第 2 章  企业战略计划与市场营销管理 中国海洋大学管理学院 崔迅 企业战略计划与市场营销管理  要点： 经营理念、战略与具体经营活动（战术、手段）的关系 市场营销在制定、实施企业战略计划中的作用 了解企业战略计划过程及基本内容 市场营销管理 过程与实质  1. 经营理念、战略与战术 问题： 数败俱伤的过当竞争 为什么中国企业平均寿命短？ 为什么中国缺少（没有）世界名牌？ 其原因就是因为缺乏技术吗？ [案例 ] 海尔的理念、战略与战术 海尔成功的原因何在？ 产品好？ 价格好？ 服务好？ 促销好？ 渠道管理好？ [案例 ] 海尔的理念、战略与战术 理念： “ 忠诚到永远 ” ；“先有市场后有工厂 ” ；  “ 打价值战，不打价格战 ”… 战略： 品牌战略 多元化战略 全球化战略 战术 砸冰箱；修冰箱 … 售后服务体系 … 1.1 企业经营管理层次 理念 经营管理的基本指导思想 决定企业的价值观、盈利观、发展观 战略 企业生存、发展整体性、 长远性、基本性的规划 战术 为实现战略的具体措施 [例]青岛名牌企业的理念 青岛名牌企业的经营战略 海尔 基本战略：服务差异化。突飞猛进，造海尔帝国  品牌战略；多元化战略；全球化战略 海信 基本战略：技术差异化。稳步前进，打百年根基 以空调、电视产品为突破；多元化；全球化 青岛啤酒 品质差异化，一体化。整合市场 双星 由质量、成本差异化向形象差异化转变 “ 世界制鞋业中规模一流、管理一流、品质一流 ” 1.2 市场营销与企业经营战略 （参考） 引导企业战略以满足市场需求为核心 分析市场机会与威胁，为战略提供依据 引导企业各部门、人员，以市场为导向 实现战略的市场目标 2. 企业战略计划过程 2.1 确定企业使命 考虑因素 历史特征 高层意图 环境变化 企业资源 企业能力 企业为什么存在（干什么的）？ 市场导向 切实可行 鼓动性，感召力 具体明确 [ 例 ]  部分企事业单位 的使命 资生堂 通过与更多人的沟通，发现新的更深层次的价值，创造美的 文化生活 NEC  通过 C&C （计算机技术与沟通） ，加深人们的相互理解，为实现能够充分发挥人文性的丰富社会做贡献 蒙牛乳业：  强乳兴农，愿每一个中国人身心健康 青岛市疾病预防控制中心  预防疾病与伤害，提高公众生命质量  2.2 制定企业目标 层次化 数量化（定性与定量相结合？） 现实性 协调性 挑战性？ 2.3 确定战略事业单位 战略事业单位特征 独立或相对独立的业务 明确的市场和竞争对手 能够独立或相对独立规划、支配资源 确定战略业务的使命和目标 评价战略业务单位 BCG 法（波士顿咨询集团法） 评价战略业务单位 GE 法  结合教科书 p41-42 2.4 规划新业务（企业增长战略） 3. 市场营销管理 营销管理的核心是需求管理，  3.1 需求管理与营销 负需求 —— 转换营销 无需求 —— 刺激营销 潜伏需求 —— 开发营销 下降需求 —— 再营销 不规则需求 —— 协调营销 充分需求 —— 维持营销 过量需求 —— 降低营销 有害需求 —— 反营销 3.2 市场营销管理过程 分析市场机会 收集信息 分析产品 市场细分 选择目标市场 设计市场营销组合 管理市场营销活动 4. 个人发展目标与战略 [问题 ] 你的人生目标是什么？ 你有人生战略与规划吗？ 请谈一下这方面的情况、打算。 4.1 个人发展的理念、战略与策略 人生理念 社会需求导向 社会满意、他人满意—基本行为准则 --- 获得良好的生存、发展环境 人生战略规划 明确发展方向和战略步骤 积极、系统把握知识，提高能力 生存、发展策略 策略服务于战略 有效策略是实现战略目标的手段 4.2 个人发展与人格 人格属性 智力属性、社会属性  — 人区别于其它动物的本质特征 社会属性是人发挥智力能力的根本条件之一 不可忽视社会属性的完善和提高 人格决定心态 — “ 心态决定一切 ” 人格决定个人与他人、社会关系的调节 人格也决定能力形成与发挥 人格决定人生理念、战略、策略的形成、制定与实施 追求完美人格也是人生发展的目标之一 功利主义不利于人格发展 4.3 人生目标与战略 明确目标与手段的关系  切勿因追求“手段”而迷失“目标 ” 目标与战略考虑的因素 社会需求、条件 个人条件 竞争者 * * 理念 战略 战术 “ 忠诚到永远 ” ；“先有市场后有工厂 ” ；  “ 打价值战，不打价格战”；“不是卖，而是买 ”… “ 创造完美，服务社会 ”  “ 立百年海信”，“人才为本”、“技术为根 ” 锐意进取，奉献社会 一切为了用户需求，竭诚追求完美一流 没有最好，只有更好 新产品与市场机会 评估机会 营销计划，战略与战术 负责营销计划实施 情况评价，实施改正 基本投资策略： 发展； 维持； 收割； 放弃。 新市场 现有市场 产品开发 市场渗透 多元化 新产品 市场开发 现有产品 设计、倡导生活方式 把握市场机会 营造市场空间 *