医药产品经理的全局观何谓全局观：本节课程的内容界定-目标设定市场营销管理概述市场部的职能与产品经理的角色定位如何成为一名成功的产品经理了解医药市场调研如何制定结构清晰并具备可操作性的营销策略市场营销管理概述价值的创造依托于一系列重要的活动，缺一不可；但营销是最重要的环节。没有临门一脚，永远……什么是市场营销？通过前期的计划与组织，卖出产品，满足需求，创造利润的过程营销管理的核心内容：包含5个部分，是一个周而复始的循环市场部的职能与产品经理的角色定位市场部职能定位市场部的业务职能1、制定切实可行的市场营销策略选择最具竞争优势的产品上市深入了解产品特性，作出正确的产品定位挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务掌握市场竞争环境，制定有利竞争策略作出销售预计和费用预算，制定公司盈利计划市场部的业务职能2、组织各种市场推广活动营造有利学术环境（包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动）按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料（包括礼品）组织安排促销性临床试验市场部的业务职能3、协调外部关系与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态公费医疗与医疗保险药品目录工作市场部的业务职能4、协调内部关系与销售部门密切配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量协助总经理制定公司长远发展规划市场部职能小结：是一企业营销活动的主导部门。协调内外部，顺利推进调研、规划、并实施推广活动，卖出产品，创造价值产品经理的职能定位产品经理的职位描述发展，调整产品上市，推广及拓展计划。建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新的发展方向。通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行。搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策。组织大型学术活动。负责产品推广费用的安排。产品知识培训及更新。推广资料、礼品的制造。协调产品注册、生产、供应各环节的关系。产品经理的职位理解：产品的第一守护者，主导产品营销规划并对结果负责。将一个产品或产品系列的营销工作由一个特定的个人来负责是产品的亲爹或干妈主导产品营销的各项活动- 调研- 策略- 推广产品经理的具体工作明确：建立推广专业学术推广体系，他是一个完整的产品策略计划与实施系统市场部与产品经理的职能定位市场部：一个企业所有产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负责产品经理：一个或一组产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负责如何成为一名成功的产品经理国内企业市场部VS 外企市场部：结构性缺失国企产品经理VS 外企产品经理：专业性和复合性产品经理成功法则：成功=（知识+技能）×态度产品经理发展阶梯医药市场调研营销策略的重点如下，市场调研是发展策略的起点并贯穿始终市场调研的定义和作用市场调研定义什么是市场调研？有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。市场调研的作用市场调研的使用阶段产品上市前的调查产品上市后的调查市场调研的大类划分调研的类别划分一手调研二手调研二手资料的收集与分析二手资料主要解决：市场的大小市场的增长趋势竞争产品情况区域市场情况市场细分策略制定常用二手资料种类政府公告：卫生年鉴，统计年报等期刊杂志：医药经济信息等医学文献报纸：医药经济报等网站：meinet ，SFDA ，物价网，上市公司年报等有偿数据：医院数据：中国医院药品商情，IMS 医院处方分析零售数据：药品零售市场研究报告卫生部医院统计年报一手市场调研的主要形式一手市场调研的类别划分A. 定性（Quality Research ）B. 定量（Quantity Research ）定性调研的特点及调研提纲的设计主要解决：Who 谁？What 什么？Why 为什么？- 深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等- 小样本，无统计学意义主要的定性调研形式深挖原因深度拜访广泛了解小组调研两种定性调研各自的优缺点定量调研的特点及调研问卷的设计通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题通常设计为定位调查的后续阶段大样本，有统计学意义可预测的误差范围可能推广使用主要用于：定量不同态度或意见找出趋势测量接受水平定量调研常用方法面对面：较好的质量，弹性，易控制，可信度高，快速，昂贵电话：问卷短，不能控制回答，不能展示卡片等，快速邮寄：不能控制答案，低回复率，慢，不能问复杂问题处方记录研究内外部一手市场调研优劣势分析市场调研实施决策过程讨论：销售人员在市场研究中的使用选择适宜的调研方式一手市场调研的操作流程市场调研实施流程关于“市场调研目标”的确定决策前需要了解哪些信息为何需要了解这些信息甄别已经有所掌握的信息如何制定结构清晰、重点突出并具备可操作性的营销策略本次课程的重点部分市场细分与目标市场选择：对谁说？1# 细分：所有的可能性；2# 合理的可能性市场细分市场细分定义—你不可能为整个市场服务，所以首先你应该进行市场细分市场细分的目的缩小范围，发现你要选择的市场细分市场的关键细分市场的标准—与需求密切相关市场细分的标准区域细分：城市、农村、南方、北方、一线城市、二线城市医院级别：潜力VS 影响力目标适应症细分目标专家：专业职称、行政职务、性格特征、临床经验- 全国、区域态度和行为- 知晓率、尝试率、处方率市场细分应遵循的原则可接近性原则可衡量原则足够大原则同质原则细分之后看清楚，看什么？潜力影响潜力变为现实销量的因素—竞争对手—专家的态度和行为目标市场选择目标市场选择外部因素内部因素SWOT 分析外部因素分析市场潜力的大小政策法规：医保竞争对手医生的观念竞争对手分析完整的竞争者分析将从以下方面入手—竞争者的数目—竞争者的强度—产品—竞争者的目标—竞争者的内部资源竞争产品分析产品名称有效成份主要适应症主要副作用禁忌症主要优点主要缺点最佳销售包装大小平均日用剂量/及费用内部因素分析药品因素HR 因素公司因素SWOT 分析内部的Strengths 优势Weaknesses 劣势外部的Opportunities 机会Threats 威胁为什么做SWOT 分析？识别最适合攻击的细分市场发展产品定位发展营销组合策略有助于设置战术目标如何做SWOT 分析SWOT 分析中的语言描述—FAB FAB 概念F Feature 特色A Advantage 优势B Benefit 利益产品定位：结果与过程定位是什么? 定位不是去创造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中的想法。有效定位的三个必备条件—针对目标消费者—独特的—有价值的这可能是策略中最重要的一部分，而且也是最难做的正确的地方。它可以分为两个陈述：—现在我们的目标对象如何看我们—宣传之后，我们希望目标对象如何看我们定位范畴的划分产品定位—狭义上的定位范畴，但现在很难和品牌定位相区隔品牌定位—策略性更全面，涵盖传统意义的产品定位所包含的内容公司定位—涉及产品线及公司战略的范畴有效定位的作用节省费用—定位是运用所有的营销手段只传播一个清晰独特的概念快速奏效—定位能够以较快的时间直接在人们心目中占据一个有价值的位置，从而影响购买决策积累效应—长期持续的投资可建立良好稳固的品牌资产构筑竞争壁垒—抑制竞争产品的进入与发展定位的目标：实现并创造价值最常用的定位思考路径—自然定位法产品定位的一般流程找出划分市场中医生或消费者对产品的主要需求列出这些需求的重要性排序请医生或消费者按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级收集所有回答将其汇总在认知图上推广模式与推广战术组合推广模式与战术组合设计流程产品属性决定了推广模式产品特异性强弱又由以下因素综合决定推广模式：医学推广与非医学推广根据产品的特异性强弱确定推广模式渐进式的推广战术组合设计分阶段的推广战术设计基于AIDA 模型的营销活动目的设置，设计众生专业化推广形式常用推广战术与使用阶段选择常用推广战术与使用阶段选择谢谢！SWOT 是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。威胁政策法规市场潜力竞争情况医生观念机会政策法规市场潜力竞争情况医生观念弱势公司产品代表优势公司产品代表极小化极大化市场细分与目标市场选择产品定位推广模式与战术组合医学规划市场调研：营销策略的地基差异化优势价值目标客户认知重要属性与特征竞争者属性与特征你的属性与特征“避免”“积极推广定位”“共有的”“自然形成”定位对谁说？针对哪个/哪些竞争对手说？说什么？为什么这么说？步骤1: 针对谁说—识别与选择主要的竞争者步骤2：说什么—临床实践中的重要性—竞争者没有满足的需求—差异性—吸引点—可信度流程市场细分与目标市场选择产品定位推广模式与战术组合医学规划市场调研：营销策略的地基产品属性鉴别确定渐进式的推广战术组合宏观生命周期与微观生命周期推广模式确定推广战术流程设计独树一职的特异性产品新特产品首推向市场，无竞争者冲击，可以占据较大的市场份额，但是产品一定要具有特异性跟随者：非特异性产品跟随者（已成普药）进入市场时面对众多竞争者，需通过不同的市场策略（强调质量、服务、疗效、价格等优势）占据市场特异性新药：新产品、新技术专业化发展学术推广队伍早产品上市时间早市场占有率评估因素产品特异性评估因子产品差异程度目标医生专业化要求程度市场成熟度竞争对手数量和强度原料、工艺、剂型、价格医学证据成熟市场（需求明确、格局稳定、突破取决于创新）半成熟市场（部分细分：高血压、高血脂）蓝海市场（潜在、创造）不同科室的目标医生对产品推广的学术化程度要求程度存在差异同一目标科室的医生对不同适应症治疗的学术化要求存在差异模式名称推广模式特点与目的医学专业推广非医学专业推广基于专业：医生和患者的治疗和科研需求... 基于人性：医生和患者的社交和人文需求... ﹢= 100% 模式名称推广模式特点与目的专业学术推广非专业学术推广大量的市场部为主导的临床专家的学术推广，树立产品的学术地位面对