如何制定年度营销策略 认清形势  —— 了解全球营销趋势 ★ 价值的定义 ★ 在新形势下建立价值 ★ 在新形势下建立价值 ★ 问题与解答 ★ 哪些资产创造价值 ★ 新旧形势的对比 ★ 新旧形势的对比 ★ 价值结构的思维 ★ 各种成功范例 ★ 各种成功范例 ★ 各种成功范例 ★ 各种成功范例 ★ 各种成功范例 ★ 重新建立企业模型的典范 ★ 重新建立企业模型的典范 ★ 在新形势下的特殊经济模型 ★ 在新形势下的特殊经济模型 ★ 在新环境中的必胜之道 ★ 全球互联网使用者 ★ 网络公司营收与成长 ★ 另有一说 —— 看市场价值 高瞻远瞩  —— 深入认识策略并强化体质 高瞻远瞩  —— 深入认识策略并强化体质 ★ 价 值 链 ★ 竞争力分析 ★ 国家的竞争优势 ★ 国家的竞争优势 ★ 国家的竞争优势 ★ 国家的竞争优势 ★ 认识一般策略 ★ 策略定义、制定、形态与形势 ★ 企业策略的制定程序 ★ 营销策略架构 ★ 营销策略架构 ★ 营销策略架构 ★ 营销策略架构 ★ 全盘竞争策略 ★ 全盘竞争策略 ★ 行销与销售导向原则 ★ 营销主管的思维比较 ★ 营销的策略与战术 ★ 营销策略的特性与趋势 ★ 由策略选择到行动计划 ★ 由策略选择到行动计划 ★ 全球营销的概念架构 ★ 全球营销的概念架构 ★ 全球营销必备信息 ★ 全球营销必备信息 未雨绸缪  —— 选定适合市场需求的营销策略 ★ 营销策略规划的 8P ★ 营销策略规划的 8P ★ 营销策略规划的 8P ★ 跨国公司在各国的年度营销规划（1） ★ 跨国公司在各国的年度营销规划（1） ★ 年度营销规划表 ★ 营销规划执行表 ★ 营销规划考核表 ★ 日常营销管理表 ★ 跨国公司年度营销规划（1） ★ 跨国公司年度营销规划（1） ★ 跨国公司年度营销规划（2） ★ 跨国公司年度营销规划（2） ★ 跨国公司年度营销规划（3） 量身定做 ★ 年度营销策略规划的考量 ★ 年度营销策略规划表 ★ 跨国公司年度营销规划（2） 达标率 达成数量 C B A 去年产品种类目标 去年营业目标 : 达成金额 : 达标率 : . 单位 : 负责人 : 日期 : 审核人 : ％ 金额 机型 解决方案 ( 包括行活动 ) 限制 原因 明年成长预测 负责人 系统或硬件金额 ( 截止去年底 ) 主要 客户 转下页 P（ 1/2 ） ★ 跨国公司年度营销规划（2） 接上页 P（ 2/2 ） 负责人 对应 威协描述 作法 区域 对手 竞争信息(对手在市场中之营销活动 ) 总计 软件 周边 PC 中型 大型 说 明 潜 在 使 用 顾 客 或 产 业 数量 新 客 户 机 会 互补性与综效 （主要产业与互补产业） ★ 国家的竞争优势 机会 公司策略， 架构与竞争环境 政府 需求环境 ( 对产品与服务 的需求 ) 要素环境 （生产要素） 产业支持 （供货商产业） 。需求的区隔架构 。买方需求的复杂程度 。预期的买方需求 。本地需求的规模 。独立自主的购买人 。买方的成长比率 。找出早期买方需求 。本地需求国际化 （ P4/4 ） ★ 认识一般策略 ● 低价策略 ● 差异化策略 ● 焦点策略 ★ 策略定义、制定、形态与形势 静态与动态的策略观念。 为企业的形貌（经营范围与竞争优势），以及在不同时点、这些形貌改变的轨迹。 1. 检讨企业现在是什么样子？ 2. 将来会变成什么样子？ 3. 卫生么要变成这个样子？ 4. 今天要采取什么行动，才能自 今天的样子变成理想的样子？ 1. 产品线的广度与特色 2. 目标市场区隔方式与选择 3. 垂直整合程度之取决 4. 相对规模与规模经济 5. 地理涵盖范围 6. 竞争武器 策略的定义 策略的制定 策略的形态 策略形势 ★ 企业策略的制定程序 本身条件（含过去策略） 环境特色及趋势 · 大环境 · 产业环境 · 竞争环境 策略形态 利害关系人 投资人、顾客、 员工、社区、 经理人 职能政策 组织方式与结构 企业行动与绩效 ★ 营销策略架构 外在分析 内部分析 机会威胁趋势与 策略面的问题 策略面的强，弱点 问题限制与问题 策略认定与选择 （ P1/4 ） 外在分析 ★ 营销策略架构 ◎ 顾客分析： 区隔、动机、需求 ◎ 对手分析： 认定策略群组，绩效，形象，目标，策略，文 化，成本结构强弱点分析 ◎ 市场分析： 规模，预测中的成长，获利能力，进入障碍， 成本结构，配销系统趋势，关键成功要素 ◎ 环境分析： 科技，政府，经济，文化，人口，未来情景， 信息需求 （ P2/4 ） ★ 营销策略架构 ◎ 绩效分析： 获利能力，销售，股东价值分析，顾客满意度，产品品质，品牌分析，相对成本，新产品发展，员工态度，产品绩交组合分析 ◎ 决定策略的其它要素： 比较过去与目前的策略面的问题，组织的能力与限制，财务资源与限制，能力与弱点 内部分析 （ P3/4 ） 策略认定与选择 ★ 营销策略架构 ◎ 研议出不同的企业任务 ◎ 确定策略拟案（产品市场的投资策略，职能策略，资产， 技能与综效） ◎ 选出策略 ◎ 执行营运 ◎ 检讨策略 （ P4/4 ） ★ 全盘竞争策略 价格 1. 低价策略 2. 市场价格 3. 高价策略 行 销 产品 1. 产品独特性 2. 包装独特性 3. 产品组合 4. 服务 促销 1. 广告 2. 销售 3. 公关 4. 推广 配销 1. 工厂直销 2. 间接销售 （ P1/2 ） ★ 全盘竞争策略 （ P2/2 ） 产品 设备与地点、产能与流程、物料处理与排程、质量控制 研发 导入/程序、领导/跟随 财务 现金流量、现金管理 人力资源管理 人员配置、激励与领导 资源管理(总公司 ) 财务模型、组合模型、混合模型 ★ 行销与销售导向原则 销售导向 销售量 带进利润 销售与促销 产品 工厂 目的地 手段 专注 开始点 行销导向 顾客满意 带进利润 协调式行销 顾客需求 市场 目的地 手段 专注 开始点 ★ 营销主管的思维比较 销售导向 1. 数量导向 2. 个别顾客 3. 短期机会 行销导向 1. 利润导向 2. 产品、市场区 隔导向 均衡的营销主管 ★ 营销的策略与战术 策略 · 长期预测 · 市场区隔与策略目标 · 顾客需求，形象，满意度调查 · 竞争分析 · 通路规划 · 行销观念的发展与测试 · 模型发展与测试 战术 · 销售力管理 · 通路管理 · 广告与促销的规划与评估 · 价格战术 · 销售分析 ★ 营销策略的特性与趋势 · 重视外在与市场环境 · 先动式策略 · 信息签统的重要性 · 线上分析与决策 · 企业家的精神与冲力 · 执行策略的能力 · 重要全球化的趋势 · 长期经营的目标与作法 · 重视行销 · 合适的组织行为 ★ 由策略选择到行动计划 竞争武器 地理涵盖 规模经济 垂直整合 目标市场 产品线 行动计划 差异 未来 目前 （ 1/2 ） 下一页 ★ 由策略选择到行动计划 技术政策 财务政策 人事政策 生产政策 行销政策 组织方式 P（ 2/2 ） 上一页 ★ 全球营销的概念架构 基本信念 人力资源、财务资源 物质资源、生产技术 行销技术、经营管理 对全球化 营销的视野 评价与选择 市场范围 A 产品市场 地区市场 机会与威胁 市场范围 B 产品市场 地区市场 机会与威胁 市场范围 C 产品市场 地区市场 机会与威胁 理念、目的 成长策略 组合策略 资源与技术 远 见 见下页 ★ 全球营销的概念架构 A 国环境 经济、社会、文化技术、物质、市场、竞争、政治 国际环境（政治、经济） C 国环境 经济、社会、文化技术、物质、市场、竞争、政治 B 国环境 经济、社会、文化技术、物质、市场、竞争、政治 ★ 全球营销必备信息 经济 —— 成长率，通货膨胀率， 经济结构 2. 政治 —— 结构，安定性 3. 社会 —— 家施结构，男女角色，文化规范，价值观 4. 技术 —— 信息技术之利用，技术基础 1. 对通货及汇率之规定与限制 2. 税务政策 国民之技能水平，劳资关系结构 4. 金融机构 5. 政府对通商与产业之规定 6. 原料供给 P（ 1/2 ） 总 体 经济与商业之一般信息 ★ 全球营销必备信息 1. 市场规模与潜力 2. 竞争对手信息（产品，价格，策略） 3. 消费者行为特征 4. 广告代理，市场调查公司，各种可用媒体 5. 行销通路结构 P（ 2/2 ） 关于特定市场的资料 营销策略规划的 8P 跨国公司的策略规划 未雨绸缪  —— 选定适合市场需求的营销策略 营销策略规划的 8P 跨国公司的策略规划 P（ 1/3 ） 优势产品策略、产品定位策略、品牌重叠、产品范畴、产品设计、淘汰策略、产品改良、产品模仿、创新、多角化。 1、产品策略规划（ Product ） 定价根据、新产品定价、调价策略、不二价与差别取价、产品线定价策略、租赁策略、整批取价策略、价格领袖策略、抢攻市场占有率的策略。 2、价格策略规划（ Price ） ★ 营销策略规划的 8P 直销与经销的决定、通路范畴策略、通路控制、通路调整、通路冲实管理。 3、通路策略规划（ Place ） 推广费用、推广组合、广告策略规划、媒体选择、人员销售。 4、推广策略规划（ Promotion ） 人力配备、人员发展、与顾客之互动。 5、人（ People ） P（ 2/3 ） ★ 营销策略规划的 8P 环境：装潢、色彩、人体工学；室内流程的合理化；尊重顾客的有形配备。 6、有形展示（ Physical evidence ） 顾客为流程的最终裁决者，顾客参与，顾客导向；合理的政策，手续，器械化，员工裁量。 7、流程（ Process ） P（ 3/3 ） ★ 营销策略规划的 8P 掌握时代脉博。 8、远景（ Perspective ） ★ 跨国公司在各国的年度营销规划（1） 各部门拟出次年之计划 列出公司应专注之范围 选出优先级 修订主要专注范围 检 讨 · 公司与各部门去年第三季之绩效 · 5 年计划 · 顾客满意度调查 · 市场分析与机会 · 区域总部明年的方向 · 各部门次年的专注范围 见下页 （ P1/2 ） 职务经理根据次年方针写出明年计划 根据职能计划修订次年方针 完成次年方针计划 设定目标，分析障碍，策略，责任归属衡量标准 接上页 ★ 跨国公司在各国的年度营销规划（1） （ P2/2 ） ★ 年度营销规划表 预期成果 绩效衡量 负责人 策略 项次 目 标 各种内外分析： 部门： 主管： 日期： 年度： 审核人： ★ 营销规划执行表 第四季 第三季 第二季 第一季 负责人 战 术 或行动 策 略 与目标 项次 部门： 主管： 日期： 年度： 审核人： ★ 营销规划考核表 次一季之 因应对策 成果差异 分析 实际成果与 预计成果比较 执行 状况 目标 ／策略 部门：　 　部门主管：　　　 日期：　　　　审核期间：第　　　季 顺利 落后 失控 修正 Ｐ Ｎ／Ａ：目前无资料 ★ 日常营销管理表 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 负责人 每月成果资料 目标／目标 接受度 管理项目 部门： 主管： 日期： 年度： 审核人： ★ 跨国公司年度营销规划（1） 9月中 11 、各国产品价格上报 9月中 ----- 10 、初步区域总部数量对照单位 8月底 9 、修订后之产品发展计划 8月底 8 、修订后之手册 8月底 7 、区域总部对产品之预测 8月中 ----- 6 、各国营销主管对产品之预测 7月底 5 、初步制造成本 7月底 4 、目标 7月初 3 、汇率 6月底 2 、初步产品发展计划 5月底 1 、手册 区域总部 各 国 重要事项列位 转下页 P（ 1/2 ） 11 月中 ----- 22 、最后上到最高总部 11 月初 21 、各国计划根据调整修订 10 月底 20 、最后的制造成本 10 月底 19 、总裁批阅 10 月中 18 、财务规划(各层级 ) 10 月中 17 、讨论与调整 10 月中 16 、区域通知各国 10 月中 15 、区域总部整合确定 10 月中 14 、参谋对参谋单位研议 10 月中 ----- 13 、区域汇集报制造单位 9月底 12 、各国产品数量上报 ★ 跨国公司年度营销规划（1） 接上页 P（ 2/2 ） * 如何制定年度营销策略 如何制定年度营销策略 认清形势 —— 了解全球营销趋势 高瞻远瞩 —— 深入认识策略并强化体质 未雨绸缪 —— 选定适合市场需求的营销策略 量身定做 —— 制定最有竞争力的营销规划 认清形势 —— 了解全球营销趋势 高瞻远瞩 —— 深入认识策略并强化体制 未雨绸缪 —— 选定适合市场需求的营销策略 量身定做 —— 制定最有竞争力的营销规划 如
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