第 13 章 保险营销与购买 目录 13.1~ 13.2 13.1 保险营销概述 13.1.1 保险营销的概念其特点  13.1.2 保险营销管理程序 13.1.3 保险营销环境分析 13.2 保险营销策略 13.2.1 目标市场策略 13.2.2 营销组合策略 13.2.3 竞争策略 目录 13.3~ 13.4 13.3 保险营销渠道  13.3.1 保险营销渠道及其种类 13.2.2 保险营销渠道的利弊分析 13.3.3 保险营销渠道的选择 13.4 保险的购买 13.4.1 保险的基本购买原则  13.4.2 选择保险中介人 13.4.3 选择保险公司 13.1 保险营销概述 13.1.1 保险营销的概念其特点 保险营销的概念 保险营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。 保险营销的特点 保险营销并非等于保险推销 保险营销特别注重推销 保险营销更适应于非价格竞争的原则 13.1.1 保险营销的概念其特点 保险营销观念的发展 以产品为导向的营销观念 以销售为导向的营销观念 以消费者为导向的营销的观念 以市场为导向的营销观念  13.1.1 保险营销的概念其特点 以市场为导向的保险营销流程图 13.1.2 保险营销管理程序 分析营销机会 保险市场调查与预测 保险市场细分与目标市场选择 制定保险营销策略 组织实施和控制营销计划 13.1.3 保险营销环境分析 保险营销环境是指与保险企业有潜在关系，能够影响到保险企业的发展和维持与目标市场所涉及到的一切外界因素和力量的总和 外部环境分析 人口环境 经济环境 政治法律环境 社会文化环境 科学技术环境 13.1.3 保险营销环境分析 内部环境分析 保险营销的内部环境是指与保险企业直接有关的市场经营环境 保险企业内部各部门的影响力 保险中介人的影响力 保险购买者的影响力 竞争对手的影响力 社会公众的影响力 13.2 保险营销策略 13.2.1 目标市场策略 目标市场策略是指选择适当的保险消费者作为保险企业的目标市场。 所谓目标市场，是指保险企业经过市场细分后所要服务的一群保险消费者。 选择目标市场的步骤 第一，细分市场 第二，选择目标市场 第三，确定营销险种及营销组合策略。 13.2.1 目标市场策略 选择目标市场的依据 目标市场的规模与潜力 目标市场的吸引力 目标市场的内在吸引力受下列五种力量的影响 同行业竞争者的影响 潜在的新竞争者的影响 替代产品的影响 购买者议价能力的影响 供应商议价能力的影响 保险企业的目标和资源 13.2.1 目标市场策略 目标市场策略的选择 无差异性市场策略 差异性市场策略 集中性市场策略 13.2.2 营销组合策略 险种策略 险种开发策略 完全创新的险种 模仿的新险种 改进的新险种 换代新险种 13.2.2 营销组合策略 险种组合策略 险种组合是指保险公依照市场需求、保险资料、公司的经营能力和市场竞争等因素，确定商品保障机制的组合方式 险种组合包括广度、深度、密度（关联性）三个因素 扩大险种组合策略 缩减险种组合策略 关联性小的组合策略 13.2.2 营销组合策略 险种生命周期策略 险种生命周期是指一种新的保险商品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程。 1. 投入期的营销策略 根据新险种的特点，在这一时期可以从服务和促销两方面做出选择： 双高策略 双低策略 高促销低服务策略 低促销高服务策略 13.2.2 营销组合策略 2. 成长期的营销策略 不断完善保险商品 按消费的需求展开广告宣传 在适当时候调整保险价格 开拓新的保险营销渠道 3. 成熟期的营销策略 开发新的保险市场 改进险种 争夺客户 13.2.2 营销组合策略 4. 衰退期的营销策略 收缩策略 尽可能减少一切销售费用，如广告费用、人员推销费用等，以最大限度的赚取利润。 放弃策略 为了合理的安排资源，取得较好的综合效益，对于那些明显没有前途，且又不盈利的险种进行有步骤、有计划的放弃。 13.2.2 营销组合策略 费率策略 低价策略 高价策略 优惠价策略 统保优惠 续保优惠 趸交保费优惠 安全防范优惠 免交或减付保险费 13.2.2 营销组合策略 差异价策略 与竞争对手同时调整费率 在竞争对手调整费率方兴未艾时，保持原费率不变 采取跟随策略 13.2.2 营销组合策略 促销策略 广告促销策略 公共关系促销策略 新闻宣传 事件创造 公益活动 书刊资料与视听资料 电话公关 人员促销策略 13.2.3 竞争策略 竞争地位 市场领导者的策略 扩大总市场，即扩大整个保险市场的需求 适时采取有效防守措施和攻击战术，保护其现有的市场占有率 在市场规模保持不变的情况下，扩大市场占有率 13.2.3 竞争策略 市场挑战者策略 市场挑战者是指位于行业中名列第二或第三名的保险公司以市场领导者、经营不善者或小型经营者为攻击对象，以扩大市场占有率为目标，选择进攻策略 正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、游击战 13.2.3 竞争策略 市场跟随者策略 市场跟随者是指那些不想扰乱市场现状而想要保持原有市场占有率的保险公司 市场跟随者必须懂得如何保持现有的客户 市场跟随者必须保持低廉的成本和优秀的产品质量与服务，当新市场开放时，市场跟随者也必须很快打进去 紧随其后策略、有距离跟随策略和有选择的跟随策略  13.3 保险营销渠道 13.3.1 保险营销渠道及其种类 保险营销渠道是指保险商品从保险企业向保户转移过程中所经过的途径。 按照有无中间商参与的标准，可将保险营销渠道划分为直接营销渠道和间接营销渠道。 直接营销渠道，亦直销制，是指保险企业利用薪金的业务人员对保险消费者直接提供各种保险商品的销售和服务  13.3.1 保险营销渠道及其种类 间接营销中的保险代理人是从事保险代理活动的人，保险代理制度是代理保险公司招揽和经营保险业务的一种制度。 按授权范围不同，保险代理人可分为总代理人、地方代理人和特约代理人。 按代理性质的不同，保险代理人可分为代理人和兼职代理人两种。 间接营销中的保险经纪人是代表投保人或被保险人的利益参与保险活动的人。  13.2.2 保险营销渠道的利弊分析 直接营销渠道的利弊分析 直接营销渠道的优势 有利于控制保险欺诈行为的发生 有较强的公司特征 维持营销系统的成本较低 直接营销渠道的弊端 不利于保险企业争取更多的客户 不利于扩大保险业务的经营范围 不利于发挥业务人员的工作积极性 13.2.2 保险营销渠道的利弊分析 间接营销渠道的利弊分析 保险代理人制度的利弊分析 保险代理制度的优点 有利于保险企业降低保险成本，提高经济效益。 有利于提高保险企业的供给能力，促进保险商品销售 有处于提高保险企业的服务挂帅，增强其在市场竞争中的实力 有利于保险企业迅速建立和健全更为有效的保险信息网络，提高保险企业的经营水平 13.2.2 保险营销渠道的利弊分析 保险代理制度的缺点 保险企业与保险代理人之间始终存在着核保与推销之间的冲突难以解决 保险代理人单纯代理手续费而开展业务的做法，导致保险企业承保质量下降 保险代理人滥用代理权，从而有损于保险人的利益 保险人的行为缺乏规范化管理，从而造成保险代理市场的混乱 13.2.2 保险营销渠道的利弊分析 保险经纪人制度的利弊分析 保险经纪人制度的优势 保险经纪人提供服务的专业性强 保险经纪人作为被保险人的代表，独立承担法律责任 保险经纪人的服务不增投保人或被保险的经济负担 保险经纪制度的弊端 可能导致保险经纪人以中介为名，行欺诈之实  13.3.3 保险营销渠道的选择 直接营销渠道适应于新成立的、规模较小的保险公司。 间接营销渠道一般适应于经营规模较大、市场份较高、营销控制能力较强的保险公司 对于财产保险公司，宜采用直接营销渠道 对于人寿保险公司而言，则宜采用代理制 13.4 保险的购买 13.4.1 保险的基本购买原则 重视高额损失的原则 充分利用免赔方式的原则 13.4.2 选择保险中介人 保险代理人 保险代理人是根据保险人的委托，向保险人收取代理手续费，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的单位或者个人 保险代理人的特点 代理关系也涉及三方，即委托人（保险人）、代理人和第三方（投保人） 代理人的权利来自于委托人即保险人，代理人在授权范围内行使权利 13.4.2 选择保险中介人 保险代理人的类型 专业代理人 兼业代理人 个人代理人 13.4.2 选择保险中介人 保险经纪人 直接保险经纪 再保险经纪 13.4.3 选择保险公司 保险公司的组织形式 我国《保险法》规定了两种组织形式： 国有独资保险公司 股份有限保险公司 13.4.3 选择保险公司 保险公司的基本评价指标 财务状况 价格 合同条款 理赔实践 注销合同 承保能力 服务 思考与练习 什么是保险营销 ? 保险营销具有哪些特点 ? 请分析保险营销环境对保险营销策略的影响。 什么是保险市场细分？如何选择目标市场？ 请比较险种不同生命周期的营销策略。 如何理解竞争地位与竞争策略的关系？ 请比较直接营销渠道和间接营销渠道的优势。 保险的基本购买原则有哪些？ 免费注册商城，每天三小时推广，每月收入高达 3000 以上：注册网站： http://goodword.teasm.cn/ 保险险种 保险公司 环 境 调 查 市 场 人 力 财 务 计 划 发 展 定价 配 销 促 销 沟通 赔款支付 保费缴付  
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