Copyright  2009, Wei Nong. All Rights Reserved.  * TRAINING shopping mall Shop Development Planning  商场策划 - 店铺开发规划课程 4  农伟， 2010 年 3 月 通过前两步开店意识的培训，你已经有了自己开店的确 切构思。现在你需要学习市场营销的知识，衡量你要开 办的店铺经营的产品或提供的服务有没有市场。 市场营销计划指明店铺的发展方向，是店铺工作的核心 和龙头。 市场营销工作告诉你谁是你的顾 ?  他们需要什么 ?  想要什么 ?  你怎样满足他们的需要并从中获取利润。 第三步：评估你店铺周围的市场 在制定市场营销计划时，要考虑以下几个方面： 向你的顾客提供他们需要的产品或服务。 你的产品或服务制定顾客们愿意支付的价格。 为你的顾客生产和出售产品或提供服务的场所。 向你的顾客传递有关你的产品或服务的信息，吸引他们购买你的产品或服务。 在这一步，你将学习怎样识别潜在的顾客，了解他们为 什么选择买你的产品或服务，而不买你竞争对手的产品 或服务。你可以利用这方面的信息准备你的市场营销计 划，它将成为你的开店计划中的一个重要部分。为了制 定出切合实际的市场营销计划首先要了解你的顾客和竞 争对手的情况即市场需求和供给两个方面的情况，也就 是通常所说的市场调查。 第三步：评估你店铺周围的市场 了解顾客的意义：顾客是你店铺的根本，如果你不能以合理的价格向他们提供他们需要和想要的产品，他们就会到别处去购买。对你感到满意的顾客会成为你的回头客，他们会想自己的朋友和其他人宣传你的店铺。让顾客满意，就意味着会给你带来更多的销售额和更高的利润。 记住：没有顾客，你的店铺就会倒闭。 顾客购买产品或服务是方了满足不同的需求，他们购买： 手机，是因为他们需要通讯工具。 漂亮衣服，是为了使自己的外表更美观得体。 上网本，是为了获得信息和娱乐。 防盗门，是为了居家安全。 记住：如果你解决了顾客的问题，满足了他们的需要，你的店铺就存可能成功。 一、了解你的顾客 收集顾客的信息，也就是做顾客方面的市场调查，这对 任何开店计划来说都是很重要的。 为了帮助你了解顾客的情况，你可以提出下面这些问题 :  你的店铺准备满足哪些顾客的需要 ? 把你准备提供的产 品或服务列一张清单，并记录顾客需要的产品或服务的 种类。你的顾客是男人还是妇女，是老人还是儿童 ?  其他店铺也可能成为你的潜在顾客。把所有可能影响你 的店铺构思的方面写下来。 2、了解顾客的有关信 息 1 顾客想要什么产品或服务 ? 每个产品或服务的哪方面最重要 ? 规格 ? 颜色 ? 质量 ? 还是价格 ?  顾客愿意为每个产品或每项服务付多少钱 ?  顾客在哪儿 ? 他们一般在什么地方和什么时间购物 ?  他们多长时间购一次物，每年 ? 每月 ? 还是每天 ?  他们购买的数量是多少 ?  顾客数量在增加吗 ? 能保持稳定吗 ?  为什么顾客购买某种特定的产品或服务 ? 他们是否在寻找有特色的产品或服务 ?  通过做顾客调查，你可以得到上述这些问题的可靠答案，有助于你判断你的店铺构思是否可行。 2、了解顾客的有关信 息 2 市场调查的方法多种多样，做顾客需求调查的方式有以下几种： 情况推测 —— 如果你对一种行业很了解，你可以凭自己的经验进行预测。 利用行业渠道获得信息 —— 通常，你可以从业内人士那里了解本行业市场大小方面的有用信息。要了解某一产品的市场份额以及顾客的需求和意见并不难，你可以与该产品的主要销售商 ( 批发商 ) 聊聊，听听他们怎样说；也可以通过阅读行业指南、报纸、商业报刊和杂志来了解你需要的信息。 抽样访问你选定的那部分顾客 —— 与尽可能多的潜在顾客交流，看一看到底有多少人想买你的产品。 市场调查就像一个侦探故事，你在寻找破案的线索。也许你会发现你的新店铺没有多少顾客，就要再构思一个不同的开店想法。 3 、收集顾客信息的方法 了解竞争对手的意义： 对市场进行调查，只了解你的潜在顾客的情况还不够，你还需要了解竞争对手的情况。因为你多半得与提高相同或类似产品或服务的店铺竞争，这些店铺将是你的竞争对手。 通过了解竞争对手的情况，你可以学到很多东西。通过了解他们做生意的方法，可以帮助你去琢磨怎样使你的店铺构思变成现实。 二、了解你的竞争对手 你可以通过回答下列问题的形式来了解竞争对手的情况：  他们的产品或服务的价格怎样 ?  他们提供的商品或服务的质量如何 ?  他们如何推销商品或服务 ?  他们提供什么样的额外服务 ?  他们的设备或技术先进吗 ?  他们的员工受过培训吗 ? 待遇好吗 ?  他们做广告和促销吗 ?  他们怎样销售产品或服务 ?  他们的优势和劣势是什么 ?  2. 了解竞争对手的有关信息 1 把你通过调查收集到的信息做一番整理 ? 然后回答下列问题： 成功的店铺有相似的运作方式吗 ?  成功的店铺有相同的价格政策、服务、销售或生产方法吗 ?  就像收集顾客信息那样，以同样的方法分析你的竞争时手。 2. 了解竞争对手的有关信息 2 在掌握了顾客和竞争者的情况之后，你便可以着手准备 你的市场营销计划了。制定市场营销计划的一种方法是 从市场营销的四个方面，即产品、价格、地点和促销着 手，通常利：为“ 4P 方法”。 产品 (Product)  价格 (Price)  地点 (Place)  促销 (Promotion)  四个方面构成了市场营销的整个内容。因为这四个问的 英文的第一个字母都是 P ，所以常把市场营销中的四个 方面简称为“ 4P” 。 三、制定市场营销计划 1 、产品 产品是指你计划向顾客销售的东西。你要决定你想出售的产品的类型、质量、颜色和规格等。如果你的店铺是服务型店铺，那么所提供的服务就是你的产品。例如，洗衣店提供洗衣等服务项目。 对于零售商和批发商来说，产品是指那些性能、价格和消费需求相近的一类物品。比如一家商店会把所有水果罐头归为一类。 三、制定市场营销计划 1 、产品  产品的概念远包含与产品或服务自身有关的其他属性，如：  产品的质量。  每个产品的包装。  附带的产品说明书。 . 售后服务。  维修和零配件供应。 请你描述还有哪些属性能使你的产品与众不同。 三、制定市场营销计划 2 、价格 价格是你用产品要换回的钱数。但实际收入还会受其他因素的影响，如产品打折和赊销，在确定了产品之后，你要为其定价。在制定产品价格时，你必须知道：  你的产品的成本。  顾客愿意出多少钱买你的产品。  竞争者同类产品的价格。 你还要学会如何核算产品或服务的成本。现在，你要收集顾客愿意出的价格；列出竞争者的价格；然后确定你认为合适的价格。 4P 方法 3、地点 地 点是指你把自己的店铺设在什么地方。如果你计划开办一家零售店或一家服务店铺，地点对你来说非常重要，你必须把它设在离顾客较近的地方，这样便于顾客光顾你的店铺。一般来说，如果你的竞争者离顾客近，顾客就不会跑很远的路来你的商店。  而 对制造商来说，离顾客远近并不是最重要的，最重要的是能否容易地获得生产所需的原材料。这就是说，工厂或车间应该设在离原材料供应商较近的地方。能获得低租金的厂房对于制造商来说也很重要。  选 址也要考虑产品的分销方式和运输问题。仅仅生产好的产品是不够的，你必须要让顾客方便地得到你的产品。 4P 方法 4 、促销 促销是指把你店铺的产品息传递给顾客，吸引他们来购买你的产品。促销通常有 3 种方法：  广告 —— 向你的顾客提供产品信息，让他们有兴趣购买你的产品。你可以通过报纸或电视做广告。 POP 、小册子、招牌、价格表和名片也是给你的店铺和产品做广告的方法。  宣传 —— 在地方报纸或杂志上刊登介绍你的新店铺的广告，从而达到促销的目的。  促销 —— 当顾客来到你的店铺或以其他方式与你接触时，你要想方设法让他们买你的产品。促销的手段很多，例如，你可以醒目的陈列、展示、互动活动吸引顾客，也可以用买一赠一的方式，刺激顾客购买欲。 促销很费钱。为了降低费用，要了解你的竞争对手使用的促销方法，然后再决定对你的店铺奏效的促销方式。 4P 方法 销售预测是制定开店计划时最重要和最困难的部分。收入来自销售，没有好的销售就不可能有利润，大多数人往往过高估计自己的销售额。因此，你在预测销售时不要过分乐观，因保守一点，留有余地。 做销售预测绝不是一件容易的事，你必须通过市场调查来做出你的销售决定。预测销售往往有几种基本方法： 你的经验 —— 你可能在同类的行业中工作过，甚至在你的竞争对手的店铺工作过。你应该对市场有所洞察和了解，并利用这方面的知识来预测你的销售。 记住：在研究一家现存的店铺时，如果你要想达到与其相同的销售和利润水平，需要一段时间 四、预测你的销售 与同类店铺进行对比 —— 将你的店铺资源、技术和市场营销计划与竞争对手的进行比较，基于他们的水平来预测你的店铺销售，这可能是最常用的销售预测方法。 记住：如果在附近没有竞争者，到其他地方看着那里的店铺是怎样运作的。 实地测试 —— 小量试销你的产品或服务，看看你能销出多少。这种方法对制造商和专业零售商很有效，但不适合于有大量库存的店铺。 记住：如果使用实地测试方法，店铺的起步规模要小，甚至保持半开工状态，慢慢将店铺做大。 预订单或购买意向 —— 你可以通过要求你提供产品或服务的近期订单来预测你的销售量。如果你的店铺顾客不多，也可以采用这种方法。这种方法适用批发商或制造商。你可以利用预订单来预测销售。 记住：这些必须是书面购买意向，不能信赖口头协议。 四、预测你的销售 进行调查 —— 调查访问那些可能成为你顾客的人，了解他们的购买习惯。做好调查不容易，你最初打算提的问题一般应先以朋友或熟悉的对象进行初试。分析一下结果，然后判断你提的问题是否提供了预测销售所需的信息。你不可能访问所有潜在的顾客，所以你需要做抽样调查。 记住：抽样调查的对象要能够代表你潜在的顾客群，这点很重要。 不同类型店铺以不同方式来决定其销售量，然而，做出一个切合实际的销售预测极为重要，千万不要过高估计。 谁都希望自己成功，但必须提醒自己：最初销售额会低一些，不过油希望逐步提高。 四、预测你的销售 店铺要想成功就得有顾客。一家新开的店铺要想引来顾客，必须有自己的特色。也许是它的服务更忧、价格更便宜、产品更有特色或地点靠得近。如果你的店铺构思不比竞争对手的更好、更有新意，则要改变自己的想法。你可以修改原有方案或挖掘一个新的构思。 你可能要与提供同样或同类产品的其他现有店铺展开竞争。这些店铺将是你的竞争对子，你可以从他们那里获得对你有用的信息。 要使店铺成功，就要了解你的顾客和竞争对手。获取有关他们的信息称为市场调查，这是需要你在开办店铺之前做的一件必不可少的重要工作。 小结 1 市场调查是向潜在的顾客和竞争者提问题并取得信息。有了这些信息，你就可以围绕产品、价格、地点、促销等四大市场营销要素制定营销计划了。 你必须做销售预测，这是开店计划的一部分，也是最困难和最重要的一部分。销售带来利润，没有强有力的销售就没有利润。预测销售是一件不容易但又必须做好的事情。 小结 2 在上一步，你已经做出了你的店铺的销售预测，并大体知道要生产或销售多少产品。产品是靠人来生产的，现在，你需要为你的新店铺做人员计划，组织你的店铺人员去实现你的生产销售计划。为了使你的新店铺顺利而成功地运行起来，你必须很好地交排人员。你必须知道你的店铺有哪些工作要做，并且要雇用合适的人去做这些工作。一个有效率的店铺，必须有一支具备知识和技能的员工队伍。 每个员工都对店铺的成功起作用。要认真对待雇用员工的问题，要考虑员工的职责，懂得如何安排他们的工作。在这一步中，你将学习有关员工的挑选、工作安排和组织管理方面的知识。 第四步、店铺的人员组织 TRAINING shopping mall Shop Development Planning 
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