农业中小企业商务培训 中小企业的生存空间和市场营销规划 “企业持续发展的本质，是企业的各种资源间的平衡与协调。修补短木板，而“狠心”地裁断长木板，让企业的资源变得协调和谐，才是中小企业发展的正途。也只有这样，中小企业这只“木桶”，才不会因为那块“长木板”而浪费企业资源，也不会因为“短木板”而让水慢慢地流光” ——约翰·史密斯，美国沃顿商学院 中小企业的生存空间 中小企业的成功依赖于它在一个小生态领域中的优先地位。其所选择的经营领域，实际是要垄断市场中的某一个小领域，使自已免遭竞争和挑战，在大企业的边缘地带发挥自已独到的专长，争取在一些特殊产品和技术上成为佼佼者。 为获得经营资源的相对优势，中小企业选择经营领域的原则应是谋求企业生存位置。 中小企业的生存空间 适合中小企业生存发展的经营领域主要有五种，即中小企业的五种生存空间： 一、自然生存空间（自然小生位） 自然小生位产品具有以下特点： 市场规模较小，对大企业来讲生产价值不大 大企业认为信誉风险大 多品种，小批量生产方式 小批量特殊产品 中小企业的生存空间 二、空白生存空间（空白小生位） 当前一代产品开始衰退，后一代产品尚未投入之时，市场往往出现“战略空白”，在这样的市场中可找到中小企业成长的小生位。 中小企业的生存空间 三、协作生存空间 大企业为谋求利润最大化或成本节省，要摆脱“大而全”生产体制的桎梏，去追求与其外部（下包厂）完美的协作，这其中也包括国际间的协作（外包）。这种协作关系实际上为中小企业提供了生存方位，我们称之为“协作小系统” 中小企业的生存空间 四、专知生存空间 拥有独特技术和生产技艺的小企业，可以运用工业产权来防止大企业染指自已的专有知识，向自已的产品市场渗透，从而在法律制度的保护下形成有利于小企业成长的“专知小生位”。 中小企业的生存空间 五、潜在生存空间 一些只得到局部满足、根本未得到满足或正在孕育即将形成的社会需求。这样的需求肓点构成潜在的细分市场。中小企业一旦发现，前景良好的潜存小生位，就应着手做好开发、生产、销售、管理工作，以建立更大的首移优势。 中小企业的经营策略原则 无论是在激烈竞争的领域，还是看似平淡无奇的市场，中小企业也可以通过适当的经营策略得到快速增长，并为企业的长远发展建立独特的竞争优势。 中小企业的经营策略原则 一、低成本扩张 中小企业一方面凭借其地理、资源以及低生产成本的优势走低成本扩张的道路。另一方面采取“先做市场，再投资建厂”的模式，这样在没有巨资投入的前提下利用合作生产迅速打开市场，如蒙牛在发展初期的运作方式。 中小企业的经营策略原则 二、特色或专一化经营 大多数经营良好的企业都或多或少地采取了特色或专一化经营的理念。这些企业通常将目光放在某个大市场的一个细分市场上，或者是专注于某种有特色的产品或服务上。 中小企业的经营策略原则 三、品牌经营 在市场经济发展的初朝，市场竞争的方式以产品为主，谁的产品适销对路谁就拥有大块的蛋糕。而随着市场经济的发展，产品在功能、款式等多方面的差异越来越小，于是企业间的竞争从围绕产品转移到围绕品牌的竞争。 品牌价值是企业无形资产的核心部分。品牌是企业走向市场的通行证。一个企业没有自已的品牌，就难以在市场上生存。 中小企业的经营策略原则 一个好的品牌需要有鲜明的时代特征、公共亲和力、美誉度等的形成，是一个漫长的过程，也是必不可少的过程。因此品牌经营战略显得尤为重要。 可口可乐: 带给人快乐 百事可乐: 新一代的选择 七喜: 非可乐饮料 中小企业的经营策略原则 四、“慎对创新” 发展需要创新，这是企业长远发展的必经之路。但做为中小企业来讲，还要慎对创新。 “一个猎物被抓住了，狮子还没吃，狐狸想吃就得考虑考虑：狮子为什么不吃？是肚子不饿、不合胃口、猎物太小不屑一咆，还是这个猎物有毒，根本就不能吃？” 市场营销概论 市场营销概念 “市场营销”的含义是什么？ “推销”和“广告”？ “市场营销”定义：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获的所需所盼的一种社会及管理过程。 通俗的理解：满足消费者的需求，来获得自已需求的过程的整合。 营销者/客户 市场营销概论—市场 一、市场 传统意义上的市场是指进行产品交换的场所，包含卖方—产品—买方。这种产品的供求及交换，构成了市场的基本经济内容。市场是商品的生产者、经营者、消费者三者之间进行经济联系的场所。 市场营销概论—市场释义 市场释义 1.1 市场的空间概念： 企业在营销产品时， 要明确销往地区消费者需求动向、市场的地理位置、运输条件、运输成本和购物环境等。 1.2 “买方市场”、“卖方市场” 1.3 所有现实和潜在的购买者的集合： 营销者要确定产品的需求总量、构成、分布、购买力及购买者的偏好和购买动机等重要因素。 市场营销概论—市场功能 市场功能 2.1 交换功能 2.2 联系功能—解决供需矛盾 数量分配 质量调节 物流 储存 资金周转 信息交流 调节规格 服务功能 市场营销概论—市场功能 2.3 价值实现功能 2.4 调节功能 价值规律（价格）调节，使商品供求大体达到平衡。 市场竞争（优胜劣汰）调节，使资源从配置效益较低的地方流向效益较高的地方。 2.5 服务功能 一方面是面向市场进入者，直接提供进行产品买卖所需的各种机构，另一方面通过建立一系列为产品交易提供各种方便的设置与机构。如银行、保险、技术咨询、商品检验等。 市场营销概论—市场功能 2.6 反馈功能 市场所提供的供求、价格等反馈信息，是掌握市场动向，根据市场需求进行生产或确立相应的营销决策的重要依据。 2.7 劳动比较功能 通过产品比较来推动生产经营者努力采用新技术、新材料、新方法不断改善生产经营条件，提高劳动生产率，取得较好的社会、经济效益。 市场营销概论—市场体系 市场体系的特征 市场可以根据不同的标准分为不同的类型，而各类市场又是相互联系的形成有机统一的市场体系。以消费品和生产资料构成的商品市场、资金市场和劳动力市场是市场体系的最基本内容，可设为市场体系的三大支柱。 市场营销概论—市场体系 3.1 市场体系内部各类市场之间的相互制约、相互渗透、相互促进的关系。如“资金市场”对其它市场的影响作用。 3.2 市场体系具有统一性、各类市场在国内区域间是一个整体。 3.3 市场体系具有开放性，国内市场、国际市场 市场营销概论—市场需求 市场需求三要素理论 4.1 人口：社会环境的基本特点 4.2 购买力：代表市场容量的主要指标 4.3 购买动机：是本质的因素、是市场需求的动力 市场需求= 人口+购买力+购买动机 市场营销概论—市场规模 市场规模界定： 5.1 潜在市场：对该种商品具有购买愿望的消费者 5.2 市场规模：除了购买欲望，具购买能力的消费者 5.3 有效市场：除了购买欲望和购买能力，并且有接触机会的消费者 5.4 合格有效市场：有效市场中，除去由于各种限制不能购买该商品的，剩余的那部分消费者 5.5 目标市场：在合格有效市场，企业所选择的，要服务的那部分消费者 5.6 已渗透市场：已经购买了的消费者 市场营销概论—消费者需求 二、消费者需求 市场营销就是满足消费者的需求。因此了解消费者需要什么，什么因素影响消费者的需求，又是什么因素促成其做出消费决策，对于充分满足消费者的需求，真正做到以顾客为中心是至关重要的。 市场营销概论—消费者需求 顾客价值和顾客满意 顾客价值是指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的利益与为取得该产品所付出的成本之差。顾客只有在其所获得的利益大于所付出的成本时，才会愿意购买。 市场营销概论—消费者需求 顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行比较。如果效能低于顾客的期望，购买者便不会满意。如果效能符合期望，购买者便会感到满意。如果效能超过期望，购买者便会感到惊喜。聪明的企业为了取悦顾客，先对能提供的效能做出承诺，然后再提供多于其承诺的效能。 因此营销者必须仔细地设定正确的期望标准。最终目的：“可盈利地创造价值！” 市场营销概论—消费者需求 影响消费者需求的因素： 2.1 文化因素：文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素，决定人们需求偏好。特定的文化环境造就了一批特定的消费群体。 2.2 社会因素：不同的家庭、不同的社会角色和地位影响了不同的消费行为。 2.3 个人因素：消费者年龄、职业、经济状态、生活方式、个性以及自我观念的影响。 2.4 心理因素：动机、信念、态度等心理因素影响。 市场营销概论—消费者需求 消费者购买动机 3.1 感情动机：为满足某种感情上的需要和欲望的心理，包括：本能需要、舒适、安全、好奇，炫耀，显示地位等。 3.2 理智动机：由实际利益所引起的动机，包括价格低廉、经久耐用，使用效益高等。 市场营销概论—消费者需求 不同消费群体的消费特点 4.1 儿童消费群体：0-11岁，在婴幼儿时期，消费需求主要为生理性需求，消费由父母帮助完成；儿童时期模仿性需求，但随年龄增长，带有个性消费的特色也逐渐显现出。 4.2 少年消费群体：11-14岁，自我意识增强，受家庭影响转向受社会影响，包括新环境、新事物、新知识新产品等内容。 市场营销概论—消费者需求 4.3 青年消费群体：15-35岁，追求时尚，喜爱个性化鲜明的商品。由于青年人大多具有一定的文化标准，因此也注重商品的实用性和科学性，容易受环境和情感的影响，会发生冲动性的购买行为。 4.4 老年消费群体：稳定和习惯化的需求，对品牌的忠实度高，注重实际。 市场营销概论—消费者需求 4.5 特殊的女性消费群体：数量庞大，是大多数购买行为的主体。不仅为自已，而且也是儿童用品、老人用品、家庭用品的购买者。容易对周围其他的消费者产生影响。她们在购买产品时，感情色彩更加强烈，往往是在某种情感的驱动下产生购买欲望。此外，商品的实用性、创新等也都能吸引这类消费群体。 市场营销概论—市场营销和营销管理 三、市场营销和营销管理 所谓市场营销是指为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系。 交换过程涉及大量工作。卖方必须搜寻买方，找到他们的需要，设计良好的产品和服务，设立合理的价格，有效地开展促销活动，并高效率地进行存储和运输。 买方在寻找所需的商品时，如企业采购人员寻找供应商并争取好的交易条件时，也在进行“市场营销”。 市场营销概论—市场营销和营销管理 营销管理是指需求管理，也指管理顾客关系。 所以，营销管理部门的任务就是为帮助企业达到自已的目标，寻找办法去影响需求水平、需求时机和需求构件。企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。企业除了设计战略来招待新顾客和创造与新顾客的交易以外，还要全力以赴地保住现有顾客和建立持久的顾客关系。 市场营销概论—市场营销和营销管理 过去，面对不断扩张的经济和快速增长的市场，企业可以采用“漏斗”方法进行市场营销，即企业可以不停的用新顾客来持满市场营销这个漏斗，而不必担心会从漏斗的底下流失掉老顾客。但如今由于市场竞争的加剧，周围的新顾客越来越少。许多企业在为利润平平或衰退的市场展开份额争夺战，因此招徕新顾客的成本正在上升。事实上，招徕一个新顾客的成本是使现在顾客继续感到满意的五倍。失去一个顾客远不止失去一笔买卖而是失去了该顾客在其购买生命期内可能会有的整个购物量。 市场营销概论—市场营销观念 四、市场营销观念 市场营销的活动就是要解决企业、顾客和社会三者利益关系的矛盾。随着市场的发展，市场营销观念也在相应发展。 市场营销概论—市场营销观念 生产观念 当市场对产品的需求超过供给时，就要致
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