展要受到资金和人员的多重限制。 
3. 特许经营与传销的区别 
 传销是一种典型的金字塔式销售模式，传销的产品对市场来讲比较陌生，需要通过传销的方式进行推广。同时传销的产品由于它有特别的渠道，所以价格并未与普通市场上的产品直接比较。另外，传销过程中将销售权细分的过程是以推销产品的数量等因素作为条件的。这几方面均与特许经营有着本质的不同。特许经营是一种通过特许者与被特许者通过转让特许权而建立长期的特许加盟合同关系。通常，开展特许经营业务的产品或服务是已被市场所接受或已得到认可，具有较好的市场成绩。另外，特许经营的授权过程比传销要复杂的多，它要综合考虑被特许者的各方面的实力。 
4. 特许经营与经销的区别 
 分销商包括所有权、财务权独立的批发商和零售商，分销商与制造商之间是买卖的关系，分销商是完全独立的商人。与代理商不同，分销商的经营并不受给他分销权的企业和个人约束，他可以同时为许多制造商分销产品，因此在他决定是否接受分销合同的限制时，他所考虑的是自己的商业利益。分销商自行购进产品，并承担全部风险。买卖关系也可能出现在特许关系中。但这只是构成特许活动的一个方面，并不是特许经营的实质。 
5. 特许经营与代理的区别 
 代理人是根据他人授权，以他人名义行事的人。授权的范围可能很小，只是完成几项特定的工作，也可以通过普遍授权，使代理人拥有充分的行动权力。代理人不是根据自己的利益行事，在第三方看来，代理人与授权人是没有区别的，这一点是两者的本质区别。代理人和授权人双方的权利义务在合同中不明确的规定，但第三方不用考虑这方面的问题，而在所有的特许合同中，双方都要尽量保证不会有代理关系出现。被特许者不是特许者的代理人或伙伴，没有权力代表特许者行事。合同要明确被特许者的身份，以便在同消费者打交通时不致发生混淆。 
 总之，特许经营是一种已被公认有效的经营理念，特许经营授权商将其成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的特许经营加盟商使用，使特许经营加盟商获权经营了一种早已畅销的产品或服务。在美国，特许经营已占零售市场的 1/3 而且还在迅速增长，而在新加坡，大力发展特许经营被列为政府的国策之一。如果企业了解特许经营的特点和与其他经营模式的区别，完全有机会通过特许经营来经营一个著名的国际品牌，或通过特许经营扩展已有的经营体系。 
 实用案例 1 
三星：水到渠成，“星”光闪烁 
 三星电子显示器有限公司进入中国市场后，迅速成为国内自有品牌市场上的领头羊。 1999 年，三星显示器以 45 万台的年销量、 20 ％的市场占有率位居国内自有品牌市场第一位。 2000 年，三星显示器蝉联国内自有品牌“视”界冠军，到 11 月份，三星的销量突破 100 万台，这不但是三星显示器销售史上的第一个 100 万台，也使三星成为当年显示器国内自有品牌市场年销量超过 100 万台的惟一一家厂商。 2001 年初，三星向媒体透露了令人不可思议的 2001 年的销售目标— 200 万台 ( 仅指自有品牌销量 ) 。能够如此自信地表露企业的雄心壮志，除了三星显示器产品性能优异、返修率低、性价比极高、服务一流以外，通畅的渠道是三星能够夸口的重要因素。三星的渠道经营到底有什么特点 ? 为什么诸多代理商在返利点并不高的情况下愿意与三星合作，并且心甘情愿地服从三星的管理 ?
 一、市场背景 
2000 年显示器产销量呈现突破性的迅猛增长态势，总销量达 710 万台，比 1999 年增长了 44.31 ％。随着市场需求的增长，显示器各品牌的竞争进入了白热化程度，尤其是自有品牌市场更是竞争的焦点。在这场不见硝烟的白刃战中，三星显示器以 107 万台的销量蝉联自有品牌市场冠军，并与第二名的差距进一步扩大。为了抢占更多的市场份额，改变现有的市场格局，到 2001 年末，各厂商已经纷纷调整自己的年度生产计划，采取一系列的措施： 2000 年底，飞利浦与 LG 宣布合作，意图建立世界最大的生产基地，共同发展 CRT 副业；显坛新秀 LG ， 2001 年的注意力主要集中于内部的建设；美格宣布产品全线降价。种种形势，都在表明着这样一个现象： 2001 年的显示器市场音争将更加激烈，可谓风云变幻，大有山雨欲来风满楼之势。 
 二、渠道特点 
(1) 从整体布局上看，显示器的销售渠道主要采用“传统的划区而治”的代理制度，但又有所变化。 
 由于中国市场具有幅员辽阔、地域宽广的特点，如果采取城市代理的形式，势必要投入大量的管理力量，而且还有可能会造成渠道管理的混乱。如果只选择一家作为全国总代理，在若干年后可能会遇到受代理商牵制的尴尬。所以三星是依据行政区划的自然划分，建立了自己的代理体系，把全国显示器市场划分为七大区域，在各个地区设立相应的营销管理部门，对其管辖地区的经销商进行销售渠道的支持及调控，并且根据各个区域的特点进行建设性的调整，针对不同区域特点灵活运用不同类别的代理体制。 
(2) 厂商与代理商之间的关系更加成熟，可喜的双赢局面逐渐形成。 
 对于经销商而言，“视”界的大腕们如三星等提供的支持是非常全面的。经销商不但可以从厂商处得到非常详细的市场分析报告，还能得到大量的数据资料；对于缺乏经验的经销商，三星等有着先进国际管理经验的厂商为他们的员工提供培训。应该说，这些代理商在提高业绩的同时也汲取了厂商在市场动作、渠道管理、人才管理及服务等方面的有益经验，逐步开始向规模化、品牌化转变。 
(3) 因特网在渠道建设中的作用得到进一步强化。 
 渠道网络化是渠道模式发展的必然。传统的线性渠道模式造成厂商与最终消费者之间的距离过长，不能准确预见市场发展态势和用户需求，而且传统的经销商多集中在大城市，对小城市的覆盖率不够，经销商很难实时、准确地掌握各种信息，不仅会错失商机，而且还造成人员和时间上的资源浪费。同时，随着产品更新换代速度的加快，产品的寿命愈来愈短，利润空间变小，非增值部分将面临淘汰。因此，得用因特网以及电子商务提升渠道效率，使物流、资金流、信息流易于管理成为 2000 年渠道建设上的突出特点。几乎所有的显示器厂商都建有自己的网站，提供在线销售、技术服务。 
 三、选择代理商 
 二、三级代理易变，总代理不会轻易易主，但不能使他们的势力太大。对于一个大厂商来说，如何选择一个好的地区总代理是一个长期性的战略决策。为了便于集中管理，飞利浦等很多公司都采取南北两大代理商的方式，这种方式的弊端是代理商势力过强，可能会以销售额来要挟厂商降价。面对半壁江山，没有一个厂商敢拿一个月的销量做赌注，因此，往往会在某种程度上受制于总代理商。为避免发生这种现象，三星很谨慎地按不同地区如华北、华南、东北等区域划分势力范围，在全国扶植多个总代理，使每一个总代理的势力都不会对全局起到太大的影响。同时，在每个大区，三星设有两个从总部派驻的销售人员，其工作是监测竞争对手并与代理商保持交流，控制市场节奏和及时反馈情况。 
 并不是实力强的都能当代理。在全国，想争三星代理权的企业很多，在选择的时候，三星首先看的不是他的实力有多么强大，更不是同时做很多产品的那种，最重要的考核指标是看对方态度是否认真，是不是十分重视做三星代理商这件事。例如，三星在华北的总代理三捷恒安公司，当初只有几个人，一个小办公室，但是三星总部对它的各个方面做了一系列调查之后，从比其实力强大的十几个竞争者中选中了它；而另一家代理商华盛公司则是靠着及时认真地回复三星每一次质询的传真而受到青睐的。 
 四、 PSI 管理 
 信息收集与反馈的快慢是传统管理方式与现代管理的最大差异之一，并最终决定其对信息的提炼，以及能否及时做出适应市场发展的决策。为此，三星采取了 PSI(Purchase Sales lnventory) 的管理方法。通俗地讲，就是表格化管理，即所有业务或日常工作进度，每周统计一次。比如，一类表格统计每天每种产品的销售量；另一类表格统计出每种产品的销售方向。这样，两类表格互相补充，互相“牵制”，通过它们，可以清楚地看出经销商的经营情况及产品的销售去向。一旦数字对不上，哪个环节出问题就一目了然了。 PSI 在管理上的科学性还表现在销售目标的预定上。大公司做事总是先定目标，然后再朝这个目标努力。如果先做起来，然后再返回来定目标，有很多潜力是发掘不出来的，很多问题也不易被发现。在三星，一切以 PSI 管理模式下的数据分析结果为依据。在经过对前期大大小小的“表格”分析后，再结合三星市场研究部门与其他权威机构的研究报告，制定全公司与各个代理商的销售目标。具体到各个行业或各个地区的供货比例，这种理性化的管理更是大有用武之地。比如东北地区，沈阳下月应投放多少，长春应投放多少，以前总代理是跟着感觉走。现在，一目了然，表面上费了事，实际上是帮了大忙。 
 五、分利与管理 
 要想培育出在市场上最有战斗力的经销商队伍，对渠道商的管理远不是一套表格就可以实现的，其中还包括如何处理好渠道商之间的关系 ? 如何定价、确定返利点以及适时地进行宣传推广，并且让渠道商听从统一指挥，相互协同作战呢 ?
1. 行业渠道与零售渠道的现状 
 这两者之间一直是井水不犯河水。以三星 2001 年在市场上推广的 560V 液晶显示器为例，就不难看到三星在考虑各类渠道商利益分享上是何等细致。除了以上说的全国几大块零售总代理之外，三星还有一个行业渠道，即专门向行业用户提供产品的销售渠道。与零售渠道相比，行业渠道走的是量不大但技术先进、附加值高的产品。同时，行业渠道的销售商不仅仅是同人打交道，更要精于技术支持。对于行业用户来说，购买时主观意愿相当强，不会为一些表面的促销活动所动，但对产品的各项技术指标则关心较多。一个行业渠道的销售人员必须具备相当的计算机专业知识，以便于推销和回答客户的种种疑问。由于产品的不同，行业渠道与零售渠道之间一直是井水不犯河水。 
2. 灵活调整渠道策略 
2001 年以前，液晶显示器一直是高端产品，在行业渠道进行销售。但随着液晶显示器大幅度降价，以及零售市场开始向液晶倾斜，三星推出的 560V ，是一种有希望走俏的中低端产品，更适合在零售市场上进行销售，而行业渠道的销售能力有限，量有可能做不上去；但零售商缺乏技术和专业知识，对于如何推销液晶显示器缺乏经验，而且，这个产品是一块大家都想抢来做的肥肉，因为它不仅利润高、价格低，量还可以做得比较大。所以一贯清贫的三星行业渠道部门不愿意放手。面对两难选择，三星开了很多次会，最后的选择是交给零售渠道去做，但从其所得中分一部分利益给行业渠道。三星派人去给主要渠道商做培训，再由其来培训下面的二、三级代理商。实际上，这等于双方共同做这个产品。由此可以看出，三星在做任何一项决策时，都很重视各个渠道商的意见和利益分配，因为这会直接影响其销售的积极性和对代理品牌的忠诚度。 
3. 必须无条件地服从总部的指挥 
 无论什么产品，在定价上，三星总要保证每一级渠道都能拿到 200 元左右的利润。尽管在利益上三星会尽可能多地考虑到渠道商的想法和得失，但在全国统一的推广任务上，三星则要求渠道商必须无条件服从总部的指挥，绝不能变通和让步。在 560V 推出之后，三星规定所有的代理商必须专款专用，比如，一个代理商订了 2000 台的任务，就必须先把这 2000 台的货款划出来，不得以其他理由占用；同时，要由专门负责这一型号销售和储运的人员安排，并且每个月要因地制宜地订出对 560V 的促销方案传给总部，这样才能及时把握市场，在每个销售季节里，保证供货和销售环节都畅通无阻。 
4. 重视质量 
 三星对渠道的支持还不仅仅在市场上，三星与其他企业不同的是，把售后服务的概念提到生产环节。虽然三星在全国建立了 400 余个维修网点 ( 其中显示器的专修网点就有 40 多个 ) ，上门、网络、电话服务等多管齐下，但三星显示器的目标是把次品率消灭在生产环节。每台出厂的显示器在生产过程中都要经过“苛刻”的千锤百炼，每一道工序都异常严格。同时，有一个专门的质量检验室对成品进行抗震、防潮、抗压等检验，一旦发现有某一指标不合格，整批产品将全部返工。正是基于此，三星显示器近年来的返修率始终低于 1 ％，大大低于行业标准。这样做看似费时费力，其实大大节约了成本，而且代理商敢对用户拍胸脯，为三星做代理，不仅省去了退货烦恼，连他自己的品牌都树起了信誉的招牌，所以，尽管三星对代理商的管理有时过于苛刻，仍然没有一个人愿意放弃这副碗筷。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 三星渠道经营的特点有 (  )
A. 按行政区划的自然划分，针对不同的特点灵活运用不同类别的代理体制 
B. 厂商与代理商之间关系更加成熟 
C. 因特网的广泛运用 
D. 以上均不是 
2. 三星选择代理商是 (  )
A. 总代理（一级代理商） 
B. 二级代理商 
C. 三级代理商 
D. A+B
3. 三星管理上的独特之处是 (  )
A. 实行 PSI 管理 
B. 每一级渠道无条件服从总部的指挥 
C. 加强质量控制 
D. 灵活调整渠道策略 
 实用案例 2 
亨迪生电子：一个原则，两步实施的通路决策 
 亨迪生电子公司有 425 家独立的家庭娱乐用品专营商，从营业面积上看是属于标准规模的 50 家独立经销商，直接分销亨迪生电子公司的产品。在全国范围内，这些商人一共为 150 个市场服务，然而在其中 50 个市场中，是独家经销亨迪生公司惟一的代理商。根据总裁霍来先生的看法，由于亨迪生公司早期较难获得足够的销售量，造成了市场区域的大小差距。家庭娱乐用品独立的专营商人一般经销十余种家庭娱乐用品。从全国范围来说，独家经营亨迪生公司的产品的经销商分布于拥有 25 万人口 ( 或 25 万以下 ) 的销售区内。对比之下，一些有很大竞争性的同类商品，如：“增你智” (Zenith) 海军上将， RCA 等牌号商品，通过连锁商店和折扣商店等大量销售的商品渠道，在拥有 100 万或更多的人口，的销售区域内售出越来越多的产品。亨迪生电子公司雇用 10 名推销代表，每个代表通常负责相当于一个州范围内的销售事务，要求这些代表平均每月访问两次独立的专营商。 
 亨迪生电子公司寄托于经销商重大的期望。霍来先生充分意识到进一步加强公司和经销商之间紧密联系的重要性。长期以来，公司一直强调指出经销商是公司的财富，并应始终如一地加强同他们的联系。霍来先生认为他要完成亨迪生电子公司 1976 年 2500 万美元销售目标所承担的责任就是检查经销商所具有的特征和所在地区。在对经销商的选择上，公司采取了“一个原则，分两步走”的策略。在开始阶段，还包括对各类经销商进行鉴别，了解他们的服务质量能否满足顾客们的需要，能否和公司密切协作来完成公司的业务目标。 
 在行政工作人员中，另一个观点就是倾向于发展特约经销的计划，因为在去年已有 25 个独立专营商显示出他们能够担任这种工作的可能性。根据这个计划，将赋予有限数量的商人在某一特定市场独家销售亨迪生的产品，并给予不作具体规定的特约经销酬金，交换条件是商人同意进行商品的宣传和推销，并始终如一地按照公司所规定的目标以具体的方式为商品提供服务。例如，要求商人保持以成本价格计划的、没有具体规定的平均存货额。如果采用这个特约代销的计划，它将为电视宣传规划所涉及的 100 个市场建立销售体系。第二种观点主张减少一般经销点的数目。这些管理人员举出他们之所以赞成这种尝试的若干因素是：首先，他们通过对商人销售情况的具体分析，表明其中 1/10 的商人完成了公司一大半的销售额。其次，这些管理人员着重指出，由于能够腾出更多的时间来照顾数目较少的商人，从而就可以改进推销业务工作；虽然还没有确定一个具体数目，已在考虑把电视宣传规划所面向的 100 个市场的商人数目减少 2 ／ 3 。有一些管理人员提出的第三种可供选择方案，就是不要改变目前的销售策略或经销商数目；相反，他们认为现行制度可以把工作搞得更好。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 从此案例可以看出，亨迪生电子公司的营销通路是 (  )
A. 直接分销通路 
B. 一级通路 
C. 二级通路 
D. 三级通路 
2. 亨迪生电子公司销售商品的渠道是 (  )
A. 经销商 
B. 连锁商店 
C. 折扣商店 
D. 超级市场 
 实用案例3
波尔希汽车公司：触犯众怒，计划夭折 
 毫无疑问，常规的市场营销方式都十分强调各营销渠道之间的良好关系。但美国波尔希汽车公司总裁得·舒尔兹却别出心裁地向这种常规做法提出了挑战。当他决定在美国建立起独立的销售网络，来销售波尔希赛车时，便引起了激烈的冲突。作为改变原来做法的一部分，舒尔兹不再更新与大众汽车公司的合同。可想而知，这一计划引起了大众汽车公司及其他汽车商的反对。 
 舒尔兹的目标是让代理人取代购买波尔希汽车并出手转卖的中间商。此外，舒尔兹还意欲在美国各地建立起 40 个波尔希汽车中心，这些中心不仅批量销售汽车，而且还与销售代理人进行直接的竞争。这样，将逐步废除独立专卖中间商来销售汽车这种美国传统的做法。 
 舒尔兹之所以偏爱这一有争议的计划，是因为波尔希汽车十分畅销。波尔希在美国市场上的销路要大于在德国、英国和法国这些大市场上的总销量。面临这些销售状况，某些高层董事或许会决定“维持现状”，让这种有利局面继续发展下去。但是舒尔兹认为，如果采用这种新的销售活动安排或许会更有利于波尔希汽车的销路。对延长与大众汽车公司所签订的关于在美国销售波尔希汽车的各种商业交易，包括进口、广告、销售和服务等的合同，舒尔兹有着很多保留看法，特别是他不能自由选择中间商，而有些中间商除了出售波尔希汽车外，还从事出售大众汽车公司附属子公司的奥迪汽车。他还认为，过多地依靠经销商，对于他们生产力极低、价格偏高的汽车来说是一个很大的失误。 
 在雷诺的一次会议上，舒尔兹和同事们向与会的 300 名美国波尔希和奥迪汽车销售中间商提出了公司全新的销售计划。舒尔兹邀请那些独立中间商投资入股，加入数量有限的合伙人行列，成为波尔希汽车中心的合作伙伴。 
 中间商们对波尔希公司提出的建议反应十分冷淡。他们感到自己已被舒尔兹废除其专卖权的计划所出卖，而有限的合作伙伴的计划也是对他们的侮辱。中间商要求波尔希公司赔偿总数高达 30 亿美元的损失费。大众汽车公司曾以 4000 多万美元的代价将波尔希汽车进口至美国，为此它也准备向 4 个州的法院起诉上告波尔希公司，以保护它这项有利可图的行业。 
3 个星期后，舒尔兹开始做出让步。他一方面坚持中断与大众汽车公司的来往；另一方面放弃了建立波尔希汽车中心和废除中间商的计划。在给中间商的一封信中，舒尔兹认可专卖系统的继续存在，但并没有提出所有 323 位中间商获得新产品专卖权利的保证，从而引起了进一步的矛盾。 
 在雷诺会议后大约两个月，这种局面仍未能有所改变。波尔希汽车公司董事长也坚决地认为舒尔兹犯下了触犯众怒的错误，并建议应让舒尔兹有“第二次机会”。同时，舒尔兹也修正自己的错误，请求朋友和敌人的谅解，虚心思过。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 波尔希汽车公司的销售渠道是 (  )
A. 中间商 
B. 代理商 
C. 批发商 
D. 特约经营 
2. 舒尔兹关于波尔希汽车公司的渠道变革是 (  )
A. 代理商取代中间商 
B. 建立波尔希汽车中心 
C. 特约经营取代批发商 
D. 以上均不是  实用案例4
理胜公司：分销通路抉择 
 一、公司背景 
 理胜公司是海戴公司的一家分公司。海戴公司是加拿大最大的汽车零件供应商之一，下设 5 家分公司，他们在总公司的方针指导下自主经营，并保证了适应地区需要的灵活性。理胜公司主要负责为汽车售后市场制造和分配零件，其主要产品是理想牌活塞环、胜利牌密封片和油封。在这 3 条产品线上，大约有 15000 种产品，其中 20 ％的产品非常畅销，约占销售额的 80 ％。目前公司的分销渠道受到了来自采购集团的挑战，迫使负责售后市场的销售经理汤姆·穆尔先生重新考虑公司分销渠道系统的选择政策。 
 二、汽车零配件的分销渠道 
 汽车零件从制造商到达消费者，经过的中间分销渠道不同。负责汽车零件的分销组织一般有仓库分销商、小批发商和专营商。 
1. 仓库分销商 
 仓库分销商有全国性的，也有地区性的。一家仓库分销商同时为许多非竞争性厂家 ( 多达 30 家以上 ) 提供仓储。最大的仓库分销商在汽车零件上的销售额可达到 5000 万加元到 1 亿加元。有几家仓库分销商也经营一些非汽车产品线的产品，如：五金器具、机械零件、电子产品等，这是为了充分利用物流分销设施。产品从制造商到达仓库分销商后，又经不同的渠道到达消费者。一些仓库分销商仅销售给独立的小批发商，一些仓库分销商既销售给独立的小批发商，也销售给特许经营的小批发商，而另一些仓库分销商则通过自己的批发经销店销售产品。 
2. 小批发商 
 小批发商是某一些地方性的批发商，他们以很短的周期 ( 如每日 ) 频繁地给加油站、修理店、汽车服务经销店、车队修理厂、工业企业等客户提供小批量货物。为了保证客户的日常需要，小批发商必须有一定的汽车配件存货，在此基础上再向一家或更多的仓库分销商发出订单。由于客户们可能从几家不同的小批发商处购货，使得小批发商之间的业务竞争较为激烈。一些小批发商为了吸引客户也经营机械商店，并负责主件的修理和检修。在加拿大，估计有 3000 家小批发商，每家的年销售额约 20 ～ 100 万加元，主要员工包括仓库人员、交货司机、外勤营销员、订单接收员、柜台服务员等。这些小批发商又分为独立的、特许经营的、仓库批发和自有的小批发商。 
(1) 独立的小批发商。他们与仓库分销商没有什么正式关系，是典型的独家拥有并经营者。通常向一家仓库分销商订货，有时为了获得广泛的品牌或灵活地保持和制造商之间的关系，也可能利用两家或多家仓库分销商。 
(2) 特许经营的小批发商。这种小批发商自己拥有经销店，但会利用仓库分销商提供的某些设备，如存货控制系统、会计服务、商号等等。为此，特许经营的小批发商差不多由仓库分销商经办所有的采购业务。有些专营商对主要汽车制造商来说，充当的是制造商配件分销商的角色，即是某一产品线上的一个批发商。 
(3) 自有的小批发商。他们是由仓库分销商自有的小经销店，由仓库分销商的一个员工根据已定的政策和过程来管理。 
 三、采购集团的出现 
 汽车零配件的营销渠道系统近年来发生了一些变化。由于汽车数量的迅速增加和式样化带来汽车零件的增加和多样化，加之不断发展的汽车技术，使得库存成本、存货淘汰、推销培训、缺货频繁等问题不断增多，小批发商常常没有能力来应付这些新的管理技术上的问题。他们发现通过大规模的联合，采取集中的分销系统会受益很多。于是一些小批发商联合成采购集团，加强了与供应商交易谈判时的实力。他们谋求额外的数量折扣，当仓库分销商采取为制造商提供仓库设施的竞争手段时，采购集团则采取绕过仓库分销商，要求制造商直接把产品运到集团处，经过一个时期的竞争，有些采购集团保存下来，甚至建立了自己的仓库并开始经营，这些集团事实上构成了一个由小批发商组成的仓库分销商。采购集团的出现使传统的分销系统受到了影响：独立的小批发商数量骤减，一部分联合成采购集团，以便为从制造商那里获得更优惠的条件和服务，还有许多则被仓库分销商收购或转向特许经销商。 
 四、面临挑战 
 理胜公司过去一直是通过 32 家仓库分销商把产品分配给 20000 家各地的小批发商的。这 32 家仓库分销商中， 11 家是加拿大汽车仓库有限公司的公司，他们都属于魁北克省的一家 VM 再分销有限公司，剩下的仓库商是独立的企业。理胜公司的销售经理穆尔认为，在选择销售渠道时，公司要求仓库分销商能够提供： 
(1) 对公司的商品要有一个足够的库存量，包括周转快和周转慢的商品，以独家成本支付仓库存储和劳务费用。 
(2) 分摊库存税、场地税、个人财产所得税。 
(3) 为公司提供一支培训过的地方性销售队伍，熟悉汽车零件的产品知识，不仅要能够访问旧客户，而且要努力地开发新客户。 
(4) 传发有关介绍新产品的印刷品，协助公司准备售点广告材料，参与促销和分销活动。 
(5) 分配、更新、替换公司的商品目录、价格表，处理所有的向批发商开出的支票，并提供所有的信用保证。 
(6) 培训批发商的销售队伍，通过成千个小型批发商提供有效地服务，从而促进本行业的繁荣。 
 仓库分销商在选择制造商的决策中主要考虑的是价格和盈利，其次是以往供货、满足需求的能力，维持双方关系的愿望及是否能共同处理问题。 
 近来，一个采购集团的老板—彼得逊先生要求理胜公司绕过仓库分销商，直接把产品运到其成员处，并要求附加折扣。如果这样做了，理胜公司将全面改变公司的分销渠道选择政策，面对这些问题，公司该如何决策呢 ?
 五、理胜公司的考察 
 理胜公司对自己的定价、竞争对手及彼得逊采购集团做了以下考察分析： 
1. 竞争 
 理胜公司首先考察了加拿大汽车配件市场的竞争情况。在加拿大活塞环市场中，理胜公司的主要竞争对手是通用活塞有限公司，理想牌和通用牌在市场份额中均占 35 ％，通用公司也制造维修工具和油滤器，有 11 个地区经理为 20 家仓库分销商以及 2 家采购集团服务。 
 在加拿大密封片市场，有 4 家主要竞争对手，他们的品牌中胜利牌情况最好，市场占有率为 58 ％，其次为克拉克兄弟公司，其市场占有率为 25 ％，并拥有好几条产品线。这家公司为 20 家仓库分销商和 1 家采购集团供货。 
 加拿大油封市场中，胜利牌大约占 10 ％的市场份额，而其竞争对手芝加哥皮革公司通过 20 家仓库分销商获得了大约 50 ％的市场份额。 
 由于采购集团的购买量可以占一个制造商产量的相当一部分，且提供即期付款，又有担保 85 ％的采购量专门向某一制造商订购等优点，理胜公司的竞争对手们正采取直接销给采购集团的分销方式。 
2. 公司订价 
 接着公司又考察了产品线的价格结构，以及汽车零件行业中有代表性的价格表。 
 穆尔先生认为价格折扣是作为提供分销和销售服务的回报。理胜公司仅给那些努力执行所有仓库分销商服务的组织提供价格折扣。 
3. 彼得逊采购集团 
 理胜公司最后考察了彼得逊集团的情况。彼得逊先生是一个独立的汽车零件小批发商，他经营理胜公司的产品线 ( 活塞环、密封片、油封等 ) 已超过 12 年了，最近他把安大略南部地区和尼亚加拉地区的 10 家独立的汽车零件小批发商组成了一个采购集团，集团的大多数成员位于尼亚拉半岛。理胜公司在尼亚加拉地区没有仓库分销商，主要依靠从多伦多到曼哈尔顿的仓库分销商经销店来分销。由于缺乏本地仓库经营理胜产品线，因而公司在尼亚加拉地区的市场渗透水平只达全国的一半。 
 彼得逊先生声称他的成员在该地区是最强大的批发商，掌握着很大一部分售后市场业务，其中理胜产品线上的业务超过了 19 万加元。集团一旦得到理胜公司的同意，直接进货并给予额外折扣，就会聘用更多的销售人员，则公司将获得一个优秀的销售代理处，这意味着公司在该地区的销售额将比以前没有代理处时更进一步。而且彼得逊集团提供了一个在两年内速造一座中央仓库来处理预期的额外订货量和实行全面服务的集团计划。 
 六、公司决策 
 公司的几个高层管理人员反对满足彼得逊集团的要求，他们认为一方面如果采购集团不能起到所有的或大多数的仓库分销商所起的功能，他们不应得到更优惠的折扣；另一方面，仓库分销商为空间、人员、计算机和推销人员提供了一大笔投资，如果接受彼得逊集团势必将失去太多的仓库分销商，他们估计，一旦有一半的仓库分销商反对，公司的销售总额至少要损失 20 ％；第三，为了直接运给小批发商，在圣·托马斯必须建立额外的仓库设施，这些费用以及库存管理支出就必须增加。当然这些反对者希望保持最具完整性的制造商的声誉。但他们也同意若是采购集团成为一个正式集团并建立了仓库的话，与他们做生意也未尝不可，穆尔先生以前也坚持拒绝与采购集团合作，以保持同仓库分销商的关系，但这已使理胜公司失去了许多小批发商的业务。在加拿大理胜原本的客户中，至少有 7 家主要的和 6 家次要的采购集团，由于公司这种强硬的政策实际上已转向其他厂家，而将来会出现更多的采购集团与仓库分销商竞争。所以穆尔先生认为如果公司改变分销政策的话，要得到采购集团销售的相当大的一部分是完全可以的，而且在魁北克，一些主要的购买集团往往比仓库经销商的经销店更积极、更成功，因为他们是由非常强大的小批发商组成的。 
 穆尔先生对 32 家仓库分销商经销店做了评述： 7 家工作做得不够，有些表现差的经销店是大仓库经销商的公司，更换这些经销店并不是很容易的事，而且即使把表现差的小经销店取消了，一时也难以找到较适合的替代者。 
 鉴于以上的原因，穆尔先生做出了决策： 
 理胜公司既要有仓库分销商经销店的优秀者，又要有采购集团的优秀者，因地制宜分地区具体选择某种渠道，对表现差的经销商给予提醒，表现好的给予优惠折扣，提高仓库经销商的效率，在该地区没有仓库经销商的情况下选择采购集团，对采购集团不提供额外的折扣。 
 穆尔说：“一旦我们给予折扣，仓库分销商中的顽固派将设法转向其他厂商。而我们希望既获得采购集团的生意，又不危及我们与仓库分销商的关系。这对于我们的管理也较为容易。” 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 从此案例可以看出，负责汽车零件的分销组织有 (  )
A. 仓库分销商 
B. 小批发商 
C. 专营商 
D. 采购集团 
2. 理胜公司针对实际状况的决策是 (  )
A. 选择仓库分销商和采购集团的优秀者 
B. 给予优秀的仓库分销商优惠折扣 
C. 给予优秀的采购集团额外的折扣 
D. 不给予优秀的采购集团额外的折扣 
 实用案例5
麦当劳：饮食巨人，经营有道 
 麦当劳公司是从事快餐馆特许经营的饮食业巨人，它自称是世界上最大的快餐服务组织，在全美 50 个州及其他 26 个国家，开设了 6000 家快餐馆， 1990 年总营业额 62 亿美元，与 1989 年相比增长了 16 ％。该公司于 1955 年创立，那时创始人买下了第一家店铺。他的意愿是开办更多的店铺，安装由他的一位朋友发明的一种复式搅拌器 ( 复式麦乳精搅拌器 ) 。这个特许经营业的巨子， 25 年前在其开创时期就渴望促进技术转让。 
 特许经营组织，包括麦当劳公司在内，都不鼓励特许经销商进行革新。相反，新技术产品和工艺设计的开发都是在公司总部进行的。在那里，总是不断地试验和检查饮食服务的经营情况，以评估变革的需要。一般情况下，新设备的设想由公司的工程人员研究出来，然后由持有新产品制造许可证的小制造商进行生产。 
 麦当劳公司的特许经营方式最显著的特点是：它有一个高度自动化的饮食服务系统，并有很高的质量标准。设备和食品几乎全部都由特许者的总部提供，全套装备都是公司按照统一的设计式样建造的，这都有利于高度自动化的服务。全套经营设备几乎没有让人试验或采用新技术的余地。虽然麦当劳公司的某些特许经销代理商已经试图在食谱上加进一些新花样，但公司主要鼓励在公司最高一级进行革新研究。 
 特许权双方的关系，是以相互的资金和管理需求为基础的，它是高度灵活和不断变化的。按特许权合同规定，签约双方都要相互负责。合同中有专门条款保证特许经销商能使用公司总部推荐的新技术，以保持自动化经营的最高水准。由麦当劳公司的设备工程师研制、由独立制造商生产的技术产品，包括可以控制设备烹饪工序的计算机程序、包装汉堡包用的聚苯乙烯包装材料、带把柄的配餐盘和用于烹饪和烤制圆面包的声像报时系统。公司管理部门负责向革新活动提供指导、管理和财务支持。 
 麦当劳公司在特许经营中成功地进行着技术革新，关键之一是让当地商人管理特许经营。由指定的公司成员进行管理，这样特许经营活动才能很快地发展起来。而特许经营活动的成功，使得各地的特许经销商更加欢迎公司总部提供的新技术或新管理方法。 
 要想对特许权合同这一管理方法做出估价，以决定它对技术革新的影响，就必须了解革新过程的每一阶段，并根据预计的和竞争者的经营情况，测定出本组织的实际经营情况。为了达到使用统一设备的目标，麦当劳公司的特许经销商都必须接受用于饮食设备服务的全部新技术。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 特许经营的特征 (  )
A. 资本的扩张 
B. 技术和品牌价值的扩张 
C. 店铺的最终管理权归特许者 
D. 以上均是 
2. 麦当劳公司的特许经营双方的构成是 (  )
A. 批发商与零售商 
B. 制造商与零售商 
C. 制造商与批发商 
D. 零售商与零售商 
3. 麦当劳公司特许经营方式的最显著特点是 (  )
A. 让当地商人管理特许经营 
B. 高度自动化的饮食服务系统 
C. 高的质量标准的食品 
D. 保证特许经销商能使用总部推荐的新技术 
 实用案例6
桑格斯公司：激励成员，迅速扩张 
1996 年，中英合资企业桑格斯日用化工有限公司成立时员工总数 1000 人，注册资本 2000 万美元，其中英方为桑格斯 ( 国际 ) 集团，股份占 90 ％，中方为苏州红星化学三厂，股份占 10 ％。该公司主要生产家庭日化用品，包括香皂、洗衣皂、洗衣粉、餐具洗涤灵等。 
 一、公司历史 
 桑格斯 ( 国际 ) 集团已有 100 多年的历史。该公司刚成立时的主要业务是为英国皇家制造贵族香水，世界闻名的香皂—旗牌香皂 (Flag) 最初就是为皇室制造的。作为一家世界著名的家庭日用化学品制造商和经销商，其主要业务范围遍布世界各地，并且在许多地区的日用化学消费品市场上占据着领导地位，如旗牌香皂在英国本土的市场占有率远大于联合利华的力士香皂 (Lux) 和宝洁公司的舒肤佳 (Safeguard) ，在澳大利亚清牌洗洁精 (Ting) 也占据着高档洗涤灵的第一品牌地位。桑格斯 ( 国际 ) 集团的国际品牌多定位于高品质、高档位的形象，在全球有着重要的地位。 
 桑格斯公司成立之初，面临这样的人事问题：合资一方 ( 控股方 ) 对合资另一方没有充分的人事权利，这导致了最初销售体系重组困难重重。再加上第一年内有很多基础建设工作要做，公司决定暂时沿用原苏州红星化学三厂的营销策略，销售和市场部门的决策人也没有做大的调整。 1996 年 9 月～ 1997 年 8 月，第一个财政年度结束时，公司利润表显示赢利 500 万元。 
二、迅速扩张 
1997 年 6 月，桑格斯集团从美国调来一位高级管理人员，迅速决策、大胆创新，经过一个月的研究，制定出了新的公司营销战略。其核心内容如下： 
(1) 在第二个财政年度内 (1997 年 9 月～ 1998 年 8 月 ) ，向市场推出三个系列的国际品牌产品 ( 旗牌香皂 Flag ，清牌洗洁精 Ting ，桑格斯婴儿护理系列 ) ，并完成中国最大的 100 个城市的分销渠道建设。 
(2) 五年之内 3 个国际品牌的市场占有率达到前两名。同时，相应的市场支持费用预算也保持在市场第二名的水平。 
(3) 八年之内 3 个国际品牌的市场占有率达到或超过目前的第一名的市场占有率水平。 
 迅速扩张是第二个财政年度营销战略的精髓。但依靠合资工厂现有的销售网络，即使大量招聘人员，也难以使公司的分销网络迅速地扩展到全国。此时，桑格斯 ( 苏州 ) 公司把目光瞄准到中国北京恒通国际商业公司身上，该公司利用投资控股的方式在中国 100 多个城市建立了批发商分销网络，并且其总经理曾是联合利华 ( 加拿大 ) 公司负责营销的前副总经理。 
 经过谈判，桑格斯公司和北京恒通很快就达成协议，由北京恒通国际商业公司作为桑格斯公司在中国的总代理商。原来桑格斯公司的客户可以选择加入北京恒通的代理体系或继续和桑格斯公司直接合作，这样一来桑格斯公司在同一地区就可以拥有两个分销系统。 
 协议生效的几个月后，桑格斯公司的国际品牌分销到了全国 100 多个城市，公司国际品牌的销量迅速增长，超过了国内品牌，销售报表显示出同期销售收入超过上一个财政年度两倍。 
三、存在问题 
 虽然桑格斯公司上层对第二个财政年度的销售收入表示十分满意，但老的销售人员却认为这种合作还存在着若干值得关注的问题： 
(1) 根据协议，北京恒通国际商业公司及其投资成立的各地区代理商对桑格斯公司的国际品牌和国内品牌产品享有当地的独家代理权。由于北京恒通公司要求拥有所有代理公司的控股权，而桑格斯公司原来的经销商绝大多数都不愿接受被控股，因而他们不能进入北京恒通的代理商系统，同时也不能享受系统内代理商所享有的 5 ％的代理佣金。这就使得很多原有经销商的积极性受到极大的打击。 
(2) 由于市场上价格的竞争非常激烈，各地代理商拥有的佣金自然也就成为他们价格竞争的强有力武器。桑格斯公司的老客户无法享有这部分佣金，这样北京恒通属下的批发商在价格竞争中就会轻易地击败老客户。在这种情况下，桑格斯公司的老客户将会很快转向别的产品和别的行业，原来公司设想的两个渠道中的一个渠道也将逐渐萎缩，甚至有消亡的趋势。桑格斯公司的产品为生活必需品，理想的零售渠道应将公司的产品分销到所有的渠道中间商：零售店、小商品批发市场、街边便利店等等。但在任何一个地区只靠一家代理商往往很难做到这一点。 
(3) 在第二个财政年度期间，桑格斯公司的市场促销由全权代理变为代理执行，桑格斯公司按一定销售额的比例将资金直接拨给各地代理商作为市场费用的广告费用。这些资金的使用情况又如何呢 ? 据事后调查，一般的代理商真正将此资金用来市场推广的只有大约 10 ％左右，而其余 90 ％的市场费用多被代理商作为利润占为己有，或作为低价竞争的暗器。 
 四、矛盾凸现 
 果然，在双方合作的一年时间里，大量的问题暴露了出来： 
(1) 各地代理商将追求利润放在首位，不能集中精力于国际品牌的推广。一年来售出的大量国际品牌因没有很好的市场推广的支持而开始出现退货要求；虽然公司在此期间投入大量的广告费用，但市场上国际品牌的销量却开始下降；为了追求销量和市场占有率，价格一再下降，结果使得国际品牌产品的零售价格和它的产品定位出现了错位。 
(2) 虽然国内晶牌销量很大，并且这些品牌的付款折扣加月销量完成奖励  加年销量完成奖励有 10 ％之多，但很多经销商都将这些奖励预支并投入到价格战之中，从而导致奖励变成了价格恶性竞争的武器。 
(3) 成功分销的虚假现象纷纷浮出水面，国际产品库存积压更导致应收账款不断拖欠。到了第二个财政年度结束时，桑格斯公司出现亏损 5000 万，赊销期限外的应收账款超过 4000 万。 
 五、制定新的营销策略 
 基于此， 1998 年 9 月，桑格斯公司召开了全国销售总监会议。在会议上，公司强调现在的分销网络和销售收入已缩小到原来一半的水平，但是由于消费品市场的衰退、亚洲金融风波的冲击、中国国内经济的不景气，公司陷入亏损的困境，制定新的营销策略成为迫切之需。公司董事会在会议上做出了三个重要决定： 
 第一，桑格斯原有经销商与恒通下属的批发商不再有任何区别。 
 第二，直接由各大区当地销售人员管理和监控各地区批发商。 
 第三，桑格斯收回所有市场促销活动权。 
1998 年 9 月，迅速扩张的营销战略被宣布停止，公司的营销重点转变为清理全国的销售网络中现有经销商的超期账款及库存积压问题。 1998 年 9 ～ 12 月，原有遗留的问题基本解决。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 桑格斯公司的产品是生活必需品，那么理想的零售渠道是 (  )
A. 直接分销（如上门推销，邮销等） 
B. 只包括一个中间商，它也是零售商 
C. 包括批发商和零售商 
D. 包括批发商、经销商和零售商 
2. 从此案例可以看出渠道选择不当，关系处理不好会造成如下后果 (  )
A. 商品流通不畅 
B. 产品销量下降 
C. 企业形象受损 
D. 企业无法正常运转
 第十九章 客户管理 
第一节 客户分类 
 一、客户定义及分类 
1. 客户的定义 
 英语 customer 可以翻译成客户、客人、买主等等。这里所说的客户是指“接受产品的企业或个人”。 
2. 客户细分 
 按客户来源分，可以分为： 
(1) 内部客户 
 在通常情况下，当企业的人数超过一定数量时，企业内部就要形成相应的部门或机构；而其在运行中，又会形成若干个环节和过程。所以，在一个企业中，员工与员工之间、部门与部门之间、过程与过程之间也就形成了客户关系。 
(2) 外部客户 
 企业除了内部人员之外所面对的企业或个人，均为外部客户。在一般情况下 , 客户满意就是指外部客户满意，客户满意的质量战略 , 其立足点也是针对外部客户的。 
 按产品流转状态，可以分为 :
(1) 中间客户 
 中间客户是指处于产品流转链中间的客户。产品往往要经过相当多的流转环节才能到达最终使用者手中。 
(2) 最终客户 
 最终客户是指产品的最终使用者。作为产品使用者的最终客户，对产品质量最有发言权，其判定、取舍和选择最具权威性。一旦他们不满意，不论内部客户或中间客户的满意度如何高，也是没有意义的。在一般情况下，所谓客户满意，实质上就是最终客户满意。 
 最终客户有两种情况。一种是购买者与使用者不是同一个企业或个人，如玩具，其使用者可能是孩子，而购买者可能是母亲，双方都是最终客户。如果购买者不满意，今后就可能不再购买； 如果使用者不满意，就会将不满意转达给购买者，从而影响购买者的下次购买决策。另一种就是使用者包括两个或两个以上的企业或个人，典型的如汽车，驾驶员是当然的使用者，乘客也是使用者；在设计或生产汽车时，既要考虑驾驶员这一直接客户，又要考虑乘客这一间接客户 , 如果不考虑乘客的满意与否，也会导致直接客户的拒绝购买行为。 
 按客户表现形式则可分为 :
(1) 现实客户 
 现实客户是指已经成为客户的企业或个人。一类是正在成为客户的企业或个人 ，如正在购买本企业提供的某种产品的人；另一类是已经接受过本企业提供某种产品的企业或个人。 
(2) 潜在客户 
 潜在客户是指尚未成为但可能成为客户的企业或个人，是企业争取的对象，是质量战略关注的重点。 
 潜在客户层面。对某个地区来说，该地区可能是潜在的销售市场，该地区的企业或个人则成为潜在客户 ; 对某个阶层（例如以收入划分的阶层，以城乡划分的阶层等）来说，该阶层的企业或个人则成为潜在客户 ; 对某个企业或个人来说，可能是本企业的潜在客户。 
 一般来说，对地区性的潜在客户可能较容易开拓，而对单个的潜在客户却难以使其成为现实客户 ，阶层性的潜在客户可能居于二者之间。但是企业不能只考虑自己的难易问题。况且，在当今经济全球化的时代，某个地区、某个层面的客户对本企业来说是潜在的，而对本企业的竞争对手来说可能早已是现实客户了。因此，要求企业去开拓。 
 二、寻找客户 
1. 调动内部资源 
(1) 公司广告 
 很多公司订货增加是因为做了大量电视和广播广告，或是在报纸杂志上做了大量宣传，要么就是特定区域内寄送了大量优惠卡。人们对这些措施的反应值得注意——他们为什么会有这样的反应呢？一般来说，有这些反应的人被称为活跃的潜在客户，所以要在销售过程中尽量发挥公司广告所带来的好处。 
 公司推出广告之后，往往会有许多买主打电话来询问，或是以信函订购等。这时候，就可以把这类客户当作准客户，因为这类客户对商品已有兴趣，所以这样找来的准客户，其购买率也都很高。 
(2) 展销会 
 每年有成千上万次展销会举行，公司要记下每个展销柜台的参加者姓名、地址和其他有关信息。然后把这些信息交给销售人员，以便进行跟踪联系。公司一定要迅速找到并吸引这些潜在客户，因为展销会上的其他公司同样也会对这些潜在客户感兴趣。 
(3) 电话和邮寄导购 
 很多公司寄出大量的回复卡片，或是进行电话导购联系。用这一方法可以获得大量潜在客户。而且，几乎是所有的公司都可以用这一方法吸引感兴趣的潜在客户。 
(4) 财务部门 
 公司的财务部门能找到那些不再从公司买东西的从前的客户。如果能确定其不再购买的原因，那么就有机会重新赢得他们。这些潜在客户熟悉公司提供的商品或劳务，而且公司的财务部门对其信用度也有所了解。另外，公司的财务部门可能还有与这引些潜在客户签定信用合同的各种记录，所以正是利用这一资源的大好机会。 
(5) 服务部门 
 公司服务部门的人员能提供新的潜在客户的信息。因为经常与从公司购买产品并需要维护或维修的客户进行接触，因此，他们更容易识别出哪些客户需要新的产品。 
2. 利用个人资源 
(1) 朋友或熟人 
 潜在客户有时也许就在身边，不要忽视熟人。如同其他人一样，朋友对各种产品和服务也有相当广泛地需要。例如人寿保险公司通常要求其新员工从他们身边的熟人开始做起。这种方式对于很多其他的产品和服务也比较适用，像房地产、旅游和安全保险等。 
(2) 个人的机敏 
 寻找潜在客户的手段有很多种。但是，没有任何一种东西能够代替对自身周围机会的敏感。 
 在随意的闲聊中所获得的信息有时是很重要的商业机会。新闻报道中也许有很多线索。招聘新员工的广告意味着某个企业的业务扩展。节日也会提供销售机会，有时，天气的变化也会刺激人们购买某些产品的欲望。所以，作为一名营销人员应时刻注意并充分利用这些机会。 
3. 开发外部资源 
 除了公司内的资源以外，在公司外还有很多资源可以用来寻找潜在客户。选择何种方式取决于所销售的商品或服务。 
(1) 其他销售人员 
 其他非竞争公司的销售人员经常可以提供有用的信息。在与他们自己的客户接触时，可能会发现对公司产品感兴趣的客户。 
(2) 各种名单名簿 
 凡是这一类的东西，不管社会上已经发行过或尚未发行，只要能够上手就要加以利用。例如：职业分类电话簿、已有的客户卡、工商名录、政府单位所保存的注册簿等，都可以用来挑出准客户。利用这种方法时，只要能够确实把握客户阶层，其利用效率就很高。 
 很多商业名录将公司按照规模、地理位置和商业性质进行分类，这些目录是寻找新的潜在客户的一个绝好出发点。包含公司管理人员姓名和地址、工厂地址，财务数据及其相关产品的大型名录在大型的公共图书馆或大学图书馆中都可以找到，并且，请注意不要忽略地方上出版的名人录或商业名录。 
(3) 社团和组织 
 产品或服务是否只针对某一个特定社会团体，例如：青年人、退休人员、银行家、广告商、零售商、律师或艺术家。如果是这样，那么这些人可能属于某个俱乐部或社团组织，因此，其名录将十分有用。 
(4) 报纸和杂志 
 只需留意一下宣传印刷品，就会发现许多潜在客户的线索。报纸刊登的工厂或商店扩建的新闻对营销人员会很有帮助。在商业杂志以及其他一些杂志上，可以找到更多的商业机会。专业杂志对于许多产品的营销人员有重要意义，应了解一下本行业的杂志并从中寻找潜在客户的线索。 
 三、识别客户 
1. 把握客户特点 
 对客户不了解，又怎能对其实施管理。识别客户可从客户特点入手。 
2. 客户特点 
(1) 企业客户与个人客户 
 生产资料产品的客户，一般是企业（团体） ; 生活资料产品的客户，一般是消费者个人。中间客户一般是企业 ; 最终客户一般是个人。企业与企业客户一般处于合同环境，与个人客户处于非合同环境。 
 ①合同环境 
 在合同环境中，客户可以比较明确地提出自己的质量要求，并有必要的合同条款保障，降低自己的质量风险。一般来说，只要满足了合同规定，客户就不会产生过多地抱怨。 
 ②非合同环境 
 在非合同环境中，客户往往是分散的个人，对质量的要求往往不一致，并且不明确，需要企业去调查、分析和把握。一旦发生质量纠纷，客户可能难以维护自己的合法权益，但却会将全部抱怨发泄在企业头上。其通常的做法就是 : 传播质量问题，影响其他客户的购买行为。 
(2) 成熟客户与不成熟客户 
 ①成熟客户 
 对成熟客户来说，要使其满意或者要提高其满意度可能相当难，更需要企业小心慎重。但成熟客户较为理性，只要企业提供的产品能真正为其带来效益，他们就会给企业投满意票。 
 ②不成熟客户 
 所谓不成熟 , 仅仅是暂时的现象 ，不成熟者经过若干实践也能成熟；不成熟客户作为新客户更是企业争取的对象，要争取让其成为成熟客户，让其满意，成为企业的忠诚客户才行 。 
(3) 一次性客户与长期客户 
 ①一次性客户 
 一般来说，一次性客户往往都是新客户，其满意，可以由一次性客户转变为固定客户；其不满意，就可能流失。对某些企业来说，可能对某一客户只卖一次产品，这就更需企业使其满意，使其为企业作无偿宣传，以吸引潜在客户。 
 ②长期客户 
 长期的固定客户，企业当然要想方设法留住，使其对企业忠诚不二。 为此，企业应建立与他们的固定联系，按时调查与测评其满意度，并不断改进质量以提高其满意度。 
(4) 其他 
 另外 , 了解客户的文化背景、身份地位、地域特征、收入状况、消费习惯等特点也是十分重要的。 
 四、寻找潜在客户 
1. 确保潜在客户 
(1) 潜在客户的定义 
 所谓潜在客户就是指对方因某种因素而超乎所预料的，不过无论如何不可以错漏的客户。 
(2) 潜在客户判断 
 以往对潜在客户的判断是： 
 ①需要此商品的客户。 
 ②有意付款或有能力付款的客户。 
 ③有可能见面的客户。 
 现在对潜在客户的判断是 :
 ①预计错误，自己认为不可能的。 
 ②预计已没有任何潜在客户时，是自己看漏了而错失的客户；也就是说，即使客户不购买，也有可能当营销人员再度造访时，因为客户本身环境的变化或营销更专业而购买，从而成为自己的客户。 
(3) 失去客户的因素  
 失去客户的几个因素，一般认为有以下几点： 
 ①成功的收到订单后就不再当别人是客户。 
 ②随着时代及经济环境的变化等，不再持续订货。 
 ③管理人员的调动或人事变化。 
 ④中断与客户的信赖关系。 
 要不断地增加订单就要确保已交易客户，通常营销的另一项活动就是开发新客户及潜在客户。 
2. 寻找潜在客户方法 
(1) 跳入法 
 跳入一个自己所不知道的地方去寻找客户，营销的胜负取决于访问件数的多少，同时也可在当中选择潜在客户。另外，这种方法对于营销人员的毅力培训，以及和客户初次会面时的技巧等都有所帮助；确实情报的活用、职业分类拜访、有效层面上的浓缩及实践效率成长的方法等都有所提高。 
(2) 连锁法 
 从一位客户中认识更多的人，用连锁式或繁衍式为客户介绍客户。此潜在客户也是购买率高的客户，在拜访时戒心也会较低，此种方法常被使用。 
(3) 参考资料搜寻法 
 寻找潜在客户的参考资料通常有： 
 ①新闻、报纸、杂志、广告。 
 ②人名簿、人事录、毕业纪念册、股东名册、员工记录、俱乐部会员名册、其他公司的客户名单等。 
 ③企业内刊、邮购读者名单。 
 ④住户登记资料。 
 ⑤人事变动登记、招聘资料表。 
 ⑥不动产买卖广告。 
 ⑦电话簿、职业类别广告。 
 ⑧展示会（看活动展示者名单）。 
 通过这些资料获得潜在客户信息，然后将其记录在《潜在客户资料登记表》中，以便日后运用。 
图 19-1  寻找客户方法汇总
五、识别忠诚客户 
1. 忠诚客户特征 
(1) 曾接受过他人推荐的客户，比只是因为接触广告而上门购买的人，更有忠诚倾向。 
(2) 那些以正常售价购买，而非促销期间才采购的，较具忠诚度。 
(3) 经常性重复购买，惠顾公司提供的各种产品或服务系列。 
(4) 对其他竞争者的促销活动有一定的免疫力。 
(5) 信任品牌，并进行口碑宣传。 
2. 识别忠诚客户关键 
 最佳客户的划分是相对的，某个客户对某家公司而言不算忠诚度高且投资报酬率低 ; 但对于另一家公司来说，却是既忠诚、报酬率又高的客户。而且客户的价值会随着时间的推移发生变化，这也是公司在区分客户时不可忽略的事实。
  第二节 客户开发
一、制定基本目标和计划 
1. 设定目标 
 没有目标的工作和游戏没什么差别，作为一名营销人员锁定客户之后，就要对自己有绝对的信心——在这个客户身上应达到什么样的目标：有可能成为自己的客户，还是让其成为自己的固定客户……。 
2. 计划前准备 
(1) 知识 
 ①产品知识。 
 ②消费者知识。 
 ③竞争对手的知识。 
 ④公司知识。 
 ⑤市场或客户相关知识。 
(2) 技能 
 ①与客户见面、问候。 
 ②发现客户的需求。 
 ③说明与介绍。 
 ④处理反面意见。 
 ⑤成交。 
(3) 态度 
 ①有系统地研究你将面对客户的需求与动机。 
 ②养成对客户重视和尊重的良好作风。 
 二、怎样接近客户 
1. 个人特质 
(1) 个人形象 
 所谓形象即个人的着装及气质。在与客户接近时，个人形象是举足轻重的一环。一位优秀的营销人员，得体的着装、优雅的气质，处处显得干净利索、恰到好处，给人留下良好的印象。 
(2) 服务态度 
 服务态度即敬业精神，营销人员的一言一行都能反映出工作态度，而充分的事前准备则可以改善工作表现。因为事前准备能让营销员对自己、对公司、对产品都产生信心，而这种信心，正是良好的工作态度和敬业精神之本。 
2. 接近客户的方法 
(1) 好奇接近 
 好奇接近法符合一般消费者的好奇心理，人们在遇到新奇事物或处在新的环境，往往表现出关注和探究倾向。此法正是利用这种心理，以吸引客户对营销员或对营销员的产品引起注意和产生兴趣来接近客户。 
(2) 震惊接近 
 对于有些客户来说，只有利用此法才能突破其坚固的防线，促使其考虑不愿考虑的问题，但在运用此法时要因人而宜，并且适可而止，否则适得其反。 
(3) 调查接近 
 调查接近法广泛适用于各类产品的营销。由于在使用过程中，隐蔽了营销目的，所以容易被客户接受，使客户“自我”需求得到一定程度的满足。 
(4) 其他方法 
 另外，还可利用提及有影响的著名公司或个人、表演展示、发放赠品等方式接近客户。
3. 告诉准客户一些有用讯息 
 每个人对身边发生了什么事情，都非常关心、非常注意，这就是为什么新闻节目一直维持最高的收视率。因此，可收集一些业界人物或事物等最新的讯息，在拜访客户时引起准客户的注意。 
4. 指出能协助解决准客户面临的问题 
 例如当客户的复印费用管理不良而逐年高升时， 营销人员若能承诺协助其解决复印管理的问题时，客户必定会注意自己所说出的每一句话。 
 三、怎样引起客户注意 
图 19-2  引起客户注意流程图
 1. 别出心裁的名片 
 别出心裁的名片，能吸引准客户的注意。名片代表递出名片的人，名片若和一般人使用的大同小异，那么名片即无法传达特殊的讯息引起准客户的注意。相反地，若是名片设计独特，能传达一些特殊讯息，必定能引起准客户的注意。准客户自己对也会产生一种特别的注意感，对自己的言谈举止也会特别留意。 
2. 请教客户意见 
 请教意见是吸引准客户注意的一个很好的方法，特别是能找出一些与业务相关的一些问题。当客户表达看法时，不但能引起客户的注意，也能及时了解客户的想法；另一方面也满足了准客户被人请教的优越感。 
3. 迅速告诉客户能获得的重大利益 
 急功好利是现代人的通性，因此，迅速地告诉准客户他能立即获得哪些重大利益，是引起客户注意的一个好方法。 
 四、怎样与客户约会 
1. 遵守时间 
 严守时间，并不只限于营销人员，而是在任何一项社会活动中的人都必须遵守的准则。 
 很多时候因为迟到，让好不容易到手的销售被取消，同时也影响到信誉问题。特别是开车赴会时，更需留意是否会塞车，有无停车位等问题，所以必须给自己足够的时间去赴约。 
2. 服装整洁 
 营销人员给客户的第一印象比任何事都重要。如果要给人好感，取得信赖，就必须注重外表及掌握正确的礼仪。 
(1) 不需穿着高级或流行服饰。在外表上，整洁便是第一项。 
(2) 避免穿着夸张，选择干净有格调的衣着。 
(3) 每天剃胡子，勿使用香味过浓的化妆品。 
(4) 领带保持清洁，使用与西装搭配的领带。 
(5) 袜子以清洁及柔和沉着的色调为主。 
(6) 注意头发长度。 
(7) 注意领口及袖口清洁。 
(8) 不配戴过于华丽的手表。 
(9) 注意手的清洁及是否受伤，清洁指甲。 
(10) 鞋子，用正式的款式；颜色以黑或茶色为宜，并经常擦拭。 
3. 打招呼 
 营销的第一步是从打招呼开始。在拜访对方时，清晰、明朗而有精神地说声“早安”、“午安”、“承蒙您照顾”等。 
4. 鞠躬 
 鞠躬并不是指弯腰低头就行。平常的打招呼及至上敬意的鞠躬也因头部及腰部的角度差异而有着不同的意义。 
5. 消除不良习惯 
 很多人常常不注意自己的不良习惯，有些不良的行为习惯对营销人员给客户留下怎样的第一印象是至关重要的。 
6. 拜访客户时座位 
 若想不在客户会议室或会客室失礼，就需事先认识正确的座位关系。 
 会议室及会客室的座席顺序，请参照图 19-3 ：
 一般以出入口为下座，综合性房间则以挂书及陈设装饰品的地方为上座。座位顺序为原则问题，但也因主角的地位、人数、黑板的位置等情况而具体安排。 
 五、怎样赢得客户好感 
1. 第一印象暗示效果 
 虽然都知道凭印象判断是不客观的 , 可是却很少有人完全不受影响。因此 , 塑造良好的可信赖印象是给人好感的一种方式。 
 专业营销人员的形象在初次见面就可营造，例如初次会面前电话订约时表现出的专业电话营销技巧、电话订下的约定日期。若有间隔三天以上时，可先寄出营销信函，在见面前再确认会面时间及感谢客户抽时间会面，也可先寄上一份公司简介让客户先了解自己的公司，这些动作都让客户感觉到自己是专业的营销人士。 
2. 注意客户情绪 	
 生理周期、感情、工作压力都会影响一个人的情绪，人都有高潮期及低潮期，客户情绪的变化是营销人员无法事先掌握的。因此，初次面对客户若是感到客户陷于低潮，注意力无法集中时，最好能体谅客户的心境，适机另约下次会面的时间后，迅速礼貌地告退。 
3. 给客户好的外观印象 
 “推销商品前先推销自己”。客户购物的决定往往是感情的因素左右着理性，人的外观也会给人暗示的效果，因此，要尽量使自己的外观给初次会面的客户一个好印象。例如穿着、打扮都是影响第一印象好坏的主要因素，特别是衬衫的第一颗纽扣一定要扣牢，领带才不会歪斜松脱，自己看不到领带松垮的样子，但是对方却一目了然。一个连穿着都不能注意好的人，自然不能获得别人的信任。 
4. 记住并常说出客户名字 
(1) 必须听清楚对方的姓名。 
(2) 听到姓名后重复一遍。 
(3) 观察对方的特征。 
5. 让客户有优越感 
 一般人都有虚荣心，让人满足虚荣心的最好方法就是让对方产生优越感。让人产生优越感最有效的方法是对于其自傲的事情加以夸赞。若是客户讲究穿着，可向其请教如何搭配衣服；若客户是知名公司的员工，可表示羡慕其能在这么好的公司上班。 
 客户的优越感被满足了，初次见面的警戒心也自然消失，彼此距离拉近，能让双方的好感向前迈进一大步。 
6. 替客户解决问题 
 在与准客户见面前，若是能事先知道客户面临着哪些问题，有哪些因素困扰着，若能以关切的态度站在客户的立场上表达你对客户的关心，让客户能感受到自己愿意与其共同解决问题，其必定会对自己立刻产生好感。 
7. 自己须快乐开朗 
 快乐是会传染的，没有一个人会对一位终日愁眉苦脸、深锁眉梢的人产生好感；能以微笑迎人，能让别人也产生愉快情绪的人，也是最容易争取别人好感的人。 
8. 利用小赠品赢得准客户好感 
 小赠品的价值不高，却能发挥很大的效力，不管拿到赠品的客户喜欢与否，至少表达了对客户的一种感谢接见的心意及尊重。相信每个人受到别人尊重时，内心的好感必会油然而生。日本人是最懂得赠送小礼物奥妙的，大多数公司都会费尽巧思去制作一些小赠品，供营销人员初次拜访客户时赠送给客户。 
9. 有第三者在座时避免谈论营销 
 营销员在拜访准客户，发觉已有第三者在座时，应对准客户以这样的说辞比较恰当：“非常抱歉，我不知道您跟他有约，下次什么时间再来拜访比较方便呢 ? ” 
 营销员这样一说，在座的第三者也许会告退。如果对方没有离座意思的话，准客户也会另订面谈时间。 
 六、怎样赢得客户信赖 
1. 争取可能客户认同 
 有研究发现，当人们四次或四次以上听到有关营销员、营销员的公司或其公司的产品时，他们多半会认为这一营销员是可以信赖的。 
2. 永远优先考虑客户利益 
(1) 多和客户接触 
 从客户的角度来建立关系，可使营销员与客户的每次接触变得更有意义，并且这样的接触可以给双方带来更大的利益。 
(2) 与客户建立关系重要原则 
 先给予并且不期待立即获得回馈。带来持续购买的不是价格的吸引力，而是不断给予客户无直接对偿的附加好处。当公司急着从与客户关系中获取潜在回报时，公司就偏离了与客户建立关系的初衷，客户满意度会受到很大地影响。 
3. 帮助客户解决问题 
 因为从长远来看，只有客户取得成功，才能源源不断地购买产品；如果客户失败了，也就表明自己的产品销售会受到损失。 
 客户在其自身的业务经营中，可能会碰见诸如价格、产品展示、存货控制和仓储等问题。在不涉及自身商业秘密的前提下，应尽可能地帮助客户，有时可以充分地了解客户的业务，找到改善的办法。如果不能直接帮他，可以向客户推荐别的人或公司，本着互利互惠的原则，长久合作，共创利润。 
4. 将事实和数据告知客户 
 相互信任意味着客户信任自己，以自己的建议和经验为依据。客户在意的除了扎实的专业知识外，还有友善、可靠和善解人意。以仁赢得人，以坦诚换坦诚，这是建立客户信赖感的重要条件。 
5. 只允诺可以履行的承诺 
 营销谈得火热的时候，营销人员和客户会欣然同意各自的想法，为彼此合作的可能性而激动不已。因此人们会得意忘形，说得过多，许诺自己无法兑现的东西。结果，到了兑现的时候，却令客户失望，这样，可能即使做成了一笔生意，却失去了一位客户，所以，对客户的承诺应慎之又慎。  第三节 客户沟通
一、根据客户背景设计沟通方式 
1. 听觉型 
 听觉型的客户对静态的资料没有兴趣也没有耐性去研读，他们希望从公司或个人那里获得所需的讯息，同时从询问与回答中判断 , 其所说是否前后一致，是否有所隐瞒或是避重就轻，其习惯以这种方式推断对方是否值得信赖。
 听觉型的客户多半日理万机，对自己也充分地自信，脑筋反应迅速，性子较急，面对这种客户，则要把握机会，往往胜负在此一举。
 2. 视觉性 
 视觉型的客户，文字的沟通对其比较有说服力，其习惯于通过文字的沟通理解事务。因此，一份完整的建议书是最重要的沟通工具。
视觉型的客户往往从营销员所给建议书上判断公司或营销员是否用心，是否值得信赖。 
3. 触觉型 
 触觉型的客户比较不相信听到的与看到的，其注重实际操作、使用的感受。例如告诉其车子加速的爆发力如何强，不如让其亲自驾驶体验。 
 面对触觉型的客户，触觉是营销的重点，让客户实际体验、实际感觉，客户对公司或个人信赖及对产品利益的感受，就在客户自己触摸中形成定论。 
4. 独裁型 
 独裁型的客户大都身居要职，掌管决策大权，因此其对企业需要什么，大都已有定见，他们是希望营销人员能完成其想法，就如企业内的其他人员一样都必须听命于他，完成其主张。 
 面对独裁型的客户，营销人员与其沟通时，必须站在其立场，从大的方向考虑，避免琐碎细节，尽可能地配合其想法，协助实现其主张，独裁型的客户下决策多半非常迅速。营销人员必须以积极、配合的态度，迅速、果敢地回应客户要求。 
5. 分析型 
 从事财务、电脑、技术性质工作职业的人多半属于分析型的客户。其在决定购买时，一定要取得各种相关的详细情报、事实及证据，进行各家品牌的各项分析、评估工作，只有分析出的结果显示最有效益的产品，其才会考虑购置。 
 面对这类型的客户，必须做到尽可能地提供给客户最详细的产品资料，在比较资料的量与质上必须胜过竞争对手。 
6. 务实型 
 务实型的客户多半是以工作为中心导向，考虑事情时多半以成本、效率为重点，花几分钱就要确实获得充分效益，选购东西不会因便宜或商品品牌知名度而购买，其取决的标准是什么东西最适合现在的需要，就购买什么。 
 面对务实型的客户，营销人员也要以务实的态度去做营销工作，营销人员要充分掌握住客户的需求，最好是能提供多种选择，让务实型的客户选择。 
7. 人际型 
 人际型的客户在工作上也是以人际关系为主导，效率并不是其最关心的事情，虽然也关心效率，但是往往把大多数的时间花在人际关系的建立及维持上，没有多余的精力去探讨效率。 
 面对这类型的客户，营销人员在营销产品前，自然要先和客户沟通好人际关系。在关系没建立好之前，最好不要过于急迫地介绍，与其让客户理解使用产品后能获得多大利益，不如例举哪些客户使用此产品非常地满意。只要能证明使用自己的产品不会给客户带来不良影响，客户就会安心地采购。 
 二、根据客户性格设计战术 
1. 暴躁型 
 一般来说，暴躁型的客户说话速度较快，动作也较敏捷。碰上了脾气暴躁的人，一定要尽量配合，也就是沟通时说话速度加快一点，处理事情的动作也应利落一些 ; 同时，介绍商品时，只要说明重点即可，细节可以省略。因为这种类型的作决定很快，所以只要迎合，就很容易成功。 
2. 慎重型 
 暴躁型的很容易应付，只要态度沉着，说明方法合其口味即可。慎重型的就没有那么容易对付了，因为喜欢知道各种细微末节，所以对其所提出的各项问题，必须做到使其感到满意的答复，不可以心慌，也不可以存心机，如此便可以掌握住这类型的客户。 
3. 迷糊型 
 迷糊型客户不容易做决定。其对于任何事都会犹豫不决，甚至讲话时口齿也不太清晰 ; 其很喜欢问问题，动作不利落，有时候神情会有些恍惚。对于这种人，不要灌输给太多有关商品的知识，因为这种可能会使其头脑愈趋混乱，而更难于做出决定，最好的方式是找一个适当的机会，从旁提醒，以帮助其做最后的决定。 
4. 决断型 
 决断型的客户喜欢自己决定事情，而不愿意别人给任何的意见，所以对付这种人，应该以之为主，并且要做得恰到好处。绝不要多管闲事地提供许多意见，因为这样可能会导致反效果，搞得双方都不高兴，所以如果判断出对方是决断型的客户，在沟通过程中应让其占主动。 
5. 饶舌型 
 饶舌型客户很容易沟通，但是要其做最后的决定则是一件很困难的事，因为他很喜欢说话，一讲起话来便天南地北聊个没完，这时，不可让其一直讲下去，必须很技巧地将话题引回要沟通的主题上来，但是一定要保持很亲切、很诚恳的态度，否则其便会认为自己对其不尊重。 
6. 寡言型 
 对于不爱讲话的客户，不可以强迫其说话，应该顺着其性格，轻声说话，并且提出一些易于回答的问题来问 ...... 总之，一定要让其认为自己所说、所做的一切，都是为了客户。如此，交易必能圆满完成。
三、客户沟通语言及态度 
1. 让语言得体动听 
 对于营销人员无论与客户面对面沟通或在电话中交谈，皆有赖于声音与对方接触，因此进行任何沟通时，必须格外注意自己的说话声音。而且在接到客户的抱怨时，也需依据对方的言词来判断其诉苦的内容，同时根据声音推测、洞察对方的情感 ( 即指对方动怒的程度 ) 。相应的，客户也可依据营销人员的谈话内容、声音，推断对方的人格及气质。 
 因此，营销人员无论是与对方面对面沟通或在电话中进行交流时都必须遵循下列的规则： 
(1) 发音时要清晰、明朗，切忌吞吞吐吐 
 需知口齿清晰是良好气质的表现，同时也可使谈话的双方心平气和。  
(2) 发出的音量必须符合场合气氛 
 如有的人为了增加自己的勇气，所以一进办公室便发出很大的声音说 : “嗨！您好”然而这种缺乏场合气氛考虑的做法，是必须避免的。至于与对方在电话中交谈时，则以使对方听起来不高不低的音量最为恰当。 
2. 让态度谦恭温存 
 所谓的一知半解，是指实际上不知道而佯装知道，或是不完全了解而自认很了解的客户。这类客户的自尊心较强，优越感及表现欲的要求也较大，所以一旦营销人员若不小心指出其矛盾时，对方便认为营销员侵扰到他的神圣领域。 
 和这种客户沟通时，应尽量避免追究对方错误矛盾之处，同时以恭敬的态度请教对方有关的事项，以便令其产生好感。另外，也可以用商谈及闲聊的方式来掌握对方的了解程度，促使商品成交及说服工作得以顺利进行。 
 四、沟通工具充分利用 
1. 电话的使用 
 电话是沟通中的关键部分，面对客户的咨询怎样回答至关重要。所以电话礼仪成了客户评判自己的一个准则。 
(1) 要有时间概念 
 精明的营销人员应该是善于运用战术策略的人，应该学会洞察对方的心理，设身处地从对方的立场观察问题。如果能做到这一点，沟通目标就成功了一半。客户的时间就是金钱，和自己的时间同样宝贵。不要让对方等待，若确实必须则要告知对方大约的等待时间。 
(2) 要有充分准备 
 首先必须使客户确信自己的电话对其是有价值的，所花的时间是合算的，自己的理由必须使其感到信服，所以在拿起电话拨号之前必须做好充分准备。 
(3) 要勤于做记录 
 电话沟通，特别是给潜在客户的第一次电话，总会遇到一些阻碍的。所以必须认识到：与客户达成一项协议是一件很大的工程，对可能发生的阻力要有充分的心理准备和实际准备，不妨和同事切磋一下，找出客户经常使用的“拖延”或“回绝”的理由，然后用卡片记录下来，并总结以前大家的意见研究出最有效的方法。 
(4) 要遵守电话沟通的原则 
 ①拟定此次沟通的主题。 
 ②说话彬彬有礼，语速不急不缓，语调清晰、慎重、一视同仁。 
 ③控制电话沟通的时间。 
 ④接电话时要面带微笑，用肯定的语言论述观点，用肯定的论据表达意思，保持积极的态度。 
 ⑤在沟通过程中，若对方出现生气、失望、激动等则要保持冷静，平静听对方说完，不打岔，然后再对自己有疑问的地方提问。否则，就失去了控制权。 
 ⑥为了确信真正达到目标，故应对客户重复交流中的重点，核实彼此谈话结果印象是否一致。 
 ⑦自始自终保持热情。 
(5) 善用电话沟通工具 
 ①录音机 
 不时用录音机录下谈话内容，以随时检查改进。 
 ②提示卡 
 写下应付客户推搪之辞的锦囊妙计，供打电话时随手翻阅。 
 ③活页电话号码薄 
 不时记入新客户的电话号码。 
 ④电话沟通评估表 
 记下每次电话沟通，结束时，加以整理，评估约见成功率是否正在上升。 
 ⑤客户约见登记本 
 记下约定的面谈时间和地点。 
 ⑥电话记录表 
 记下每次谈话的要点，作为工作参考。 
 ⑦客户资料档案 
 将客户和潜在客户的资料放在文件夹内按姓名笔划排列，方便即时参考。 
 ⑧其他信息资料 
 如企业名录，各种协会名录等。 
(6) 灵活处理复电 
 假如致电一位客户 ( 或潜在客户 ) ，对方的秘书回说 : “他正在处理一些重要事务，我让他回电话给你好吗 ? ”遇上这种情形，可以花一段时间等候复电，过了这段时间，便可继续自己的工作日程，致电其他客户，或者处理其他事务。因为客户不复电话，大致是因为其确有其他重要事务要优先处理，或其根本对自己的访问提不起兴趣，倒不如继续其他工作，然后再致电客户。 
2. 信函沟通 
(1) 信函的分类 
 沟通信函大致分为三类 :
 ①正式公函。 
 ②便函。 
 ③直接邮寄广告。 
 三种方式各有用途，不能互相取代 ; 三种都是电话沟通或正式拜访的前奏。 
(2) 信函的用途 
 邮递营销是营销拜访的补充和巩固。在两次拜访中间，信函可用以联络感情，加深沟通客户心目中的印象，给予客户周到可靠的感觉。沟通信函在沟通中的主要用途如下 :
 ①提供补充资料。 
 ②提醒客户已作下的承诺。 
 ③确定面谈时间或其他事宜。 
 ④查询进一步资料。 
 ⑤对客户表示谢意和赞许。 
 ⑥突出自己，使寄上的产品目录更受重视。 
(3) 信函的意义 
 信函是代表公司发出去的函件，既反映公司的整体形象，也反映出营销人员个人的办事能力和知识 。 
 一般说来，客户在接触一家公司的具体产品和服务项目之前，对该公司的印象往往源自： 
 ①来往函件 
 印刷精美的公司专用信笺，内容充实的业务函件，能给人以要求严谨，一丝不苟的良好印象。 
 ②营销人员 
 友好、真诚而且善于提供咨询意见的营销人员，不难树立可靠的专业形象。 
 ③寄出的函件 
 形式虽然随便，但用词得体，短小精悍的便函，能促进与客户的感情，巩固彼此的关系。 
3. 网络运用 
(1) 网络的普及 
 当互联网达到一定程度的普及之后不分国界、种族、社会制度、地理远近，影响着人们生活学习工作，被应用到生活中的绝大多数环节。通过互联网购物或咨询时，需要更加周到、细致地服务。所以商品及其服务必须使消费者满意，才会吸引其去购买。 
(2) 网络沟通的作用 
 互联网技术的普遍应用使企业与客户的沟通更容易。 通过互联网，企业可以利用文字、声音、影像等多种技术全方位地展示产品，介绍其功能，演示其使用方法，建立征询系统，甚至让消费者参与产品的设计，向客户传达企业提供的各种服务。客户可以在网上阅读服务信息，也可以在网上和企业进行一对一的对话，把自己的需要、想法、意见和建议直接传达给企业，企业可以直接通过电脑记录客户的意见，建立客户档案，对客户提出的问题也可以利用电脑检索信息并把答案迅速传达给客户。通过互联网可以与客户交流，可以创立一种全心全意的互动式服务，企业可以随时掌握客户的满意程度，从而迅速地改进和完善自己的产品和服务，增强市场的竞争力。 
 第四节 客户档案管理
一、客户档案内容 
1. 基础资料 
 基础资料即客户的最基本的原始资料。主要包括客户的名称、地址、年龄、电话、所有者、经营者、管理者、法人代表及个人性格、兴趣、爱好、家庭、学历、能力、创业时间、与本公司交易时间、企业组织形式、业种、注册资金等。这些资料是客户管理的起点和基础，其主要是通过营销员进行客户拜访收集得来的。 
2. 客户特征 
 客户主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。 
3. 业务状况 
 业务状况主要包括销售业绩、经营管理者和营销人员的素质、与其竞争者的关系、与本公司的业务关系及合作态度等。 
4. 交易现状 
 交易现状主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件以及出现的信用问题等方面。 
 二、客户档案建立方法 
1. 档案建立方法 
(1) 按照销售量的大小排序 
 按照销售量的大小排序，这种方法便于营销员随时关注主要客户的变动情况。如可以设定三个级别，一级客户是占销售量的 80 ％客户；二级客户是占 15 ％的客户；三级客户是占 5 ％的客户。每级客户又可按照销售量的大小排序。这样便于对不同客户进行不同级别的监控以及实施相应的营销策略和信用政策。同时，营销员也可以据此建立自己的客户档案，便于自己管理和利用。
(2) 按销售的地区 
 按销售地区对档案进行分类，对于销售量大，产品销售区域覆盖面广的企业是比较实用的做法。便于形成地区间内部的竞争优势，回避风险，根据不同地区的具体情况制定和执行不同的营销策略和信用政策。 
(3) 按产品和服务行业 
 按产品和服务提供的行业划分，这种方法主要适用于生产中间产品或基础原料、能源产品的企业。这样做便于企业根据市场环境和行业发展的状况随时调整营销和进行风险预防，而且还可以根据不同行业的需要改进生产，提高服务水平。 
(4) 按产品种类 
 按产品种类建立客户档案，这种方法适用于产品种类繁多的企业，方便企业关注产品的生产和销售状况，是进行市场营销、新产品开发、开拓新市场的重要参考资料。 
(5) 按客户资信等级 
 按客户资信等级建立客户档案，这样的档案无论对于营销员还是公司高层管理人员都具有很重要的参考价值，是在选择客户、达成交易、付款交货、给予信用限额和期限时，都需要考虑到的条件。 
(6) 其他 
 此外，还可以按建立营销关系的时间顺序、按照业务关系的疏密等建立管理客户档案。实际上，企业内部都是综合采用多种方式建立客户档案的。 
2. 档案建立方式 
 根据不同方式的特点以及不同的部门的需要来选择客户档案建立方式。 
(1) 对于营销员 
 营销员需要直接关注的是客户销售品种、销售量以及回款情况，那么其最好是需要按照销售量和客户资信等级建立的客户档案。 
(2) 对于营销部门 
 与营销部门直接相关的是产品的市场环境、客户群反映、使用状况以及销售量，那么其需要的是按照销售量、销售地区、消费者以及产品种类建立的客户档案。 
(3) 对于公司管理阶层 
 公司管理阶层关心的是公司的整体运作状况，所以他们需要的是所有全面系统的客户资料。 
 因此，可以建立一个种类繁多，信息全面的客户信息系统，根据各个部门的不同需要，可以找到需要的相关档案，这些通过现代电子信息技术是很容易办到的。 
 三、建立客户档案程序 
1. 合格档案程序建立 
 进行客户档案的管理所遇到的情况一般是新建客户档案库和改造企业旧有的客户档案库。从工作进度看，又可以分“一次性到位”型建设、投资逐步到位型建设、发行旧有案库等几种方式，这与企业的建档工作预算和人员素质有关。 
 关于建立一个合格的企业档案库的基本工作程序，可以参照“企业档案库基本工作程序图”。 
2. 建立合格档案程序原则 
 从基本工作程序图中可以看出，在企业资金不足情况下，应该先将有限的预算用于订购客户资信调查报告，而不是先增添计算机设备。 
 为何应该先订购客户资信调查报告而不先配备设备呢？因为，我们的原则是先向企业的销售、财务及其他管理部门提供服务，采用传统的档案管理方式也可以工作，只是效率极低，使信用管理部门的工作量加大。
 四、进行客户资料管理作用 
1. 资料管理作用 
(1) 用于交易决策中防范风险 
 加强客户信息管理，可以全面准确地判断客户的信用情况，避免在交易时因为客户信息不全以及信息不真实所造成的风险及欺诈。 
 通过客户信息管理，可以及时并且连续不断地对客户的信用状况进行监控，避免由于客户信息陈旧、过时所带来的失误。 
(2) 用于信用分析 
 只有全面收集客户信息，才能对客户进行全面细致、准确地信用分析，为企业建立规范、科学的资金使用及项目审批制度提供真实准确的信息基础。 
(3) 有利于各部门之间的沟通 
 采用规范的客户信息管理制度可以打破各部门对信息的垄断，避免由于各部门缺乏有效地交流、沟通所带来的信息重复调查以及其他相关资料的浪费，降低管理成本。 
2. 保护公司宝贵客户资源 
(1) 严格客户信息管理 
 使用严格的客户信息管理，可以让公司对宝贵的客户资源进行统一、规范地管理，避免公司少数营销人员独占客户资源，最大限度地杜绝企业内部人员与少数不良客户勾结，损害企业的利益。 
(2) 加强客户信息管理 
 加强客户信息管理，可以有效维护老客户，大大节省营销费用。 
 五、客户档案管理原则 
1. 动态管理 
 客户资料如建立以后置之不理，就会失去其意义。因为客户的情况会不断发生变化，所以客户的资料也要不断地加以整理、更新。剔除过去旧的或是已经变化了的资料，及时补充新的资料，对客户的变化进行跟踪，使客户管理保持动态性。如进行定期客户拜访，资信重新评估，以及新、旧信息的补充和更新、剔除，避免由于客户信息陈旧、过时所带来的信用风险和欺诈。 
2. 突出重点 
 有不同类型客户资料很多，要通过这些资料找出重点客户。重点客户不仅要包括现有客户，而且还应包括未来客户或潜在客户。这样为企业选择新客户、开拓新市场提供资料，为企业进一步发展创造良机。对企业来说，销售和回款都是至关重要的，对销售确定了重点大客户，对回款明确了款项和风险最大客户，便于企业提高销售业绩，同时减少坏账率。 
3. 灵活运用 
 客户资料收集管理的目的是在销售过程中加以运用。所以，在建立客户资料卡或客户管理卡后不能束之高阁，应以灵活的方式及时全面地提供给有关人员，使他们能结合不断变化的内外部条件进行更详细更实际地分析。既要以客户档案为基础，坚持原则，又要把握好灵活性，使死的资料变成活的资料，提高客户管理的效率。 
4. 管理制度化 
 一方面，对客户的资信管理要实现制度化，就是要对客户的资信信息、资信档案、信用状况、信用等级进行严格地制度化管理，最大限度地控制客户信用风险 ; 另一方面是要在销售业务过程中，依靠对客户信用额度的评定和控制，实现交易决策的科学化、定式化，规范企业和客户间的信用关系，减少交易人员的主观盲目决策。 
5. 专人负责 
 由于许多客户资料是不宜流出企业的，只能供内部使用，所以客户管理应确定具体的规定和办法 ; 应由专人负责管理，严格客户情报资料的利用和借阅的制度。 
 六、客户档案整理及利用 
1. 资料整理 
 由于客户档案的资料很多都是营销员在工作中形成的，所以需要将营销员手头的各种关于客户的资料整理汇编。另外，还有许多其他途径得来的信息也要进行分门别类地整理，这是客户信息系统建立的第一步。将某营销员的推销业绩和客户访问资料，整理列在表 19-2 。
(1) 销售业绩分析 
 销售量是每个企业所关注的，在第一步的基础上将营销员的推销实绩对比分析时，假定该业务有 50 家客户，总推销额为 500 万元，但其中前 5 家的销售额就占了总销售额的 80 ％，第 6 到第 10 家的销售额占 15 ％，后 40 家仅占 5 ％，从中就可以找出重点客户，以提高销售效率。
(2) 划分客户等级 
 依据客户的销售额，可以将客户分为 A 、 B 、 C 三级。具体分法是： 
 ①将客户连续三个月的每月销售额度累计后求出客户的月平均销售额。 
 ②月平均销售额按大小顺序排列。 
 ③依据每月平均销售额为“登记标准额”，再将全部客户划分为若干等级。如以排位第四的客户的月平均销售额为 B 级客户标准额，在此标准额以上的客户均为 A 级客户。可将 A 级客户的资料填入表 19-4 ，同样可以此方法建立 B 、 C 、 D 级客户的资料卡。
(3) 客户名册等级 
 将全部客户分级后应分列成册。其中：
 ①可按客户开拓的顺序先后，排出“客户名册”。 
 ②按客户的资信或规模等状况，排出“客户等级分类表”。 
 ③按客户的地址排出“客户地址分类表”。
(4) 对客户进行区域分析 
 为便于工作巡回访问、送货、催讨货款，将客户按地区和最佳交通路线划分为若干区域并分别由营销人员负责。 
(5) 确定客户访问计划 
 企业各级销售经理及营销人员对所负责地区客户的访问销售工作，应有周密的访问计划。访问次数依客户的不同级别而有所不同。
 2. 资料利用 
(1) 建立客户资信档案 
 按照客户销售等级，将搜集到的各种有关客户资信状况调查整理分析，评出客户资信等级，确定信用额度和信用期限。 
(2) 编订业务关系大事记 
 按照建立营销关系的时间顺序，建立与客户之间商务往来情况登记，例如大额交易，提供信用额度和期限，提供担保，帮助客户融资及客户公司的巨大变动等等。 
 七、客户资料卡运用 
1. 客户情报的搜集 
 要能在日常商战中屡屡出奇制胜，为公司带来辉煌成绩，必须从分析敌我双方的情形开始。市场是复杂的，要了解客户，就必须从客户的日常行为、特征和心理倾向着手。 
2. 客户资料卡的制作 
(1) 制作客户资料卡的重要性 
 搜集了客户资料后，应该制作客户资料卡。如果没有客户资料卡，在订立时间计划，决定访问路线、寄送广告信函的时候就要浪费许多的时间。更重要的是，能在客户资料上把客户的热心程度分等级，这样，在制定销售战略与销售政策时对客户情况一目了然，所节省的不仅仅是时间，而且还可节省大量的人力与财力。 
(2) 客户资料卡制作方法 
 在制作客户资料卡时，将其周围钻上小孔。利用这些小孔，可作地区分类、企业规模分类、营业规模分类、信用额度分类等。通过这些各式各样的分类，按不同的用途来排列，可以使销售政策的制定做得更好。 
3. 客户资料卡的使用 
 客户资料卡制成之后，就可以在很多情况下使用： 
 ①寄发广告信函。 
 ②订立收付款计划。 
 ③订立时间计划。 
 ④对信用度分类。 
 ⑤决定佣金折扣。 
 ⑥区别现有客户与潜在客户。 
 ⑦其他。 
 客户资料卡可在许多情况下使用， 这样能使销售活动效率更高，成就更大。  实用案例 1 
富士通：客户关系的建立与运行 
 一、公司概况 
 日本的富士通集团是世界上第三大计算机公司，在半导体和电话通讯领域也是领先者。富士通电子生产的大量半导体产品遍布于世界各个角落，从个人计算机一直到移动电话。事实上，富士通是世界上十大半导体生产厂商之一。 
 半导体市场的竞争异常残酷，富士通面临着许多强劲对手。富士通在英国达拉谟的富士通电子晶片制作设备部门中的过程工程师 Graeme Bell 认为，半导体制造是一个高投入的产业，需要大量的资金投入，建立一个新的制作设备部门需要投资 10 亿美金，而且作为一个领先的边缘技术，现在的设备在 3 ～ 5 年里很可能会变得落后，所以只有很少的时间从投资中获取利益。达到此目标的办法之一是增加客户的额外价值。 
 二、项目实施 
 富士通公司利用 SAS 提供的质量管理方案建立起自己的统计过程控制体系— SPC ，此系统是基于部门级的数据仓库的。富士通公司已经有一个生产执行系统 (MES) ，虽然可以利用这个系统进行数据收集，但是要满足公司数据分析的需求是远远不够的。特别是，该公司遇到一个探针测试数据。探针测试是将针深入硅晶片，以测试每片芯片的电流性能。 
 晶片的电子测试数据，可以帮助了解生产过程中哪方面正常，哪方面有问题。每月会产生上百万数据，从这些数据中可以发现一些提高产量的因素。但是这些数据量太大，以至于原来的系统无法处理，也就是在数据消化上有问题。 
 直到富士通公司找到 SAS 软件， SAS 可以提供这个功能，这样就可以合理地定义需要完成的任务。 SAS 研究所帮助富士通公司开发了一个原型，构思出希望在屏幕上看到的功能，这些功能可以帮助富士通的工程师作出决策。该项目历时 6 个月。 
 在此数据仓库的基础上，富士通公司可以进行： 
1. 复杂的生产过程 
 半导体生产包括 100 多个处理硅晶片的过程，从硅片的“ mirror blank ”到各个层面。在每块芯片上制作 20000000 个部件后才完成整个过程，每个晶片有 200 个如同半个拇指大小的芯片。控制质量是非常重要的。在生产过程中准确并及时地传送信息，可以让工程师详细地监控和分析各方面情况，这是改善质量再进一步提高产量的关键。 SAS 软件帮助富士通在芯片生产的每一步都跟踪质量状况，使其达到最高质量。 
2. 一个成材率管理系统 
 富士通公司有一个成材率数据。可以根据数据来讨论问题，先确定数据的来源，如果数据是一致的，再讨论其与需要分析的内容的内在关系。这样可以节省大量的时间和精力。 
3. 不断改进质量 
SAS 软件加强了技术人员在生产过程的各阶段改进质量水平的能力。过程工程师可以获取他们想要的数据。调整、测试设备后，再看效果。 
 富士通公司获得了以前从来没有的信息，这使公司能持续往复地改善质量。将这些信息返回指导生产过程，并确实改善了产品的成材率。如果发生问题， SAS 软件提供的信息可以帮助富士通很快地采取弥补行动。富士通公司的工作是一天 24 小时，一周 7 天生产是不间断的。所以，一旦确立一个问题所在，可以通过原始数据立即跟踪这个关键问题。当找出造成问题的原因时，只需要点击“停止”键。适用 SAS 软件可以分析大量的数据，并且通过几天的数据来跟踪问题的原由。 
4. 提供客户所需要的产品 
 如果一块芯片在测试中被认为不合格，可能是在一系列测试中的一个有问题。认为芯片有问题的这类测试会提供不合格原因的信息，可以利用这些信息来优化调整生产的过程。例如，是否芯片消耗太多的电流 ? 如果这块芯片用于便携式计算机，内存会消耗大量电流，以至于电池会很快被消耗光。所以便携式计算机的制造厂商需要耗电流较低的芯片。这不是说“芯片是否可以工作 ? ”，而是在问“芯片工作的方式是否符合客户的要求 ? ” 
 使用 SAS 软件后，在生产中各阶段的测量数据被收集在一起。可以知道是哪个晶片，以及每个芯片是从哪个晶片中生产出来的。如果发现从晶片顶部生产出的芯片比其他部位生产出的芯片消耗更多的电流，就可以反过去检查生产过程，查看各种参数的测量值。如果可以更正，就以此调整过程。通过这种方式，富士通公司将客户的需求和生产过程有机地结合在一起，从而不断满足市场的变化。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 富士通认为在竞争激烈的半导体市场，企业要想站稳脚跟的办法是 ( )
A. 提供优质的服务 
B. 保证产品质量 
C. 增加客户额外价值 
D. 降低成本 
2. 从此案例可以看出，富士通 SAS 软件数据仓库的意义有 (  )
A. 有利于质量改善提高 
B. 可以节省大量的时间 
C. 提供客户所需的产品进行客户关系管理 
D. 提高生产效率 
 实用案例 2 
 Eddie Bauer ：客户数据仓库 
 客户关系对 Eddie Bauer 来说意味着一切，特别是西雅图的服装零装售商正在试图对 1500 万零售商及因特网客户建立一对一的客户关系。 
 使用 SAS 公司的客户关系管理解决方案， Eddie Bauer 优化了其在线客户的购物经验，以保证当客户意识到公司的增长潜力时感到很高兴。为了做到这一点，零售商必须了解其客户，并从客户的角度观察购买经验。 
 一、一个新观点 
 到 1998 年为止， Eddie Bauer 拥有的大部分客户数据都在不同的地方。 SAS 帮助该公司意识到应该从以往的以销售渠道为中心策略转变为以客户为中心的策略。 
1998 年，公司开发了一个普通的数据库，该数据库提供了一些非常不同的有关方向和决策的策略信息。如比较年度销售指数确定客户目前价值和计划客户的寿命价值。 
 问题的关键是，需要重新考虑一种方法测量成功与否，并且使用像 SAS 这样的软件来确定公司需要做些什么。 
 二、信息决定商业决策 
 作为 Spiegel Group 的一个分公司， Eddie Bauer 于 1920 年以一个单一商店的形式成立于西雅图。从那时起，公司不断发展壮大，目前已在 49 个国家有 500 家商店。 Eddie Bauer 每年在美国和加拿大出版大约 44 种产品目录，发行量达 1.05 亿。这个有数百万美元营业额的零售商试图跟踪所有的数据。一个普通的客户在 5 年内大概有 20 个左右的订单，每一个订单有 4 项记录，也就是说每个客户有 80 项记录。 
 现在从 1500 万到 2000 万项购买历史记录中，知道的有关客户的信息包括姓名、年龄和住址。能从中得到什么呢 ? 大量的随机数据让人觉得头疼，怎么能把所有这些数据转变成有用的信息来帮助企业做决策呢？ 
 这就是 Eddie Bauer 在使用 SAS 数据仓库和数据挖掘技术之前的真实状况。公司有来自不同地方的各种数据，有些员工在使用像 SAS 这样的工具进行数据挖掘，并把数据从不同的地方收集到一起，但是却没有足够的人在利用这些数据。 
 因此管理者决定，到了该执行 SAS 的数据仓库计划来整理这些不同数据，并把这些数据变成人们所需要的、有用的数据的时候了。 
 三、跟踪客户 
 公司目前可以有效地管理这些数据并且用有效的方法来分析客户行为。数据挖掘或是从数据中提取有用的和以前不知道的知识，典型的是 Eddie Bauer 对目录中的和零售部分采用直邮的手段。 
Eddie Bauer 可以跟踪客户购买方式。 SAS 提供了公司所需要的一些收集和管理信息的经验，然后根据这些信息做出决策。 
 四、正确的信息为了正确的客户 
Eddie Bauer 使用预期建模来决定哪些客户收到了邮件和产品目录。例如， Eddie Bauer 每年都有一些有关外衣的产品专刊，通过数据挖掘技术，公司可以获知哪些客户会购买此类产品。 
 数据挖掘技术还可以帮助 Eddie Bauer 确定季节性的购买特性。然后公司可以识别那些通常不会购买外衣的，有相近特点的人，对这些客户进行直邮，引导其来商店购买其他产品。 
 五、客户忠诚度 
 客户的忠诚度对于 Eddie Bauer 这类公司来说显得非常重要。如果一个公司有 100 个客户，其中 3/4 的客户有购买能力，那么公司在第一年可以得到 75 个订单，而第二年只有 56 个订单。依次类推，这意味着到了第三年，公司只有 44 个客户了。 
 但是 Eddie Bauer 采用了数据挖掘技术，其可以跟踪和保留这些有效客户。数据挖掘的根本，就是能够通过一些有用的信息来保留住那些非常能够产生效益的客户。 
 使用 SAS 的数据挖掘软件进行预期建模，公司 500 万个客户中有 10 万很可能会购买产品，然后公司对这 10 万个客户进行直邮。如果每一个客户一次平均消费 2 美元，那么将有 20 万美元的新收入。如果公司一年寄 30 个邮件，那么可以产生额外的 600 万美元的收入。 
SAS 软件被证明是特别易用的软件产品，只需 2 ～ 3 次演示，该产品就可以为企业带来很多效益。 
 与 SAS 建立业务关系是使用 SAS 软件的一个重要益处， SAS 的技术服务小组总是在需要的时候尽可能快地解决工作当中的问题。 
SAS 给该公司提供分析和洞察客户行为的方法，为公司提供了战略性的解决方案。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 对 Eddie Bauer 来说，客户关系管理可以帮助解决的问题有 (  )
A. 真正以销售渠道为中心转化为以客户为中心 
B. 有效的管理客户信息并分析其行为 
C. 引导潜在客户购买产品 
D. 跟踪和保留有效客户 
2.Eddie Bauer 为了引导潜在客户及保留有效客户主要采用的方法是 (  )
A. 电话沟通 
B. 直邮 
C. 运用互联网 
D. 以上均是  实用案例3
 Bidabike ：特色拍卖吸引全球客户 
 如今，指望在网上购买自行车的消费者终于有了令人兴奋的新选择。 Bidabike 是一家英国公司，其打破了原有的经营模式，创建了一个极成功的拍卖网站，允许任何对自行车有兴趣的人在网上对自行车进行投标。该网站采用 Siebele Auction 解决方案，实现了收入的增长，并帮助 Bidabike 建立了一个自行车爱好者在线团体。 
 一、创建拍卖网站 
Bidabike 开办之前，公司的创始人只是个普通的自行车零售商。虽然零售的前景非常乐观，但是公司的创始人 JulianChappell 和 GaryLatchem 仍然希望扩大公司的市场渠道，而互联网恰恰能够提供更加有效地节约成本的途径。公司也制定了增加 Bidabike 站点拍卖功能战略决策， Latchem 先生认为，通过介绍拍卖站点，公司发现存在着全新的客户基础，能使人们长期关注该站点，并使公司认识到新的收入来源。公司将通过对每一次交付拍卖费用和委托百分比来实现收入。 
Bidabike 为选择软件应用建立了特殊标准，从而可以进行基于互联网的拍卖。公司建立的网站需要易于扩展功能和方便管理，还要具有空前的安全性，能够使公司快速获利。 Bidabike 选择 Siebele Auction ，主要是因为其具有强大的功能。 Siebele Auction 在针对不同市场选择时具有强大的灵活性，可以提供一系列的格式、设置选项和拍卖类型。公司的网站快速而容易地建立起来，由于安装速度、编辑特点和模板的原因，该公司看到的解决方案仿佛更像是快速回收的投资。事实上， Bidabike 期望能够在采用 Siebele Auction10 个月中完全回收原始投资。 
Siebel 系统支持 Terra Nova Media 来设计 Bidabike 的网站。 Bidabike 和 Siebel 系统的紧密合作，以及 TerraNova 都确保了该项目按时、按预算地执行，在 Bidabike 决定使用 Siebel 系统后的 6 个星期内该网站即开始运行。 Chappell 指出，市场的时机非常重要，目前的竞争已移至互联网，因而一定要把握市场机会，而快速投入则意味着能够在竞争中保持优势。 
 二、消费者喜欢 Siebele Auction 的功能 
 自从 Bidabike 执行了 Siebele Auction 之后，受到了消费者的普遍欢迎。 Bidabike 的拍卖特色体现在 Siebele Auction 的自动投标功能，该功能使消费者能够设置价格界限，并允许消费者依靠 Bidabike 的系统进行投标。如果消费者的出价达到了事先设置的限额，消费者将收到电子邮件通知，以决定是否继续。此外，在开始出价前，消费者不必提供他们的信用卡信息。 
Bidabike 最近还增加了“反向拍卖”，销售者为了达成交易互相抬高竞买。一个固定价格模块不久将提供消费者在线争价的功能。这些功能将使该公司的客户在出价阶段拥有更高的灵活性，并建立起一个更加友好的环境。 
 三、利用拍卖资料促进零售发展 
 使用 Siebele Auction ，该公司创建了一个易于操作并受用户欢迎的网站。这吸引着他们再次登陆网站。大多消费者喜欢这种经历，他们因而喜欢更长时间地停留在该网站上，并点击相关的网页，进而发展为购买行为。 
Bidabike 也致力于增加网站的吸引力，其提供山地车英国杂志的在线翻译，与未来的出版进行积极合作。为了获得额外的收入，公司还在网站上刊登旗帜广告，而 Siebele Auction 可以非常容易地增加网站的功能。 
 通过 Siebele Auction ，该公司可以充分利用收集的投标数据， Bidabike 能够识别并获得新的客户，制作投标观众密切关注的网页内容。例如，假设公司注意到许多人在网上针对一种特殊类型的自行车出价，公司便可以在网站上显著位置促销相似的自行车，从而促进零售。 
 四、延伸至全球市场 
 如今， Bidabike 每个月能够收到长达 300000 页的信息，每年通过拍卖可以销售数百辆自行车。同时， Chappell 的传统商店依然关注英国西南部的地方社团。 Bidabike 销售的自行车遍及全英国，并在欧洲和美国引起了许多人相当的兴趣。 
Siebele Auction 使 Bidabike 快速有效地建立起拍卖站点，创造了额外的收入，例如旗帜广告。该网站可以给自行车爱好者提供极具吸引力的经验，并且已经发展成为有利可图的生意。 
 五、 Siebele Auction 介绍 
Siebele Auction 解决方案由多种定价选项组成，例如拍卖、反向拍卖、交换等。使用 Siebele Auction 能够减少订单处理成本，建立新的销售渠道，进行库存管理，吸引新的客户，提供买主更多的购买经验。另外，客户不仅能选择他们信任的渠道，例如电话或网络，而且可以选择如何办理交易，如通过传统电子商务固定价格方式。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1.Bidabike 进行客户关系管理的方式是 (  )
A. 直邮 
B. 电话沟通 
C. 创建拍卖网站 
D. 以上均不是 
2. 对 Bidabike 来说特色拍卖有利于 (  )
A. 建立新的销售渠道，吸引新的客户 
B. 利用拍卖资料促进零售发展 
C. 使其销售范围更广，销量更多 
D. 增加企业额外收益 
 实用案例4
 HCM ：建设一个强大的客户信息中心 
 一、公司概况 
 日立工程机械公司 (HCM) 是日立公司的子公司，是世界上最大的挖掘机制造厂商。 HCM 在日本有员工大约 4500 人，在世界上占有 20 ％以上的液压挖掘机市场和 40 ％以上的液压矿用铲车市场。从最小的建筑工地，到全球要求最挑剔的全天候运行采石场、煤矿、金矿，到处都能看到 HCM 的机械。尽管公司的市场地位令人羡慕，但 HCM 也面临着主导地位被削弱、被取代的多方面威胁。 
 在过去的 10 年里，日本受到经济衰退的困扰，对工程机械的需求骤减，各建筑公司都裁减了资本投资。 HCM 需要想办法来恢复和提高市场对自己产品的需求。 
 根据日立工程机械公司国内业务组系统开发部经理新井满的意见，第一，公司需要进一步了解其客户以及什么问题对他们最重要；第二，公司需要获取知识并把其运用到系统销售的运作过程中去。为此， HCM 需要一套高科技的电子商务系统来加强业务运作，使得下属的 7 个国内子公司、 56 个分支机构和 98 个营销办事处能充分利用系统中的信息来更好地服务客户，增加收益。 
 二、全球基础的个性化销售 
HCM 使用一套非常个性化的，一对一的销售方式。当交易快拍板的时候，个体营销代表与客户决策者面对面谈判。然而， HCM 的工作对象是漫无边际的建筑工程，在销售过程的初期需要的是团队销售方式。因此，要能把所有的客户信息，包括在一对一个人销售访问中得到的信息，很方便地让所有 HCM 销售大军的 1000 个成员都知道，这是至关重要的。 
 最初， HCM 使用账簿统计表软件以及文件共享技术，让营销代表共享信息。但是这要花很多时间才能把数据变成其他营销代表都能利用的形式，速度太慢了，而公司需要的是实时的电子商务解决方案。 
HCM 为了实施电子商务解决方案，找到了 Siebel Sales 。这套应用软件具有开放式结构，因为 HCM 可以很方便地把它揉进现有的系统里。 Siebel Sales 可以量体裁衣地定做来满足公司现有的业务需要。用户界面的直观性也是保证公司能广泛使用此应用软件的决定性因素。使用 Siebel Sales 的方便性保证了所有的营销代表可以立即使用这套系统。 
Siebel Sales 各销售单位可以打破地理的、时区的、货币的和规模的界限进行合作销售，以满足最大限度的全球性部署的需要。使用 Siebel Sales ，现场专业人员可以精确地预告未来的业务，创建定做的产品展示和有关建议，很方便地与客户进行通讯联络。例如做个人请帖、感谢信、信函等。各销售单位可以使用 Siebel Sales 在各销售队伍、销售管理层之间共享信息，迅速创建行情报告，提出建议，把产品和服务形象化以满足各个客户的不同需要，并提供超级的售后服务和支持。 
 信息进一步共享提高了公司对客户的反应能力自从 Siebel Sales 在 HCM 投入使用后，公司的销售成果和客户服务收益见长。由于交易集中管理，每项业务谈判的信息立即就能给其他营销人员提供参考。 Siebel Sales 为公司在现场活动的代表提供支持，保证把其所收集到的数据传输到 HCM 总部，并立即成为所有营销人员都可以共享的信息。 
 在 HCM 的客户记录继续按照正常的秩序进行时，营销代表也可以利用 Siebel Sales 的灵活性，随时加入每个客户的特有数据。 
 这些个性化的意见和情况反映也可以让 HCM 内部的其他人员了解，在交易拍板的过程中常常能起关键性的作用。 
 三、满足客户需要，增加销售 
Siebel Sales 所提供的中央信息库也可以让 HCM 的市场战略变得更加客户至上，这和公司关于振兴销售的主要目标是一致的。值得一提的是，有了围绕每个客户而建立起来的信息库，如果有营销人员工作发生调动，对整个运作完全不会有影响。公司的任何营销人员都可以和任何一个没见过面的客户继续约会，讨论业务，就像老熟人一样了解情况。 
 由于 Siebel Sales 的结构是开放型的，若干相关的信息系统，包括可以让 HCM 从他们内部电脑集成制造 (CIM) 系统得到精选信息的数据库系统，以及带有能向客户创建“现场展示”的工具和进入产品目录的促销软件，都可以整合为一体。 
 将来，随着 HCM 国际互联网上销售活动潜力的进一步开发，该公司还准备根据需要推出有更具吸引力的特色。 Siebel Sales 的电子商务解决方案是公司未来电子商务发展工作中的关键因素。目前有了 Siebel Sales ，日立工程机械公司的市场状况好了，销售快了，服务客户也比过去任何时候都好。 
 案例测评 
 根据上述案例，请回答以下问题： 
1. 从此案例可以看出， HCM 建立电子商务系统的目的是 (  )
A. 进一步了解客户及服务客户 
B. 利用系统信息进行销售 
C. 提高办事效率 
D. 增强企业知名度 
2.Siebel Sales 软件的特点 (  )
A. 信息进一步共享 
B. 让 HCM 市场战略更加客户至上 
C. 开放型结构，若干个信息系统 
D. 围绕每个客户建立信息库 
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