品类管理Category Management 国家药监局南方所时普医药信息有限公司任光会 个人简介任光会( Carl Ren) 加拿大获毅伟商学院( IVEY) MBA 曾于联合利华公司任市场经理BCG 咨询集团项目总监全球零售权威机构AC 尼尔森公司零售管理专家时普医药信息有限公司总裁具有丰富的企业管理、营销管理和零售管理经验议程连锁药店经营的主要问题品类管理的概念与流程购物者调查与商圈研究品类组合策略品类管理四大战术品类管理的实施步骤品类管理的支持系统品类管理案例分析主要问题：规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务门店功能不强，配送中心效率不高。单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布局不合理、店内购物气氛不吸引人。利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促销方式单调。主要问题：顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物者调查、客户服务停留在口头上。可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范化、标准化、制度化。缺乏专业人才，员工缺乏技巧和培训。企业文化有待建设。竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、供应链效率低。解决方案？？？	 ECR 与品类管理！！！	 外在环境驱动品类管理竞争激烈，毛利降低，药店有变化的动力跨区域扩张基本失败，发展战略转到区域规模增长和赢利靠差异化经营和深化管理在竞争中培养了自信，开始有长期的目标和战略品类管理的概念与流程什么是品类管理？品类管理是一个系统品类管理品类管理的精髓侧重消费者提供系统方法论强调基于事实/ 数据的决策 品类管理流程品类定义考虑因素：购买者认为是相关联的一类产品满足消费者的购买要求满足消费者的使用要求有同一属性易于管理方法：购买者研究、消费/ 购买习惯、关联度分析品类结构：品类、次品类、小分类、功能组超级品类：多个相关品类品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值品类管理过程品类角色- 消费者导向品类管理过程品类评估与主要竞争对手对比，从目标购买者中找出生意机会针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之间的距离确定品类的合作伙伴( 供应商) 量化生意机会制定目标并定期进行回顾品类管理过程品类管理过程品类管理策略品类管理过程品类管理战术品类管理过程1 、购物者研究基本知识了解消费者/ 购物者的需求和购买行为，分析影响其需求产生、场所选择、品类/ 品牌选择、需求变化、购买习惯等的因素，协助企业判断从何处入手满足这些需求的过程。购物者研究要回答的问题购物者在买什么？购物者在考虑什么？购物者还需要买什么？购物者如何选定一家商店实现购买？购物者在店内如何选择商品？影响购物者购物过程的因素有哪些？零售商如何吸引购物者？如何提高客单价？如何细分市场？购物者研究的2 个层面药店品类组合策略品类组合策略每个药店都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流。但每个品类都应为药店经营做出最大程度的贡献。零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。品类组合策略模型品类评估品类评估举例品类优化组合淘汰对药店价值低的品类增加有市场潜力，能够帮助药店展现差异化的品类，满足消费者日益变化的需求重新调整药店资源分配，按照各个品类的贡献比分配资源，达到整体最优组合品类计划与实施根据品类相关性及品类占比，调整整体资源分配确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个品类的计划，并予以实施常见误区各品类没有相应角色，全部统一对待品类角色不能反映自己的策略促销不能根据不同品类角色制定，而是一概而论。。。。。。品类管理四大战术高效率品种组合(EA) Efficient Assortment 高效率新品引进(EPI) 高效率促销管理(EPP) 高效率产品补货(ER) Categories and Store Layout Green, Blue Fast Moving! Red, Light Blue Low Moving 产品组合与货架优化成功案例某连锁药店在数据的基础上优化产品组合：　　优化结果之一：整个品类生意做大品类优化后，品类总体的销售额和销售量增长幅度大于优化前的平均水平。优化结果之二：提高单品效率优化后，平均每单品的销量和销额大幅上升，货架产出率得到提高。优化结果之三：价位转移高价位产品的销量份额增长，部分消费者已从中低价位产品转向消费高价位产品。品类管理四大战术高效率品种组合(EA) 高效率新品引进(EPI) Efficient Product Introduction 高效率促销管理(EPP) 高效率产品补货(ER) 目前新品引进中的问题: 盲目引进造成资源浪费货架, 库存, 人力错过最佳引进时机高效率新产品引进两大组成部分: 机会评估零售执行品类管理四大战术高效率品种组合(EA) 高效率新品引进(EPI) 高效率促销管理(EPP) 高效率产品补货(ER) 高效的定价与促销第一步寻找促销机会与主要竞争对手比较第一步: 寻找促销机会目标购买者是谁？目标购买者分析为何药店A 的购买者还会选择其他的药店？品类管理四大战术高效率品种组合(EA) 高效率新品引进(EPI) 高效率促销管理(EPP) 高效率产品补货(ER) 品类管理对供应链的影响品类补货策略货架资源的合理分配品类库存与缺货的分析数据显示: 当碰到缺货时, 消费者会怎么办? 根本原因结论缺货是个大问题! 不同的地区间有着惊人的相似之处. 高的缺货率往往出现在畅销品种和促销品种. 星期天和星期一的缺货往往是最高的. 约50% 的缺货能够在24 小时内得到解决. 货架缺货对零售商的影响大于对制造商的影响(40% 销量损失vs. 25%). 经常性的货架缺货最终会导致消费者不再光顾此药店. 大部分( 约70%) 的货架缺货都是由于药店内部的操作导致的. 品类管理的实施步骤品类管理需要的信息系统品类管理的组织考虑传统的零售组织演变中的零售组织数据化的货架管理是。。。一个好的货架摆放应该考虑四个方面：1 。。。2 。。。3 。。。4 。。。前面所分析的品类的角色直接影响店内货架在品类间的分配。考虑店内走廊及客流的方向对产品摆放的影响；考虑货架的长度对产品横向及纵向摆放方式的影响。纵向摆放方式通常在卖场比较大，货架又大又长的情况下使用。X 药店经营信息洛赛克的销售损失：9% x 药店胃药销售5.64% 40.36% 强力宁 	 0.00% 	 香苏正胃	0.00% 	 甘羟铝片0.00% 康胃素丸	0.00% 	 硫酸镁		0.00% 哈慈安胃0.00% 	 香砂平胃		0.00%	 食母生片		0.00%	 胃舒颗粒	0.00%	 胃舒乐	0.00%	 复方胃友	0.00%	 肠胃宁片	0.00%	 胃乐胶囊	 0.00% ……	0.00%	 其它10 项单品123 项表现最差的单品洛赛克市场份额8.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 斯达舒吗丁啉洛赛克达喜奥克X 药店A 地区X 药店经营信息X 药店胃药类经营状况- 市场经营状况：选择失误，过多品牌造成过量库存货架陈列空间的分配：X 药店经营信息低销售品牌占据了超过70%的陈列空间，销售额只占20% 13 斯达舒(9%) 吗丁啉(7%) 洛赛克(8%) 达喜(5%) 213 25 47 85 20 18 100% 124% 品牌数品项数库存天数销售额经营效果比较调整经营的效果- 2个月( 短期) 大幅提高周转率剔除滞销品项/ 品牌库存/陈列合理化带来销售增长29 2 	 	 We often hear the terms ECR and Category Management used together. At AC Nielsen we see Category Management as the hub or center of the larger ECR wheel. {click} 	This approach makes sense for as we refine our current consumer offering, we must insure that we continue to drive cost out of the supply chain. These two ideas go hand in hand. 	 While Category Management is not a magic bullet, it is a logical step in maximizing returns in the FMCG business. We believe that it is a next logical step for at it’s core Category Management... 1 。从消费者出发，易于管理如浴室用手套--- 沐浴用品？浴室用品？手套？2 。消费者教育纺必适--- 清新剂？居室用品？从教育角度讲，可以两面陈列妇女卫生用品-- 卫生巾，护垫--- 夜用，日用--- 纤巧，丝博辣鸡翅WM 与百家的帮宝石案例普马-- 明星去的地方品类定义，角色在整个药店的抗溃疡助消化效率提高了！抗溃疡助消化高价位！份额时间: 月第一步：寻找促销机会- 针对药店进行分析				 - 针对各个品类进行分析第二步：分析历史数据 - 促销活动的前提 从中吸取经验- 分析过往的促销活动第三步：制定价格策略 - 明确各品类在店中的角色 及促销计划 - 确定评估标准( 评估表) 					- 制定促销计划				 - 制定价格策略				 - 模拟计算的促销效果				 - 分析促销对纯利润的影响第四步：实施、跟踪及反馈1. 针对药店进行分析1.1 与同类型药店进行比较7.5 50.0%		12.5%	 	120 ％8.2	 48.8%		16.0% 	105 ％7.6		56.1%		13.1%	 	104 ％10.5		66.0% 15.6%	 	 92 ％ 12.4		71.0%		17.5%	 	100 ％药店A 药店B 药店C 药店D 药店E 市场占有率= 市场渗透率x 忠诚度x 				 花费量指数有X ％家庭在本药店购物本药店的购买者的购买力与市场平均购买力对比在本药店的花费量占该群购物者总花费量的％1. 针对药店进行分析1.1 与同类型药店进行比较1.2 明确药店的目标购买者及 主要竞争对手药店的忠诚购买者药店的次要购买者所有家庭忠诚购买者平均每年在药店A 购物50 次次要购买者平均每年在药店A 购物12 次强项- 1 & 2 人的家庭- 29 岁以下及60 岁以上的购买者- 中低水平收入的购买者- 有0-6 岁小孩的购买者- 居住在城市东部及北部的购买者机会- 提高对“大买家”的渗透率如，四人以上的高收入家庭- 提高现有购买者的忠实度弱项- 4 人以上的家庭- 高收入的购买者- 有2 个以上小孩的家庭- 有6-20 岁小孩的家庭- 居住在城市南部及西部的购买者危机- 失去对有孩子的家庭的渗透率- 失去对1 人和4 人以上家庭的渗透率品种的选择满足情感上的需求方便舒适摆放陈列服务产品的性能价格比质量、清洁度、可信度与同类型药店进行比较影响购买行为的因素世界范围内的消费者的普遍反应到其他药店购买31% 暂时先不买15% 买同一品牌的不同规格19% 买别的品牌26% 不买9% 2002 Retail Out-of-Stock Study 13% 34% 25% 10% 14% 4% 门店下订单门店预测门店上货架配送中心总部或供