新形势下药品营销风险管理  “ 后挂金”时期的药品营销 药品促销模式分析  处方药 :  普药模式 商业和大流通  新特药 医药代表终端促销 OTC 药品 :  广告拉动  店面促销  “ 后挂金”时期的药品营销 “挂金”销售产生的原因 药品生产厂过多  产品低水平重复  市场无序竞争  企业创立之初实力不济  销售队伍质量参差不齐  一部分中/成药难以进行学术促销  医生收入偏低 “后挂金”时期的药品营销 国家的药品政策导向  与国际规则接轨:质量认证和分类管理  规范药品营销行为  降低药品价格  药品集中采购招标  用价格政策抑制国外产品的竞争 “后挂金”时期的药品营销 司法介入 值得注意的动向 - 2001 年 12 月1日实施的新的<药品管理法 > 为司法介入提供了依据 - 国家在不同地区的可能的试点 :  司法/监察人员入驻医院协助工作 ;  医院敏感岗位人员收入登记报告和监控 ;  司法/监察人员参与医药代表接待和管理 ; 医生心态发生的变化 新的 << 药品管理法 >> 下达后有畏惧心理 少数医生提出改变促销方式 大部分仍不愿放弃自己的既得利益 不愿在医院内与代表过多接触 开处方更加谨慎 随着医院暴力事件的增多,部分医生已开始更加注意与病人的良好沟通 上世纪中叶日/台药品营销 药品市场情形与国内上世际末相似 市场管理不规范 使用“挂金”方式促销并不少见 专业的销售队伍尚待建立 日/台制药企业在国内的表现 台湾的药品招标 新形势下药品营销的两大挑战 药品招投标 风险管理及促销模式的整合 药品 PMS 促销模式所面临的问题 国家新的管理法规 医院更加严格的管理 工商、卫生等执法机构的常规检查 医院“跑方”现象日益严重 财务“黑洞 ” 公司对销售费用的管理困难 对上市和吸引风险资金的的负面影响 新形势制药企业的营销对策 加强营销的风险管理 对产品重新进行评估，导入新的促销方式 在部分地区进行促销模式转化的试点 对市场形势和变化进行紧密的观察，根据市场情况变化再进行必要的调整 营销模式变化有相当一段过渡期，在过渡期制药企业应做好各种准备 制药企业营销风险管理 案例一：  1996 年，笔者时任美国 Lilly 成都首席代表和中国中/西部大区经理。在与区域内政府公费医疗办交往过程中，发现政府办公室掌握了大量制药企业的销售政策文件和促销文件。这些文件中蕴藏着极大的风险因素。 制药企业营销风险管理 公司销售文件和政策管理  不在销售政策文件中使用敏感词汇  敏感的文字文件最好不发往办事处/分公司  发往办事处的敏感文件不应在办事处留存  敏感事项尽量用电话和口头转达  只有规定级别的管理人员才能接触敏感文件 制药企业营销风险管理 案例二：  1999 年，某外资制药企业广州办公室突然受到当地工商管理部门的检查。检查人员带走了公司部分原件文件和财务资料。在检查中，工商部分对销售费用的使用提出质疑，并在最后定性为不正当竞争行为，公司后被罚款 10 万元人民币。 制药企业营销风险管理 财务处理和费用管理 * 无正规票据促销费用的处理 * 如无票据促销费用太大，可通过客户的消费 取得凭证 * 安全的费用项目：会务、租金、广告和宣传 品、办公用品、差旅、培训、通讯、适当的 应酬费用。 * 对单位或集体比对个人安全 制药企业营销风险管理 案例三：  某制药公司在武汉租用小区内一民居作为办事处，除居住和办公外，办事处也作为货物周转分库。由于常有货物进出，小区内居民疑为制/售假窝点，于是向居民委员会举报。  居民委员会通知工商和技监部门登门检查。办事处货物被没收，并受到大额罚款处理。 制药企业营销风险管理 案例四：  成都某制药企业外资办事处被工商检查，结果工商部门在办事处发现客户名单和办事处使用促销费用的记录。事发后，办事处受到有关部门的处理，客户名单被工商部门转到  客户所在系统和单位纪检部门和党委，使公司的声誉和客户关系遭受重创。公司产品在当地的销售受到强烈冲击。 制药企业营销风险管理 驻外办事处风险管理：  * 办事处是高敏区域 , 每个员工应有防范意识  * 有条件最好能合法注册  * 如未合法注册则不要租用正规写字楼  * 除少量样品外，不堆放大量货物  * 避免从办事处直销或进行“体外循环 ” * 谨慎提供办事处办公地址  * 敏感文件、传真和资料不留存在办事处  制药企业营销风险管理 驻外办事处风险管理： * 电脑硬盘不储存敏感资料 * 预先制订应对工商或其它执法部门检查的 指导意见、 规定或程序 * 接待媒体访问、采访等活动须经公司批准， 并不应涉及公司的商业机密 制药企业营销风险管理 驻外办事处风险管理：  *  接待工商或其它检查人员时，应注意以下 几点： 验明身份，并礼貌、热情接待 在问清来意或目的后尽可能配合 未经请示，不应回答敏感问题 不使检查人员拿走文件原件或电脑  制药企业营销风险管理 案例五：  上海“邦得灵”事件  由于公司销售人员和管理不慎使公司促销方 法和相关客户被泄露。事件经媒体报道后，迅速传遍全国，央视在多个频道中进行了报道。企业办事处和相关客户受到严肃处理。随后该产品在上海市已基本无销。公司在上海的业务遭受毁灭性打击 制药企业营销风险管理 案例五 :  在波及很宽的“宁波事件”中,由于销售代表乘坐出租车不慎将费用使用明细资料遗忘在车内,司机将资料专交给有关部门,使数家知名企业被曝光，使企业声誉和销售都受到较大的影响。 制药企业营销风险管理 医药代表个人风险管理 * 拜访医院时着平装,以免引起不必要的注意 * 随身工作日记不记录敏感资料，以防遗忘 * 不带除产品资料、专业文献等用于正常工 作的工作物品进入医院 * 不在医院进行财务交接、赠送和交谈敏感 话题 * 将部分推广工作放到院外进行  制药企业营销风险管理 医药代表个人风险管理 * 采用电子邮件与客户联系 * 注意防范便衣人员侦探公司的商业活动 * 不要随便将工作情况和工作机密告知朋 友或家人 * 妥善保管重要文件/资料,防止遗忘  制药企业营销风险管理 对客户进行必要的安全教育 * 告诫客户不要在医院进行费用结算等商务 活动 * 不要在办公室保留用药统计资料 * 谨慎保管医药代表的名片、地址、电话 * 以更为安全和合理的方式与厂家合作 制药企业营销风险管理 正确应对检查、传问、留查等特殊情况  * 保持冷静、避免发生激烈冲突  * 宣传公司遵纪守法的规定  * 不出卖客户或报复客户  * 不应牵扯到/公司的其他人员；  * 不归咎于公司  * 不泄露公司机密  * 与公司紧密沟通 , 相信公司 做“职业人 ” 案例六 :  西安扬森“西沙比利”事件  公司的信息管理  事件的发生和媒体的反应  事件的处理及员工的表现 做“职业人 ” [案例七 ]:  某城市外资办事处泄密事件  公司代表不小心将工作笔记遗忘在临床,后被送卫生局纠风办人员缴获。由于其中有工作推广中的敏感细节，因而公司的产品和市场面临危机。  后经公司、销售人员和政府的共同努力，事件最终得以解决，销售人员、公司、公司的产品和市场都得以渡过难关 “ 职业人”的忌讳 由于工作不好而受到公司的批评或自己的个人利益未得到满足，因而故意将公司的商业信息向外披露 因各种原因离开公司后，不遵守职业规范向外披露公司的商业信息 诋毁和举报竞争对手而使自己受到牵连 离开公司后报复过去不满意的客户 跨国制药公司风险管理方法 员工手册 遵守商业规范的职员声明 销售费用使用原则 PEP 经常持久强化 CRM 按照行业公认的规范进行操作 销售商务 :  客户资源 / 信用控制/合同管理发货管理  / 商业流向/帐龄分析 / 收帐管理/统计报表 销售过程 : “ 三 E” 管理  每一天/每一个人/每一件事 并不是管理越好越正规风险越大  销售代表心态调整 如何看待当前的药品销售市场 面对媒体和舆论的有关意见 医药代表是一个历史悠久和世界性的职业 医药代表的工作意义 医药代表的职业生涯 建立规范的 HR 管理系统和业绩考评系统  进行专业促销的基本条件 销售经理和医药代表的素质 良好的产品知识培训 销售技巧的培训和训练 公司规范和严格的管理 为营销所创造的良好条件 强有力的市场策划和市场支持功能  各办事处分开存放： 政策风险大 不易于统一分析 不易于集中控制 业务数据透明度低 总部统一存放： 无政策风险 快捷的统一分析 方便的集中控制 业务数据透明度高 数据存放风险 解决办法 总部中心数据库基于 Internet 的数据收集 \ 储存\分析\管理 电脑硬盘不留数据 电子化数据，并实施 加密权限访问机制 中国培训师大联盟 www.china-trainers.com 销售信息系统安全 
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