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长虹品牌规划纲要.ppt
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经管语言:简体中文
经管类型:国产软件 - 市场营销 - 市场营销Ppt
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更新时间:2019-12-27 21:29:57
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长虹品牌规划纲要.ppt介绍

 品牌策略的基础 长虹品牌战略规划要回答如下问题 品牌定位:对于目标消费群而言,长虹及其产品意味着什么。 品牌策略: 多品牌或是长虹品牌规划纲要单一品牌策略? 是大众品牌或是小众品牌? 是母体品牌或是副品牌? 是企业品牌或是产品品牌? 	 长虹品牌策略的关键 发现市场区隔 分析长虹在每个区隔中的目前地位 - 占有率和消费者认知 每个区隔对长虹同等重要吗? 长虹单一品牌能涵盖所有区隔吗? 良好的品牌规划流程 品牌规划两个层次的工作 长虹品牌的检验 整体的品牌:包括企业和目前的产品 可沉淀下来的精华是什么 如何可以被长期地贯彻和发展 发展长虹品牌核心定位 单个产品的市场策略(电视,空调,数字视听,电池,等) 市场背景是什么 生意来源在哪里 如何区隔品类市场 每一区隔内消费者的行为和心理了解 在区隔市场内的竞争动态 长虹可以采取的品牌、产品策略 营销策略/计划 传播策略/计划 发展品牌/品牌延伸策略 市场的区隔 分析出几个大型的市场区隔 如何符合消费者的形态 每一个区隔都是具有明确的“主卖点” 要可以切出该区隔的典型特征 有什么卖点 一般如何做通路 采取什么广告策略  竞争分析 各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去 他们在采取什么行销策略 有什么新的产品/概念 有什么新的广告讯息 什么销售手段 检验他们的品牌价值 如何了解 方法一:收集相关资讯 企业的栽培:竞争者广告收集及分析 企业的投入:竞争者媒体投资分析 通路的实际反馈 其他资料的收集 方法二:科学的市场调研 消费者消费行为及消费态度的研究 产品及品牌定位研究 需要了解哪些 消费者有没有被区隔的必要 每一个区隔的消费形态 每一个区隔中的消费者对产品/品牌的认知和期望要求 长虹品牌在每个区隔中的地位,占有率、认知度 长虹品牌能否涵盖所有区隔和细分市场 每个区隔对于长虹生意的重要性如何排序 消费者/品牌区隔定位 品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰? 品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活?  例:马爹利品牌家族 阶梯和层面 长虹品牌发展工作重点 产品品类市场区隔(细分市场)的研究分析,包括消费者行为与态度的量化和质化调研。奥美已提交调研建议和计划书 长虹企业品牌定位的检验(奥美品牌检验及 AMI 泛亚调研公司的 Pin-Point 调研),和第一阶段传播效果测试量化调研。奥美已提交调研建议和计划书 企业 CI 系统的全方位规划发展,包括新的 VI 系统的建立。奥美企业识别管理公司已经提交合作建议 企业品牌策略之下的产品线策略 产品概念的发展和测试,产品设计的重新规划 形成“长虹企业品牌战略发展计划” 长虹及其各事业部将“企业品牌战略”落实于近期和中长期业务计划 发展品牌策略需要回答哪些问题 消费者有没有被区隔的必要? 每一个区隔的消费形态如何? 每一个区隔中的消费者对产品/品牌的认知和期望要求? 长虹品牌在每个区隔中的地位,占有率、认知度? 长虹品牌能否涵盖所有区隔和细分市场? 每个区隔对于长虹生意的重要性如何排序? 产业动态 公共统计、调研、分析报告 IMI 销售数据:赛诺;中怡康 行业分析:中国信息银行( China  Info Bank); ISI 行业新闻:新浪网等;剪报 品牌 定位 战略 消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知 市场 产业趋势 市场划分 竞争动态  VI 视觉识别管理  让顾客一眼 便了解 长虹代表什么 广告  为品牌创造 差异,兴趣 和兴奋点 促销  让顾客 钱花得 更开心  公关  影响 “影响者”, 建立 信誉 / 权威 直效行销  发掘和培养 可赢利的 客户关系 媒介  发现传递 信息的 最有力途径 网络互动行销  准确直接 有效地接触 目标群  整合传播策略/计划 产品/技术服务 现状 定义核心业务 “增长阶梯”制定 产品概念 前端信息收集分析工作 市场策略的制定 策略的内部贯彻 策略实施和市场传播 目的: - 地域策略 -市场区隔 -消费者的使用习惯和品牌态度 - 竞争分析 - 定位策略 - 通路分析 目的: - 得出市场策略 - 企业的品牌系列方案 - 企业及单个品牌的定位,个性 内容: - 业务定义 - 企业文化 - 新产品的研发/设计 - 投资渠道的支持 - 测试业务模式 内容: - 市场定位的回顾 - CI/VI 系统规划 - 竞争对手动态的更新 - 传播策略的制定 - 整和营销传播方案 - 创意发展以及创意概念的测试 - 制作 - 媒体投放/方案实施 - 客户关系的长期维护 品牌 VSOP Noblige 蓝带 	 XO 目标市场 普及型:收入中等 个性追求型:年轻,自我意识强 品位型:中年,事业有成,稳定,追求精致生活 身份地位型:大款,需要别人羡慕,社交场合 定位 一瓶酒是好朋友之间的纽带 真正的风格是最有个性的 精致总是深藏不露的 			 如果拥有,就要炫耀 延长,保卫 核心业务 建立新业务 创造有生命力 的选择项目 第一层面 第二层面 第三层面 培育增长 选择项目 测试业 务模式 复制已证 明了的业 务模式 保证获利 
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