改善 ×× 啤酒经营业绩  品牌定位及新产品开发 ×× 啤酒有限公司 ×× 啤酒品牌战略概论 ×× 啤酒应通过品牌战略克服挑战，拓展市场 广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展， ×× 的市场扩张潜力较大 深圳 啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市场空间 各城市消费者前十项关键购买因素 但广州与周边市场之间存在着较大差异 - 啤酒消费者的地区收入差异 100% = 213 啤酒消费者的地区差异–年龄 100% = 213 啤酒消费者的地区差异–教育程度 100% = 213 夜店消费已成为啤酒消费的重要市场 消费量 夜店消费占总消费量百分比 但夜店市场众多品牌的相互竞争加大 ×× 市场拓展的难度 夜店消费的主要品牌* 百分比 ×× 在深圳地区已经建立起领导品牌的优势 过去3个月饮用过的品牌 百分比 但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度，削弱 ×× 的原有优势 由于价格上的优势，使 ×× 的边际利润在全国处于领先地位 平均价格 但 ×× 在价格制定上缺乏系统性和规范性 ×× 必须改进生产工艺，降低生产成本以实现低价位大众产品的利润获取 ×× 在广州已经建立起强大的本地名牌认识，并可进一步扩展到周边地区 ×× 啤酒品牌战略概论 ×× 应建立六种核心产品 品质 我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同的核心产品概念 各地市场消费者对核心产品的市场需求各不相同 核心产品概念–顾客评价 核心产品概念–顾客评价(场所) 核心产品概念–顾客评价(年龄) 核心产品概念–顾客评价(收入) ×× 啤酒核心产品营销方案–夜场时尚型（一号啤酒） ×× 啤酒核心产品营销方案– ×× 特制（二号啤酒） ×× 啤酒核心产品营销方案–健康型（三号啤酒） 啤酒口味图 ×× 啤酒口味较柔和，适合南方人品味 珠江清爽型 ×× 主要产品的定位年轻化 ×× 啤酒应明确六种核心产品建设的重点顺序 产品线举措的紧迫性 ×× 啤酒品牌战略实施工作计划–夜场时尚型（一号啤酒） 主要活动 ×× 啤酒品牌战略实施工作计划–夜场时尚型（一号啤酒） 主要活动 ×× 啤酒品牌战略实施工作计划–（二号啤酒） 主要活动 ×× 啤酒品牌战略实施工作计划–（五号啤酒） 主要活动 ×× 啤酒品牌战略实施工作计划–（五号啤酒） 主要活动 ×× 啤酒品牌战略实施工作计划–（六号啤酒） 主要活动 ×× 啤酒品牌战略实施工作计划–（六号啤酒） 主要活动 ×× 啤酒品牌战略概论 对于非核心产品， ×× 应通过逐步整合的方式降低转换成本 迅速收缩 产品线举措的经济效益 六号 四号 五号 二号 一号 三号 近期战略顺序 主要举措 六号啤酒（绿 ×× ） 四号啤酒（纯生啤酒） 五号啤酒（老 ×× ） 二号啤酒（ ×× 特制） 一号啤酒（夜场啤酒） 三号啤酒（健康型） 重新设计产品标识和包装 实施工艺调整降低成本 提高深圳以外地区的铺货率 设计明确定位的广告宣传，加大营销力度 产品标识刷新 设计、推出新定位广告宣传 产品标识定位 制定广告宣传方案 产品开发测试 产品营销方案细化 产品开发、测试 产品营销方案细化 产品开发测试 确定产品概念及目标消费群 制定产品开发要求和开发进度 产品初步开发设计（包装，形象，标识等） 产品口味设计及测试 产品设计调整和规模生产 产品营销方案设计 细化产品定位 制定产品价格 聘请专业公司设计广告方案 制定渠道方案 三月 四月 五月 六月 七月 八月 负责人 市场部 市场部 市场部 市场部 市场部；生产副总 市场部 市场部 市场部 销售部 九月 产品推广测试 选择试点场合 实行试点推广 总结试点经验 全面推广 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 负责人 销售部 销售部 销售部 营销公司负责人 产品标识定位 设计标识改进方案 小规模消费者测试 选定产品标识 加大广告宣传 三月 四月 五月 六月 七月 八月 负责人 设计广告方案 选择成功人士做产品代言人 推出产品广告 产品经理 市场部 市场部 市场部 市场部 市场部 产品重新设计 细化老 ×× 应传递的信息 设计产品标识 进行消费者测试，收集对包装的意见 刷新普通 ×× 标识 产品定价 收集深圳地区市场信息 预算不同价格水平下的经济效益 制定新价格 二月 三月 四月 五月 六月 七月 负责人 八月 市场部 市场部 市场部 营销公司负责人 市场部 市场部 营销公司负责人 广告宣传推广 设计广告方案 设计促销方案 在深圳全面推广新 ×× 广告 渠道调整 负责人 加大在深圳地区的铺货率及压货力度 制定老 ×× 在深圳以外地区收缩方案 调整深圳以外经销商产品结构和经营条款 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 市场部 市场部 营销公司负责人 销售部 市场部；销售部 销售部 确定调整方案 确定地域（如关内、关外） 确定衔接方案 推出新“绿 ××” 产品重新定价和工艺调整 负责人 制定产品目标定价和利润预期 分析寻找降本潜力 调整生产工艺，制造大众型产品 产品标识重新设计 设计产品标识和包装 消费者测试 确定产品外观设计 二月 三月 四月 五月 六月 七月 市场部 市场部；产品经理 营销公司负责人 营销公司负责人 生产副总 生产副总 产品经理 产品经理 市场部 产品宣传推广 设计广告促销方案 推出广告宣传 渠道扩张 负责人 加大对广州及江门等地区的渠道建设 修改东莞现有经销商政策 管控绿 ×× 流入深圳的途径 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 市场部 市场部 销售4区 销售2区 深圳及相关区经理 广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。 ×× 啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争， ×× 必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势 麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后认为： ×× 应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略 ×× 近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产品， ×× 应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出 供讨论 逐步转换 形成核心 主要举措 近期 3-6个月 6-12个月 根据现有销售数量进行产品筛选，迅速停止部分销量小的产品生产 根据各项非核心产品自身的市场前景以及与核心产品的重复性/冲突性进行筛选，明确应退出的产品线 设计过渡方案，确保产品的平衡退出和整体销售的稳定 积极拓展核心的产品销售 形成 ×× 核心产品系列，完成产品线整合 调整口种 金香 贵族系列 ××330 等 特制640 8度超爽等 新春等 调整后产品线广度 18 ~15 ~ END GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 Unit of measure 	*	 	资料来源:	 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 机密 Document Date 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。 ×× 啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争， ×× 必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势 麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后认为： ×× 应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略 ×× 近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产品， ×× 应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出 市场 机会 挑战 广东啤酒市场增长较快 深圳以外市场 ×× 有发展空间 绿色保健概念有开发潜力 夜场消费市场可观 ×× 在深圳地区仍占主导 深圳外市场差异性大 夜场竞争品牌多 竞争加剧 产品 ×× 产品多样化/产品开发能力强 ×× 在消费者关键购买因素上相对国产品牌有优势，如品质、口味、新鲜、健康 产品种类太多 产品管理不得当 定价 同比价格及边际利润在全国领先 价格上缺乏系统性：如绿 ×× 与老 ×× 价位太接近，另一方面又缺低价位产品 渠道 对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力及分销效益 渠道的重组在短期内造成竞争上的脆弱点 广告促销 在深圳周边地域的知名度有开发潜力 主要竞争对手青岛啤酒有国家级的品牌优势 传统的 ×× 广告缺乏针对性及有效性 可能的品牌定位或新产品开发行动 推出针对深圳以外市场的产品及营销手段 开发绿色保健新产品 针对夜场开发独树一帜的高档产品 加强品牌定位及差异化 确定核心产品系列；减少并理顺产品种类 建立品牌管理体系 针对自身优势进行产品定位 引入低价位产品但注意避免对品牌的稀释 坚持一个细分市场一产品的原则 实行系统的价格设计及管理 加速推出640纯生以配合加强对零售终端的压货 突出地方优势、针对目标消费群重新设计有影响力的广告 充分利用消费场合性促销( POP） 及广告 万吨 	*	以东莞为代表城市估算 	**	以江门为代表城市估算 	资料来源:	 Canadean 报告； URC 市场调研；麦肯锡分析 130 152 广州 二级城市* 三级城市** 99 01 F 03 F 05 F 年增长率 =8% 关键购买因素 价格 品质 口味 新鲜 健康 深圳 广州 东莞 江门 公道的价格 水质好 高质量 颜色清亮透明 是纯麦制成 苦味适中 酒香醇厚 保鲜技术 新鲜百分百 生产日期 新鲜/爽口 是纯生啤酒 健康 营养 被访人数，百分比 	资料来源:	 URC 市场调研 106 214 205 高收入 (2000元以上/月） 中收入 (1000-2000元/月） 低收入 (1000元以下/月） 深圳 广州 东莞 江门 被访人数，百分比 	资料来源:	 URC 市场调研 106 214 205 50-60岁 30-39岁 18-29岁 深圳 广州 东莞 江门 40-49岁 被访人数，百分比 	资料来源:	 URC 市场调研 106 214 205 中专/高中/技校 初中及以下 深圳 广州 东莞 江门 大专及以上 	资料来源:	 URC 市场调研 消费场次 夜店消费占总消费场次的百分比 东莞 江门 深圳 广州 合计 	*	此题为多选题 	资料来源:	 URC 市场调研 蓝带 珠江 生力 喜力 青岛 ×× 其它被提及的主要品牌 蓝妹 嘉士伯 麒麟 ×× 太阳啤 Corona 三得利 	资料来源:	 URC 市场调研 过去3个月经常饮用的品牌 百分比 ×× 青岛 珠江 生力 喜力 深圳举例 深圳举例 深圳地区市场占有率 百分比 ×× 青岛 1999 2000 积极拓展渠道 青岛啤酒将可能进攻士多店这一主体零售终端 运用多种方式提高渠道占有率 在商场使用堆头，现场促销等形式 积极发展餐馆渠道，现有份额已与 ×× 平分秋色 产品推广集中化 重点推广青岛纯生啤酒 主要竞争对手的行动举措 ×× 青岛** 燕京 元/箱* * 以24件/箱计 ** 青岛全国市场销售平均价格	 资料来源:	粤海报告；上市公司年报；麦肯锡分析 销售成本 边际利润 主要问题 具体表现 形成原因 定价机械 价格冲突 简单的以成本加价法定价 在深圳以外地区的消费者认为“价格有欠公道” 缺乏真正的低价位产品 类似产品如普通 ×× 和绿 ×× 定价接近，形成内部竞争 缺乏科学的定价方法 市场调查匮乏，无法掌握消费者对价格的敏感程度 缺乏对竞争对手的分析 缺乏从品牌总体角度考虑的定价系统，各自为政 	*	以绿 ××110 ，640 ml，12 纸箱为标准(2000年7-12月) 	**	以珠江啤酒市场平均价为标准 	***	以绿 ××110 ，640 ml，12 纸箱为标准(2000年1-12月) 资料来源：	 ×× 财务报告；麦肯锡分析 
金字塔结构的PPT案例（麦肯锡某啤酒企业的品牌战略报告）.ppt