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企业经营战略_Porter.ppt
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经管语言:简体中文
经管类型:国产软件 - 生产运营 - 生产运营ppt
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更新时间:2019-12-30 20:32:15
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企业经营战略_Porter.ppt介绍

策略帶來意外的收穫 我要舉個例子說明剛才所講的概念。我想你們大部分的人都聽過赫茲 (Hertz) 、愛維斯 (Avis) 租車公司、國際( National )、巴爵特 (Budget) 等公司。這些公司都是跨國企業,也非常有名,但我認為他們都沒有策略可言,為什麼?因為他們都在做同樣的事情。他們都以商務旅行者為目標,都在機場設攤位,他們都在汽車上裝電視,都走高價位路線,贈送航空哩數 …… 等,他們都提供「相同」的服務,實在是很難分辨彼此的差異。 策略帶來意外的收穫 赫茲公司服務那種住在波斯頓,但要去紐約出差的一群人,但 Enterprise 公司是一家未上市的租車公司,他們只服務在地人,波斯頓的分公司租車給波斯頓人,哪些人呢?例如每個人多少都會碰到一些交通意外,使得汽車必須送修,或者汽車保養,或者在外地念大學的女兒回來渡假時,需要另一輛車。這些人才是他們的目標。和這些大公司不一樣的是他們不在機場設攤位,他們也沒有 24 小時營運,他們的店面很小,位於汽車拍賣廠旁,或住家附近。他們的車齡比較老,價格也比較低。 策略帶來意外的收穫 赫茲標榜能租到最新出廠的新車,只要你租得起,反正是公司付錢。但當你在你的家鄉開車,即使是你的女兒,你必須自己付錢,或者是保險公司幫你付錢,這些人希望花最少的錢讓他們去想要去的地方,所以 Enterprise 用低價、舊車服務客戶。同時, Enterprise 也不花大錢在電視上做廣告,他大多數利用人際關係做行銷,採取草根性的行銷策略。 所以,你可以看出, Enterprise 在租車市場中佔有一個非常特別的定位,他們自我設限,他們不試著去服務這些商務旅行者,他們也不試著在機場提供 24 小時服務,他們縮小他們的目標,他們限制他們的活動,而他們非常非常地難被模仿。 Enterprise 不會說,別人用電腦處理訂單,我們也要有, Enterprise 擁有真正的策略,而他們也做的非常成功,而其他的這些租車公司只是在營運效益上做競爭。我可以舉出非常多例子,但原則都相同。 策略帶來意外的收穫 再舉個例子 ── 戴爾電腦。 現在提起戴爾( Dell )是個尖銳的話題,因為康柏 (Compaq) 才剛經歷了一場大災難。戴爾有他的策略、也有設限、並充分將策略運用在他們的經營方式。戴爾的案例是一個很強有力的例子,他們在市場動向上,充分掌握了優勢。在個人電腦早期的年代,消費者其實需要很多技術支援,他們也需要許多銷售上的協助;而現在這些支援、需求都不再那麼重要,因此時勢創造了戴爾,他們直接透過網際網路下單,向大公司爭取生意,成功地開創了電腦直銷市場。 康柏 (Compaq) 的前車之鑑 康柏 (Compaq) 的前車之鑑 康柏,其實也曾有過很清楚的策略;但是後來他們看到戴爾的成功,於是也跟著加入了直銷市場,結果發現自己原有的組織使他們做不到戴爾的成功,同時又得罪了原來的經銷商,真是賠了夫人又折兵。至於另一家電腦公司迪吉多,他們試圖要提供所有的服務,結果也是失敗,這是策略上的失敗。您或許會辯稱:他們的失敗源於營運整合問題;但是,這都是細節上的問題,真正的大問題是:他們沒有特色,相較於 IBM ,根本無法立足於市場;反之, IBM 在整合上都較有組織、有效率。 康柏 (Compaq) 的前車之鑑 這樣的例子,每天都在發生;而且很諷刺地,常常都發生在大企業身上,因為大企業浸淫於成功之中,自以為資質都優於其他人;從沒想過策略優勢才是為自己帶來成功的主因。 如何取捨? 取捨,即是決定你所不要做的事 :「什麼是你不想做的事?」 :「你的獨特定位在哪裡?」 策略,就是對你所想達成的目標設定限制。你的直覺會告訴你:「設限意味著無法快速成長、意味著潛能降低。」 如何取捨? 然而,我們卻不斷的發覺,這並非事實。 設限,是為了讓你的企業得以壯大;當你設限之後,才有真正的優勢、主控權、國內外市場等等。「有設限才有成長」,這是很反諷的法則。典型的失敗例子皆源於公司認為,成長就必須放寬限制。 整合( Fit )的概念 接下來,要和大家談到整合( Fit )的概念。 所謂「整合」,即是「策略,不只是一連串的活動」;真正的策略是「一連串的互動式活動」。最近我們甚至將競爭優勢視為成功的關鍵,或核心競爭力。我們認為這是非常稀少,甚至在一個組織內,只能有非常有限的優勢; 整合( Fit )的概念 而事實上,如果你只看到少部分的優勢,你幾乎是很快就會被模仿的;相對的,你應該要靠整合價值鏈來衍生這樣的優勢。如此一來,建立價值鏈的特色,將使得模仿變得非常困難,競爭者不僅得模仿一個特色,而是模仿整個價值鏈的特色。 價值鏈的「整合」 第一種是「一致性」,如果你定位在價格競爭,你得確定低成本政策貫徹於你企業的整體,而非只有在製造生產的部分;服務、行銷,任何政策都必須符合低成本的原則,因為成本是積少成多,這是最基本的。 第二、三種是「互補」及「調整」,這二項觀念有關於活動之間的同步互動與支援補給, 價值鏈的「整合」 什麼是整合?整合,就是你所設計的一連串活動都能夠相互支援。 為何整合如此重要? 第一、整合會帶來競爭優勢; 第二、整合也會增加模仿的困難度。 營運競爭 vs. 策略競爭 營運競爭與策略競爭都是很重要的;然而一家公司所有的人力資源都投入在營運之中。營運競爭是非常安全的,你可以評估生產流程的改進、監控營運水準,大家都曉得該如何做,大家也都知道如何觀察對手等等。 營運競爭 vs. 策略競爭 相對的,策略競爭,你必須要考慮到定位問題,你要曉得:「你在和誰競爭?」如果你真的有策略的話,那麼答案是:「沒有任何競爭者!」因為你在同業中是獨一無二,這樣的競爭是很難被評估、也很難說服組織的其他人,因為大家都怕漏做了什麼! 營運競爭 vs. 策略競爭 行銷人員在面對顧客時,就很怕說:「對不起,我們沒有這樣的產品(服務)!」這就是很典型的例子。組織經營的愈久,愈理所當然地認為應該提供多種服務,由此可見這樣的想法如何侵蝕著你的策略! 營運競爭 vs. 策略競爭 如此一來你的定位就會愈來愈模糊。對組織而言,策略是相當困難的,例如你召開一個會議討論競爭者的新發展,你很難避免模仿別人的策略。再深入探討,我們發現組織與策略幾乎是相衝突的, 因此貫徹策略的唯一辦法就是要有非常強的 「領導」。 營運競爭 vs. 策略競爭 資訊系統的重要 我們再來談談資訊系統,為何資訊系統如此重要?因為資訊系統貫穿了所有價值鏈上的活動;資訊系統提供了所以活動改善效益的機會,因此資訊系統滲透到價值鏈的每個角落。應用資訊科技,不僅可讓你達到企業的整合,更可以協助你做決策。 讀後的沉思 – Think about it! Optoma: - What’s our Core Competency? - What’s our Strategy? - What’s our Positioning? - What’s our Priorities? - How to Win? 對中國的問題是,中國大陸現今仍比其他西方或亞洲國家落後許多,當你綁住自己在一個比較落後的市場 時,就不一定能做更多的創新。  不過中國大陸的知識份子水準高,國家發展也愈來愈快,或許在未來,在中國大陸投資會促成更多的創新。 Porter 對中國市場的看法 Innovative Display Solution Provider Innovative Display Solution Provider 麥可 , 波特 – Michael E Porter 他的名字叫 「策略」 - Strategy, 「競爭」 - Competition. 1. 出生於密西根州 2.1969 年,波特在普林斯頓大學獲得大氣與機械工程學位 3. 七三年,榮獲哈佛大學經濟學博士,並入主哈佛商學院,成為哈佛有史以來最年輕的教授,當時他只有二十六歲 4.1983 年,雷根政府延攬波特進入「美國產業競爭力委員會」 5. 波特也是許多國家的顧問;印度、紐西蘭、加拿大、葡萄牙等國家,皆聘請他帶領國家經濟政策的研究 國家及企業-競爭策略世界級的大師 競爭策略 Competitive Strategy 就是 創造別人無可取代的地位 策略是什麼? 策略就是 : 做選擇(取捨 -Trade off- 選擇與放棄), 設定限制(何者可為,何者不可為)、 選擇要跑的比賽, 並且根據自己在所屬產業的位置, 量身訂做出一整套活動 . 策略的本質 要有一個好的策略的第一步是你要有一個正確的目標 (right goal) 。 策略的本質 根據多年來的研究我發現,主要的目標就是有投資就要有回收(投資報酬率 -ROI) 。你知道,造成日本現在經濟下滑的悲劇原因就是他們缺乏回收政策,現在他們正在付出代價,以往的日本公司只著重企業成長或市場佔有率,這是非常不明智的目標抉擇。 策略的本質 因此,企業要問自己的第一個問題是 : 「我們有正確的目標嗎?」 「我們正在實踐這個正確的目標嗎?」 設定策略的第二個原則是環顧你所在的產業,公司要有能力從產業中得利。你不能制定策略卻不知道你在和誰競爭?而產業生態也會直接影響到你的營運績效,因此了解這個產業結構以及產業的獲利程度非常重要 策略的本質 策略的本質 但是,最重要的是你要如何培養在這個產業中獲得競爭優勢的能力。 企業在開始選用策略之前,先問自己兩個問題:客戶最喜歡我們哪一點? 我們靠哪一種產品賺最多錢? 這就是“定位 ” 定位-選擇你想要進入的產業 首先,要把焦點放在產業而非公司上,想想所身處的產業,以及要如何在這個產業中獲利。要弄清楚自己所在的產業,以及在這個產業中的位置。  定位-選擇你想要進入的產業 「大家向來以為企業的成功要看公司內部,我的研究發現,企業的成功常要看它所在的環境。大企業要思考的是如何去改善大環境,不只是改善自己。」  定位-選擇你想要進入的產業 亞洲企業常忽略產業分析,只要看到哪一個產業賺錢,就說那是一個好產業,這種觀念在過去或許行得通,但未來,不再是每個產業都賺錢。 定位-選擇你想要進入的產業 亞洲企業常常在破壞產業獲利,像韓國和日本就是。企業必須和客戶取得平衡,不能讓客戶予取予求。如果客戶的議價能力太強,相對會壓低整個產業的獲利。 如何創造競爭優勢 當我們在想我們在產業中的定位為何時有兩個主要的方法: 抬高價位與降低成本。 目前台灣大部分企業在做的事是降低成本,很好,但是,問題在於你們依賴降低成本的策略多久?當越來越多的鄰近國家擁有相近的生產要素,技術或人力時。 如何創造競爭優勢 另一種策略是提高產品在消費者心目中的價值,而不只是依賴價格競爭,也就是發展差異化( differentiation )策略。 但是目前大部分的企業在做的是價格競爭,而非差
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