55 产品经理所负有的营销职能是：本课程培训将以“竞争和利润为导向”为企业培养成功的产品经理本课程围绕的三个核心——产品经理的营销职能——产品经理如何完成市场营销计划全过程——产品经理如何制订产品战略及怎样运用各种营销手段来实现这一战略战略营销观点营销是以顾客需求和市场为焦点，设法利用企业的资源，生产出能充分满足他们的产品，因此，营销是以消费者行为为依据开展的经营活动战略营销，强调营销更重要的是使企业形成长期竞争优势现代营销趋势的变化：单打独斗团队、品牌销售传统式营销顾问式营销消极性诱导积极性诱导小市场营销大市场营销各自为战集团化经营贪大求全市场细分好的管理培训的三种效果：补充作用验证作用修正作用如果时代不进步，最重要的是的经验。在一个动态社会里，最重要的是学习。经验来自于过去，而学习决定未来。有的时候观念就是一种生产力，观念变了，操作方法就会随之而变，业绩也就会随之而变。中国企业解决管理困境的六种方法：请洋教练空降兵进修生独行侠：拿来但不照搬雇佣兵：照搬全收山大王：不接受外面的东西所有的人都能看到我获取胜利所采用的战术，但没有人认识到这个胜利是战略展开的结果。---- 佚名第一单元：现代制药企业与营销有关的组织结构市场部的作用制定切实可行的市场营销策略组织各种市场推广活动协调外部关系协调内部关系分析、监督、调节和控制市场营销的定义The object of selling is to make the customer want what the company has. The objective of marketing is to make sure the company has what the customer wants. ———Theodore Levitt Marketing is looking at the business through the customer’s eyes. ———Peter Drucker Marketing is the identification and satisfaction of customer needs at a profit. ———Institute of Marketing 市场营销策划的作用市场营销策划的作用市场营销策划的作用市场营销策划的作用产品经理两大职责一、负责策划产品或产品线有关的活动二、必须争取其他部门对提出营销方案的支持产品经理的三大任务进行营销策划制定产品战略运用营销手段实现战略医药产品经理的职能与工作描述医药产品经理的职能与工作描述医药行业产品经理作用产品经理的工作内容为：建议和管理策略和活动，这些将导致所分管产品的销售和利润增长，并且改进对有关治疗领域的贡献，这些将通过分析、计划和监督产品和活动的进展及潜力来实现。基本工作手法：文献研究、专家访谈、医生调查、消费者调查成功产品经理是什么样的人产品经理是自己产品及竞争产品的专家利用专业和知识，产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设立的目标当行动计划被批准后，产品经理应实施这个计划并追踪结果成功产品经理是什么样的人必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等……成功产品经理是什么样的人必须非常了解市场，比如，市场的大小、趋势、价值、病人的数量、市场划分、目标消费者、疾病的严重性、医生的种类、竞争者是谁、它的优势和弱势是什么？什么样的需要不能被满足？竞争者销售队伍的大小、过去和现在的竞争策略？等等……成功产品经理是什么样的人作为一个产品经理如何改善？分析自己指出自己察觉的优势和弱势与其他人和你的上级讨论他们对你的看法确定自己的目标和有时限的行动计划产品经理的工作定位产品经理的职能与工作描述市场营销概念表明，当你比竞争者更有效地满客户目前的及潜在的需求时，你就很可能达到自己的目标。产品经理的职责与任务收集和分析做品牌计划创造（需求）协调沟通控制产品经理与公司内外相关部门的关系小结与讨论1、产品经理应具备的素质：2 、产品经理的答复样本分组讨论并写出结果①老板组②销售人员组③产品经理组阐述产品经理的任职资格、日常工作、营销规划活动、营销组合、职责工作。第二单元 营销计划——产品经理唯一重本单元根据一个贯穿始终的案例，讲解市场营销计划基本原理及检验实际运作水平，最终让您完成一份完整的市场营销计划。市场营销计划市场营销计划是一份可操作性的书面文件，包含了公司高层决策中心在计划期的市场营销计划和分配资源的指导方针：它是书面文件它以公司高层决策中心要求（比如：要求市场份额，要求有利润产出比）而编写的一定时期内的市场营销计划之重点公司高层决策中心①新产品推广上市②老产品重新定位包装再上市③决策要求：销售增长率、市场占有率、品牌知名度、利润。市场营销计划之重点书面文件：①迫使或提醒人们进行有条不紊的思考②保证不会遗忘以前取得成功或失败的战略③是与其他部门沟通的桥梁④落实预定日期之前达到目标的责任⑤当管理层发生变动时，一份书面计划可以保证连续性并能迅速的向新雇员介绍他的业务所面临的局势市场营销计划之重点计划期：市场营销计划的时间限度多为一年一份市场营销计划的目标1、产品目前面临的形势（分析这种局面是怎么形成的）2 、企业面临的问题和机遇（SWOT 分析）3 、确立目标4 、达到目标所必需的战略和计划5 、明确实现产品目标的责任6 、鼓励仔细的和有条不紊的思考方法7 、树立顾客——竞争者的导向产品经理的挑战：顾客导向、竞争者导向、利润导向产品经理在制定计划过程中常犯的错误速度过缓或过快收集数据过多或过少（最重要的是数据收集的领域）制定计划中忽视其他部门的参与计划的结构与内容之间的关系把握不好（计划过于官僚和形式化，变成了纯粹的填写表格和数字游戏，但灵活的格式化可以使计划免遭论为一堆没有思想的纸片的厄运）计划的过长或过短（有些公司限定最优长度）产品经理在制定计划过程中常犯的错误做计划的频率过高或过低（计划修改的频率）做方案过多或过少（备选方案，首选实施最合适的计划，其他的则为权变计划）孤芳自赏，自看计划（一份计划“买帐”的人越多，成功的可能性越大）缺乏高层指导没有试图让薪酬与成功的计划挂钩（产品经理的薪酬应该立足于营销计划中制订的各项目标的完成）没有把计划作为自己的“推销产品”（卖产品，首先是卖计划，力争支持者和通过预算）如何才能构成良好计划体系一个“好的”市场营销计划的主要特点是具有彻底性：使用来自多个管理层次和企业不同发展时期的成功经验和失败教训广泛发掘内外部的信息源时间足够长，收集和分析所必需的各种数据信息激励产品经理：就业保障、升迁、培训深造作计划的方法A 自上而下法全面客观，易把握B 、自下而上法信息广泛，利执行如何编写高质量的市场计划如何编写高质量的市场计划如何编写高质量的市场计划如何编写高质量的市场计划如何编写高质量的市场计划如何编写高质量的市场计划计划过程的步骤更新历史数据收集当前形势数据数据分析制订目标、战略、计划形成财务文件协商最终计划衡量实现计划的程度审计如何做医药市场调研世界上没有不可认识的事物，只有未被认识的事物市场是无形的，但市场是有踪迹的作好产品上市前的市场调研作好产品上市前的市场调研作好产品上市前的市场调研市场调查程序市场调查程序:研究过程设计实战演习研究过程设计:确定调查类型定性调查和定量调查的方法研究过程设计:确定所需信息研究过程设计:问卷或研究工具设计市场调查程序:实地操作或数据采集市场调查程序:数据处理和分析如何选择市场调查公司公司的声誉如何是否能及时完成项目有何种和有多少研究经验经常性客户有哪些是否有本次研究的类似研究经验公司的技术和非技术的水平如何能否与客户很好沟通报价水平研究人员背景研究质量研究结果的实用性能否遵守职业道德市场分析(1) 为什么要作市场分析不能量化市场细分不能建立量化的市场营销目标不能建立可量化的计划和控制目标不能清楚地鉴别机会想要发展新的策略市场分析(2) 市场分析要解决的问题数量问题你怎样确定市场? 你市场有多大? 你的市场性质是什么? 谁是竞争者? 竞争者表现如何? 市场上有哪些其他产品? 哪些需求可以通过我们新的产品/修改我们已有的计划来加以满足? 市场分析(2) 市场分析要解决的问题非数量问题竞争者用什么样的市场方法? 有什么营销机会? 我们已经满足了哪些需求? 哪些需求还尚未满足? 我们的产品可以满足哪些需求?潜力如何我们在这个市场的目标是什么? 有关主要竞争产品的资料市场分析(3) 市场环境分析市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来影响的各种因素。这些因素可以带来有利的影响—提供机会，或带来不利的影响—造成威胁。环境因素按性质分为四类Social/Cultural/demographic	 社会文化/人口的Technological			 技术的Economic		 	 经济的Political/Legal		 政治/法律的所以又称作Step 分析在市场环境中，我们最重视它们是否影响市场容量、价值和竞争成本。SWOT 分析(1) What is SWOT? 什么是SWOT ？SWOT is a method for integrating and cross analysis all the relevant data with an aim to identify business opportunities and to develop strategies. SWOT 是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。为什么要作SWOT 分析？鉴别要攻击的最适宜分市场产生用来沟通的定位信息有助于制定策略制定战术目标及顺序如何作SWOT 分析？第一步：机会和威胁总是来自于: 例如：A. 市场划分：市场划分大小；增长率；兴趣水平；接受程度；新病人数量；价格敏感度等。B. 周围环境：经济情况；政府政策；公众意见。C. 竞争情况：竞争者数量；新产品数量；市场营销技巧；财务资源；推广活动；公众形象；产品序列。权衡并修订各因素，找出最主要者10-12 条。如何作SWOT 分析？第二步：优势和弱势总是来自于例如：A . 公司大小；形象；推广预算；营销技巧；销售队伍的激励；分销网络；GMP ；客户服务；管理的质量。B . 产品疗效；可信度；包装；副作用；技术背景；市场占有率。权衡并修正各因素，找出最主要的10-12 条。如何作SWOT 分析？发展策略和行动/战术提高有实力的部分补救弱点用SWOT 组合方法来设计未来，制定战略SOWT 方法发展自己的策略用SOWT 组合方法来设计未来，制定战略如何制定产品策略？(1) 几个术语的定义如何制定产品策略？（2）市场/产品策略矩阵