企业文化分类 第1章：广告策划设施与广告文化　◇第1节：企业的广告计划 　◇第2节：对广告的评估 　◇第3节：发布策略 　◇第4节：广告与企业文化 　◇第5节：企业的广告策划 　◇第6节：创意与广告文案  第1节：企业的广告计划  严格的逻辑性和周密的计划性是现代企业广告计划的出发点，在进行详尽的市场调查后，就要制定企业广告计划，包括企业广告形势分析、广告目标与策略等。 制定企业广告计划的第一步，是对调查所得的市场、产品、消费者、企业形象等资料进行分析。掌握企业产品的特点，产品的长处，与其他同类产品相比有什么独特的优点，在用途上能够满足消费者哪些消费心理和消费需求。 为了强化广告的可信度和加深对企业、对产品的识别，也必须了解自己企业在社会上的声誉、在市场上的实力地位和发展前景。企业实力强大，发展前景光明，便于提高自信、增强竞争力和市场进取心。企业还必须弄清本产品、本企业的直接竞争者和间接竞争者的情况，包括其生产和经营规模、发展趋向、占有市场份额、其广告策略与广告投资、它们的特长与薄弱环节是什么等等。 企业广告、营销广告都要强调与企业的经营策略和市场营销策略相配合，广告应服从于企业CI战略和总体营销策略，为实现企业的销售目标服务。 广告的目标是与企业的总目标、营销目标相联系并受其制约的。企业广告目标有长期、近期目标和一般、特殊目标之分。长期目标涉及企业长远发展和经营管理战略等重大问题，近期目标是围绕长期目标制定的具体实施目标，通常指年度目标，它包括在本年度和下一年度的广告活动所要达到的目标，对每年的广告工作的重点、实施具有指导意义。一般目标指具体开展的广告活动所要达到的目标，如以创造品牌为目标，以保牌为目标，以市场竞争为目标，以塑造企业形象为目标等。特殊目标是针对企业理念、目标、利益、发展等方面的特殊影响和某些消费者有特殊要求而制作发 布的广告。如在企业处于激烈竞争或重大危机时刻，往往需要作此类广告。 第2节：对广告的评估  广告活动经过市场调查、广告策划、制作实施后，要检验广告活动是否取得了预期的效果，广告费用的投入与广告效果是否成正比，这就走向了广告活动的最后一个环节--广告的评估。 企业广告的评估，是指对整个广告活动全过程的评估，不单纯指广告效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施的评估。对广告调查的评估包括对广告调查的可信度与允许误差大小、调查方法的科学性和效度、信度的可靠性的评估；对收集的原始信息是否充分、全面、有无遗漏、误用的评估；对调查搜集的信息内容如何适应广告活动的评估。对广告策划的评估包括广告设计是否与广告目标相一致；广告策略是否运用恰当；广告预算、实际费用与广告效益关系的评估。对广告实施的评估包括对广告主题是否正确、广告创意是否独特新颖、广告诉求是否明确、广告是 否有吸引力的评估；对广告发布策略的运用是否恰当的评估；对广告媒体的选择和组合是否科学、发送的广告信息是否准确抵达目标消费者的评估；对可能接受广告信息的目标消费者的数量与实际获得广告信息的目标消费者的数量的评估。 对广告效果的评估包括对广告计划在取得预定的广告目标上是否有效（所获得广告效果能否利用计划外的其他工作来替代）的评估；对广告活动在实施过程中是否有超出计划作用的评估；对广告活动的实施是否最大效益的使用资源的评估；对接触广告信息的目标消费者数量、注意和理解广告信息的受众数量的评估；对接受了广告内容改变了态度、意见、观点的目标消费者的数量的评估等等。 企业广告的评估方法在具体做法上有许多办法可循。在西方通常用达格玛法--DAGMAR，就是Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results（为测试广告效果确定广告目标）的方法。它的基点是向人们指出具体的广告目标是必不可少的，然后评审是否达到了这一目标。另一种方法是直接评估法。邀请专家、学者或有代表性的顾问来评定。如通过广告评价单来进行。根据每一项的评价得出总积分，再来评价其广告效果。对广告的评估不仅仅局限于上述数学的方法，还应当从艺术创作 的层面上进行心理学的分析。成功的广告，之所以能产生心理的震撼，正是兼蓄并收了民族文化，传统文化以及该企业特有的企业文化的精华，使消费者产生内心的共鸣和移情。第3节：发布策略  广告的发布过程与广告媒体、广告产品和目标市场密切相关，所以广告的发布策略也与广告的产品策略、市场策略和媒体策略有许多交叉之处。广告在发布时常采用的策略有广告差别策略、广告系列策略和广告时间选择等。 差别策略，是指以发现、突出广告产品的差别从而充分显示企业和产品特点的一种策略。广告能否与众不同，富于个性，是其能否引起观众注意、认识进而做出行动反映的关键所在。在策划制作广告时，要弄清本产品的哪些独特性能与消费者利益、要求相一致而竞争对手的特长不同，要找出差别，突出性能差别和应用差别。 为了加深广告印象，增强广告效果，在一定时间内连续发布多则广告，以造成气势，增强新鲜感和注目率，具体应用分为按形式分系列、按其主题分系列、按产品分系列。按形式分系列的设计形式相同，但内容不一样。按其主题分系列是指企业根据每一个时期目标市场的特点和市场营销策略的需要，不断的变更广告主题，以适应不同的广告对象的心理需要。按产品分系列使企业常用的策略，在企业规模扩大、产品品种增加时，常针对不同的产品作不同的广告，形成种类多，声势大、连带性强的特点，容易给消费者留下较深的印象。 广告发布实施后，应随是根据市场变化及时调整广告策略，以适应市场需要。同时，注意配以必要的促销策略或公共关系活动，以便取得事半功倍的效果。 第4节：广告与企业文化 
全美最佳500家企业最近由《财富》杂志排定，它们的前10位依次是通用电器、可口可乐、微软、代尔、伯克希尔、沃尔玛、西北航空、英特尔、默克多和迪斯尼。 对于任何一个公司而言，挤进世界一流公司的行列是十分困难的，而保持世界领先地位则更难。当今世界的经济局势阴云密布，为了谋求生存，一个企业应当采取什么样的广告策略和企业形象策略呢？美国最佳500家企业给我们提供了有益的启示。 在最佳500家企业排行榜上的公司有一个共同点，这就是他们除了拥有全球化的企业发展战略外，还拥有卓越的广告策略和卓越的企业文化策略。 随着市场竞争的日益激烈，各大企业的广告策略也在不断创新，花样繁多。现在的企业界都懂得，要在排行榜上名列前茅，不仅要有最精明的经理人，好要有过人的广告策略和企业文化策略。代尔除了做大量的网上广告外，还根据客户在网上或电话中提出的订货要求，为少数客户度身制造少量电脑，这类客户多为对电脑用途有特殊需要的大企业。在代尔公司致力于客户直销模式之前，以广告开路，为直销大作舆论准备。 从表面上看，广告策划、广告实施与企业文化没有很大的联系，但是，从更深层次上看，广告作为一种无形资产的增值系统，本身是凭借着MI（企业理念）作指导的，是受企业理念支配的。美国企业文化学者帕福从10家在各自所在的行业排名最靠前的公司的调查数据中得出结论说，这些公司与普通公司的广告策略，特别是企业广告背后的文化有着显著的不同，对于最受推崇的公司，题目除注重广告的真实性、科学性、信息性原则外，还注重广告对企业形象，企业文化的烘托，在宣传本企业的团体协作精神、客户中心主义、员工平等对待、激励和创新等方面下功夫。例如英 特尔公司在公众中的形象就是一贯致力于保持它的创业初期建立起来的平等、协作的职业道德观和“创新精神”、“高超管理”、“精英荟萃”、“产品和服务极佳”、“具备长期投资价值”、“财务状况稳健”、“善于运用公司资产”的卓越形象。在英特尔公司的广告策划、创意和发布中，始终贯穿着大力强化上述八大素质的理念，这也卓有成效的提升了英特尔在全世界公众中的形象。在大多数公司里，实际上的企业文化同公司希望形成的企业文化之间出入很大，但对于那些杰出的公司来说，实际情形同理想的企业文化之间的关联都很强，并善于把这些信息通过各种媒体传 播开去。英特尔不是在公司手册中对企业文化做一个泛泛的描述就束之高阁，而是把它切实贯彻到企业行为的各个方面 第5节：企业的广告策划  企业的广告策划常用的策略有企业广告定位策略、广告市场策略、广告心理策略、广告产品策略等。 广告定位理论首先是由美国营销学家大卫.奥格威于20世纪70年代初提出。他在总结自己广告创作经验时指出，如何将本企业的广告在市场上定位，比起如何撰写该企业产品的广告，对整个广告计划的成效影响更为深远。成功的企业通过各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，开创名牌产品，使消费者根据企业的名声和印象来选择商品。所以，大卫.奥威格认为，广告是对企业及其产品印象的长期投资。 企业广告定位，是指企业根据顾客对企业产品属性的重视程度，把广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点、对某一阶层的目标消费者售出，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为自己的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足目标消费者的某种需要和偏好。 广告的定位策略分为实体定位和观念定位。实体定位是指在广告宣传中，着重介绍商品的新价值，强调广告商品与同类产品的不同之处和它能够给消费者带来的更大利益。观念定位是指通过突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念的广告策略。 企业广告策划中通常运用市场策略来适应消费者需求，满足各类市场的需求。市场策略包括目标市场策略，促销策略包括目标市场策略，促销策略、消费心理策略等。 企业为自己的产品选择一定的范围和目标，满足一部分人的需求。任何企业，无论其规模大小，都不可能满足所有消费者的需求，只能满足其中部分消费者的部分需求，所以只能为自己的产品选定一个或几个目标市场来开展营销和广告活动。 广告促销策略包括馈赠、文娱活动、服务、折价、公共关系活动、示范表演等促销手段的运用。体育赞助广告是国际上十分流行的做法。通过赞助体育比赛、在体育场观设置广告牌、赞助体育用品、赞助运动队等以提高企业和产品的知名度。商家一般把赞助体育比赛看成是一本万利的事。 第6节：创意与广告文案 在广告实施中，创意环节的广告文案创作环节是至关重要的。根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告目标，通过广告主题的新颖构思，创造出新的意境。广告创意虽说法无定则，但也有一些规律可循。一是要占有丰富的资料；二是要对这些资料进行分析整理，找出头绪，理清主次；三是找出消费者的需求，将它一一排列，找出消费者最迫切的需求，本产品哪一项或哪几项能满足这一要求，抓住这一点往往是创意的突破口。然后根据本产品或服务的功能，结合消费者需求和竞争对手状况综合考虑，比较权衡，产生创意；最后对各种创意进行细致分析，评其短长，或互补、 或摒弃，集众人创意所长，产生最后的广告创意。广告文案创作包括广告语言、形象和其他因素，把既定的广告主题、广告创意具体的表现出来。它通过标题、正文、随文的撰写和对广告形象的选择搭配实施广告宣传。 广告是有责任的信息传播，也应是有效果的信息传播。在制作广告文案时，应遵循一定的原则。早在20世纪20年代，有人就提出了AIDA效果模式，其内容是，有效的人员推销演讲应该是吸引注意力、引起兴趣、产生愿望、促成行动。后来，人们将这一模式应用于广告，形成了注意（Attention）、兴趣（Interest）、愿望（Desire）、行动（Action）原则。以后又相继有了FIC原则，即事实、信息、信用原则；USP原则，即销售主题创作原则。 广告文案必须包容大量的广告信息，但是这种信息有偏重，即应集中于广告诉求重点上，用准确的语言表达出来。 广告要求一瞬间抓住消费者的眼光。这对文案创作的要求是苛刻的，文字、图像最初能引起人们注意的百分比是22%：78%；唤起记忆的是文，占65%，图占35%。这就要求在进行文案创作时要巧妙配合。 广告的创意与广告文案创作就象其他艺术创造一样，是需要灵感的。而创作者的灵感不是凭空产生的，对企业及其产品，企业的文化背景了解得越深入，对该企业的文化理解得越透彻，广告的创意和文案的创作就越到位。 在广告引起消费者注意的基础上，唤起他们的兴趣。有的广告产品本身就具有生活的贴近性，易于使消费者产生兴趣，比如食品、日用品的新品种，新款式等。只要把握住消费者的需求，就能吸引他们。 消费者对某一商品可能很有兴趣，但并不一定立即就买。广告要做的事就是刺激消费者的购买欲望，使其从有兴趣转入购买行动。消费者接触广告后，能否让他采取行动，是广告成功与否的最终环节。没有任何广告能强迫人去购买，但却可以促使人去购买。 第2章：广告文化的传播
 ◇第1节：加强广告文化的传播功能 　◇第2节：广告文化的传媒选择与组合 　◇第3节：广告文化的传播要素 第1节：加强广告文化的传播功能  企业为加强广告文化的传播力和辐射力，就要强化企业自身的良好形象，提高企业的美誉度，及时的向消费者提供企业的有关情况和信息，强化目标消费者对本企业产品的品牌、商标的印象，促成目标消费者认牌购买。 选择什么内容作传播是十分重要的，企业一般根据产品的特性来选择广告的传播重点。例如，产品的质量和性能、外观、保转、使用寿命、用途、使用方法、功能、能给消费者带来的利益、产品的售后服务和维修网络。但另一方面是不能忽视的，即企业自身的形象、企业基本情况、企业的经营历史、规模、对社会的贡献及在社会上的声誉。企业的人员情况，尤其是拥有人才的规模及构成，他们的科研成果或业务水平以及在社会上的地位等。企业的设备，包括企业的生产设备、营业设施的先进程度、产量情况。企业的经营状况，包括企业的经营措施、业绩、市场占有率、流通渠 道等。企业的外部形象，包括企业的风格，在公众中的形象、有无统一的品牌、经营思想等。 为扩大广告文化的传播力和辐射力，还要注意它与企业营销目标的配合，如果是以扩大销售为目标，就应从能否直接顺利打动消费者作为依据，此时较为理想的选择传媒顺序是电视、广播、直邮、报纸、杂志、路牌等。如果以增加市场占有率为目标，则要求能争取新的消费者；能从竞争者手中夺取市场，以此加强自己的地位，其媒体选择顺序为报纸、杂志、电视、广播。如果以提高企业知名度、美誉度为目标，则要求企业注意让消费者对企业产生好感，树立起对企业和产品的信任，此时常考虑以报纸、户外、交通广告、和赞助社会公益事业、文化事业、教育事业为佳。 目前，以在报纸、杂志及书刊中介绍企业状况和企业成果的软性广告也不失为提高企业知名度、美誉度的有效方法，而且它更具有文化内涵和高雅的品位。 第2节：广告文化的传媒选择与组合  企业在选择传媒时，要考虑到广告传播的经济性。企业广告大多为树立企业形象，传播公共关系信息，扩大企业知名度和美誉度。因此，常选用报纸、电视、交通、户外等广告形式来扩大广告文化的影响力。 广告媒体的选择是广告传播活动的重要一环，广告媒体费用一般占整个广告传播费用的70%~80%，广告媒体的选择是否恰当，直接影响广告效果的大小和整个广告宣传活动的成败。广告媒体的发行数量、发行范围、视听率、各自的特性、广告费用的多少、广告媒体的质量、声誉等均影响对广告媒体的选择。广告信息是文字性还是图片性还是图文并茂，有无连续性的动作，有无特别的之感、色彩、形状显示、有无情节、情感贯穿等，格子有不同的选择。企业的营销策略、营销范围、竞争对手、目标市场、产品周期等因素，对广告媒体的选择也有影响，一个企业在选择广 告媒体时要价以综合考虑。 企业在做广告决策时要明确把广告媒体的传播目标，使这个目标清晰具体并具有可操作性。有人把这种目标分解为广告的到达效果和心理效果。到达效果是指广告达到它所针对的消费对象的有效程度。心理效果是根据广告引起消费者心理反映过程的四个阶段，即主义、兴趣、欲望、信念所制定出来的相应指标，即知名度、理解度、好感度、购买意图度，他们分别代表消费者对广告商品的认识效果、理解效果、态度效果和动机效果。 广告媒体的选择是关键的一环，因为它直接到媒体的作用与效果。在确定选择策略时要具体回答以下问题：应该在什么样的媒体上做广告？应该在选定的媒体上如何做广告？应如何推出或重复推出广告？广告推出时间如何？如何结算广告成本与购买费用？广告信息应该让多少人接收到？在不同媒体上推出广告应如何组合其效果？选用的广告媒体应如何与其他营销手段组合？等等。 企业应尽可能扩大对目标消费者的影响力。每一种广告媒体都有其长处和短处，运用单一媒体做广告，其效果不如多个媒体组合同时做广告的效果，一则可以取长补短，相互配合，造成声势；二则弥补单一媒体无法触及所有目标消费者的缺陷。采用广告费低的多种媒体组合，既可保证广告的接触范围，又能有较高的出现频率。 广告学家曾对广告媒体组合进行过研究和实验，发现广告媒体的交错使用能产生额外的效果。实验证明，同一广告内容传播给目标消费者，各接触三种媒体一次，比接触某种媒体三次的效果好。两种以上媒体向同一受中传播同一内容的广告信息，比一种媒体传播的效果要好。 为了达到应有的广告效果，就要连续不断的给目标消费者以反复刺激，根据人们的记忆规律，当一个人接受某信息后，5分钟后只能记得60%，一天之后只能记得30%，一周之后只剩下不到20%。因此，运用反复次即可加深人们的记忆。而这仅靠单一媒体是不易做到的，必须巧妙利用媒体组合，运用大众媒体广告、交通广告、路牌广告等，使人的记忆效果不因行动的变化而产生切断现象。 第3节：广告文化的传播要素 广告文化的传播要素有两类：一类是基本要素，又称为显性要素。它通过信源、信息、媒体、通道、对象和反馈，扩大广告文化的氛围，强化广告的全面功能。另一类是稳性要素。它通过情感因素、心理因素、时空环境、文化背景、权威意识进一步拓宽广告文化的功能。构成广告文化显性要素的新源，是指信息的发布来源，即广告客户，要发布广告信息的社会组织或个人，在现代经济社会中主要是公司和企业。显性要素中的信息，是指广告客户要向消费者宣传的商品、劳务、观念或公共关系等方面的信息。显性要素中的媒介，是指以记录和保存广告信息并随后由其重现广告 信息的载体。媒介与广告信息密不可分，离开了媒介，广告信息就不存在，就谈不上广告信息的交流和传播。显性要素中的信道，是指信息传递的途径、渠道。不同的广告信息可以选择不同的广告媒体。如广告信息是文字类，可以选择印刷媒体；如广告信息是声像，就要选择电子媒体等等。显性要素中的受众，是指广告信息的接受者和利用者，即特定的广告对象。显性要素中的反馈，是指广告对象接受广告信息后的反应。在传播过程中，这是一种信息回流。广告传播者可以根据反馈来检验广告宣传的效果，并根据反馈的信息来调整改进自己的广告活动。 构成广告文化隐性因素的情感因素，是指附属于广告形态的情感。它以情感人、以情动人，容易被人注意和感知；同时，也指不具有广告味的一种情态，使人在不知不觉中受到感染。隐性要素中的心理因素，是指信息接受者情感心理状态，在不同的情感状态下，人们接收信息的效果是不一样的。广告传播行为的发生、延续和发展都应建立在发出信息和接受信息双方心理相悦这一基础之上。没有心理的沟通，就无法获得最佳的广告效果。这就要求企业在做广告的时候，力求形成一种良好的广告文化氛围，造成一种特定的环境气氛，让人们在这种气氛中获得双方的沟通。隐性要素 中的时间环境，是指单位时间内传播的有效信息量和广告传播的时机选择。在固定的单位时间内，所传播的有效信息量越高，广告的效果就越好。传播时机不同，广告效果也就不同，利用节日或销售旺季等时机做广告，其效果就与平时不同。隐性要素中的空间环境，是指广告传播活动的物理环境。广告文化传播总是在具体的空间内进行的，不同的环境条件会使人对信息有不同的感受，并产生不同的传播效果。当今社会生活节奏加快，对产品的消费是有选择的，带来对广告的感受也是有选择的。选择合适的媒体，在合适的时机播出，就会产生较好的效果。隐性要素中的文化背景 ，是指在广告传播中不同消费者在文化上的差异。广告传播作为一种文化现象，受不同的经济环境、风俗习惯、民族心理、性格特征、思维方式和价值观念的影响。即使是对同一信息，可能产生不同的主观感受，尤其是跨文化传播中，务必要了解和尊重消费者的文化背景，避免产生沟通障碍。在广告定位后，企业应该针对目标消费者的行为方式、消费习惯、民族与宗教禁忌等文化背景因素作全面的调查，为拓宽广告文化的影响力做好充分的准备。隐性要素中的信誉意识，是指广告的可信度和被消费者依赖的程度。在广告传播中，广告信息内容权威性越高，受众对其就越信服， 就越容易提高广告传播效果。所以，对新产品的宣传，广告客户往往利用用户来信，有关学术机构的鉴定，产品获奖名次及等级来提高起广告信息的可信度。 广告传播被受众依赖的程度，就如同传播的信息内容一样重要，它将极大的影响这信息传播的效果。消费者对广告传播所产生的依赖感，一般由三个因素构成：一是“权威效应”，即广告传播者客观上是这一方面的专家学者。二是“名人效应”，即他的职位、身份所带来的声望，增加了广告的感召力。这种名人一般要选影响大、在公众中有良好形象与名声的人来作，便于广告信息的传播。三是“首因效应”，即传播者给受众的第一印象良好，尽管他不是专家，也不是名人，但因为他的某种行为举动，或面容较好，或神态和蔼可亲，或动作潇洒，或举止可人等等，给人良好的印 象从而达到广告传播的目的。 第3章：品牌战略与营销文化
◇第1节：我国品牌发展现状及存在的问题 　◇第2节：品牌--无形的资产 　◇第3节：品牌与营销文化的走势 　◇第4节：文化营销的优势 　◇第5节：驰名商标的文化品位 第1节：我国品牌发展现状及存在的问题  在相当广的范围内，一些企业把创名牌与做广告简单的等同起来，认为广告做得多就能创出名生来，有名声自然就成名牌。在名牌热的激发下，抱着一夜成名思想的企业十分普遍。在前些年愈演愈烈的广告大战中，一些企业为了造成轰动效应，盲目追求新奇特，设计庸俗可笑的广告。这些广告幼稚病其实是品牌意识不明确或急于求成的表现，其结果是以广告代创牌，只注重品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度，尽管铺天盖地的广告可以制造一时的效应，甚至在某种程度上，还能迎合短缺经济时代留下的消费者认知水平低的后遗症，但一味借助广告来扬名，无异于缘木求鱼，即 使吹出了名，也会象肥皂泡一样，膨胀和破灭只是很快的事。 从名牌生命成长周期规律看，广告导入只是推动品牌从平凡期到崇高期过渡的一种手段，真正的名牌凝聚了高质量、高信誉度、高市场占有率、高经济效益。企业的科技水平、设计水平、工艺水平、管理水平、营销水平都物化于名牌之中。因此，创名牌归根到底使企业综合实力在市场上的较量，广告所宣传的只能是名牌的“内功”和“本质”。 从品牌推广策划的谋略看，成功的品牌推广策划应当包括广告和宣传两个方面，一切广告手段的终极目的是让人知道这个品牌，而所有宣传的作用则是让人知道品牌的内涵价值。当品牌导入初期，可以通过电视、报刊、户外、礼品等多种广告形式，扬其名。当品牌在一定范围内初具知名度时，则需要通过新闻报道、公益活动、评比鉴定的宣传手段，张其实。让知名度和美誉度相辅相成，其比重随品牌推广的不同阶段形成有效组合，只有这样，才能在有名声的基础上建立起好名声，从好名声中获得大名声，最终形成品牌认知的长久忠诚。品牌产品与品牌的关系，是鸡与蛋的关 系：名牌产品是蛋，而名牌是鸡，这只鸡生下来的蛋，都是名蛋。把名牌产品认同于名牌，是我国一些企业在实施名牌战略中出现的偏差。我国名牌发展，现在还处于初级阶段，可以称之为创牌子阶段，因而不可避免的出现两大现象：一是靠产品推出牌子还未进入用牌子推出产品阶段；而是靠产品广告推出一种产品，还不能通过品牌广告推出整体形象系列产品。 产品的生命是有周期的，而牌子确是越老越值钱。世界大名牌，经过了几十年、上百年的发展历史，已经相当成熟，并产生深刻影响力度。我国大多数企业却很难做到这一点。特别是跨行业发展的时候，如果不借助大量产品广告，很难推出新产品。有的甚至推出也不成功，就其原因，主要是因为我们的牌子影响力太小，有的企业其实本身就只有产品没有牌子。只推出单一的产品广告，往往造成一荣具荣、一损具损的局面。只推出单一的名牌产品，同时还会造成名牌延伸的困难。因为产品策划不等于牌子策划，一个叫的响的产品，不一定能成为一个好牌子。我国的企业在创牌 初期，一定要考虑产品与牌子的关系，可以借鉴国际名牌大多采用的“总商标（品牌）、系列推出（产品）”的方法。在总商标命名上，要尽可能选用响亮、上口而无特定指向的名称，尤其不要轻易按照老产品或企业名字随意简化，否则，将会给产品经营向资本经营、品牌经营过渡造成障碍，难以实现从创牌子到经营牌子、买卖牌子的三部曲发展。 从立项，筹资金，造厂房，买及其到有了产品寻找市场，我国企业大都乐于去做的是上规模、添设备、出产品，因为这是最看得见、摸得着的东西，而对于企业理念，却往往认为是虚无飘渺的东西，而忽略不及，至少也是不受重视。名牌理念相对滞后，成为我国企业创名牌的一大障碍。当名牌运作出现问题时，企业习惯于从资金问题、体制问题找原因，习惯于等、靠、要，责怪竞争对手太无情，却不敢正视自己的缺陷；专心琢磨竞争对手，却不集中精力研究消费者。企业缺乏系统的市场管理观念，造成生产和营销的脱节。注重产品生产和品牌外在形象，却不重视创造信誉，建 立企业文化，更缺少与名牌确立相配套的系统教育培训。 理念是品牌的灵魂，是企业力量、效益和管理精华的体现。企业生产的不仅仅是产品，更重要的是质量和信誉，比资金更重要的是理念，理念确立是经营决策的前提，企业必须用明确的信念、理想、宗旨和经营哲学，用崇高的目标和价值准则去说服人、凝聚人、鼓舞人，才能最大限度的发掘、释放、引导、提高员工的潜能，让名牌在任何情况下也能光彩不减。中国企业在创名牌存在的另一个问题是其市场管理和市场控制水平不高。中国企业的市场营销观念与技术的落后已经成为企业发展的重大障碍。这种不足表现在以下几个方面：1、 在理念上，还没有形成真正的以消 费者为导向的现代企业意识，公司无论是产品设计还是服务安排，其出发点都是以企业自我为核心，企业员工普遍没有意识到自己的工作同消费者的关系。名牌企业时常有因为对待消费者的态度不佳，或者服务不好而被新闻曝光的现象。2、 在方法上，中国企业还没有一套规范的办法，进行系统的市场研究，对消费者的消费趋势、消费行为进行经常性的严密的分析。企业也没有学会如何从掌握消费者需求发展趋势的角度来控制和引导消费者，使他们长期对企业产品保持忠诚度和信任感；即使是搞的比较好的名牌企业，其营销管理也普遍存在着管理不严，深入程度不够，对 市场反映缓慢的问题，企业也因此缺乏竞争力。企业没有有效的销售渠道管理体系。企业销售部门仅仅满足于销售产品，而没有从战略角度看待公司销售组织的控制与管理问题，没有把建设一个共同把握未来变化，具有稳定合作利益的命运共同体作为销售部门的战略任务来抓。对于任何组织经营体系，如何选择下游销售商，如何制定合理的客户资金占用标准，如何从市场需求出发，确定销售商合理的占有率等一系列问题缺乏明确的考虑。由于缺乏这种系统高效的管理，公司同销售的关系，充其量是一个利益的联系体，而不是稳定合作利益的命运共同体，当有能够提供更好的 利益和更优惠政策的竞争对手出现之后，这种销售体系就有可能会瓦解。3、 在营销战略上，大部分名牌企业还没有做到从消费者需求出发，进行积极的市场细分，不断发展消费者的特殊需求，从而对最终消费者进行积极控制，通过针对这些细分的利益群体，推出各种品种与结构的产品，有效的堵死市场中出现的竞争空档，使后来者无机可乘，从而有效的控制竞争对手的发展。这种以消费者的细分为目标开发产品、管理市场的方法缺乏，导致国外竞争对手随时可以利用广泛出现的大面积的市场细分的机会，打进中国市场，很容易的建立起他们在中国市场的桥头堡，并最 终在一定程度上占领和控制了中国消费品的市场，是中国企业最终难免走上破产或被兼并的道路。导致这种现象的主要原因不是生产技术的落后而是销售软件的缺乏。近年来，中国很多轻工行业的名牌企业被外资收购，轻工产品市场被国外名牌控制的原因概源于此。 同国际成熟的管理相比，中国名牌企业的管理现状存在着比较大的漏洞，特别是建立保证名牌发展的战略管理体制上存在着重大漏洞。改革开放以来，中国企业管理上，一个没有解决的问题是公司发展的战略决策缺失和企业经营者短期行为严重。中国大部分企业还没有习惯在把握市场竞争全局与长远变化趋势的基础上进行决策。企业缺乏分析影响市场竞争变化重大因素，制定企业发展战略目标与规划的管理系统方法，没有形成控制与运行公司所需要的战略管理体制。中国企业在重大发展方向的确定上往往处于两种模式：一种是公司重大战略往往由个别领导人凭借个人的智慧和 经验而决策。另一种情况是企业根本不考虑长期发展战略甚至3-5年的发展战略和发展思路，采用随波逐流的发展模式。这两种状况的存在都使中国已经建立起来的名牌企业处于战略缺失或者是战略真空危机的状况之下。 知识管理和知识决策可以说是名牌战略的首选工具和根本导向。名牌本身代表着一种知识产权的物化形式，是知识的载体，文化的体现；开发和培育名牌的人--科技人员、管理者和所有为创名牌付出艰辛劳动的人，是知识经济的主体。知识经济是人才经济。因此，在知识经济时代创名牌产品，更要重视对人的知识资源、智力资源、人力资源的开发。微软公司的成功诀窍是：人才+创新；惠普公司的成功之道是：财富=人才=资本+知识；飞利浦的成功之道是：名牌=技术内涵+观念创新+营销文化。总之，创名牌离不开知识、文化、技术、人才。目前，我国驰名品牌不多 ，于发达国家存在很大差距，其中一个重要原因就是尚未形成激励人才脱颖而出的机制，这种机制不是随随便便、轻轻松松可以建立起来的，他的建立需要克服许多阻力，特别是意识形态和观念上的阻力。因为我国长期的封建集权制遗毒--官本位思想还根深蒂固，企业中的人才流失严重，有才干的管理人员、技术人员不是流向政界、就是跳槽到外企或自起炉灶开公司，形成不了对人才的激励机制。企业没有了人才，创名牌也就自然成了一句空话。 在发展名牌的过程中，混乱和盲目成了最显著的问题，角色的错位，内在动力的缺乏使人们不得不从更深层次，即从体制上思考制约我国名牌发展的障碍。机制不活、结构不合理，债务和社会负担重，技术装备落后，管理不善，经济效益低等严重制约着我国名牌的产生和发展，这些问题和困难的存在，很多是在现有的制度安排下难以解决的，因此，必须把制度创新与名牌发展联系在一起。 目前，我国的市场发育程度低，各类市场发展不平衡，尤其是要素市场发展滞后，市场价格机制作用微弱，理顺各种比价难度仍然较大；竞争机制不平等、市场行为不规范；统一的全国大市场还未建立起来，地区封锁，市场分割情况还未解决；市场参数比较混乱，市场信号不真实；宏观管理落后，行政色彩依然很浓，各类市场相互脱节，缺乏渗透、配合。市场发育程度低，从根本上导致了竞争的无序和资源难以合理配置。由于市场发育程度低，政府干预较多，名牌发展的市场环境从整体上表现为竞争不足；同时，由于行业集中度普遍低、名牌和非名牌企业规模较小，名牌和 非名牌在某些行业和产品上又表现为竞争过度。 市场竞争规则的软约束导致不正当竞争蔓延，交易规则、仲裁规则不统一，不完善，使大量名牌企业难逃被假冒之灾；市场进入和退出规则的薄弱，使有能力的名牌企业不能自由进入，同时劣势企业又存在严重的退出刚性。 第2节：品牌--无形的资产  品牌，特别是驰名商标，一方面能为企业带来巨大的经济利益；另一方面也使企业经济实力的象征。一位经济学家说过，一个国家或地区拥有商标的数量，特别是拥有驰名商标的数量，标志着这个国家或地区商品经济发展的程度和经济实力。有许多发达国家就是靠驰名商标树立自己的经济形象的。 商品的注册商标属于知识产权，一经问世即成为一种价值符号，它本身就有了一定的含金量，而且越受消费者欢迎，知名度越高的产品商标含金量越高，它是企业的无形资产。企业为了尽最大力量保有自己的名牌，从市场调研、科技开发、生产工艺、质量检测和售后服务等方面去创造品牌的价值。企业如何赢得名牌，一般的说，要把握生产、保护、发展三个阶段。第一阶段是创品牌。围绕这项工作，要重视市场调研，选准突破口。企业的产品首先必须适销对路；要狠抓产品质量，质量是构成品牌的中心环节，离开了质量，品牌难以成为名牌，没有质量的品牌始终是不可能长 久的；要借助于有效的产品宣传和售后服务，产品宣传是使消费者由认识过渡到了解的必经阶段，售后服务则是让消费者信赖的企业产品的保证。我国现在的一些企业对产品的宣传社的投入而对售后服务却不太热衷，这是舍本求末。第二阶段是保护名牌。拥有了名牌之后，就意味着赢得了市场。由此也容易引发模仿假冒，创名牌的企业经营者，必须善于保护自己企业的名牌。第三阶段是发展名牌。名牌产生和创造出来后，还得花大力气去发展它，这需要企业持久的努力。创出名牌后仍然要抓住产品质量，产品质量下滑将影响名牌的声誉，拥有名牌的企业不能因为一种品牌 而吃老本，还需加强科技进步、降低成本，增加名牌的科技含量和文化含量，确保市场占有率。 发挥名牌效应，开拓名牌系列是发展名牌的有效手段。任何拥有名牌的企业都不会任名牌的价值闲置，往往使名牌产品形成系列，满足不同层次、不同需求的消费者，使之不断扩大市场占有率。 第3节：品牌与营销文化的走势  从国际经济发展的趋势看，近几年仍是国际经济结构大调整的年代，企业兼并将再起高潮，兼并的规模将进一步扩大，跨国兼并会日趋增多，服务业和信息业将成果国际企业兼并的集中点，竞争对手将更加强大，竞争程度则空前加剧。 从国内经济的发展趋势看，企业重组的速度将加快,资本市场的发展更为迅速、规范，企业融资渠道将更加丰富，海外融资将成为热点，一些新的并购方式将大量产生。同时，由于市场增长速度下降，市场空间增长显得十分有限，而现有大型企业为进一步巩固自己的竞争地位，都将继续加快扩大规模，各个主要产业供过于求的现象将在相当长的时间内存在，激烈的竞争难以避免。一部分企业将被淘汰出市场，而一部分名牌企业为加快形成经济规模，必将调整发展战略，通过积极进行兼并和收购，发展企业规模，壮大经济实力，以达到在较短的时间内完成自己战略规模的扩充和 调整，积累足够的市场竞争能力的目的，而另外一部分企业将在这个阶段中，逐渐失掉自己的竞争优势。外资企业在中国市场上，为在较短的时间内获得企业发展的人力与市场资源，也将大肆收购中国的名牌企业。因此，今后一个时期，将是大规模企业兼并的时期。 伴随着兼并、收购的浪潮，一大批企业巨人将迅速产生，短时间内把企业做大并非是件难事，但企业做大了后怎么办的确是摆在每个扩张性企业面前的重要课题。分析我国一些企业英年早逝和未老先衰的现状，我们发现，企业每时每刻都潜伏着各种各样的挑战和奉献，优胜是暂时的，而劣汰是永恒的，而企业的风险很多都来自规模和管理的风险：一些企业为投入巨资迅速扩充产量而沾沾自喜，其实，往往就是这时可能因人员素质跟不上造成管理滑坡而陷入困境。因此，对于企业来说，以竞争要素的积累为目标，采取兼并收购的方式迅速扩展企业的规模，并且在扩展企业规模的 同时，不断提高管理水平，有效的控制和管理市场，形成稳定的消费者群，是企业成功扩大规模的关键。 名牌管理工程的核心概念是名牌战略管理。战略管理是针对影响公司发展的重大因素进行系统控制和管理的方法，其管理原则是，强调以系统分析为基础进行中长期管理。战略管理要求企业制定中长期发展规划，并通过规划过程对企业生存的环境、文化背景进行系统分析。在分析中，要求企业系统的分析和研究市场变化趋势，研究消费者行为的变化，在特定的行业中，研究世界范围内名牌企业取得优胜的经验和遭遇失败的教训，研究行业内的主要对手。 发现和确认对名牌企业发展有关键影响的竞争优势和竞争要素，并从优势与要素积累的角度出发，制定企业发展的战略规划。 企业进行系统研究，主要是要掌握在各个特定的行业中，一个名牌企业应当具备的竞争优势和竞争要素。企业管理要从逐渐积累的竞争优势和竞争要素为核心进行。企业经济效益是企业要素与优势积累结果。这样，企业的管理曾通过制定有关优势与要素积累计划，就能够摆脱通过事后财务指标进行管理的简单做法，使传统的事后管理和财务指标管理变为事前的竞争优势管理和竞争要素积累管理。通过预先掌握行业的变化趋势和积累在变化的形势之下赢得企业竞争优势所需要的要素，企业就能运用有限的资源在关键优势与要素上，实现突破，从而掌握竞争的主动权。 名牌战略管理体制的核心包括，建立战略管理的决策体系，根据实施名牌战略的需要调整企业的组织结构。根据名牌发展的战略需要，明确名牌战略实施所需要积累的人才要素。并且对这些要素的积累进行控制和管理，保证企业员工的整体素质不断提高。企业经营和决策层要适当分开。决策层应明确在战略管理体制之下，自己管理的内容是积极的准确的捉住企业实施名牌战略中所遇到的主要问题和主要矛盾，并且通过解决这些阻碍企业发展的主要问题和主要矛盾来推动企业跳跃性增长。 在新的管理模式之下，企业的经营者已经由一个传统的运动员变成教练。它的主要任务是帮助企业发现有发展潜力，能够帮助市场迅速成长的机会，研究这个市场机会和这个市场在成熟的过程之中，特别是在市场饱和之后，一个成功企业在这个当中具有稳定地位所需要的要素和素质，从积累这个素质和要素出发，制定企业的战略管理计划和战略管理目标体系，并且用若干年的时间积累这种要素和资源，保证企业在这些领域中能进行突破性的发展。 我国企业的销售在很大程度上还停留在以产品为导向的推销阶段。销售人员在销售部门仅仅满足于把自己的产品销售出去，对深入控制市场缺乏认识和了解。在现有的名牌企业中，有很多是依靠在80年代，大胆进行产品广告投入发展起来的。其市场管理水平和售后服务，存在很大漏洞。这样的发展格局，是市场发育初期，企业销售高速增长形成的。而从一个行业的发展趋势看，任何一个行业高速生产的是件都是一个短暂的瞬间，而大量的时间是在稳定增长。我国已经有很多名牌企业在短短几年时间内发展起来，又迅速出现下滑、亏损乃至破产，这些经验说明在市场高涨时期 建立的市场销售体系，有其相当的脆弱性和不稳定性。那些依靠产品广告，在短时间内，抓住市场空档发展起来的名牌企业，如果不是利用所积累的资金优势和竞争优势，迅速建立起一种稳定的市场管理体系的话，这个企业走向衰败仅仅是个时间的问题。 发展品牌与营销文化，建立市场策略反映模型，准确把握从产品出厂到消费者消费全部环节中的信息和动态，是企业必须牢牢掌握的几件大事。对竞争对手可能采取的措施，和这些措施采取之后，各个环节中的利益集团能做出的决策和变化进行准确的掌握和预测，并且在此基础之上拿出系统的对策。建立消费者需求增长变化分析模型，使企业能够通过系统分析，比竞争对手更快更好的发现消费者的需求以及变化趋势，并开发出有合理规模的细分市场，同消费者建立特殊利益关系。 发展品牌和营销文化，还需全方位的引进企业形象管理方法，即CI方法，在对消费者分析的基础上，辅以足量的宣传和促销能力，引导和说服消费者，树立企业产品高大和可信赖的形象，从而使名牌企业拥有最广泛的消费者基础。 面对我国目前中间经销商低下的市场管理水平，生产企业必须承担对市场进行管理和调控的责任，而不是将企业的全部命运寄托在经销商的能力上，他们能够卖掉多少，企业就生产多少。在发达国家，谁真正掌握消费者的心理和变化趋势，谁真正掌握市场信息，谁也就能掌握在现存市场环节之下产品经营的主动权。因此，明确企业对市场管理的责任，安排足够的资源完成市场管理工作是那些有眼光的企业家推动企业发展成长的重要战略之一。 市场细分是现代企业竞争的主要手段之一。通过市场细分，企业将不断创新，增加消费者利益满足的程度，使企业能够引导消费，不断推出为消费者喜爱的产品，形成消费者对企业产品的以来，保证始终由企业的产品来满足消费者的需要使企业发展的长远战略。以市场细分为基础，推进企业产品创新，保持企业产品的青春生命是企业发展的重要战略基础。 我国企业必须在有限的资源和需要突破的技术领域见做出有效率的安排。我国企业技术资源，不应该全部用在消化海外先进技术上，我国必须有关键技术的突破。我国的名牌必须在消化产业先进技术的基础上，研究消费者未来需求趋势，从满足消费者的需求出发，选择若干项技术进行根本性的突破，从而在技术上同海外竞争对手形成对等的技术交流关系，改变目前单纯依靠进口海外落后技术的发展模式。在现代经济中，一个没有领先技术，单纯依靠出售简单劳动和低技术、廉价产品的国家，是不可能成为发达国家的。因此，研究一些具有战略价值的突破性技术，并且围绕这些 突破性的技术进行长时间的积累和发展，是我国名牌企业稳定发展的战略之一。 第4节：文化营销的优势  许多精明的企业家在创名牌、追求名牌效应的同时都逐渐意识到，除了要提高产品质量、设计和包装外，还必须注意到产品开发、包装和商标中的文化内涵，必须千方百计的利用各种手段提高产品的文化品位。 一件有着丰富文化含量、造型别致、品位高雅的商品，常常会令人爱不释手。如今许多企业在产品开发中力图通过文化优势，发掘历史文化遗产，丰富产品的文化内涵，为产品打开更为广阔的销路。中国是几千的文明古国，伦理文化源远流长。以往，评价产品形象，人们习惯于提高技术含量。眼下，企业新产品设计开发、命名，日趋注意文化含量。实践证明，这是企业商战制胜的一招高棋。许多高档次的技术设计，超凡的包装装潢，利用历史文化名城、著名人物、历史事件、厂店名称都能不同程度的增生文化附加值，从而令商品身价倍增。随着商品经济的发展和市场竞争的 加剧，人们的生活水平和社会文化素质也得到了提高。消费者在购物时不光考虑到商品的使用价值，而且更讲求消费档次和文化品位，这就对商品的外观、造型和包装提出了新的要求，于是文化促销、文化包装就广泛的被商家所采用。 目前，社会各界人士对名人广告和名人商标在社会经济领域中的作用也给予了很大的关注，名人有意识的从事经济活动，文人下海，这一切在社会上形成较大的影响。发达的商品经济以其高雅文化的面貌征服了以单纯利润为手段的原始积累模式，进而征服了人们的情感，经济与文化的双向推进呼唤“以文促销，以商兴文”的新型社会经济发展模式。 没有文化字样的品牌是没有生命力的，它最终经不住市场经济的考验而败下阵来；没有文化滋养的企业也是没有生命力的，企业必须重视对品牌、对企业自身的文化滋养和培育；企业家自身如果能在繁忙的工作中，挤出时间来谈一点哲学、经济、历史、文学，练一练内功，其潜移默化的力量会使企业和本人大大受益。 第5节：驰名商标的文化品位 驰名商标是企业经营战略的重要方面，国际驰名商标之间的竞争，说到底是质量文化、科学技术之争，不重视商标的文化品位，就难以在竞争中取胜。 驰名商标是民族文化的象征，它凝聚着本民族深刻而丰富的文化内涵。企业在创名牌时必须广泛吸收各种文化要素，最重要的方面包括：民族优秀文化传统在企业中的弘扬；企业自身的文化特征；注重产品设计的文化内涵；企业形象的艺术化。 创造驰名商标要充分考虑目标市场消费群体的文化背景、知识背景、语言环境、民情民俗、宗教禁忌、审美情趣。这往往成为克敌制胜的关键。企业要研究市场营销的文化背景和民情习俗，应从以下几方面入手：1、 重视市场信息的调研，对市场上将要出现的各种情况、困难做出恰当的估计，不轻举妄动，认真研究分析从市场上反馈回来的各种资料、数据，做好可行性分析。2、 经常向有关专门研究机构、调查机构咨询。因为这些机构是专门的研究机构，掌握的资料、信息准确而全面。3、 企业内部建立智囊团。特别是拥有名牌产品的大型企业或集团性企业，由 于他们规模大，决策失当导致的损失就十分巨大甚至无法收拾，对于这些企业来说，建立自己的调查机构或咨询机构是必要的，人员组成可吸收、聘请科研机构、大学的研究人员参加。当今世界如美、日等许多大公司都由自己的研究调查机构，十分注重对国际国内市场的动态分析。4、 企业决策层必须比企业其他人员更勤于学习、善于学习。现代企业的经营对企业家的素质要求越来越高，一个正确的决策可以使一个濒临破产的企业迅速崛起，而一个失误也可能是一个兴旺的企业走向崩溃。企业家为了避免闭目塞听，了解正确的信息就必须善于学习，掌握多方面的知识。中 外成功的企业家，大都兴趣广泛，知识丰富，善于融会贯通，交叉是用不同学科的知识，从而使自己在商战中叱咤风云，实施度势。 应当追求传统文化的移情和现代文化创意的结合，追求诗一般的境界和传奇色彩。 第4章：以文化促营销
◇第1节：商品命名的文化内涵 ◇第2节：商品的文化包装 ◇第3节：商标、商号和法律文化 第1节：商品命名的文化内涵  取名在商业竞争中具有重要的作用，一个企业的商号一定要有一个好的名称。好名字是企业的一笔巨大财富。好名要具有易记、易懂、上口、国际通行、引起联想和与众不同等特点。 把企业名称和商标名称合二为一，是降低企业成本的简便方法，从而在广告宣传上也可达到一箭双雕的效果。商号、店号也是一种丰富、有趣的民俗文化现象。商号的雷同也应该引起注意和尽量避免。商号是企业间相互区别的特定标志，但令人遗憾的是我国企业名称雷同的越来越多。一些企业不是靠自己的努力去创自己的声誉和知名度，而是千方百计套用别人已经出了名的企业商号，使消费者产生误解，他们误认为这样可以扩大自己的影响和产品的销路。 企业的商号不仅仅是企业的标记和符号，还是企业信誉、实力的载体，企业应看重企业商号的意义。一些沿海城市的企业扔掉了旧商号纷纷启用新商号。一个知名度高的企业，名称本来就具有很高的含金量，过去习惯的那种地点加名称加产品类别的企业取名方法，正在逐步给更新。 第2节：商品的文化包装  商标是重要的工业产权。它不仅会给企业带来经济效益，而且会给国家和地区带来源源不断的财富。世界十大驰名商标：可口可乐、索尼、奔驰、柯达、雀巢、丰田、麦当劳、迪斯尼、IBM、百事客乐分别为美国、德国、日本少数几个国家所有，上述商标给这些国家带来了巨大的财富和利润。 以上这些公司的成功奥秘之一就是着力于商标的文化包装。以麦当劳为例，他们在创业初期，就标榜麦当劳食品文化代表了富裕中产阶级的饮食模式，使中产阶级以吃汉堡包为荣。到60年代，麦当劳商标的广泛有效的宣传，也使吃汉堡包成为美国中产阶级子女的时尚，逐渐形成“汉堡包文化”。麦当劳王国就建立在这样的文化风潮之上，并靠自己塑造出来的商标文化力和独具特色的食品文化获取超额利润，维护其在美国中上层社会的广阔市场。 当麦当劳商标向国际市场进军时，这种颇具影响力汉堡包文化由于受到美国中产阶级的支持，代表了一种优势的美国文化，因而也就很容易被其他国家的中产阶级所接受。他们都认为吃汉堡包能表明他们是现代人，属现代中产阶级。汉堡包在中国、日本、新加坡一经上市就立即占领市场，主要原因是它对麦当劳商标的文化包装产生出一种追随美国消费文化为时尚的风潮。麦当劳风靡全球的浪潮也向中国市场挺进。北京王府井麦当劳餐厅开业当天，就以交易次数达1。3万次而打破了麦当劳餐厅开业的世界纪录。 可口可乐的成功离不开戈兹达的文化包装策略。当50岁的戈兹达继任董事长后的第一件大事，就是继续完成前任董事长的宏伟大业，把可口可乐打进由12亿人口的中国市场，并收购了享有盛誉的哥伦比亚电影公司。如此收购大动作让新闻界人士不解，纷纷追问此举的目的和在？戈兹达最终一语道破：哥伦比亚是世界最大的电影公司，它是传播文化的理想场所，我们要让每一位观众，在哥伦比亚看电影的同时，也喝着可口可乐。原来哥兹达是用哥伦比亚电影公司作为文化包装的媒介进行可口可乐的促销活动。 商标内外都积淀和铺垫着文化和包装，以商标为代表的名牌，要靠科技、管理、营销的技巧和艺术，要靠更广泛的吸收各种文化素养，实现民族的、地方的与国际文化的结合，从一个地区、一个国家走向全世界。它是传统文化、地方文化、民族文化和现代文化、国际文化交汇的产物。 第3节：商标、商号和法律文化 企业的文化营销不仅包括对本企业产品商标的文化包装，增加商号文化内涵和文化附加值的多方努力，而且要通过法律文化，加强对商标商号的法律保护。 近年来，许多企业都在出口自己的名牌产品时因商标被他人强注而无奈。实际上，这是一种通过抢在原商标所有者之前在某国注册该商标以获取经济利益的商业行为，它是市场竞争中常见的现象，使经济赛局中的一种表现形式。抢注商标是一种不分国界的国际现象，有外国抢中国的，也有国内企业相互抢注的，也有中国企业抢注外国企业的。 中国许多企业对有关商标保护的法规不了解。按国际惯例，商标要注册后才能生效并受法律保护，即所谓注册在先原则，谁先注册，谁就获得商标的所有权和使用权。如果商标所有者不及时进行商标注册或未申请商标国际注册，抢注者就会乘虚而入。一些企业只注重商标的国内注册而不重视国际商标注册，这就等于放弃了国际保护。有的企业因为决策者的短期行为，只看到出口创汇等指标，不愿意既花钱又费力的去搞商标设计、注册和宣传，也有一些企业缺乏市场经济眼光，或抱侥幸心理，因小失大，结果是省了注册钱，却丢了国际大市场。 企业作为商标所有者，从其商标核准注册之日起，就要时刻注意加强对商标专用权的保护。依据我国现行《商标法》的规定，注册商标所有人应从以下两个方面实行保护注册商标的专用权。（1） 注意《商标公告》内容，及时提出商标异议或商标争议。（2） 注意市场动态，发现有侵犯本企业的行为时应及时寻求保护。 第5章：企业精神文化建设
◇第1节：以市场为导向的经营哲学 　◇第2节：以人为本的企业价值观 　◇第3节：参与、协作、奉献的企业精神 第1节：以市场为导向的经营哲学  市场是企业经营管理的出发点和归宿，是企业一切管理活动的依据，也是企业经营哲学的核心。 企业家在确立以立场为导向的企业经营哲学的过程中，为适应信息化的社会，必须强化对全体员工的学习、教育和培训。学习对于现代化企业的经营管事是至关重要的。这种学习、教育和培训不是单一的，而是复合式的，不是单向的，而是多向的，不是单线流动的，而是多线互动的。所有成功的企业，它所确立的经营哲学都是从外到内、依据市场情况决定的。以市场为中心进行管理定位，不是一种简单的、现行的、因果式的关系，而是一种交互式的关系。市场的闲适需求需要企业通过市场调查和分析确定各种需求的内容和边界，优化生产因素，调动企业力量，调整企业管理方 式，以求满足需求。市场的潜在需求则需要企业在市场调查和分析的基础上发挥创造力和想象力，把握技术的发展动向，预测市场潜力，进行风险决策，调动企业力量，优化生产要素，调整生产管理方式，以创造需求。 无论是满足需求还是创造需求，企业必须建立与市场间强有力的联系渠道，建立快速、准确的市场信息系统。现代企业通过多元化渠道建立企业市场信息系统已成为企业经营哲学的一项重要内容。在企业内部，企业获得市场信息最初主要靠市场调查机构。但调查机构的分析主要是统计学德、初步的。随着市场的差别化、细分化，市场需求的变化越来越复杂，统计学调查结果往往比较简单，特别是它对科学技术发展和市场需求的关系，社会政治文化发展与市场需求的关系等复杂的系统关系做出深刻的评价，对企业重大决策起不了直接的指导作用，因此，企业越来越依靠咨询公司 来进行市场分析并提出完整的策略建议，作为企业管理决策的依据。 建设企业文化，其核心就是要塑造企业的精神文化。 第2节：以人为本的企业价值观  如何看待股东、员工、顾客、公众的利益，如何处理这些利益关系，一定程度上反映了以人为本的企业价值观。以人为本就是把人视为管理的主要对象和企业的最重要的资源。 股东对企业拥有所有权，企业家在对企业有控制、管理权，顾客和公众通过购买企业产品，最终拥有对企业的监督权和否决权，他们通过手中的“货币选票”和“舆论”来行使他们的权力。员工通过参与企业民主管理行使自己的权力。 股东有投资增值的需要，管理者有权力、地位、成就感和与取得其贡献相适应的经济报酬的需要，顾客有获得质量高、价格低、方便快捷的产品和服务的需要。企业如果不能满足这些需要，股东就要抛售股票，管理这就要跳槽，顾客就会不买企业的产品。企业只有持续的以人为本、不断创造解决人的需要的新途径，才能不断创造更高的效率和效益。在企业内部，以人为本的核心是解决员工和企业的关系问题，亦即如何看待企业员工的权力和需要的问题。 德国通过“社会契约”和“共同决策”的监事会制度，在权力的平衡方面步子迈得最大，但从结果看，企业并没有获得应有的活力和竞争力，因为它的决策太慢。几十年来，日本企业通过文化和制度来造就一种心理上的权力平衡，但日本的终身雇佣制度正在受到严峻的考验，而它的年工序列制几乎已经瓦解。美国企业是通过工会来达到某种权力平衡的，但工会会员在大量减少，工会面对近年来员工收益减少而管理者收益大增的趋势却束手无策。 在信息时代，员工多元化的价值追求，它不仅仅是需要满足的需求，而且是创造力的源泉。信息时代将给企业带来新的机会，快速、激烈的竞争将迫使企业带来新的机会，快速、激烈的竞争将迫使企业越来越趋向民主化，因为这是去的竞争优势的唯一途径。再重新构建的企业文化中，人的自我实现的价值在于创造而不在于权力，在于工作而不在于等级。在开放的机会中，人们对级别、地位的看法将会发生根本的变化，知识和能力将构成企业新的价值基础，对级别和地位的竞争将渐渐淡化，这将净化企业内的文化，净化企业内人与人的关系。企业在结构和价值观上的变化将领先 与社会和政治，并将最终影响全社会。现在，已经看出这样一种趋势：企业家们的开明、开放和包容程度正在超过政治家。 信息时代的企业组织形式也要适应以人为本的价值观，这种组织形式合组织制度不仅要考虑到人员的职业、还要考虑到人员的兴趣、爱好、脾气、秉性，以及他们可能的发展方向。组织的核心将可能不再是以业务能力为主考察对象，而是以人际关系能力和善于把握方向为主要考察对象。同时，人员的报酬将不是根据职位，而是根据能力和贡献，这意味着业务经理可能因主要贡献在调整人际关系上而比主要贡献在业务上的属员拿的要少，将大大减少内部摩擦，特别是将大大减少优秀的专业人员都向经理这条狭窄的路上挤而造成人才资源的浪费，使人才资源能各尽其所、发挥特长 ，使各类人才都能在自己的选择专业和道路上不断实现自我价值，不断取得他应有的经济、社会和自我需求的满足。 第3节：参与、协作、奉献的企业精神 企业精神是企业全体员工共同一致、彼此共鸣的内心态度、一致状况和思想境界。每个企业都有自己的成长历程，都有各自不同的企业个性，因此，在提炼本企业的企业精神时，不必与其他企业雷同，应有自己的特色。 在当代社会，参与、协作、奉献已成为现代企业员工值得倡导的一种意志状况和思想境界。各企业在提炼自身企业精神时可作为参考。 参与首先指的是参与管理。参与管理是企业兼顾满足员工各种需求和效率、效益要求的基本方法。员工通过参与企业管理，发挥聪明才智，得到比较高的经济报酬，改善了人际关系，实现了自我价值。而且则由于员工的参与，改进了工作，提高了效率，从而达到更高的效益目标。 根据日本公司和美国公司的统计，实施参与管理可以大大提高经济效益，一般都可以提高50%以上，有的可以提高一倍至几倍，增加的效益一般由1/3作为奖励返还给员工，2/3作为企业增加的资产投入再生产。 在实施员工参与管理的过程中，要特别注意引导，要反复把企业当前的工作重点、市场形势和努力的主要方向传达给员工，使员工的参与具有明确的方向性。有些企业家对潮水般涌来的建议和意见不知如何处理，这主要是他们自己对企业的经营方向、管理目标缺乏目的性和计划性，不知道如何引导员工有计划、分阶段的实施重点突破。这种方法是保护员工参与的积极性、使参与管理能维持实施的重要手段。实施参与管理还要有耐心。在实施参与管理的开始阶段，由于管理者和员工都没有经验，参与管理会显得有些杂乱无章，企业没有得到明显的效益，甚至出现效益下降。管理 者应及时总结经验、肯定主流，把事情告诉员工，获得员工的理解，尽快提高参与管理的效率。 实施参与管理要根据员工知识化程度和参与管理的经验采取不同方式。在参与管理全过程中一般可分为如下三个阶段： 第一阶段为控制型参与管理。针对员工知识化程度较低、参与管理经验不足的情况采用控制型参与管理。它的主要目标是希望员工在经验的基础上提出工作中的问题和局部建议，经过筛选后，由工程师和主管人员确定解决方案并组织实施。在提出问题阶段是由员工主导的，在解决问题阶段主导权控制在工程师和主管人员手中。美、日、德等国企业中的参与管理很多是采用这种模式，这种模式的长处在于它的可控性，但由于它倾向于把参与的积极性控制在现有的标准、制度范畴之内，因而不能进一步发挥员工的积极性和聪明才智。 第二阶段为授权型参与管理。针对员工知识化程度较多，有相当参与管理经验的情况采用授权型参与管理。它的主要目标是希望员工在知识和经验的基础上，不但提出工作中的问题和建议，而且制定具体实施方案，在得到批准后被授予组织实施的权力，以员工为主导完成参与和改革的全过程。美国高技术制造业和高智能服务业的员工知识化水平较高，因此，多采用这种模式。 第三阶段为全方位参与管理。它不限于员工目前所从事的工作，员工可以根据自己的兴趣、爱好，对自己工作范围以外的其他工作提出建议和意见。企业提供一定的条件，帮助员工从事自己喜爱的工作并发挥创造力。这种模式是针对员工具有较广博的知识，管理部门又具有相当的宽容度，企业内部择业又有很大的自由的情况而采用的。就人性而言，每个人都有自己的长处或短处，只要找到适合自己的工作并努力去做，每个人都将成为卓越的一员，企业家的职责就是帮助人们找到适合自己的工作岗位，并鼓励他们努力去做。日本企业家盛田昭夫说，企业家的最重要的任务是在于 培育起员工之间的健康关系，在公司中产生出宽容的态度，让员工找到更适合自己的工作，允许员工每两年或多少时间内可以调换一次工作，创造一个毛遂自荐的机会，是发掘人才的重要途径，如果能让员工自由选择自己所爱好的工作，那么他们一旦成功，就会精力百倍的投入这项工作。 在美国许多公司中，参与作业一种企业精神，要求每个员工每年要写一份自我发展计划，简明扼要的阐述自己在一年中要达到什么目标，有什么需要，希望得到什么帮助，并对上一年的计划进行总结。自我发展计划，一方面是员工实行自我管理的依据；另一方面给每个员工的上级提出了要求：如何帮助下属实现自己的计划，它既可以作为上级人员制定自我计划的基础，又成为对上级人员考核的依据。每个员工应随时提出合理化建议并定期填写对公司的雇员调查，这个调查可以使那些没有参与管理积极性的人也参与进来，他们对公司工作的评价会成为管理部门主动了解意见和建 议的基础。雇员调查的内容比较广泛，涉及公司业务的各个方面。企业每年进行了一次员工评议，包括总经理在内，都要受到他的上级和下属、与他有关的平行部门（企业内外）的评议。 协作是现代企业精神所必须强调的重要内容。促进协作精神的方法是多种多样的，可以通过工作后的聚餐、郊游等形式来增进同事之间的私人感情和协作精神，使同事的联系之外加上朋友的关系。日本的企业界，很多经理几乎每天晚上都要和年轻的职员一起聚餐、聊天，直到深夜，这种聚餐已成为日本各公司的普遍做法。在美国，过去有工作后社交的习惯，但一般不涉及同事，近年来，这种社交活动逐渐向同事关系扩展。协作精神还可以通过非正式组织、团队形式来促进企业职工的协作精神。团队在许多现代企业已成为促进企业职工协作精神的有效手段和组织形式。美国管理 学家哈默指出，团队是一个伟大的创造，是现代企业管理的基础，是重新构建公司的一个基本出发点，具有强大的生命力。 奉献精神是与企业社会责任相联系的一种企业精神。它是指在组织企业经济运营过程中关心整个社会的进步与发展、为社会多做贡献的境界。企业只有坚持公众利益至上，才能得到公众的好评，使自己获得更大的、长远的利益。这就要求企业积极参加社会公益事业，支持文化、教育、社会福利、公共服务设施等事业。通过这些活动，在社会公众中树立企业注重社会责任的形象，提高企业的美誉度，强化企业的道德责任感。 第6章：企业物质文化建设
◇第1节：遵循品质文化的规范 　◇第2节：遵循技术愉悦的原则 　◇第3节：遵循技术审美的原则 第1节：遵循品质文化的规范  品质文化原则，即强调企业产品的质量。产品的竞争首先是质量的竞争，质量是企业的生命，持续稳定的优质产品，是维系企业商誉和品牌的根本保证。 以产品质量驰名于天下的奔驰汽车，充分体现了它所代表的产品的卓越品质。奔驰车的质量号称20万公里不用动螺丝刀。跑30万公里以后，换个发动机，可再跑30万公里。以卓越的质量为后盾，他们敢于播发这样的广告：如果有人发现奔驰车发生故障被修理厂拖走，我们将赠您1万美元。 奔驰之所以获得如此高的品质，首先在于全公司范围内树立起品质至上的企业理念，使全体员工人人重视质量。他们的劳动组织是，把生产流水线作业改成小组作业，12人一组，确定内部分工、协作、人力安排和质量检验，改变了重复单一的劳动容易出现差错的现象，提高了效率和产品质量。奔驰公司特别注意技术培训，在国内由502个培训中心，负责对各类员工的培训。新招收的工人除了基本理论和外语的培训外，还有车、创、焊、测等技术培训。结业考试合格才能成为正式工人，不合格可以补考一次，再不合格就不被录用。 奔驰公司要求全体员工精工细作，一丝不苟，严把质量关。奔驰车座位的纺织面料所用的羊毛是从新西兰进口的，粗细在23~25微米之间，细的用于高档车，柔软舒适；粗的用于中档车，解释耐用。纺织时还要加进一定比例的中国真丝和印度羊绒。皮面座位要选上好的公牛皮，从养牛开始就注意防止外伤和寄生虫。加工鞣制一长6平方米的牛皮，能用的不到一半。奔驰公司有一个126亩的试车场，每年拿出100辆新车进行破坏性实验，以时速35英里的车速撞击坚固的混凝土厚墙，以检验车前座的安全性。奔驰公司在全世界各大洲设有专门的质量检测中心，有大批质 检人员和高性能的检测设备，每年抽测上万辆奔驰车。这些措施使奔驰车名冠全球，使奔驰的品质文化深入人心。 第2节：遵循技术愉悦的原则  企业通过产品、商品和广告等途径，在企业与消费者之间构造一个愉快关系的场合，一切营销活动，不过是构造愉快关系场合的中介。日本学者把“愉快关系的场合”称为“共生圈”，在这个“共生圈”内，企业依靠产品、商店和广告，向消费者传递信息，同时又从消费者需求和感受中捕捉信息的反馈，并根据反馈信息向消费者提出新的生活情境。 从企业文化的视野看，产品不仅意味着一个特质实体，而且还意味着顾客购买他所希望的产品中所包含的使用价值、审美价值、心理需求等一系列利益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包括品质满意、价格满意、态度满意和时间满意。 品质满意，是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用的质量的肯定。《中华人民共和国产品质量法》是对产品品质和质量的最基本的要求。品质满意是品质文化的核心规范之一。价格满意是指产品必须以质论价。什么样的产品品质就应是什么样的价格。一些以利润第一为导向的企业忘记了自己的根本使命，损害了企业的声誉和形象，这是应当引起重视的。 态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来说的。现在服务性行业中存在的主要问题是服务水平低，服务人员业务素质差，工作责任感不强；服务设施差，不少商业部门和服务行业没有便民服务设施；服务指责不明，对于哪些是工作职责范围，应无偿、义务提供，哪些是额外服务，需适当收取费用，无明确规定。一些商业企业服务附加费过高，损害了消费者的利益。 “顾客愉悦”集中表现在顾客重复购买的程度上。一般的说，第一次购买可能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。塑造良好的产品和服务形象，一是为了增强产品和服务的回头客，为企业获取更多的利润；二是以此不断激发企业员工的创新意识。因为，企业员工在生产产品的同时，企业产品的使用和消费反过来影响员工的生产积极性。一个生产市场紧俏商品的企业和生产市场趋于饱和产品的企业，其员工的精神状态是不一样的。企业物质文化和精神文化两个层面是相互联动的。企业的拳头产品是员工的创名牌、争优质的物化成果，是企业员工聪明才智和勤奋 工作的结晶，是企业价值观的物质表现。一种产品一上市就立刻受到顾客的欢迎，就促使企业员工发挥更大的工作热情，如此循环，使企业充满活力。 “顾客愉悦”性是企业公共关系所要解决的重要内容。随着商品经济的发展和市场竞争的日趋激烈，企业要想在竞争中占据有利的地位并赢得众多的顾客，必须在广大消费者中树立自己良好的形象和信誉，处理好与顾客、用户、供货方等方方面面的关系，争取他们的支持和协作，这已成为企业经营成功的重要手段。 经营活动就其本质而言，就是组织以物质产品为对象的生产、交换和流动活动。但它又并非是单纯的物质关系，同时也反映这一种人际关系。有时交换关系甚至是以人际关系、公共关系为依托的。市场竞争迫使企业以“物美价廉”和“优质服务”来招揽顾客，让社会了解企业的产品或服务，取得社会的信任和理解，并吸引社会公众对企业的间接管理和监督，从而实现企业与社会的沟通和协调。这就需要建立企业与社会公众交流和对话。如何恰当而巧妙的处理好企业上下左右、四面八方的关系，为自己的生存发展创造一个良好的社会环境，“顾客愉悦”是重要的一条。 时间满意，是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同时，也包括及时的售后服务。商业伦理强调“信义经商”、“和气生财”，良好的企业形象可以使消费者信赖企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是如此，在国际商品经济大循环的竞争中，树立良好的信誉和企业形象，是企业立于不败之地的可靠保证。从这个意义上说，顾客愉悦原则就是服务文化，服务文化首先要强调的就是商业道德和商业伦理。 第3节：遵循技术审美的原则 美国心理学家欧内斯特.迪士特（Ernest Dichter）被誉为研究动机的思想之父，他把人类的消费动机的研究和市场营销联系起来，创立了市场营销学的新的思想方式。迪士特指出，消费者首先是用眼睛来观察商品，然后才在他的头脑中加深印象，并试图来认识他所看到的一种产品对他具有什么意义。现代消费者购到一件商品，并非仅仅为了购买商品的物理功能或效用，也并非只是为了取得商品的所有权，他更希望通过购买商品，从中获得一系列的心理满足和愉悦感。 日本电通市场营销战略研究会曾经就消费者选购商品和服务的原因进行过调查，他们把饮食、服装、娱乐、交往、学识等5个领域的50种商品和服务列为调查对象，从中了解消费者选择商品时的着眼点--拟定了“气氛、印象”、“合乎感觉”、“流行”、“广告形象”、“优越感”、“发挥个性”、“功能、质量”、“社会评价”、“廉价”及“对厂家的信任”等10个项目。应用“因素分析法”对收集的资料进行分析后发现，影响消费者购买心理的原则主要有两类：一是感情与理性；二是同一化与差别化。 所谓“感性”是指消费者处于“合于自己的感觉”、“流行”、“气氛、印象”的原则选购商品；“理性”则是指消费者出于“对厂家的信任”、商品的“性能、质量”、“廉价”的理智心理选购商品。所谓同一化，是指消费者从“广告形象”及“社会评价”的原则出发选购商品；而从“优越感”、“发挥各型”出发选购商品，则是差别化的选购原则。在此基础上去把握消费者的购买心理，从中可以做出判断；人们的购物心理大都出于购物的审美无意识。 这种审美无疑是可归结为“轻、我、华、鲜”四个字。 “轻”即轻快感。物质生产的“轻薄短小”是近年来世界性趋势，它代表着时代潮流。快餐店、运动饮料、摩托车、汽车、旅游都成了消费的时尚，特别是对广大青年男女，具有轻快感的商品和服务具有极大的市场。 “我”即个性感。富有个性的人们，希望过一种即是有钱别人也模仿不了的生活。所谓无可选择的“群体化社会”是不会有自我认证的追求的，只有面临大量复杂的选择时，才会有这种追求。选择的可能性越多，则越容易失去个性；越害怕失去个性，又越渴望桌中心进行选择。现代人们面临的两难生活境地，促使人们更多得到消费中去寻求自我、寻求个性。因此，能够体现自我这个概念以及能满足自我这种感受的商品和服务都大受欢迎。选择这类商品可以感受到自我存在的乐趣。 “华”即潇洒感、富裕感。这种感受并不仅限于有闲阶级才能享受，现在的普通人也可以体验，为了追求这类感受，社会的中上层、白领阶层常常愿意在这方面花费。 “鲜”即新鲜感、健康感。现代社会生活节奏加快，使人们对新鲜感和健康感的追求更为迫切。对于个人来说，生活节奏是至关重要的心理变化，科技和社会变化的加快，正是通过生活的加快才在个人生活中产生影响的。而新鲜感、健康感无疑可以缓解生活节奏对人心理造成的不适，它使人们从紧张的工作和人际关系中解脱出来，重新调整自己的情绪。 现代产品，从某种意义上说是科技和美学相结合的成果，任何一件技术产品，其存在的唯一根据就是具备效用性和审美性的统一，从这个意义上说，企业文化与美学、技术审美是相互包容、相互渗透、相互融合的。 人类的历史事实告诉我们：人类的第一件工具是以后所有创造物的起点和最初形态。在这个最初形态中，我们已经发现，劳动在创造人类的同时，也创造了主体的的认识能力和与之相伴生的审美能力。按照技术审美的原则开发和生产产品，是本世纪初的事。技术美学的兴起和发展是大工业生产的产物，尽管手工业生产中技术与艺术曾得到完美的结合，手工业生产者往往是文明的艺术家。但是手工业生产的落后也是明显的，笨重的体力劳动、地下的生产效率自然无法满足人们对物质文化的需求。使用机器生产无疑是人类一个了不起的进步。产品的审美价值是由产品的内形式和 外形是两部分构成的，其中外形式的审美价值具有特别重要的意义。 审美功能要求产品的外形式在具备效用功能的同时还具备使人赏心悦目、精神舒畅的形式美。审美功能的表层意义，是技术美的可感形态的直观显现，它体现了人们追求精神自由的愿望；审美功能的深层意义，则体现出人们对技术美的本质追求--实现人在自然面前的物质和精神的双重解放和自由。 产品的技术美存在于那些具有三度空间的、抽象的、具有各种效用功能的技术产品中。当技术产品以不同的形式构成三度空间的实体时，就存在着不同结构形式所产生的结构美。在一定程度上，结构是技术产品得以成立的重要手段，从事产品开发设计的人员应当懂得结构作为一种手段对产品所产生的审美意义。 结构在产品中的含义是：构成技术产品的诸要素的组接方式，即零件与零件、元件与元件、部件与部件之间的组合和连接方式。 结构美的本质是简洁、轻巧、可靠、方便。法国工业美学学院院长乔治.康贝说过，“优秀的设计是手段的节约”。建筑大师米斯.凡德罗说：“越少即是越多”。产品的结构美是通过紧凑、轻便、折叠、装配和集合等手段实现的。 人们的各种创造活动，具有明显的个性差异，这种个性差异就产生独特的创作风格。 风格是个性和气质的表现。这种个性和气质贯穿于人的物化劳动过程中，最后体现在物质产品之中。产品设计是企业物质文化的一种表现，一个社会政治、经济、科学技术、审美观念、价值取向、生活方式等都会在产品设计中打上深深的烙印。产品都是特定时代上述诸因素和时代信息的总汇。换言之，产品的风格和它的审美倾向是在一定时代文化背景下通过工业生产，在产品上留下的时代信息和企业特征。 产品的形态是技术审美信息的载体，设计是必须充分考虑形态的生理效应、心理效应和审美效应，使之体现出技术产品的效用功能、审美功能的统一。 产品的色彩设计既受物质文化的限制，又受观念文化和制度文化的约束。因此，技术产品的色彩设计不仅必须考虑产品的效用功能与操作功能的表达，而且还必须考虑社会的价值观念、宗教信仰、民族习俗、艺术传统等文化因素。色彩的文化意味包括两个层次：一般的文化意味和特殊的文化意味。色彩的一般文化意味，是建立在“物理--生理--心理”反映基础上的色彩固有情感和带有人类普遍性的联想情感。它具有国际性、全人类性的特点。色彩的特殊文化意味，是指民族的色彩审美趣味，这鲜明的呈现出一个民族独特的文化精神。从时间纵轴来看，色彩的特殊文化意味 是在长期的历史发展过程中，由该民族独特的经济、政治、宗教、艺术等社会活动凝结而成的，它具有一定的稳定性。 色彩的特殊文化意味和一般的文化意味两者又是相互渗透的。各民族对色彩的情感性质、文化意味的理解有同有异。 技术美学原理不仅要贯彻到产品设计与制造之中，而且还要贯彻到企业环境的总体设计、企业建筑设计、门面设计等方面。 企业的生产环条件对员工的劳动效率产生直接的影响，良好的生产环境能激起人们愉快、高昂的工作情绪，提高工作效率，消除紧张、疲劳、厌倦、烦躁不安的情绪。如果生产环境杂乱、肮脏、嘈杂，员工的情绪和健康都会受到影响，它势必降低工作效率。 在企业的广告、招牌的设计上，也必须贯彻技术美学的原则，企业的广告应充分调动一切艺术形式的作用，力求达到新颖、形象、富有美感和个性化。企业招牌使企业名称的载体，其统一的名称、字体、结构、色泽、用料都会给公众以强烈的感受、留下深刻的印象。企业的形象一部分是通过企业招牌传达给顾客的。 在产品的包装设计中，也必须贯彻这一原则。现代工业设计，其目的固然有确定产品和包装的外形质量，但更重要的事改善结构和功能之间的相互联系，达到功能、效用、审美愉悦三方面的统一。现代商品包装、装潢是一门集产品保护、形象设计和广告宣传三种功能于一体的商业美术，它是以实用性和审美性融于一身的视觉艺术。 企业不仅是在制造产品与提供服务，而且还在制造一种“情境”。企业通过把产品、商店和广告作为信息提供给消费者，也就是给消费者带来新的生活情境。企业要善于调动消费者各种知觉能力，企业如果能全面调动起消费者的听觉、触觉、动觉、嗅觉、味觉，那么情境的空间即由单一的直觉空间变为“复合知觉空间”。目前，越来越多的商场采用开架式销货，便是在调动消费者视觉的基础上，进一步调动触觉和动觉参与消费的情境创造，这样，消费者心理感受的强度大大提高，购买的欲望也会增强。 第7章：企业行为文化建设
 ◇第1节：松下公司服务行为规范 　◇第2节：福特公司服务行为规范 　◇第3节：顾客服务部门行为规范 　◇第4节：企业的行为规范 　◇第5节：企业公关策划及其规范 　◇第6节：企业人际关系规范 　◇第7节：服务行为规范 第1节：松下公司服务行为规范  日本松下公司为了向用户提供良好的服务，制定了以下的服务规范：1、 销售是为社会人类服务，获得利润是当然之报酬。2、 对顾客不可怒目而视，亦不可有讨厌的心情。3、 注意门面的大小，不如注意环境是否良好；注意环境是否良好，不如注意商品是否良好。4、 货架漂亮，生意不见得好；小店中虽较杂乱，但是顾客方便，反而会有好生意。5、 对顾客应视如亲戚，有无感情，决定商店的兴衰。6、 销售前的奉承，不如销售后的服务。只有如此，才能得到永久的顾客。7、 顾客的批评应视为神圣的意见，任何批评意见都应乐于接受。8 、 资金缺少不足虑，信用不佳最堪忧。9、 进货要简单，能安心简单的进货，为繁荣昌盛之道。10、 应知一元钱的顾客胜于百元钱的顾客，一视同仁是商店繁荣的根本。11、 不可强行推销，不可只卖顾客喜好之物，要卖顾客有益之物。12、 资金周转次数要增多，百元资金周转10次，则成千元。13、 在顾客面前责备小职工，并非取悦顾客的好手段。14、 销售优良的产品自然好，将优良的产品宣传推广而扩大销售更好。15、 应具有“如无自己推销贩卖，则社会经济不能正常运转”的自信。16、 对批发商要亲切，如此则可以将 正当的要求无所顾虑的向其提出。17、 虽然一张纸当作赠品亦可得到顾客的高兴，如果没有随赠之物，笑颜也是最好的赠品。18、 为公司操劳的同时要为员工的福利操劳，可用待遇或其他方法表示。19、 不断用变化的陈列（橱窗），吸引顾客止步，也是一种方法。20、 即便是一张纸，若随意浪费，也会提高商品价格。21、 缺货是商店不留心，道歉之后，应询问顾客的住址，并马上取来送到顾客处。22、 言不二价，随意减价反会落得商品不良的印象。23、 儿童是福禄财神，带着儿童的顾客，是为了给孩子买东西，应特别注意。2 4、 时时应想到今天的盈亏，养成今天盈亏不明，则无法入睡的习惯。25、 要赢得“这是**公司的产品吧”的信誉和赞誉。26、 询问顾客要买何物，应出示一二种商品，并为公司做宣传广告。27、 店铺应造成热烈气氛，具有兴致勃勃的工作、欣欣向荣的表情和态度的商店，自然会招徕大批顾客。28、 每日报纸广告要通览无遗，有人订货而自己尚且不晓，乃商人之耻。29、 对商人而言，没有繁荣萧条之别，无论如何必须再赚钱。 第2节：福特公司服务行为规范  在90多年的漫长历程中，福特汽车公司几起几落、历尽沧桑，在与日本汽车的贸易大战中，福特仍为主角。1991年，排名世界20家大企业的第四名。在福特汽车王国不断扩展的过程中，其创始人亨利.福特逐渐总结了自己的经营原则，即流行于世并享有盛誉的“黄金原则”。在四大原则中，历经风雨的亨利.福特那种进取、宽容、服务、价实的理念，给予服务特别高的地位：第一， 要把为顾客服务的思想置于追求利润之上。利润不是目的，只不过是为顾客服务的结果而已。第二， 所谓生产，决不廉价买进又高价卖出。它应是以合适价格购进原料，花费尽可能 少的费用、把原料加工成有价值的产品，再卖给消费者。毛线、投机、欺诈的行为，只能阻碍生产的发展。第三， 不留恋过去和未来。失败不过是给人们重新开始和更聪明行事的机会。第四， 不要故意竞争。谁经营的好，谁就能在竞争中取胜。企业硬夺别人的生意是犯罪。 第3节：顾客服务部门行为规范  顾客服务部门既是企业决策的主要参与者，又是决策的主要实施者。这是由于作为竞争工具的顾客服务十分重要，所以许多公司建立了强有力的顾客服务部门，并提供相关的服务：1、 听取意见和做出调整。建立一套听取并处理意见的程序。根据对各类不同意见做出的统计纪录，顾客服务部门可以迅速就产品设计、质量控制、推销等问题进行必要的改进。维持现有顾客对公司信誉所需的费用，要少招徕新顾客或拉回老顾客所需的费用。2、 公司可以向顾客提供许多信用选择。如分期付款信用合同、往来账户赊欠、贷款和租赁选择等。扩展信用的费用一般大于由额外增 加的销售量所得毛利和降低营销成本所得的补偿，但它能克服顾客没有能力购买的顾虑。3、 管理良好的公司没有有效、快速、收费合理的零部件供应以及服务部门。尽管维修服务通常由生产部门经办，但是营销部门应当监控这种服务给顾客带来的满意情况。4、 公司可以向购买复杂设备的顾客提供技术服务，如代客设计加工、安装，客户培训、应用调研以及改进工艺的调研。5、 公司可以建立一个信息单位，答复顾客的提问和播发有关新产品、产品特点、操作过程、预期的价格变动、定单未交付情况和公司新政策的信息。 所有这些服务都是相辅相成的，并且都是使顾客产生满意感和忠诚的工具。优质服务不仅仅是服务态度、各种服务手段要相互配合，方能形成整体的服务优势。从营销服务上看，必须满足消费者整体的不断变化的需求以及不同消费者的不同需求。服务质量的配套包括6个“适当”：1、 适当的目标消费者。即服务目标指向某一群体的消费者。2、 适当的商品。即商品本身（数量、性能、用途、花色、规格、造型、颜色、包装、商标、信用保证等）满足消费者物质的和审美的需求。3、 适当的时间。即让消费者在其最需要、最惬意、最适当的时刻得到满足。4、 适当的地点。即让消费者在其认为最方便、最适当的地方得到满足。5、 适当的价格。即确定消费者最愿意接受、最乐意支付的价格。6、 适当的信息沟通方法。即通过适当的信息渠道告诉消费者来享受为其提供的各项服务。 第4节：企业的行为规范  企业在运营过程中，企业家的行为、企业模范人物的行为以及企业全体员工的行为都应有一定的规范。在规范的制定和对规范的履行中，就会形成一定的企业行为文化。例如，在企业管理行为中，就会产生出企业的社会责任，企业对消费者的责任、企业对内部成员的责任、企业经营者同企业所有者之间的责任、企业在各种具体经营中所必须承担的责任等问题。承担这些责任就必须有一定的行为规范加以保证。 企业的社会责任，是指企业在谋求自身利益的同时，必须采取保护和增加社会利益的行为。企业作为社会物质生产的主要部门和物质文化的创造者，担负着为社会公众提供物质产品和服务的责任，它通过营利来繁荣社会的物质生活，这是企业不可推卸的责任。重视赢利是企业生存、发展的需要，也是社会经济发展的需要，但是企业毕竟是社会系统中的一个组成部分，它和社会系统中的其他要素和部分存在着千丝万缕的关系。企业的经营活动正是在同政府、顾客、股东、金融机构、协作商、新闻媒介、公众、社区的相互联系中得以实现的。因此，企业绝不能置这些联系、这些对 象于不顾，单纯追求自身的利益，片面强调利润目标最终会给企业自身的发展带来困难。企业长期稳定和发展不仅取决于企业自身的经营效益和竞争能力，而且也有赖于社会的方方面面，企业存在的价值和意义有赖于社会各界公众的认可和支持，这就要求企业在制定自己经营目标时，应当认真考虑自己对社会承担的责任和义务，应当力图使企业的发展和社会的进步得到统一。 为了使利润最大花儿放弃自己的社会责任或损害社会利益都是违背企业行为规范的，它只能导致企业失去公众的信任和支持。履行企业的社会责任，协调企业的社会责任与经济责任之间的关系，是企业行为的一条重要规范。 企业应当自觉把改善社会公共事业作为自己分内的事，应当积极的从事各项公益事业，支持各种社会文化事业，为提高社会及人民的文化知识水平、教育水平、健康水平做出自己的贡献。 企业是为社会和广大消费者提供物质产品和服务的社会经济组织，保护消费者的利益是企业行为规范的重要内容。 保护消费者的利益，首先要正确处理消费者利益和企业利润的关系。追求生活质量的不断提高已成为现代社会发展的趋势。它为企业的经营活动提出了全新的要求：为广大消费者提供优质的产品和服务，不仅要考虑到产品的可用性和耐用性，而且好要考虑到顾客的经济承受能力、顾客的审美需求和心理需求，考虑到产品的售前和售后服务。制定售前、售后服务的规范是容易的，但真正做到它并贯彻到底并非易事。所以，在企业文化建设中，“品质文化”、“服务文化”教育是不可或缺的重要环节。在实施品质文化、服务文化的教育的过程中，必需不厌其烦的把为什么这样做讲 深讲透。从企业生产经营的角度看，设法提高产品质量或服务的水平，有时是同增强成本或产品产量的减少联系在一起的，这意味着企业利润的减少。因此，企业家面临着在利润和消费者之间做出选择。企业在经营活动中不仅要考虑企业的利润，还要考虑到消费者在质量、花色品种、心理需求等多方面的要求。当企业在利润与消费者利益发生冲突时，如何通过降低成本、提高质量来适应消费者要求将成为企业经营的难题，而创新是解决这一难题的根本办法。这样，企业才能及时的捕捉顾客的新需求，从顾客的利益着想开发新产品，这不仅是一种经营智慧，而且应当成为一种理 念和规范。 第5节：企业公关策划及其规范  企业公共关系活动的作用主要有树立企业信誉；搜集信息，从而全面而准确的分析企业所处的人事环境和舆论环境；协调谅解，包括及时处理组织与公众间存在的矛盾、建立预警系统并实行科学管理、协助处理纠纷等工作；咨询建议，包括提供企业形象、公众心理、公众对企业政策的评价咨询、提出公关工作建议；传播沟通，通过信息传播影响舆论，争取工种，做双向沟通以达到与公众协调的目的；社会交往，为企业创造和谐融洽的社会环境。 企业公关策划是一个设计行动方案的过程，在这个过程中，企业依据目前的组织形象的现状，提出组织新的形象的目标和要求，并据此设计公共关系活动的主题，然后通过分析组织内外的人、财、物等具体条件，提出若干可行性行动方案，并对这些行动方案进行比较、择优，最后确定出最有效的行动方案。 根据公关行为的传播特性，公关策划应当遵循以下规范：1、 公众利益优先。所谓公众利益优先，并非企业完全牺牲自身的利益，而是要求企业在考虑自身利益与公众利益的关系时，始终坚持把公众利益放在首位。要求企业不仅要圆满完成自身的任务，为社会做出贡献，同时还要重视其行为所引起的公众反应，并关心整个社会的进步和发展，以此获得自身利益的满足。企业只有坚持公众利益至上，才能得到公众的好评，使自己获得更大的、长远的利益。2、 独创性和连续性相统一。公关活动与广告所追求的重复与反复信息刺激不一样。一般而言，不会有两个相同的公 关活动策划。这是因为企业所处的环境与公众都在不断变化，唯有富于特色的、标新立异的公关活动，才能适应社会条件和公众心理的变化，使之与竞争对手的形象产生差别，从而突出自己的企业形象。企业公关活动策划不仅要考虑一次活动的独创性，还要考虑本次活动与前后活动的连续性，使独创性和连续性统一起来。这样，才能更为科学有效的实现企业整体形象塑造的传播效果。3、 计划性与灵活性相统一。公关策划所形成的行动方案，放入到企业的整体计划中，构成企业整体活动的一部分，通常是不能轻易改变的。这种计划性带有对企业行为识别系统最佳效果的战 略布局，但是，这种预见性及超前的计划往往也会因企业主客观条件的变化而出现不适应或不合时宜的情形，这就需及时进行调整、完善计划的前瞻性和现实的操作性，给予动态支持灵活措施的实施。 确定公关活动对象，重点是通过分析公众，选择和确定有利于发挥目标效应的公众，展开活动。公关活动是以不同的方式针对不同的公众展开的，而不是像广告那样通过媒介把各种信息传播给大众。因而，只有确定了公众，才能选定哪些公关活动方案最有效。因为不同的公众群体有着不同的权利要求，分析公众就是找出各类公众的特殊要求，那些带有个性的问题是制定企业特殊形象的基础。把那些有特殊要求的公众作为公关活动的对象来确定公关活动的目标和主题，可增强企业行为的鲜明度。 公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括，它对整个公关活动起着主导作用。主题设计是否精彩、恰当，对公关活动的成效影响很大。必须考虑活动与主题的充分一致性。其活动主题的信息要独特新颖，有鲜明个性，能突出本次公关特色；要适应公众心理要求，明确解释社会团体、企业与公众在相互作用中发生的心理关系。其主体要形象鲜明，词句及关键语要给人留下深刻印象，使之具有强烈的号召力。 在执行公关活动规范中，除了主题的确定外，还须拟好活动方式的选择和经费的预算。公关活动方式的选择是策划的主要内容，通过什么方式开展公关活动关系到公关活动的成效。形式最终会积淀为内容，形式是公关活动的重要标志。选择活动方式是创造性的工作，要充分发挥策划人员的独创能力和潜在能力。 以宣传形象和促销为主题的公关活动肯定要花费一定的人力、物力和财力。因此，经费预算对于公关活动的开展是十分重要的。公关活动的预算基本上是由行政开支和项目开支两项构成。行政开支包括劳动力成本、管理费用和设施材料费等。项目开支包括各种公关活动项目的费用。那些大型的专项活动所需费用较多，在实施过程中往往会突破预算，因此要严格把关，又要留有余地。 为实现企业公共关系的目标，运用各种传媒和传播手段，将信息传达给对象公众，以创造对企业有利的舆论环境。这个过程就是信息双向沟通，是公共关系活动的重点和关键环节。企业公共关系模式按照企业与公众的沟通关系可以划分为四种类型，即宣传型、交际型、服务型、社会型。 宣传型公共关系是指运用大众传媒和内部沟通方法开展宣传工作，树立良好企业形象。如企业报纸、演讲讨论会、各种新闻媒体采访报道等。宣传型公共关系要注意宣传效果，以真实性原则作为宣传导向，不要引起受众的抵制或逆反心理。 交际型公共关系是指通过人与人的直接接触进行感情上的联络，为企业广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境。如座谈会、宴会、舞会、茶话会、交谈、拜访、通信等。此类公共活动要防止使用不正当手段。 服务性公共关系是指以提供优质服务为主要手段，以实际行动获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。 社会型公共关系是指利用各种社会性、公益性、赞助性活动塑造企业形象。其目的是通过积极的社会活动，扩大企业的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。此类公关活动不能着眼于目前利益，而应注意它的长远效益。 第6节：企业人际关系规范  企业人际关系规范的推行，是一场意识革命和全新价值的创造。它分为对内关系和对外关系两大部分。 企业员工的一举一动、一言一行都体现着企业整体素质，企业内部没有良好的员工行为，就不可能有良好的企业形象。如果员工行为不端，纪律散漫，态度不好，讲给企业形象带来严重的损害。 将企业的理念、价值观贯彻在企业的日常运作中、员工行为中，最重要的就是确立和通过管理机制实施这些规范。从人际行为、语言规范到个人仪表、穿着，从上班时间到下班以后都严格按照这些规范形行事。要做到这一点，很大程度上依赖与有效的培训，通过反复演示，反复练习，从规矩的学习演变到自觉的行为。培训的方法有：（1）讨论与座谈；（2）演讲与模范报告；（3）实地观摩与示范演练；（4）在实际工作中纠正不符合规范的行为偏差，边检查，边纠正；（5）重复性演示与比赛。 培训的目的在于使广大员工自觉的接受这套行为规范，不折不扣的贯彻在日常工作中。对外关系主要是指企业经营面对不同的社会阶层、市场环境、国家机关、文化传播机构、主管部门、消费者、经销者、股东、金融机构、同行竞争者等方面所形成的关系。其中处理好与同行业竞争对手的关系十分重要。企业应联谊竞争对手，在竞争中联合，在联合中共同发展，在竞争中共同发展。任何企业不仅要面对竞争，而且要勇于竞争。要在竞争中树立自己的良好形象。每个企业都应当争取在竞争的环境中广交朋友，谋求公众的支持与合作，最终使企业获得经济与社会效益的双丰收。 竞争是社会发展和进步的源泉，竞争无所不在、无所不有，竞争的表现形式也是多种多样。某些企业为了招徕顾客，对竞争对手进行攻击、拆台，甚至不择手段的使用贿赂等手段，这种破坏同行关系的做法对于双方都是由百害而无一利，最终可能导致两败俱伤。 第7节：服务行为规范 服务行为是企业行为的重要方面，是提高企业知名度的重要法宝。人人都知道服务的重要性，但在实际操作中往往存在许多问题。 一个企业要在市场竞争中取胜，必须努力赢得人心：一方面要赢得企业员工的心；另一方面必需赢得顾客的心。以优质高效的服务活动和服务行为不断的争取顾客、赢得顾客的心，是企业一切活动的出发点和归宿，也是竞争制胜的主要原因。所以，良好的服务形象是企业的无形资产，是企业形象增加附加值的永恒法宝。 对于顾客来说，有时服务质量等软件因素比设备等硬件因素更为重要。公司形象美的设计应当从把企业改造成全方位的服务单元的战略目标出发，从给顾客提供最佳服务的考虑出发，内容比装潢、设施更重要。 一般的说，产品的价值来自三方面：品质、品牌与服务。由于技术手段和消费水平的提高，各产品在内在质量方面已无太大差别，因此在各个市场渐趋饱和和全球竞争日益激烈的情况下，产品的差别化战略将配合良好的服务，构成竞争的主要手段。 服务是一种特殊价值，而价值的实现必须经过一定的关系构成。因为在组织内部，不会有成果出现。一切成果都是发生于组织之外。企业机构的成果，是经由顾客而产生；企业的成本和努力，必需透过顾客购买其产品或服务的意愿，才能转变为收入和利润。顾客的决策，也许是以消费者为立场，以市场供需规律为基础。但也可能是以社会主义政府为立场，供需的调节全凭非经济性价值为基础。但是，无论是什么情况，决策人都是在企业之外，而非在企业之内。组织存在的唯一理由，是在于对外界环境的服务。 优质的服务带来的是长期的信任、长期的购买、长期的利润回报。美国一家研究市场营销策略的机构曾做过一次调查，这个机构把一组公司按照顾客的意见分成服务较好或较差两类。服务较好的公司商品价格约高9%，而销售额很快翻了一番，其市场占有率每年增加6%，而服务较差的公司其市场占有率每年下降2%。总的调查显示，顾客认为服务质量最好的企业，其销售利润可达12%，而其余的企业则为1%，差别之大呈现出商品营销的市场弹性。 该营销策略机构还发现，在27个对某公司印象不好的顾客中有26个不会声张，但他们中有91%的人再也不想光顾这家公司了，而且这些人会向他们的10同事中的9个进行宣传，叫他们今后不要到这家公司购物。这些不满者中的13%还会把这一坏印象传达给10个或更多的人。由此可见，企业要得到一位顾客很不容易，而要市区10个顾客却很简单。所谓印象更多的是一种感觉，感觉除了共有标准提供既定销国外，更多的带有情绪化特征。人际传播的特点告诉我们，如果这种情绪化的主观印象传播的是负效应，那么将使其失望值大为增加。那种口碑式的恶性循环使“ 回头客”大大减少。