HUGUANGLIN 保险营销学 保险营销学的性质 是一门建立在保险经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用料学。 保险营销学的研究对象 是以满足保险需求为中心的保险营销活动过程及其规辞性，即在特定的市场环境中，保险企业在市场周研的基础上，为满足保险顾客现实和潜在需要，所实施的以保险商品、保险渠道、保险价格、保险促销等为主要内容的营销活动过程及其规律性。 保险营销概论 一、保险营销概念 （一）市场 指具有特定而需要和欲望，且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的现实和潜在顾客的集合 . 用公式简单表述为：市场=顾客+购买愿望+购买能力＝消费者。 我国保险市场的现状 2006 年中国保险市场基本状况 2007 年1月9日中国人寿A股上市，目前在境内外上市的中资保险公司达到5家。 2006 年底，我国保险市场上共有 41 家外资保险公司，来自 20 个国家和地区的 133 家外资保险公司在华设立了 195 家代表处。 我国 GDP 世界排名第4位，但保费收入排名仅第 11 位。保费收入占 GDP 的比重，世界平均为 8% ，我国仅为 2.8% 。人均保费世界平均为 512 美元，我国仅为 55.3 美元。保险资产占金融业总资产的 3.1% ，远远低于发达国家 20% 左右的平均水平。 保险业的创新 （二）市场营销 美国市场营销协会 1985 的定义：“市场营销是对观念、产品和服务进行构思、定价、促销和分销和计划和实施的过程，从而导致能满足个人和组织目标的交换”。科特勒的定义：“市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程”。 （三）保险营销 保险企业为满足保险市场需求和谋求企业的发展而进行的一系列综合性经营销售活动过程。 二、市场营销观念的历史演变 ( 一)生产观念 是指导销售者行为的最古老的观念之一。 生产观念者认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 (二)产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 产品观念最容易导致“市场营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上。 (三)推销观念 为许多企业所采用的另一种观念，认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。 (四)市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 现代营销理念 企业 产品 推销和促销 通过扩大消费者 需求创造利润 (五)社会市场营销观念。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要和欲望，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标顾客提供满意的产品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹企业利润、消费者需要和社会利益三方面的关系。 市场营销观念和社会市场营销观念同属现代市场营销观念。现代保险企业要树立现代保险营销观念，即保险企业要以整体营销活动(实施营销组合策略，内部营销与外部营销相结合)来满足保险顾客的需求并使其满足以实现企业的赢利目标。 理解现代保险营销观念 （一）现代保险营销观念。 市场营销观念和社会市场营销观念同属现代市场营销观念。 现代保险企业要树立现代保险营销观念，即保险企业要以整体营销活动(实施营销组合策略，内部营销与外部营销相结合)来满足保险顾客的需求并使其满号以实现企业的赢利目标。 （二）顾客满意与顾客价值。 现代营销观念的一项重要思想就是企业一定要尽全力使顾客满意。 顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感，顾客满意对企业至关重要，顾客成为忠实顾客，并产生口碑效应，企业才能永远生存发展。 顾客价值即顾客终生价值，不是指他一次购买的金额，而是他一生能带来的总价值，包括他自己的购买以及对亲朋好友的影响。 保险营销管理  （一）保险营销管理的含义。是指为了实现保险企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 （二）保险营销管理的任务。就是为促进保险企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。保险营销管理的实质是保险需求的管理。菲利普·科特勒曾提出八种不同的需求状态，以及营销管理面临的任务。 需求状态 任 务 负需求(厌恶心理 ) ——— 改变营销 无需求(无兴趣 ) ——— 刺激营销 潜伏需求 ( 有需求但无产品服务满足） ——— 开发营销 下降需求 ——— 重振营销 不规则需求(随时间上下波动 ) ——— 协调营销 充分需求（目前=预期） ——— 维持营销 过量需求 ——— 降低营销 有害需求 ——— 反 营 （三）保险营销管理过程。分为四大步骤： 1 、分析市场机会 2 、选择目标市场 3 、制订保险营销组合 4 、执行与控制 市场机会：是指市场上尚未满足或未能很好 满足的需求。 目标市场：指企业在进行市场细分的基础上 所选择的服务对象。 保险营销组合：是指保险企业的综合营销方案，即 保险企业针对目标市场的需求对可控制的营销因素（包括保险商品、价格、渠道、促销等）的优化组合，使之协调统一，以取得最佳经营效益。 企业可控因素可分成几大类，最常用的一种分类方法是杰罗姆·麦卡锡提出的，即把各种营销因素归纳为四大类： 产品 (Production) 价格 (Price) 地点 (Place) 促销 (Promotion) 简称 4PS 。 执行与控制：是指对营销方案的实施与控制。 营销战略创新 营销战略创新 营销环境分析 一、营销环境概述 保险营销环境就是影响和制约保险企业市场营销活动的不可控因素和力量的总和。 保险营销环境分为微观环境和宏观环境。 微观环境是指与公司紧密相联，影响公司为顾客服务能力的各种参与者，包括企业内部、营销中介、顾客、竞争者和各种公众等。 宏观环境是影响企业微观环境的给企业造成市场机会和环境威胁的巨大社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治和法律环境以及社会文化环境等因素。 营销的宏观与微观环境 人口环境 外部环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 营销环境 政治法律环境 竞争环境 企业目标市场 内部环境 企业营销策略 企业产品 企业分销体系 企业组织形式 企业经济实力 企业文化 企业部分之间关系 三、营销环境机会与威胁分析 保险营销环境机会或威胁分析： 1 、环境机会矩阵图： 2 、环境威胁矩阵图： 3 、环境机会威胁矩阵图 发掘市场机会和避免环境威胁。 应付环境威胁的三种策略：对抗策略，减轻策略，转移策略。 讨论：试分析我国产、寿公司的环境机会，营销机会与环境威胁 消费者投保行为分析 一、消费者购买行为模式 Δ“7OS” 框架 该市场由谁构居？（ who ） 购买者（ occupants ） 该市场购买什么？（ what ） 购买对象（ objects ） 该市场为何购买？（ why ） 购买目的（ objectives ） 谁参与购买行为？（ who ） 购买组织（ organizations ） 该市场怎样购买？（ how ） 购买行为（ operations ） 该市场何时购买？（ when ） 购买时间（ occasions ） 该市场何地购买？（ where ） 购买地点（ outlets ） 二、影响消费者购买行为的主要因素 （一）文化因素 1 、文化 2 、亚文化 （二）社会因素： 1 、相关群体 2 、家庭 3 、角色地位 （三）个人因素 1 、年龄和生命周期阶段 家庭生命周期 购买和行为模式 1 ）、学生：时髦和娱东导向 2 ）、新婚：耐用品购买方向：汽车、冰箱、电视机、度假 3 ）、满巢阶段一（小孩 1~6 ） 小孩用品；较少度假 4 ）、满巢阶段二（ 6~ ） 经济状况较好；关注教育费用；较少购买耐用品 5）、满巢阶段三（子女未自立）经济状况罗好；储蓄；耐用品购买兴趣增强 6 ）、空巢阶段一（身边无子女）大量拥有住宅，经济富裕，储蓄，对旅游、家庭改善无感兴趣，资助已工作子女 7 ）、空巢阶段二（退休） 收入税减，闲在家，依靠储蓄和子女帮助生活，购买有助于健康、睡眠、消化的医用护理保健产品 8 ）、鳏寡阶段：尚在工作：收入仍较可观 9 ）、鳏寡阶段：退休：医疗用品、收入税减，特别需要得到关注、情感和安全保障 2、职业： 3 、经济环境 ○ 可花费的收入（收入水平、稳定性、花费时间） ○ 储蓄和资产 ○ 债务 	 ○ 消费态度 4 、生活方式： 5 、个性和自我概念 Δ营销机构应该尽力开发符合这些消费者自我概念（形象）的文化产品 （四）心理因素 1 、动机 Δ 弗洛伊德的动机理论：无意识 Δ 马斯洛的需求层次理论： Δ 赫茨伯格的动机理论：“双因素理论 维持因素和激励因素 2 、知觉： 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 3、归因 4 、学习： 把学习与驱动力联系起来，运用刺激性注意和提供积极强化等手段来建立对产品的需求。 5 、信念和态度 三、购买行为： 1 、购买行为要素 2 、参与购买的角色 ○ 发起者 ○ 影响者 ○ 决策者 ○ 购买者 ○ 使用者 3、购买行为风格类型 Δ 复杂型 Δ 和谐性（减少失调） Δ 习惯型：Δ多变型 4 、购买决策过程： 问题认识→信息收集→方案评估→购买决策→购后行为 竞争者分析 一、识别竞争者 （一）根据产品替代观念，区分4层次： 1 、通常竞争者：同一消费者 2 、类别竞争者：同一消费者同一需求不同类别 3 、形式竞争者：同一消费者同一需求同一类别不同形式 4 、品牌竞争者：同一消费者同一需求同一类别同形式不同品牌 （二）行业竞争结构： ○ 完全垄断（独占） ○ 寡头垄断 ○ 垄断竞争 ○ 完全竞争 二、辨别竞争者的战略： 三、评估竞争者的优势与劣势 Δ 顾客对竞争对手在关键成功因素上进行排列的结果 知名度 实力 信誉 服务 推销人员 竞争者 A 优 优 良 中 良 竞争者 B 良 良 优 优 优 竞争者 C 差 中 中 良 良 Δ市场份额，心理份额和情感份额 四、制定竞争性定位战略 市场主导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略 市场扰乱者战略 保险目标市场营销战略 一、保险市场细分 （一）保险市场细分的概念。保险企业根据保险市场需求的多样性和顾客投保行为的差异性，把整体市场划分为若干具有相似特征的顾客群(细分市场或子市场)。 （二）保险市场细分的依据。市场细分依据一定的细分变量来进行。保险市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和投保行为变量等四类。 （三）细分市场的原则 差异性。各细分市场之间，差异尽可能大，各细分市场之内，差异尽可能小。 可测性，即各细分市场的购、买力能够被测量。 可进入性，即保险企业有能力进入所选定的细分市场。 可盈利性，即保险企业所选定的细分市场的规模足以使保险企业有利可图。 可行动性，即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。 二、目标市场营销战略 （一）目标市场保险营销含义。保险企业将整个市场划分为若干个子市场，选择其中一个或几个子市场作为目标市场，开发适销对路的产品，发展相应的保险营销组合，以满足目标市场的需要。 （二）目标市场涵盖策略 即保险企业决定为多少个子市场服务，有三种选择： 无差异市场营销。企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种策略的优点是降低成本，其主要缺点是单一产品无法满足顾客的多样性需求。 差
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