营销管理  — 理论与实践 晁钢令 上海财经大学 个人主页 : www.shufe.edu.cn - 教师主页 电子信箱： chgl@mail.shufe.edu.cn 第一讲 认识营销管理 营销是什么？ 是一种技术？ 是一种职能？ 是一种观念？ 市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。 － 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。 －菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言 市场营销理论 市场营销有没有理论？ 什么是市场营销的研究对象和理论内核？ 市场营销学同相关学科的区别何在？ 结论：市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科。 理论内核：交换障碍的克服。 市场营销学同经济学研究范畴的区别 市场营销的核心概念 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 广告计划书内容 1 、计划概要 2 、背景分析 3 、营销目标 4 、广告预算 5 、广告设计 6 、媒体策划 7 、配合措施 8 、效果评价方法 9 、可行性分析 市场营销学的理论框架 市场营销产生和应用的环境条件 市场供大于求，企业竞争激烈； 企业成为真正独立的市场主体； 市场经济的环境条件基本完善。 企业营销部（市场部）的地位 营销管理的主要工作 第二讲 分析营销机会 企业的业务开发和业务转移 业务调整的前提： 市场机会的发现和储存。 市场机会的含义 ： 准确把握市场机会的前提条件 随时掌握市场信息情报资料； 拥有适当的资源和竞争实力； 具有高度的进取心和敏感性。 营销业务组合 企业业务组合目的 保持效益持续增长； 降低市场竞争风险； 形成企业经营特色； 充分利用企业资源。 企业业务组合决策 第三讲 营销信息与营销调研 营销信息系统 确定问题 确定需要收集的全部数据内容； 确定需要的数据量和覆盖面； 确定数据应达到的精确程度。 主要调查方法 第四讲 市场分析与目标定位 市场分析的主要任务 购买力的形成 现实购买力 = 全部收入-税费-固定开支 - 储蓄+手存现金 潜在购买力 = 储蓄存款+借贷能力 注意购买行为的二次选择 按首要标准进行第一次选择； 按综合标准进行第二次选择。 第五讲 市场开发与竞争 市场开发策略 第六讲 市场布局与分销管理 第七讲 顾客关系管理 第八讲 市场促销基本策略 销售队伍管理 根据市场需要设计销售队伍组织架构； 严格选聘和认真培训销售人员； 明确销售组织和人员的职责分工； 正确设计和实施有效的激励制约政策。 广告宣传的注意要点 广告策划把握主要诉求； 广告设计突出兴奋亮点； 广告宣传掌握合理节奏。 直复营销（直接营销） 定义：是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用广告媒体的交互作用的营销方式。 渠道的冲突与管理 渠道冲突的类型： 横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。 纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）； 多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。 横向冲突（水平冲突） 企业销售部 区域A经销商 区域B经销商 客户 客户 客户 客户 纵向冲突（垂直冲突） 企业销售部 区域A经销商 区域B经销商 分销商 分销商 分销商 客户 客户 客户 客户 多渠道冲突 企业销售部 区域经销商 网上销售 客户 客户 客户 客户 客户 克服渠道冲突的主要方法 做好市场布局的总体规划； 严格企业内部分销系统管理； 将限定销售区域的条款列入合同； 对避免冲突的渠道成员实施激励； 加强同渠道成员的相互沟通； 建立垂直一体化的分销系统。 市场窜货的主要原因 市场布局规划不当； 环节利润空间过大； 销售激励政策欠妥； 市场价格管理混乱； 内部管理制度不严。 选择渠道成员的评价因素 经商经验（资历）； 专业化程度； 所控制的市场网络； 分销业绩和盈利能力； 财务偿付能力； 合作态度及商业声誉。 网络销售 网络销售的实质 是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客； 因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。 网络营销示意： 传统销售： 网络营销： 满足 需要 供应商 批发商 零售商 消费者 供应网 客户网 网络 中介 资源 信息 市场 信息 网络销售必须注意的问题 建立完整的顾客档案； 扩大自己的商品来源； 采用便捷的沟通方式； 建设高效的物流系统； 形成安全的结算系统。 供应链结构模型 供 应 源 需 求 源 供应商 供应商的 供应商 核心 企业 用户 用户的 用户 物流和服务流 资金流 供应链相关技术 电子数据交换 （ EDI ） 销售时点系统 （ POS) 自动订货系统 （ EOS ） 快速供应系统 （ QR ） 自动订货系统（ EOS ）框架 发货企业的 物流配送中心 发订单企业各门店的 存货记录和订货要求 接受订单企业 接受订单、发出订货 企业总部订单汇总 检查核对、发出订单 在线连接 在线连接 配送 配送 快速供应系统（ QR ） 采用标准条形码； 利用 POS 系统向供应商直接传递信息； 自动补货系统自动生成订单； 发货前预先发出信息； 电子交款方式进行结算。 QR 的效果 销售额：增加 59% 商品周转率：提高 90% 需求预测误差：减少 50% 零售商： J.C.Penney 服装生产商： Oxford 面料生产商： Burlinton 衬衫 销售额：增加 31% 商品周转率：提高 30% 零售商： Wal-mart 服装生产商： Semiloe 面料生产商： Milliken 休闲裤 QR 的效果 应用 QR 的企业 商品种类 顾客关系理论 起源于 20 世纪 60 年代欧洲服务营销学派 发展大体可为三个时期： 顾客关 系导向 顾客关 系网络 顾客关 系资产 顾客价值理论 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 顾客总价值 顾客总成本 顾客 让渡价值 顾客满意 顾客的满意感来自同其“期望收获”的比较； 不同的需要和购买动机是“期望”产生的基础。 “ 期望”会因环境和外在因素的作用而发生改变。 针对顾客期望的策略调整 改变自身的服务去适应顾客期望； 改变顾客不恰当的期望使之满意； 改变顾客的错误理解增加满意度； 进行有效的比较提高顾客满意度。 针对顾客期望的竞争 1、实质再定位； 2 、期望再定位； B 。 A 。 3 、心理变位； C 。 4 、竞争废位。 D 。 期望 * E 。 企业形象位势图 顾客忠诚（ Earl Sasser 厄尔.萨塞） 核心观点：顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。 市场份额的“质量”比市场份额的“数量”更重要。 赖克尔德和萨塞的分析：顾客忠诚度上升 5% ，企业利润将可上升 25% 至 85% 。 保留顾客：持续销售服务成本递减；吸引新顾客是保留老顾客成本的5倍以上。 关联销售：老顾客对新产品和相关产品的接受能力比新顾客强。 推荐人：老顾客会对潜在顾客积极推荐。 顾客终身价值 测定价值 顾客终身价值 = 单价×年消费量×滞留年数 倾听意见 建立倾听岗位，有意识记录顾客意见； 调整激励 在每部门选择一、二项工作，每天对此测评并作为奖励依据； 研究背离 建立专门的小组研究顾客背离原因并制定对策。 潜力基础营销 顾客的价值是有差异的； 期望满足每一位顾客是不正确的； 应当抓住最有价值的那部分顾客并充分挖掘他们的潜力。 四种群体 1 2 3 4 5 忠诚度 高 低 完全不满 完全满意 满意度 “囚禁者 ” “传道者 ” “破坏者 ” “图利者 ” 非竞争性领域 高竞争性领域 顾客关系管理的主要工作 建立顾客档案 (customer database) ； 建立呼叫中心（ call center); 进行顾客价值测定； 实行重点客户跟踪管理。 市场开发的切入点 递增需求 —— 寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。 派生需求 —— 寻求由主体消费引发的关联消费。 产品概念的理论深化 有形与无形 —— 产品外延的深化 产品整体概念 —— 产品内涵的深化 产品整体观念 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。 产品整体概念（三层次论） 产品 效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 产品核心 产品形态 产品附加利益 产品整体概念 （五层次论） 核心 利益 基本产品 期望产品 扩展产品 潜在产品 品牌策略 品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。 品牌的性质： 1 、依附性；2、异化性；3、延伸性。 品牌类型： 1 、无品牌 ； 2 、家族品牌； 3 、个别品牌；4、特许品牌； 5 、制造商品牌；6、中间商品牌。 品牌经营策略： 创品牌 建立特定形象 传品牌 延续传统优势 改品牌 突出产品差异 借品牌 迅速打开市场 产品生命周期 产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。 产品生命周期曲线 销 售 与 利 润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 利润曲线 产品生命周期各阶段基本策略： 导入期 —— 突出一个“快”字； 成长期 —— 强调一个“好”字； 成熟期 —— 抓住一个“优”字； 衰退期 —— 明确一个“转”字。 新产品开发的过程 构思 筛选 产品 概念 商业 分析 市场 分析 产品 试制 市场 试销 批量 上市 产品开发的新思路 要素分析 —— 全面开发产品潜在的功能要素。 概念包装 —— 为产品寻找合适的“卖点”。 市场竞争策略 竞争力理论： 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 竞争的基本战略： 总成本领先 标新立异 成本集聚 特色集聚 战略优势 战略目标 行业 范围 细分 市场 成本优势 特色优势 目标市场集聚 基准营销理论：概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已达到最有目标的经营管理过程。 基准化过程 基准量度 基准实践 基准差异 （程度、何处、何时） 差异弥补 （知识、实践、过程 ） 管理责任 组织联系 全员参与 最优运作 市场布局的重要性 1、最大限度地满足消费需求； 2 、最为有效地分销企业产品； 3 、最为经济地控制营销成本。 市场布局的主要方针： 基本方针： 广泛布局 重点布局 分片布局 主要策略： 区域集中 梯度推进 跳跃式 布局决策的主要依据： 产品性质； 区域性质； 人口与购买力； 购物便利性； 交通条件； 竞争状况； 环境障碍； 发展趋势。 分销渠道策划 渠道是什么？ 渠道是一种通路； 渠道是一种关系； 渠道是一种资源。 所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中间环节。 — E.J. 麦卡锡 在生产者和最终用户之间，执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，组成了营销渠道。 …. 是促成产品和服务顺利地被使用和消费的一系列相互依存的组织。 — 菲利浦.科特勒 分销渠道代表着一种重要的公司义务的承诺，同时也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺。这些政策和实践编织成了一个巨大的长期关系网。 — E.R. 柯力《产业营销》 一个分销系统…是一种关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。 — E.R. 柯力《产业营销》 渠道结构的决策 纵向结构的决策： 长渠道与短渠道 — 渠道的层级多少； 平面结构的决策： 宽渠道与窄渠道 — 渠道的成员多少。 影响渠道结构选择的主要因素 零级 渠道 多级 渠道 独家 分销 选择 分销 密集 分销 使用 顾客 购买 频率 商品 价位 技术 含量 服务 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 渠道扁平化趋势 以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，来减少
EMBA教材—营销管理.ppt