第四章 现代企业经营战略决策 第一节 企业经营战略决策概述 在经济领域，战略通常是指在一个比较长的时间内，如5年、 10 年、 50 年，依据对影响经济发展的各种因素、条件的考察、评价，从关系经济发展全局的各方面出发，研究和制定经济发展所要起到的目标、所要解决的重点，所要经过的阶段以及实现上述要求而需配置的资源条件和采用的重大策略。 企业经营战略的含义 （1）  企业经营战略作为确定企业使命的手段，主要明确企业的长期目标、活动程序和资源分配的优先级。 定义：经营战略是决定企业的基本长期目标与目的，选择企业达到这些目的循的途径（方针），并为实现这些目标与方针而对企业重要资源进行分配。 明茨博格指出：大多数人认为战略是一种计划，它有两个基本特征：一是具有导前性，即战略形成在经营活动发生之前；二是具有主观性，即战略是人们有意识有目的的制定的，更多地反映了人们对未来行动的主观愿望。 （2）  企业经营战略是一种计策或计谋，是为获得持久竞争优势而对外部机会和威胁以及内部优势以及内部优势的积极反应。 （3）  企业经营战略是一种模式，它不仅体现为一系列的计划，也体现为一系列的行动。 （4）  企业经营战略是一种定位，即一个企业在自身环境中所处位置，亦即企业确定自己在市场中的位置 （5）企业经营战略是一种观念，它体现企业中人们对客观世界共有的认识方式。 三、企业经营战略的内容 企业经营战略内容也就包括了企业经营总方向即企业经营战略方向、企业经营总目标即企业经营战略、企业经营总方针即企业战略方针。 （一） 企业经营战略方向 （二） 企业经营战略目标 企业经营战略目标即企业经营总目标，是企业经营所要达到的预期成果或预期总成果。 企业经营战略目标符合下列要求： （1） 可接受性 （2） 可检验性 （3） 可实现性 （4） 可挑战性 （5） 可分解性 （三） 企业经营战略方针 企业经营战略方针即企业经营总方针，是企业经营者为实现企业经营战略目标，根据企业经营环境状况而制定的能影响全局和未来发展的长期性的重要措施和手段的总称。 四、企业经营战略的特征 （一） 全局性 （二） 长远性 （三） 稳定性 （四） 分解性 （五） 风险性 （六） 适应性 五.企业经营战略决策的含义及地位和作用 （一） 企业经营战略决策的含义 企业经营战略决策即企业战略决策是指企业通过对企业经营环境的分析，制定、评估、选择企业经营战略方向、企业经营战略目标、企业经营战略方针及企业经营战略方案的过程或职能。 企业经营战略决策的含义包含下列意义： （1） 企业经营战略决策的对象是企业的总体经营活动即企业战略经营活动。 （2） 企业经营战略（方案）是由企业经营战略方向、企业经营战略目标、企业经营战略方针构成的一个完整体系。 （3） 企业经营战略决策是一个连续的过程。 （二） 企业经营决策的地位和作用 1 ． 从总体上看，企业经营战略决策在企业经营中处于首要和核心地位。 2 ． 从横向即从企业经营活动的方向看，企业经营战略决策是企业其它各分项决策的依据和前提。 3 ． 从纵向即企业经营职能的方向看，企业经营战略决策是企业经营战略管理、监督、及其他经营活动非决策职能的基础。 第二节 企业经营战略类型 一、 按战略性质分类的企业经营战略类型 可分为增长型战略、稳定型战略、紧缩型战略和复合型战略 （一） 增长型战略 增长型战略是企业采取扩大投资、开发新技术、研制新产品、扩大生产规模、开拓新市场等措施和手段的战略。 企业增长战略可以分为三种基本模式：集中化增长战略、一体化增长战略、多元化增长战略。 1． 集中化增长战略 集中化增长战略又可以分三种形式：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略。 企业一体化战略可以分为纵向一体化增长战略和横向一体化战略。 （二） 稳定型战略 稳定型战略的核心是在稳定中求发展。稳定型战略是企业保持生产及经营的原有范围和规模，并通过现有产品取得尽可能多的“果实”的战略 . 稳定型战略可以分为以下几种： 1 ． 不变战略 2 ． 利率战略 3 ． 暂停战略 4 ． 谨慎实施战略 （三） 紧缩型战略 紧缩型战略根据紧缩方式和程度不同，又可以分为投资战略转向战略、放弃战略、清算战略、委托经营战略。 二、 按竞争方式分类的企业经营战略类型 企业经营战略（方案）按竞争方式的标准进行分类，可分为总成本领先战略、差异战略和目标集聚战略。 第三节 环境分析企业经营战略决策的前期工作 ―― 企业经营 一、 企业经营环境概述 （一） 企业经营环境的含义及其分类 企业经营环境是指所有对企业经营及企业生存发生影响的各种客观因素及其力量的总和或总体。 （二） 企业经营环境的特性 企业经营环境具有下列特性： （1） 复杂性 （2） 动态性 （3） 差异性 （4） 可预测性 （5） 不可控制性 二、 企业宏观环境分析 企业宏观分析的任务有两个：一是通过分析，考察预测与所在行业及所经营个业有重大关系的宏观环境因素将发生怎样的变化；二是评价这些变化将会给所在行业及所经营的企业带来什么样的影响，以便为所经营企业的战略决策奠定基础和提供依据。 （一） 企业人口环境分析 （1） 人口数量 （2） 人口的地理分布密度 （3） 家庭状况 （二） 企业政治环境分析 企业政治环境分析是企业对某一些地区、国家乃至世界（国际）的法律法规的分析以及对这一现状及其变动趋势将对企业及企业所有市场或行业产生什么样的影响的分析。 （三） 企业经济环境分析 （四） 企业文化环境分析 文化既包括主流（核心）文化，又包括亚文化。亚文化是在主流派生出来的价值观及宗教信仰。对地区及国家的群体阶层来说，亚文化主要表现为社会习俗。 三．企业市场环境分析 市场分析是指企业的所在行业或将要进入的行业的现状、资源供应、产品特别是竞争者的现状及其变动趋势的分析。 市场分析包括行业概貌分析、行业结构分析、竞争对手分析 （一） 行业概分析 行业概及其分析可以从行业所处的发展阶段、行业在社会经济中的地位与作用和行业的性质及其它经济特征四方面着手。 （二） 行业结构分析 美国哈佛商学院波特教授提出了分析行业结构的“五因素模型”。按照波特教授的五因素模型，一个行业的竞争远不止仅表现在现有竞争对手之间的竞争，而是存在五种基本的竞争力量，即潜在的进入者、替代品的生产者、计价还价的购买者、计价还价的供应者、行业内现有竞争对手。 （三） 企业主要竞争对手分析 根据波特教授对竞争对手的分析模型，对竞争对手的分析主要包括四项因素：未来目标、现行战略、对自己和产业的假设、能力。 （1） 未来目标 分析并了解竞争对未来目标，将有助于推断竞争对手对其自身地位及财务成果的满意度，从而可以推断其改变其战略的可能性以及对其他企业行为的敏感性。 （2） 自我假设 自我假设包括竞争对手对自身企业的假设和对所处行业及其它企业的假设。 （3） 现行战略 对竞争对手进行现行战略的陈述和分析，实际上就是看它正在做些什么？正在想什么？ （4） 能力 对竞争对手的能力进行客观评价，是竞争对手分析过程的一项重要内容，因为能力将决定其对战略行动作出反应的可能性、时间选择、性质和强度。 （四） 市场信号 这是讲的市场信号，同竞争对手的分析相联系，是指竞争对手采取能直接或间接反映其意图、目标或内部情况的行动。 比较重要的市场信号形式有以下几种： （1） 行动的提前宣告 （2） 行动的事后宣后 （3） 对产业情况公开评论 （4） 对自身行动的讨论和解释 四、企业内部环境的分析 企业内部环境分析是企业对企业本身的条件主要是企业内部资源和能力的现状及其变动趋势的分析。 （一） 企业资源分析 企业资源泛指企业从事生产及经营活动所需的人、财、物的总和或企业现有人、财、物的总和。 企业资源可以分为三类：有形资源、无形资源、人力资源。 （二） 企业能力分析 企业能力是指企业的各种资源经过有机整合而形成的经济力量。 按照不同的标准，企业能力可以分解为各种分项能力。 1 ． 按企业经营职能的标准划分，企业能力可以分为企业决策能力、企业管理能力、企业监督能力、企业改善能力。 2 ． 按企业经营活动的标准划分，企业能力可以分为企业战略经营能力、企业生产能力、企业供应能力、企业人力资源开发能力、企业财务能力、企业投资能力等。 第四节  企业经营战略制定、评价和选择 一、企业经营战略制定 企业经营战略制定是指企业适应企业经营环境的需要而设计、构造各种备选战略方案的过程。 企业经营战略方案由企业经营战略方向；企业经营战略目标、企业经营战略方针组成，因此，企业经营战略制定的过程一般由确立企业经营战略方向、设定企业经营战略目标、制定企业经营战略方针三个环节组成。 企业经营战略制定的过程一般由四个环节所构成。 （一） 研究企业经营环境分析的信息或结果 （二） 确立企业经营战略方向 1 ． 明确企业经营战略思想 每个企业、每个战略经营时期都有各不相同的经营战略思想，但企业的经营战略思想一般应包抱以下观念或意识： （1） 系统 （2） 远视 （3） 时机 （4） 创新 （5） 信息 2． 确定企业经营战略方向 确定企业经营战略方向可以分两步走：第一步确定企业抽象的经营战略方向；第二步确定企业具体的经营战略方向。 （三） 设定企业经营战略目标 企业经营战略目标是企业在具有明确的经营战略方向的基础上所追求的成果或总结果。 （四） 制定企业经营战略方针 二、企业经营战略评价 （一） 企业经营战略（方案）评价的准则 企业经营战略（方案）评价的准则可以分为以下几个方面： （1） 统一性 （2） 适宜性 （3） 可行性 （4） 可接受性 （5） 优势性 （二） 企业经营战略（方案）评价的方法 企业经营战略（方案）评价的方法很多，有定性分析评价法、有定量分析评价法等。 下面主要介绍几种模型评价方法 1 ． 波士顿矩阵模型评价法 波士顿矩阵是将市场占有率、业务增长率视为企业经营战略（方案）评价的两个基本参数。 2 ．  SWOT 模型评价方法 运用 SWOT 模型来评价各企业经营战略（方案），就是通过对企业内部的优势（ Strengths ）、劣势（ Weakness ）和外部环境的机会（ Opportunities ）和威胁 (Threats) 进行分析，来对企业各经营战略（方案）作出评价。 三、企业经营战略（方案）选择 （一） 企业经营战略（方案）选择的程序 1 ． 企业经营研究人员的选择或决策 2 ． 企业董事会的选择或决策 （二） 企业经营战略（方案）选择中的非理性的因素 影响企业经营战略（方案）选择的非理性因素主要有：历史、态度、文化、关系、环境、时间、竞争、需要与欲望等，这些因素会以各种形式和方式对企业经营战略(方案)选择产生重要影响。 第五章  现在企业产品决策 第一节  产品概述 产品，是经过脑力劳动或者体力劳动加工而成的能够满足人们的一定物质和精神需求的劳动成果。 概念包含四层含义： 1 、 产品是经过人们的劳动加工而成的 2 、 产品是能够满足人们一定的物质和精神需要，如果不能满足人们的一定需要，也就不需要企业或个人提供，也不需要进行加工。 3 、 广义的产品包括服务产品在内，因为人们的物质和精神生活需要中不仅包括有形的产品，也包括无形的产品即服务产品。 4 ，产品是人们有意识地开发出来的，是建立在营利目的之上的。 产品的构成要素 1 、 服务领域和对象 2 、 价格 3 、 质量 4 、 安全性  5.  服务 产品可以按照不同的标准来进行分类。 1 、 按产品开发情况可以分为新产品和老产品 2 、 按照产品的表现形式可以将产品分为有形产品和服务产品两大类。 3 、 按照产品的最终使用对象可将产品分为工业产品和服务产品两大类。 4 、 按照产品的技术含量可以把产品分为高科技产品和传统产品。 5、 按照产品整体概念，可以把产品分为实质产品、形式产品附加产品。 6 、 按照产品的耐用程度可以把产品分为耐用产品和易耗品。 7 、 按照产品生产的投入情况，可以将产品分为劳动密集型产品、技术密集型产品和资金密集型产品。  第二节 产品的寿命周期 产品的寿命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰退出市场为止所持续的时间。 这四个阶段分别是：投入期、成长期、成熟期、衰退期。 1 、 投入期。投入期是指新产品开始投放市场的试销阶段。这一阶段的特点是产品的销售量增长缓慢，企业从该产品得到的利润很少或者亏损。 2 、 成长期。成长期是指产品逐渐被消费者接受，在市场上打开销路的阶段。 3 、 成熟期。指产品进入大批量生产并稳定进入市场销售的阶段。 4 、 衰退期。衰退期是指产品开始老化过时，销售量有明显下降趋势，产品转入更新换代的阶段。 二、产品寿命周期各阶段的经营策略 在各阶段采取的经营策略的具体内容有： 1 、 在产品寿命周期的投入期，由于产量低、成本高、广告费支出多，因而大多是不盈利的。 2 、 在产品寿命同期的成长期，由于产品已经定型并批量生产销售，顾客大为增加，竞争者见有利可图，纷纷效仿。 1、 在产品进入成熟期后，竞争者的产品质量也改进提高了，竞争激烈而需求量的增长已经降低，产品供应量他保持大幅度增长的势头，会出现供过于求的现象。 2 、 当产品进入衰退期后，最好的策略就在于预测到衰退期的到来的征兆，停止生产，降价销售现在产品，迅速有序地把资金、设备和推销力量转移以发展刚投入市场的新产品上去。 三、产品寿命周期的延长 一般来说，延长产品寿命周期主要是延长产品的成熟期，其方法主要有两大类：一是改进现有产品，一时改变市场营销策略。 1 、 改进产品的方法 （1） 改进产品的外观与包装装潢 （2） 改变产品质量 （3） 改变产品的功能，扩大产品用途 2 、 改变市场营销策略的方法 （1） 转移市场 （2） 寻求新的用途 （3） 改变市场营销组合策略 四、产品的技术储备与更新换代 1 、 产品的更新换代 2 、 产品技术储备与投放时机 在考虑产品更新换代时，有时也采用征兆分析法，即出现下列情况就要考虑产品更新换代问题： （1） 购买对象多处于替换购买 （2） 普及率已达 80%--90% 。 （3） 销售是稳中有降 （4） 同行业普遍实行降价销售策略 （5）  出现了能够代替本产品的更为选进的产品或技术。 第二节 产品决策的意义、任务和程序 产品的决策是企业根据市场预测的结果，在企业经营（方案）的指导下，结合企业自身的具体条件，确定在未来的一段时间里以什么样的产品（产品结构）满足目标市场需要以及推出该产品（产品结构）的方案的职能或过程。 产品决策在企业经营中有重要的意义： 1 、 产品决策是企业经营决策的重要组成部分，是决定企业经营战略决策能否实现的首要保证。 2 、 企业产品决策在企业经营决策体系中居于重要地位，是企业经营决策的重心。 3 、 产品决策对企业生存和发展有重要影响 一、  产品决策的任务 1 、 确定企业要以什么样的产品为目标市场服务。 2 、 确定合理的产品结构 3 、 确定产品的价格定位 三、 产品决策的程序 产品决策大致经过如下几个阶段： 1 、 确定产品决策的目标 2 、 针对存在的问题，提出几种可行性的方案 3 、 对提出的可行性方案进行论证、比较、从中选择较佳的方案。 第四节 产品决策的方法 一、  盈亏平衡分析法 盈亏平衡分析法是运用量、本、利之间关系的理论，对产品投入的可行性进行论证的方法。 二、  产品寿命周期评价法 产品寿命周期评价法，就是运用产品寿命周期原理，根据每年的销售增长率指标，确定每种产品现在正处于寿命周期的哪一个阶段，对产品的经济寿命作出评价，并依此作出开发、生产和销售等方面的对策 产品寿命周期评价法主要用于决定企业何时投入新产品、何时坚决淘汰老产品。 三、  产品获利能力评价法 产品获利能力评价法，是根据产品的资金利润率对产品进行评价。 四、  贡献毛益评价法 这是盈亏平衡法在多品种生产中的应用。 五、  四象限评价法 这是一种根据产品的市场占有率和销售率来对产品进行评价方法。 六、  产品系列平衡法 这是一种对每种产品的市场引力和企业实力所包括的各种因素进行打分综合评价的方法。 第六章 现代企业投资决策 第一节 企业投资概述 一、  企业投资概述 企业投资是指企业以自有的资产投入，承担相应的风险，以期合法地取得更多的资产或权益的一种经济活动。 几个要点： 1 、 必须是企业自有的资产 2 、 资产包括有形或无形资二大类 3 、 企业投资是一种风险投入，必须承担一定的风险 4 、 取得更多的资产可权益是投资的目的，但合法是投资的基本规范 5 、 企业投资是企业的一项按市场化运作的经济活动或企业经营活动 三、企业投资原则 大致归纳如下： 1 、 符合企业战略（方案）原则 2 、 风险及安全原则 3 、 量力而行的原则 4. 投资决策科学化、民主化原则 第二节 企业投资决策的程序和方法 企业投资决策的基本内容与工作程序包括： 1 、 确定投资目标 正确确定投资目标 （1） 要有正确的指导思想 （2） 有全局观念，即把长远利益与眼前利益结合起来 （3） 定投资目标，要有科学的态度 2 、 选择投资的方向 3 、 制定投资方案 4 、 评价投资方案，预测风险及可靠性分析 5. 投资项目选择  6.  反馈调整决策方案和投资的后评价 一、  企业投资决策的方法 企业投资决策的方法实际上就是企业投资的经济评估方法。 1 、 实业类投资的决策方法 （1） 静态分析法 主要有以下几种：a、净收益法 				b 、回收期法 				c 、投资收益率法 （2） 动态分析法 a 、 净现值法 b. 投资内部收益率法 2、 金融类投资的决策方法 金融类投资主要是投资有价证券，包括债券、基金、股票三大品种。 （1） 确定情况下投资的决策方法 所谓确定性情况是指投资者的期望报酬是一项确定的值。 单期报酬率：（公式） 多期报酬率 当产生投资报酬率的期间和企业所定义的报酬率的期间不一致时，就需要采用多期报酬率的计算方式，简单地说，就是计算出平均数。 （2） 不确定情况下投资的决策方法 a 、 期望报酬率 b 、 标准差  c. 投资组合分析 第 二节 企业投资的评价 企业投资评价主要包括企业的经济评价、技术评价和宏观的国民经济评价与社会评价二大部份。 一、  企业投资的国民经济评价 1 、 国民经济评价的内容和步骤 2 、 国民经济评价的指标体系 （1） 国民经济盈利能力评价指标 a 、 经济净现值（ ENPV ） b 、 经济内部收益率（ EIRR ） （2） 外汇效果评价指标 a 、 经济外汇净现值 b 、 经济换汇成本 经济节汇成本 二、 企业投资的社会评价 企业投资的社会评价是指明分析、评价项目对社会发展目标所做的贡献和所起的作用。社会评价订包括社会收入分配、劳动就业、环境保护三个方面。主要分析指标如下： 1. 分配效果指标 （1）国内多社会机构的分配效果 （2）地区分配效果 （3）国内外分配效果  2. 就业效果指标 投资的就业效果是指项目给社会创造的新增就业机会 3 、 环境保护效果指标  * *