Page * 促销活动（第三部分） 抽奖活动内容：在全年购买海尔产品的用户都可以得到一张海尔国际化服务卡，从 2001 年五一开始购买海尔家电的用户即可获得此卡，截止到 2002 年一月底，平时作为服务卡来使用，年终进行大抽奖，获奖者在春节期间可获得全家参加国际旅游的机会，这种促销活动正符合海尔带给消费者的亲情化益处。其他的获奖者可参加海尔在北京及各地举办的嘉年华消费者年会。 主题：国际海尔、亲情无限 抽奖活动的宣传： 分为两个阶段，第一阶段是从五一开始是在卖场销售时进行宣传的，并不过多的进行硬性广告的投入，服务卡贯穿全年。 第二个阶段是一月份开始宣传的，此时将活动推向高潮，通过广告来强化宣传力度。 服务卡的使用方法： 服务卡上有海尔的服务热线等资料信息，并且注名抽奖活动的内容和奖项。 购买一件海尔家电即可获得，多买多得，中奖机会大，部分中奖消费者可得到出国旅游的机会，部分消费者有机会参加海尔在北京及各地举办的嘉年华消费者年会。 Page * 公关促销活动的时间段 ( 四个时间段 ) 12 月 20 日至 12 月 31 日 : 海尔嘉年华国外系列 , 造势形象的确定 1 月 1 日至 1 月 31 日 : 国内服务活动和促销活动全面启动 , 提升海尔作为国际化品牌的服务形象 2 月 5 日至 2 月 10 日 : 国内嘉年华 , 将活动高潮 2 月 16 日至 2 月 20 日 : 国内中奖的消费者进行旅游 Page * 产品品质形象 国际化形象 企业形象 海尔品牌形象 服务形象 质量 技术 设计 价格 品种 全球经营扩张 国际标准 国际同步技术 国际权威认证 国际交流 国际人才 国际特征的服务形象 经营 管理 规模 历史 本阶段 重点 公关攻势诉求内容 Page * 总结 通过元旦和春节的活动，提升国际特征服务亲情化的形象。 Page * THE END THANKS ！ 本资料由三茅招聘软件 www.hrloo.com 整理 三茅招聘软件，让招聘省时 10 倍！ * Page * 7-8 月海尔集团公关促销案 海尔全球世纪巡回展 Page * 公关主题 公关主题 海尔全球世纪巡回展（中国区 XX 站） 活动时间 2001 年 6 月 16 日 ——8 月 12 日 广告语 我们的海尔，世界的海尔（暂定） Page * 公关内容 主要公关活动 活动期间，先后在全国上海、广州、北京、成都、沈阳等大城市举办海尔全球世纪巡回展。 一部分是家电精品展示，主要展示海尔集团历年来的“标志性”产品或在海外生产的三位一体产品，如变频产品、健康产品、数字产品、网络产品、太空系列及海外海尔生产的产品等。 另一部分是巡回展现场对其在海外参展的造势。在现场滚动播出海尔在世界各大城市参加家电博览会镜头剪辑以及新闻专题片，树立海尔全球一体化运作的高层次形象，并借助新颖的现场活动，有效传达海尔的国际化品牌形象。 巡回展分两部分内容 Page * 活动行程 6 月 16 日，整个全球巡回展（中国区）从上海开始，称为海尔全球世纪巡回展（上海站），之后以两周为一周期，一个城市一个城市地进行巡展，通过现场活动和媒体报道，向中国消费者揭起海尔从欧美国家开始的波及全球的全球世纪巡回展的面纱。 7 月 15 日，北京的申奥运动也如火如荼地达到了高潮，全国人民的视线在那一刻全部聚焦北京，作为海尔全球世纪巡回展的一站，巡展到达了北京，有效地利用申奥活动所产生的巨大媒介机会，基于申奥所产生的巨大民族激情，我们的活动也轰轰烈烈地达到了高潮。 8 月 15 日，中国区巡展活动将到沈阳落下帷幕，但为期一年的海尔世纪巡回展将继续在其他国家和地区进行下去。策略地运用媒体跟踪报道保持整个活动的完整和延续，能有效地保持并不断提醒消费者认识到海尔的全球运作能力。 六月 七月 八月 上海 北京 广州 成都 沈阳 Page * 7 月 15 日高潮中的闪光点 机遇和挑战总是同时到来 北京 机遇总是属于那些有准备的头脑 北京奥运申办成功 北京奥运申办失败 海尔全球世纪巡回展 恭祝申奥成功！ 中华民族走向世界 , 海尔全球世纪巡回展 大量购买关键媒体的关键时段和版位 Page * 报纸及电视广告的准备 申奥失败版 以全球巡回展为主，展示一个自强不息的民族品牌走向国际化的形象 全球巡展内容专题片 卖场滚动播出 全球巡展内容广告片 报纸广告 申奥成功版 以祝贺、喜庆为主，直接借势，展示世界的海尔这一国际化形象。 Page * 媒体公关的运作技巧 海尔全球世纪巡回展本身是一个非常虚的概念，消费者不可能出国去亲身感受海尔参加国外博览会的盛况，因此除营造一个良好、可信的现场气氛外，在全国各种媒体进行新闻造势是此次公关活动成败的关键。 单纯世界巡展的消息发布造势是不足够支撑海尔的全球一体的运作能力和海尔国际化形象的建立的，因此，从多个侧面入手营造公关文章的整合攻势也是此项目成功的关键。 Page * 公关攻势诉求内容 从四个方面进行诉求 质量 技术 设计 价格 品种 全球经营扩张 国际标准 国际同步技术 国际权威认证 国际交流 国际人才 国际特征的服务形象 经营 管理 规模 历史 国际化形象 企业形象 海尔品牌形象 服务形象 产品品质形象 本阶段 重点 Page * 专题访谈 海外博览会现场的专题片集锦 对海外经销商、海尔消费者的专访 国内外新闻媒体对此的关注和报道 重要经济栏目的参与 ——“ 对话”、“赢家论坛” Page * 海外推的前期协助工作 4 月中下旬，由海外推协助开始收集、整理其上半年全球参展资料，包括参展图片、专题片、中外新闻报道资料等。如可能携带设备在海外现场录制大量资料片备用。 Page * 活动延续的作用及要点 纵向推广，加大传播深度 7 月 30 日以后，巡回展向其余地区（主要是西部的一级城市和东部的部分二三级城市）继续推进，加强关于海尔带领民族品牌走向国际化方面新闻炒作的力度，吸引更多注意。 Page * 促销活动 采用新颖形式的促销活动，加大促销力度。 世界的海尔，我们的朋友（暂定） 海尔国际科技夏令营（暂定） 活动期间购机即可有机会获得去海外海尔参观的机会。（国际交流） 针对七八月份为暑期，对于家里有儿童的家庭推出海尔国际科技夏令营的活动。购机家庭可获得抽奖机会，中奖则其相关儿童可获得来青岛参加国际科技夏令营、与海尔海外用户家庭联欢的机会。 Page * 海尔十月公关促销策划方案 Page * 五 一 5.1 5.13 6.1 6.17 7.1 7.14 7.7 9.10 9.20 9-10 10.1 1.1 2.14 母 亲 节 儿 童 节 父 亲 节 建 党 80 年 申 奥 结 果 高 考 教 师 节 九 运 会 WTO 入 世 国中 庆秋 元 旦 12.25 圣 诞 春 节 8.1 建 军 节 五 一 5.1 5.13 6.1 6.17 7.1 7.14 7.7 9.10 9.20 9-10 10.1 1.1 2.14 母 亲 节 儿 童 节 父 亲 节 建 党 80 年 申 奥 结 果 高 考 教 师 节 九 运 会 WTO 入 世 国中 庆秋 元 旦 12.25 圣 诞 春 节 8.1 建 军 节 五 一 申 奥 国 庆 元春 旦节 提升海尔产品品质形象，支撑国际化品牌形象。 公 关 主推太空家电，提升海尔产品品质形象。 促 销 抓住申奥事件，以国际化形象为重点，全方位塑造国际化海尔品牌形象内涵四大模块。 以国际化形象为核心，全方位展示海尔形象产品，引导消费。 利用对 WTO 入世的关注，以国际化带来的切实的利益，贴近消费者。 提升品质形象 全方位塑造形象 消费者利益点 亲情化服务形 象，承前启后 国际化带来的生活升级，促进产品升级换购消费。 抓住两节亲情氛围，提升国际特征服务亲情化形象。 销售旺季，以亲情公关带促销。不直接诉求促销。 全年公关传播贯穿 Page * 背景 十月份是一个假日消费推动的消费高潮点，此次活动要促进海尔产品的销售量 全年的方案是一体，相互支持，五一“海尔科技节”和 7 月份“海尔全球世纪巡回展”结束后，在消费者的心目中海尔的国际化的形象已经建立，而对于消费者，海尔的国际化，给消费者带来的好处是什么？十月份的主题使消费者可以切身感受到海尔国际化给他们带来的益处。 根据市场研究结果得出的结论是 2001 年已经到了家电产品更新换代的高峰期，在 2001 年家电行业面临一个销售增长的机会点。 Page * 消费者的利益点 家电带来的更高品质的生活享受和更便捷强大的使用功能 通过公关促销活动传播国际化的海尔将带给消费者家电的升级换代，生活品质的升级，达到更高层次的生活享受。 Page * 从国际化的海尔给消费者带来的好处诉求海尔给消费者带来生活品质升级。 通过全国性的促销活动提升海尔产品在十月份的销售量 活动目的 一、 二、 Page * 活动主题： 海尔创新科技，生活全面升级 活动时间： 9 月 28 日～ 10 月 7 日 活动地点：全国海尔 42 家工贸公司所在城市 Page * 1 、各商场开展主题为“海尔创新科技、生活全面升级”的家电升级、旧家电换新活动，消费者可将自己正在使用的家电进行折价升级。 2 、消费者到海尔当地工贸指定地点如商场、加盟店和专卖店参加此次升级活动 3 、升级方法：消费者旧的家电可折价更换新的海尔同类家电，购买的家电金额不同，旧家电所折金额不同，以保证合理的利润。 活动内容 Page * 4 、消费者所升级的品牌不限，产品限为冰箱、空调、电视、洗衣机、微波炉、热水器，冰柜七种产品，即其他 [ 品牌的产品也可参加此次活动 5 、此次活动不是传统意义上的以旧换新，而是真正的生活品质的提升，此次活动有前期海尔国际化的科技节和巡回展作铺垫，另外海尔还有着世界领先的科技作为支持 活动内容 Page * 海尔创新科技，生活全面升级。 促销活动主题 时间： 9 月 21 日～ 10 月 21 日 地点：全国各大城市、覆盖一、二、三级 市场 Page * 凡购买海尔家电的消费者即可获赠“海尔生活升级卡”，消费者可在升级卡上填写自己家庭欲升级（想更新换代）的家电种类及相应的个人资料（个人资料包括地址、电话、职业和家庭收入等情况），即可参加“海尔圆您升级梦想”活动，有机会得到消费者本人想升级的家电。 促销活动内容 Page * 1 、将消费者填写的“海尔生活升级卡”分类，将相同的产品的卡片放在一起抽奖，采用摇奖的形式抽出幸运者可获赠相应的海尔精品家电，获奖者占总参加人数的 1% 。 2 、没有获奖的消费者，可获赠不同产品的精美的“生活宝典”*。 *“生活宝典”依产品分为几个不同的类别，分类详细介绍该种家电的相关常识和选购和保养的常识，并对海尔的此种家电进行详细的介绍，使“生活宝典”即成为一种有效的工具书，从居家知识的方面提升海尔消费者的生活品质，又成为海尔产品的 DM 宣传册。 促销活动抽奖办法 Page * 2001 年 9 月 28 日 ——10 月 7 日 2001 年 9 月 21 日 ——9 月 27 日 2001 年 10 月 7 日 ——10 月 21 日 活动造势期 活动高潮期 活动延续期 10 月 1 日 10 月 21 日 9 月 21 日 10 月 31 日 活动尾声 2001 年 10 月 3 日 活动行程 3 、促销活动“海尔圆您升级梦想”开始启动，促销活动给消费者一个更形象化的概念 2 、媒体软性宣传将海尔五一、七月份的活动串联起来，以海尔启动家电全面升级计划，以国际品质的家电为中国消费者带来全面的生活升级为公关点进行软性宣传的炒作 1 、媒介公布“海尔创新科技、生活全面升级”活动软性新闻，将海尔倡导生活升级换代的概念传播给消费者。 3 、硬性广告包括电视、 报纸进行强势投放 1 、公关“海尔创新科技、生活全面升级”活动全面启动 2 、促销活动“海尔圆您升级梦想”通过加大硬性广告投放宣传力度加强 4 、促销在这时期达到高 潮，针对以旧换新的消费群和单纯购买海尔产品，并且对这两部分消费者始终宣传统一的概念，即海尔带来生活的全面升级。 4 、利用各种媒体对本次活动进行后期炒作，深化活动的影响力。 1 、促销活动“海尔圆您升级梦想”进入延续期 3 、 10 月底抽奖结果 公布，奖品发放 2 、公关活动“海尔创新科技、生活全面升级结束 1 、促销活动“海尔圆您
海尔2001年品牌发展规划（电通广告）.ppt