品牌是什么？ 品牌是识别符号 品牌是有卖相的 品牌是有特征的 品牌是用来贩卖的 产品品牌和企业品牌是有区别的 品牌是识别符号 每个人都有一个名字 名字会产生联想 男人和女人的名字不同 —— 春妮，玉兰，富贵、水根 文人和农民的名字不同 小孩有小名 金庸笔下的人物和琼瑶笔下的人物名字也有不同 品牌是识别符号 每个产品都有一个名字 名字会产生联想 品牌是识别符号 每个产品都有一个名字 名字会产生联想 品牌是识别符号 每个产品都有一个名字 名字会产生联想（人们会对固有的东西存在感性的记忆） 品牌是识别符号 名字除了理解识别还有认知识别 认知形状 认知色彩 品牌是识别符号 名称要和产品概念相联系 品牌是识别符号 名称要和产品概念相联系 品牌是识别符号 名称要有时代性 品牌是识别符号 名称要适合记忆和推广 意思的记忆 人名、产品谐音、说明产品（不能形容产品） 消费者时代语言、 举出例子： 品牌是识别符号 名称要适合记忆和推广 发音的记忆 韵律、尾音开口、 品牌是识别符号 名称要适合记忆和推广 长短的记忆 适合记忆 名称要有联想 名称要和产品属性关联 品牌是识别符号 名称要适合记忆和推广 意思的记忆 发音的记忆 长短的记忆 设计形状的记忆 色彩的记忆 和包装配合的记忆 品牌是识别符号 名称不要产生不良联想 谐音的联想 意思的联想 品牌是识别符号 名称和产品之间的联想 品牌是识别符号 名称不是为自己创造的 品牌是识别符号 起名称的方法 联想法 与产品概念相联系（调研测试） 记忆法 测试记忆时间和深刻度 比较法 测试喜好程度 品牌是有卖相的 品牌没有贵贱 “ 奥迪”是品牌，“奥拓”也是品牌，针对的群体不同 “ 可口可乐”是大众品牌 品牌是有卖相的 品牌是情感的尤物 一句中听的话可以让人产生好感 一件感人的事也容易让人产生好感 习题： 举例： ----- 品牌是有特征的 人与人之间的区别是什么？ 举例说明： 识别一个人的标准 鉴别好坏的标准 你因为什么喜欢他（她）？ 品牌是有特征的 产品与产品之间的区别是什么？ 外观区别 名称区别 功能区别 品质区别 服务区别 营销行为区别 品牌是有特征的 品牌与品牌之间的区别 外观区别 名称区别 功能区别 品质区别 服务区别 营销行为区别 品牌是有特征的 特征的体现方式 特征不能脱离产品 产品不能脱离核心利益 利益不能脱离消费者的情感 情感不能脱离时代 品牌是有特征的 特征的体现方式 关注产品是有次序的 只有在核心利益确定的情况下才能接受其他元素。 品牌是有时代性的 特征的体现方式 品牌是用来贩卖的 产品售卖出去的方式 举例： 饮料 —— 消费者喜欢的口味 酸奶 —— 概念接受 蛋白饮品 —— 味道接受 即饮 —— 凉爽接受 品牌是用来贩卖的 品牌售卖出去的方式 举例： 服装 —— 喜欢品牌下的款式 男人穿名牌 女人穿时装 挑选方式？ 品牌是用来贩卖的 产品售卖出去的方式 产品售卖是因为消费者需要 产品的售卖是满足市场有需求 品牌如何售卖？ 品牌售卖是因为市场不需要 品牌售卖是制造需要的过程 产品品牌与企业品牌的区别 产品品牌 通过市场上的产品视觉、语言传达来达成认知 通过产品的营销策略达成了解和购买 企业品牌 通过产品的品质和服务保障达成信任和认知 通过企业的所有营运行为达成对企业的好感 产品品牌与企业品牌的区别 产品品牌与企业品牌的区别 品牌的市场定位 市场定位 品牌定位 品牌与市场的对接 错位结果 市场定位 什么是市场？ 市场是售卖场所？ 市场是交易场所？ 市场是产品销售的区域？ 市场是所有商业网点？ 市场是人群聚集的地方？ 市场是人？ 市场是需求？ 市场定位 什么是市场？ 市场定位 市场如何定位？ 年龄上的定位说明什么？ 品牌的市场定位不是产品的市场定位 一个产品适应的消费人群是 20-45 岁，女性。 请问：该产品的品牌定位人群年龄应该是多少 岁？ 市场定位 市场如何定位？ 不同产品档次的市场定位？ 市场定位 市场如何定位？ 不同档次中的不同特点产品？ 市场定位 产品的市场定位 目标集中原则 直接针对群体 男性、女性、经济能力、文化等 产品不同阶段的群体区隔 不同时期针对的群体有别 市场定位 品牌的市场定位 不同类别产品的群体区别 理性的 功能性产品举例 感性的 个性特点 市场定位 品牌的市场定位 品牌定位的时代性 消费者永远是新的 市场定位 品牌的市场定位 按产品的需要、需求、欲望区别 需要的产品 年龄区隔定位 需求的产品 年龄底线定位 欲望的产品 细分定位 品牌定位 品牌定位特征描述 品牌定位 品牌定位特征描述 品牌与市场对接 市场是变化的 消费者具有时代性 品牌要随时代的变化而改变 品牌与市场对接 娃哈哈的定位与市场的对接 错位结果 案例： 品牌的概念设计 品牌概念与产品概念的关系 品牌概念和定位市场对接合理 共性概念与个性概念的关系 品牌概念和产品概念的关系 产品概念是产品给消费者的核心利益 品牌概念和产品概念的关系 产品概念举例 品牌概念和产品概念的关系 产品概念举例 品牌概念和产品概念的关系 产品卖点 品牌概念和产品概念的关系 产品卖点举例 品牌概念和产品概念的关系 品牌概念 品牌概念是对接推广群体情感的 品牌概念和产品概念的关系 品牌卖点 海信空调、变频专家 健康电器 环保涂料 品牌概念和产品概念的关系 产品概念与品牌概念的对接 思考： 该产品的产品概念是什么？ 该产品的品牌推广人群是谁？ 该产品的人群需求方式和情感接受应该是什么？ 该产品的产品和品牌的概念对接？ 品牌概念和定位市场对接合理 案例 “ 蒙牛”乳业在很短的时间里迅速的扩张，达到了一定的规模。其产品被认知和被了解是通过品牌的那些因素，产品的那些因素来达成的？ 现在蒙牛的产品卖点和其推广的主要方式和诉求对你的影响如何？ 做为消费者，你如何看其品牌的位置。 品牌概念和定位市场对接合理 思考： 品牌概念和定位市场对接合理 思考： 共性概念与个性概念的区别 产品的共性概念与个性的产品概念 产品的共性概念 饮料？ 空调？ 服装？ 产品的个性概念 饮料？ 空调？ 服装？ 共性概念与个性概念的区别 产品的个性概念与品牌的个性概念 共性概念与个性概念的区别 产品的个性概念与品牌的个性概念 共性概念与个性概念的区别 产品的个性概念与品牌的个性概念 共性概念与个性概念的区别 产品的个性概念与品牌的个性概念 达成品牌的认知 品牌是让谁认知的 品牌认知是最容易的 产品不同阶段的认知 品牌的认知误区 品牌是让谁认知的 不同需求方式结果不同 品牌是让谁认知的 不同产品的告知人群接受信息的方法不同 要进行调查 问卷能得到这样的信息吗？ 小组讨论的结果会是什么？ 个访是最好的结局吗？ 还有什么方法？ 品牌认知是最容易的 告知什么？ 知道消费者如何想的 针对性的寻找对接 产品原点对接 品牌认知是最容易的 如何告知？ 先认知什么？ 告知姓名 再认知什么？ 讨好与表现 后认知什么？ 加深感情 产品不同阶段的认知 产品导入阶段的品牌告知 消费者是如何看待一个全新的产品的？ 他们需要品牌还是需要产品？ 产品不同阶段的认知 产品成长阶段的品牌告知 需求增长的时候消费者的态度是什么？ 市场当时出现的是什么状况？ 企业需要增加品牌的推广还是什么？ 产品不同阶段的认知 产品成熟阶段的品牌告知 市场成熟时消费者的态度是什么？ 品牌应该如何针对性的创造？ 品牌的认知误区 认知需要方式 品牌的认知误区 认知需要节奏 品牌的认知误区 认知需要什么样的创意？ 品牌的认知误区 认知需要什么样的创意？ 好的创意往往脱离主题 品牌的认知误区 认知需要什么样的创意？ 破坏性的创意往往容易被记住 建立品牌好感 什么东西支持好感 品牌希望让谁产生好感 一见钟情是不是好感 随处表现是否可以产生好感 先结婚后恋爱的好感 你知道消费者的标准吗 建立好感的标准 什么东西支持好感 对一个人的好感来源那些因素？ 一个人的经历 决定了其对他 人的看法。 什么东西支持好感 对一个产品的好感来源那些因素？ 思考回答： 品牌希望让谁产生好感 让谁？ 消费者？ 购买者？ 推广对象？ 一见钟情是不是好感 为什么会一见钟情？ 你的心里有一个特定的标准和概念 你产生好感的原因不是理性的 一见钟情是不是好感 因为什么让你一见钟情？ 能具体点吗？ 先结婚后恋爱是什么条件下可以产生的？ 想一想？ 一见钟情是不是好感 品牌的一见钟情应该是什么因素？ 只有对产品的一见钟情才能对该产品的品牌产生好感 品牌的利益是营造出来的，是勾引消费者产生欲望，然后贩卖给消费者的一个满足心灵的虚幻结果。 随处表现是否可以产生好感 表现是分时机的 表现容易过火 表现要拿捏分寸 你知道消费者的标准吗？ 消费者关注的是不是标准？ 关注的是产品利益 关注的是产品品质 关注的是产品的服务 关注的是产品给带来的结果 他们关注品牌什么？ 你知道消费者的标准吗？ 理性的和感性的 对产品是理性的 对品牌是感性的 建立好感的方式 时机选择 趁人之危 消费者最需要的时候 利用时代的机会 红卫兵 军人 工人 机关干部 个体户 大学生 大老板 海归 建立好感的方式 概念选择 时代性的概念 高仓键 F4 炒作概念 挖掘消费者心灵深层的机会 建立好感的方式 服务保持 维系 保持一贯性原则 保持统一性原则 适合群体的变化 根据消费者的思维变化进行调整和改变 建立好感的方式 节奏处理 现实与激情的结合 品牌与产品 稳重与幽默 阶段性的灵动创造 集中与均衡 塑造品牌好感 把恋爱进行到底 品牌管理不能只是维持 竞争条件下的表现 把恋爱进行到底 一朵和 999 朵 送一朵，可以经常找理由 不断的沟通和不断的好感积累 送 999 朵，没有这么多理由 这样的惊喜是需要机会的 把恋爱进行到底 持之以恒 其实就是品牌管理的一部分 不同时间点的亲情沟通 掌握分寸与节奏 根据自己的产品特点处理 品牌管理不能只是维持 管理什么？ 要言行一致 消费者最痛恨的 在所有营销活动中的始终贯彻 表现与概念对等 品牌的核心价值不能改变 改变核心价值等于放弃消费者 是个花心的品牌 品牌管理不能只是维持 管理什么？ 品牌的成本管理 达成认知和创造美誉度 不是认知度大就是最好 品牌推广要适度，要考虑时代接受特点 品牌价值利用管理 不能随意的利用品牌扩张 品牌价值的延伸和发展 竞争条件下的表现 表现方法 产品个性的张扬 产品品牌的视觉统一 竞争条件下的激情表现 表现方法 塑造自己的品牌 注重营销过程 注重个性 注重情感 不同的品牌定位方式 注重营销过程 了解当时的市场状况 市场上的定位过程 消费者现状 从产品特点上寻找并保持一致 满足消费者的欲望与需求 消费者是因为购买产品或服务来建立品牌在头脑中的地位 营销费用的支持 注重个性 强有力的个性在与人接触时是最有效的 注重情感 品牌的核心就是情感 注重情感 品牌的核心就是情感 注重情感 核心的情感是爱情 注重情感 核心的爱情与两性相连 注重情感 核心的爱情与两性相连 不同的品牌定位方式 产品特点为导向定位 根据产品或服务来设计不同的品牌 广告围绕产品进行创意 如果竞争者用更好的产品参与竞争对品牌会有影响 不同的品牌定位方式 因果关系为导向的定位 产品是为某种特出需要设计的 不同的品牌定位方式 目标市场为导向的定位 消费者希望得到什么 不同区隔的人群需要的是不一样的 不同的品牌定位方式 竞争为导向的定位 在一定的竞争环境下企业的策略也是灵活的 不同的品牌定位方式 情感与心理为导向的定位 达成人们的需要与期望 让男士嫉妒 向往 不同的品牌定位方式 利益为导向的定位 表明公司能给消费者的利益 产品的个性和特点 不同的品牌定位方式 激情为导向的定位 为消费者提供可能的事情 消费者愿意实现的思想境界 不同的品牌定位方式 价值
市场总监培训教材集锦--品牌塑造PPT+(NXPowerLite).ppt