第十二章 企业风险管理案例 第一节 市场风险管理 一、市场风险概述 （一）市场风险的概念 所谓市场风险，是指由于市场及相关的外部环境的不确定性而导致企业市场萎缩、达不到预期的市场效果乃至影响企业生存与发展的一种可能性。 市场风险的后果主要表现在： 导致企业投资活动失败，引发投资风险； 导致企业新产品开发失败，造成企业新产品开发风险； 导致企业原有市场萎缩或被挤占； 导致企业经济效益低下乃至破产。 （二）影响市场风险的因素 消费者需求的变动 竞争者的行动 政策、法律的变动 政府通过产业政策来鼓励某些产业的发展 政府采取措施限制某些行业的发展 政府的反垄断、反价格歧视、反不正当竞争法规，以及知识产权保护的法规。 政府的国际贸易政策的变化 国家宏观经济政策的变化 （三）市场风险的投机特征 市场风险属于投机性风险： （1）具有机会与风险的共生性：风险之中有机会，机会之中有风险。 机会 —— 风险 不确定性 —— 使企业不能百分之百的成功地利用机会 潜在性 —— 使企业不能准确地认识、判别机会 选择性 —— 使得那些不宜追逐此机会的企业一旦介于此机会行动便会落于陷阵 时效性 —— 使得机会稍纵即逝而使企业望机会兴叹 （2）风险与收益的对称性：低风险只能带来低收益，而高收益则伴随着高风险。 （四）市场风险的类别 价格风险 市场竞争风险 市场营销风险 市场开发风险 消费者偏好风险 二、 价格风险 （一）价格风险的定义 是指因市场价格的不确定性给企业带来的收益与确定性价格带来收益的差异程度，其偏差越大，则风险越大，反之越小。 （二）价格风险的影响因素 （1）供给方面 生产供给产品的水平，该产品的市场垄断实力，生产者对未来的期望，替代商品 （2）需求方面 消费者的收入水平，消费者的偏好，消费者对来的预期 （3）宏观经济波动 （4）其它因素： 政策性因素，突发性因素，季节性价值波动等 （三）价格风险的衡量 假设企业实际销售收入为R，预期销售收入为 R* ，产品价格为P，销量为Q，价格风险大小用 RP 表示： （四）防范价格风险的措施 （1）利用市场定价策略 市场定价策略是通过对一个大市场或某一个区域的市场调研，选择数种有代表性的同类产品进行分析，确定该产品与本企业产品的价值差异，以及这种差异被消费者接受的程度，考虑差别价格之后再确定本企业的价格。 （2）利用期货市场进行套期保值 通过在期货市场上买卖与现货市场数量相等但交易方向相反的期货合约，来抵消由现货市场价格波动所带来的风险。其理论基础是同种商品的期货价格与现货价格呈现同方向变动，且随着合约到期日的临近，期货价格与现货价格之间的基差将逐渐减小，并最终趋于相同。 （3）利用期权市场规避产品价格风险 期权（ option ），是指某一标的物买卖权或选择权，其具有在某一限定时期内按某一制定的价格买进或卖出某一特定商品或合约的权利。 商品生产者可以买入看跌期权，并根据市场变化趋势灵活决定是否继续持有、放弃或转让持有的期权合约，故在期权的有效期内，期权买方既可规避市场价格向不利方向变动时的风险或将风险限定在预先可知的有效范围内，又可获得价格向有利方向变动时赚取额外利润的机会，实现资本增值。 （4）签订销售合同 是指企业生产经营过程中，按照与客户签订的合同组织安排生产的一种产销模式。 （五）案例分析：  农产品价格风险管理 1、农产品价格风险不断发生 粮食生产 1978 年至 1996 年期间先后出现了三次“卖粮难”和三次“买粮难”； 上世纪 90 年代中期的“农民含泪砍果树”； 2001 年来自海南的“香蕉风波”， 2003 年出现的“倒奶卖牛 ”, 2007 年猪肉价格季度性波动加剧，其中5月至7月短短三个月内猪肉价格上涨了 45 ％，目前有出现了卖猪难 2. 农业特性 农业生产对自然资源的依赖性大 农产品市场的不稳定性 农产品生产的季节性与消费的常年性 农产品生产者在市场中处于弱的地位 农业的外部效益 3、农产品价格风险防范对策 制定正确合理的农业政策 如：粮食补贴，粮食价格保护、国家粮食储存政策等， 果品蔬菜：建立生产者基金 利用农产品期货市场 利用农产品期权市场 订单农业 农业保险 农户方面： 增强市场风险意识 实现农户经营多样化 降低农产品生产成本 提高农产品销售技术 三、市场竞争风险 1、市场竞争风险 在市场竞争中企业存在被对手打败的可能，面临着失败的危险，失败的结果是失去应有的市场，丧失产品应有的地位，企业蒙受耻辱和损失，这就是市场竞争风险。 一个企业、一种产品的市场竞争风险的威胁来自于： 潜在竞争者进入的威胁 市场内部的竞争 供应者的实力 顾客方面的压力 替代品的威胁 市场竞争风险分为： 价格竞争风险与非价格竞争风险 2、价格竞争风险对策 1）采用有效价格竞争策略 在全面考虑产品成本和市场需求的情况下，制定合理的产品价格以获得竞争力的策略。 企业采用有效价格竞争策略是不同的。例如： 一般情况下，在开发新市场的过程中，往往会采用低价格进入策略， —— 为了迅速打开市场局面获得市场份额以及先入优势； 在企业传统产品市场中，由于产品、技术等优势丧失，企业会选择降价手段，来保持市场份额，或希望减少库存、快速获得回报。 2、价格竞争风险对策 2）企业在发动价格前一定要三思而后行。不但应具有并维持低成本优势的能力，还要考虑竞争对手的反应速度和反应程度，全面搜集竞争对手的情报，在已有足够的赌注和胜机的情况下，应抓住机遇，大胆出击，迅速占领和扩大市场。 案例分析：国内汽车行业的价格战 从 2003 年开始，红旗明仕Ⅱ代降价 1.08 万元，挑起汽车的首轮降价风潮，到 2003 年末将近有 50 种车型一不同的方式降价。接着从 2004 年始，新款车型上市不久后，都在不断降价。试问针对当时我国汽车产销状况，是否适宜发动价格战呢？ 汽车产销状况：就国内汽车销售市场来说，当时存在的问题是消费者对汽车的价格持观望态度，同时中国汽车生产厂商的规模对价格的承受能力较弱，并且产品品种单一，成本互补性较差。 为此，中国汽车企业发动价格战的风险太高。 3、非价格竞争风险对策 产品竞争 —— 应实施产品发展战略，根据市场的要求推出风格各异的新产品。 质量竞争 —— 从产品研制、生产、运输、销售各环节提高产品的质量 广告竞争 —— 通过各类宣传，营造良好的市场环境和氛围，建立企业及其产品的形象，从而占领消费者的心理，赢得消费者。 3、非价格竞争风险对策 技术竞争 —— 应充分展示企业自身的技术实力和潜力，展示自己的技术装备和技术人才优势，打消消费者的担心和疑虑，增强对顾客的吸引力。 服务竞争 —— 通过各种服务，体现企业的社会责任感和对用户的负责精神，吸引“回头客”。 企业形象竞争和关系竞争 —— 企业通过开展各种公关活动，可以沟通与相关部门的联系，优化经营环境，积极争取这些部门对企业生产经营活动的支持、配合和合作，为企业提供尽可能便利的条件和服务，同时通过公关可以提高企业知名度，树立良好的企业形象。 五、案例分析 油锯是花匠用来修剪花草树木的工具，市场上有两家公司占主要份额，其中安德森油锯公司和凡伽尔德公司各占 25 ％的市场份额，因此，很自然这两家公司中的任何一个均不得不把另一个视为最严重的竞争对手。安德森公司通过信息搜集，得出以下几点： 凡枷尔德公司规模比安德森公司大3倍。 凡伽尔德公司有 10 几种有利可图的产品，而安德森公司只有2种。 凡伽尔德公司长期以来，通过大作广告和促销活动，在油锯市场中得到了强有力的发展。 油锯在 10 年前的价格为 220 美元，目前的价格只有 100 美元，盈利率甚低。 凡伽尔德公司决定将其“锋利”牌油锯的批发价再降 10 美元。 凡伽尔德公司试图垄断市场。 一家瑞典公司在生产高级油锯。 一家独立的研究机构正在研究低噪音的电动机。 安德森采取的预控方案有： 方案1：奉陪降价 方案2：不降价 方案3：放弃油锯生产 方案4：开拓新的油锯市场 若采用方案1：是否能在价格战中取胜？ 是否有足够大的市场份额？ 据行家分析，只有当一个公司的市场份额达到 60% 时，在价格战中取胜才有把握。 —— 公司的市场份额只有 25% 。 奋起迎战导致油锯亏损是否能靠其它产品来弥补？ —— 公司的另一产品只能保持基本盈利。 是否具有足够的储备资金？ —— 公司有 200 万美元资金，支撑能力有限。 若采用方案2：坚持不降价 安德森公司将失去大部分市场份额 —— 对安德森公司今后的的发展极为不利。 若采用方案3：放弃油锯生产 油锯销售额占安德森公司总销售额的一半 1200 万美元，所占固定资产 300 万美元，盈利额只有5万美元，盈利率很低。 —— 理论上放弃油锯生产是必要的，但实际上，放弃生产，安德森公司会增加 300 万美元无法分摊的固定成本。 若采用方案4：开拓新的油锯市场 开发一种高级油锯 这种高级油锯价格弹性较小，可卖高价。 生产一种轻型油锯，并配以噪声更小的电动机 现有一家研究所正在研究这种噪声低的电动机，但能否成功尚不确定 —— 有风险 开发一种更为简单、售价更低的油锯 —— 可行的 安德森公司的战略 在中期内，开拓高价产品区域的细分市场 在短期内，研制出一种简单的油锯，价格必须大大低于现有油锯产品的市场价格。 在还没有开发生产出新产品的这段时期内，安德森公司必须稳定市场份额。 结论 价格战有风险，其参战、应战方式均有策略性，在必要的时候，价格竞争和非价格竞争手段必须并用。 四、市场开发风险 （一）市场细分概述 1 、市场细分 市场细分就是按照一定标志（细分变量）把整个市场划分为若干个子市场。 市场细分是确定目标市场、制定市场开发策略的前提与基础。 2 、选择目标市场基本条件 有适当的规模和需求； 有一定的购买力； 竞争者未完全控制； 企业有能力经营。 3、目标市场策略 （1）无差异性市场策略 这种策略是把整个市场看成一个同质性的大市场，将构成市场的各个子市场同等看待。只注意消费者对特定商品需求的共同点，而不究其差异点，只向市场提供单一产品，甚至是一种规格，一种式样，一种渠道与策略。 （2）差异性市场策略 这种策略是针对各细分市场中的消费需求不同，设计生产出目标顾客渴求的系列产品。并制定相应的营销策略，来满足不同顾客的需要。它的基础是：根据消费者需求的异性捕捉市场营销的机遇。 3、目标市场策
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