（二）态度形成、转变的过程 凯尔曼 (H·Kelman) 认为，态度形成和转变的过程包括服从、同化、内化三个阶段。 1 、服从：是指个体为了获得奖酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为。 2 、同化：是指个体自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人要求相一致。 3、态度内化是真正从内心深处相信并接受他人的观点，完全形成或彻底改变自己的态度阶段。 4 、在这三个阶段中，服从是被迫进行的，但它可能是态度形成与转变的必经阶段。同化是中间环节，内化是态度完全形成的阶段。 态度的形成与转变从服从到同化再到内化是一个复杂的过程，并不是任何人对任何事物的态度都能完成这个过程。 二、态度转变理论（一）费斯廷格的认知失调论 费斯廷格 1957 年提出了认知失调论。认为人有许多认知因素，它们之间存在三种情况： ① 协调；②不协调；③无关。 如果两种认知因素之间的关系是不协调的，就称作认知失调。 失调程度的公式 （D是失调程度；d为不一致认知；A为一致认知； V1 、 V2 为两认知的重要性） 减轻或消除失调状态的方法 ①改变某种认知因素，即认知成分的改变。 ② 强调某种认知因素的重要性。 ③ 增加新的认知因素。这些都是通过自我调节，达到认知平衡而改变原有态度。 （二）海德的Ｐ—Ｏ—Ｘ模型 Ｐ是认知者，Ｏ是Ｐ认知的另一个人，Ｘ是作为第三者的人或物。 海德认为，根据Ｐ、Ｏ、Ｘ三者之间的感情关系（喜欢—不喜欢，爱—不爱），可以推论出八种模式，其中四种是平衡的，四种是不平衡的（见图 6— １）。 （三）纽科姆的Ａ—Ｂ—Ｘ模型 纽科姆提出的这种模型与Ｐ—Ｏ—Ｘ模型并无本质的不同。Ａ和Ｂ是两个人，Ｘ是某一件事或另外一个人。 Ａ和Ｂ会因对Ｘ的一致看法而建立友好关系，也会因两人对Ｘ有不一致的看法而出现紧张状态。为了解除这种紧张，Ａ和Ｂ就会采取意见沟通以调和矛盾，或者改变原来态度，或者中断友好关系。 两种模型的区别在于对不均衡的解释上： 海德认为，当Ｐ、Ｏ、Ｘ三者发生不平衡时，必须通过认知者Ｐ的认知体系来调整，才能使三者的关系趋向平衡； 纽科姆则认为，Ａ、Ｂ两者中，不必确定谁是认知体系中的主体。 三、态度转变的说服模型及影响因素 影响态度转变的因素 1、外在刺激 （1）信息来源 第一，专长与权威； 第二，人格与可靠性； 第三人际关系与受欢迎程度（自己人、名片效应）； （2）信息内容 —— 是否矛盾、是否系统？是否带有攻击性？是否唤起人的恐惧情感？ （3）信息的情景要素 —— 是否预先告知？ 2、态度转变者（1）原来的态度；（2）防御能力与免疫机制；（3）其自身的人格特点；