在华外资企业如何克服“水土不服 ” ——— 基于文化的分析 2006 年4月 11 日 第九组成员 组长：硕 543 3105092044 方 栋 组员：硕 540 3105043013 丁伟忠 硕 541 3105043035 简 楠 硕 541 3105043057 常 璇 硕 541 3105043040 张 健 硕 543 3105092048 毛 娜 硕 543 3105092006 陈华荣 硕培 501 3505092001 李林海 丰田汽车 霸道广告 摘要 1. 在华跨文化管理的提出  2. 案例分析  3. 克服水土不服的几点建议 1. 在华跨文化管理的提出 1.1  跨国大背景 在当前经济全球化的趋势下，市场竞争已呈现出国内竞争国际化，国际竞争国内化的特点。伴随着市场竞争格局的微妙变化，跨国经营日渐成为企业求生存求发展的必然选择。 市场全球化成为经济全球化最为明显的特征。 1.2  跨国公司在中国的发展 在经济全球化和市场全球化的背景下，中国这个自改革开放以来展现无限生机的巨大市场，吸引了大量跨国公司的目光。 自 1993 年以来已连续6年成为仅次于美国的世界第二大外资引进国。 世界知名的 500 家跨国大公司已有近 400 家在中国投资（截至 1999 年6月）。 但是，这些叱咤风云的大公司在中国并非都是一帆风顺的。 水土不服，在中国市场惨败的例子更让人惋惜：阿尔卡特，汤姆逊，卡夫，帕玛拉特，标志 …… 管理学家利克斯说：“凡是跨国公司的失败，几乎都是因为忽视了文化差异所招致的结果。 ” 自我观念差异 行为观念差异 思维观念差异 风俗传统 民族禁忌 历史差异 审美标准差异 社会道德标准差异  …… 2.  案例分析 我们将通过营销策略、人力资源、产品品牌、产品制造四个方面的案例来分析跨国企业应如何克服在华的“水土不服 ”  至于商务交流、谈判方面的差异，我们不涉及 2.1  营销策略 怎样才能让产品在东道国卖的更好？ 以下两点必须予以高度重视：  1. 消费者心理  2.  广告策略 2.1.1  消费者心理 不同的国家有不同的消费文化，如果不能很好地掌握当地的消费习惯，照搬在其他国家的营销手段，那极有可能遭受失败 下面这个案例为我们的观点提供了证据 在 2002 年和 2004 年，一汽丰田分别推出了威驰轿车和花冠轿车。这两款车在经过了短暂的销售旺期之后旋即归于平淡。 其 2004 年的销售量低于预期的 11.8 万辆，而且连续两年增幅超过 50 ％的中国汽车市场也戛然刹车 为什么世界各地如日中天的丰田汽车，却在其近邻遭受了意想不到的打击 除了我们知道的“广告门”事件，以及中国人民一定的反日情绪，我们认为，丰田公司的营销策略（未能把握中国消费者的心理）也是一个非常重要的原因 就连一汽丰田汽车销售公司 (FTMS) 总经理古谷俊男不得不承认丰田的营销策略在中国有些水土不服 为此，丰田公司做了相应的措施，如允许适当的库存，实行一定量的降价等 在这一系列适应水土、熟悉“路况”的措施以后， 2005 年丰田的上升势头十分凶猛，丰田在中国市场重新上路了 2.1.2  广告 我们把广告宣传特意从营销中拿出来讲，因为它是公司、产品展示给消费者的最直接途径，也最容易产生文化冲突 以下这个“力邦漆”的案例相信大家都不陌生 立邦漆“龙篇”广告 龙在中国是有特殊意义的，类似其他民族的“图腾”，中国人自誉为“龙的传人”。而立邦漆的这则广告，把中国人心中的龙做了一番改动，颠覆了龙的形象，甚至有人认为这则广告的恶劣程度比起丰田霸道的广告有过之而无不及。 广告必须要照顾到民族情绪，一定要结合一个国家的习俗、民情和习惯，否则，不但产品卖不出去，连公司的形象也难免被抹黑。 以上两个案例充分说明了在华外资企业本土化的必要性。在本土化方面，可口可乐公司为在华外资企业本土化战略的实施提供了范例。 2001 年美国商业权威杂志《商业周刊》评出该年全球十大品牌，其中可口可乐的品牌以 698. 5 亿美元雄居榜首 在今天的中国，可口可乐毫无疑问已经成为最受欢迎的国际品牌之一。 盖洛普公司的调查表明，可口可乐是中国最知名的国际品牌之一，知名度高达 81% 可口可乐在中国取得巨大成功有多方面的原因，而广告在其中起了至关重要的作用。 可口可乐广告本土化 可口可乐在中国的广告策略对比 可口可乐公司对“本土化”策略的巧妙运用，在其专为中国设计的“新年贺岁广告大片”中得到畅快淋漓的体现。 2.2  人力资源管理 人力资源管理作为企业管理工作的核心，其本土化程度直接决定了在华投资的跨国公司跨国经营成败的关键因素 中法合资的广州标致倒闭案例 根本原因正是该公司的人力资源策略硬搬法国模式，而忽视了文化观念的激烈冲突 2.3  产品品牌 品牌经营对于跨国公司相当重要 如何使品牌深入人心，融入当地？ 许多大公司给我们很多启示 P&G 为了使自己的品牌能被中国消费者熟知，宝洁为自己的每一个产品都结合产品特点取了恰到好处的中文名字 飘柔（ rejoice ）、潘婷（ pantene ）、海飞丝（ head&shoulders ）、沙宣（ sassoon ）、舒肤佳（ safeguard ）、玉兰油（ olay ）、激爽（ zest ） 效果： P&G 系列品牌在中国家喻户晓 2.4  产品制造 由于东西方文化以及人体体型的差异，要占领本地市场，产品制造也应该本土化 宝洁案例很好地支持了这个观点 宝洁在开始进去其他国家时采用的时美国化的产品 可在日本推销帮宝适纸尿布时，由于不适合东方婴儿的体型而失败 广州宝洁的洗发水用品依赖中国水质和消费者的发质，将产品的成分做了调整 为此，宝洁在中国建立了完善的市场调研系统 3. 克服水土不服的几点建议 3.1  营销方式 针对不同的国家文化背景下的顾客需求差异，选择不同的营销方式 比如：美国雅芳在中国采取的营销方式为，在广州雇用了 3000-5000 人进行面对面推销，适应了中国消费者倾向于相信身边相对比较熟悉的人的文化背景 3.2  人力资源 慎选外派领导 进行跨文化培训 培养当地人才 文化创新 切记： 不能机械的将国外的管理经验及模式灌输到中国来 ！ 3.3  广告宣传 一个好的广告应符合消费者的文化观念，引起消费者注意 跨国公司的广告特别应避免因不同国家文化的差异而造成的冲突 成功案例如：可口可乐 3.4  品牌的本土化 进入中国市场的一个重要方面在于品牌在消费者心中的印象 Coca-cola 译为“可口可乐”，符合中国人喜气洋洋、阖家欢乐的气氛，希望名称有较好的寓意的意思 3.5  制造的本土化 东西方的审美观念、语言、使用习惯以及体型上的差异，跨国公司应针对中国以及东方人设计制造相应的产品 Conclusion * * 忽视了中国内地旅游消费文化的特点 春节迪斯尼“拒客”风波 VS vs 含蓄低调 直截了当 vs 谦虚内敛 张扬激进 形象思维 逻辑思维 消费价值观差异 外表华丽 简洁实用 vs vs 在华西方外资企业经营需中国化 在华外资企业经营都不能忽视文化差异 眼睛看不见的东西就不接受 中国消费者 丰田 订单制生产销售模式 三年后免费保修 价格优先 刚性价格原则 国际标准化 中国本土化 1999 年 中国本土广告公司 亚特兰大总部 创作者 以中国大陆为主 以美国为主的西方国家 拍摄地 原版中文 英文或直译自原版英文 广告词 中国本土明星 国际明星 广告明星 结合中国文化的题材 典型美国风格的题材 广告题材 实施中国本土化广告策略 实施全球标准化广告策略