行销概论 2005 年5月 26 日主讲人:陈仁宗 理论篇 先来说说 : 行销如何影响我们每一个人 行销为什麽那麽重要 ?  企业要生存,唯有创新与行销 !  - Peter Drucker 行销的定义 行销是一项管理程序，透过这个程序，个人及群体以创造及交换产品与价值，获得他们的需求与需要。 Maslow 马斯洛需求理论 Needs 需求： 饿了要吃食物 冷了要穿衣服 住要能遮凤避雨 出要有交通工具 Wants 需要： 食物 – 楼外楼 vs. 知味观 衣服 – Armani vs. Channel 住房 – 别墅 vs. 大楼 交通 – 奔驰 vs. 宝马 行销的最终目的： 满足消费者的需要！ 行销运作的基本架构： 产品 因为要吸引/刺激消费者购买 … 产生了行销 4P 的概念  行销 4P Product  产品 Price 价格 Place 通路（渠道） Promotion  广告，促销 产品的主要理论： Product Life Cycle PLC  产品生命周期 产 品 生命周期  PLC 价格的主要理论 : 品质/价格定价法 价格的实际操作 成本定价法 成本  10  毛利 5 33%  出厂价  15  批发商利润  2 12%  零售商进价 17  零售商利润  3 15%  零售定价 20 市场定价法(与主要竟品的价格关系 ) 零售定价 30 零售商利润 5  17% 零售商进价  25 批发商利润 3  12% 批发商进价  22  公司毛利 7  32% 出厂成本 15 通路(渠道 ) 执行将产品由制造商移动到消费者的工作 最靠近消费者的机构拥有最大的优势 ! 零售业的主要形态与发展 –  以美国为例 形态 快速发展时期 Department store  百货公司 1860 - 1940 Mail order  邮购  1915 – 1950 Discount store  折扣商店 1955 – 1975 Supermarket 超级市场 1935 – 1965 Shopping center 购物中心 1950 – 1965 Convenience store 便利商店 1965 – 1975 Warehousing retailer 仓储量贩 1970 – 1980 零售业的主要形态与发展 –  以台湾为例  中国大陆的的零售业会如何发展？ 全世界零售业的发展趋势 1。复合式零售店的兴起：  超级市场 + 银行  书店 + 咖啡店  加油站 + 便利商店 2 。不同业态的竞争 3 。大型零售店的快速发展 4 。科技上的巨额投资 5 。全球参与 广告与促销 嗯 …….. 有点复杂， 先说个笑话吧！ 从产 品定位到 广 告策略 一 个网 路上 关 於行 销 的 事 …… 直 销 你在宴 会 上看到一 个 漂亮女孩， 你走 过 去並且 对 她 说 ：  『 我 xxx 很 厉 害哦！ 』  这 叫直 销 广 告 你跟一群朋友參加宴 会 ，看到一個漂亮女孩。你的朋友走 过 去， 指著你，並且跟她 说 ：  『 他 xxx 很 厉 害哦！ 』  这 叫 广 告  电话 行 销 你在宴 会 上看到一個漂亮女孩，你走 过 去要了她的 电话号码 ， 第二天打了 电话 跟她 说 ：  『 跟妳提一下：我 xxx 很 厉 害哦！ 』 这 叫 电话行销 公 关 你在宴 会 上看到一 个 漂亮女孩，你站起來，整理 仪 容，你走到她的身 边 並且跟她小 饮 ，暢 谈 心事，你 帮 她 开 門並 帮 她拿皮包， 在她上 车后 ，再跟她 说 ：  『 跟妳提一下，我 xxx 很 厉 害哦！ 』 这 叫公 关  品牌魅力 你在 宴会 上看到一 个漂 亮女孩，她走 过 來，並跟你 说 ： 『 我 听说 你 xxx 很 厉 害哦！ 』 这 叫品牌魅力 媒 体购买 如果他給他朋友一些小 钱 ，叫他去和那 个 女孩 说 ： 『 那 个 男的 xxx  很 厉 害喔！ 』 这 叫做 Media Buy 媒 体购买 促 销 如果他走 过 去和那 个 女孩 说 ：  『 我不但 xxx 很 厉 害，我 还会 給你 “ 特別服 务 " 喔！ "』 这 叫做 Sales Promotion 产 品促 销 口碑行 销 如果有另一 个 女孩走 过 去和那 个 女孩 说 ： 『 他 xxx 很 厉 害喔！ 』 这 叫做 Word of Mouth 口碑行銷  品牌忠 诚 如果有一 个 女孩一直 缠着 他不放，人家 问她为 什 麽 ？她 说 ：  『 因 为 他 xxx 很 厉 害！ 』 这 叫做 Brand Loyalty 品牌忠 诚 定位的 观 念 : Al Ries Jack Trout 差 异 化	 行 销 人 员 如何決定 产 品定位 ? 消 费 者的最終利益是什 麽 消 费 者利益 Problem-solving for daily life ->  functional benefits  功能性利益 : 手 表准 不 准 ? 消 费 者利益 Lubricating interpersonal relationship -> social benefits -> e.g. Seiko  消 费 者利益  消 费 者利益 Sensory stimulus -> experimental  知 觉 刺激功能 : 坏 了 , 就換 个 新的吧 ! 广告的目的就是将自己定位为能满足消费者最终利益的产品！ 促销的定义 促销就是一切和渠道相关的，用来提升市场生意表现的营销手段。 促销的范畴 面向客户的市场推广 (Customer Marketing － Event) 针对具体客户或渠道的推广活动（事件行销） 宝洁同沃尔玛共同建立的护发方案解决中心； 可口可乐为麦德隆提供的户外大型宣传活动等； 促销的范畴 面向购买者的市场推广 (Trade Promotion) 高露洁产品新春堆头产品特价； 万基洋参买十送一； 诺基亚派驻专人导购等。 实务篇 行销理论在顶津公司的运用 用九宫图来制定竞争策略！  由九宮 图 的位置 导 出:  往哪裡 动 ?  是否符合利 润优 先的前提?  几个 基本概念:  策略是什 麽 ?  观 念一:策略  兩 个经济体 ,其中一 个 預期另一方的行 为会对 自己 产 生 影响 而決定採取的行 动 Ex: 王老先生有 块 地……  所以………..  策略的基 础 是: 竞 爭!  观 念二: BCG 矩 阵 波士頓 顾 問公司在1970年代所提出的行 销 策略概念,已成 为 全世界 行销人员 的圭臬.  BCG 与产 品生命 周 期 PLC 九宮 图 市 场 佔有率 与产 品生命週期的行 销 組合 增加销售的3个方法 Ansoff 的理论： 成 长机会 的分 类 密集成 长 策略  市 场渗 透策略  在現有市 场 中增加 机会 提高佔有率 .  鼓 励 現有 顾 客 买 更多 .  ex. 牙膏 业 者鼓 舞 一天刷兩次牙 2.  吸引 竞 爭者的 顾 客 转 換品牌 . ex. 沙拉油 枪猪 油的使用者 说 服未使用者 开 始使用 .  ex.  市 场开发 策略 为现 有 产 品找新市 场 在 现 有的 销 售 区 內找出可能的使用者 . 在 现 有的 销 售 区 內找其他 配销 通路 . ex. 绿茶开发业点销售 考 虑销 售至其他地 区 或 国 外 . ex. 把方便面卖去 美 国  产 品 开发 策略  开发 不同品 质 的 产 品或研究替代科技 等。 Ex. 光 碟 片 CDR , CDRW……DVD 行销的领域像一片汪洋的大海，不过，你已经略窥门径了，怎麽样，扬帆前进吧！ 社 会 性利益 : 好歹有 个 品牌 ! Social status ( privilege ) -> symbolic benefits  表 征 利益 : 谁 在乎 Rolex 准 不 准 ? BCG 的行销矩阵  ? 相对市场成长率 相对市场占有率 低 高 高 低 明星 问题儿童 金牛 狗 导 入期 成 长 期 成熟期 衰退期  拉皮法 Ex. 转战 其他市 场 再 创第 二春 ? 高 中 低 H M L 导入 1  成长 2 成熟 3 衰退 品类渗透 《 30%  》 30% 《 60%  》 60% 45% 30% 15% 市占率 九宫图策略 L1 L2 L3 M1 M2 M3 H1 H2 H3 九宫图逻辑 一、分析目前的位置 二、市场趋势 三 、分析竞品未来动态 四 、利润优先 （把钱花在刀口上） 五 、未来的位置 六 、 4P 策略 九宫图策略 PLC:Product Life Cycle 时间 导入 成长 成熟 衰退 销额/销量 销量 投入 利润 消费者 竞争者  低  快速上升 达到顶峰  下降  高 中等 低 低  负  逐渐上升  高 逐渐下降  创新者 早期采用者 中期采用者 迟延的消费者  少  增加 开始减少 逐渐减少 行销目标 产品知名度 最大市占率 最大利润 减少支出  试用  保护市占 品牌回收 九宫图策略 领导  胶着 落后 MS>45% 45%>MS>15% MS<15% 市场定位 一、扩大整个市场 1 、新使用者 2 、新用途 3 、使用更多量 二、扩大市场占有率  规格/通路渗透 三、防御市场占有率 1 、先发制人 2 、机动攻击 3 、见招拆招 一、正面攻击  选择竞品最强 二、侧翼攻击  打击敌人的弱点 三、围堵攻击 四、游击攻击  整合成 长 多角化成 长  市 场渗 透 向 后整 合 集中多角化 市 场开发 产 品 开发  水平整合 向前整合 水平多角化 集 团 多角化 密集成 长 現有產品 新產品 目前市 场 新市 场 市 场渗透 策略 多角化 经营 策略 市 场开发 策略 产品开发 策略 * http://www.5ixue.com ( 海量营销管理培训资料下载 ) 生理的 安全的（舒适的） 归属感 成就感 自我实现 通路 消费者 铺货 陈列 价格 生动化 购买 导 入期 成 长 期 成熟期 衰退期  拉皮法 Ex. 转战 其他市 场 再 创 第二春  价 格 高 中 低 高 中 低 品 质 高价 超额 Rip-off high value 平价 坎价 物超所值 Good value 廉价 生产商 分销机构 供应商 消费者 零售商 物流 + 资金流 + 信息流 超级市场  CVS 个人商店（ Personal store ） 仓储量贩 量贩 购物广场（ Shopping mall) 
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