消费者行为学 参考答案 荣晓华 第1章 1.1 阅读理解 1） 研究消费者行为的意义主要包括: （1）研究消费者行为有利于企业赢得消费者 （2）研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 （3）研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略 （4）研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护。 2）消费者市场的特点： （1）顾客多、范围广。 （2）需求差异性大。 （3）需求弹性大。 （4）购买量少，频率高。 （5）非理性购买较强。 3）市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 市场细分必须遵循一定的原则。 （1）一致性：在一个细分市场内，目标群体的需求必须相似，否则企业的产品就会遇到和现存产品同样的问题，它不能很好地满足每一个人的需求。 （2）可衡量性：细分市场的需求特征必须是可以衡量的。 （3）可进入性：企业能有效地进入细分市场并为之服务。 （4）效益性：细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营。 （5）稳定性：各细分市场的特征在一定的时期内能保持相对不变。 1.2 知识应用 1）选择题 （1） A B C D （2）A B D （3）D 2）判断题 （1） 对 （2）对 （3）对 （4）错 1.1案例分析： 分析提示：具体的客户群数，要看具体的市场情况和消费者成熟度。如果市场中存在较为明显的细分市场，那么客户细分要求更加精确。如果客户的成熟度不高，精确的客户细分可能会使企业贻误快速占领市场的战机。所以，客户细分不仅仅是技术性的，也存在很大的艺术成分。不同企业客户细分模型不同，得到的结果也不仅相同，在市场上的表现也不尽相同。 1.3 单元实践： 分析提示：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合 。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场，为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。在本案例中，有些消费者认为洗涤和漂洗能力最重要；有些消费者认为使织物柔软最重要；还有的消费者希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。 第2章 2.1 阅读理解 1）消费者行为研究的历史大体上可以分为三个时期： 萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代），在这个阶段，消费者行为与心理的理论研究开始出现并得到初步发展； 应用时期（20世纪30年代至60年代），这一时期消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销实践中； 发展时期（20世纪60年代以后），消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提高，研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化。 2）社会心理学研究的内容主要包括以下几方面：社会化、社会认知、社会动机、社会沟通、社会态度、人际关系等。 3）研究消费者行为的方法很多，本书主要介绍了观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法、投射法等。 4）第二手资料的来源多种多样，包括：企业内部资料、图书馆、政府部门、市场调查机构、行业协会等。 5）消费者行为研究中应注意的问题： （1）对消费者行为研究要有正确的认识 （2）研究方法本身的科学性 （3）消费者研究中的道德问题 2.2 知识应用 1）选择题 （1） A B C E （2）D （3）D （4）B C （5）B 2）判断题 （1） 对 （2） 错 （3） 错 （4） 对 （5） 错 （6） 错 2.1 案例分析： 分析提示：松下电器公司的研究采用的是投射技术。在该研究中，消费者其实并不知道松下电器公司的真正意图，而他们在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。 第3章 3.1 阅读理解 1） 感觉与知觉既有联系又有区别。首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。 2）能觉察出两个刺激的最小差别量称为差别感觉阈限。 3）错觉就是对外界事物的不正确的知觉。 4）刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能性。 首先，要尽可能地主动展露刺激物。 其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。 最后，要防止过度展露。 ５）消费者的社会知觉主要包括对人的知觉、人际知觉、角色知觉和自我知觉。 3.2 知识应用 １）选择题 （１） Ａ （２） Ｂ （３） Ａ　Ｂ　Ｃ　Ｄ （４） Ｂ （５） Ｂ （６） Ｄ ２）判断题 （１） 对 （２） 错 （３） 对 （４） 对 （５） 错 3.1 案例分析： 分析提示：麦当劳成功的原因很多，这个案例只是其中之一。在本案例中，麦当劳成功地把握了消费者的感觉心理，特别是对中国儿童味觉形成的年龄阶段的研究，为它长期占领市场打下了基础。 3.3 单元实践： 分析提示：１）这是一个利用差别阈限来影响消费者心理的比较成功的案例。如图3—4所示，第一阶段仅表现 IBM 的的名称；第二阶段表现 IBM 名称，不突出 LEXMARK 名称；第三阶段表现 LEXMARK 的名称，不突出 IBM 名称的显示；第四阶段仅展示 LEXMARK 的名称。从图中可以看出，利盟国际公司的商标引入市场是个渐进的过程，目的是使品牌的演变在低于公众感觉阈限的条件下完成。 2）如果品牌变化过快，超出公众的感觉阈限，就会切断 IBM 品牌与 LEXMARK 品牌的联系， IBM 的形象无法利用，新的品牌形象也不可能树立起来。 第4章 4.1 阅读理解 1）潜在需要是指未来即将出现的消费需要，它主要表现为两种形式：第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需要。第二种是有足够的支付能力，但由于目前消费者的消费意识不太明确或市场上还没有出现他所期望的产品，因而还没有形成现实需要的那部分需要。 2）影响消费需要的因素有： （１） 消费需要决定购买行为 （２） 消费需要的强度决定购买行为实现的程度 （３） 需要水平不同影响消费者的购买行为 3）试举5例说明消费者具体的购买动机 （1）求实动机 （2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机 4）该理论假定有四对元动机状态，不同状态派生不同的动机模式。每对动机都是按相反方向对应排列的。该理论认为在任何时候，每对动机的两个状态中只有一个能被激活。这个理论之所以叫逆转理论，就是因为它试图解释人类是如何从对立的一端转向另一端。 5） 三种类型的动机冲突： （1） 趋避冲突 （2） 双趋冲突 （3）双重趋避冲突 6）影响消费者购买动机的因素有： （1）商品本身的因素 （2）影响消费者购买动机的社会因素： （3）影响消费者购买动机的自然因素 ７）如何激发消费者的购买动机 （1）努力开发有特色的商品 （2）利用广告宣传，向消费者传递信息 （3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用 4.2 知识应用 1） 选择题 （１） Ｂ （２） Ｂ　Ｃ　Ｄ　 （３） Ａ　Ｂ　Ｃ　Ｅ （４） Ｂ （５） Ｃ 2）判断题 （１） 对 （２） 错 （３） 错 （４） 对 （5）错 4.1 案例分析： 分析提示：在本案例中，海信的潜在消费者是那些有一定的支付能力，但由于目前消费者的消费意识不太明确或对新产品还没有认识，因而还没有形成现实需要的那部分顾客。对这部分顾客的营销策略，就是企业采用适当的市场营销措施，如广告宣传、示范表演等，诱导这种潜在性需要转化为现实性需要。 4.3 单元实践： 分析提示：企业应该慎重考虑选择能够使自己的产品在最大程度上刺激消费者产生购买动机的目标市场。对于一些低价值的高价产品，在选择目标或重点市场时，上海、北京、广州等一类城市并不一定是明智之选，企业应该因产品特点的不同、品牌定位的不同，根据消费者行为与心理特性，选择适合产品的受益更大的市场。 第5章 5.1 阅读理解 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。情绪情感的区别是：(1)引起情绪和情感的需要的性质不同；(2)情绪和情感在稳定性上的差别；(3)情绪情感发生早晚的差异；情绪情感是可以转化的。 2）情绪、情感的两极性包括以下五个方面：一是肯定性和否定性的两极对立。二是积极（增力的）和消极（减力的）的对立。三是紧张和轻松的对立。四是激动和平静的对立。五是强与弱的两极性。 3） 消费者情绪情感的效能主要表现在以下几个方面： （1）情绪情感影响消费者的动机和态度 （2）情绪情感影响消费者的活动效率 （3）情绪情感对消费者体力的影响 （4）情绪情感对消费者认知能力的影响 4）影响消费者情绪情感变化的因素主要有以下几个方面： （1）需要是否得到满足 （2）购物环境的影响 （3）商品的影响 （4）服务的影响 （5）身体状况 5.2 知识应用 1） 选择题 （1） A B D （2）B （3）B C D 2） 判断题 （1）对 （2）对 （3）错 （4）对 （5）对 5.1 案例分析： 分析提示：上述案例告诉我们：商品交易，交易的不仅是商品，即不仅是经营者与消费者之间的钱货交换，而且也包含着经营者对消费者的情感的交流与投入。也就是说，经营者应在商品交易中善于以情感人、以情夺人，重视“情感价值”，充分发挥情感效应在商品促销中所产生的巨大“催化”作用。 在进入感性营销的现代社会，深谙市场营销艺术的商品更不妨研究一下不同消费的不同心理，透过其业已满足的需求即“显在需求”洞察到其潜在需求，在推出适其所需的感性商品的同时，因人制宜地创出富有人情味的促销方式，以情促销，以情动人，以情取胜。 第6章 6.1 阅读理解 1）巴甫洛夫。所谓经典条件反射理论是俄国生理学家巴甫洛夫在上世纪初用狗从事消化实验时发现的一种唾液反应现象。一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应，这就是经典性条件反射的基本内容。 2）操作条件反射理论是由斯金纳最早提出的。该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。强化是指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系，它是操作性条件反射的一个重要元素。 3）经典条件反射与操作条件反射的比较： （1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。 （2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。 （3）基于以上两点分析，可见经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。 （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，不是由外界任何刺激所引起，所以个体处于主动的地位。 4）塑形即行为塑造，是指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。在行为塑造过程中，实验者首先观察被试的全部行为反应，然后对其中的部分行为反应进行奖励，忽视其中那些实验者不希望保留的行为反应，通过不断的奖励、强化而塑造出一种基本上是全新的行为模式。 5）模特在营销活动中
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