第三章 网络营销与管理 学习目标： 1 、理解网络营销概念 2、掌握网络营销理论基础及策略 3 、熟悉网络营销方式 一、市场营销与市场营销过程 1 、市场营销与市场营销观念的转变 （ 1 ）营销（ Marketing ）概念 美国西北大学教授菲利普 · 科特勒 Philip Kotler ：个人 和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所 欲的一种社会及管理过程。” 客户分析 企业对客户的承诺 客户信息交流 用良好的关系留住客户 客户反馈管理 客户关系管理可以帮助企业提高客户的忠诚度 淘宝出价方式 一口价 一口价 单件拍卖 单件拍卖 单件拍卖 荷兰拍 荷兰拍 荷兰拍 案例分析：亚马逊网络营销 亚马逊书店（ amazon.com ）是世界上销售量最大 的书店。它可以提供 310 万册图书目录，比全球任何一家 书店的存书要多 15 倍以上。而实现这一切既不需要庞大 的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的 1600 名员工人均销售额 37.5 万美元，比全球最大的拥有 2.7 万 名员工的 Bames & Noble 图书公司要高 3 倍以上。这一 切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。 （ 2 ）营业推广 寻找合作伙伴推销网点：只要你成为亚马逊书店的合作 伙伴，那么由贵网点售出的书，不管是否达到一定的配额， 亚马逊书店将支付给你 15% 的介绍费。 Nike 网站实现从信息型到 销售型的转换 Nike.com 以前提供有关 Nike 公司信息，是一个信息发布型网站。去年开始， Nike 公司开始专注于将网站 Nike.com 建设成为一个销售渠道而不是信息获取渠道。这样做的结果是：网站的流量急剧下降了 25% 。在外界刚要表示对 Nike 的同情时， Nike.com 的总经理 O’Neill 却宣布，网站的客户转化率比从前猛增了 67% 。而整个网站的月平均销售额比过去提高了 5% 。 O’Neill 将 Nike.com 成功转型归功于“三步”方式：吸引、转化及保留客户。 吸引 转化 保留客户 旗帜型广告 旗帜广告（ Banner ）是网络媒体经营者在网站的 页面中分割出一定大小的画面来发布广告，因其像一面旗 帜，故称旗帜广告。 （ 4 ）用户反馈 亚马逊书店的网点提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈。 邀请用户在网上填写一些调查表，并用一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件。 了解顾客的需求，进行营销策略的制定 电子邮件营销 信息发布 供求信息平台 网络社区 在线黄页服务 网络分类广告 网上拍卖 第五节 网站推广的方法 一、无站点网络营销：企业没有设立自己的网站，而是利用 Internet 上的资源开展初步的网络营销活动。 中国出口商品交易网 www.chinamarket.com.cn 阿里巴巴 http://china.alibaba.com/ 二、基于企业站点的网络营销 网站营销：企业网站的规划、建设、推广和维护（域名 申请、网站规划、网页设计、网站发布、推广以 及管理和维护） 基于企业网站的网络营销：企业网上信息沟通、网上市 场调研、网上销售、网上顾客服务 以企业网站为工具的网上信息收集和传播，协助产品或服务与消费者接触的过程。 1 、网站营销目的：让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，通过网站获得有关产品和服务等信息，为最终形成购买决策提供支持 吸引流量：吸引网络用户注意力、提高网站知名度 保持流量 2 、网站应具有以下特点： l 突出品牌形象 l 快速装载页面 l 良好的外观与感觉 网站营销两步骤 数据爆炸但知识贫乏 3 、广告网：提供各种营销服务 4 、客户关系管理（ Customer Relationship Management ， CRM ）：通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立长期的稳定的、相互信任且互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略的系统。 P81 营销自动化：了解和分析客户，开辟新市场 销售自动化：确保销售队伍把握最新动态 客户服务与技术支持自动化：计算机 / 技术人员 以客户为中心的营销 提高客户忠诚度，使企业收益最大化 CRM 主要内容 CRM 系统组成 客户概况（ Profiling） 分析子系统 客户利润（ Profitability） 分析子系统 客户性能（ Performance） 分析子系统 客户产品（ Product） 分析子系统 客户忠诚度（ Persistency） 分析子系统 客户未来（ Prospecting） 分析子系统 客户促销（ Promotion） 分析子系统 对价格的不能接受 Source: Bearingpoint analysis, NVCS 1998 Note: Analysis and data are for US Market 25% 对先前的产品的问题的意见 想要其 他的产品 其他 15% 13% 6% 9% 4% 生活方式的改变 对分销/零售服务的不满 认为所购买产品不值 不属于呼叫中心的范围 属于呼叫中心的范围 10% 7% 11% 个人收入的变化 44% 20% 40% 60% 重复 购买 56% 去购买 另外的品牌 忠诚度和离散度 (%) 忠诚度和离散度 离散性 : 离散的原因 他 们 为 什么 会 离开? 对需要的产品得不到 客户关系管理的目的是通过对客户离散原因的分析来帮助企业从长远提高客户忠诚度 . 第四节 网络营销策略 一、品牌策略（ brand Strategy ） 1 、网络品牌即企业品牌在 Internet 上存在形式。 通过 Internet 建立起来的品牌（阿里巴巴、亚马逊） 因特网对网下既有品牌的影响（ Nike 、 Dell ） 2 、品牌策略需要注意的问题 －－新品牌的推出应有明确的需求指向 －－品牌形象应明确、独立 （在美国市场上，宝洁有 8 种洗衣粉品牌、 6 种肥皂品牌、 4 种洗发精品牌和 3 种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。 ） －－网络品牌应使原有品牌的内涵得到扩充：售后服务、产 品分销等 －－网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础 －－借鉴传统手段宣传网络品牌 二、定价策略（ Pricing Strategy ） 1 、网络营销价格：企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。 影响定价的主要因素 成本因素 供求关系 竞争因素 需求因素 2 、定价策略需注意的问题  （ 1 ）网上不宜销售顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品 （ 2 ）在网上公布价格时要注意区分消费对象。 针对消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道 （ 3 ）网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。 3 、网络定价策略 成本定价策略 价格折扣策略：数量折扣、现金折扣、季节性折扣 拍卖竞价策略 促销定价策略：有奖销售和附带赠品销售 捆绑价格策略：将一些性能相近的产品组合在一起销售 定购价格策略：根据顾客的要求和需要进行生产和制 定价格。 一口价 宝贝的价格固定。 一口价购买图标 : 拍卖出价的图标 : 拍卖 单件拍卖 宝贝的价格不定，由买家来进行竞拍，在宝贝发布时间结束时，出价最高者得到宝贝。 荷兰拍 是拍卖方式中的一种。多件宝贝同时拍卖 , 价高者优先获得宝贝，相同价格先出价者先得，成交价格是最低成功出价的金额。 对经过挑选确定购买的“一口价”宝贝 , 点击“立刻购买” 网上零售 网上购物 填写购买的数量、送货方式、送货地址等资料； 点击“确认无误，购买”。 网上零售 网上购物 对意向购买的 “拍卖”宝贝 , 点击 “出价”。 竞拍出价 由买家来进行竞拍。宝贝发布时间结束时出价最高者得到宝贝。 网上零售 网上购物 代理出价功能 输入愿意承受的最高价格。期间中如有他人出价，并在你输入承受最高价范围内，则系统会为您代理加价，直到超出您设定的最高价位。时间结束时，如您是唯一出价者，即以最低出价成交。 输入希望代理的最高承受价 网上零售 网上购物 以图例 : 如果此位出价为剩余时间结束最终最高竞价者 , 则以此价成交 网上零售 网上购物 对意向购买的 “荷兰拍”宝贝 , 点击 “出价”。 宝贝数量在 2 件及以上 , 将默认为荷兰拍 网上零售 网上购物 竞拍方式出价 多件宝贝同时拍卖 , 价高者优先获得宝贝，相同价格先出价者先得，成交价格是最低成功出价的金额 网上零售 网上购物 以图例 : 如果此二位出价为剩余时间结束最终最高竞价者 , 则二位均按 12 元成交 网上零售 网上购物 三、 渠道策略（ Placing Strategy ） 1 、网络营销渠道是指借助于 Internet ，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。 网络直销 生产商 消费者 生产商 消费者 中间商 中间商介入的间接销售 2 、两种渠道模式 B2B: 交易量大，买卖集中 关键在于订货系统 B2C ：交易分散 关键在于结算系统和配送系统 3 、建设网络营销渠道要注意的问题 （ 1 ）从消费者角度设计渠道 （ 2 ）定货系统简单明了：购物车方式 / 提供商品搜索和分类查找功能 / 提供商品信息 （ 3 ）结算方式应多样化并保证安全性 （ 4 ）建立完善的配送系统 四、促销策略 1 、网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。 2 、促销的形式 （ 1 ）网络广告 （ 2 ）站点推广：利用网络营销扩大站点的知名度，吸引网上流量，达到宣传和推广企业以及企业产品的效果。 通过改进网站内容和服务，吸引用户 费用低，速度慢 通过网络广告宣传推广站点 费用高，速度快 吸引消费者注意力 （ 3 ）销售促进：利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法宣传和推广产品。例如在亚马逊、淘宝等网站上促销 （ 4 ）关系营销：通过因特网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度。 3 、网络营销的策略 （ 1 ）网络折价促销 当当网、亚马逊 （ 2 ）网上抽奖促销 （ 3 ）网上积分促销 （ 4 ）网上赠品促销 （ 5 ）网络文化促销 （ 6 ）网上联合促销 （ 7 ）网络聊天促销 亚马逊书店的营销策略主要有： 1 、品牌策略 (1) 选择世界上最长得河流－－亚马逊作为公司名称 （ 2 ）定位于电子商务公司 （ 3 ）利用各大网站和媒体上进行宣传，提升其知名度 （ 4 ）网站界面清晰明了，产品分类简洁 2 、定价策略 亚马逊书店采用了折扣价格策略 所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买，在商 品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费 用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量 的回扣。 提高产品价格竞争力，也是一种典型的保留客户策略 3 、渠道策略 （ 1 ）运送服务：许多书目在 24 小时内送达，顾客可选择多种运送方式。 （ 2 ）建立配送中心：根据商品类别建立不同的配送中心，不同的商品有不同的配送中心配送，提高作业效率。 （ 3 ）利用 IT 系统处理顾客订货信息。 通过快捷的配送服务，提高网络营销的效率 4 、促销策略 （ 1 ）广告 －－精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评 －－合理的主页广告位置 当天的最佳书 最近的畅销书介绍 读书俱乐部的推荐书 著名作者的近期书籍 逊书店的广告。 －－动态实时性 －－顾客的技术问题解答 / 搜索引擎 扩大知名度，为客户提供便利 资源合作推广法：充分借助其他网站的资源来扩大销售量 （ 3 ）公共关系 －－ 亚马逊书店专门设置了一个 gift 页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。 －－亚马逊书店还为长期购买其商品的顾客给予优惠 －－虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对本企业和其商品、服务的反映，并向他们提供企业的情况，经常沟通信息 －－提供一个页面，为顾客提供各种网上使用办法的说明，帮助顾客尽快熟悉 －－读者论坛 / 作者博客 关系营销，提升客户忠诚度 * * 第一节 网上消费者的特点 一、 Internet 使用情况 1 、我国 Internet 的发展状况 中国网民人数增长情况 截至 2008 年 6 月底，中国网民数量达到 2.53 亿，网民规模跃居世界第一位。 中国互联网普及率 全球部分国家互联网普及率比较 2 、 Internet 使用频率 3 、网络应用使用率排名变化 22.1% 网络购物 25.0% 网络购物 10 23.5% 更新博客 / 个人空间 38.8% 论坛 /BBS 访问 9 25.4% 政府网站访问 42.3% 拥有博客 / 个人空间 8
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